Das Content Marketing Missverständnis...

Warum Content Marketing mehr ist als nur ein Instrument für SEO

Das Content Marketing Missverständnis

Von Mirko Lange, Scompler

Dienstag, 22. November 2016 Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1

Es reicht nicht, keine Content Strategie zu haben…

man muss auch unfähig sein, sie umzusetzen.

Oder frei nach Karl Krauss:



Was habe ich die nächsten 40 Minuten vor?


Es gibt nicht das „eine“ Content Marketing1.



„Instrumentelles“ versus „Strategisches Content Marketing“ (SCOM)2.

1. Es gibt nicht das „eine“ Content Marketing





Vom Einzelspieler zum Team-Player3.







Strategisches Content Marketing ist eine Frage der Reife4.






Strategisches Content Marketing ist eine Frage der Reife4.

#Orientierung #Struktur #Sicherheit #Tool #Team

Okay, Content Marketing ist keine Blase…

… aber wie geht das denn nun genau?


Es kommt darauf an, wen man fragt!


Es kommt darauf an, wen man fragt!


Jeder sieht es aus seiner Perspektive!

DER DIGITAL-MARKETEER

(Und entsprechend seines Leistungsvermögens)


Wer hat Recht? Was ist Content Marketing?


Und wer macht es denn am besten?

Media-Agenturen


Die Antwort ist….


Jeder hat Recht!



Denn die „alle“ produzieren ja irgendwie „Content“…

PublicRelations

SEOKlassischesMarketing

CorporatePublishing

Social MediaDigitales

Marketing

VertriebCorporate

Communications…


Allerdings überwiegend…

Ohne gemeinsames Verständnis…

Ohne gemeinsame Strategie…

Ohne Synergien…

Weil jeder vor allem seinen Kanal im Blick hat! („Silo“)

Ohne echten Plan...

Ohne Transparenz für die anderen (erst nachher).


Der Begriff „Content“ ist heute weitgehend

inhaltsleer. Jeder definiert ihn so, wie er es

gerade braucht und wie es am besten

beschreibt, was er ohnehin schon tut!


Wie sieht das denn organisatorisch aus?


Typische Marketing-Organisation:

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ManagerSEO

SpezialistenKanal-

Spezialisten

Influencer RelationsSpezialisten

MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

CMO / Marketing-Leitung CxO 2CxO 1

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Redakteure

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Und jetzt kommt „Content Marketing“ einfach dazu?

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Spezialisten


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CustomerService

ContentManager

Redakteure


Nicht gleichen Fehler wie bei Social Media machen und neuen Silo gründen!

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CEO

EditorsCommunity

ManagerSEO

SpezialistenKanal-

Spezialisten


MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager


Redakteure

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Strategische Ziele wie Markenführung,

Positionierung, Vertrauensaufbau, …


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„Profitables Wachstum“

EditorsCommunity

ManagerSEO

SpezialistenKanal-

Spezialisten


MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

„Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1

Redakteure

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Jeder hat ein anderes Verständnis von „Content Marketing“

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Spezialisten


MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

Redakteure

„SEO-Blogs“ mit sehr viel Keyword-

optimierten Texten

„Snackable Content“ auf Echtzeit Plattformen

Kunden-Magazine und E-Zine mit aufwändigen

Inszenierungen

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Studien oder Whitepaper zum

Download und für „Lead-Generation“


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Und „Sales“ macht auch noch sein eigenes Ding

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g„Strategische Marketing Ziele“ CxO 2CxO 1

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EditorsCommunity

ManagerSEO

SpezialistenKanal-

Spezialisten


MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

Redakteure

Der einzige gemeinsame Nenner: Content muss (anders als „Werbung“) „Nutzen“ bieten…

Was aber „Nutzen“ ist, definiert jeder ganz anders.


Temporär gibt es auch übergreifende Kampagnen

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ManagerSEO

SpezialistenKanal-

Spezialisten


MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

Redakteure

Temporär: Kampagne


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Aber tatsächlich hat, braucht und produziert jeder ständig „Content“

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SpezialistenKanal-

Spezialisten


MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

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Alle Contents sollten strategisch auf strategische Ziele ausgerichtet werden!

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Content Marketing Strategy („Story“)

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SpezialistenKanal-

Spezialisten


MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

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Und dann auch noch operativ koordiniert!

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Content Marketing Strategy („Story“)

Content Marketing Management („Telling“)

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EditorsCommunity

ManagerSEO

SpezialistenKanal-

Spezialisten


MediaProduzenten

CustomerService

ContentManager

Redakteure


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InstrumentellesContent Marketing

StrategischesContent Marketing

Wir haben also eine Unterscheidung:


Instrumentelles Content Marketing

Das Erstellen und Verbreiten von informierenden, beratenden oder unterhaltenden Inhalten…

mit dem Ziel, vor allem taktische Kommunikationsziele zu erreichen…

Instrumentelles Content Marketing: Kurzfristig



nur taktische Ziele

z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, …

Aber auch Leads und Conversion

Instrumentelles Content Marketing: Kurzfristig



Eine langfristige Strategie zur ganz-heitlichen Befriedigung von Bedürfnissen bzw. Interessen von Kunden und anderen Stakeholdern

Mit dem Ziel auch strategische und operative Kommunikationsziele zu erreichen….

Strategisches Content Marketing: Langfristig


nur taktische Ziele

z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, …




auch strategische Ziele

z.B: Markenführung, Thought-Leader-ship, Kundenbindung, Vertrauen, …

Aber auch Kostensenkung, Effizienz-Steigerung und geringere Abhängigkeit von fremden Reichweiten

Strategisches Content Marketing: Langfristig


nur taktische Ziele

z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, Upselling…



Das WertschöpfungsmodellHilft uns, Ziele besser zu definieren


Content Marketing trägt zum Erfolg des Unternehmens bei!

Unternehmenserfolg

Wenn es doch so einfach wäre…

Content


Ach wenn es doch so einfach wäre!

Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam weil sie sie als für sie relevant erachten, und nehmen oberflächlich unsere Botschaften wahr.

Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar.

Unternehmenserfolg

Aufmerksamkeit

Content

Kanäle/Reichweite

Wir produzieren effizient, kostenoptimiert und fehlerfrei die richtigen Inhalte gemäß unserer strategischen Vorgaben.In

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Aber reicht das schon?





Aufmerksamkeit

Content

Kanäle/Reichweite

Top of MindZielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt unseren Rat – auch über unseren Content

MarkenvertrauenZielgruppen erleben, dass wir kontinuierlich deren Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service bedienen

EngagementZielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagieren, teilen idealerweise Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads)

Wir produzieren effizient, kostenoptimiert und fehlerfrei die richtigen Inhalte gemäß unserer strategischen Vorgaben.In

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Unternehmenserfolg

Jetzt kommen wir dem schon näher!


Markenpräferenz



Unternehmenserfolg

Aufmerksamkeit

Content

Kanäle/Reichweite

Die Zielgruppen nehmen als Konsequenz unsere Kaufangebote (auch durch den Vertrieb) wahr und wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn!

Top of MindZielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt unseren Rat – auch über unseren Content

MarkenvertrauenZielgruppen erleben, dass wir kontinuierlich deren Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service bedienen

EngagementZielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagieren, teilen idealerweise Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads)

Wir produzieren effizient, kostenoptimiert und fehlerfrei die richtigen Inhalte gemäß unserer strategischen Vorgaben.

Unsere Zielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations- und Service-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen!

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Markenpräferenz

KPIs: Erzielte Reichweite, organischen Traffic steigern, Anteil gekaufter Traffic senken, …

KPIs: Anzahl der bedienten Touchpoints, Anzahl der veröffentlichten Artikel mit definierter Qualität, Ranking in Suchmaschinen

Unternehmenserfolg

Aufmerksamkeit

Content

Kanäle/Reichweite

KPIs: Absatz, Umsatz, durchsetzbarer Preis, …

Top of MindKPIs: Anzahl der direkten Zugriffe, Anzahl nach Brand Searches, TOM-Index bei Marktumfragen, …

MarkenvertrauenKPIs: Anteil des Dialogs, Anzahl wiederkehrende Nutzer, direkte Abfrage des Vertrauens in Marktforschung, …

EngagementKPIs: Anzahl Shares, Lesetiefe, Verweildauer, Reduktion Bounce-Rate, Anzahl Backlinks, Anzahl „Leads“, …

KPIs: Erfüllung der qualitativen Vorgaben, interne Zufriedenheit, Verhältnis von Output und Budgeteinsatz, …

KPIs: Geringere Churnrate, höhere Kundenzufriedenheit, höherer NPS, höhere Preisstabilität, …

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“Content” ist aber auch eine Frage der Reife


Es gibt zwei wichtige Fragen, die Sie sich stellen müssen:



1. Wie gut ist Ihr Content auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen und Conversion ausgerichtet?


2. Wie gut sind alle Ihre Abteilungen und Kanäle auf eine zentrale Strategie, Vision/Story und Guideline ausgerichtet?



Es geht aber nicht alles auf einmal…

… und wie schaffen Sie es, sich in beiden Bereichen weiter zu entwickeln?


Die beiden Dimensionen der „Content Maturity Matrix“:

Der Grad der organisatorischen IntegrationAlle Abteilungen und Kanäle sind auf eine zentrale Strategie, Vision und Guideline ausgerichtet, die Prozesse sind maximal effizient und effektiv.

Der Grad der Nutzen-OrientierungDie Content-Erstellung und Distribution sind ausgewogen sowohl auf die Bedürfnisse der User ausgerichtet als auch auf den Nutzen für das Unternehmen.


Und so sehen die beiden Dimensionen dann in der Matrix aus…

Organisatorische Integration

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Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung

getrieben geplant gezielt attribuiert automatisiertanalysiert


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„Geplant“Das Unternehmen plant und priorisiert Content nach Kanälen und Formaten sowohl zeitlich als auch thematisch in Redaktionsplänen und/oder in Kalendern.

„Getrieben“Die Content Entwicklung ist überwiegend spontan / ad-hoc, nicht priorisiert und überwiegend reaktiv durch Markt und interne Anforderungen.

„Gezielt“Das Unternehmen richtet die Content Produktion gezielt auf die Bedürfnisse der Zielgruppen (Personas & Buyers Journey) und die Wertschöpfung für sich aus.

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„Analysiert“Das Unternehmen verfügt über ein Controlling, gewinnt

über die Attribute Erkenntnisse aus der Performance-Analyse, und kann so die Content-Strategie anpassen.

„Attribuiert“Das Unternehmen nutzt Merkmale um die Qualität von

Content zu definieren und zu sichern, hat so ein gemeinsa-mes Verständnis von Qualität und findet Content leichter

„Automatisiert“Das Unternehmen hat Content so weit „atomisiert“ und attribuiert, das er dynamisch, individuell und personali-

siert ausgespielt und wiederverwendet werden kann.

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Und dann den Grad der organisatorischen Integration


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Und dann den Grad der organisatorischen Integration


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„Isoliert“Das Unternehmen betreibt kontinuierlich Content Marketing, aber jede Abteilung plant getrennt voneinander Content und setzt ihn getrennt um („Silos“). Es besteht fast keine oder nur gelegentliche Zusammenarbeit, wenn, dann in Kampagnen.

„Gelegentlich“Das Unternehmen kommuniziert überwiegend werblich und orientiert sich nur für einzelne Aktionen oder Kampagnen an den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen ohne langfristige Ausrichtung oder Committment.

„Koordiniert“Das Unternehmen setzt kontinuierlich Content in ihren Abteilungen um, immer öfter arbeiten die Abteilungen aber zeit- und teilweise, zum Beispiel in Kampagnen auf Basis eines gemeinsamen Konzeptes zusammen.

„Integriert“Das Unternehmen ist in Abteilungen organisiert, die gemeinsam Content Marketing planen und umsetzen und dabei auch einer gemeinsamen (dokumentierten) Strategie und einem gemeinsamen Narrativ folgen („Core Story“).


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So sieht die Matrix komplett aus


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Und das sind die typischen Attribute in jeder Phase…


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Wenig „Content“, überwiegend werbliche

Kommunikation

Content Aktivitäten werden über Work-

flows gesteuert

Content ausgerichtet auf Ziele und ggf.

Personas des Projekts

Content Merkmale werden aus Projekt-

Perspektive definiert

Content wird auf Basis von Daten erstellt und

wiederverwendet

Silos veröffentlichen regelmäßig Content aber ohne Planung

Silos tauschen sich über ihre Ad-hoc-

Aktivitäten aus

Sie sind ein Unter-nehmen, das konse-quent „agil“ sein will.

Silos steuern Content über Workflows und

Redaktionspläne

Silos stimmen Redaktionspläne

aufeinander ab

Content ausgerichtet auf Ziele, Personas und

Buyer Journey des Silos

Ziele, Personas, Buyer Journey werden unter den Silos ausgetauscht

Alle Teams arbeiten auf einer Themen- und Redaktions-Plattform

Ein gemeinsames Set an Zielen, Personas und Buyer Journey

Content Merkmale werden jeweils aus Silo-


Content Merkmale werden zwischen Silos

ausgetauscht

Content Merkmale werden über alle Silos

hinweg koordiniert

Silos steuern Content auf Basis von Daten

ihrer Kanäle

Silos tauschen Erkenntnisse der Ana-lysen regelmäßig aus

Content wird auf Basis von Daten über alle

Kanäle gesteuert

Silos spielen auf ihren Kanälen personalisiert und datenbasiert aus

Content wird pro Kanal individualisiert

distribuiert

Content wird vernetzt über alle Kanäle individualisiert

Content auf Basis von Daten publiziert und

individualisiert


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Und wo stehen Sie heute?


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Kommunikation


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wiederverwendet



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ihrer Kanäle



Kanäle gesteuert



distribuiert



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Sie?


Und wo stehen Sie heute – und was ist die richtige Strategie?


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Kommunikation


flows gesteuert






wiederverwendet



Aktivitäten aus



Redaktionspläne


aufeinander ab









ausgetauscht


hinweg koordiniert


ihrer Kanäle



Kanäle gesteuert



distribuiert



wiederverwendet

Silo-Optimierung

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Vom Content Marketing zum Content Experience Management


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Kommunikation


flows gesteuert






wiederverwendet



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Redaktionspläne


aufeinander ab









ausgetauscht


hinweg koordiniert


ihrer Kanäle



Kanäle gesteuert



distribuiert



wiederverwendet


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„InstrumentellesContent

Marketing“

„Alter Wein in neuen

Schläuchen“

„Content Experience

Management“

„StrategischesContent

Marketing“


Hm. Und wie kriegen wir das auf die Kette?


Die Story

Engagement-Strategie

Kanal-Architektur

Reichweiten-Strategie

Das „SCOM Framework“: Übersicht

Prozesseund Tools

Team & Organisation

Content-Planung

Expertiseerkennen

Conversiondefinieren

Bedürfnisseermitteln

4. Content OperationsWie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“?

3. Planung & DistributionDie Themen für die Planung sowie die Vorgaben ergeben sich aus der Story. Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn?

2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content-Planung verbindet.

1. Die Strategische BasisDas magische Dreieck aus den Zielen,Interessen und dem Conversion-Pfad

STRATEGISCH

OPERATIV


Die Story als verbindendes Element


Beispiel für eine „Story“ als Kontext Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)64Dienstag, 22. November 2016

Beispiel für eine „Story“ als Kontext Coyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)65Dienstag, 22. November 2016

Beispiel für eine „Story“ als KontextCoyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)66Dienstag, 22. November 2016

#LIKEAGIRL ist auch auf Facebook das beherrschende Thema


So wie auch auf Twitter


Und auf YouTube


Und als Hashtag auf Twitter


Mehr als nur eine Kampagne






Turn-on: „So muss Technik“ Bahn: „Die Zeit gehört Dir“

Ernst & Young: „Better working world“ Hornbach: „Dein Projekt“


Wenn Sie ein Buch schrieben (oder einen Film drehen) – wie hieße es?

Ein Fachbuch oder doch Belletristik? Aber sicher kein Produkt-Katalog!

Ist es die Unternehmensgeschichte? Ist die so interessant?

Oder ist es ein Buch zu einem (Fach-)Thema?

Was sollten die Leser aus Ihrem Buch lernen sollen?

Welche Kapitel hätte das Buch? Wie wäre es geschrieben?

In welchem Thema sind Sie wirklich kompetent?

Wenn es beim Hugendubel stünde –wer würde es kaufen?

Wenn Sie eine Konferenz veranstalten würden – was wäre das für eine?

Eine „Konferenz“. Eine „Fachkonferenz“. Keine Messe.

Wo würde sie stattfinden: Bei Ihnen oder an neutralem Ort?

Was wären die Vortragsthemen? Wer würde sprechen?

Würden Sie da groß Ihre Produkte oder sich vorstellen?

Aber es könnte im Vorraum auch ein kleine Messe geben, oder?

Und wie organisiert man so etwas am besten?


Das Story Modell

Und schließlich um Tools & Modelle für das Strategische Content Marketing.

Den Content Radar Think limbic!

Das FISH Modell

Das POSE Modell

Der Story Circle

Das Organisationsmodell Scompler

Die Buyers Journey


Im Zentrum steht eine gute Content- bzw. Redaktionsplanung


… zum Beispiel Kapost (www.kapost.com)


… oder Percolate (www.percolate.com)


… oder Newscred (www.newscred.com)


… oder marketing.ai (www.marketing.ai)


… oder divvyHQ (www.divvyhq.com)


… oder Scompler (www.scompler.com)


Plan

Produce

Publish

Promote

Prove

Alle funktionieren in etwa nach dem gleichen System:

Story/Strategie


In diesem Sinne


Herzlichen Dank!

Mirko Lange

Rosenheimer Str. 145 D, 81669 München

Telefon: 0177 – 27 40 778

E-Mail: [email protected]

Web: www.scompler.com

Twitter: https://twitter.com/talkabout

Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr

„Content Marketing die Kunst, mit

Kommunikation Bedürfnisse zu

erfüllen und deswegen geliebt oder

geachtet zu werden.“


mailto:[email protected]

http://www.scompler.com/

https://twitter.com/talkabout

http://www.facebook.com/talkaboutpr

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