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Bloggen im Konzern - Ängste und Gründe, es trotzdem zu tun

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siehe auch: http://www.slideshare.net/ZukunftOnlinePR/blogging-im-konzern-ngste-und-grnde-es-trotzdem-zu-tun-presentation
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29.01.2009 1 Zukunft der Online-PR / 29.01.2009 Bloggen im Konzern: Ängste und Gründe, es trotzdem zu tun Uwe Knaus Manager Daimler-Blog
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Zukunft der Online-PR / 29.01.2009

Bloggen im Konzern:Ängste und Gründe, es trotzdem zu tun

Uwe KnausManager Daimler-Blog

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Corporate BloggingFragen und Ängste

• One Voice Policy wird untergraben• Kommunikationshoheit geht verloren• Kritik wird öffentlich• Was bringt das?• Keine Relevanz• Mehraufwand durch Schreiben/Kommentieren• Wer reagiert auf Kommentare?• Wir können nicht Bloggen• Auf der Homepage steht doch alles• Neue Prozesse notwendig• Was sagt der Betriebsrat dazu?

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Corporate BloggingGründe dafür

• Neue Zielgruppen über klassische Kanäle kaum erreichbar

• Eigener Publikationskanal• Journalist als Gatekeeper entfällt• Dialog statt Monolog• Long Tail/kleine Geschichten• Meinungsbildung im Netz• Word of Mouth• Mitarbeiter als Botschafter• Online Reputation• Google-Relevanz

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Social MediaWorum geht‘s?

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Social MediaWorum geht‘s?

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Vier Grundsätze von Social Media1. Dialog

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Vier Grundsätze von Social Media2. Authentizität

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Vier Grundsätze von Social Media3. Transparenz

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Vier Grundsätze von Social Media4. Geschwindigkeit

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Corporate BloggingTypologie der Blognutzer in Deutschland

Quelle: Blogstudie 2007, Universität Leipzig, Prof. Zerfaß

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Quelle: Blogstudie 2007, Universität Leipzig, Prof. Zerfaß

Corporate BloggingGründe für Blognutzung

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• Ziel – Marketing, Kommunikation, CSR, Service…

• Unternehmenskultur – Blog setzt auf vorhandener Kultur auf

• Dialogbereitschaft – des Unternehmens, der Autoren, der Zielgruppe

• Geschichten – gerade „kleine“ Geschichten werden gelesen

• Autoren/Persönlichkeit – Gefühle, Eindrücke, Gedanken

• Management Commitment – Top Down und Bottom Up

• Blogging Policy/One-Voice Policy – klare Abgrenzung

• Transparente Kommentarrichtlinien - Rechtsprechung

• Einbindung Betriebsrat – Corporate Blogging ist Arbeitszeit

• Einführungsstrategie – Seeding oder Kaltstart?

Corporate BloggingWas benötigt ein Corporate Blog?

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• Wachsende Zielgruppen über klassische Medienformen immer weniger erreichbar Meinungsbildung beginnt zunehmend im Netz

• Bedeutung von Blogs als Informationsquelle nimmt zu

• „kleine“ Geschichten, uninteressant für die Medien Gatekeeper Journalist

• Mitarbeiter in der Außendarstellung des Unternehmens immer wichtiger

• Dialog statt Monolog

• Erstes Großunternehmen in Deutschland mit einem externen Corporate Blog

Corporate BloggingGründe für das Daimler-Blog

Gründe für das Daimler-Blog, Januar 2007

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• Einblicke in den Konzern Daimler geben

• Blick hinter die Kulissen gewähren

• Transparenz herstellen

• In Dialog treten

Corporate BloggingZiele des Daimler-Blogs

Daimler bekommt durch die bloggenden Mitarbeiter ein Gesicht

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• Positive Berichterstattung sowohl in Online- als auch in Printmedien (Standard, Handelsblatt, FAZ, Süddeutsche, Horizont, etc.)

• Ca. 60 Prozent der Leser sind Mitarbeiter Das Blog baut Brücken zwischen interner und externer Kommunikation

• Beliebteste Kategorie: „Karriere und Beruf“

• Diskussion in den Kommentaren steuert sich zum größten Teil selbst

• Höchste Platzierung der Blog-Themen bei Google

Corporate BloggingDaimler-Blog: Lessons learned

Das Daimler-Blog wird als authentisch wahrgenommen

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• Über 80.000 Seitenzugriffe/Monat*

• 40.000 Unique Visitors/Monat*

• Jeder Beitrag wird am ersten Tag zwischen 1.000 und 3.000 mal gelesen*

• Top-Beiträge bereits über 10.000 mal gelesen*

• Durchschnittlich 9 Kommentare pro Beitrag guter Wert für Corporate Blogs

• Von über 1.500 Kommentaren wurden lediglich 4 gelöscht (Verstoß gegen die Kommentarrichtlinien)

WirkungStatistik

*Google Analytics, 01/2008

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WirkungGoogle-Relevanz

Suchbegriffe:

Daimler Elternzeit Platz 1 und 2

Daimler sozial Platz 1 und 2

Daimler Mitarbeiter Platz 1 und 2

Daimler Student Platz 1 und 2

Daimler Assessment Center Platz 1

Daimler Praktikum Platz 5

Daimler Trucks Platz 4

Mercedes-Benz Mitarbeiter Platz 1

Mercedes-Benz Soundlogo Platz 1

Soundlogo Platz 3Stand: 20.01.2009

Ohne SEM/SEOundkurze Zeit nach Erscheinen des Beitrags

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WirkungGoogle-Relevanz/Reichweite

10 Mio. Zuschauer 400.000 Exemplare

8

Elefantengedächtnis+ Verlinkung+ Word of Mouth

= ∞

Blogs

punktuell nachhaltig

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WirkungAuszeichnung

Begründung der Jury:

“Daimler hat den Mut, eine private Diskussion über daseigene Unternehmen zuzulassen. Das klappt nur in Firmenin denen ein gutes Arbeitsklima herrscht”.

“…echte Ausnahmeerscheinung in den Corporate Blogs im deutschsprachigen Raum: Konzipiert als Mitarbeiter-Blog, das allen offen steht, ohne Zensur und sehr authentisch und trotzdem oder gerade deswegen: hervorragend lesbar und hochspannend in den Themen.”

Best of Corporate Publishing Award 2008

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WirkungMitarbeiter in der Außendarstellung

Beispiel 1 Beispiel 2

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WirkungMitarbeiter in der Außendarstellung

Original: The Economist

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WirkungMitarbeiter in der Außendarstellung

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WirkungMitarbeiter in der Außendarstellung

Original: The Economist

VOICES

MERCEDES-BENZ16.31% plus x

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WirkungMitarbeiter in der Außendarstellung

Know of any good cars?

MERCEDES-BENZ16.31% plus x

I hearMERCEDES-BENZ

is good

Original: The Economist

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Corporate BloggingFortune50

Quelle: Burson-Marsteller, Fortune500 Blogging Index, 2008

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Corporate BloggingDAX30

Persil Blog

Start: April 2008

Daimler-Blog

Start: Oktober 2007

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Vielen Dank!


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