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Customer Experience Management in der ... Customer Experience Management in der...

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  • Studie

    Customer Experience Management in der TelekommunikationsbrancheMarktstudie und Handlungsempfehlungen zur optimalen Gestaltung von Kundenerlebnissen

    In Zusammenarbeit mit:

    We make ICT strategies work

  • Customer Experience Management in der Telekommunikationsbranche Studie <

    1 Detecon International GmbH

    Customer Experience Management in der Telekommunikationsbranche

    Marktstudie und Handlungsempfehlungen zur optimalen Gestaltung von Kundenerlebnissen

    Februar 2010

    In Zusammenarbeit mit:

  • > Studie Customer Experience Management in der Telekommunikationsbranche

    Detecon International GmbH2

    Kein Teil dieser Verffentlichung darf ohne schriftliche Genehmigung der Detecon International GmbH/ forum! GmbH reproduziert oder vervielfltigt werden.

    Verffentlicht durch Detecon International GmbH,Oberkasseler Strae 2, D-53227 Bonn

    www.detecon.com

  • Customer Experience Management in der Telekommunikationsbranche Studie <

    3 Detecon International GmbH

    Inhaltsverzeichnis

    1 Vorwort 5

    2 Executive Summary 6

    3 Trends in hoch kompetitiven Telekommunikationsmrkten 9

    3.1 berblick ber aktuelle Herausforderungen 9

    3.2 Fokus: Die neue Customer Experience Orientierung 14

    4 Expertenbefragung 15

    4.1 CEM aus Sicht von Experten 15

    4.2 berblick aktueller CEM-Manahmen 21

    4.3 Ziele, Erfolgsfaktoren und Wirksamkeit 24

    5 Die Kundensicht: Ergebnisse aus Grundlagenforschung 28

    5.1 Kundenchampionship 28

    5.2 Erfolgsfaktoren von Kundenchampions 29

    5.3 Emotionale Kundenbindung 31

    6 Das Detecon CEM-Framework 35

    7 Handlungsempfehlungen 38

    7.1 Wissen was Kunden wirklich wollen 38

    7.2 Basisleistungen als Pflicht 39

    7.3 und springen Sie fr Ihre Kunden ein, wenn es mal nicht klappt 40

    7.4 Erlebnis als Kr 41

    7.5 Stehen Sie zu Ihrem Markenversprechen 44

    7.6 Mitarbeiter - Ihre Schlssel zum Erfolg 45

    7.7 Erfolge erfolgreich kommunizieren 46

    7.8 Der Kunde als Mitarbeiter Ihres Unternehmens 47

    7.9 Positive Erfahrungen durch Partizipation 49

    7.10 Machen Sie Ihre Manahmen messbar 50

    8 Anhang 52

    8.1 Lektreempfehlungen 52

    8.2 Glossar 53

    8.3 Die Autoren 54

    8.4 Das Unternehmen Detecon International GmbH 56

    8.5 Das Unternehmen forum! 56

  • > Studie Customer Experience Management in der Telekommunikationsbranche

    Detecon International GmbH4

    AbbildungsverzeichnisverzeichnisAbbildung 1: Die 5 wichtigsten CEM-Manahmen 6

    Abbildung 2: Das Detecon CEM-Framework 7

    Abbildung 3: Durchschnittliche Umstze pro Anschluss im Mobilfunk, 10

    Deutschland 2004 2013 (geschtzt) in US-$

    Abbildung 4: Durchschnittliche Umstze pro Anschluss im Festnetz, 10

    Deutschland 2004 2013 (geschtzt) in US-$

    Abbildung 5: Neue Endgertekategorien 12

    Abbildung 6: bersicht ber die Studienteilnehmer (Auszug) 15

    Abbildung 7: CEM Verstndnis der Studienteilnehmer (kategorisiert) 16

    Abbildung 8: Relevanz von Kundenerfahrungen nach Phase des 16

    Kundenlebenszyklus

    Abbildung 9: Beabsichtige Kundenerfahrungen durch CEM 18

    Abbildung 10: Methoden zur Erfassung von Kundenerfahrungen 20

    Abbildung 11: Relevanz und Hufigkeit von CEM-Manahmen 21

    Abbildung 12: Die 10 wichtigsten CEM-Manahmen 21

    Abbildung 13: Differenzierung von CEM-Manahmen nach Kategorien 23

    Abbildung 14: Ziele von CEM aus Sicht der Studienteilnehmer 24

    Abbildung 15: Analyse der Wirkung von CEM-Manahmen 26

    Abbildung 16: Steuerung von Mitarbeiter im CEM ber Kennzahlen 27

    Abbildung 17: Zusammenhang zwischen der Beschwerdezufriedenheit 30

    und Kundenbindung

    Abbildung 18: Der forum! Index zur Messung der emotionalen Bindung von Kunden 31

    Abbildung 19: Kundentypologie aufgrund Zufriedenheit und emotionaler Bindung 32

    Abbildung 20: Kundenorientierung erweitert die Fan-Gemeinde 33

    Abbildung 21: Korrelation von Emotionaler Kundenbindung und 34

    Umsatzrendite im Filialhandel

    Abbildung 22: Emotionale Kundenbindung durch Kundenorientierung 34

    Abbildung 23: Das Detecon CEM-Framework 35

    Abbildung 24: CEM Wirkungskette 37

    Abbildung 25: Informationsquellen zur Erfassung von Kundenerfahrungen 38

    Abbildung 26: Beispiele fr Manahmen zur Prozessverbesserung 39

    Abbildung 27: Beispiele fr Moments of Truth, Auslser und Gegenmanahmen 40

    Abbildung 28: Verzahnung von Customer Experience Management, Sales & Service 42

    Abbildung 29: Horizontale und vertikale Konsistenz der Customer Experience 44

    Abbildung 30: 10 Regeln der Erfolgskommunikation 47

    Abbildung 31: Professionelles Feedback Management 48

  • Customer Experience Management in der Telekommunikationsbranche Studie <

    5 Detecon International GmbH

    1. Vorwort

    Auch in der heutigen Zeit, in der das Unternehmensziel Kundenzufriedenheit allerorts inbrnstig proklamiert wird, gert man als Kunde immer wieder in Situationen, die fr einen selbst unfassbar erscheinen. So muss man sich als Kunde manchmal dem Anbieter erst regelrecht aufdrngen, um berhaupt registriert und damit auch bedient zu werden. Oder man kann sich dafr entschuldigen, dass man die vom Unternehmen versprochene Leistung auch tatschlich einfordert. Bis hin zum Umstand, dass man sich dabei ertappt, schon bei einer eigentlich selbstverstndlichen Leistung in Form einer schnellen und freundlichen Bedienung, innerliche Begeisterung zu empfinden. Damit drngt sich Unternehmen, gerade in Massenmrkten wie der Telekommunikationsbranche, die zentrale Frage auf, wie sie es schaffen knnen, die Erlebnisse der Kunden optimal gestalten zu knnen.

    Wichtige Antworten hierzu liefert die vorliegende Studie zum Customer Experience Management in der Telekommunikationsbranche der Detecon International GmbH und forum! GmbH. Dabei beeindruckt zunchst einmal das breit angelegte Studiendesign, das nicht nur Manager von herausragenden Telekommunikations- unternehmen zur Sprache kommen lsst, sondern auch Experten aus anderen Branchen sowie Wissenschaftler, die neueste Erkenntnisse aus der Forschung in die Studie mit eingebracht haben. Auf einer derart fundierten Basis zeigt die Studie die zentralen Inhalte und Trends im Bereich des Customer Experience Managements auf. Dies liefert wiederum sozusagen als Extrakt die Grundlage zur Entwicklung des Detecon Customer Experience Management Frameworks als ganzheitlichen Managementansatz. Hieran anknpfend werden schlielich zehn konkrete Hand-lungsempfehlungen ausgesprochen, die neuartige Impulse zu geben vermgen. Somit wird es dem Leser ermg-licht, sich wichtige Anregungen fr ein perfekt funktionierendes Customer Experience Management zu holen und damit den Schlssel zu zufriedeneren, begeisterten und damit loyalen Kunden in Hnden zu halten.

    Mit dieser Studie ist es Detecon und forum! GmbH gelungen, ein Kompendium zu schaffen, das allen interessierten Managern im Generellen und von Telekommunikationsunternehmen im Speziellen dabei hilft, ihr Customer Experience Management weiterzuentwickeln und letztlich professionalisieren zu knnen.

    Prof. Dr. Matthias GouthierInhaber des Lehrstuhls fr DienstleistungsmarketingEuropean Business School (EBS)

  • > Studie Customer Experience Management in der Telekommunikationsbranche

    Detecon International GmbH6

    2. Executive SummaryAufgrund der Sttigung im Telekommunikationsmarkt hat die Wettbewerbsintensitt stetig zugenommen. Die Produkte werden von Kunden oft als substituierbar wahr genommen. Fr Telekommunikationsanbieter wchst die Herausforderung, sich vom Wett be werb zu differenzieren und Kunden nachhaltig an sich zu binden. Sie stehen vor dem Span nungs feld bei sinkenden Umstzen und inflationren Kundenerwartungen profitabel zu agieren. Mit Hilfe von Customer Experience Management knnen Unternehmen einzigartige Kundenerfahrungen wirtschaftlich gestalten und Kunden emotional an sich binden. Ziel des CEM ist es, rationale und irrationale Faktoren des Konsu-mentenverhaltens positiv zu beeinflussen und Kunden zu begeistern. Getreu der Aussage Good is not good when better is expected geht es explizit auf die Bedrfnisse der Kunden ein und ermglicht dem Kunden ein ganzheit-liches Erlebnis mit dem Unternehmen. Dies hat Detecon dazu veranlasst ber eine Marktstudie, Handlungsempfeh-lungen zur optimalen Gestaltung von Kunden erlebnissen abzuleiten.

    CEM aus ExpertensichtUnter Customer Experience Management verstehen 53% der Befragten das Schaffen von positiven Erlebnissen fr den Kunden. Dabei ist vielen die Konsistenz der Kundenerlebnisse ber alle Customer Touchpoints und Geschftsvorflle hinweg wichtig. berraschung oder Begeisterung von Kunden ist mit 45% das am Hufigsten angestrebte Ziel von CEM, gefolgt von Loyalitt bildenden Manahmen und Vertrauensaufbau gegenber dem Kunden. Die 5 hufigsten Konzepte und Anstze des CEM, mit der entsprechenden Bedeutung fr die Kundenbeziehung, wurden dabei von den Studienteilnehmern wie folgt benannt (vgl. Abbildung 1).

    Erfolgsfaktoren und Messung von CEMDer Erfolg von Customer Experience Management wird zudem nach Meinung der Befragten von drei zentralen Faktoren bestimmt: Einbindung der Mitarbeiter (59%), Unternehmensbergreifendes Denken und Handeln (48%) sowie die Erschlieung und Bereitstellung von Kundendaten (44% der Befragten). 62% der Befragten messen die Wirkung von Manahmen zur Erlebnisgestaltung (mit Kundenzufriedenheit als meistgenannte Zielgre). Zu den relevanten KPIs zhlen aus Sicht unser Studienteilnehmer: Kundenbindungsindizes, Net Promoter Score und verschiedene Kundenzufriedenheitsindizes. So nutzen 87,5% die gew

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