Customer Insight

Aktivierung InsightAusgangspunkt für Innovation

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Agenda

1. Definition Customer Insight

2. Grundlagen Customer Insight

3. Der Aktivierungsprozess

4. E-Mobility

5. Fallstudie

Insights sind der Ausgangspunkt für…

1. Produkt- und Dienstleistungsinnovationen

2. Produkt- und Dienstleistungsverbesserungen (welche Bedingungen sollten bestehende Produkt/Serviceleistungen erfüllen?)

3. Kenntnisse über die Zielgruppe (wer sind die Beeinflusser, worauf legen sie Wert?)

4. Alle „Wie“-Fragen

1. Definition Customer Insight

Definition Customer Insight

Customer Insight ist die Sammlung, Analyse und Interpretation von Kunden-informationen, die es den Unternehmen erlauben Trends zu erkennen, zu wissen was Kunden wollen, zu wissen woran Kunden glauben und zu erkennen was das eigene Unternehmen dazu beitragen kann ein Kundenproblem zu lösen. Bruhn 2004, S. 24

1. Definition Customer Insight

• Kundenbedürfnisse verstehen• Kundensegmentierung vornehmen• Zielgruppe identifizieren• Zukunftsmarkt gestalten

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1. Definition Customer Insight

Voettekst

• Was macht der Markt, gibt es neue Problemlösungsansätze?

• Was machen die Mitwettbewerber?

• Neue Trends erkennbar?• Kulturveränderungen

erkennbar?

Kreativität

Der Innovationsprozess

Triple diamond process

Einblick-Aktivierung

Definiere den Bereich der vorhandenen Möglichkeiten

Kenne deinen Kunden

Ideengenerierung

Innovation

Trends, Marktinformationen, Konkurrenzinfos etc.

Drei Mal Auseinander- und Zusammenlaufen

1. Definition Customer Insight

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1. Definition Customer Insight

Voettekst

VULNERABILITY

END TO INDUSTRIAL VALUES

QUEST FOR PERFECTION

POWERFUL NATURE

CREATIVE SPIRITS

SIMPLE CONVENIENC

E

NEW INTIMACY

Trends

Von der Beobachtung bis zur Symptom…

…Vom Symptom zur Diagnose

Von der Diagnose zur Ursache…

…Von „Was?“ zu „Warum?“

1. Definition Customer Insight

Alle wichtigen Aspekte des Entscheidungsprozesses werden erfasst

Beispiel:Travel Value und Duty Free Shopping

2. Grundlagen Customer Insight

• Was wird gekauft, wie viel und in welcher Kombination mit anderen Warengruppen?

• Warum wird gekauft?• Was sind die subjektiven Kaufimpulse (Marke,

Packungsgröße, Preis, etc.)?• Erfolgt der Kauf spontan oder geplant, nach vorher

festgelegter Einkaufsliste?• Für wen wird gekauft? Eigenbedarf oder Fremdbedarf?• Welche Informationsquellen werden genutzt und wenn

ja, wie häufig?• Wie hoch ist die Substitution zu anderen

Einkaufsstätten?• Welche zusätzlichen Angebote von Flughäfen, Airlines

und Herstellern werden gewünscht?• Welche saisonalen Unterschiede existieren?• Gibt es Unterschiede nach soziodemografischen

Merkmalen?

1. Definieren Sie Ihre Kunden so, wie die Kunden sich selbst sehen.

2. Betrachten Sie das Leben von deren Standpunkt aus.

3. Überlegen Sie, wie Sie Ihre Produkte/Dienstleistungen am Besten an den Kunden bringen.

ÜBUNG: Sie sind Anbieter von Video Spielen (Zielgruppe 8-12 Jahre). Was sollten Sie wissen?

2. Grundlagen Customer Insight

Der Customer Insight Prozess

2. Grundlagen Customer Insight

3. Der Aktivierungsprozess

Qualitative Methoden- Die Frage nach dem warum; Die Frage nach der

Bedeutung- Experten befragen- Subjektivität- Forschungsfrage formulieren- Verschiedene Wahrheiten finden

Quantitative Methoden- Festhalten: wie viel, wie oft, wann- Standardisierte Formen der Befragung nutzen- Objektivität anstreben- Eine Hypothese testen- Eine Wahrheit finden

Marktforschung:

Qualitative Vorgehensweise- Handlungen der Probanden in Kategorien einteilen - Beobachtungen und unstrukturierte Interviews nutzen,

um Verhalten zu untersuchen- Sammeln von Informationen und Interpretation der

Beobachtungen- Informationen analysieren und Rückschlüsse ziehen- Entwickelung einer Beziehung zum Kunden

3. Der Aktivierungsprozess

3. Der Aktivierungsprozess

Wie lautet die Forschungsfrage?

Entwicklung des Forschungsdesigns

Zusammenstellung von Beobachtungen/

Informationen aus alten und neuen Quellen

Beobachtungen in Wissen umwandeln

(gemeinsames Bestreben)

Ideenbildung(z.B. ein “pick and mix” Konzept mit Mini Snacks)

z.B. Ein Snack-Produkt für Kinder zu entwickeln

z.B. Marketing, Finanzen, Produktentwicklung

z.B. “Ich hörte ein Kind sagen, es möchte lieber seine eigenen Entscheidungen treffen ... “Ich las, dass Kinder vernünftiger essen, wenn sie das Abendessen mit zubereiten dürfen.“

z.B. „Kinder möchten sich engagieren“

Customer Insight

3. Der Aktivierungsprozess

4. Customer InsightFallbeispiel:E-Mobility

4. E-Mobility Customer Insight

Aktueller Stand der Technik:

Quelle: RWE Effizienz GmbH Studie „Fahren mit Strom“, 2010

4. E-Mobility Customer Insight

Aktueller Stand der Technik:Fünf Faktoren treiben den Ausbau der E-Mobility voran: 1. 1. Minderung der Co2-Emissionen

2. Politische Rahmenbedingungen3. Technische Machbarkeit 4. Ölknappheit 5. Kosten- und Effizienzvorteile

• Automobilhersteller integrieren den elektrischen Antrieb systematisch in ihre Flotten

• Elektroautos werden immer alltagstauglicher/leistungsfähgier• Konzepte für zahlreiche Mobilitätsprofile: Vollelektrisch, Hybrid,

Plug-In Hybrid, Elektrisch mit Range Extender

4. E-Mobility Customer InsightAktueller Stand der Technik: Vor- und Nachteile Elektroauto

• Geringe Betriebs- und Unterhaltskosten

• Niedrige Steuerlast und Versicherungsbeiträge

• Elektromotoren sehr wartungsarm

• Umweltfreundlichkeit• Fortschritte der

Batterietechnik• Trend zur Nachhaltigkeit• ...

• Hohe Anschaffungskosten

• Geringe Reichweiten• Wenig Erfahrung aus

Langzeit-/Alltagstests• Ladezeit • Infrastruktur noch in

den Kinderschuhen• Hohes Gewicht der

Akkus• ...

4. E-Mobility Customer InsightWas erwartet der Autokäufer generell?

• Mobilität (A B)• Sicherheit• Fahrspass• Prestige / Luxus• Komfort• Effizienz• Kostenvorteile• Umweltverträglichkeit• Image• Freiheit• Etc…

4. E-Mobility Customer Insight

Was sind die Bedürfnisse des Elektroautokunden?

• Nachhaltige Mobilität• Reichweite• Kostenersparnisse• Öffentliche, überall zugängliche Ladeinfrastruktur • Geringe Wartungsinterwalle• Umweltfreundlichkeit (“Strom aus Erneuerbaren)”• Fahrspass• Langlebigkeit der Technik (Akkus, etc.)• Image “Vorreiterrolle” / soziales Ansehen• Subventionen (Kaufprämie, Niedrige Steuerlast)• Etc.

4. E-Mobility Customer InsightsVoraussetzungen für einen erfolgreichen Aktivierungsprozess

1.Multidisziplinäres Team: horizontal, vertikal, externe Ressourcen (außerhalb der Organisation)

2.Nutzung aller verfügbaren Informationen und Schließung aller eventueller Wissenslücken mit neuen Informationen (z.B. aus Forschung)

3.Starten mit Beobachtungen (ich sah, ich hörte, ich las...) und Kombination der Beobachtung mit neuen Informationen zu Wissen

4.Beobachtungen, Informationen, Wissen zu Themengebiete verdichten

5.Gewonnene Erkenntnisse zu "Mega"-Erkenntnissen ausbauen

5. E-Mobility Customer Insight

Zielgruppe Elektroauto?

(Überleitung Customer Insight Prozess und Aufgabe Studenten: Visualisierung Kunde)

Gruppengröße: 5-7 Studenten; Zeit: 30 MinutenPräsentation: 5 Minuten pro Gruppe