Betriebswirtschaftslehre des Handels 2Betriebswirtschaftslehre des Handels 2Instrumente des Handelsmarketing
2. Die Sortimentspolitik
2-1Prof. Dr. Hendrik Schröder
Instrumente des HandelsmarketingDie Sortimentspolitik2
2.1 Begriffliche Grundlagen der Sortimentspolitik
2.2 Entscheidungen der Sortimentspolitik im Überblick
2.3 Ziele der Sortimentspolitik
2 4 1 Datenquellen und Datenarten der Sortimentspolitik
2.4 Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik
2.4.1 Datenquellen und Datenarten der Sortimentspolitik
2.4.2 Kennzahlen der Sortimentspolitik
2.4.3 Analysen im Rahmen der Sortimentspolitik
2-2Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Die SortimentspolitikBegriffliche Grundlagen der Sortimentspolitik2.1
Sortiment„die gedankliche Zusammenfassung der zu einem bestimmten Zeitpunkt getroffenen A hl hi d ti lb tä di S hl i t Z k dAuswahl verschiedenartiger selbständiger Sachleistungen zum Zweck der Verwertung im Absatzmarkt, unter Einschluß der durch handelsübliche Manipulationen im Betrieb neu entstandenen Sachleistungen“ (Gümbel 1963)Manipulationen im Betrieb neu entstandenen Sachleistungen . (Gümbel 1963)Kombination aus Sachleistungen und Dienstleistungen (Müller-Hagedorn 2005)
SortimentspolitikMaßnahmen zur Gestaltung bzw. zur Zusammensetzung des Sortiments
Sorte(häufig) kleinste Einheit des Sortimentskeine einheitliche Verwendung der Begriffe, z.T. ist der Artikel die kleinste Einheit, vgl. etwa Oehme, Berekoven
2-3Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Die SortimentspolitikBegriffliche Grundlagen der Sortimentspolitik2.1
Sortimentspyramidestruktureller Aufbau der Sachleistungen eines HandelsbetriebsDi hi d St f t h fü hi d A ti bDie verschiedenen Stufen stehen für verschiedene Aggregationsebenen.
Strauch-tomatenSorte
Gemüse
Tomaten
Warenuntergruppe
Artikel
Warenbereich Food
FrischwarenWarengruppe
Branche Lebensmittel
S o r t i m e n t
2-4Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Die SortimentspolitikBegriffliche Grundlagen der Sortimentspolitik2.1
Sortimentspyramide
Sortimentsebene Beschreibung Beispiel
S t kl i t Ei h it F b G ößSorte kleinste Einheit Farbe, Größe
Artikel Sortengruppe Abendschuhe, Marke XMarke X
Warenart Artikelgruppe Damenschuhe
Warengattung Warenartengruppe SchuheWarengattung Warenartengruppe Schuhe
Warenbereich Warengattungsgruppe Bekleidung
S ti t ll W b i h W hSortiment alle Warenbereiche Warenhaus
2-5(Quelle: Hansen 1990, S. 207)Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Die SortimentspolitikBegriffliche Grundlagen der Sortimentspolitik2.1
Sortimentsumfang
Sortimentsbreite = A hl d füh t P d kt dditi K f ö li hk itAnzahl der geführten Produkte: additive Kaufmöglichkeiten
Sortimentstiefe = Anzahl der Varianten pro Produkt: alternative Kaufmöglichkeitenp g
Sortimentshöhe / Sortimentsmächtigkeit = Anzahl der Stücke pro Sorte (bzw. pro kleinste Einheit des Sortiments)
Die Abgrenzung von Sortimentsbreite und Sortimentstiefe ist nicht unbedingt trivial,Man möge die Branchen Bekleidung (vergleichsweise einfache Abgrenzung) und Food (vergleichsweise schwierige Abgrenzung) miteinander vergleichen.
Die Sortimentshöhe bzw Sortimentsmächtigkeit drückt die bevorratete Menge aus undDie Sortimentshöhe bzw. Sortimentsmächtigkeit drückt die bevorratete Menge aus und ist für das Thema Fehlmengen bzw. Vorratslücken (Out of Stock) relevant.
2-6Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Die SortimentspolitikBegriffliche Grundlagen der Sortimentspolitik2.1
Sortimentsumfang
Sortiments-breite
Sortimentstiefe
schmal breit
flach Discounter Supermarkt
tief Feinkostgeschäft SB-Warenhaus
Sortimentsdimensionen und Betriebstypen – Beispiel Nahrungsmittel(Quelle: Schröder 2002, S. 62)
2-7Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Die SortimentspolitikBegriffliche Grundlagen der Sortimentspolitik2.1
Sortimentsumfang
2-8(Quelle: Ahlert/Kenning 2007, S. 198)Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Instrumente des HandelsmarketingDie Sortimentspolitik2
2.1 Begriffliche Grundlagen der Sortimentspolitik
2.2 Entscheidungen der Sortimentspolitik im Überblick
2.3 Ziele der Sortimentspolitik
2 4 1 Datenquellen und Datenarten der Sortimentspolitik
2.4 Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik
2.4.1 Datenquellen und Datenarten der Sortimentspolitik
2.4.2 Kennzahlen der Sortimentspolitik
2.4.3 Analysen im Rahmen der Sortimentspolitik
2-9Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Die SortimentspolitikEntscheidungen der Sortimentspolitik im Überblick2.2
Stichworte
Rahmensortiment
Prinzipien zur Bildung von Sortimenten
Detailsortiment
Prinzipien zur Veränderung von SortimentenPrinzipien zur Veränderung von Sortimenten
R h b di E t h id i R h d S ti t litikRahmenbedingungen von Entscheidungen im Rahmen der Sortimentspolitik
2-10Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Die SortimentspolitikEntscheidungen der Sortimentspolitik im Überblick2.2
RahmensortimentDas Rahmensortiment wird als das Nutzenversprechen der H d l t h d K d kti t dHandelsunternehmung aus der Kundenperspektive verstanden.Welche guten Gründe für Einkäufe bietet das Sortiment des jeweiligen Händlers?
Strategische Positionierung von Handelsunternehmungen der DIY-Branche
2-11
(Quelle: Ahlert/Kawohl/Peperhowe 2009)
Die SortimentspolitikEntscheidungen der Sortimentspolitik im Überblick2.2
RahmensortimentZwei Fälle lassen sich bei der Gestaltung des Rahmensortiments unterscheiden: Di ll tä di N k ti i V t i b hi ( B A ti C&A) d diDie vollständige Neukonzeption einer Vertriebsschiene (z.B. Avanti von C&A) und die Neupositionierung einer bestehenden Vertriebsschiene (z.B. Karstadt).
2-12(Quelle: Schröder 2010)Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Die SortimentspolitikEntscheidungen der Sortimentspolitik im Überblick2.2
Verbrauchermarkt,z B Real
Fachmarkt, z B Adler
Kaufhaus, z.B. P&C, C&A
Warenhaus, z.B. Kaufhof
Rahmensortiment
ÄltereFachgeschäft, z.B. Eickhoff
z.B. Real
SB-Warenhaus, z.B. Globus
z.B. Adler
BetriebstypenBoutique, z.B. Biba
klassischer Versandhandel, z.B. Quelle, Otto
Partievermarktung, z.B. ALDI, Tchibo ,Strauss Innovation
Partyverkauf, z.B. für Dessous
JüngereStrauss Innovation
Restpostengeschäfte, z.B. Tchibo Prozente
Tankstellen, z.B. Aral, Shell
JüngereBetriebstypen
herstellereigeneMarkengeschäfte,
z.B. Stefanel
Electronic Shops,z.B. onlineshop-fuer-kleidung.de
2-13
Factory Outlet Center, z.B. B5 Designer
Outlet Center Berlin
Fabrikverkauf, z.B. Boss, Jil Sander
fuer kleidung.de
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Die SortimentspolitikEntscheidungen der Sortimentspolitik im Überblick2.2
Prinzipien zur Bildung von SortimentenHerkunftsorientierte Perspektive, z.B.
Herstellungsmaterialien (z B Lederwaren Porzellanwaren)Herstellungsmaterialien (z.B. Lederwaren, Porzellanwaren)Herstellungsverfahren (z.B. Strickwaren)Marken (z.B. Premiummarken, Handelsmarken)Herstellungsgebiete (z.B. regional, national).
Hinkunftsorientierte Perspektive, z.B.Bedürfnisarten, z.B. Bekleidung, Gesundheit, WellnessBedürfnisträger, z.B. Studenten, Angler, Jäger, ExtremsportlerBedürfnisanlässe, z.B. Hochzeit, Gartenpartyp y
Konkurrenzbezogene Perspektive, z.B.Abhebungspolitik, z.B. Fach- und Spezialgeschäfteg gAnpassungspolitik, z.B. Übernahme der Sortimente erfolgreicher Betriebstypen Wettbewerbsmeidung, z.B. Respektierung von Sortimentsgrenzen
2-14Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Die SortimentspolitikEntscheidungen der Sortimentspolitik im Überblick2.2
Wellness-Woche bei Lidlab Montag, 31.01.2005
Beispiele für Partievermarktung, d.h. zeitlich und mengenmäßig
begrenztes Angebot von Waren
Damen- und Herren-Wellness-Socken
Fußsprudelbad mit Massage und Wärme
BadetuchManiküre-/Pediküre-Sets
g g
NaturschwammMassage-Öl
Molke-Honig-Meersalz-Bad
Damen-Wellnessanzug
Wellness-CD-Box
Body-CreamElektrisches Heizkissen Duschschaum
Fußpflegebad-Konzentrat
...
Asiawoche bei Aldi ab Donnerstag 27.01.2005
Elektrischer Reiskocher
Reisnudeln Vermicelli Jasmin ReisSesamöl
Asiatisches Reisgebäck
Chinesische Mie-Nudeln
Sesamöl
Asia-Suppen 4 Tischsets aus Naturfasern
Soja Sauce oder Teriyaki-Marinade
2-15Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Naturfasern
Mungobohnen-Keime
Kokosnuss-MilchAsiatischer
FruchtcocktailSateé Saucen ...
Kochbuch „Typisch Asiatisch
Die SortimentspolitikEntscheidungen der Sortimentspolitik im Überblick2.2
2-16Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Die SortimentspolitikEntscheidungen der Sortimentspolitik im Überblick2.2
2-17Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Die SortimentspolitikEntscheidungen der Sortimentspolitik im Überblick2.2
DetailsortimentDas Detailsortiment stellt die Konkretisierung des Rahmensortiments dar.
Es ist zu entscheiden, welche Artikel in das Sortiment aufgenommen werden. Auf der untersten Aggregationsebene können sich zwar Verschiebungen oder Umgruppierungen ergeben (z.B. bei der Aufnahme von Innovationen in dasUmgruppierungen ergeben (z.B. bei der Aufnahme von Innovationen in das Sortiment), allerdings sollte der Nutzen, den der jeweilige Sortimentsteil den Kunden bieten muss, im wesentlichen durch die Rahmenentscheidungen
b ivorgegeben sein.
Zu bestimmen ist hier auch die Sortimentshöhe (Sortimentsmächtigkeit), d.h. die Zahl der SKUs. Dies berührt zum einen die logistische Frage der g gBestandsreichweite, zum anderen aber auch die Absatzseite. Da die Ware nicht übersehen werden darf und leicht zu finden sein muss, ist eine Mindestzahl von F i (F t tü k i R l) f d li h d K t kt d K d it dFacings (Frontstücke im Regal) erforderlich, um den Kontakt des Kunden mit der Ware herzustellen.
2-18Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Die SortimentspolitikEntscheidungen der Sortimentspolitik im Überblick2.2
Prinzipien zur Veränderung von Sortimenten
S ti t k t ktiSortimentskontraktionkann sich auf ganze Abteilungen oder jede einzelne Ebene der Sortimentspyramide beziehen
Sortimentserweiterungkann sich auf jede Ebene der Sortimentspyramide beziehen und schließt diekann sich auf jede Ebene der Sortimentspyramide beziehen und schließt die Sortimentsdiversifikation ein
SortimentskonsolidierungUmstrukturierung innerhalb des Gesamtsortiments, ohne zwangsläufige Veränderung der Artikelzahl; Reduzierung ertragsschwacher oder AusweitungVeränderung der Artikelzahl; Reduzierung ertragsschwacher oder Ausweitung ertragsstarker oder Sortimentsbereiche
2-19Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Die SortimentspolitikEntscheidungen der Sortimentspolitik im Überblick2.2
Rahmenbedingungen von Entscheidungen im Rahmen der SortimentspolitikVerbundbeziehungenvorhandene FlächenkapazitätenPreis- und QualitätsniveauGrad der SelbstverkäuflichkeitGrad der SelbstverkäuflichkeitBetriebsformStandort
Spezielles Entscheidungsproblem bei Filialsystemen:In welchem Ausmaß soll das Sortiment standardisiert sein?In welchem Ausmaß soll das Sortiment standardisiert sein?
Notwendigkeit der standortbezogenen Anpassung (spricht für Differenzierung der S ti t ) K t t il i Ei k f ( i ht fü St d di i dSortimente) versus Kostenvorteile im Einkauf (spricht für Standardisierung der Sortimente)
2-20Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Instrumente des HandelsmarketingDie Sortimentspolitik2
2.1 Begriffliche Grundlagen der Sortimentspolitik
2.2 Entscheidungen der Sortimentspolitik im Überblick
2.3 Ziele der Sortimentspolitik
2 4 1 Datenquellen und Datenarten der Sortimentspolitik
2.4 Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik
2.4.1 Datenquellen und Datenarten der Sortimentspolitik
2.4.2 Kennzahlen der Sortimentspolitik
2.4.3 Analysen im Rahmen der Sortimentspolitik
2-21Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Die SortimentspolitikZiele der Sortimentspolitik2.3
Stichworte
Allgemeiner Überblickg
Ziele auf der Betriebsebene
Ziele auf der Sortimentsebene
Sortimentsziele und Category Management
Einbeziehung qualitativer ZieleEinbeziehung qualitativer Ziele
Positionierung im Wettbewerb – Beispiele
2-22Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Die SortimentspolitikZiele der Sortimentspolitik – Allgemeiner Überblick2.3
Leistungsziele(Beschaffung, Produktion, Lagerhaltung) → Mengen, Qualität
SachzieleGegenstandFinanzziele
(Liquidität, Investition, Finanzierung) → finanzielle Struktur etc
Gegenstand des Wirtschaftens
→ finanzielle Struktur etc.
Erfolgsziele→ Umsatz, Wertschöpfung, Gewinn, Rentabilität
FormalzieleUmfang, p g, , gder Wirtschaftlichkeit
2-23Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Die SortimentspolitikZiele der Sortimentspolitik – Betriebsebene2.3
U
Gewinnermittlung im Handel (GuV) – Ansatzpunkte für die Sortimentspolitik
Umsatz– Aufwand für Waren (und Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe)
Rohertrag a s dem Handelsgeschäft= Rohertrag aus dem Handelsgeschäft+ sonstige betriebliche Erträge
Personal und Sachaufwand etc– Personal- und Sachaufwand etc.+/- Zinsergebnis= Ergebnis aus der gewöhnlichen GeschäftstätigkeitErgebnis aus der gewöhnlichen Geschäftstätigkeit+/- außerordentliches Ergebnis– Steuern vom Einkommen und ErtragSteuern vom Einkommen und Ertrag= Jahresüberschuss (oder Jahresfehlbetrag)
2-24Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Die SortimentspolitikZiele der Sortimentspolitik – Sortimentsebene2.3
2-25Kennzahlensystem zur Sortimentsdiagnose und Sortimentstherapie(Quelle: Barth/Hartmann/Schröder 2007, S. 393)
Die SortimentspolitikZiele der Sortimentspolitik – Sortimentsebene2.3
durchschnittlicherW b t d
AbsatzVerkaufspreis AbschlagspanneWarenbestand durchschnittlicher
Warenbestand
p g p
20 ME20 ME
80 ME32 GE/ME (32-24) : 32
20 ME 4 32 GE/ME 0,25
= 2.560 GE 0,25 = 640 GE
Umsatz WarenrohertragB tt t
2-26
Bruttoertrag Deckungsbeitrag 1Marketing und Handel
Campus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Die SortimentspolitikZiele der Sortimentspolitik – Sortimentsebene2.3
siehe Vorlesung „Handelsmanagement und Handelscontrolling“
2-27Quantitative Kennzahlen, insbesondere für die Sortimentspolitik (Quelle: in Anlehnung an Müller-Hagedorn 2005, S. 195, erweitert)
Die SortimentspolitikZiele der Sortimentspolitik – Category Management2.3
Vertriebslinie real,-Zeitraum: (aktueller Scorecardzeitraum)Category: (Warengruppenbeschreibung, keine Abkürzungen)Rolle: (Profilierungsrolle, Pflicht, Ergänzungs oder Saisonrolle)
Gruppe Kennziffer Ist 2000 YTD 2000 Ziel YTD 2001 DatenherkunftMarktdaten Umsatz Entw. Markt in % Handelspanel
Umsatz Entw. Vertriebsform in % (ohne real,-) HandelspanelUmsatz Entw. Vertriebslinie in % (nur real,-) HandelspanelMA Vertriebslinie an Vertr.form in %(real,- vs.SBW) Handelspanel
VL-Daten Umsatz Entw. Vertriebslinie in % (Scan) DWHRohertrag Entw Vertriebslinie in % (Scan) DWHRohertrag Entw. Vertriebslinie in % (Scan) DWHUHF (Scan) DWH
Konsumentendaten Käuferreichweite National KonsumentenpanelNormierte Käuferreichweite Real-, KonsumentenpanelNormierte Käuferreichweite Globus KonsumentenpanelNormierte Käuferreichweite Marktkauf KonsumentenpanelNormierte Käuferreichweite Kaufland KonsumentenpanelBedarfsdeckung real,- in % KonsumentenpanelBedarfsdeckung Globus in % KonsumentenpanelBedarfsdeckung Marktkauf in % KonsumentenpanelBedarfsdeckung Kaufland in % Konsumentenpanel
Sortiment Gelistete Artikel real - Alzey AD IndustrieSortiment Gelistete Artikel real, Alzey AD Industrie (Jede Variante = Gelistete Artikel Globus Gensingen AD Industrie ein Artikel) Gelistete Artikel real,- Hemmingen AD Industrie
Gelistete Artikel Marktkauf Hannover AD IndustrieGelistete Artikel real,- Leipzig Burghausen AD IndustrieGelistete Artikel Kaufland Leipzig AD Industrie
Preis Preisindex real,- Alzey = Globus Gensingen AD IndustriePreisindex real,- Hemmingen=Marktkauf Hannover AD IndustriePreisindex real,- Burghausen = Kaufland Leipzig AD Industrie
Verkaufsförderung Aktionen real,- DWH (Alle Varianten Aktionen Globus AD Industrie
eines Artikels = Aktionen Marktkauf AD Industrie
2-28
eines Artikels = Aktionen Marktkauf AD Industrie eine Aktion) Aktionen Kaufland AD Industrie
Anteil Aktionsumsatzes Vertriebslinie DWH
Die SortimentspolitikZiele der Sortimentspolitik – Category Management2.3
2-29
Die SortimentspolitikZiele der Sortimentspolitik – Category Management2.3
2-30
Die SortimentspolitikZiele der Sortimentspolitik – Einbeziehung qualitativer Ziele2.3
quantitative Zielequalitative Ziele quantitative Ziele(ökonomische Größen)
qualitative Ziele(vorökonomische Größen)
AbsätzeUmsätze
EmotionenEinstellungen
RohertragGeschäftstreue
RegalwahrnehmungConvenience
etc.Zufriedenheit etc.
2-31Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Die SortimentspolitikZiele der Sortimentspolitik – Einbeziehung qualitativer Ziele2.3
Beispiel „Beauty“
2-32(Quelle: Börgel 2008)Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Die SortimentspolitikZiele der Sortimentspolitik – Einbeziehung qualitativer Ziele2.3
“Strumpf-Spezialgeschäfte"
"Exclusive Markenshops"
Beispiel „Strümpfe“
"Premium"
UnabhängigerFachhandel
WOLFORD-Shops
Breuninger, Engelhorn, Beck
Customer PerceptionPerception
Versandhandel
"No frills"
Internet
S l t d F ll
"Cherry Pickers" "Convenience Stores"
2-33Product Range
Selected FullMarketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Die SortimentspolitikZiele der Sortimentspolitik – Positionierung im Wettbewerb 2.3
BeispieleLushin´t veldL d LLucy de LuxeEspritPraktikerPraktiker
2-34Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
2-35
2-36
Die SortimentspolitikZiele der Sortimentspolitik – Positionierung im Wettbewerb 2.3
www.lush-shop.de
britische Naturkosmetikkette gegründet seit 1995britische Naturkosmetikkette, gegründet seit 1995
Über 400 Läden in 37 Ländern, davon 21 Shops in Deutschland , pund Online-Shop
K ik h Ti h f i h F ü h G üKosmetik ohne Tierversuche aus frischen Früchten, Gemüse und natürlichen Ölen
Über 200 Produkte, die vegetarisch, vegan oder frei von Konservierungsmittel hergestellt werden
2-37
g g
2-38
Die SortimentspolitikZiele der Sortimentspolitik – Positionierung im Wettbewerb 2.3
www.intveld.de
h h ti d i ti S h k l d ( B f Zi il hhochwertige und innovative Schokolade (z.B. auf Ziegenmilch-basis, mit Chili o.ä.) und verwandte Produkte (Brotaufstriche, Kakao) kombiniert mit dem Café Kakao“Kakao), kombiniert mit dem Café „Kakao
Verkauf von ausgewählten Markenprodukten und unter eigener Marke „in´t veld“
Wo gibt es gute Schokoladengeschäfte?
Genuss auf der Spur: Brigitte.de hat für Sie gestöbert und Schokoladengeschäfte aufgespürt, bei denen Sie bestimmt Ihre Lieblingssünde finden werdenIhre Lieblingssünde finden werden.
2-39
2-40
Die SortimentspolitikZiele der Sortimentspolitik – Positionierung im Wettbewerb 2.3
www.lucydeluxe.de
„Hippe“, „urbane“ und bunte Geschenkartikel, Einrichtungsgegenstände TaschenEinrichtungsgegenstände, Taschen
Selbständiger Einzelhandelg
Essen-Rüttenscheid
2-41
Die SortimentspolitikZiele der Sortimentspolitik – Positionierung im Wettbewerb 2.3
Esprit – Komplexitätsreduktion bis Herbst 2009
Reduktion der Anzahl an Kollektionen ll k hDerzeit 12 Kollektionen pro Jahr
Sich langsam verkaufende Ware wird eliminiert.Weiterhin verschiedene Stile, aber nicht mehr so viele VariantenG ü dGründe:
• Aufträge an Zulieferer werden größer, der Stückpreis damit niedriger.• Kunde erhält durch geringere Auswahl mehr Klarheit.
Reduktion der KollektionsbreiteAuswahl wird geringer: statt z.B. 20 verschiedene Pullover innerhalb einer Kollektion nur noch fünfGründe: • Zu große Auswahl überfordert den Kunden.• Große Auswahl ist nicht nötig: ca. 70% der Kunden wählen dieselben 25% einer g
Produktvariation aus.
2-42
(Quelle: Wirtschaftswoche Nr. 15 vom 6.4.2009,„Das ist ein Haufen Holz“, S. 56 f.)
Instrumente des HandelsmarketingDie Sortimentspolitik2
2.1 Begriffliche Grundlagen der Sortimentspolitik
2.2 Entscheidungen der Sortimentspolitik im Überblick
2.3 Ziele der Sortimentspolitik
2 4 1 Datenquellen und Datenarten der Sortimentspolitik
2.4 Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik
2.4.1 Datenquellen und Datenarten der Sortimentspolitik
2.4.2 Kennzahlen der Sortimentspolitik
2.4.3 Analysen im Rahmen der Sortimentspolitik
2-43Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Datenquellen und Datenarten der Sortimentspolitik2.4.1
intern extern
W i t h ft t M ktf h i tit tWarenwirtschaftssystemRechnungswesenKassensystem
MarktforschungsinstituteVerbraucherpanelHandelspanel
KundenkartenMitarbeiter etc
Ad-hoc-Studienetc.
Wissenschaftliche Instituteetc. Wissenschaftliche InstituteKonkurrentenExpertenKunden etc.
Datenquellen der Sortimentspolitik(Quelle: Schröder 2010)
2-44Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Datenquellen und Datenarten der Sortimentspolitik2.4.1
Merkmale des VerbraucherpanelsKreis der Auskunftspersonen setzt sich aus Letztverbrauchern zusammenE h b d h B f d B b htErhebung durch Befragung oder Beobachtung
Arten des Verbraucherpanelsnach Auskunftspersonen
Individualpanel: Einkaufsverhalten einzelner PersonenIndividualpanel: Einkaufsverhalten einzelner PersonenHaushaltspanel: Einkaufsverhalten des gesamten Haushalts
nach zu untersuchenden WarengruppenVerbrauchsgüterpanel (FMCG – Fast Moving Consumer Goods):kurzes Erhebungsintervallkurzes ErhebungsintervallGebrauchsgüterpanel: größeres Erhebungsintervall
2-45Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Datenquellen und Datenarten der Sortimentspolitik2.4.1
Zentraler Gegenstand der Erhebung beim Verbraucherpanel (vor allem GfK, Nielsen)in erster Linie die Einkäufe bestimmter im Panel geführter Warengruppen:
Produkt
Marke (Hersteller) 17
GfK Gruppe Consumer Tracking GfK Präsentation - Basics 1. Dezember 2003
1.2.2.2. Hauptinstrument: Die Verbraucherpanels der GfK Panel ServicesHaushaltsadministration: Electronic Diary (PDT)
Einkaufsdatum
Packung (nach Art, Größe, Anzahl)
Preis (einzeln und gesamt)
Einkaufsstätte (Art, Name, Handelsgruppe)
Einkaufsort
etc.
2-46Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Datenquellen und Datenarten der Sortimentspolitik2.4.1
Teilnehmer des Handelspanels (vor allem Nielsen, IRI)gleichbleibender Kreis von Absatzmittlern (i.d.R. Einzelhandelsgeschäfte)B t i b t (G häft t ) G öß kl O i ti f St d tBetriebstyp (Geschäftstyp), Größenklasse, Organisationsform, Standort
Arten der DatenerhebungS i d EAN d KScanning der EAN an den KassenInventur durch Mitarbeiter der MaFo-Institute, i.d.R. alle zwei Monate
Inventurergebnis der Warenbestände zu Beginn der PeriodeInventurergebnis der Warenbestände zu Beginn der Periode+ Warenzugänge in der Periode (Lieferscheine oder Rechnungen)– Inventurergebnis der Warenbestände am Ende der Periode
V kä f i h lb d P i d ( äßi )= Verkäufe innerhalb der Periode (mengenmäßig)
Erhobene Daten sind v.a.EinkaufszeitpunktEinkaufszeitpunkt aktuelle Preise, Mengen, UmsätzeHandzettel, Displays
2-47
y
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Datenquellen und Datenarten der Sortimentspolitik2.4.1
Kunden ...
kaufeninfor- pro ent- infor- tau-wieder
?!mierensich
pro-bieren schei-
denkaufen mieren
sichschenum
Daten weitere Daten
MethodenAnalysePlanungKontrolle
Management
Kontrolle
bessere Informationenb E t h id
2-48
Management bessere EntscheidungenMarketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Datenquellen und Datenarten der Sortimentspolitik2.4.1
Daten über das Datenarten
SoziodemographischeDaten
AnbieterverhaltenDaten über
das Kunden-
Mikro-
das KundenverhaltenKäufe
geographischeDaten
VerbundkäufeEmpfehlungenBeschwerden
Psychographische
BeschwerdenKündigungenetc.syc og ap sc e
Daten Kosten der Kundenbearbeitung
2-49
KundenbearbeitungMarketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Datenquellen und Datenarten der Sortimentspolitik2.4.1
KundenkartenBondaten +
HaushaltspanelBondaten +
Bondaten soziodemogr. Daten(personalisiert)
ScannerkasseB d t ( )
soziodemogr. Daten (pseudonymisiert)
(p )
Bondaten (anonym)
ll B B d B dalle Bons
erlauben zeitpunkt-bezogene Analysen
nur Bons der Panelteilnehmer
erlauben zeitraum
nur Bons der Kartennutzer
erlauben zeitraumbezogene Analysen
Individualansprache der Kunden nicht
erlauben zeitraum-bezogene Analysen
Individualansprache
erlauben zeitraum-bezogene Analysen
Individualansprache
2-50
der Kunden nichtmöglich
Individualansprache der Kunden nicht möglich
Individualansprache der Kunden möglich
Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Datenquellen und Datenarten der Sortimentspolitik2.4.1
Kundenkartendaten im stationären Handel
Haushaltspaneldaten Bestelldaten im Distanzhandel
Datenbasis: abhängig von der Anzahl ausgegebener Kundenkarten
Datenbasis: ca. 15.000 - 30.000 Haushalte
Datenbasis: Anzahl der Kunden der Unternehmung
insoweit kurzer Zeithorizont, als Kunden-kartenprogramme i.d.R.
h i ht l i ti
langer Zeithorizontvorhanden (Problem: Panelsterblichkeit)
i.d.R. langer Zeithorizont vorhanden (seit EDV: Verarbeitung von
Erfassung lediglich der Einkäufe von Kunden, die
noch nicht lange existierenErfassung aller Einkäufe des Kunden
( )
Erfassung aller Einkäufe aller Kunden
gMassendaten möglich)
Einkäufe von Kunden, die über eine Kundenkarte verfügen und diese auch einsetzen
Erfassung des Kaufverhaltens in fast allen Einkaufsstätten
Kunden
Erfassung des Kaufverhaltens nur in der eigenen
Erfassung des Kaufverhaltens nur in der eigenen Einkaufsstätte
Einkaufsstätte
2-51Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Datenquellen und Datenarten der Sortimentspolitik2.4.1
Alle Segmente = Einkäufe in allen EKS
Alle Segmente = Einkäufe in allen EKS
EKS 1mit Kunden-
kartekarte
EKS 2Durch Kundenkarten abgedeckte KäufeDurch Kundenkarten abgedeckte Käufe
1 Segment =Einkäufe aller Kunden
1 Segment =Einkäufe aller KundenEKS 7 aller Kundenin 1 EKSaller Kundenin 1 EKS
EKS 3EKS 4
EKS 6
EKS 7
EKS 3
EKS 5
EKS 6
Durch Datenbasis d Di H d lDurch Datenbasis d Di H d l
Durch HH-Panels erfasste KaufdatenDurch HH-Panels erfasste Kaufdaten
EKS 5Distanz-Handel
2-52
des Distanz-Handels abgedeckte Käufedes Distanz-Handels abgedeckte Käufe
EKS = Einkaufsstätte
Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Datenquellen und Datenarten der Sortimentspolitik2.4.1
quantitative Datenqualitative Daten quantitative Daten(ökonomische Größen)
qualitative Daten(vorökonomische Größen)
AbsätzeUmsätze
EmotionenEinstellungen
RohertragGeschäftstreue
RegalwahrnehmungConvenience
etc.Zufriedenheit etc.
2-53Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Datenquellen und Datenarten der Sortimentspolitik2.4.1
Phasen VorkaufphaseVorkaufphase NachkaufphaseNachkaufphaseKaufphaseKaufphase
Vorgänge(Beispiele)
Kunden-zufriedenheit
Kunden-zufriedenheit
KundenlaufKundenlaufBildung von WarengruppenBildung von
WarengruppenSuchverhaltenSuchverhalten
Einkaufs-stättenwahlEinkaufs-
stättenwahl KäufeKäufe
SuchverhaltenSuchverhalten
MaFoInstrumente(Beispiele)
• Gruppen-diskussionen
• Gruppen-diskussionen
• Tiefeninterviews• Gruppen-• Gruppen-
Prozessverfolgungs-techniken, z.B.• begleiteter Einkauf
Prozessverfolgungs-techniken, z.B.• begleiteter Einkauf
• Tiefeninterviews• schriftliche
Kundenbefragung• etc.
• Tiefeninterviews• schriftliche
Kundenbefragung• etc.
Gruppendiskussionen
• Tiefeninterviews• schriftliche
Kundenbefragung
diskussionen• Tiefeninterviews• schriftliche
Kundenbefragung
• Videobeobachtung• Blickaufzeichnung• RFID
• Videobeobachtung• Blickaufzeichnung• RFID
etc.Kundenbefragung• etc.
Kundenbefragung• etc. • Verbundanalyse
• Sequenzanalyse • Clusterung• etc
• Verbundanalyse• Sequenzanalyse • Clusterung• etc.
2-54
etc.
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Instrumente des HandelsmarketingDie Sortimentspolitik2
2.1 Begriffliche Grundlagen der Sortimentspolitik
2.2 Entscheidungen der Sortimentspolitik im Überblick
2.3 Ziele der Sortimentspolitik
2 4 1 Datenquellen und Datenarten der Sortimentspolitik
2.4 Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik
2.4.1 Datenquellen und Datenarten der Sortimentspolitik
2.4.2 Kennzahlen der Sortimentspolitik
2.4.3 Analysen im Rahmen der Sortimentspolitik
2-55Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Kennzahlen der Sortimentspolitik2.4.2
Kennzahl DatenquelleAbsatzUmsatz
ScannerkassenUmsatzetc.
DistributionsgradDistributionsqualität
HandelspanelDistributionsqualitätnormierter Verkauf (auch: proportionalisierter durchschnittlicher Absatz)normierter Umsatz (auch: proportionalisierter durchschnittlicher Umsatz)Marktanteiletc.KäuferreichweiteBedarfsdeckungsquoteAusgabenintensitätEinkaufsstättentreue
Verbraucherpanel
EinkaufsstättentreueMarkentreueMarktanteiletc.
2-56Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Kennzahlen der Sortimentspolitik2.4.2
Berechnung des Marktanteils eines Händlers
Marktanteil Umsatz des Händlers :=
Gesamt-umsatz aller
Händler
Ansatz von Parfitt und Collins
Käufer-reichweite
Ausgaben-Intensitätx xMarktanteil =
Bedarfs-deckungs-reichweite Intensitätquote
Diese Vorgehensweise lässt sich auf jede Größe anwenden, für die der Marktanteilberechnet werden soll – vorausgesetzt, die Daten sind vorhanden.
2-57Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Kennzahlen der Sortimentspolitik2.4.2
Käuferreichweite (Penetration)
Wie viel Prozent aller Kunden kaufen in einem Zeitraum mindestens ein Maleine bestimmte Marke ?Produkte aus einer bestimmten Warengruppe in einer bestimmten Einkaufsstätte ?Produkte in einer bestimmten Einkaufsstätte ?
Bedarfsdeckungsquote (Loyalität)g q ( y )
Welchen Anteil seines Budgets gibt ein Kunde in einem Zeitraum aus für eine bestimmte Marke ?Produkte aus einer bestimmten Warengruppe in einer bestimmten Einkaufsstätte ?Produkte in einer bestimmten Einkaufsstätte ?Produkte in einer bestimmten Einkaufsstätte ?
Ausgabenintensität
Durchschnittliche Ausgaben von Käufern bei einem Händler (bzw für eine Marke) geteilt
2-58
Durchschnittliche Ausgaben von Käufern bei einem Händler (bzw. für eine Marke) geteilt durch die gesamten durchschnittlichen Ausgaben dieser Käufer bei allen Händlern (bzw. für alle Marken) in einem gegebenen Zeitraum.
1 2 3 4 5 Haushalte: 1 bis 5
AABB BBB
AAAB BB
AABB
Händler:A bis C
BBC
BBBCC
BC
BBCCC
BB
A b d i l H h lt fü di W (WG)
Lesebeispiel:Haushalt 5 hat in der WGjeweils 2 Einkäufe bei den Hä dl A d B b
5,5 €Ausgaben der einzelnen Haushalte für die Warengruppe (WG)
5,8 € 5,3 € 5,7 € 4,4 €Händlern A und B, aberkeinen bei C getätigt.
Zahl der KäufeA: 7B: 10 24
durchschnittliche Ausgaben pro GeschäftA: 1,0 €B: 1 2 € 26,7 €
GesamtausgabenA: 7,0 €B: 12 0 €
Marktanteil von Händler A: (7 • 1) : 26 7 = 26 22 %
B: 10 24C: 7
B: 1,2 €C: 1,1 €
26,7 €B: 12,0 €C: 7,7 €
Marktanteil von Händler A: (7 1) : 26,7 26,22 %
Käuferreichweite (KRW): 3 : 5 = 0,6Bedarfsdeckungsquote (BDQ): 7 : 15 2 = 0 4605 KRW • BDQ • AI
2-59Ausgabenintensität (AI): (15,2 : 3) : (26,7 : 5) = 0,9488
Bedarfsdeckungsquote (BDQ): 7 : 15,2 = 0,4605 KRW • BDQ • AI = 26,22 %
Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Kennzahlen der Sortimentspolitik2.4.2
2-60
Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Kennzahlen der Sortimentspolitik2.4.2
Vertriebslinie real,-Zeitraum: (aktueller Scorecardzeitraum)Category: (Warengruppenbeschreibung, keine Abkürzungen)Rolle: (Profilierungsrolle, Pflicht, Ergänzungs oder Saisonrolle)
Gruppe Kennziffer Ist 2000 YTD 2000 Ziel YTD 2001 DatenherkunftMarktdaten Umsatz Entw. Markt in % Handelspanel
Umsatz Entw. Vertriebsform in % (ohne real,-) HandelspanelUmsatz Entw. Vertriebslinie in % (nur real,-) HandelspanelMA Vertriebslinie an Vertr.form in %(real,- vs.SBW) Handelspanel
VL Daten Umsatz Entw Vertriebslinie in % (Scan) DWHVL-Daten Umsatz Entw. Vertriebslinie in % (Scan) DWHRohertrag Entw. Vertriebslinie in % (Scan) DWHUHF (Scan) DWH
Konsumentendaten Käuferreichweite National KonsumentenpanelNormierte Käuferreichweite Real-, KonsumentenpanelNormierte Käuferreichweite Globus KonsumentenpanelNormierte Käuferreichweite Marktkauf KonsumentenpanelNormierte Käuferreichweite Kaufland KonsumentenpanelBedarfsdeckung real,- in % KonsumentenpanelBedarfsdeckung Globus in % KonsumentenpanelBedarfsdeckung Marktkauf in % KonsumentenpanelBedarfsdeckung Kaufland in % KonsumentenpanelBedarfsdeckung Kaufland in % Konsumentenpanel
Sortiment Gelistete Artikel real,- Alzey AD Industrie (Jede Variante = Gelistete Artikel Globus Gensingen AD Industrie ein Artikel) Gelistete Artikel real,- Hemmingen AD Industrie
Gelistete Artikel Marktkauf Hannover AD IndustrieGelistete Artikel real,- Leipzig Burghausen AD IndustrieGelistete Artikel Kaufland Leipzig AD Industrie
Preis Preisindex real,- Alzey = Globus Gensingen AD IndustriePreisindex real,- Hemmingen=Marktkauf Hannover AD IndustriePreisindex real,- Burghausen = Kaufland Leipzig AD Industrie
Verkaufsförderung Aktionen real,- DWH(Alle Varianten Aktionen Globus AD Industrie
2-61
(Alle Varianten Aktionen Globus AD Industrie eines Artikels = Aktionen Marktkauf AD Industrie eine Aktion) Aktionen Kaufland AD Industrie
Anteil Aktionsumsatzes Vertriebslinie DWH
Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Kennzahlen der Sortimentspolitik – Verschiedene Käuferreichweiten
2.4.2
Total Universum alle Käufer(auch solche ohne Duschgel)( g )
n = 250 Total Käufer bei Carrefourn = 74
Total Duschgel Käufern = 190
Absolute Reichweite bei Carrefour:
= Total Käufer von Carrefour /n = 190
Absolute Reichweite
= Total Käufer von Carrefour / Total Universum
= 74/250 = 29,6%Absolute Reichweite
der Warengruppe Duschgel: = Käufer von Duschgel / Total Universum
= 190/250 = 76,0%
2-62
,
(Quelle: Schwarzkopf & Henkel)
Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Kennzahlen der Sortimentspolitik – Verschiedene Käuferreichweiten
2.4.2
Total Universum alle Käufer(auch solche ohne Duschgel)( g )
n = 250 Total Käufer bei Carrefourn = 74
Käufer bei Carrefour UND
Total Duschgel Käufern = 190
Käufer von Duschgeln = 50
Reichweite dern = 190
Absolute Reichweite
Reichweite der Warengruppen-Verwender
bei Carrefour:
= Käufer bei Carrefour UND KäuferAbsolute Reichweite der Warengruppe Duschgel:
= Käufer von Duschgel / Total Universum = 190/250 = 76,0%
= Käufer bei Carrefour UND Käufer von Duschgel / Total Universum
= 50/250 = 20,0%
2-63
,
(Quelle: Schwarzkopf & Henkel)
Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Kennzahlen der Sortimentspolitik – Verschiedene Käuferreichweiten
2.4.2
Total Universum alle Käufer(auch solche ohne Duschgel)
Käufer bei Carrefour UND Nicht-Käufer von Duschgel (n = 24)( g )
n = 250 Total Käufer bei Carrefourn = 74
Duschgel (n = 24)
Käufer bei Carrefour UND Käufer von Duschgel,
ABER NICHT bei
Total Duschgel Käufern = 190
Käufer bei Carrefour UND Käufer von Duschgel UND b i C f Kä f
ABER NICHT bei Carrefour (n = 15)
n = 190
Absolute Reichweite
bei Carrefour Käufer von Duschgel bei Carrefour
n = 35Reichweite der
Warengruppen-Käufer beiAbsolute Reichweite der Warengruppe Duschgel:
= Käufer von Duschgel / Total Universum = 190/250 = 76,0%
Warengruppen-Käufer bei Carrefour:
= Käufer Carrefour UND Käufer von Duschgel UND Duschgel Käufer bei
Carrefour / Total Universum= 35/250 = 14,0%
2-64
, 35/250 14,0%
(Quelle: Schwarzkopf & Henkel)
Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Kennzahlen der Sortimentspolitik – Verschiedene Käuferreichweiten
2.4.2
Relative Reichweite:Relative Reichweite:= Reichweite der Warengruppen-Käufer bei Carrefour /
Reichweite der Warengruppen-Verwender CarrefourReichweite der Warengruppen Verwender Carrefour = 0,14 / 0,2 = 70% oder 35 / 50
Normierte Reichweite:= Reichweite der Warengruppen Käufer bei Carrefour /= Reichweite der Warengruppen-Käufer bei Carrefour /
absolute Reichweite der Warengruppe Duschgel= 0 14 / 0 76 = 18 4% oder 35 / 190= 0,14 / 0,76 = 18,4% oder 35 / 190
2-65Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
(Quelle: Schwarzkopf & Henkel)
Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Kennzahlen der Sortimentspolitik – Kumulierte Käuferreichweite
2.4.2
Marke B: hoher Umsatz - hohe Substitution Marke D: niedriger Umsatz - hohe Exklusivität
Marke AMarke A
Marke DMarke B
Marke C
Marke B
Marke C
2-66Je höher die Exklusivität einer Marke, desto mehr Konsumenten können
mit einem Sortiment gleicher SKU-Anzahl erreicht werden
Instrumente des HandelsmarketingDie Sortimentspolitik2
2.1 Begriffliche Grundlagen der Sortimentspolitik
2.2 Entscheidungen der Sortimentspolitik im Überblick
2.3 Ziele der Sortimentspolitik
2 4 1 Datenquellen und Datenarten der Sortimentspolitik
2.4 Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik
2.4.1 Datenquellen und Datenarten der Sortimentspolitik
2.4.2 Kennzahlen der Sortimentspolitik
2.4.3 Analysen im Rahmen der Sortimentspolitik
2-67Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Analysen im Rahmen der Sortimentspolitik2.4.3
Stichworte
Rahmensortiment
Detailsortiment
Eignung von SteuerungsgrößenEignung von Steuerungsgrößen
FMCG versus Nicht-FMCG
VerbundeffekteVerbundeffekte
2-68Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Analysen im Rahmen der Sortimentspolitik – Rahmensortiment
2.4.3
2-69
Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Analysen im Rahmen der Sortimentspolitik – Rahmensortiment
2.4.3
Category Management
55
Warengruppe Colorationen
50
55in
% KarstadtKaufhof
40
45
sdec
kung
WoolworthMüllerdm
30
35
Bed
arfs Schlecker
Ihr Platzreal,-
2530 35 40 45 50 55 60
2-70
Käuferreichweite in%
Quelle :Gfk Consumerpanel12/98 - 12/99
Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Analysen im Rahmen der Sortimentspolitik – Detailsortiment
2.4.3
kumulierter
Das Problem: Was ist die optimale Zahl an Artikeln ?
100
kumulierterUmsatz %
60
80
*
**
W i t d40
Wo ist der richtige
Schnittpunkt?
0
20
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57
Lesebeispiel: Mit 13 Artikeln werden etwas über 60% (*) mit 25 Artikeln fast 90% (**) des Umsatzes erzielt
Anzahl gelisteter Artikel (SKU = Stock Keeping Units)
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57
2-71
Mit 13 Artikeln werden etwas über 60% ( ), mit 25 Artikeln fast 90% ( ) des Umsatzes erzielt.
Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Analysen im Rahmen der Sortimentspolitik – Detailsortiment
2.4.3
Sortiment und Umsatz müssen in Balance sein
97 98 99 100
6070
7885 87 90 92 93 94 95 96 97 98 99 100
40
A B C D E F G H I J K L M N O P
• Die Ausweitung des Warengruppen- bzw. Markensortimentes führt letzten Endes zum Rückgang des ROI
A B C D E F G H I J K L M N O P
letzten Endes zum Rückgang des ROI
• Profitmaximierung bedeutet nicht unbedingt Maximierung des Produktsortimentes
• Fokus sollte das Angebot der richtigen Produkte sein.
2-72(Quelle: Bacardi)Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Analysen im Rahmen der Sortimentspolitik – Detailsortiment
2.4.3
2-73
Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Analysen im Rahmen der Sortimentspolitik – Detailsortiment
2.4.3
Marke B: hoher Umsatz - hohe Substitution Marke D: niedriger Umsatz - hohe Exklusivität
Marke AMarke A
Marke DMarke B
Marke C
Marke B
Marke C
2-74Je höher die Exklusivität einer Marke, desto mehr Konsumenten können
mit einem Sortiment gleicher SKU-Anzahl erreicht werden
Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Analysen im Rahmen der Sortimentspolitik – Detailsortiment
2.4.3
Sortimentsoptimierung
Markenoptimierung mittels KäuferreichweiteMarkenoptimierung mittels KäuferreichweiteP eriods : 0197-0498 1 = cum . pene tra tion in %P ane l: 464 2 = pene tra tion in %B uyers : 426 3 = exc lus iv pene tra tion in %T ota l S a les : 15264 4 = exc lus iv ity ra te across the assortm entB as is : R ea l,- B uyers
H a ir C osm 5 assortm ent w id th per buyerH a ir C osm . 5 = assortm ent w id th pe r buyer6 = cum . share o f sa les in %
T h e ra n k in g w a s d o n e a c c o rd in g to th e p e n e tra tio n ra te sP roduc ts 1 2 3 4 5 6
X S chaum a 40,8 40 ,8 6 ,3 1 ,00 1 ,00 52 ,3X P an tene 63,3 36 ,9 3 ,8 0 ,60 1 ,23 77 ,6X N ivea 75,5 32 ,4 2 ,6 0 ,37 1 ,46 87 ,1X T im ote i 80 9 23 2 2 6 0 23 1 65 91 8X T im ote i 80 ,9 23 ,2 2 ,6 0 ,23 1 ,65 91 ,8X O rgan ics 84,0 14 ,3 0 ,9 0 ,21 1 ,76 93 ,7X P oly K ur 86,8 18 ,1 1 ,2 0 ,15 1 ,91 94 ,9X E l V ita l 88 ,9 20 ,2 0 ,9 0 ,10 2 ,09 95 ,9X C risan 90,8 14 ,8 0 ,5 0 ,12 2 ,21 96 ,6X G ard 92,2 16 ,9 0 ,9 0 ,08 2 ,36 97 ,0X T ip 93,6 7 ,5 1 ,2 0 ,18 2 ,40 97 ,3X D ra lle U ltra B . 94 ,8 14 ,1 0 ,5 0 ,08 2 ,52 97 ,7X G uhl 95 ,7 7 ,7 0 ,7 0 ,11 2 ,58 98 ,1X V ida l S assoon 96,4 12 ,4 0 ,7 0 ,05 2 ,69 98 ,2X M ann& S chröder 97,1 4 ,0 0 ,7 0 ,17 2 ,71 98 ,4
F lo rena 97,8 3 ,1 0 ,7 0 ,22 2 ,72 98 ,6X G liss K ur 98,3 10 ,6 0 ,7 0 ,04 2 ,82 98 ,7X A lpec in 98,8 6 ,8 0 ,2 0 ,07 2 ,87 98 ,9X S anara 99,3 5 ,6 0 ,5 0 ,08 2 ,91 99 ,0
X H ead& S hou lders 99,5 4 ,5 0 ,2 0 ,04 2 ,95 99 ,3A lgem arin 99,7 1 ,6 0 ,0 0 ,12 2 ,96 99 ,8
X N eril H aarak tiv 99 ,9 0 ,7 0 ,0 0 ,28 2 ,96 99 ,9X S ebam ed 100 ,0 2 ,1 0 ,2 0 ,04 2 ,98 99 ,9
B übchen 100 ,0 2 ,8 0 ,0 0 ,00 3 ,01 99 ,9X S ulfrin 100 ,0 1 ,6 0 ,0 0 ,00 3 ,03 99 ,9
P enaten 100 ,0 2 ,1 0 ,0 0 ,00 3 ,05 99 ,9S h t 100 0 8 5 0 0 0 00 3 13 99 9
2-75
S ham tu 100 ,0 8 ,5 0 ,0 0 ,00 3 ,13 99 ,9B ebe 100 ,0 0 ,7 0 ,0 0 ,00 3 ,14 99 ,9
X S eborin 100 ,0 0 ,9 0 ,0 0 ,00 3 ,15 99 ,9X F ro ttee A eroso l 100 ,0 1 ,9 0 ,0 0 ,00 3 ,17 99 ,9X R espons 100 ,0 1 ,4 0 ,0 0 ,00 3 ,18 99 ,9X P erfo rm ance 100 ,0 1 ,4 0 ,0 0 ,00 3 ,20 99 ,9
P lan tu r 100 ,0 1 ,2 0 ,0 0 ,00 3 ,21 99 ,9
Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Analysen im Rahmen der Sortimentspolitik – Detailsortiment
2.4.3
2-76
Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Analysen im Rahmen der Sortimentspolitik – Detailsortiment
2.4.3
2-77
Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Analysen im Rahmen der Sortimentspolitik – Detailsortiment
2.4.3
2-78
Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Analysen im Rahmen der Sortimentspolitik – Detailsortiment
2.4.3
2-79
Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Analysen im Rahmen der Sortimentspolitik – Eignung von Steuerungsgrößen
2.4.3
Wie zielführend sind bestimmte Steuerungsgrößen tatsächlich?
Kumulierte KäufereichweiteEinzel-KäuferreichweiteExklusive KäuferreichweiteNormierte KäuferreichweiteNormierte KäuferreichweiteExklusivitätsrate im SortimentSortimentstiefe je KäuferBedarfsdeckungsrateetc.
2-80Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Analysen im Rahmen der Sortimentspolitik – FMCG vs. Nicht-FMCG2.4.3
Steuerung von Nicht-FMCG-Warengruppen
FMCG versus Nicht FMCG (SMCG):FMCG versus Nicht-FMCG (SMCG):
Wem stehen welche Daten zur Verfügung ?
Wi l i h Lü k i d D t ll hli ß ?Wie lassen sich Lücken in den Datenquellen schließen ?
Listungs-Status
Scannerdaten vom POP
Daten aus Handelspanel
Daten aus Verbraucherpanel
Mikrogeographische Dateng g p
etc.
2-81Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Analysen im Rahmen der Sortimentspolitik – Verbundeffekte2.4.3
(1) BedarfsverbundArtikel stehen in einem komplementären Ge- oder Verbrauchsverhältnis zueinanderkorreliert stark mit der Breitendimension des Sortiments (additive Kaufmöglichkeiten)
(2) AuswahlverbundArtikel, die in einem substitutiven Verhältnis zueinander stehenkorreliert stark mit der Tiefendimension des Sortiments (alternative Kaufmöglichkeiten)
(3) NachfrageverbundArtikel, die dem Kunden die Beschaffungsrationalisierung in einem einzigen Einkaufsvorgang ermöglichen (One-Stop-Shopping)korreliert sowohl mit der Breiten als auch der Tiefendimension des Sortimentskorreliert sowohl mit der Breiten- als auch der Tiefendimension des Sortiments
(4) AkquisitionsverbundZusammenfassung von Artikeln, die gemeinsam Gegenstand einer absatzpolitischen Förderung sindFörderung sindd.h. werbliche Herausstellung der im Akquisitionsverbund stehenden Artikel
(5) ImageverbundArtikel die den Kauf anderer Artikel auslösen weil sie als Signal der SortimentskompetenzArtikel, die den Kauf anderer Artikel auslösen, weil sie als Signal der Sortimentskompetenz wahrgenommen werdenDer Abverkauf dieser Artikel steht nicht unbedingt im Vordergrund, fehlten sei aber, ginge die Nachfrage nach anderen Artikeln zurück.
2-82Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
g
Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Analysen im Rahmen der Sortimentspolitik – Verbundeffekte2.4.3
Übersicht nach einer Assoziationsanalyse
2-83Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
y(beruht auf den Daten eines E-Shops)
Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Analysen im Rahmen der Sortimentspolitik – Verbundeffekte2.4.3
Beispiel Warengruppe Zahncreme
Beobachtungszeitraum: 2002/2003Beobachtungszeitraum: 2002/2003Beobachtete Haushalte: 15.168Anzahl der Einkäufe (Bons): 167.517P iti d W M d fl 203 109Positionen der Warengruppe Mundpflege: 203.109
Die Subwarengruppe Zahncreme ist Bestandteil der Warengruppe Mundpflege. Mit Hilfe der Assoziationsanalyse werden die Verflechtungen der SubwarengruppeMit Hilfe der Assoziationsanalyse werden die Verflechtungen der Subwarengruppe Zahncreme im Bereich Mundpflege analysiert.
Das gemeinsame Auftreten der untersuchten Subwarengruppen auf den selben Bons g g ppwird in folgender Abbildung durch die Verbindung dieser Warengruppen graphisch dargestellt.
(Quelle: Schröder, H.; Rödl, A., Wenn die Datenmine zur Goldgrube wird – Was uns Kundendaten über das Kaufverhalten verraten in: Essener Unikate, Heft 29/2006, S. 54-67 – Ergebnisse eines Forschungsprojektes des Lehrstuhls für Marketing & Handel, Essen, mit GfK)
2-84Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Analysen im Rahmen der Sortimentspolitik – Verbundeffekte2.4.3
2,76% der Blend-A-Med
Panelteilnehmer haben während der Erhebung sowohl
ColgateTheramed
2,51%2 76% Erhebung sowohl
Blend-A-Med als auch Odol Med 3
k ft
Signal 2,76%
Dentagard
gekauft.
2,51% haben Colgate und SignalColgate und Signalgekauft.
Elmex
Odol Med 3Privat Labels
Sensodyne
(Quelle: Schröder, H.; Rödl, A., Wenn die Datenmine zur Goldgrube wird – Was uns Kundendaten über das Kaufverhalten verraten in: Essener Unikate, Heft 29/2006, S. 54-67 –Ergebnisse eines Forschungsprojektes des Lehrstuhls für Marketing & Handel, Essen, mit GfK)
2-85Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
geb sse e es o sc u gsp oje es des e s u s ü a e g & a de , sse , G )
Informationsgrundlagen der Sortimentspolitik Analysen im Rahmen der Sortimentspolitik2.4.3
Die zentrale Frage bleibt:Die zentrale Frage bleibt:
Wie kann ein Händler seine Kunden davon überzeugen,Wie kann ein Händler seine Kunden davon überzeugen, dass er das richtige Angebot für ihre Bedürfnisse hat?
2-86Marketing und HandelCampus EssenUniv.-Prof. Dr. Hendrik Schröder
Betriebswirtschaftslehre des Handels 2Betriebswirtschaftslehre des Handels 2Instrumente des Handelsmarketing
2. Die Sortimentspolitik
2-87Prof. Dr. Hendrik Schröder