Im heutigen Marktumfeld bestimmennicht länger die Unternehmen den Ka-nal, über den Kunden und Interessen-
ten Kontakt suchen. Im Web 4.0 müssenUnternehmen dort sein, wo ihre Kundensind.
Was für den Kundenservice gilt, kann aberauch auf die Maschine-Mensch-Kommuni-kation übertragen werden. Neue Medien undKanäle wie Facebook und Twitter, WhatsAppund Instagram sollten sukzessive beim Ser-viceangebot berücksichtigt werden. Dabeisoll es den Kunden freistehen, ob sie einenpersönlichen Kontakt präferieren oder aber
TeleTalk berichtete zuletzt im Januar 2016 über das „Kundenservice-Versuchslabor“
des Versicherers AXA Deutschland und überdessen neue Projekte. Damals schon in
der Pipeline hat der Konzern mittlerweilesein „Chatbot“-Projekt abgeschlossen und
viele Erfahrungen gesammelt.
52 02/2018 www.teletalk.deTeleTalk
mit einem Bot kommunizieren. Vor diesemHintergrund platzierte AXA Deutschlandfür Interessenten im Bereich Zahnzusatzver-sicherung einen smarten Chatbot für die Be-antwortung von Fragen zum Tarif und Pro-dukt. Zielsetzung war, die Anfragen direktvom Bot beantworten zu lassen, so dass Kun-den in Echtzeit Antworten auf ihre Fragenerhalten. Zugleich lässt sich durch den Botdie Zahl der E-Mails und Kontaktformularedeutlich reduzieren. Im September 2017wurde der Chatbot live geschaltet.
Leitplanken für den Bot
Der Chatbot steht Interessenten und Kun-den rund um die Uhr zur Verfügung undist somit unabhängig von Servicezeiten undWarteschleifen jederzeit nutzbar. Auf Basiseiner an AXA angepassten Wissensdatenbanksteht der Chatbot mit Auskünften zu rele-vanten Themen zur Verfügung und unter-stützt Kunden zum Beispiel auch bei Ser-vice-Anliegen oder weiteren Vertriebsanfra-gen. „Wir erreichen so eine Reduzierungund Verlagerung von Kontakten, ohne diegewohnte Qualität zu reduzieren. Weiß derChatbot einmal nicht weiter, kann der dieAnfrage via E-Mail, Live Chat, Callbackoder Co-Browsing an einen Mitarbeiter imService Center übergeben, so verringert sichdie Absprungrate innerhalb eines einzelnenTouchpoints“, erklärt Hartmut Danielzick,Bereichsleiter Kundenservice AXA Deutsch-land und Initiator des Chatbots.
Die Kombination aus computerlinguisti-schen (transparenten) und semantischen(selbstlernenden) Verfahren garantiert nebender Dialogfähigkeit des Chatbots eine opti-male Erkennungsquote für Schriftgut (Brief,Whatsapp, Social Media, Chat) im ServiceCenter. Dies wird durch eine Wissensdaten-bank ermöglicht, gestützt von regelbasiertenund statistischen Erkennungstechnologien.Neben Hartmut Danielzick waren SarahHonne (Projektleiterin Digitalisierung Kun-denservice verantwortlich für Freigabe desPiloten und operative Begleitung), KatharinaKorten (Projektspezialistin Social Media undoperative Projetverantwortliche Chatbot)und Michael Werkle (AbteilungsdirektorKundenservice sowie operative Begleitung)maßgeblich an der Umsetzung des Projektsbeteiligt.
BRANCHEN & PRAXISCASE STUDY
Der Lösungsansatz
Im Rahmen eines „Test & Learn“-Projektshat man sich bei AXA darauf verständigt,den Chabot zunächst im Bereich der Zahn-zusatzversicherung zu testen und mit Fragenund Antworten zu füttern.
Zunächst hat sich das zehnköpfige Projekt-team aus Spezialisten mit dem Vertrieb zu-sammengesetzt und klassische Kundenge-spräche simuliert, um so eine möglichst re-alistische Beratung abdecken zu können.Dabei stand im Vordergrund, dass AXA vieleInformationen bereitstellt, die trotz Kom-plexität nutzerfreundlich aufbereitet werdensollten. Das auch ein Kundengespräch malanders verläuft als in der Theorie geplant,musste natürlich ebenfalls bedacht werden,deshalb kann der Chatbot auch auf Lob so-wie auf Beleidigungen charmant reagieren.
… und seine Umsetzung
Im nächsten Schritt mussten Keyword-Listenund Dialogstrukturen definiert werden. Da-bei greift der Bot auf AXA-Datenbankenmit Antworten und Erkennungsmustern zu-rück. Wichtig bei dem Chatbot waren dieFallback-Szenarien: Was sagt ein Chatbot,wenn das verwendete Keyword des Usersnicht erkannt wird oder wenn er auf einmalKfz-Versicherung eingibt? So wurde eine Lö-sung gewählt, dass immer eine „Kontaktop-tion“ angeboten wird oder aber der Userdurch ein angeheftetes Menü immer zu ei-nem Servicemitarbeiter wechseln kann.
Zudem wurde der Bot„socialized“ – er soll da-mit eine neue Form derCustomer Experienceprägen: Kunden kön-nen ihn nach Game ofThrones, Star Wars,dem Wetter oder seinenEntwicklern befragen.Das Team hat zudemklassische Kundenge-spräche simuliert, umso möglichst realistischeFragen einbauen zukönnen. Sehr wichtigwaren Testdurchläufeund eine laufende Op-
timierung. Auch nach dem Go-Live wirdweiter an den Stellschrauben gedreht: denn,so Sarah Honne: „Auch wenn nicht allesvon Anfang an perfekt ist, kann man nurwissen, was der Kunde möchte, wenn mansich der Interaktion stellt.“
53www.teletalk.de 02/2018 TeleTalk
AXA Deutschland platzierte im Septem-ber 2017 für Interessenten im BereichZahnzusatzversicherung einen smartenChatbot für die Beantwortung von Fragenzum Tarif und Produkt.
Als Vorbereitung für die Dialogführung mussten Keywordlisten und Dialogstrukturen definiert werden. Dabei greift der Bot auf Axa-Datenbanken mit Antworten und Erkennungsmustern zurück.
BRANCHEN & PRAXIS CASE STUDY
Ergebnisse & kritische Erfolgsfaktoren:
AXA hatte von September 2017 bis Januar2018 als erster privater Krankenversichererin Deutschland einen vollautomatisiertenChatbot innerhalb des Facebook-Messengersim Einsatz. Chatbot „Michael“ wurde zu-
nächst als sechsmonatiger Pilot konzipiert.Derzeit werden die Ergebnisse ausgewertet,um im Anschluss einen optimierten Einsatzfür weitere Produkte anbieten zu können. Und so konnte man mit ihm kommunizie-ren: Klickt der Nutzer auf den Messenger-Dienst im Facebook-Profil von AXADeutschland, erhielt erwährend der Pilot-phase eine Nachricht: „Hi, ich bin Michael,dein persönlicher Assistent“. So heißt derChatbot Interessenten und Kunden will-kommen, oder auch so: „Ich bin hier derProfi, wenn es um die Tarife der Zahnzu-satzversicherung von AXA geht…“
„Wir haben dadurch herausgefunden, wel-che Vertriebs- und Servicepotentiale ein Botbietet“ erklärt Katharina Korten und führtaus: „Die Ergebnisse zeigen, wie wichtig esist, den Chatbot an den richtigen Stellenzu platzieren, damit es neben den Informa-tionen, die der Kunde benötigt, auch zuAbschlüssen kommt.“ Der Chatbot sollnach der Analysephase in Zukunft voraus-sichtlich auf andere Produktbereiche aus-geweitet werden. Zudem geht das Projekt-team davon aus, dass sich dadurch Service-prozesse nachhaltig verändern und verbes-
sern lassen. Eine weitere Erkenntnis nenntSarah Honne: „Egal wie gut der Bot gefüt-tert ist, er kann niemals alle Fragen beant-worten, daher können Nutzer innerhalb derServicezeiten jederzeit zu einem Mitarbeiterwechseln.“
Auch hier muss der Kunde nicht lang war-ten, denn die Antwortzeiten von AXADeutschland auf Facebook liegen durch-schnittlich bei unter fünf Minuten. 90 Pro-zent aller Anliegen werden innerhalb von24 Stunden fallabschließend gelöst.
Redaktion TeleTalk
54 02/2018 www.teletalk.deTeleTalk
Der Hauptsitz des AXA-Konzerns in Köln.
Zielsetzung des Chatbots war, die Anfragendirekt vom Bot beantworten zu lassen und dieZahl der E-Mails beziehungsweise Kontakt -formulare so deutlich zu reduzieren.
Der Chatbot-Pilot kam innerhalb des Facebook Messengers zum Einsatz.
• Integration des Chatbots in Vertriebsstra-tegie
• Ausspielung von Dark Posts über Facebook(Targeting), User reagiert auf Ad und kommtzum Chatbot, Auswertung der Daten desFacebook Business Managers
• Abschlussraten der Zahnzusatzversiche-rung: Der Chatbot ist mit einem Tarifrechnerverknüpft
