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FIAT FINDET DEN INDIVIDUELLEN WEG ZUM KUNDEN

CUSTOMER JOURNEY

2 FIAT – DER INDIVIDUELLE WEG ZUM KUNDEN

Die Fiat Chrysler Group, mit einem Umsatz von 110 Milliarden Euro und Marken wie Maserati oder Jeep einer der bekannten Autokonzerne weltweit, nutzt in Deutschland ein automati siertes Marketing system zur internetgestützten, individualisierten Ansprache spitzer Zielgruppen. Das auf die Persona „Katharina“ zugeschnittene Pilotprojekt für den Fiat 500 überzeugte vor allem durch eine Steigerung der Konversionsrate von Lead zu Verkauf um knapp 40 Prozent.

3FIAT – DER INDIVIDUELLE WEG ZUM KUNDEN

Stimmige Customer Journey sorgt für BegeisterungDie FCA Germany AG identifizierte mit Unterstützung von Accenture fünf vielversprechende Zielgruppen für den Fiat 500 und definierte mit „Katharina“ dann die Persona, die über den gesamten Tag online wie offline an allen wichtigen Touchpoints mit immer individuelleren Bot schaften angesprochen wurde. Ein intensives Tracking der Reaktionen, ihre Auswertung und die dadurch mögliche Feinsteuerung aller Marketingaktionen in Internet, Print, TV sowie bei Events führte dazu, dass „Katharina“ sich in einem stimmigen Fiat500Kosmos bewegen konnte.

HERAUSFORDERUNG

DIE GESCHICHTE EINES PERFEKTEN MATCHS


Interessenten verstehen heißt Kunden gewinnenMithilfe einer maßgeschneiderten Customer Journey hat Fiat in Deutschland viele neue Kunden für den 500er gefunden. Bei Planung und Realisierung der automatisierten Marketinginteraktion für Kontakte der eigenen Datenbank unterstützte Accenture ebenso wie beim Aufbau von Tracking und Analysefähigkeiten sowie bei der Steuerung der Marketingaktivitäten rund um das Pilotprojekt „A Perfect Match“.

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Tick Process 1Home SpeechBubble

Lightbulb Security Person Location Gear Chart Download HamburgerMenu

US Flag Announce Question High PriorityDevelopCore

Principles

Warehouse

NetworkEffect

Blockchain 1

CloudHigh Velocity ERP

Consolidate

Content

Rotate

FintechBank Fusion

Lift Off

PaymentsEverywhere

Rip AndReplace

TransformThe Core

Grow The Core

Scale The New

Coding Development 2

Technology

Time The Pivot

Plan Make

New IT

ArtificialIntelligence

Client Value Creation 1


GlobalNetwork

Fast Forwards

Handshake Stewardship

Touch

MobilePay

Rewards Products 2 Clipboard Mail

CodingDevelopment

ShoppingCart/Retail

Bottle Aeroplane

Pie Chart

Diamond Individual

Conversation

Cycle

Impact Big DataAnalytics

LiquidWorkforce

Automation AutonomousVehicles

Healthcare FinanceEnergy Defence/Security

Marketing

LifeSciences

Retail Products 1 Aerospace IdentitySearch

Heart Star Star Rising BestPeople

HERO DIMENSIONAL CORE & CONSULTING Icons should be used for Accenture Coreor Accenture Consulting materials

SocialNetwork

Focus

Audience Human

Calendar Business Medical

Data Hub Computer Play Watch Compass Stopwatch Gauge

Celebration

Identification Happy Sad Play Media Balance WiFi Human Process

Growth Competition Legal

Wine Food & Drink Paint Paint Roller Binoculars Flag Folder Presentation Check Box Check List Buildings Hierarchy Process 2 Process Check

Blockchain 2

Chatbot Certificate Compass

VR Drone Expand Opportunities Reduce Unlock

Industry X.0

Alle Informationen von einem Interessenten lassen sich nutzen, um ihm individualisierte Botschaften zu schicken, die mit jeder Interaktion noch ein wenig persönlicher werden.

Viele Autokäufer entscheiden sich online:92 Prozent der Kunden wählen im Internet ihre Wunschausstattung. Daher treibt die FCA Germany AG die Automatisierung digitaler Marketingprozesse zur Ansprache potenzieller Kunden via Internet konsequent voran. Es geht darum, verschiedene Zielgruppen durch umfassende Datenanalysen noch besser zu verstehen und jedem Interessenten eine faszinierende, überzeugende Customer Experience zu bieten, vom Erstkontakt mit der Marke bis – im Idealfall – zum Kaufvertrag. Die systematische Erforschung der Kundenwünsche mithilfe modernster Marketing Automation Tools wird so zur Basis für künftige Verkaufserfolge.

Fiat spricht Kunden individualisiert an:Das erfordert eine automatisiert arbeitende technische Plattform und eine für unterschiedliche Kundenprofile maßgeschneiderte Strategie. Mit Unterstützung von Accenture startete FCA eine automatisierte Marketinginteraktion für Kontakte der eigenen Datenbank und erwarb umfassende TrackingFähigkeiten für die FCA Digitalkanäle. „So erreichen wir ausgewählte Kundensegmente mit individualisierten Botschaften und sammeln detaillierte Informationen zum Kundeninteresse“, sagt Projektleiterin Patricia Mock von Accenture Interactive. „Die Plattform analysiert auf Grundlage der Interaktionen des Nutzers mit der Seite und bereits im CRMTool vorhandener Informationen, welche Themen ihn besonders interessieren.“ Er sieht – abgestimmt auf den Eintrittspunkt im Internet – auf den jeweiligen Landingpages individualisierte Inhalte.

Die Botschaft wird laufend verfeinert:In weiteren Kampagnen erfährt der Adressat unter Berücksichtigung seiner aktuellen Position im Kaufentscheidungsprozess und je nach persönlicher Präferenz mehr über Technik oder Design, damit er die Interaktion mit der Marke intensiviert. Jede Reaktion wird ausgewertet, die Datenbank füllt sich so weiter mit Informationen und schafft durch neue Datenpunkte ein zunehmend personalisiertes Kundenerlebnis auf allen Kanälen. Das technische Setup ermöglicht ein synchronisiertes LeadManagement sowie in jeder Kaufphase eine Kontaktaufnahme mit der passenden Botschaft zur richtigen Zeit und richtigen Zielgruppe – egal, ob es sich um EMail, Video, DisplayAdvertising oder Suchmaschinen handelt, und auch unabhängig vom Zugriffsgerät.

STRATEGIE & LÖSUNGSWEG

Kunden individuell ansprechen

„Fast 92% der Autokäufer starten ihre Customer Journey online. Wir müssen das volle Potenzial unserer Kundendatenbank in Kombination mit digitalem Marketing nutzen, um nah am Kunden zu bleiben, ihn zu verstehen und für unsere Angebote zu begeistern.“ – MAREN DRAGON, Customer Expierience Direktorin der FCA Germany AG


Überzeugende Customer Journey entwerfenWer für eine klar beschriebene Persona die wesentlichen Touchpoints innerhalb und außerhalb des InternetsdefiniertsowiestetsdierichtigenInformationen oder Angebote liefert, überzeugt den Kunden.

Eine perfekte Marketingkampagne:Wer viel über seine Zielgruppe weiß, kann sie sehr individuell ansprechen. Darum startete FCA auf Basis der Marketing Automation Plattform zusammen mit Accenture Interactive ein ambitioniertes Projekt: „A Perfect Match“ sollte mit der Definition einer nahtlosen Marketingstrategie und konsistenten Botschaft über alle relevanten Online und OfflineKanäle – einer sogenannten 360GradTouchpointOrchestrierung – einer klar definierten Gruppe von Kunden zu ihrem Traumauto verhelfen.

„Katharina“ steht im Mittelpunkt:Zum 60. Geburtstag des Fiat 500 lief auf Basis einer lokalen Käufersegmentierung die Kampagne für eine Fiat500affine Zielgruppe – durch Einbindung ausgewählter Werbeträger, Influencer, Events sowie Marketingformate. Erst definierten FCA und Accenture aus vorliegenden Daten fünf idealtypische FiatFahrer und arbeiteten für jede Persona die Phasen ihrer Customer Journey im Kaufprozess aus. So lassen sich Kommunikationsbedürfnisse und Ansprachekontext zum Zeitpunkt der Kontaktaufnahme besser verstehen sowie Kaufsignale interpretieren. Die engere Auswahl der Persona erfolgte vor allem anhand der Reichweitenpotenziale und der Markenpositionierung des Fiat 500 in Deutschland. Dafür wurde auf digitale Kennzahlen wie die CookiepoolVerfügbarkeit zurückgegriffen und das Verständnis des Markenkerns herangezogen. So fiel letztlich die Entscheidung, die Kampagne auf die Persona „Katharina“ zu konzentrieren.

Der Fiat 500 begegnet ihr überall:Das Projektteam von FCA und AccentureExperten instruierte auf bestimmte Werbeformen spezialisierte Agenturen, wann und über welchen Kanal „Katharina“ gemäß übergeordneter PersonaDefinition anzusprechen ist, damit sich eine über Touchpoints und Medien hinweg stringente, wirkungsvolle Kundenkommunikation ergibt. Der Fiat 500 begleitete „Katharina“ durch den Tag: Nach dem Aufstehen beim Blick in soziale Medien durch einen Influencer; auf dem Weg zur Arbeit beim Musikhören via Spotify im Werbespot; beim Mittagessen im Restaurant mit der Postkarte am Eingang, die ein Fiat500Event ankündigt; beim Surfen im Büro durch Werbebanner; bei der Lektüre einer Zeitschrift durch eine Anzeige; abends durch Sponsoring der in der Zielgruppe beliebten„Bachelorette“Fernsehshow oder auf dem Smartphone über GeoTargeting bei Events mit Kooperationspartnern. „Durch 360GradTouchpointOrchestrierung – von Media über abgestimmte Sondermodelle bis hin zum Point of Sale und lokalen Events – haben wir Schnitt stellen, aber auch Abweichungen zwischen dem natürlichen Verhalten der Persona und dem klassischen Sales Funnel füllen können“, erklärt Fabiano De Bellis, Digital Brand Marketing Communication Manager bei der FCA Germany AG Fiat/Abarth.

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Principles

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Grow The Core

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Cycle


LiquidWorkforce



Marketing

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SocialNetwork

Focus

Audience Human



Celebration




Blockchain 2



Industry X.0


Geeignete Plattform programmierenAls Grundlage dieser maßgeschneiderten Customer Journey dienen Informationen, die durch Auswertung der eigenen Datenbank sowie Tracking gewonnen und laufend ergänzt sowie verfeinert werden.

Der Internetauftritt ist die Basis: Im Mittelpunkt der „Katharina“Kampagne standen digitale Kanäle, weil die Persona viel online ist. Neben Teilen der Strategie erstellte Accenture die digitalen Werbemittel und die Landingpage im Internet inklusive dynamischem Content und analysierte das Nutzerverhalten. An jedem Touchpoint gab es für die Zielgruppe relevante Botschaften, die aufeinander aufbauen undsich mit wachsender Interaktion automatisiert und maßgeschneidert dem Kaufentscheidungsprozess anpassen. Accenture programmierte das System so, dass ein Interessent auf Basis der aufsummierten Daten unter Berücksichtigung seines Fortschreitens hin zum Autokauf immer individueller angesprochen wird – wer sich einmal für den Fiat 500 in Rot interessiert hat, sieht ihn künftig in dieser Lieblingsfarbe. „Durch spitzes Targeting und Retargeting können wir uns genau auf jeden einstellen, der einmal das FiatUniversum betreten hat“, so Patricia Mock. „So passt das Storytelling durchgängig zur aktuellen Situation des potenziellen Kunden im Kaufprozess.“ Zudem werden weitere Interaktionenmit der Marke angeboten, die sicherstellen sollen, dass letztlich auch ein Autokauf beim Händler erfolgt.

„Durch spitzes Targeting und Retargeting können wir uns genau auf jeden einstellen, der einmal das FiatUniversum betreten hat. So passt das Storytelling durchgängig zur aktuellen Situation des potenziellen Kunden im Kaufprozess.“

– PATRICIA MOCK, Projektleiterin – Accenture Interactive

Der Erfolg lässt sich gut messen:Schon mit dem Start der Marketing Automation Plattform kam FCA in den Genuss der AccentureExpertise beim Messen von KPIs und beim Erstellen von Reportings – wichtig waren hier der automatisierte Versand einer beliebig skalierbaren Marketingkommunikation anKontakte der eigenen Datenbank, der Einsatz von TrackingTools sowie das Analysieren der gewonnenen Daten. Die FCAMitarbeiter lernten viel über den praktischen Nutzen der Instrumente und den strategischen Mehrwert ihres Einsatzes. Bei der gemeinsamen Projektsteuerung von „A Perfect Match“ wurde das Thema vertieft. „Wir haben durch die Kampagne viele zielgruppenrelevante Daten erhalten und gelernt, sie zu lesen sowie daraus noch besser personalisierte Marketingaktionen zu entwickeln“, erklärt Maren Dragon. So kann etwa der Mitteleinsatz bei bezahlten Anzeigen oder der Suchmaschinenoptimierung geprüft und ein automatisiertes Lead Nurturing entlang der Customer Journey mit noch individueller gestaltetem, dynamischem Content sichergestellt werden. Bei detaillierten Analysen verlässt sich FCA weiter auf Accenture.

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Principles

Warehouse

NetworkEffect

Blockchain 1


Consolidate

Content

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FintechBank Fusion

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PaymentsEverywhere

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TransformThe Core

Grow The Core

Scale The New


Technology

Time The Pivot

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New IT




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Touch

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CodingDevelopment

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Pie Chart

Diamond Individual

Conversation

Cycle


LiquidWorkforce



Marketing

LifeSciences




SocialNetwork

Focus

Audience Human



Celebration




Blockchain 2



Industry X.0


Laufend die Datenbasis verfeinernJede Aktion oder Reaktion des Kunden wird ausgewertet. Eine automatisierte Marketinginteraktion für Kontakte der eigenen Datenbank sowie umfassendes Tracking der Nutzer dient dazu, ein durch neue Datenpunkte zunehmend personalisiertes Kundenerlebnis auf allen Kanälen zu schaffen.

Personalisierte Broschüren

E-Mails

Real-TimeContent CMS

Kontakt durchCallcenter

CRM

Basierend auf dem Scorewird Katharinas Profil in der CRM-Datenbank laufend aktualisiert.

4

5

CRM lernt auf Basis dessen,um nächste Entscheidungen treffen zu können.

Post

2

Katharina besucht nach demErhalt der Mail die Fiat Web-seite. Durch den Besuch derSeite wird Ihr Score erhöht undin der Datenbank gespeichert.

Dynamischer Content, basierend auf Katharinas Profil.

3

Relevant für den Score sinddie Häufigkeit der Besuche aufder Webseite und welche Bereicheder Seite angesehen werden.(z.B. Konfigurator).

Katharina hat sich für einEvent von Fiat registriert.Sie bekommt ein WelcomeMail und ein CRM-Profil mit einer eindeutigen ID wird angelegt.

1

KPIS für E-Mail:UX Brand

+560%Model Leads (2016 vs. 2017)

+100%CTR (2017 vs. 2018)

+750%Sales (2016 vs. 2017)



Jederzeit die passende BotschaftVom Aufstehen über den Weg zur Arbeit und die Mittagspause bis zum Abend mit Freunden oder vor dem Fernseher: Für alle wichtigen Online oder OfflineAktivitäten von „Katharina“ wurde exakt definiert, welche Informationen sie über welchen Kanal erhalten soll und wie sie darauf reagieren könnte.

8:30 UhrAufwachen mit sozialen Medien

16:00 UhrArbeiten mit sozialen Medien

9:30 UhrMit Musik auf dem Weg zur Arbeit

19:00 UhrAbendessen

10:30 UhrBüro

20:30 UhrTV und sozialen Medien

12:00 UhrMittagessen mit sozialen Medien

21:00 UhrSpaß mit Freunden


Gut durchdachtes SystemBei der Programmierung durch Landingpage und der Erstellung von dynamischem Content achtete das FCAAccentureProjektteam darauf, dass ein Interessent auf Basis der aufsummierten Daten unter Berücksichtigung seines Fortschreitens hin zum Autokauf immer individueller angesprochen wird.


TECHNISCHER HINTERGRUND

Cookie Pool

WebsitebesuchUser mit

ähnlichem ProfilTrigger und Scoring

auf Website

Basierend auf dem Score und den Daten aus den Cookie-Pool werden passende Werbemittel mit der ent-sprechenden Botschaft ausgespielt (z.B. „Jetzt Probefahren vereinbaren”).

CRM

Durch die Aggregation der Daten aus den drei Quellen: Kunden, Website-besuch sowie Trigger und Scoring auf der Website, werden Profile erstellt, die in einem Cookie Pool nach ähnlichen oder gleich aussehenden Personen durchsucht werden.

Dynamische Bannerausspielung

Bewertung verschiedener Inter-aktionen mit einem Score, basierend auf der Phase innerhalb derCustomer Journey.



Künftig noch mehr personalisierte Marketingaktionen„Katharina“ ist ein Volltreffer: Obwohl die „Katharina“Kampagne durch den Einsatz klassischer Werbeträger wie Print und TV sowie Events und Sponsoring flankiert wurde – den Kern bildeten diverse OnlineAktivitäten sowie das Ziel, mehr Interessenten zur direkten digitalen Interaktion mit dem Fiat 500 zu bewegen. Von Accenture Interactive ermittelte Zahlen für das KampagnenJahr 2017 belegen, wie gut dies geklappt hat. Bereits in der so genannten Inspirationsphase gelang es dem Fiat 500, mehr Menschen zu begeistern: Die Zahl der Videoaufrufe und die Wiedergabedauer bei YouTube stiegen um rund das Vierfache,

die Abonnentenzahl um das Zweieinhalbfache. Auch die nähere Beschäftigung mit dem Auto nahm deutlich zu: Die Zahl der Interessenten, die per Konfigurator ihren WunschFiat500 zusammenstellten, stieg um 39 Prozent. Durch die „Katharina“Kampagne wurden 15 Prozent mehr Leads generiert, die Konversionsrate von Lead zu Verkauf stieg sogar um knapp 40 Prozent. Wie gut durchdacht, umgesetzt und auf den Punkt die Persona Strategie war, zeigt für Fabiano De Bellis noch eine andere Tatsache: „Melanie, die Käuferin des zweimillionsten Fiat 500, erfüllte auf jeder Ebene die Kriterien der von uns ausgearbeiteten Persona.“


„Wir haben durch die Kampagne viele neue zielgruppenrelevante Daten erhalten und gelernt, sie zu lesen sowie daraus noch besser personalisierte Marketingaktionen zu entwickeln.“ – MAREN DRAGON, Customer Expierience Direktorin der FCA Germany AG

„Katharina“ ist für FCA Germany eine ErfolgsgeschichteAutomatisiertes, individualisiertes Marketing funktioniert. Die für die Persona „Katharina“ maßgeschneiderte Kampagne war vor allem deshalb erfolgreich, weil FCA und Accenture die Zielgruppe exakt definiert und ihre Reaktionen permanent getrackt sowie analysiert haben, um anschließend die Botschaften noch weiter zu verfeinern.

Mehr Videoaufrufe wie vor der Kampagne gab es auf Youtube.


Mehr Interessenten konfigurierten während der Kampagne im Internet ihren Wunsch500er.

Wachstum der Konversionsrate von Lead zu Kauf.

4x 39 % 40 %

UMSETZUNG


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Über Accenture Accenture ist ein weltweit führendes Dienstleistungsunternehmen, das ein breites Portfolio von Services und Lösungen in den Bereichen Strategie, Consulting, Digital, Technologie und Operations anbietet. Mit umfassender Erfahrung und spezialisierten Fähigkeiten über mehr als 40 Branchen und alle Unternehmensfunktionen hinweg – gestützt auf das weltweit größte DeliveryNetzwerk – arbeitet Accenture an der Schnittstelle von Business und Technologie, um Kunden dabei zu unterstützen, ihre Leistungsfähigkeit zu verbessern und nachhaltigen Wert für ihre Stakeholder zu schaffen. Mit rund 469.000 Mitarbeitern, die für Kunden in über 120 Ländern tätig sind, treibt Accenture Innovationen voran, um die Art und Weise, wie die Welt lebt und arbeitet, zu verbessern. Besuchen Sie uns unter www.accenture.de.

Date post:	02-Sep-2019
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