1DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
24. Oktober 2005
Corporate Branding und Design der Deutschen BahnEin Werkstattblick
Deutsche Bahn AG
Zwischen Bahnreform und Börsengang
Karsten Henze
Marketing Club Berlin
2DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
1. Von Bundesbahn und Reichsbahn zur Deutschen Bahn AG
2. Marken, Gestaltung und die Integration eines Konzerns
3. Neue Markenarchitektur und Konsequenzen
4. Vom Fahrzeug bis zur Sprache
5. Von der Schrift bis zur Beschilderung
... zwischen Bahnreform und Börsengang
3DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
Von der „Behördenbahn“ zur Deutschen Bahn AG.
4DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
Die gesellschaftsrechtlichen Strukturen der DB AG.
5DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
(1) Kopf an Kopf mit SNCF. Umsatzbasiert ist DB Nr. 1 (Stand 2004), leistungsbasiert Nr. 2 nach SNCF (DB 70,3 Mrd. Pkm, SNCF 74,0 Mrd. Pkm), (2) umsatzbasiert (Stand 2004), leistungsbasiert keine Aussage möglich - fehlende Daten, (3) umsatzbasiert und leistungsbasiert (Stand 2003), (4) aufkommensbasiert
(Stand 2003)
DB-Konzern
n DB AG als Management Holding
n Vertikal integrierte Konzernstruktur
Brutto-Investi-tionen (Mio. €) 7.232
Betriebliches Ergebnisnach Zinsen (Mio. Euro) 253
Mitarbeiter 225.512
Personenverkehr
n Nr. 1 europäischer Schienenpersonen-verkehr(1)
n Nr. 1 europäischer ÖPNV(2)
n Nr. 1 Busverkehr in Deutschland
Brutto-Investi-tionen (Mio. €)
1.026
Umsatz (Mio. €) 11.155
Mitarbeiter 64.254
n Das größte europäischeSchienennetz
n Nr. 1 Carsharing Deutschland
n Nr. 1 Fahrradvermieter Europa
Infrastruktur & Dienste
Brutto-Investi-tionen (Mio. €) 5.637
Umsatz (Mio. €) 880
Mitarbeiter 80.179
n Nr. 1 europäischer Schienengüterverkehr(3)
n Nr. 1 europäischer Landverkehr(4)
n Nr. 3 Seefracht(4)
n Nr. 5 Luftfracht(4)
Transport & Logistik
Brutto-Investi-tionen (Mio. €) 549
Umsatz (Mio. €) 11.569
Mitarbeiter 62.117
Der DB-Konzern ist heute mit drei Säulen im Verkehrsmarkt verankert.
Umsatz (Mio. €) HGB
23.963
6DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
Deutsche Bahn
Güterwagen
Sitzplätze (in Mio.)
Reisezugwagen
Triebwagen
Lokomotiven
Tunnel 832
Brücken 29.213
Weichen/Kreuzungen 78.850
Stellwerke 5.372
Personenbahnhöfe 5.697
Streckennetz (in km) 34.718
Infrastruktur
Stand: 31.12.2004
ICE-Flotte
162.185
1,51
9.893
11.183
5.107
Rollendes Material
196
Dimensionen der Mobilität:Rollendes Material und Infrastruktur Eisenbahn
7DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
Dimensionen der Mobilität:Leistungen im Schienenpersonen- und Schienengüterverkehr
1 300 Züge täglich im Fernverkehr5 000 Züge täglich im Güterverkehr
27 500 Züge täglich im Regionalverkehr4 725 000 Fahrgäste am Tag
1 725 000 000 Fahrgäste pro Jahr
8DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
1. Von Bundesbahn und Reichsbahn zur Deutschen Bahn AG
2. Marken, Gestaltung und die Integration eines Konzerns
3. Neue Markenarchitektur und Konsequenzen
4. Vom Fahrzeug bis zur Sprache
5. Von der Schrift bis zur Beschilderung
... zwischen Bahnreform und Börsengang
9DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
Auch das war eine Folge der Bahnreform:Mehr als 200 Marken und Markierungen...
Auszug, Stand 2001
10DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
Ziel musste sein: „one face to the customer“.2002: Eine Dachmarke für den Konzern.
11DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
Zuviel Kreativität, zu wenig Orientierung:Der Printauftritt der Bahn brauchte ebenfalls Struktur
12DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
Zielgruppengerechte Gestaltung durch Strukturierung:Ein „Literaturkonzept“ gibt Orientierung
13DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
Integration eines „Konzerns in einen Konzern“Die visuelle Eingliederung der Stinnes AG
14DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
Eigenständig, aber selbstähnlich und mit Konzernbezug.Der Auftritt nach der Integration 2003
15DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
1. Von Bundesbahn und Reichsbahn zur Deutschen Bahn AG
2. Marken, Gestaltung und die Integration eines Konzerns
3. Neue Markenarchitektur und Konsequenzen
4. Vom Fahrzeug bis zur Sprache
5. Von der Schrift bis zur Beschilderung
... zwischen Bahnreform und Börsengang
16DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
Entwicklung einer ganzheitlichen Markenstrategie für den Konzern erforderlich.
Aufgabe: Entwicklung einer ganzheitlichen Markenstrategie für die Deutsche Bahn AG
n Transparenz über heutiges Markenportfolio schaffen
n Marken bewerten und priorisieren
n Neudefinition Konzernmarke und Konzernmarkenpositionierung
n Definition der zukünftigen Markenarchitektur
n Konzeption eines Marken-Controlling-Systems
Neuaufstellungsichtbar machen.
Klarheit im Markenauftrittschaffen.
17DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
n „Die Bahn DB“ steht für „Eisenbahn in Deutschland“
n die Weiterentwicklung der DB AG wird durch die Marke nicht unterstützt:
– modale Eingrenzung auf Schiene
– fehlende Assoziation mit Mobilität und Logistik
– mangelnde Internationalisierungsfähigkeit
Konzernmarke repräsentiert nicht den Gesamtkonzern
(1) Markenkenner (2) Gesamtbevölkerung (gestützte Bekanntheit) Quellen: Markenbewertung K.MGB, icon brand navigation-Studie (März 2002); Berichtssystem DB AG auf Basis von infas (I/2004)
Konzernmarke wird nur wenig geschätzt
Vertrauen(1)
Kaufbereitschaft(1)
Sympathie(1)
Weiterempfehlung(1)
Bekanntheit(2) 95 %
38 %
48 %
17 %
10 %
Konzernmarke „Die Bahn DB“ ist als Träger der Zukunftsvision des DB Konzerns nicht geeignet
18DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
„Die Bahn DB“ wird als Konzernmarke abgelöst. Neuauftritt steht für internationale Ausrichtung und Kernmärkte der DB.
19DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
Logik der Markenarchitektur aus Marktsicht: konsequente Anbindung DB-Logo entsprechend strategischer Bedeutung
Steht für alle Märkte/ Marktsegmenteund repräsentiert den
gesamten Konzern
Eigenständige Markierung für einen Markt, der aus Kundensicht klar abgrenzbar ist oder aus
Managementsicht differenziert bearbeitet werden muss
Strategisch wichtige Dienstleistungen und Produkte mit einem die Geschäftsfeldmarke
prägenden, eigenen Markenauftritt
Eigenständige Unternehmen und Dienstleistungen, die sich zu ihrer
Verbundenheit mit der Konzern- oder Geschäftsfeldmarke bekennen
Selbsterklärende, generische Dienstleistungen, nur durch das Logo der
Konzern- oder Geschäftsfeldmarke markiert
KonzernmarkeStärke der
Anbindungan den
Konzern
+
-
Ref
eren
zier
un
g
Produktmarke
Kooperations-marke
Angebots-beschreibung
Geschäftsfeld-marke
20DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
Behutsame Anpassung und Vereinheitlichung der eingeführten Marken im Transport und Logistikbereich.
Bis heute: Überführung in Konzernschrift, Integration der DB-Bildmarke.
21DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
Evolution statt Revolution. Behutsame Weiterentwicklung im Außenauftritt
Die Marke „DB“ kommuniziert auf Holdingebene mit Textzusatz „Mobility Networks Logistics“
„Die Bahn DB“ bleibt im Personenverkehr erhalten
Mit „DB Logistics“ ist eine Klammer für den Bereich Transport und Logistik geschaffen worden.
22DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
Produktmarken werden vor allem auf Fahrzeugen sichtbar.Stärkere Profilierung auch aus Kundensicht.
Die Produktmarken werden auf den Fahrzeugen stärkermit der DB-Bildmarke verbunden
Für DB Regio wird es eine völligneue Konzeption geben, dieu.a. erlauben soll, die starkenRegionalisierungstendenzenzu integrieren und dennoch einen geschlossenen Auftrittzu garantieren
Für alle Fahrzeuge gilt: erstim Rahmen von Revisionenoder bei Neuanschaffungen kommen die neuen Auftrittezum Tragen.
23DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
Die Logik der Markenarchitektur für den Nahverkehr. 33 Bestellerorganisationen nehmen Einfluss.
Geschäftsfeldmarke: - kennzeichnet die Dienstleistung- Absender im Aussenauftritt: Kunde
Produktmarke: - kennzeichnet das Verkehrsmittel- differenziert die wahrgenommene
Transportqualität vom WettbewerbSubmarke: - markiert den regionalen Bezug und
- die Leistungskennzeichnung
Kooperationsbezug: - kennzeichnet die Partnerschaft/den Auftraggeber
24DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
1. Von Bundesbahn und Reichsbahn zur Deutschen Bahn AG
2. Marken, Gestaltung und die Integration eines Konzerns
3. Neue Markenarchitektur und Konsequenzen
4. Vom Fahrzeug bis zur Sprache
5. Von der Schrift bis zur Beschilderung
... zwischen Bahnreform und Börsengang
25DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
Fahrzeugfarbgebung. Die Logik aus Bundesbahn-Zeit funktioniert nicht mehr in Zeiten des Wettbewerbs.
26DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
Die Konsequenz: Vereinheitlichung, Differenzierung und Orientierung. Identität durch klare Farbgebung.
Fernverkehr Regionalverkehr
27DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
Design-Qualität als wichtiges Differenzierungsmerkmal.
28DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
Die Gestaltung des Produkts. Nicht die Industrie allein darf den Markenauftritt bestimmen.
29DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
ProduktdesignIdentität und Kostenreduktion: klare Farb- und Materialkonzepte
2. Klasse
Fernverkehr, 1. Klasse ICE T
30DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
ICE 1 Redesign.Größtes internes Umbauprojekt der DB
31DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
Auch im Regionalverkehr: neue Ideen für den Personenverkehr von morgen. Beispiel „Innovationszug“
32DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
Imageträger Mensch. 45.000 Mitarbeiter mit Kundenkontakt.Unternehmensbekleidung als Imagefaktor.
33DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
Corporate Wording.Nicht zuletzt Sprache prägt den Markenauftritt
34DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
1. Von Bundesbahn und Reichsbahn zur Deutschen Bahn AG
2. Marken, Gestaltung und die Integration eines Konzerns
3. Neue Markenarchitektur und Konsequenzen
4. Vom Fahrzeug bis zur Sprache
5. Von der Schrift bis zur Beschilderung
... zwischen Bahnreform und Börsengang
35DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
Warum überhaupt eine neue Schrift?Sie kann eine Marke unverwechselbar machen.
36DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
Warum überhaupt eine neue Schrift?Sie kann eine Marke unverwechselbar machen. Oder auch nicht....
Mercedes-Benz(eigene Schrift-
familie
Marlboro(funktioniert
selbstohne Farbe)
Ford
DB
37DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
Mehr als ein Dutzend verschiedener Schriften kamen bislang zum Einsatz - ohne Profilierungschance für die Marke
Kein klarer Außenauftritt durchSchriftvielfalt.
n Die Helvetica allein wird den Anforderungen der unterschiedlichen Bahn-Medien nicht gerecht
n Keine Selbstähnlichkeit
n Keine Wiedererkennbarkeit in denunterschiedlichen Medien
n Kein klares Markenprofil
n Keine Unverwechselbarkeit (Helvetica auch im Einsatz bei Lufthansa, BMW, Deutscher Bank, BMW, etc.)
Kommunikation / Geschäftsbericht Transport und Logistik
BahnZeit Bahntech und mobil
38DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
Exklusive Schriftfamilien haben viele Vorteile gegenüber „fertig“ zu kaufenden Schriften. Erfolgreiche Unternehmen haben dies erkannt
n Schrift ist Software. Bei der Größe des Konzerns und der Vielzahl der Nutzer rechnen sich Entwurf und Produktion einer Exklusivschrift allein schon aus Lizenzgründen
n Eine Exklusivschrift-Familie ist zukunftssicher. Sie läßt sich problemlos erweitern und überarbeiten und zukünftigen Entwicklungen anpassen (z.B. Internationalisierung etc.)
n Nur eine Exklusivschrift garantiert Selbstähnlichkeit über alle Medien
Beispiele exklusiver Unternehmensschriften, die von Prof. Erik Spiekermann entwickelt wurden, der auch die neue Hausschrift der DB AG entwarf.
39DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
Herausforderung Hausschrift. Markenprägend zwischen Individualität und Funktion.
Selbst eine neue Schrift muß zu 90% soaussehen, wie alle anderen Schriften.Jeder andere Ansatz würde die Lesbarkeitund die Akzeptanz beim Empfängergefährden. Schrift darf sich nicht in den Vordergrund drängen, muß aber präsentsein, um markenprägend zu wirken.
Markante Einzelzeichen prägenden Charakter und erhöhenzudem die Lesbarkeit (hier im Vergleichzur Helvetica, rechts)
40DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
Die „DB Type“ als Schriftfamilie: eigenständig, selbstähnlich und für jedes Medium im richtigen Charakter entwickelt
41DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
Der Wechsel von der Helvetica hat begonnen
42DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
Die Zeiten von „CD-Bibeln im Marmorschuber“ sind vorbei. Die Dokumentation erfolgt online, aktuell und 24/7 verfügbar.
43DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
Design schafft Orientierung...
44DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
... doch Implementierung ist alles ;-)
45DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
46DB AG, Marketing Club Berlin, 24. Oktober 2005
Kontakt
n Karsten HenzeLeiter Strategisches Markenmanagement, CD/CIDeutsche Bahn AGFrankenallee 2-460327 Frankfurt am MainT. 069 265-40101F 069 265-20306
Potsdamer Platz 210785 BerlinT 030 297-61291
n [email protected]/cd