BWL Zusammenfassung

Marketing II

MARKETINGSPEZIALGEBIETE ....................................................................................... 3

MARKTFORSCHUNG................................................................................................................. 3 Problemformulierung ......................................................................................................... 3 Sichtung von Sekundärdaten .............................................................................................. 3 Setzen von Zeilen................................................................................................................ 4 Wahl der Marktforschungsmethode ................................................................................... 5 Spezifizierung der Daten .................................................................................................... 8 Stichprobenwahl................................................................................................................. 9 Durchführung der Feldarbeit........................................................................................... 11 Datenanalyse.................................................................................................................... 12 Bericht erstatten ............................................................................................................... 12

MARKETING UND INTUITION ................................................................................................. 13 KONSUMENTENVERHALTEN .................................................................................................. 14

Umfeldeinflüsse ................................................................................................................ 14 Marketinganstrengungen ................................................................................................. 16 Momentansituation........................................................................................................... 16 Persönliche Faktoren ....................................................................................................... 17 Entscheidungsfindung ...................................................................................................... 18

INTERNATIONALES MARKETING............................................................................................ 19 Markwahl ......................................................................................................................... 19 Strategien für den Markteinstieg...................................................................................... 19 Marktanpassung ............................................................................................................... 21

MARKETING UND ETHIK........................................................................................................ 24 Verantwortungsvolle Marketingphilosophie .................................................................... 24 Kundenorientierte Produktpolitik .................................................................................... 24 Faire Preispolitik ............................................................................................................. 24 Kommunikation und Ethik................................................................................................ 26 Durchsetzung ethischer Werte ......................................................................................... 26

Marketingspezialgebiete Die Erforschung des Kauf- und Konsumverhaltens ist bei Konsumgütern wichtiger als bei Investitionsgütern. Der Begriff „internationales Marketing“ wird sehr unterschiedlich interpretiert und weckt unterschiedliche Vorstellungen. Einige denken dabei vor allem an den Export der eigenen Produkte und an all jene Aktivitäten, die dabei anders sind als beim Verkauf im Inland. Andere wiederum sehen vor allem die Kombination von Gegebenheiten im Vordergrund, die in einzelnen Ländern oder Regionen so spezifisch sind, dass sie von dem dort tätigen Marketingmanager berücksichtigt werden müssen.

Marktforschung Das Arbeiten mit Hypothesen hat sich im Marketing bestens bewährt. Marktforschung dient der systematischen Beschaffung, Verarbeitung und Analyse von Daten zum Zweck der Beantwortung von Marketingfragen. Bei der Formulierung eines Marktforschungsauftrags spricht man von Briefing. Man orientiert den Marktforscher über das Problem, definiert das Ziel der Untersuchung und übergibt ihm alle vorhandenen Informationen. Termine und Budgetrahmen werden ebenfalls besprochen.

Problemformulierung Je präziser ein Problem definiert ist, desto zielgenauer kann geforscht werden. Es kann sich bereits in der ersten Phase lohnen, zu überlegen, welche Resultate und Antworten das geplante Marktforschungsprojekt bringen wird.

Sichtung von Sekundärdaten In der Sekundärmarktforschung (Schreibtischforschung) werden Daten gesammelt, verarbeitet und analysiert, die ursprünglich für andere Zwecke als den nun verfolgten erhoben wurden.

Als Primärmarktforschung (Feldforschung) bezeichnet man die Erhebung, Verarbeitung und Analyse von Daten, die mit Hilfe von Befragungen, Experimenten oder Beobachtungen eigens für das aktuelle Marktforschungsprojekt gesammelt wurden. Firmen können dabei auf folgende Quellen zurückgreifen:

• Interne Quellen o Rechnungswesen o Einzelberichte o Kundenkartei

• Externe Quellen o Publikationen (von staatlichen Institutionen, öffentliche Berichte) o Allgemeine Schriften (Zeitungen, Fachliteratur) o Direkte Konkurrenzinformationen o Datenbanken (Firmenprofile, Marktstudien, ...)

Setzen von Zeilen Es lohnt sich, die Ziele der Primärforschung immer schriftlich festzuhalten. Die Formulierung des Zieles kann auch zur Erkenntnis führen, dass sich eine spezielle Marktforschung nicht lohnt, weil

• Die Zeit zur Durchführung fehlt • Untersuchungskosten im Vergleich zu den Resultaten zu hoch sind • Problem zu wenig spezifiziert ist • Ziel zu vage ist • Konkurrenz darf nicht auf die Neuigkeit aufmerksam gemacht werden

Marktforschungsprojekte eignen sich meist um folgendes festzustellen oder auszugleichen:

• Informationsmanko • Neuigkeit • Unbekannte Gründe für Entwicklung

Die Kosten eines Marktforschungsprojektes sollten nie grösser sein als der potenzielle Nutzen, den man aus der durch sie gewonnenen Zusatzinformation zieht.

Wahl der Marktforschungsmethode Bei der Datensammlung unterscheidet man zwischen Befragung, Test und Beobachtung.

Persönliche Befragung: Situationsgerecht interviewen Es besteht ein persönlicher, physischer Kontakt. Der Interviewer kann so auch durch Beobachtungen weitere Informationen gewinnen. Spontane Antworten beispielsweise decken Meinungen und Einstellungen auf. Zu den Nachteilen der mündlichen Befragung gehört der Interviewereinfluss, der unter Umständen zu stark verzerrten Ergebnissen führen kann.

• Standardisierte Interviews: Der Wortlaut und die Reihenfolge der Fragen ist für alle Interviews genau festgelegt. Es ist einfach, Antworten zu vergleichen.

• Strukturiertes Interview: Das Interview basiert auf einem Fragekatalog, der lediglich als Leitfaden dient.

• Nicht strukturiertes Interview: Der Befrager hält sich lediglich an ein bestimmtes Thema. Vorteil dieser Methode ist, dass auf Umwegen Informationen gewonnen werden, an die man bei einem strukturierten Interview in der Regel nicht herankommt (Höhe des Einkommens, Parteizugehörigkeit, ...).

• Tiefeninterviews: Die Versuchsperson wird vor eine Aufgabe oder ein Problem gestellt und aus ihrer Reaktion werden Rückschlüsse auf ihr Verhalten, ihre Persönlichkeitsstruktur, ihre Einstellung und ihre Motive gezogen.

o Satzergänzungstests o Wortassoziationen o Zuordnungstests o Profilaufnahme (wo liegt das Produkt zwischen zwei konträren

Bewertungen)

Schriftliche Befragung: Mit kleinem Rücklauf rechnen Da die Rücklaufquoten meist eher niedrig sind (etwa 10 bis 20%), fallen zwar die Versandgebühren stark ins Gewicht, doch sind sie meist niedriger als die Personalkosten bei einer mündlichen Befragung. Telefonische Befragung: Einfache Fragen stellen Tests: Repräsentative Anordnung wählen Es ist neben der Experimentalgruppe E stehts eine Kontrollgruppe K erforderlich, damit man weiss, welche Veränderungen auch ohne Experiment eingetreten wären.

Tests liefern oft die wertvollsten Informationen. Hauptnachteile sind: • Zeitaufwand • Kosten • Eigene Ziele werdend er Konkurrenz offen gelegt • Fehlende Erklärung für die Ursachen der Resultate • Möglichkeit der Ausstrahlung auf andere Märkte oder Produkte

Bei einem Test muss mit einer Dauer von ca. 3 Monaten gerechnet werden. Beobachtung: Eher verdeckt durchführen Der Hauptnachteil der Beobachtung: Es kann nur festgestellt werden, was sichtbar ist. Der Vorteil der Beobachtung liegt darin, dass keine wechselseitige Beeinflussung von Informationsgeber und –sammler stattfindet, dass die Auskunftsbereitschaft des Untersuchungsobjektes nicht erforderlich ist und dass keine ungenauen Informationen aufgrund falscher Antworten entstehen. Laborbeobachtung: Sie finden unter künstlich geschaffenen Bedingungen statt. Feldbeobachtung: Wir das Verhalten eines Käufers z.B. vor eine Regal beobachtet.

Panels: Für Leistungsbeobachtung verwenden Ein Panel ist ein bestimmter, gleichbleibender Kreis von Auskunftspersonen, die über einen längeren Zeitraum hinweg fortlaufend oder in gewissen Abständen im Prinzip über den gleichen Gegenstand befragt werden.

• Handelspanel: Das bekannteste ist das Einzelhandelspanel von Nielsen für Nahrungs- und Genussmittel.

• Haushalts- oder Verbraucherpanel: Grundlage ist eine schriftliche Befragung.

Diese wird in regelmässigen Abständen stattfinden und führ so zu kontinuierlichen Daten. Probleme:

o Panelsterblichkeit: Die Anzahl der am Panel beteiligten Haushalte verringert sich, da bestimmte Teilnehmer ihre Mitarbeit einstellen. Es muss ein Ersatz gefunden werden (welcher möglichst gleich sein muss, um das Gleichgewicht im Panel nicht zu verschieben).

o Paneleffekt: Die Teilnehmer ändern unter dem Einfluss der Panelteilnahme ihr Verhalten, meistens unbewusst. Die Teilnehmer müssen von zeit zu zeit ausgewechselt werden.

Omnibusumfrage: Kosten teilen Bei Omnibusumfragen wir der Vorteil der Panel (billige Daten) mit den Vorteilen einer eigenen Umfrage (individuelle Fragestellung) gekoppelt. Unternehmen mit ähnlichen Kundenstrukturen und/ oder mit ähnlichen Problemstellungen tun sich zusammen, um eine Umfrage durchzuführen. Dabei kann jeder Teilnehmer seine eigenen Fragen anbringen. Die Kosten (welche von der Anzahl Fragen unabhängig sind) können so geteilt werden. Gruppendiskussionen: Qualitative Erkenntnisse erarbeiten Gruppendiskussionen dienen der qualitativen Marktforschung. Der Einfluss des Interviewers ist kleiner und gruppendynamische Prozesse kommen in Gang. Die Auseinandersetzung mit dem Thema ist in der Regel sehr intensiv und vielschichtig. Da Gespräch lässt sich schnell durchführen, kann aufgezeichnet und beliebig oft angehört werden und ist so relativ kostengünstig. Die Hauptnachteile von Gruppendiskussionen sind die Interpretationsschwierigkeit, die fehlende Repräsentanz und die schwer einschätzbare Relevanz der Argumente. Das Resultat ist stark von der Qualität der Moderation abhängig.

Spezifizierung der Daten Die Entwicklung eines Fragebogens verläuft in sieben Schritten:

Es gilt, folgendes zu beachten:

• Gesuchte Informationen notieren • Notwendige Analysen entwerfen

Man sollte sich dabei von drei Prinzipien leiten lassen: o Korrektheit o Zuverlässigkeit o Empfindlichkeit

• Genaue Fragestellung formulieren • Mögliche Antworten durchdenken • Klare Wortwahl treffen

o Einfache Sprache o Kurze Sätze o Spezifische Fragen o Eine Frage pro Mal

o Keine Suggestivfragen („Meinen Sie nicht auch...“) • Natürliche Fragebogenstruktur wählen • Gründliche Überprüfung sicherstellen

Stichprobenwahl Die Übereinstimmung zwischen Stichprobe und Grundgesamtheit bezeichnet man als Repräsentanz. Gewünschte Fehlertoleranz: Je kleiner ein möglicher Fehler sein soll, umso grösser muss die Stichprobe sein.

Eintretenswahrscheinlichkeit: Sie gibt an, mit welcher Sicherheit ein bestimmter Fehler nicht überschritten wird. Je grösser sie sein soll, desto grösser muss auch die Stichprobe sein.

Verteilung der effektiven Merkmale in der Grundgesamtheit: Je unterschiedlicher die Grundgesamtheit bezüglich der gesuchten Aussage ist, umso grösser muss die Stichprobe sein, um die gewünschte Relevanz zu erreichen.

Einfache Zufallsauswahl: Repräsentativ und teuer

Schichtung: Schichtenhomogenität entscheidet

Bei diesem Verfahren sind die Kriterien entscheidend, nach denen die Grundgesamtheit erschöpfend in eine Anzahl homogener Schichten aufgeteilt wird. Quotenauswahl: von Quotenmerkmalen abhängig

Klumpenauswahl: selten repräsentativ

Konzentrationsverfahren: selten repräsentativ

Durchführung der Feldarbeit Marktinstitute planen ihre Feldarbeit ungefähr wie folgt:

• Einfachste Abwicklung (Interviewer muss klare und einfache Anweisungen bekommen)

• Gründliches Austesten • Zielgerichtete Auswahl der Interviewer • Genaue Instruktion • Gewissenhafte Überwachung

Als Rücklaufquote bezeichnet man das Verhältnis von Rückmeldungen zur Anzahl der etablierten Kontakte. Kontakte, die als für das Interview ungeeignet eingestuft wurden, werden nicht berücksichtigt.

Datenanalyse Es ist auf folgende Punkte zu achten:

• Datenüberprüfung • Datencodierung • Dateneingabe

Die Standardabweichung berechnet man wie folgt:

Sofern die Einzelwerte normal um den Durchschnittswert herum verteilt sind, liegen 68% aller Werte innerhalb plus/ minus einer Standardabweichung, sogar 95% aller Werte innerhalb plus/ minus zwei Standardabweichungen.

Korrelation

Bericht erstatten • Zusammenfassung • Ausgangslage • Methode • Erkenntnisse • Anhang (ausführliche Analysen, Statistiken)

Marketing und Intuition Im Marketing spielt auch die Intuition eine wichtige Rolle. Oft spielen die Daten einen Grundpfeiler, die Intuition leitet jedoch und wird durch die Kennzahlen getragen.

Konsumentenverhalten Die Konsumentenverhaltensforschung befasst sich mit der Frage, wie die Konsumenten Entscheidungen über ihre Ressourcen (Geld, Zeit, Energie) fällen. Im Zentrum der Konsumentenverhaltensforschung steht die Kaufentscheidung, also die Frage, warum ein Konsument sich schliesslich für eine Geschirrspülmaschine der Marke Miele und gegen eine der Marke Elektrolux entscheidet.

Umfeldeinflüsse Verschiedene Umfelde haben einen Einfluss auf dem Konsumenten und prägen ihn.

• Kulturelles Umfeld ist nicht global Es ist nicht etwa nur so, dass kulturelle Unterschiede nur zwischen Industriestaaten und Entwicklungsländern oder zwischen unterschiedlichen Rassen und Religionen bestehen. Es können auch markante Unterschiede innerhalb der westlichen Industriestaaten zutage treten. Unter Diffusion versteht man die Art und Weise, wie sich eine Innovation im Markt und in der Gesellschaft durchsetzt.

• Soziales Umfeld hat grosse Auswirkung Der Marketingfachmann gliedert den Markt oft nach sozialen Schichten. Diese Gruppierung ist besonders bei Produkten wie Kleidung, Möbeln, Freizeitaktivitäten oder Autos sinnvoll, also bei Produkten, die mit der Zugehörigkeit zu einer sozialen Klasse korrelieren. Soziale Klassen sind relativ homogene und beständige, hierarchisch geordnete Gruppen einer Gesellschaft, deren Mitglieder durch ähnliche Wertvorstellungen, Lebensstil, Interessen und Verhaltensweisen verbunden sind. Es lassen sich folgende Taktiken anwenden:

o Hinweise auf die Mehrheit o Hinweise auf qualifizierte Bezugsgruppen und –personen o Einschaltung von Meinungsführern einer Zielgruppe

Die Daten beruhen dabei auf:

o Vertrauen o Glaubwürdigkeit o Skepsis

• „Familien“-Umfeld wirkt noch lange nach

Der Einfluss der Familie ist extrem gross und wirkt lange nach (auch nachdem das Elternhaus bereits verlassen wurde). Es werden folgende Familien-Typen unterschieden:

o Vorfamilie: Äusserst kaufkräftig. Die sogenannten Dinkeys (double income no kids yet) legen Wert darauf, nach aussen hin Reichtum und Status zu zeigen

o Jungfamilie: Das Paar ist verheiratet und hat ein kleines Kind. Das Familienbudget dient in erster Linie dem „Nestbau“.

o Vollfamilie o Nachfamilie: Kinder sind bereits weg (leeres Nest).

• „Organisations“-Umfeld beachten

Der Käufer handelt zugunsten oder im Auftrag seiner Organisation.

Es spielen neue Faktoren eine Rolle:

o Sachliche Kriterien o Interpersonale Einflüsse o Organisatorische Umstände o Beziehungen, Gegengeschäfte o Individuelle Faktoren

Marketinganstrengungen Die Beratung am Verkaufsort hat hohes Gewicht. Entscheidungen zum Kauf von Konsumgütern fallen oft erst am Verkaufspunkt. Produkte werden im Regal viel häufiger vertikal als horizontal angeordnet, seit man erkannt hat, dass diese Anordnung positive Impulse bewirkt.

Momentansituation Zu einem bestimmten Zeitpunkt haben wirtschaftliche Verhältnisse, besonders klimatische Gegebenheiten (Regen für Schirmkäufe, Hitze für Eis) oder besondere Geschenkanlässe (Weihnachten, Geburtstage, Muttertag) Auslöser für eine veränderte Kaufbereitschaft sind.

Persönliche Faktoren • Motivationselemente sind zahlreich und oft unbewusst

o Bedürfnisse o Hierarchie o Befriedigung o Neuorientierung

• Gruppierung anhand von Persönlichkeitsmerkmalen wird für Positionierung

genutzt

• Mit individuellen Wahrnehmungen rechnen o Selektive Aufmerksamkeit: Die meisten der vielen auf uns

einströmenden Stimuli werden ausgesiebt. Oft werden nur Stimuli wahrgenommen, die für eine gerade aktiviertes Bedürfnis relevant sind.

o Selektive Zusammenfügung: Die verschiedenen Stimuli werden nicht einzeln, sondern als Ganzes wahrgenommen.

o Selektive Interpretation

• Mit positiven Stimuli den Lernvorgang unterstützen o Lernen durch Erfahrung o Positive Stimulierung o Mentales Lernen

Entscheidungsfindung

o Bedürfnisse aktivieren

Wenn der Konsument von einem Problem steht, versucht er es zu lösen; in ihm entsteht das Bedürfnis, das Problem zu lösen.

o Informationssuche unterstützen

o Bewertung des Konsumenten verstehen

o Kompensationsregel (ausgleichen der Argumente) o Prioritätsregel (ein Argument ist besonders wichtig) o Mindestanforderungsregel (es muss mindestens ... gelten)

o Kaufentscheidung analysieren

o Bewertung nach dem Kauf nicht vergessen

o Vor- und Nachteile des Produktes ehrlich darstellen o Richtige Produktverwendung sicherstellen o Garantieversprechen abgeben und einlösen o Konsumenten nach dem Kauf betreuen

Internationales Marketing Die Welt Handelsorganisation (WTO) hat folgende Richtlinien erlassen:

• Keine Diskriminierung • Vorrang der Konsultation (Auseinandersetzungen sollen durch Konsultation

und nicht durch Handelskampf beglichen werden) • Keine Mengenbeschränkung (Importmengen dürfen nicht beschränkt werden)

Markwahl Viele Unternehmen benutzen ausländische Märkte quasi als Ventil. Folgendes sollte für eine Marktwahl beachtet werden:

• Motive für die Expansion ins Ausland ergründen • Mögliche Länder evaluieren

o Marktpotential o Marktanteil o Kosten und Gewinne o Kapitalrentabilität

• Eigentliche Marktwahl treffen Die Portfolio Methode eignet sich auch zum Vergleich verschiedener Märkte. Es werden dabei „eigene Stärke im Vergleich zu den im betreffenden Markt operierenden Konkurrenten“ und „Marktattraktivität“ als Hauptkriterien aufgetragen.

Strategien für den Markteinstieg Die Wahl der Einstiegsstrategie ist von grosser Bedeutung und bestimmt weitgehend die Risiken:

• Anzahl gleichzeitig erschlossener Länder • Investitionsintensität im Land

Export birgt weniger Risiken Von direktem Export spricht man, wenn der Erzeuger seine Leistungen in eigener Regie im Ausland vermarktet. Ob er dabei an den Endabnehmer absetzt oder an vorgelagerte Stufen, spielt keine Rolle. Von indirektem Export spricht man, wenn der Erzeuger seine Leistungen einem im Inland domizilierten Exporteur überträgt, der sie über die Grenzen bringt. Exporthäuser fordern in der Regel das Alleinvertriebsrecht für ein bestimmtes Gebiet. Sie werden daher vor allem gewählt, wenn ein direkter Export wegen politischer Gegebenheiten, grossen Distanzen, Kosten und anderer Risiken im betreffenden Land nicht in Frage kommt.

Lizenzvergabe verlangt wenig Kapital Bei der Lizenzvergabe erhält ein ausländischer Hersteller (Lizenznehmer) das Recht, Know-how des Lizenzgebers in einem bestimmten Rahmen zu nutzen. Lizenzgeber wissen, dass die Marktkräfte oft stärker sind als rechtliche Vorschriften. Sie sind daher bestrebt, gewisse Anreize zu schaffen, damit ihre Lizenznehmer grössere Vorteile in der korrekten Erfüllung als in der Umgehung des Lizenzvertrages sehen. Das beste Mittel dazu dürfte darin bestehen, Know-how-Vorsprung gegenüber den Lizenznehmern aufrecht zu erhalten.

• Weiterentwicklungen • Zurückbehaltung von Know-how

Beim Franchising übergibt der Franchisegeber ein Standardpaket an den Franchisenehmer. Das Paket umfasst neben dem Produkt- und Führungs-Know-how auch die Erlaubnis zur Benutzung des Erscheinungsbilds. Letzteres wird vom Franchisegeber mittels Werbung und Verkaufsförderung grenzüberschreitend und intensiv gefördert. Der Franchisenehmer seinerseits stellt Marktkenntnis, Kapital und Management zur Verfügung. Franchising ist im Grunde genommen eine ideale Kombination von zentralem Know-how, zentral genutzter Economy of Scale (Werbung) und dezentraler, individuell motivierter Ausführung. Lohnherstellung erlaubt raschen Markteinstieg Anstelle einer Lizenzvereinbarung wird das Produkt im Lohn durch ausländische Unternehmen gefertigt. Joint Ventures vereinfachen den Marktzugang Als Joint Venture bezeichnet man ein Unternehmen, das von zwei oder mehreren gleichwertigen Partnern für ein spezifisches Vorhaben gegründet wird. Eine solche Partnerschaft setzt keine gleichen Kapitalanteile voraus. Sehr oft findet man sie in nationalistisch geprägten Ländern, in denen das Gesetzt eine fremdländische beherrschte Produktions- und eventuell auch Handelsgesellschaft verbietet. Das Hauptproblem von Joint Ventures ist die Gefahr von Auseinandersetzungen zwischen den Partnern. Kulturelle Unterschiede, Verständigungsschwierigkeiten, divergierende finanzielle Ziele und verschiedene Führungsmentalitäten bergen ein grosses Konfliktpotenzial. Zur Reduktion von Konflikten in einer 50-zu-50 Partnerschaft gibt es verschiedene Wege:

• Stimmrechtsaktien • Management-Vertrag • Einseitiges Know-how • Lokale Kleinaktionäre • Verantwortungstrennung • Verwaltungsratsmehrheit

Ideal ist es immer, wenn die Partner ihr jeweiliges Know-how komplementär einbringen. Eigene Produktionsstätte bietet Gewinnpotenzial Die Unternehmen investieren in freundlichen Märkten, um Kostenvorteile zu nutzen, um von dem lokale vorhandenen technischen Know-how zu profitieren, um rasch auf Kundenwünsche reagieren zu können oder um in den Genuss von Regierungssubventionen zu kommen. Die Errichtung eines eigenen Betriebs aber auch der einzige Weg sein, sich Zugang zum ausländischen Markt zu öffnen. Die im Vergleich zum Inlandgeschäft höheren Risiken lassen sich nur durch ein entsprechendes Gewinnpotenzial rechtfertigen. International operierende Unternehmen haben stets nach Wegen, wie den folgenden gesucht, um die im Ausland erzielten Gewinne zumindest teilweise zu repatriieren – oft sogar an der Grenze der Legalität:

• Management Fee • Darlehnen • Transferpreis (Lieferung an ausländische Töchter zu überhöhten Preisen) • Schuldübernahmen • Dreiecksgeschäfte

Marktanpassung Globalmarketing: Statt sich um die Unterschiede zwischen den Märkten zu kümmern, verkauft das global orientierte Unternehmen ein mehr oder weniger identisches Produkt auf die gleiche Art und Weise an alle Kunden. Die Vorteile dieser Strategie sind ihm wichtiger als die eventuellen Nachteile einer nicht optimalen Marktausrichtung. Im internationalen Marketing ist die Frage nach dem Ausmass der Marktanpassung entscheidend. Viele Unternehmen sahen früher im Ausland eher Probleme. Dies hat sich aber geändert; die Prozesse der Weltwirtschaft laufen einheitlicher ab, die internationale Kommunikation hat sich verbessert und die Wirtschaftsräume werden zunehmend grösser und ähnlicher. Der Trend zur Globalisierung ist zwar nicht überall gleich stark ausgeprägt, aber deutlich erkennbar. Welche Faktoren beeinflussen das Ausmass der in einem Land notwendigen Marktanpassungen? Wann sind kleine, wann sind grosse Anpassungen sinnvoll?

• Kleine Anpassungen o Kostenvorteile o Preissensitivität

o Austrahlungseffekt (Ein standardisiertes Erscheinungsbild hat mehr Ausstrahlung)

o Know-how Transfer • Grössere Anpassungen

o Marktsegmentierung o Innovation o Konfliktvermeidung

Ein Produkt wird eher im erweiterten Bereich angepasst Will ein Hersteller sein Produkt an verschiedene Marktgegebenheiten anpassen, versucht er stets, die Modifikationen von „aussen nach innern“ vorzunehmen. Preise werden meist lokal modifiziert Folgende Gründe sprechen dafür:

• Inflation • Preiskalkulation • Kartelle und Absprachen • Wechselkurse • Exportfinanzierung • Steuern und Tarife • Dumping

Liefer- und Zahlungsbedingungen sind vielfach speziell

• Vorauszahlung • Offene Rechnung • Dokumenteninkasso • Dokumentenakkreditiv • Kompensationsgeschäfte

Absatzmittler werden noch gründlicher evaluiert Die Wahl der Distributionspolitik ist in einem fremden Markt von grosser Bedeutung. Erstens sind die Distanzen gross und damit ist die Überwachung aus dem Heimland schwierig; zweitens besitzt jedes Land spezifische Absatzstrukturen, die es zu respektieren gilt. Immer wieder sind Unternehmen mit der Leistung ihres ausländischen Agenten unzufrieden. Ausländische Anbieter stehen mitunter vor blockierten Absatzkanälen. Die physische Distribution ist beim Export sehr aufwendig.

Voll standardisierte Kommunikation ist sehr selten • Für lokale Werbung

o Medienmix o Gesetzliche Auflagen o Kulturelle Unterschiede

• Für standardisierte Werbung o Eindeutige Verwendung o Neuartigkeit o Anzahl der Verwendungen o Reifegrad o Originalität

Die im persönlichen Verkauf tätigen Mitarbeiter werden länderspezifisch ausgewählt. Man will damit erreichen, dass die Verhandlungstechniken auf kulturelle Besonderheiten abgestimmt sind. Lediglich im Investitionsgüterbereich kann das fachliche Wissen so entscheidend sein, dass eine länderübergreifende Verkäuferschulung sinnvoll ist.

Marketing und Ethik Es erhebt sich die Frage, wer die ethisches Standards aufstellen soll? Es gelten:

• Soziale Gerechtigkeit • Moralische Werte • Allgemeine Gerechtigkeit

Im Streben nach ethischen Grundsätzen darf man nicht vergessen, dass „unsere freie Marktwirtschaft in Verbindung mit einer Wettbewerbsordnung und einer sozialpolitischen Komponente die besten Ergebnisse für den Bürger und Verbraucher gebracht hat, besonders wenn man Werte wie Freiheit und Wohlstand in der Werteskala hoch ansiedelt. Unser marktwirtschaftliches System hat auch die Voraussetzungen geschaffen und für das nötige Kleingeld gesorgt, damit ein soziales Netz für die Schwachen und Benachteiligten aufgebaut werden konnte“.

Verantwortungsvolle Marketingphilosophie Marketing als Führungsprinzip verlangt die Ausrichtung sämtlicher unternehmerischen Tätigkeiten auf den Kunden und seine Bedürfnisse. Man muss also feststellen, dass die moralischen-ethischen Wünschen der Kunden nicht so ausgeprägt sind, dass sie das Handeln im Marketing diktieren. Zum Teil übernimmt das Gesetzt die moralisch-ethische Verantwortung. Würde der Mensch stets und ausschliesslich ethisch handeln, wären Gesetzt nicht nötig. Die Kunst des Marketing kann in der Schaffung von substanziellen und anhaltenden Wettbewerbsvorteilen bestehen, die sich aus ethischen Grundsätzen ergeben.

Kundenorientierte Produktpolitik Jede unternehmerische Tätigkeit ist mit Risiken behaftet:

• Fabrikationsrisiken • Investitionsrisiken • Produktrisiken

Ein Produkt muss den in einem Vertrag festgehaltenen Ausführungen entsprechen:

• Produkt entspricht den Versprechungen • Produkt entspricht den Erwartungen • Produktaussagen sind auf den Kunden abgestimmt

Faire Preispolitik Das Gesetz der freien Preisbildung respektive der Wettbewerb zwischen Anbietern und Nachfragern muss ungehindert funktionieren.

Ausnützung der Monopolsituation vermeiden In einer Monopolsituation funktioniert das Gesetz von Angebot und Nachfrage nicht automatisch. Der Monopolist kann seine Marktstellung ausnützen und Preise verlangen, die höher sind als unter dem Konkurrenzdruck im freien Markt. Er erzielt auf diese Weise Gewinne, die ihm im Sinne der freien Marktwirtschaft eigentlich nicht zustehen.

Monopolisten sind daher gut beraten, wenn sie ihre Vorzugsstellung (etwa dank einer patentierten Erfindung) nicht zu Lasten der Kunden ausnützen. Sie sollten ihre Preispolitik langfristig planen. Die Kunden sollten im Sinn der Marketingidee erkennen, dass auch der Exklusivanbieter die langfristige Zusammenarbeit mit ihnen sucht. Marktverhalten nicht durch Absprachen fixieren Trotzdem kann der freie Wettbewerb auch in oligopolistischen Märkten eingeschränkt sein:

• Preisabsprachen • Preisverständnis • Mengenabsprachen • Preisbindung

Exklusivvereinbarungen von Fall zu Fall beurteilen Auch Exklusivvereinbarungen reduzieren den freien Wettbewerb. Ein Hersteller liefert sein Produkt beispielsweise nur unter der Bedingung, dass der Kunde kein Konkurrenzprodukt bezieht. Zahlreicher sind die Fälle, in denen gegenseitige Exklusivität vereinbart wird. Hersteller und Kunde verpflichten sicht, exklusiv miteinander zu arbeiten. Manipulation von Kunden stets überprüfen

• Lockvogelangebote • Preisgags (Preise wie 3.95) • Verbundangebote • Ausverkaufsangebote

Kommunikation und Ethik Daher stellen wir die folgende Forderungen an eine gute Kommunikation:

• Möglichst vollständige Informationen • Keine „Bluffs“ • Wahre Aussagen

Durchsetzung ethischer Werte

Mit gutem Beispiel vorangehen Als Unternehmenskultur bezeichnet man das im Laufe der Zeit entstehende Normen. Und Wertgefüge, das für das Verhalten von Führungskräften und Mitarbeitern innerhalb eines Unternehmens charakteristisch ist. Moralisch-ethisches Fehlverhalten entsteht vielfach aus kurzsichtigem Denken. Man will sich beispielsweise unbedingt noch einen grossen Auftrag sichern, um das Umsatzbudget zu erreichen, sogar dann, wenn die Gefahr besteht, den Kunden so zu verärgern, dass er seine nächsten Käufe an andere Lieferanten vergibt. Grundsätze etablieren In vielen Gesellschaften werden ethische Grundsätze etabliert. Sie sind oft Teil des Leitbildes und an die Gegebenheiten des Unternehmens angepasst. Richtlinien erlassen

• Bereich Verkauf o Fairness o Geschenke o Gegengeschäfte

• Bereich Werbung o Qualifizierende Werbung o Jugendschutz

o Wahrheit o Moral

• Verschiedenes o Vertraulichkeit o Produktionsverantwortung o Machtstellung

Ausbildungsprogramme durchführen Ausbildungsprogramme, die der Durchsetzung und Erläuterung ethischer Richtlinien oder Grundsätzen dienen, sind meist sehr wirkungsvoll. Beförderungs- und Entlöhnungssystem überprüfen Beförderungs- und Entlöhnungssysteme sind in der Regel aus das Erreichen betriebswirtschaftlicher Kennzahlen ausgerichtet. Dies ist verständlich, denn Anreizsysteme steigern die Leistung. Damit handelt man sich aber auch Nachteile ein. Insbesondere über zwei dieser Nachteile sollte man sich im Klaren sein:

• Kurzfristiges Denken • Überspringen Ethischer Richtlinien