Bildsemiotik

Thomas FriedrichGerhard Schweppenhäuser

BildsemiotikGrundlagen und exemplarische Analysen visueller Kommunikation

BirkhäuserBasel . Boston . Berlin

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Gedruckt auf säurefreiem Papier, hergestellt aus chlorfrei gebleichtem Zellstoff. TCF ∞

Layout:veruschka götz [T616 typographers BERLIN] mit Moritz Horn

Printed in Germany

ISBN: 978-3-0346-0111-5

9 8 7 6 5 4 3 2 1 www.birkhauser.ch

Vorwort

01_Theorie und Begründung

02_Kommunikation mit Bild und Text

03_Was heißt »Semiotik«?

04_Sechs Beispiele aus dem werblichen Bereich

05_Vier Beispiele aus anderen Bereichen

06_Visuelle Rhetorik

07_Die strukturale Analyse der Rhetorik des Bildes

08_Ausblick: Zur Semiotik des bewegten Bildes

Abbildungsnachweise

Literaturangaben

Analytisches Inhaltsverzeichnis

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Vorwort

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Gestalter entwerfen und produzieren Bilder, um bestimmte Inhalte mithilfeunterschiedlicher Medien visuell zu vermitteln – Inhalte, die vom Auftraggebergewünscht sind und ökonomischen Nutzen schaffen sollen; Inhalte, die kultu-rell relevant sind, und Inhalte, die kommunikatives Handeln ermöglichen. DasZiel ist dabei jeweils, intellektuelle, handlungsorientierte oder emotionale In-halte in zweidimensionale Formen zu übertragen. Kommunikationsdesignerproduzieren Bilder, die Informationen und Emotionen vermitteln und bewirkensollen. Dabei interpretieren sie die Inhalte und »schaffen eine eigene Bild-Reali-tät« (Scholz 2005, S. 340). Ihre Bilder haben gleichzeitig Bezüge zu den vermit-telten Objekten und zu den Subjekten, die über und durch gestaltete Bilderinteragieren. Das ist der semantische Bereich der Bildsemiotik. Für die Analyseund die Gestaltung von Bildern ist es essenziell, die Strukturgesetze der Kodie-rung und Dekodierung visueller Artefakte zu kennen. Das ist der syntaktischeBereich der Bildsemiotik. Die Sphäre der intersubjektiven Kommunikation mit-tels Bildern, für die sich neuerdings der Begriff des »Bildhandelns« eingebürgerthat, ist der pragmatische Ort, an dem die Bildsemiotik zur Anwendung kommt.Das vorliegende Buch enthält eine systematische Darstellung von Kriterien, dieaus unserer Sicht sowohl für die Analyse als auch für die Produktion von Bild-Text-Kommunikation unerlässlich sind. Häufig wird man feststellen können,dass die erläuternde Darstellung der Methoden und Kategorien in erster Linieeine Explikation dessen ist, was man intuitiv anwendet. Aufgrund unserer eige-nen Bildungsgeschichte vermuten wir, dass dies hier und da durchaus überra-schend sein wird.Diese Einführung in die Grundlagen der Bildsemiotik ist für den Gebrauch durchStudierende und Lehrende im Bereich der visuellen Kommunikation gedacht.Sie ist auf der Grundlage von Erfahrungen entstanden, die wir über viele Jahreim Bereich der Ausbildung von Kommunikationsdesignerinnen und -designernan verschiedenen Hochschulen gesammelt haben. Wir haben versucht, aus demgroßen Wissensbestand auf diesem Gebiet dasjenige auszuwählen, was sichnach unserer Erfahrung bewährt hat. Die wichtigsten Grundbegriffe und pro-duktivsten Analysemethoden sollen so einfach wie möglich dargestellt werden,ohne dass dabei ihre Komplexität über Gebühr reduziert wird.Mithilfe dieses Buches können sich Studierende und Praktiker, die ihre Tätigkeitreflexiv begleiten, der Disziplin »Bildsemiotik« annähern. In Gesprächen mitKolleginnen und Kollegen im Bereich der Gestaltungsausbildung wurde häufigunser Eindruck bestätigt, dass ein übersichtliches Kompendium für die Lehrefehlt; daher hoffen wir, dass Lehrende ebenfalls von unserem Versuch profitieren.Im ersten Kapitel wird dargelegt, warum es im Kommunikationsdesign uner-lässlich ist, sich mit Theorie zu beschäftigen und zu lernen, seine Gestaltungs-entscheidungen ebenso zu begründen wie die Kritik an Gestaltungsentschei-dungen anderer. Danach werden allgemeine Grundlagen der Bild-Text-Kommu-nikation (Kapitel 2) sowie Begriff und Definition der Semiotik erläutert (Kapitel3). Hier werden prinzipielle Überlegungen zum Begriff des Zeichens angestelltund designrelevante Aspekte der linguistischen Schlüssel-Begriffspaare »Dia-chronie/Synchronie«, »Langue/Parole«, »natürlich/arbiträr« und »Signifikant/Signifikat« erläutert. Es gibt eine kurze Einführung in Charles W. Morris’ Unter-scheidung der drei Bereiche der Semiotik: »Syntaktik«, »Semantik« und »Prag-matik«. Und schließlich werden die semiotischen Grundbegriffe »Ikon«, »Index«

und »Symbol« nach Charles S. Peirce vorgestellt. Kapitel 4 und 5 enthalten aus-führliche Beispielanalysen, in denen diese drei Kategorien methodisch ange-wandt werden. Kapitel 6 führt in die visuelle Rhetorik ein und enthält praktischeAnalyseübungen (nach Gui Bonsiepe und Hanno Ehses) anhand von Beispielenaus dem Bereich der Werbung. Kapitel 7 stellt die strukturale Analysemethodeder Rhetorik des Bildes (nach Roland Barthes) – oder, in einer etwas modifizier-ten Terminologie, die Analyse der rhetorischen Codes mit ihren verbalen und vi-suellen Registern (nach Umberto Eco) – vor. Sie wird in praktischen Übungenanhand von Beispielen erprobt, die ebenfalls aus dem Bereich der Werbungausgewählt wurden. Das Buch endet mit einem kurzen Ausblick auf Fragen derSemiotik des Films in Kapitel 8.

Wir möchten uns bei einigen der Personen ausdrücklich bedanken, die beiKonzeption und Ausführung dieses Buches eine wichtige Rolle gespielt haben:Christian Hartmann (Mailand) brachte uns auf die Idee, unser Vorlesungsmaterialzu einer Publikation auszuarbeiten; Beat Schneider (Bern) und Robert Steiger(Basel) unterstützten unser Projekt in entscheidenden Phasen; Veruschka Götz(Mannheim/Berlin) und Moritz Horn sorgten mit klarem Blick und sicherer Handfür das richtige Erscheinungsbild. Unser »namenloser«, aber nicht weniger herz-licher Dank geht an all die Studierenden, die uns in zahlreichen Lehrveranstal-tungen in Bozen, Mannheim und Würzburg gedanklich weitergebracht haben.

Mannheim und Würzburg im September 2009