Community Marketing

August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger /40

Community Marketing

Einsatz des Web 2.0 Instruments zur Unterstützung des Marketingportfolios


Gliederung(1) Definition und Charakteristik von Communities

(1.1) Charakteristik(1.2) Arten von Communities(1.3) Abgrenzung von Social- und Business Networks(1.4) Instrumente (Profil & Botschafter & Gruppe)(1.5) Erfolgsfaktoren(1.6) Objekte

(2) Zielgruppe(2.1) Charakterisierung der Nutzer(2.2) Zielgruppensegmentierung

(3) Ziele(3.1) Kommunikationsziele(3.2) Kommunikationsziele in Social Communities

(4) Botschaft(4.1) Normziele der Positionierung(4.2) Einsatz von Botschaften(4.3) Beispiele für Botschaften

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(1) Definition

Als Community wird eine soziale Gruppe bezeichnet, die Menschen gründen und ihr beitreten um Erfahrungen miteinander

auszutauschen.1

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1 (Vgl. Schögel, M./Tomczek,T./Wentzel, D.: Communities – Chancen und Gefahren für die marktorientierte Unternehmensführung. In Thexis, 2005/5, S. 2.)


(1.1) Charakteristik

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Art der Kommunikation

• zweiseitig • extern • indirekt • Individual- & Massenkommunikation• C2C • Lean Forward Instrument

Wichtigste Funktionen

• Kontakte knüpfen und pflegen• Meinungsaustausch• Gefühl der Zugehörigkeit


IV. Instant Messenger• ICQ / MSN• Skype• Yahoo!

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I. Social Communities

II. Wissenscommunities• wikipedia

V. Onlineforum• www.gutefrage.net• www.frei-geist.eu• www.mister-wong.de• www.psd-tutorials.de

(1.2) Arten von Communities

III. Filesharing• Shareaza• eDonkey

• studiVZ / facebook• myspace• XING / LinkedIn



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II. Wissenscommunities


III. Filesharing Communities


IV. Instant Messenger


V. Online Forum

Best Case: 5 Antworten innerhalb von 3 Stunden bezüglich einer Softwarefunktion, die zum Ziel führte


Social Networks / Business Networks: /

Unterhaltung steht im Vordergrund Wirtschaftliche Interessenstehen im Vordergrund

Nutzungsmöglichkeiten: Nutzungsmöglichkeiten:

Profil neue Kontakte knüpfenalte Freunde und Bekannte finden und treffenSelbstdarstellungStatusnachrichten lesen und schreiben

geschäftl. Kontakte knüpfenSelbstdarstellungneue Arbeitgeber finden

Gruppe DiskussionGleichgesinnte treffenBeiträge lesen und schreiben

Erfahrungs- und Wissensaustausch JobvermittlungStellenbörse

Botschafter zu Diskussionen anregen/teilnehmen

Meinungsführer

fachliche BeratungStudien veröffentlichenDiskussionen anregenFachmann

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(1.3) Abgrenzung von Social- und Business Networks


Business Networks: Xing


Business Networks: Linkedin


Profil Botschafter

- Digitale Repräsentation der persönlichen Identität- Statische Seite mit Informationen • Angaben über Nutzer (z.B. Alter, Position im Beruf, Interessen, Lebenslauf, Verlinkung mit Freunden bzw. Kontakten, Profilbild)

• Bilder online stellen

• Statusnachrichten, Videos und Links veröffentlichen

- Aktive Persönlichkeit mit fachlicher Kompetenz- Interaktion und Repräsentation

• Studien veröffentlichen

• Fragen beantworten

• an Diskussionen teilnehmen

• zu Diskussionen anregen

(1.4) Instrumente 1/2


(1.4) Instrumente 2/2

Gruppe

- Soziale Gemeinschaft mit gleichen Interessen - Können von Fans oder Unternehmen gegründet werden

• Diskussionen teilnehmen• Erfahrungs- und Wissensaustausch• Hilfestellung und Vermittlung von Kontakten

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(1.5) Erfolgsfaktoren der Instrumente

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Botschafter

• Fachliche Kompetenz / Wissen

• Ggf. Unterhaltungswert

• Freundlichkeit/Hilfsbereitschaft

• Emotionale Bindung

Profil

• Aktualität der Seite

• Zielgruppenfokus

• Mehrwert durch spezielle Angebote

• Ggf. Unterhaltungswert

Gruppe

• Informationsgehalt

• Interaktionsmöglichkeit

• Mitglieder mit komplemenätren Interessen

• Unterstützung bei Fragen oder Anliegen


• Unternehmen

• Marke

• Investionsgut

• Konsumgut

• Dienstleistung

• Person

(1.6) Objekte


Eignungsgrad: eignet sich: + neutral: 0 eignet sich nicht: -

Social Networks (studiVZ/ facebook) BusinessNetworks (Xing)

Profil Botschafter Gruppe Profil Botschafter Gruppe

Unternehmen + + + + + +

Marke + + + + + +

Hochw. Investitionsgut (Überwachungskamera)

- - + - + +

Niederw. Investitionsgut (Schrauben)

- - - - - 0

Hochw. Konsumgut (OLED Fernseher)

- - 0 - 0 0

Niederw. Konsumgut ( Milch) - - - - - -

Hochwertige Dienstleistungen (Unternehmensberatung)

0 0 - + + -

Niederwertige Dienstleistungen (Friseur)

- - - - - -

Person (Unternehmensmitarbeiter)

+ - - + - -

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(1.6) Objekte


(1.6) Ergebnis

Botschafter am geeignetsten in Business Networks (Aktive Unternehmenspersönlichkeit mit fachlicher Kompetenz und Berufserfahrung, die das Unternehmen, Marke sowie hochw. Dienstleistungen und Investitionsgüter repräsentiert und dadurch einen persönlichen Kontakt zu Kunden aufbauen kann)

Profil am geeignetsten in Social Networks (Datenprofil des Unternehmens oder der Marke, bieten Interessierten aktuelle Informationen)

Gruppe eignet sich in Social- und Business Networks(Unternehmen, Marke, hochwertige Investitionsgüter Nicht selbst gegründete Gruppen schwer zu kontrollieren)

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Worst Case-Beispiel zu nicht selbstgegründeten Gruppen

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Ein Mitglied der flickr-Gruppe „Hong Kong Disneyland“ verlinkte zu Porno-Bildern. Unter der Kontrolle von Disney wäre dieser Vorfall weniger Wahrscheinlich gewesen.


(2) Zielgruppe

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• kommunikativ• modern• internet-affin• offen für Neues

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(2.1) Charakterisierung der Nutzer


(2.2) Zielgruppensegmentierung

Social Community Business Community

Anzahl der Nutzer 400 Millionen 6 Millionen 8,75 Millionen 65 Millionen

Veränderungen Nutzung steigt Sprunghafter Anstieg seit 01/2010

Nutzung steigt Relativ Konstant seit 10/2009

Alter Hauptsächlich 18-34 Jahre

Hauptsächlich20-29 Jahre

Hauptsächlich 31-40 Jahre

Hauptsächlich 35-44

Geschlecht 57% m / 43% w 46% m / 54% w 68% m / 32% w 64%m / 36% w

Berufsstand Alle Berufstätig und Auszubildende

Direktor und Berufserfahrene

Mittleres Management und Führungsstab

Nutzungsgründe Unterhaltung, private Kontakte knüpfen

Kontakte pflegen, Bewerber finden, Neukundenakquise, Mitarbeitersuche, Feedback, Interessensaustausch

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(3.) Ziele

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(3.1) Kommunikationsziele

Kognitiv-orientierte Ziele: „erwecken der Bekanntheit für das Objekt“• Bekanntheitsgrad erhöhen• Erhöhung des Produktwissens

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Affektiv-orientiert Ziele : „Interessensgewinnung“• Stärkung des Image• Kaufpräferenzen schaffen

Konativ-orientierte Ziele: „bestimmtes Verhalten hervorrufen“• Kundenzufriedenheit erreichen• Kundenbindung stärken


(3.2) Kommunikationsziele inSocial Communities

Erhöhung des Produktwissens

• Bereitstellung von Informationen • Interaktion• Dialogfähigkeit• Aktualität

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Bekanntheitsgrad erhöhen

• Hohe Reichweite• Langfristig angelegt• Präsenz• Hohe Kontaktfrequenz• Zielgruppenerreichung

Social Networks Business Networks

Profil

Botschafter


Profil

Botschafter


Stärkung des Image

• Authentizität• Emotionalität• Interaktion• Hohe Reichweite in der Zielgruppe

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Kaufpräferenzen schaffen

• Abgrenzung zur Konkurrenz• Informationsbereitstellung• Emotionalität• Qualität• Service

(3.2) Kommunikationsziele in Social Communities


Profil

Botschafter


Profil

Botschafter


(3.2) Kommunikationsziele inSocial Communities

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Kundenzufriedenheit /-bindung

• Kontinuität• Zielgruppenerreichung• Möglichkeit von Zusatzleistungen • Individuelle Betreuung• Interaktion• Service/Beratung


Profil

Botschafter


(3.3) Zusammenfassung

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Profil emotional & informativ

Bekanntheitsgrad erhöhenStärkung des Image

Informativ

Bekanntheitsgrad erhöhenErhöhung des Produktwissens

Botschafter emotional & informativ

Kundenzufriedenheit /-bindungKaufpräferenzen schaffenStärkung des ImageBekanntheitsgrad erhöhenErhöhung des Produktwissens

emotional & informativ

Kundenzufriedenheit /-bindungKaufpräferenzen schaffenStärkung des ImageBekanntheitsgrad erhöhenErhöhung des Produktwissens


(4) Die Botschaft

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(4.1) Normziele der Positionierung

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Quelle: Vgl. Kroeber-Riel/Esch 2004.


(4.2) Botschaften eines Profils in Social Networks

Unterhaltung steht im Vordergrund = emotionalNeue Kontakte knüpfen, alte Freunde finden/treffen = emotionalSelbstdarstellung = BekanntheitssteigerungAngaben über Nutzer = informativStatusnachrichten schreiben = informativStilmittel = (audio)visuell und textlich

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Emotional und informativ


(4.2) Botschaften eines Profils in Business Networks

Wirtschaftliche Interessen stehen im Vordergrund = informativgeschäftl. Kontakte knüpfen und pflegen = verstandsgesteuert / informativSelbstdarstellung = BekanntheitssteigerungNeue Arbeitgeber finden = informativStilmittel = (audio)visuell und textlich

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informativ


(4.2) Botschaften eines Botschafters in Social Networks

Unterhaltung steht im Vordergrund = emotionalRatschläge geben = informativWissensvermittlung = informativ

Veröffentlicht Studien = hohes InformationsinteresseStilmittel = (audio)visuell und textlich

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Hauptsächlich informativ, aber auch emotional


(4.2) Botschaften eines Botschafters in Business Networks

Wirtschaftliche Interessen stehen im Vordergrund = informativFachliche Beratung = informativ / emotionalImage fördern = emotionalPersönliche Repräsentation eines Unternehmens = emotional/informativHeadhunting = verstandsgesteuertVeröffentlicht Studien = hohes InformationsinteresseStilmittel = (audio)visuell und textlich

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Hauptsächlich informativ, aber auch emotional


Botschafter in Social Networks

(4.2) Fazit


(4.3) Beispiele für Botschaften

• Daten und Fakten • Neue technische Standards bzw. Produktneuheiten • Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens

• Private Informationen • Themen zu eigenen Interessen

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Bei Fragen oder Anregungen schreiben Sie mich einfach an.Kommentare sind erwünscht.

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QuellenLiteraturquellen:• Bruhn, M. / Esch, F-R., Langner, T. (Hrsg): Handbuch Kommunikation, 2009 Wiesbaden• Schögel, M./Tomczek,T./Wentzel, D.: Communities – Chancen und Gefahren für die

marktorientierte Unternehmensführung, in Thexis, 2005/5, S. 2.

Internetquellen:• www.best-practice-business.de/blog/?p=10919• www.w3b.org• www.ifm.unisg.ch/org/ifm/webarchiv.nsf/bf9b5a227ab50613c1256a8d003f0349/

e649e94713ff50aec1256bc200235051/$FILE/ATTUG8JO/schoegel.pdf• facebookmarketing.de/?s=nutzerzahlen• www.statsita.com• press.linkedin.com• compete.com• @plan Sommer 2008

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Date post:	12-Jun-2015
Category:	Business
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