Der Handel & HORIZONTPRÄSENTIEREN

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05|2018

Das Projekt.Zwei starke Marken. Ein Thema: Mittelstand.Das Magazin für Entscheider im Mittelstand ist ein Gemeinschafts-projekt von Der Handel und Horizont.

➜ Der Handel: Das Wirtschaftsmagazin für Inhaber/Entscheider der gesamten mittelständisch geprägten Handelsbranche.

➜ HORIZONT: Die Wochenzeitung für Top-Entscheider aus Unternehmen, Agenturen und Medienhäusern zu Themen aus der Welt von Marketing, Werbung und Medien.

Starke fachliche Kompetenz von Der Handel und HORIZONT für ein Thema: Marketing im Mittelstand.

Marketing im Mittelstand. Ein Magazin von Der Handel und HORIZONT. 3

Ihr Projekt.Warum Sie bei diesem Projekt mit Ihrer Werbung dabei sein sollten.➜ Hidden Champions

Mittelständische Unternehmen stehen für ein jährliches Investitions-volumen von gut 200 Milliarden Euro!

3,6 Millionen mittelständische Unternehmen gibt es in Deutschland.90 % dieser riesigen Anzahl geben an, über einen Marketingetat zu verfügen. Ein riesiges Potenzial für Dienstleister, Hersteller von Investitionsgütern und natürlich – Medien!

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Unser Thema: Marketing im Mittelstand!

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Marketing im Mittelstand. Ein Magazin von Der Handel und HORIZONT. 4

Das Magazin.Marketing im Mittelstand.Die Themen auf einen Blick:➜ Handelsmarketing Von TV bis Social Media: Strategie, Werbeträgerauswahl und Mediaplan im Mittelstand.

➜ Werbemarkt Wie der Mittelstand sich gegenüber Konzernen behaupten kann. Flexible, intelligente Kommunikation mit neuen Marketingtools.

➜ Regionale Kooperationen Wie Händler, Kommunen und regionale Medien zusammenarbeiten.

➜ Marketingtools Wenn das Geschäftsmodell selbst zum Marketingtool wird. Best Cases: Welche Marketing- und Mediastrategien erfolgreich sind.

➜ ePrivacy Wie mittelständische Unternehmen bei eigenen (Dialog-) Marketingaktionen mit dem Thema umgehen.

Das Magazin von Der Handel und HORIZONT widmet sich dem Thema Marketing im Mittelstand.

Marketing im Mittelstand. Ein Magazin von Der Handel und HORIZONT. 5

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MitvollerKraftvoraus

Werbeträger: Die Teams Bora-hansgrohe und Katusha Alpecin setzen ihre Farben beim legendären Radrennen Paris-Roubaix für das Publikum an der Strecke und vordem Fernseher in Szene

Radsport erlebt in Deutschland eine Renaissance – nicht zuletzt dank mittelständischer Sponsoren. Doch deren Engagement ist kein Mäzenatentum,sondern dient internationalen Wachstumszielen. VON JOCHEN ZIMMER

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Der Look.26 m2 marketing im mittelstand 27m2 marketing im mittelstand

OhneKlassikkeinKonzert

Für die Mehrheit der mittelständischen Unternehmen ist die Digitalisierung gerade die größte Herausforderung. Da gerät die Umsatzrelevanz von Medienkanälen wie Print, Plakat und TV leicht in Vergessenheit.

VON SANTIAGO CAMPILLO-LUNDBECK

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Digitalisierung im Mittelstand hatviele Facetten. Im Ingenieursland Deutsch-land bedeutet das D-Wort für kleine undmittelständische Unternehmen (KMUs) inder Regel: vernetzte Prozesse und Maschi-nen, Automatisierung, die sogenannte In-dustrie 4.0. Dass Digitalisierung aber nochandere Seiten hat, dass sie – richtig ver-standen und umgesetzt – das Marketingund Geschäftsmodelle verändern kann, istlängst nicht allen der rund dreieinhalb Mil-lionen deutschen Mittelständler bewusst.

Damit sich das ändert, gibt es Einrich-tungen wie das Berliner „Mittelstand 4.0Kompetenzzentrum“. Insgesamt existierendeutschlandweit knapp zwei Dutzend sol-cher Zentren mit verschiedenen Trägern, inder Hauptstadt ist der Bundesverband mit-telständische Wirtschaft (BVMW) feder-führend. Die Experten geben Antwortenauf und Hilfestellungen bei unterschiedli-chen Fragen der Digitalisierung – auch zumThema digitales Marketing. „Und genauhier besteht das größte Interesse – selbst beiUnternehmen, die etwa in puncto Industrie4.0 schon sehr weit sind“, sagt AlexandraHorn, Konsortialleiterin des Kompetenz-zentrums und Leiterin Verbandskoopera-tionen und Projekte beim BVMW.

Dass es dabei niemals um den reinenSelbstzweck gehen darf – gewissermaßenDigitalisierung um der Digitalisierung wil-len – versteht sich eigentlich von selbst. Ei-nen Messekatalog zu digitalisieren und insNetz zu stellen, macht das eigene Marketingnoch längst nicht digital. Ebenso wenig wieein schicker Touchscreen an der Maschineallein zur Vernetzung von Produktionswe-gen beiträgt. Erinnert sei an dieser Stelle an

das berühmte Bonmot von Telefónica-Deutschlandchef Thorsten Dirks: „WennSie einen Scheißprozess digitalisieren, dannhaben Sie einen scheiß digitalen Prozess.“

Nun steht Dirks einem Großkonzern ausder Telekommunikationsbranche vor undhat deswegen andere Sorgen als ein klassi-scher deutscher Mittelständler. Diese bildendas Rückgrat der deutschen Wirtschaft, lau-fen aber Gefahr, im digitalen Dickicht denDurchblick zu verlieren. Denn seit einigenJahren prasseln ständig neue Themen undBuzzwords auf sie ein. Kaum scheint etwaein Begriff wie Big Data weitgehend ver-

standen, redet die Branche über die Cloud,das nächste nicht zu fassende Ungetüm.Hinzu kommen Reizworte wie Marketing-Automation oder Programmatic Adverti-sing – Themen, die für KMUs nicht an ers-ter Stelle stehen, Stichwort Fokussierung.

Mittelständler sollten ihr Budget fürs Di-gitalmarketing – unterschiedlichen Studienzufolge haben immerhin 80 bis 90 Prozentder Unternehmen ein solches zur Verfü-gung – zunächst einmal gezielt für die digi-talen Basics einsetzen, meinen Experten.Das sind vor allem Website und Search,außerdem Social Media. Themen wie Em-ployer Branding lassen sich hier gut spielen,glaubt etwa Alexander Kiock, Mitgründerder Beratungsfirma Diffferent. Das Marke-ting bekomme so die Chance, mehr als nurein Stichwortgeber zu sein. „Im deutschenMittelstand gibt es kein Silodenken“, sagtKiock. „Was im Silicon Valley groß als Kol-laboration verkauft wird, ist bei deutschenKMUs gang und gäbe.“ Die Funktion desMarketings im klassischen Mittelstand siehter durch die Digitalisierung aufgewertet.

Genau diese Potenziale aufzuzeigen undzu heben, das hält Horn für die Aufgabe desBerliner Kompetenzzentrums. Es bietetUnterstützung, indem es die wichtigenThemen des Mittelstands mit Leitfäden aufkonkrete Punkte herunterbricht. „Wenigerist an dieser Stelle mehr“, sagt Horn, seit guteinem Jahr Leiterin des Berliner Zentrums.Sie weiß aus der Erfahrung von rund 100Veranstaltungen und 15000 erreichten Un-ternehmen, wo der Schuh drückt: bei Pro-zessoptimierung und Fachkräftemangel.Abhilfe für beides kann digitales Marketingschaffen – wendet man es sinnvoll an.

Die Digitalisierung verändert das Marketing rasant, immer neue Themen prasseln auf die Mittelständler ein. Das Zauberwort heißt Fokussierung. VON FABIAN MÜLLER

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Quelle: Kontor Digital Media; BVMW M2 2017

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Rollende VisitenkarteOb spezielle Farben oder Werbeaufschriften: Firmenfahrzeuge, die auf das Unternehmen aufmerksam machen, werden heutzutage in der Regel foliert statt lackiert.Ein Überblick über Markt und Möglichkeiten. VON BERND NUSSER „Zu uns kommen junge Verrückte, älte-

re Verrückte, Liebhaber, Sammler – undnatürlich ganz viele Gewerbetreibende, dieauf ihr Unternehmen aufmerksam machenoder einfach nur ihre Leasingfahrzeuge vorSteinschlägen und Kratzern schützen wol-len.“ Udo Bartsch, Gründer und Inhabervon Folienstar.de, einem für die aufstreben-de Branche typischen Betrieb in Frankfurt-Rödelheim, beschreibt seine kunterbunteKundenkartei anschaulich.

Wer seine Fahrzeugflotte als wandelndeWerbefläche nutzen möchte, wählt oftmalsauch eine Vollverklebung im typischenCorporate Design des Unternehmens. Daszählt zu den schon traditionellen Marke-tingmaßnahmen des Mittelstandes. Lackie-ren war dabei aber gestern. Mittels einerselbstklebenden Folie verwandeln die Fach-leute, sogenannte Folierer, heutzutage Fahr-zeuge in rollende Visitenkarten, oder auf

Wunsch sogar in wahre Kunstwerke mitUnikatsanspruch.

Doch solcherlei mobiles Design, neu-deutsch als Car Wrapping bezeichnet, fin-det sich in gewerblichen Flotten eher selten.Für Unternehmer ist neben dem klassi-schen Werbeaufdruck da schon eher derLackschutz, beispielsweise an den Stoßfän-gern, Türgriffen oder der Ladekante, zurSteigerung des Wiederverkaufswerts ein zu-sätzliches Argument.

Darüber hinaus eröffnen die aktuelleTechnik und der Digitaldruck früher nichtgekannte Möglichkeiten und so ist derTrend zur Folierung seit mehr als 20 Jahrenungebrochen. Nicht zuletzt weil diese Formder individuellen Gestaltung kostengüns-tiger als eine Lackierung und vor allem re-versibel ist. Bei fachgerechter Ausführungund Pflege (siehe Kasten auf Seite 48) kön-nen die Folien auch nach Jahren rück-standsfrei wieder entfernt werden. Das er-höht natürlich die Vermarktungschanceneines Leasingrückläufers. Die Folien schüt-zen den Originallack vor UV-Strahlung,häufig vor Vandalismusschäden wie den ty-pischen „Schlüsselkratzer“ und sie sindauch nach Unfällen günstiger als eine Neu-lackierung.

Weil der Markt in den letzten Jahrenstark gewachsen ist, hat sich in beinahe je-dem mittelgroßen Gewerbegebiet ein aufdie Fahrzeugbeklebung spezialisierter Be-trieb angesiedelt.

Auch einen eigenen Verein hat die Szenebereits, die German Wrapping Association(Gewa). Die Interessenvertretung setzt de-finierte Richtlinien und Standards, vergibtein Gütesiegel und zertifiziert ihre Mitglie-der. „Fakt ist, dass sich immer mehr Anbie-ter auf dem Markt tummeln, die zwar dassprichwörtliche Klappern beherrschen, je-doch oft nicht das eigentliche Handwerk“,

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Beklebte Fahrzeuge haben einen hohenWiedererkennungswert und dienen alsmobile Werbung für den Betrieb.

Die Verklebung ist preislich günstigerals eine aufwendige Lackierung. In derRegel genügt dabei eine elektronischeVorlage der gewünschten Motive und Firmenlogos.

Die Verklebung lässt sich einfach undrückstandslos wieder entfernen.

Die Folierung bietet Schutz vor Ge-brauchsspuren, wie zum Beispiel Stein-schlag, und sorgt so für hohe Wieder-verkaufswerte der Fahrzeuge.

In Deutschland zugelassene und folier-te Fahrzeuge sind von der Eintragungs-pflicht befreit.

Wiedererkennungs- undWiederverkaufswert

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Spannende Storys und opulente Bildstrecken: beispielhafte Innenseiten aus dem Magazin 2017.

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Die Verbreitung.Eine umfangreiche, differenzierte Verbreitung, unter anderemüber Top-Titel der dfv Mediengruppe, sorgt für einzigartige Reichweite in der Entscheiderzielgruppe des Mittelstands.

Horizont 19.428 Exemplare TextilWirtschaft 16.928 Exemplare Lebensmittel Zeitung 49.353 Exemplare Mitglieder des Mittelstandsverbunds 25.000 ExemplareShopping Center 7.000 ExemplareKfz-Branche 4.000 ExemplareSonstige Handelsadressen, Messeexemplare 2.400 Exemplare

Verbreitete Gesamtauflage (über) 124.000 Exemplare

➜ Plus digitale Kontakte Als E-Paper kostenfrei 4 Wochen abrufbar auf: Horizont online, TextilWirtschaft.de, LebensmittelZeitung.net. Bruttokontaktpotenzial: 890.000 Unique User

Quellen: IVW 1/2018, AGOF 1/2018 (Ranking Digital Gesamt), Berechnungsgrundlage TKP: verbreitete Auflagen Print (HORIZONT 19.428, TextilWirtschaft 16.928, Lebensmittelzeitung: 49.353) + weitere Verbreitungen lt. Tabelle + Unique User Digital Gesamt (HORIZONT.NET 540.000, TextilWirtschaft 230.000, Lebensmittel Zeitung.net 120.000) bezogen auf ½ Seite Anzeige im Magazin.

Content auf allen Kanälen: Print, Online und als E-Paper.

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ab 9,80Euro

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05|2018 Die Zielgruppen.Über die Verbreitung in den drei Top-Titeln der dfv Mediengruppe erreicht das Magazin „Marketing im Mittelstand“ unter anderem folgende Empfängergruppen:

➜ HORIZONT Die Top-Marketing- und Werbeentscheider aus werbungtreibenden Unternehmen, Agenturen und Medienhäusern.

➜ TextilWirtschaft Branchenprofis aus Textileinzelhandel, Textil- und Bekleidungs- industrie, Großhandel, Handelsvertreter, Einkaufsverbände.

➜ Lebensmittel Zeitung Vorstände, Geschäftsführer, Einkaufs-, Vertriebs-, CM- und Marketingmanager, IT- und Logistik-Verantwortliche, verkaufsnahe Führungskräfte und selbstständige Einzelhändler.

Weitere Empfänger:

➜ Mitglieder des Mittelstandsverbunds

➜ Ausgewählte Handelsadressen

Rekordergebnis bei Mercedes­Benz. Rekordjahr bei BMW,beim Volkswagen­Konzern so­wieso. Und auch die PSA­Grup­

pe und die Renault­Gruppe melden fürdas vergangene Jahr so viele verkaufte Autos wie noch nie. Und der Trend setztsich 2018 fort: Allein für den deutschenMarkt meldet das Kraftfahrt­Bundesamtin den ersten drei Monaten ein Plus bei den Neuzulassungen von 4 Prozentauf 876000 Fahrzeuge.

Auf den ersten Blick scheint es der Au­tomobilindustrie also richtig gut zu ge­hen. Dieselkrise? Verloren gegangenesVertrauen? Branchenfremde Herausfor­derer? War da nicht was? Nichts scheintdie Konzerne bremsen zu können, egal,wie groß die öffentliche Aufregung überdrohende Fahrverbote, Softwaremanipu­lationen und Kartellverdacht auch istoder wie medienwirksam sich Elon Muskmit Tesla inszeniert.

Doch diese Analyse ist nur ein Teil desStatus quo. Die Unternehmen befindensich allesamt in einem Transformations­prozess, der durch das Buzzword Digitali­sierung nur unzureichend erfasst wird.Die Industrie steht vor dem größten Um­bruch ihrer über 130­jährigen Geschich­te. Sie muss ihr Geschäftsmodell neu er­finden, neue Services und Anreize ent­wickeln. Sie soll ein immer größeres Port­

folio von Antriebstechniken anbieten –vom E­Motor über Gas und Verbrennerbis hin zu Wasserstoff. Gleichzeitig gilt es,Schlagworte wie Mobilität der Zukunft,autonomes Fahren und Connectivity mitLeben zu füllen – und Fahrverbote fürDieselfahrzeuge zu bekämpfen, die esaufgrund des Urteils des Bundesverwal­tungsgerichtes in Leipzig vielleicht schonab Ende April in Hamburg geben könnte.

Das wäre schon in normalen Zeitenein ziemlich ambitioniertes Programm.Doch in Zeiten, in denen die Halb­wertszeit von 5­Jahres­Plänen schnellerschrumpft als der Schnee in der April­sonne, wird das Ganze zu einer Herkules­aufgabe. Ein „Weiter­so“ im Marketingreicht jedenfalls nicht.

Es entstehen neue Beziehungsgeflech­te zu den Dienstleistern. VW etwa basteltgerade an einem neuen Agentur­Setup.Veränderungen kündigen sich auch beiMercedes an. Und ob bei BMW alles so

bleibt? Immerhin gibt es mit VorstandPieter Nota und Sven Schuwirth, Leiterder Marke BMW, seit Jahresbeginn einekomplett neue Marketingspitze. Auch beiOpel würde es nicht wundern, wenn esaufgrund des Sparkurses zu einer ande­ren Aufstellung kommt.

Zudem wird intern kräftig umgebaut.Scheinbar unantastbare Vorstandsvorsit­zende stehen plötzlich zur Disposition. So

gilt es seit Dienstagnachmittag als aus­gemacht, dass bei VW Konzernchef Mat­thias Müller gehen muss.

Ein paar Etagen tiefer, im Maschinen­raum, werden derweil die Teams inter­disziplinärer, agiler aufgestellt, im On­line­Marketing, etwa von BMW, deutlichdatengetriebener als bislang. Die Bedürf­nisse des Kunden, sein Informations­ undKaufverhalten wollen die Firmen nochbesser verstehen. Die Beziehungen sollenvertieft werden, auch weil durch Diesel­gate viel Vertrauen verloren gegangen ist.

Und dann erweitern sich die Themen­gebiete, mit denen Marketer künftig zutun haben, nicht nur die Anzahl der Ka­näle. PSA hat vergangenen Freitag bei­spielsweise einen eigenen Geschäftsbe­reich für Elektrofahrzeuge geschaffen.Am Montag dieser Woche kündigteVolkswagen an, eine Einheit Holistic UserExperience zu gründen. Hinter dem sper­rigen Namen steht die Idee, an allen Kon­taktpunkten der Marke ein unverwech­selbares und einheitliches Erscheinungs­bild zu schaffen.

Zu den neuen Gegebenheiten gehörtzudem, dass Wettbewerber gemeinsamAllianzen schmieden, um Entwicklungenvoranzutreiben oder die Konkurrenz aus­zubremsen. Jüngstes Beispiel: BMW undDaimler schaffen ein Joint Venture fürMobilitätsdienstleistungen. Darin führensie ihre Carsharing­Marken Drive Nowund Car2Go zusammen. Wird es eineneue Marke geben oder eine 2­Marken­Lösung? Eine Frage der Strategie.

Trotz der Herausforderungen bleibtdie PS­Branche bei den Werbespendingsdagegen auf dem Gas. VW ist dafür einBeispiel. Obwohl in Wolfsburg derzeit je­der Stein umgedreht wird, gehört dieKernmarke mit 38,4 Millionen Euro aufPlatz 6 im Nielsen­Ranking zu den Top­Spendern überhaupt. Insgesamt hat dieBranche bis Ende Februar 253,4 Milli­onen Euro investiert, vor fünf Jahren lagder Betrag bei 244,4 und vor zehn Jahrenbei 208 Millionen Euro.

Von Michael Reidel

Marketing für Autos – wo soll man da anfangen in Zeiten derschlimmsten Skandale und der schönsten Zukunftsvisionen?

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: ASLAN TO

PCU / FOTOLIA

Götterdämmerung beiWPP – was steckt hinterder Untersuchung gegen Martin Sorrell?SEITE 5

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Wie der Facebook­Skandal Werbekunden,Tech­Dienstleister und Publisher bewegt SEITE 4, 12–14

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Vor dem ADC­Festival:Unsere Favoriten für den Wettbewerb der kreativen EliteSEITE 19

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DIESE WOCHE

DER GROSSE AUTOMARKETING­REPORT: THEMEN, TRENDS UND THESEN SEITE 45 BIS 140

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Rekorde und Risiken

ILLUSTRATION

: JON

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Eine Marke der dfv Mediengruppe � 15/2018 12.4.2018 � D 1014 C � 8,10 Euro

REPORT SCHWEIZ: Die Macher und die Leser, dazu Daten, Budgets und Kreation SEITE 25–44

Das Magazin liegt den Top-Titeln der dfv Mediengruppe bei.

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Die Fakten.Erscheinungstermin 2. August 2018

Druckunterlagenschluss 12. Juli 2018

Anzeigenschluss 28. Juni 2018

Magazinformat 205 x 280 mm

Ein Magazin, ein Thema: Marketing im Mittelstand.

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Der Kontakt.

Christoph Krug Sales Director

Telefon +49 69 7595 1245E-Mail krug@horizont.net