Business-Plan (I)

Thomas Rinker

(Leiter Career Services)

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Fahrplan

Logik und Aufbau eines Business-Plans

Hinweise: Sprüche, die sich Kapitalgeber wieder

und wieder anhören müssen

Wichtige Fragen, die in einem Business-Plan beantwortet

werden müssen

Planungsrechnungen

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Was ist ein Business-Plan?

schriftliches Unternehmenskonzept

beschreibt die Ziele und Strategien des Unternehmens,

das Produkt bzw. die Innovation,

den Markt und

die Aufgabenpakete für alle Unternehmensbereiche

im Mittelpunkt stehen dabei qualitative Aussagen zur Unternehmensentwicklung, zu den

Potentialen, aber auch zu den Risiken

der Planungshorizont erstreckt sich üblicherweise auf drei bis fünf Jahre

Länge ca. 30-50 (max!) Seiten plus Anhang

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Warum ein Business-Plan?

unternehmensintern dient ein Business-Plan als zentrales Führungsinstrument

Strukturierung und Darstellung der eigenen Gedanken und Konzepte

verbindliche Definition von Zielen, Strategien und Maßnahmen

Richtschnur für die tägliche Arbeit des Managements und der Mitarbeiter

als Instrument für den Soll-Ist-Vergleich -hilft, frühzeitig Engpässe zu erkennen (z.B.

Personal, Kapital, Zeit)

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Warum ein Business-Plan?

der Business-Plan vermittelt externen Verhandlungspartnern den ersten, wichtigen

Eindruck des Unternehmens

„Visitenkarte des Unternehmens“

soll potenzielle Kapitalgeber überzeugen

die äußere Form, vor allem der übersichtliche Aufbau und die verständliche Darstellung

sind essentiell

Sie haben sich bestimmt auch schon mal gefragt, warum an der Uni so viel Wert auf die

Formalie gelegt wird…

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Warum ein Business-Plan?

unternehmensextern ist der Business-Plan eine unentbehrliche Voraussetzung für die

Beschaffung von

Fremdkapital bei Banken

Eigenkapital von Beteiligungsgesellschaften, privaten und industriellen Investoren

Fördermitteln aus den unterschiedlichen Töpfen des Bundes, der Länder und der EU

ohne einen aussagefähigen Business-Plan sind keine erfolgreichen Verhandlungen mit

Kapitalgebern möglich

je höher das wirtschaftliche und technische Risiko des Unternehmens und je höher der

Kapitalbedarf, desto wichtiger ist ein schlüssiges Gesamtkonzept und vor allem der

Nachweis echter Chancen am Markt

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Warum ein Business-Plan?

für potenzielle Geldgeber ist die plausible Darlegung der erwarteten Rendite und der

Risiken entscheidend

Eigenkapitalgeber: Rendite, Chancen der Wertsteigerung, Investitions-und

Finanzpolitik, Qualitäten des Managements

Fremdkapitalgeber: Abdeckung des Kreditrisikos (bilanzmäßige Sicherheiten,

Sicherheiten in Form einer nachvollziehbaren, kontinuierlichen Entwicklung des

Cashflows, Form und Ausmaß des persönlichen Engagements der Eigentümer) –wie

Rating

Business Angels als Geldgeber benötigen diese am wenigsten ausgearbeiteten Pläne

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Warum ein Business-Plan?

die drei wichtigsten Faktoren für Immobilien sind

„Standort, Standort und Standort“

die drei wichtigsten Faktoren bei Unternehmensgründungen sind

„Management, Management und Management“

der Business Plan ist ein Instrument, diese Qualitäten unter Beweis zu stellen

… und was ist mit Produkt, Innovation und Markt???

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Hinweis

wenn eine Idee gut ist, arbeiten bereits fünf Unternehmen und start-ups daran –wenn

sie sehr gut ist, zehn

gefördert werden Management-Teams, die in der Lage sind, gute Ideen umzusetzen –

und nicht die neuesten Ideen

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Grundlagen

der Business-Plan richtet sich i.d.R. an Entscheidungsträger mit kaufmännischem

Erfahrungshintergrund

er muss für Personen, die keine technischen Experten sind, leicht verständlich sein

nicht zu viele technische Details, sondern klare Darstellung der Wettbewerbsvorteile,

der wirtschaftlichen Chancen, der Marktsituation und der zukünftigen

Unternehmensaufgaben

bleiben Sie sachlich und realistisch, eine zu überschwengliche Darstellung wirkt wie ein

Werbetext und daher unglaubwürdig:

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Hinweis

niemand glaubt an finanzielle Vorhersagen: Investoren möchten vor allem sehen,

dass die Unternehmerin die Branche kennt, um die Logik eines vernünftigen

Finanzierungsplans weiß und versteht, wie Unternehmen wachsen…

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Aufbau

der Aufbau des Business Plans ergibt sich aus dem Informationsbedürfnis der

Kapitalgeber

in der Regel 8 „Bausteine“

Investoren erwarten Angaben zur Unternehmenshistorie (die meisten Business-Pläne

dienen der Finanzierung von Erweiterungsinvestitionen, nicht der Neugründung),

den Geschäftszielen, den rechtlichen Verhältnissen, dem Management, dem

innovativen Produkt, der Markt-und Konkurrenzsituation, der Planung, dem

Kapitalbedarf, der möglichen Rendite sowie den Chancen und Risiken

geringfügig abweichende Gliederungen sind o.k., aber diese Punkte interessieren

Investoren…

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Aufbau [1-1]

• Baustein 1: Zusammenfassung• enthält die wichtigsten Punkte des Business-Plans in knapper Form • keine Einführung, sondern komprimierte Darstellung der folgenden Ausführungen• Kapitalgeber schauen sich immer zuerst die Zusammenfassung an (auf gar keinen

Fall mehr als 3-4 Seiten, besser eine)• besondere Sorgfalt, knappe und präzise Sprache sind Pflicht – Sie müssen das

Interesse des Lesers wecken

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Aufbau [1-2]

Zusammenfassung

folgende Punkte sind Pflicht (1):

Unternehmensgegenstand / Geschäftsidee: Beschreiben Sie kurz den Gegenstand

Ihres Unternehmens, Ihr Leistungsangebot bzw. Ihr Innovationsvorhaben sowie die

relevanten Märkte

Erfolgsfaktoren: Schildern Sie, was das Besondere an Ihrer Geschäftsidee ist und wo

die wesentlichen Wettbewerbsvorteile liegen

gehen Sie dabei auch auf den Kundennutzen und die persönliche Kompetenz des

Managements ein

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Aufbau [1-3]

Zusammenfassung

folgende Punkte sind Pflicht (2):

Unternehmensziele: Verdeutlichen Sie den Hintergrund, die Ziele und die

Expansionsmöglichkeiten Ihres Unternehmens

Beschreiben Sie Ihre "Unternehmensvision" dabei optimistisch und zugleich realistisch

Wirtschaftliche Zielgrößen und Kapitalbedarf: Geben Sie in Form von Eckdaten an,

welche Umsatz-und Gewinnziele Sie anstreben und wie hoch der Kapitalbedarf zur

Umsetzung Ihrer Ideen ist

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Aufbau [1-4]

Zusammenfassung

Manager von VC-Unternehmen bekommen hunderte von Business-Plänen pro Jahr auf den Tisch

die Zusammenfassung entscheidet, ob Sie weiter Gehör finden oder nicht

wenn die Zusammenfassung gefällt und der Rest o.k. ist, dürfen Sie Ihr Projekt persönlich

vorstellen

… das ist es !!!!!

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Aufbau [1-5]

Zusammenfassung

Was ist der Gegenstand Ihres Geschäfts? Mit welchen Leistungen wollen Sie welche Märkte bedienen? Wie soll der Marktzugang erreicht werden? Wie groß ist das Marktpotential heute und in Zukunft? Welche wichtigen Meilensteine haben Sie bislang erreicht? Was macht Sie erfolgreich? Welches sind Ihre Wettbewerbsvorteile und wo liegt der

Kundennutzen? Welche Ziele haben Sie sich gesetzt? Wie wollen Sie diese Ziele erreichen (konkrete Schritte)? Welchen Umsatz und Gewinn planen Sie in den nächsten fünf Jahren? Wie hoch ist Ihr Kapitalbedarf?

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Aufbau [2-1]

Baustein 2: Unternehmen

bisherige Entwicklung und gegenwärtige Situation Ihres Unternehmens.

Basis für die folgenden Bausteine, gibt dem Kapitalgeber ausreichende

Hintergrundinformationen zur Beurteilung der Ausgangssituation

Name, Anschrift, Gründungsdatum

Unternehmensgegenstand, Unternehmensentwicklung: Beschreiben Sie den

Geschäftszweck Ihres Unternehmens und geben Sie einen kurzen Abriss über die

historische Entwicklung

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Aufbau [2-2]

Unternehmen

Wann und von wem wurde Ihr Unternehmen gegründet? Welche Überlegungen führten zur Gründung? Welche Rechtsform hat Ihr Unternehmen? Wie hoch ist das Eigenkapital? Wie verteilen sich die Geschäftsanteile auf die Gesellschafter, wie sind die

Besitzverhältnisse? Welche Beteiligungen an anderen Unternehmen bestehen? Was sind die mittel-und langfristigen Ziele der Gesellschafter? Welche wichtigen Verträge bestehen mit wem?

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Aufbau [2-3]

Mission, Vision und Strategie

Ausgangslage / Mission: ungelöste Problemstellung des Marktes und daher ein

bestehendes Marktbedürfnis

der Mission gegenüber steht die Vision des Unternehmens, das heißt ein umfassend

und klar (!) formuliertes Ziel, das zum Ausdruck bringt, wo sich die Firma in Zukunft sieht

die Strategie beschreibt schließlich, wie die Mission angepackt wird und wie dadurch die

Vision erreicht werden soll

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Aufbau [3-1]

Baustein 3: Management und Personal

Kapitalgeber investieren vor allem in die beteiligten Menschen

Produkte, Technologien oder Märkte haben zwar auch eine hohe Bedeutung, letztlich

entscheidend für die erfolgreiche Umsetzung der Innovation ist jedoch die

unternehmerische und fachliche Kompetenz des Managements

nur ein Unternehmen mit einem kompletten und qualifizierten Managementteam hat

gute Erfolgschancen

in sämtlichen Bereichen der Unternehmensführung, des Marketings, des Vertriebs, der

Produktion, der Entwicklung, der Finanzierung etc. muss Know-how und Kapazität auf

Geschäftsleitungsebene vorhanden sein

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Aufbau [3-2]

Management und Personal

Kapitalgeber erwarten die ausdrückliche Bereitschaft, entsprechende Fachleute in die

Geschäftsleitung mit aufzunehmen

geben Sie an, wer die Geschäftsleitung ausübt und welches fachliche und

unternehmerische Know-how er in dieser Funktion besitzt

heben Sie dabei diejenigen Aspekte hervor, die für die Umsetzung Ihres Vorhabens von

Bedeutung sind

berufliche Erfahrung, Branchenkenntnis, bisherige Erfolge zählen mehr als ein

akademischer Grad

dem Investor bekannte Namen (evtl. im Beirat des Unternehmens) erhöhen die

Wahrscheinlichkeit der Förderung!

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Hinweis

hier gibt es kein Henne-Ei Problem: erst muss das Humankapital da sein, dann kommt

das Finanzkapital

einer der wichtigen Tests unternehmerischer Fähigkeiten ist es, wichtige Mitarbeiter für

das Gründungsunternehmen auch ohne finanzielle Zusagen zu gewinnen

wenn die Idee die Mitarbeiter nicht überzeugt, wen dann?

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Aufbau [3-3]

Management und Personal

Wie sieht die Organisationsstruktur Ihres Unternehmens aus?

Wie viele Mitarbeiter beschäftigen Sie insgesamt?

Welches sind die Schlüsselpersonen, welche Funktionen üben diese aus und welche

Qualifikationen sowie welchen beruflichen Werdegang haben sie?

Welche bisherigen beruflichen Erfolge und Qualifikationen können Sie nachweisen?

Über welche Erfahrungen, die unmittelbar wichtig für Ihr Geschäftsidee sind, verfügen

Sie?

Worin liegt Ihre persönliche Motivation?

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Aufbau [3-4]

Management und Personal

Wo liegen Schwachpunkte in ihrer derzeitigen Organisationsstruktur /

Managementteam? Welche wichtigen Positionen müssen sie noch besetzen?

Sind Sie bereit, noch einige hochkarätige Personen in ihr Unternehmen zu holen?

Inwieweit sind sie von wichtigen Mitarbeitern abhängig? Sind diese ersetzbar?

Wie werden die Schlüsselpersonen entlohnt (z.B. Tantiemen, Boni)?

Bestehen Verträge mit externen Beratern?

Gibt es einen Beirat oder Aufsichtsrat? Wenn ja, wie ist dieser zusammengesetzt?

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Aufbau [4-1]

Baustein 4: Unternehmensmodell und Produkt

Geschäftsmodell: was wird an wen verkauft, wie wird der Marktzugang geschaffen und

wie wird eine starke Wettbewerbsposition erreicht

besondere Leistung und Vorteil gegenüber der Konkurrenz

Wertschöpfungskette des Unternehmens, beginnend mit der Beschaffung, der

Entwicklung, der Fertigung bis hin zum Vertrieb

Beschaffungs-und Vertriebspartner

wichtig: zentrale wertschöpfende Aktivitäten und Prozesse (sogenannteValue-Added-

Tätigkeiten)

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Aufbau [4-2]

Baustein 4: Unternehmensmodell und Produkt

Produkt-und Leistungsspektrum: eventuell Stellenwert der einzelnen Produkte für Ihr

Unternehmen (z.B. Umsatzanteil, Deckungsbeitrag, qualitative Bedeutung)

wesentliche technische Merkmale ohne "Fachchinesisch"

Service- und Wartungsangebot

Kundennutzen/Wettbewerbsvorteile: Zeigen Sie auf, warum Ihre Kunden bei Ihnen

kaufen und welchen Nutzen sie durch Ihre Leistungen haben.

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Aufbau [4-3]

Baustein 4: Unternehmensmodell und Produkt

sollten vergleichbare Produkte und Dienstleistungen von Wettbewerbern auf dem Markt

sein, begründen Sie überzeugend, welcher zusätzliche Nutzen für den Kunden besteht

Bewerten Sie dabei Ihr Leistungsangebot aus der Sicht der Kunden

Substitutionskonkurrenz: Beziehen Sie auch alternative Technologien oder andersartige

Konkurrenzprodukte ein, die die gleichen Kundenprobleme lösen bzw. in Zukunft lösen

könnten

Schutzrechtsituation, d.h. bestehende Patente oder Schutzrechte

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Hinweis

wenn es nicht gerade ein Biotechnologie- oder Medizintechnik-Unternehmen ist, ist das

nicht glaubwürdig: wenn eine Idee es wert ist, kopiert zu werden, ist das auch möglich

Investoren suchen Unternehmen, die überlegene Fähigkeiten in der

Produktimplementierung haben, nicht in der Produktverteidigung

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Aufbau [4-4]

Baustein 4: Unternehmensmodell und Produkt

weitere Schritte der Unternehmensentwicklung / des Produktionsaufbaus:

Voraussetzungen, die hierfür erfüllt werden müssen (finanziell, personell,

organisatorisch etc.)

geplanter Fertigungsprozess und Maschinenbedarf

welche Kapazitäten bzw. welche Kapazitätsausweitungen sind für das angestrebte

Absatzvolumen erforderlich sind

Nachfolgeprodukte, Erweiterung Ihres Leistungsspektrums:

(Diversifizierungsmöglichkeiten, Weiterentwicklungen)

Milestone-Planung der weiteren Unternehmensentwicklung

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Aufbau [5-1]

Baustein 5: Markt-und Konkurrenzsituation

ein Unternehmen kann nur dann erfolgreich sein, wenn ein aufnahmefähiger Markt für

die Produkte bzw. Innovation vorhanden ist

häufige Voraussetzung für innovative Produkte: größerer Wachstumsmarkt mit

entsprechenden Umsatzperspektiven

Analyse von Branche und Markt muss Potentiale aufzeigen

Marktgröße, branchentypische Renditen, Markteintrittsbarrieren, Wettbewerber,

Zulieferer sowie Kunden und Vertriebswege

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Hinweis

wenn alle Unternehmer die gleichen grandiosen Versprechungen über

Marktentwicklungen machen, wird es schwer, sie überhaupt ernst zu nehmen

besser: Investoren die Fakten und Zusammenhänge geben und ihnen die Kalkulation

selbst überlassen

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Aufbau [5-2]

Markt-und Konkurrenzsituation

Welche wichtigen Wettbewerber bieten vergleichbare Produkte an oder entwickeln

solche? Welche lösen die Kundenprobleme mit anderen Produkten oder Technologien?

Welche Produkte und Problemlösungen bieten Ihre Wettbewerber an?

Welche Kundengruppen sprechen Ihre Wettbewerber an?

Welche Marktanteile halten Ihre Wettbewerber?

Welche Strategien verfolgen Ihre Wettbewerber?

Welche Neuentwicklungen sind bei den Konkurrenten zu erwarten?

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Hinweis

Unternehmen sind teilweise erfolgreich, weil sie gerade nicht zu groß, langsam und

unbeweglich sind

eine Unternehmerin, die die Großen der Branche nicht ernst nimmt, wird selbst nicht

ernst genommen

zeigen Sie gesunden Respekt zusammen mit einer überzeugenden Strategie, um mit

den Großen zu konkurrieren

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Aufbau [5-3]

Markt-und Konkurrenzsituation

Wie profitabel arbeiten Ihre Wettbewerber jetzt und in der Zukunft (Schätzung)? Welche Vertriebskanäle nutzen Ihre Wettbewerber? Wie sind die Stärken und Schwächen Ihres Angebots im Vergleich zur Konkurrenz zu

beurteilen (hinsichtlich Preis, Qualität, Funktionalität, Betriebskosten, Service etc.)? Wie stellen sich die Produkte (hinsichtlich Preis, Qualität, Funktionalität, Betriebskosten,

Service etc.), der Vertrieb, der Standort etc. Ihrer Wettbewerber dar? Vergleichen Sie Stärken und Schwächen der wichtigen Wettbewerber mit Ihren eigenen in einem Übersichtsprofil!

Verfügen Sie über einen eindeutigen Wettbewerbsvorteil? Wie dauerhaft? Wie verteidigen?

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Aufbau [5-4]

Marketing / Vertrieb

wie wird das Produkt bzw. die Innovation vermarktet?

Markteintrittsstrategie

Zeitplan und Aktivitäten, auch: Vorbereitung des Markteintritts (z.B. Gewinnen von

Pilotkunden, Teilnahme an Messen, Veröffentlichung von Artikeln in der Fachpresse

etc.)

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Aufbau [5-5]

Marketing / Vertrieb

Vertriebskonzept

(geplante) Vertriebswege (z.B. direkter Vertrieb, Vertrieb über Vertriebspartner oder den

Handel)

Anzahl und Qualifikation der Vertriebsmitarbeiter

Wie hoch sind Ihre Vertriebskosten?

Zukunftsbetrachtungen –Anpassung der Vertriebsstrategie an veränderte Produkte oder

Kundenbedürfnisse

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Aufbau [5-6]

Marketing / Vertrieb

Preisgestaltung

in welcher Preislage (z.B. hochpreisig, niedrigpreisig)

Rabatt- und Konditionenpolitik (z.B. Rabatte für Großkunden, Zahlungsfristen, etc.

wichtig für Liquiditätsrechnung!)

wie kommen die Preise zustande (z.B. Kalkulation auf Kostenbasis, Orientierung am

Wettbewerb, Orientierung an der Preisbereitschaft der Kunden, Preisfindung nach dem

eigenen Gefühl) -Begründen Sie Ihre Preisstrategien

Serviceleistungen und Kosten für Garantien

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Aufbau [5-7]

Marketing / Vertrieb

Absatzförderung/Werbung

wie werden Kunden auf Ihr Produkt bzw. Ihre Innovation aufmerksam?

welche Werbeinstrumente (z.B. Anzeigen, Messestände, Veröffentlichungen,

Imagebroschüren etc.)

Ausgaben für Werbung und Verkaufsförderung (bei Einführung und später)

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