CRM-Strategien im Online-Handel:Aktivitäten entlang des Kundenlebenszyklus und

Personalisierung als Erfolgsfaktor

Christine Gerstenberger, Head of CRM Online, buch.de Internetstores AG

1

Agenda 2

1. Wir über uns

2. Branchenumfeld und Herausforderungen

3. Kundenlebenszyklus als Strategiebasis im CRM

4. Personalisierung als Mittel zur emotionalen Kundenbindung

5. Fazit

Agenda 3

1. Wir über uns

Ausgangssituation im BuchhandelWir über uns 4

Drittgrößter Online-Buch- und -Medienhändlerim deutschsprachigen Raum

� Gegründet 1998; seit 2001 Hauptsitz in Münster� Aktiengesellschaft: seit 1999 am Neuen Markt, seit 2002

am Regulierten Markt gelistet� Multichannel-Kooperation mit Thalia und damit

Beteiligung der Douglas Holding AG seit 1999; � 150 Mitarbeiter

Über 7 Millionen lieferbare Produkte

Bücher,Hörbücher, Hörbuch-

Downloads

Book

eReader & eBook

Digitales Lesen

Papier, Büro- und Schreibwaren;

Blumen (nur buch.de)

PBS

Musik-CDs und -DVDs, Filme,

Software, Games

Spielwaren, Merchandise-

Produkte

Nonbook

buch.de profitiert von steigendem onlinebasiertem Kaufverhalten 5

45,955,1

65,070,2

84,474,0*

114,3**

130,0***

0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0

120,0

140,0

Umsatz in Mio. Euro

* Rumpfgeschäftsjahr (1.1.-30.09.2010)** Full-Year-Effekt (1.1.-31.12.2010)*** Geschäftsjahr 2010/2011 (1.10.10-30.09.11)

Warengruppen nach Umsatzanteil im Geschäftsjahr 2010/2011

81,3%

17,4%

1,3%

Bücher

Medien

Sonstiges(z.B. PBS)

Agenda 6

1. Wir über uns

2. Branchenumfeld und Herausforderungen

Besondere Branchenstruktur und Rahmenbedingungen als Herausforderungen im Buchhandels-CRM 7

Kunden

Sinkende Loyalitätsraten

Digitalisierung/ Umstrukturierung

Austauschbare Produkte

Gesetzliche Preisbindung

Hohe Innovations-geschwindigkeit

Große Herausforderungen im CRM: Starker Verdrängungswettbewerb im Bereich Digitales Lesen

8

Nutzung vieler Kommunikations- und Kaufkanäle durch den Kunden als weitere Herausforderung fürs CRM 9

Shop

Kunden

Agenda 10

1. Wir über uns

2. Branchenumfeld und Herausforderungen

3. Kundenlebenszyklus als Strategiebasis im CRM

Ziele und Wirkungszusammenhänge im CRM bei buch.de 11

Nachhaltiger CLV-AnstiegKauffrequenzsteigerungWarenkorberhöhungPräferenz-

orientierung

Stimulierung

ComplaintManagement

Kundenbindung

ChurnManagement

technische Infrastruktur

Zufriedenheits-orientierung

Lifecycle-Orientierung und Personalisierung von Inhalten als wichtigste strategische Werkzeuge 12

Angebot

Personalisierung über

RecommendationEngine & gezielte

Incentivierung

Kundensegment

Leads, Einmalkäufer, Bestands- und Stammkunden, Inaktive

Kanal

E-Mail

Zeitpunkt

Eventdriven

Kundenlebenszyklus als strategische Basis zur Maßnahmenableitung 13

Akquisition Kundenbindung Revitalisierung

t

Bin

du

ngs

inte

nsi

tät

Anbahnung Wachstum Sättigung Degeneration

Interessenten

Neukunden

Bestandskunden

Stammkunden

Inaktive Kunden

Ausrichtung und Differenzierung unserer CRM-Maßnahmen zur Profitabilisierung der Geschäftsbeziehung phasenorientiert anhand des Konzepts des Kundenlebenszyklus.

Device-Nutzer

App/Mobile-Nutzer

Basissegmente werden differenziert bearbeitet 14

Neukunden

AktivierungUp- & Cross

SellingChurn-

ManagementReaktivierung

Einmal-käufer

Bestands- / Stamm-kunden

Inaktive

eReader-Besitzer

Welcome-Kampagne … … …

… … … …

…

… … … …

… … … …

… … … …App-Nutzer

Ableitung individueller CRM-Maßnahmen je Kundensegment anhand „Ziel-Segment-Matrix“

Mehrstufige Sortiments-

empfehlungen

Reaktivierungs-Kampagne

ChurnKampagne

Welcome-Kampagne 15

KonzeptTrigger: - Kunde hat sich registriert

Inhalte: - Persönliche Ansprache

- Bestätigung des Benutzernamens

- Information über Newsletter

- Vorteile kommunizieren

Ziel : - Kunden persönlich ansprechen

- Kunden zum Kauf animieren

- Permission generieren

- Vorteile aufzeigen

Churn-Kampagne 16

KonzeptTrigger: - Kunde hat seit 4 Monaten nicht mehr

gekauft

Inhalte: - Persönliche Ansprache

- Interesse am Kunden zeigen

- Produktempfehlungen

- Einbindung von Incentivierung

Ziel : - Abwanderungsgefährdete Kunden

zurückgewinnen

- Kunden emotional persönlich ansprechen

- Kundenwert steigern

- Umsatz steigern

Reaktivierung Bestandskunden 17

KonzeptTrigger: - Kunde hat seit 7 Monaten nicht gekauft

Inhalte: - Persönliche Ansprache

- Wertschätzung am Kunden bekunden:

Wir vermissen Sie

- Interesse am Kunden zeigen: Einbindung

Umfrage (Gründe Nichtkauf abfragen)

- Produktempfehlungen

- MC-Vorteile

- Einbindung von Incentivierung

Ziel : - Kunden zurückgewinnen

- Kunden persönlich ansprechen und

einbeziehen

- Kundenwert und Umsatz steigern

- MC-Vorteile aufzeigen

Agenda 18

1. Wir über uns

2. Branchenumfeld und Herausforderungen

3. Kundenlebenszyklus als Strategiebasis im CRM

4. Personalisierung als Mittel zur emotionalen Kundenbindung

Phasenorientierte Anpassung von Incentivierung und Personalisierung der CRM-Maßnahmen 19

Akquisition Kundenbindung Revitalisierung

t

CLV Anbahnung Wachstum Sättigung Degeneration

Personalisierungsgrad

Incentivierungsgrad

Device-Nutzer

App/Mobile-Nutzer

� Schnelle verhaltensbasierte Steigerung der Personalisierung und persönlicher Relevanz im Kundenlebenszyklus

� Anpassung des Incentivierungsniveaus an der individuellen Lebenszyklusphase erhöht Effizienz

von CRM-Maßnahmen

� Personalisierung meint nicht nur eine individualisierte Anrede und Betreffzeile, sondern auch eine Identifikation

und Ausnutzung der Interessensschwerpunkte, um eine emotionale Kundenbindung erreichbar zu machen.

� Incentivierung insb. zur Neukundengewinnung und drohender Inaktivität

Lebenszyklusabhängiger Kommunikationsprozess 20

Registrierung und Kauf

kein Kauf

Affine themenbezogene CRM-Kampagne + sonstige Aktionen

Innerhalb4 Monate

Kauf….

Rezen-sions-kam-pagne

VÖ-Empfeh-lungen

Kauf

mehrstufigeAktivierungs-kampagne inkl. Incentivierung und Umfrage

kein Kauf

2. Stufe: Begrüßung und Vorstellung MC-Vorteile

Innerhalb7 Monate

mehrstufigeReaktivierungs-kampagne inkl. Incentivierung

mehrstufigeReaktivierungs-kampagne inkl. Incentivierung

Empfeh-lung auf WK-Position 1

Empfeh-lung auf WK-Position xxx

Top-Empfeh-lungGesamt WK

kein Kauf

Welcome-Mailing

1. Stufe Begrüßung,Danksagung, Permission-Einholen

Innerhalb7 Monate

kein Kauf

kein Kauf

Mehrstufige persönliche Sortimentsempfehlungen 21

Konzept

Trigger: - Kauf als Trigger

- 1 Woche nach Kauf

- Im Wochenrhythmus (bis zu 6 Wochen )

- Bei weiteren Käufen neuer

Start

Inhalte: - Top-Affine-Empfehlungen auf den

letzten Warenkorb

- Stufe 1: Top-Affine Empfehlungen

- Stufe 2-6: Empfehlungen adäquat zur

1.-5. Auftragsposition im

Warenkorb

Ziel : - Frequenzsteigerung durch persönliche

präferenzorientierte Empfehlungen

- Emotionale Bindung

- Steigerung Kundenwert und Umsatz

Personalisierte Empfehlungskampagnen

Betreff: Persönliche Empfehlungen für Sie: {PERSO_TEXT4}

Betreff: Persönliche Empfehlungen für Sie: Mord im Bergwald

22

Agenda 23

1. Wir über uns

2. Branchenumfeld und Herausforderungen

3. Kundenlebenszyklus als Strategiebasis im CRM

4. Personalisierung als Mittel zur emotionalen Kundenbindung

5. Fazit

Unterm Strich: Konzept zahlt sich aus 24

Cross Channel-Orientierung

+ Lebenszyklus-Orientierung

+ Personalisierung

UMSATZANSTIEG: Steigerung Umsatzanteil CRM an Gesamtumsatz um mehr als 40% von GJ 2010/2011 auf 2011/2012

STEIGERUNG CONVERSION RATE:ca. 80% höhere Conversion-Rate von personalisierten Kampagnen im Vergleich zu klassischen CRM-Kampagnen

Vielen Dank für Ihre

Aufmerksamkeit