Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
BOOK BRIEFINGBOOK BRIEFING
STARBUCKS EXPERIENCE:STARBUCKS EXPERIENCE:
ความสาเรจธรรมดาทไมธรรมดาความสาเรจธรรมดาทไมธรรมดาวนท 24 กรกฎาคม 2551
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
The Starbucks Experience
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
พลงแหงความสาเรจสตารบคส
ดร. โจเซฟ มเชลล
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
การนาพาคณและธรกจของคณไปสความเปนดาว
• จากจดกอกาเนดเลกๆสปรากฏการณ ทผคนเรยกชอสตารบคส แทนคาวากาแฟ สตารบคสเตบโตอยางยงใหญในยคของเรา
• พลงแหงความสาเรจสตารบคส เปนเรองของการมองเจาะลกลงไปในบรษททไดทาใหสนคาธรรมดาๆ กลายเปนธรกจทประสบความสาเรจอยางยงใหญ
การมองเจาะสตารบคสทาใหเราไดรถงปจจยแหงความสาเรจของหลกการ 5 ประการ ทนาพาสตารบคสไปสความยงใหญ
• หลกการเหลานจะชวยทาใหคณและบรษทสามารถประสบความสาเรจในระดบโลกเชนเดยวกบสตารบคส เมอคณนาไปใชอยางสมาเสมอดวยใจรก
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
จากซแอตเตล สพอรตแลนด และไกลออกไปอก
• ในป 1971 รานขายชา กาแฟ สตารบคสไดเรมธรกจในเมองซแอตเตล รฐวอชงตน ซงกอนหนานผคนมกจะแวะซอกาแฟจากรานเลกๆ ในราคาถวยละ 50 เซนต
• สาหรบพวกเราบางคนแลวชวตจะไมเตมเตมเลยถาไมไดแวะรานคาสะดวกซอในตอนเชา เพอกดกาแฟดาลงในถวยโฟมสขาว แลวเรากฆารสชาตของกาแฟดวยการเตมผงครม นาตาล แลวคนใหเขากนดวยแทงพลาสตกบางๆสแดง
• ถงแมวาสงตางๆเหลานจะเปนเรองนาเบอ แตเรากไมเคยคดวาเราจะมวธการ “มความสข” กบการดมกาแฟในแบบใหมๆไดอก ในขณะทเราดาเนนชวตประจาวนอยกบกาแฟประเภท ฟรซดรายด เบรนท หรอ โฮมบรวทไรรสชาต
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
จากซแอตเตล สพอรตแลนด และไกลออกไปอก
• โฮวารด ชสท อดตซอโอ และประธานในปจจบนของสตารบคสไดตงคาถามทนาสนใจวา “มนจะเปนอยางไร ถาเราใสกาแฟทมคณภาพในแบบสตารบคส ผสมลงในบรรยากาศรนรมยทเตมไปดวยเสนหและความประทบใจของรานกาแฟในยโรป”
• และคาตอบของเขากคอ: สตารบคสจะสามารถเปลยนวฒนธรรมการดมกาแฟของอเมรกาจากธรรมดาใหกลายเปนเรองพเศษขนมาได
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
ความทาทายสาหรบสตารบคส
• คณจะจดประกายผดมกาแฟอยางไร ใหเลกดมกาแฟในแบบเดมๆ แถมยงตองจายเงนเพมขน 6-8 เทา ใหกบความเขมขน และสวนผสมของกาแฟหายากหลายพนธ
• แลวใครละจะมเวลาเหลอพอสาหรบรานกาแฟสไตลยโรปในเมอทกๆคนยงคงควาถวยกาแฟพรอมๆกบการเตมนามนรถ ซอนม และหนงสอพมพ
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
ความสาเรจของสตารบคส
• ทกวนนสตารบคสมสาขาอยมากกวา 37 ประเทศ มลกคาเขารานมากกวา 35 ลานคนในแตละสปดาห และมลกคาประจาทกลบมาทรานอยางนอยเดอนละ 18 ครง
• ถาคณลงทนในหนของสตารบคสจานวน 10,000 ดอลลารในป 1992 เงนลงทนของคณจะมมลคา 650,000 ดอลลารในปจจบน
• สตารบคสเตบโต 5,000 เปอรเซนต!และสตารบคสยงคงรกษาคณภาพไวไดควบคไปกบการขยายธรกจอยางรวดเรว
• ปจจบนนสตารบคสเปดรานใหม วนละ 5 ราน และปละ 365 วน!
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
ความสาเรจของสตารบคส
• วฒนธรรมองคกร แบรนด และคณภาพทเปนเลศของตวสนคาไดรบการยกยองอยางสง
• สตารบคสไดรบชอเสยงวาเปนบรษททนายกยองทสด รวมทงเปนบรษททมพนกงานดเดนทสดจาก นตยสารฟอรจน
• นตยสารบสสเนสวค ไดยกใหสตารบคสเปนแบรนดระดบโลกทเดนทสด
• นตยสารบสสเนสเอธกส ไดใสชอสตารบคสไวในรายชอบรษททมความรบผดชอบตอสงคมสงสดในทกๆป
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
ความสาเรจของสตารบคส
• ชอของสตารบคสไดเดนดงโดยไมมใครทาบ และไดกลายเปนชอเรยกแทนคาวา กาแฟ อยางกวางขวาง
• สตารบคสไดนาชอใหมๆ เชน บารสตา, ชย, เวนต และ แฟรบปชโน,เครองดมปน ใหกลายเปนศพทใหมๆทพวกเรานามาใชกนทกๆวน
• สงทสาคญคอสตารบคสไมไดเปลยนแปลงเฉพาะเรองของกาแฟเทานน แตไดเปลยนแปลงชวตของพวกเรา รานสตารบคสไดเปลยนแปลงสภาพแวดลอมรอบๆชมชนของเรา
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
หลกการ 5 ประการ ทนาพาสตารบคสไปสความยงใหญ
• ทาในแบบของคณเอง
• ทกสงทกอยางลวนมความสาคญ
• สรางความประหลาดใจและดใจ
• นอมรบแรงตาน
• ฝากรอยประทบของคณไว
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
หลกการท 1 ทาในแบบของคณเอง
• ผนาจะใหอสระพารทเนอรในการหาวธทเหมาะสมทสดของเขาเอง สาหรบลกคาและรานของเขา
• การแนะแนวจากผนา การสนบสนน และการยอมรบในเอกลกษณของแตละคน ลวนมสวนสรางแนวทางแหงความเปนเลศแบบใหมๆขนมาทงสน
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
หลกการท 1 ทาในแบบของคณเอง
• ผนาสตารบคสไดทาใหเกดโครงสรางททาใหพารทเนอรทมเทตวเองใหกบงาน ในการสรางความประทบใจใหกบลกคาจนเกดเปนตานานขน ผนาสตารบคสใหชอวา ‘หาวถทางแหงการเปน’
• เปน ผทยนดในการตอนรบ• เปน ผทมความจรงใจ• เปน ผทรจกเอออาทร• เปน ผทมความรอบร• เปน ผทเขาไปมสวนรวม
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
หนงสอผากนเปอนสเขยว
• แผนพบ ขนาดพอเหมาะกบกระเปาของผากนเปอนทพารทเนอรสวมใส
• เสนอแนวคดในการสรางสมพนธภาพกบลกคาทแตละคนมความแตกตางกน โดยการเปนผเรม เปนผประสาน และเปนผสงเสรมปฏสมพนธกบลกคา
• รวบรวมปรชญาแกนหลกของสตารบคสทงหมดไวอยางแทจรง ตงแตปกหนาไปจนถงปกหลง
• ใชเวลาอานแคหานาท
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
หนงสอผากนเปอนสเขยว
• สาระในหนงสอกคอการทบรษทกาลงทาการตลาดกบพนกงานของบรษท ใหเหนความสาคญของหลกการและปรชญาทเขยนไวในหนงสอ
• แทนทจะใสขอความทเตมไปดวยรายละเอยดหยมหยม และขอแนะนาแนวทางการปฏบตอยางตายตว แตกลบใชวธการใหแนวทางการสรางสภาพแวดลอมของททางานอยางทพวกเขาอยากจะใหเปน
• นคอแนวทางของการเปนผนาทสดยอด: คมอปฏบตงานทเรยบงายทเขยนใหนาอาน แฝงไวดวยจตวญญาณทเตมไปดวยความหวง
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
ยนดในการตอนรบ
• คอ “การเสนอความรสกของการมสวนรวมใหกบทกๆคน”
• พารทเนอรจะตองมความสามารถและควรจะใชความสามารถนนบวกกบความรทมอยทาใหเกดสภาวะทผคนจะมความรสกวาตวเองเปนคนพเศษ และเปนวนทสดใสสาหรบเขา อยางนอยกชวขณะหนง
ผนาจงกระตนใหพารทเนอรใชรปแบบทเปนเอกลกษณของตวพารทเนอรเองในการตอนรบ
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
คาถามสาคญของลกคาในวนาทแรกของการมปฏสมพนธทางธรกจ
• พนกงานเขาใสใจทจะรจกฉนหรอเปลา?
• พวกเขาจาฉนไดหรอเปลา?
• พวกเขาจะใสใจกบความตองการของฉนหรอเปลา?
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
จรงใจ
• ความจรงใจทสตารบคสมความหมายวา “เขาไปรจก คนพบ และตอบสนอง”
• การใหความสาคญกบทงสามอยางนในเวลาทมปฏสมพนธกบลกคาแตละรายทาใหเกดสมพนธภาพทมคณภาพ
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
จรงใจ
• ลกคาไมไดตองการเพอนทแสนด พวกเขาตองการแคผใหบรการทด และเหนความสาคญของความตองการของพวกเขา
• พวกเขาจะหงดหงดและไมพอใจถาไดรบบรการในแบบทผใหบรการเหนพวกเขาเปนเหมอนกระเปาสตางคทเดนได
• ความรจกจะเกดขนไดกตอเมอลกคารสกวามคนรบฟงเขา ความจรงใจตองอาศยการรบฟงทงจากเสยงและสอตางๆทไมใชเสยง
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
ความเอออาทร
• ผนาสตารบคสวางแนวทางใหพารทเนอรมความเอออาทร ใหความชวยเหลอกบความตองการทงหลายในระดบโลก
• และเหลาพนกงานกตอบสนองไดอยางสมาเสมอ ในแบบของตนเอง
• แนวทางนทาใหพารทเนอรของสตารบคสมองออกไปไดไกลกวาความตองการของตนเอง โดยมองเหนไปถงความตองการของผอน
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
ความเอออาทรในระดบองคกร
• ในระดบองคกร “ความเอออาทร” ของสตารบคส หมายถงการสารวจตรวจตราเพอความเปนอยทดในระยะยาวของพารทเนอรรวมทงผคนตางๆทเขามามสวนรวมในแวดวงของพารทเนอร พรอมๆกบการเอามใจหวงใยตอสงแวดลอมของโลกใหคงสภาพทดไดในระดบทสตารบคสตองการ
• รายการบรจาคเงนชวยเหลอจากสตารบคสสานกงานใหญนนมากมายและหลากหลาย ตงแตสมทบเงนใหกบโครงการเกยวกบนาทวโลก การสรางโรงเรยน และสถานอนามย ไปจนถงการใหการสนบสนนการทาไรกาแฟ และสงเสรมสวสดการของผเกบเมลดกาแฟ
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
ความเอออาทรในระดบราน
• ในระดบราน พารทเนอรทงหลายมกจะไดแสดงความเอออาทรตอทองถนทงในเรองของสงแวดลอมและในเรองสงคม
• สเตฟาน ฮารมไดเลาเรองการใหความชวยเหลอทองถนไววา “วนนนเปนวนตนไมแหงชาตของออสเตรเลย พารทเนอรกลมหนงจากวคตอเรยไดพากนหยดงานเพอมาปลกตนไมท เบรนลยพารค พรอมๆกบอาสาสมครอนๆ มนเปนวนทฉนมความสขมากทไดเหนความเอออาทรของชาวสตารบคส “
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
รอบร
• เมอผนา สตารบคส ขอใหพารทเนอร “รอบร” นนไดทาใหพนกงานเกด ”ความรกในสงทพวกเขาทาและแบงปนสงนใหกบผอนดวย”
• ในยคแหงขาวสารขอมลนไมวาเราจะทางานอะไรกตาม เราจะไดเรยนรเพมขนทกๆครงทเราตงใจทางานของเราอยางมคณคา
• แตสงทสาคญกวานนกคอเมอเรารมากขน คณคาของเราทมตอธรกจ ตลอดจนความมนใจในตวเอง กจะเพมมากขนดวย ซงจะสงผลดกบทกๆคนทเราทางานดวย
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
รอบร
• ไมเพยงแคผจดการสตารบคสจะสงเสรมใหพารทเนอรเพมทกษะในเรองของกาแฟ และการใหบรการลกคา เทานน แตผนายงจดใหมการฝกอบรมและตงรางวลจงใจเพอใหไดมาซงทกษะนนๆดวย
• นอกจากนนผบรหาร สตารบคส ยงเขาใจในเรองทผนาธรกจนอยคนนกจะเขาใจคอ :การใหความรแกลกคาเปนการยกระดบลกคาใหมคณภาพมากขน ผลทไดรบคอการทลกคาสามารถเขาถงและเพมความรกในสนคาและบรการของคณไดมากขน รวมไปถงการอยากทดลองสนคาและบรการใหมๆทคณนาเสนอ
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
การมสวนรวม
• การมสวนรวมหมายถงการเขาไปมสวนในการทากจกรรมตางๆอยางจรงจงทง “ในราน ในบรษท และในชมชน”
• ในโลกปจจบนธรกจทประสบกบปญหามกจะมพนกงานทชอบเอาตวรอดดวยการเลยงงาน และพยายามทางานใหนอยทสด สวนธรกจทประสบความสาเรจนนมพนกงานททมเทหยาดเหงอและแรงใจรวมทงรจกการใชจงหวะและโอกาสทเหมาะสม
• ผนาจะกระตนใหพนกงานไปไดไกลกวางานทพวกเขาทากนอยวนตอวน โดยใหมการเพมการเอาใจใส ความคดสรางสรรค และพลงแหงความมใจรก
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
การมสวนรวมในราน
• บารสตากลมหนงทสตารบคสแคลฟอรเนยไดทาแบบนและพบวามลกคาประจาทมความพการทางหเปนจานวนมากพอสมควร บารสตาไดตดสนใจเขารบการอบรมการใชภาษามอหลงเวลาทางานเพอทจะสามารถสอสารกบลกคากลมนไดอยางมประสทธภาพมากขน
• สงทไดรบตามมาคอชอเสยงของสตารบคสในสงคมของผพการทางหไดขจรขจายไปไกลกวาแคลฟอรเนย ในปจจบนสตารบคสไดรบเลอกใหเปนสถานทจดประชมสมาคมผพการทางการไดยนของสหรฐอเมรกาและแคนาดาและใชเวบไซตชอ www.deafcoffee.com ซงแนะนาวธการตงชมรมกาแฟสาหรบผพการทางการไดยน วตถประสงคกเพอใหผพการทางหไดมโอกาสมาพบปะพดคย (ดวยมอ!) และดมกาแฟดวยกนทสตารบคส
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
การมสวนรวมในธรกจ
• การทฝายจดการของสตารบคสรบฟงและนาความคดตางๆตลอดจนคาแนะนาจากพารทเนอรไปปฏบตอยางเตมใจ กอใหเกดผลทตามมา คอพารทเนอรมกจะคดและแนะนาสนคาใหมๆทมาจากขอเสนอแนะของลกคา
• การทพารทเนอรมสวนรวมในการพฒนาสนคาใหม เพมเตมบรการใหมๆ เปนการเตรยมการลวงหนาสาหรบอนาคตของธรกจไดเปนอยางด แทนการนงรอควทางานของตนเองทบาน ทกๆคนทสตารบคสตางกหาวธและแนวทางในการใหบรการลกคาทดกวาเดม
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
การมสวนรวมในธรกจ
• ธรกจสวนใหญกาวหนาเพราะใหความสาคญอยางสมาเสมอในการทาใหชวตของลกคามความสะดวกสบายขน
• ไดนา แคมเพยน ผจดการเขต ลอส เอนเจลส (ผซงมสวนรวมในการคดสตรเครองดม สตารบคสแฟรบปชโน) ไดเลาเรองการใหบรการกบลกคาทขบรถเขามา (ไดรฟทร) วาเปนการอานวยความสะดวกใหกบลกคา: “ทสตารบคส พฒนาการใหมๆเกดขนมาจากการทพนกงานของเรารบฟงความตองการของลกคาอยางแทจรง ลกคา โดยเฉพาะลกคาผหญงมกจะบอกกบบารสตาวามนคงจะดนะถาเธอสามารถขบรถเขามาซอกาแฟไดโดยไมตองลงจากรถ ในเขตของฉนมลกคาผหญงเปนเปอรเซนตสง เปนผทมอายระหวาง 25 ถง 39 ป สวนใหญมบตรแลว การลงจากรถมาซอกาแฟโดยทงเดกไวในรถเปนเรองทอนตรายมาก ในทสดเรากไดยอมรบวาการใหบรการลกคาทขบรถเขามานนเปนความสะดวกสบาย และสงทเราไดรบกลบมาจากการรบฟงลกคากคอรายไดจานวนมากของธรกจ”
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
การมองดภายใน
• สานกของการเปนสวนหนงของชมชน – และการใหความนบถอแกผอน – เปนสงทหาไดยากขนทกทในองคกรรนใหม เพอนรวมงานมกจะปฏบตตอเพอนรวมงานดวยทาททแยลงๆยงกวาทเขาปฏบตกบลกคามาก การใหความชวยเหลอทมาจากผนาจงเปนสงทสงเสรมสานกและพฤตกรรมทดตลอดจนการใหความนบถอในกลมพนกงานดวยกน
• เมอสานกทดกลายมาเปนวฒนธรรมในองคกรแลว กมเรองประหลาดทนายนดในการไมเหนแกตวเกดขน แลวชวตของทกๆคนกดขน
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
การมองดภายในเรองของ แมร แชมเปญ
• เปนเรองเหลอเชอทแมรชนะรางวลแจกพอต ตามกฎหมายของรฐแคลฟอรเนยแลวเธอมสทธไดรบเงน 87 ลานทงหมดเปนของเธอเอง แตเธอไดทาใหทกๆคนประหลาดใจ (ยกเวนตวเธอเอง) ดวยการแบงรางวลเทาๆกน!
• ในการใหสมภาษณออกอากาศกบ ซเอนเอน เธอไดกลาววา “พวกเราทสตารบคสทางานกนเปนทม พวกเราชวยเหลอซงกนและกน ถาฉนเกบเงนทงหมดไวเอง ฉนกคงไมใชสวนหนงของทม แลวทกๆสงทฉนตงใจทามากจะหมดความหมาย”
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
การฝกอบรมอยางมรปแบบ
• ทสตารบคสพารทเนอรทงหมดไดรบการสงเสรมใหมความรเรองกาแฟในแบบทสามารถลงลกไดในความชอบสวนตวของลกคาแตละราย
ตวอยางเชน การทพารทเนอรใชความรชวยใหลกคาเขาถงสนทรยภาพของความสด และคณภาพชนเลศของกาแฟ กบรสชาตทเขมขน และจากกลนหอมกรนของกาแฟ
• ความรเหลานมาจากการทผนาไดรเรมโปรแกรม “หนงสอเดนทางกาแฟ” ซงเปนหนงสอทมความหนา 104 หนาทแจกใหกบพารทเนอรใหมทกคนในชวงเวลา 90 วนแรกของการทางาน
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
การฝกอบรมอยางมรปแบบ“หนงสอเดนทางกาแฟ”
• ในหนงสอจะมแผนทแหลงปลกกาแฟ ขอมลการทาไรกาแฟ การควกาแฟ และคาศพทตางๆทใชในการทดสอบรสชาตของกาแฟ หลกของการชงกาแฟ ตารางรสชาตเสรมอนๆ และรายการกาแฟของสตารบคส
• พารทเนอรไมเพยงแตจะตองใชหนงสอเลมนอางองเทานน แตยงตองลองชมรสชาตกาแฟหลกๆของสตารบคสปละสองครง
• นอกจากนพารทเนอรยงไดรบกาแฟฟรสปดาหละหนงปอนดเพอใหเขาถงและเพมความรอบรในเรองกาแฟรสเลศของสตารบคสไดอยางสมาเสมอ
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
การฝกอบรมอยางมรปแบบ“คอฟฟมาสเตอร”
• เมอมการพฒนาความรแลว บารสตากจะไดรบขอเสนอในโอกาสทจะกาวไปสการเปน “คอฟฟมาสเตอร” ตาแหนงทเกบไวใหเฉพาะพารทเนอรสตารบคสทมใจรกอยากจะเปนผเชยวชาญกาแฟอยางแทจรง
• ในการทจะไดรบตาแหนงนพรอมกบผากนเปอนสดา บารสตาจะตองผานการฝกอบรมสาคญทตองเสยคาใชจาย ผานการทดสอบเรองสวนผสมดวยคะแนนสง และผานการทดสอบรสชาตของกาแฟ การฝกอบรมนใชเวลาสามเดอนในรปแบบการสมมนาและบรรยาย
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
ตวอยางการฝกอบรมของสตารบคส
• ประสบการณสตารบคสทมองออกไปจากภายใน เปนเกมทรกษาสายสมพนธกบลกคาไวดวยตวพนกงาน วธนทาใหพารทเนอรมความเขาใจทงสงทลกคาแสดงออกและสงทอยในใจของลกคา
• อปกรณการเลนเกมประกอบไปดวยลกเตา กระดานเกม และการด เรมตนดวยการสมมตบทบาทระหวางพารทเนอรสองคน คนหนงเลนบทบารสตา และอกคนเลนบทลกคา
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
การฝกอบรมอยางมรปแบบเหตผล
• เมอพนกงานมความรในเรองของสนคามากขน – ทงแหลงทมาและคณสมบต – พนกงานจะมความสามารถมากขนในการสรางความแตกตางใหกบชวตของลกคา
• ไมวาจะเปนสนคาหรอบรการใดๆ ลกคาตางกพงพาหาความชวยเหลอจากผทรอบร ลกคาจะจดจาบคคลผนนและบรษทนนไวเผอจะตองขอความชวยเหลออกในอนาคต
• ถงแมวาจะเปนสงทจบตองไมได พลงแหงความรทาใหการฝกอบรมเปนสงทนาลงทนสาหรบสตารบคสและลกคาของสตารบคส
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
ผลตอบรบจากการฝกอบรมของสตารบคส
• เมอเราถามพารทเนอรทเขามาใหม ทกคนตางตอบวามนชวยใหพวกเขากลายเปนสวนหนงของทมไดอยางเรวมาก พวกเขามความมนใจไดเรวขนเพราะพวกเขาสามารถคาดเดาประสบการณลกคาไดจากการเรยนรทงในสถานการณทดและทเลวราย พวกเขาพบวาวธนเรงรดใหมการเรยนรเรวขน รวธทควรปฏบตตอลกคา และพวกเขากรสกขอบคณบรษททใสใจในงานของพวกเขาดวยการเลาเรองราวตางๆเหลาน
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
ผลทไดรบจากการฝกอบรม
• การฝกอบรมสงผลตอบแทนใหกบสตารบคสอยางมหาศาลในการเกบพนกงาน รกษาสมพนธภาพกบลกคาเดม และดงลกคาใหมใหเขาราน
• อตราการเขาออกของพนกงานสตารบคส ตามรายงานบางฉบบ มคานอยกวาคาเฉลยของธรกจถง 120 เปอรเซนต
• พนกงานสตารบคสมอตราความพงพอใจในงานสงถง 82% เทยบกบอตราความพงพอใจของพนกงานบรษททงหมดทมเพยง 50%
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
นอมรบแรงตานการตอตานสหรฐอเมรกา
• ผบรหารสตารบคสมอบหมายใหผจดการรานและผจดการเขตสรางสายสมพนธทแนนแฟนกบชมชนตางๆทวทงโลก:
“การสนบสนนใหมสมพนธภาพกบชมชนไดกอใหเกดเสยงสะทอนกลบมาถงแบรนด ทาใหลดความรสกเสมอนวาธรกจอเมรกนกาลงเคลอนกองทพรถถงเขามายดเมอง”
• ในขณะทธรกจเตบโตหรอกาลงเขาตลาดสใหมนนจะตองคานงถงความรสกกลวทชมชนใหมนนอาจจะมตอการเตบโตของธรกจ และดวยความสานกดงกลาวบวกกบความเตมใจทจะรบฟงนเองทจะสยบแรงตานทงหลายลงได
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
นอมรบแรงตานในประเทศจน
• “ธรกจอเมรกนกาลงเคลอนกองทพรถถงเขามายดเมองแลว” อธบายความรสกทสรางความยากลาบากใหกบสตารบคสในชวงแรกของการขยายเขาไปในประเทศจนไดเปนอยางด สตารบคสเรมเขาตลาดจนอยางเจยมตว ดวยรานกาแฟทมเพยงสองโตะในนครตองหามแหงปกกง แตกยงโดนตอตานอยางหนกจากสอ
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
นอมรบแรงตานในประเทศจน
• ดวยการสรางความเขาใจกบลกคาและตลาดใหดขนและทาการปรบเปลยนใหเขากบความตองการทมลกษณะพเศษเฉพาะตวเหลานน สตารบคสกสามารถแจงเกดในจตใจของบรรดาลกคาชาวจนไดในฐานะของรานอาหารทนาไปทาน ไมไดเปนแครานเครองดมของอเมรกน
• สตารบคสไดผานโคงแหงการยอมรบในประเทศจนแลวและกาลงกลายเปนแบรนดทมชอเสยงอยางยง “เมอแบรนดตางๆของซกโลกตะวนตกเปดตวในประเทศจนเพมมากขน ชาวจนรนใหมเรมมองภาพลกษณของสตารบคส –หรอทเรยกเปนภาษาจนวา ชง บา ก – วาเปนสญญลกษณของความสาเรจ สถานะทางสงคม ความรารวย ลกคาสตารบคสชาวจนจะเดนถอถวยกาแฟไปตามทองถนน หนตราสเขยวออกดานนอกดวยความภาคภมใจ”
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
นอมรบแรงตานในประเทศญปน
• “คนดมกาแฟในวฒนธรรมเอเชยมกจะใชเวลาหานาทในการคน เนสกาแฟ ในนารอน และนนคอกาแฟสาหรบเขา มคนนอยมากทจะรวากาแฟมาจากเมลดกาแฟ”
• ผบรหารของสตารบคสรดวามโอกาสทดมากในญปนถงแมวาชาจะเปนเครองดมยอดนยม เนองจากปรมาณการบรโภคกาแฟเพมขนอยางรวดเรว มากกวาทหลายๆคนจะคาดถง ความทาทายในตลาดญปนกคอการทาใหคนญปนยกระดบความชนชอบกาแฟทมคณภาพ ซงเปนสงทสตารบคสทาสาเรจมาแลวในสหรฐ
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
นอมรบแรงตานในประเทศญปน
• ในการทจะประสบความสาเรจได สตารบคสจะตองสรางความแตกตางระหวางกาแฟสตารบคสทมคณภาพกบสงทผบรโภคชาวญปนเคยประสบมา
• ฝายจดการไดดาเนนการเรองนโดยการใหความรคอกาแฟชาวญปน ใหเขาใจถงความแตกตางระหวางกาแฟกระปอง กาแฟสาเรจรป และกาแฟสดทใหกลนหอมและรสชาตทหลากหลาย ผนาสตารบคสไดอธบายความแตกตางพนฐานของคณภาพกาแฟ จากสายพนธเมลดกาแฟไปจนถงปจจยสประการทจะทาใหไดกาแฟทดเยยม (สดสวน, การบด, นา และความสดใหม)
• วธการใหความรเชนนใชไดผลดมากสาหรบผทอยในวฒนธรรมทเหนคณคาของขอมลขาวสาร
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
พฒนาการในราน
• จากการทฝายจดการสตารบคสกระตนใหพารทเนอรเขามามสวนรวมในบรษท ทาใหพารทเนอรอยากชวยบรษท พวกเขาหนมามองวาจะปรบปรงวธใหบรการลกคาเพอใหลกคาประทบใจไดอยางไร
• พารทเนอรรก มาส ผทเคยทางานทสตารบคสรานดงเดมทซแอตเตลไดรายงานวาเหลาพนกงานไดสงเกตเหนวาพวกเขามปญหาในการชงเครองดมตามคาสงของลกคาหลงจากทรานไพคเพลสมารเกตไดทาการปรบปรงโฉมใหม
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
การมสวนรวมในธรกจ
• ผจดการรานฮโรมตซ ฮตตะ ไดเกดความสงสยวาจะเปนอยางไรหากนาเอา “วนลกเตา” ทเปนของหวานยอดนยมของญปนมาใสในเครองดมแฟรบปชโน
เขาไดตดสนใจทจะทดลองตลาดในหนารอน และปรากฏวามนเปนทชนชอบและประสบความสาเรจมาก จนทาใหสนคาใหมนไดลงตลาดทวญปน
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
การมสวนรวมในธรกจของไดนา แคมเพยน
• ไดนา แคมเพยน ผจดการเขต ลอส เอนเจลส ไดเลาเรองการใหบรการกบลกคาทขบรถเขามา (ไดรฟทร) วาเปนการอานวยความสะดวกใหกบลกคา:
“ทสตารบคส พฒนาการใหมๆเกดขนมาจากการทพนกงานของเรารบฟงความตองการของลกคาอยางแทจรง ลกคา โดยเฉพาะลกคาผหญงมกจะบอกกบบารสตาวามนคงจะดนะถาเธอสามารถขบรถเขามาซอกาแฟไดโดยไมตองลงจากรถ ในเขตของฉนมลกคาผหญงเปนเปอรเซนตสง เปนผทมอายระหวาง 25 ถง 39 ป สวนใหญมบตรแลว การลงจากรถมาซอกาแฟโดยทงเดกไวในรถเปนเรองทอนตรายมาก ในทสดเรากไดยอมรบวาการใหบรการลกคาทขบรถเขามานนเปนความสะดวกสบาย และสงทเราไดรบกลบมาจากการรบฟงลกคากคอรายไดจานวนมากของธรกจ”
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
หลกการท 3 สรางความประหลาดใจและดใจ
• เบองหลงของหลกการ “สรางความประหลาดใจและดใจ” นนไมใชเรองใหมเลย ตวอยางเหนไดจากภาพยนตรโฆษณาเมอรอยกวาปทแลว ปลายชวงครสตศตวรรษท 18 ในงานแสดงสนคาโลกโคลมเบยน ซงเปนงานแสดงสนคาระดบโลกครงแรกของชคาโก พนองตระกลรกไฮมไดสรางความดใจใหกบผคนทงหนมสาวและแกเฒาดวยขนมททามาจากขาวโพดปอป ถว และนาตาลโมลาส ขนมสดอรอย ชอแครกเกอรแจค (Cracker Jack) ไดขนอนดบขนมยอดนยมมาอยางตอเนอง ความนยมไดพงสงขนอกอยางรวดเรวในป 1912 เมอผบรโภคจะสามารถพบกบความประหลาดใจไดในทกๆหอ
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
สรางความประหลาดใจและดใจ
• ธรกจในทกวนนกยงเปนเรองการแขงกนทาขาวโพดปอปราดดวยนาตาลคาราเมลผสมถว รวมทงแขงขนกนในเรองของ “รางวล” ลอใจดวย ผบรโภคตองการสงทคาดเดาไดอยางแนนอนสมาเสมอ มลกเลนทดหรอคณคาเพมแถมใหอกในบางครง
• นกจตวทยาทศกษาในเรองของความสขมกจะกลาวถงเรองความสาคญของความสามารถในการคาดเดาได ในความปลอดภยและความมนคง (ขาวโพดปอปราดคาราเมล?) ผสมกบความหลากหลายบางเพอกนเบอ (รางวล?)
• แตโชครายทหลายบรษทยงคงจบหลกอยกบสวนผสมพนฐานมากเกนไป และเตม สวนผสมพเศษ ลงไปนอยเกนกวาจะสรางความแตกตางทโดดเดนออกมาจากคแขงขน
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
เมอธรกจ “เขาใจ”
• เปนธรรมชาตของลกคาทจะคาดหวง วาธรกจจะตองตอบสนองความตองการของเขา ตอเมอไดรบการรองขอในวนเวลาทางานตามปกตเทานน
• แตเมอธรกจทาการแหกกฎ แตกแถว ลกคากจะไดรบประสบการณทเหนอธรรมดา
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
การสรางความคนเคย:สนคาทเปนไปตามความคาดหวง
• ธรกจทยงใหญจะมสนคาทลกคาคาดเดาคณภาพได ผบรหารสตารบคส มารตน โคลส ตระหนกดถงความสาคญของการมคณภาพทดอยางสมาเสมอ เขาเนนวา “สงตางๆทงหลายทพวกเราสรางขนมาอยางจรงจงนนเปนสงทพวกคณจะไดรจกดวยตวเองในแบบประสบการณสตารบคส
• ในขณะทคณเดนทาง และไดพบกบประสบการณทดไมวาคณจะอยในแหงหนใด ไมใชพารทเนอรคนเดมแนทใหบรการแกคณ แตประสบการณโดยรวมจะมความใกลเคยงกน คณสามารถจะใชสญชาตญาณสายสมพนธสตารบคสได ซงคณสามารถนามนกลบบานไดดวยความรสกดใจและสขสบาย”
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
การสรางประสบการณสตารบคสใหกบลกคา
• ผบรหารสตารบคสตระหนกดวา การทผคนหลงไหลเขารานกเพอประสบการณสตารบคส นนคอ
การเขามาในรานทมบรรยากาศสบายๆ
ททใหความสาคญกบทกคน
และททเหมาะตอการพบปะรจกผคน
ทกสงทกอยางทบรษททาลวนแตจงใจใหลกคาไดพบกบประสบการณทดในระหวางการซอเครองดมและอาหารทมคณภาพ
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
การสรางประสบการณสตารบคสใหกบลกคา
• บรรยากาศของรานจะตองเชญชวน
การแตงรานตองทาใหลกคาเกดความรสกสบายๆ ไมวาจะฉายเดยว หรอมาเปนกลมกบเพอน
วธการจดรานแบบนเปนทรจกของพารทเนอรสตารบคสในชอวา “บานทสาม”
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
แบรนดกบความคาดหวง
• ในขณะทคนอนๆฝากความหวงไวกบคณ วาคณจะใหสงทเขาตองการอยางเทยงตรงไมวาเขาจะอยในทไหนกตาม ภาพลกษณของแบรนดคณจะเดนและชดเจนมากขนในตาแหนงทสาคญทสด นนคอในสมองและในใจของลกคาของคณ
• แบรนดของคณจะเปนสญญลกษณของมาตรฐานทบรษทอนๆจะตองนามาเปนเกณฑเทยบเทา ตวอยางเชน ลกคาประจาของสตารบคสทเลอกเขารานกาแฟอนๆจะพบกบความเสยงทอาจไมไดรบความพงพอใจเทากบทไดรบจากรานสตารบคส และอาจเสยใจทประสบการณทไดจากรานอนๆ “ไมใชประสบการณในแบบของสตารบคส”
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
ประสบการณกาแฟของทหารหาญในอฟกานสถาน
• กอนหนาทจะถกสงตวไปปฏบตหนาทในเทอกเขาสลบซบซอนในประเทศอฟกานสถาน จาสกอตต แมทธวส ชางเครองเฮลคอปเตอรแบลกฮอวก และเพอนๆเหลาทหารพทกษชาตของเขาไดซอเครองทากาแฟเอสเพรสโซเครองหนงพรอมกาแฟจานวนหนงไปจากรานสตารบคสในอทาสคาเดโร แคลฟอรเนย เนองจากเอม มลเลอร นองภรรยาทางานเปนบารสตาอยทนน เอมไมเพยงแคจดสงเครองทากาแฟไปใหเทานน แตยงรวมกบผจดการรานจดหากาแฟฟรสงไปใหถงเมองแบกราม อฟกานสถานเดอนละสองครง
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
หลกการท 5ฝากรอยประทบ
• นคอสงทมความสาคญอยางยงในโลกของธรกจ เพราะทกสงทผบรหารไดทาลงไปลวนมผลกระทบอยางลกซงตอผคนและสงคม ผนาบางคนพอใจทไดบรรลเปาหมายในการสรางกาไรใหกบองคกร โดยการตดทอนทกสงทกอยางตงแตผลประโยชนตางๆทพนกงานควรไดรบ ไปจนถงคาใชจาย และเงนลงทนอกดวย แตผนาอนๆกลบมความเชอวาปจจยสาคญทนาความสาเรจมาสธรกจคอความดทพวกเขาทาใหกบชมชน
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
Corporate Social Responsibility CSR
• ในชวงเวลาหลายปทผานมาผบรหารธรกจตางกพยายามแยกแยะวาอะไรคอความรบผดชอบตอสงคม ในบางครงนยามในเรองนกแคบมาก โดยเปนแคการบรจาคเงนชวยเหลอชมชน ในบางครงกกวางมากเหมอนกบคาถามผเขาประกวดนางงามวาจดมงหมายในชวตคออะไร และคาตอบกคอ “สรางสนตภาพใหกบโลกคะ”
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
Corporate Social Responsibility CSR
• บรษททมความรบผดชอบตอสงคม คอบรษททยดถอในพนธะทมตอทกๆคนทมสวนไดรบผลจากบรษทอยางจรงจง ทไมใชแคการใหเงนสนบสนนกจกรรมของทองถน หรอโครงการทเกยวกบสงแวดลอม ไมใชแคการตงมลนธทใหเงนชวยเหลอสงคม แตคอการสรางชอเสยงดานคณธรรมเพอใหไดรบความไววางใจจากพนกงาน ผลงทน ลกคา ผจดหาวตถดบ และชมชน
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
การวดผลประกอบการ
• ผนาสตารบคสไมอาจจะรายงานแตผลการเงนเทานน แตยงตองรายงานผลกระทบตอสงคม และผลงานดานสงแวดลอมดวย
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
การใหของบรษท
• มลนธสตารบคสขนในป 1997 มลนธนเปนศนยกลางการใหความชวยเหลอของบรษทและใหความสาคญในเรองของการอานออกเขยนไดกอนเปนอยางแรกรวมทงกจกรรมกบเดกและครอบครว
• ในป 2005 มลนธสตารบคสไดใหเงนสนบสนนจมพสตารทแหงเดยวถง 1.5 ลานดอลลาร เพอนาไปใชในกจกรรมขององคกรในชวง 3 ปขางหนา (องคกร Jumpstart เรมกอตงเมอป 1993 ดาเนนการจดการศกษาขนตนใหกบเดกกอนวยเรยนทมอาย 3-5 ป ในกลมสงคมทเกดใหม ใน 24 รฐของสหรฐอเมรกา)
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
การใหของบรษท
• มลนธสตารบคสจะอนมตเงนสนบสนนในชวง 10,000 ถง 50,000 ดอลลารใหกบองคกรทพารทเนอรสตารบคสอาสาเขาไปชวยงาน
• เมอพารทเนอรไดรวมงานกบองคกรและเหนผลดทมตอชมชนแลว องคกรนนจงจะสามารถยนขอความสนบสนนจากมลนธสตารบคสได
• เชน มลนธความหวงใหมผพการหหนวก - เดฟโฮป (Deafhope) ซงใหความชวยเหลอแกคนพการทางการไดยนทถกทารณ
• มลนธบานเพอครอบครวพระเจา - โฮลแฟมลเดยโฮม (Holy Family Day Home)
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
การใหของบรษท
• เมอรซ คอรปส (Mercy Corps) ในโครงการปรบปรงเรองของนาและสขอนามยของชมชน 24 หมบาน ในดารจลง ประเทศอนเดย
• คาเฟแหงทางสวาง - พาธไลท คาเฟ (Pathlight Café) ซงเปนโครงการสาหรบเดกทมพฒนาการชา ทสงคโปร
• ในประเทศมาเลเซยทอยใกลๆกนนน ผนาสตารบคสไดเปดราน เบอรจายา สตารบคส คอฟฟ และ โฮปเวลดไวด คลนครกษาเดกฟรแหงปนง
• ทภเกต พารทเนอรชวยผประสบภยสนาม
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
รอยประทบสตารบคสในประเทศไทย
สาหรบประเทศไทยสตารบคสไดใหความสาคญเปนพเศษในกจกรรม 3 ดานดวยกน
1. การชวยเหลอแหลงเพาะปลกสตารบคสสนบสนนชาวไรกาแฟในภาคเหนอใหสามารถผลตกาแฟคณภาพเยยม และชวยใหชาวไรกาแฟสามารถจาหนายเมลดกาแฟทผลตไดสตลาดโลกในราคายตธรรม
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
รอยประทบสตารบคสในประเทศไทย
2. ดานสงแวดลอมสตารบคสลดปรมาณขยะภายในรานและนากลบมาใชประโยชนดวยการแจกกาแฟบดทใชแลวใหแกลกคาเพอนาไปใชเปนปยทดสาหรบตนไมนอกจากนพารตเนอรสตารบคสทสาขาพทยา ไดจดกจกรรมอาสาเกบขยะบรเวณชายหาดเปนประจาทกวนจนทร ตอเนองเปนเวลา 6 ป ตงแตป พ.ศ. 2544
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
รอยประทบสตารบคสในประเทศไทย
3. ในสวนของการศกษา สตารบคสไดสงเสรมการอานและการศกษาของเดกไทย ดวยการรบบรจาคหนงสอเพอนาไปมอบใหกบมลนธหนงสอเพอเดก
จากพนธกจทมในเรองความรบผดชอบตอสงคม ผนาสตารบคสไดเปดโอกาสใหพารตเนอรทาความดทสงผลตอโลกในขอบเขตทกวางขน ดวยการแนะทมงานใหคดและทาในสงทจะสงผลดตอเพอนบาน และชวยแกไขปญหาทสาคญของสงคม
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij
Prasitchai Veerayuttwilai & Sornchai Chatikavanij