Berekoven/Eckert/Ellenrieder . Marktforschung

Ludwig Berekoven Werner Eckert Peter Ellenrieder

Marktforschung Methodische Grundlagen und praktische Anwendung

8., überarbeitete Auflage

Prof. Dr. Ludwig Berekoven war Inhaber des Lehrstuhls für Marketing, Internationales Marketing und Handel an der Universität Erlangen-Nürnberg.

Prof. Dr. Werner Eckert ist Professor für Betriebswirtschaftslehre und Internationales Marketing an der Fachhochschule Regensburg.

Dr. Peter Ellenrieder ist Inhaber eines mittelständischen Unternehmens.

Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme

Berekoven, Ludwig: Marktforschung : methodische Grundlagen und praktische Anwendung / Ludwig Berekoven : Werner Eckert ; Peter Ellenriede r. - 8 .. überarb. Aufl. - Wiesbaden: Gabler, 1999

ISBN 3-409-36989-9

I. Auflage 1977 2. Auflage 1986 3. Auflage 1987 4. Auflage 1989 5. Auflage 1991 6. Auflage 1993 7. Auflage 1996 8. Auflage 1999

Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Bertelsmann Fachinformation.

© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1999 Lektorat: Barbara Roscher

hup://www.gabler-online.de

Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

Höchste inhaltliche und technische Qualität unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und Verbreitung unserer Bücher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Einschweißfolie besteht aus Polyäthylen und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung Schadstoffe freisetzen.

Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme. daß solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.

Umschlaggestaltung: Schrimp!" und Partner. Wiesbaden Satz: Fotosatz L. Huhn, Maintal

ISBN 978-3-409-36989-3 ISBN 978-3-322-92180-2 (eBook)

DOI 10.1007/978-3-322-92180-2

Vorwort

Das vorliegende Werk entstand seinerzeit aus dem Bedürfnis nach einem moder­nen Lehrbuch, das Studierenden und Wirtschaftspraktikern eine geschlossene, alle wesentliche Aspekte der Marktforschung umfassende Darstellung bietet. Es sollte in die Lage versetzen, konkrete AufgabensteIlungen zu erarbeiten und erfolgreich zu lösen. Deshalb wurde auf Systematik und Verständlichkeit besonderer Wert ge­legt und auch versucht, unter Verzicht auf Nebensächliches gleichsam das zentrale, gesicherte Wissen darzulegen.

Aufgrund der vielfach attestierten besonderen Eignung zu Lehr- und Lernzwecken ist das Buch inzwischen zum Standardwerk der Marktforschung geworden.

Die vorausgegangene Auflage wurde 1996 vollständig überarbeitet und erweitert, deshalb bedurfte diese nun vorliegende achte Auflage im wesentlichen der Aktuali­sierung und einiger Ergänzungen. Wo immer möglich erfolgte eine Bezugnahme auf die Ausgangs-Fragestellungen im Marketing. Darüber hinaus sollte auch durch­gängig erkennbar sein, wo die Marktforschung an ihre theoretischen und prakti­schen Grenzen stößt, denn diese Einsicht sollte der Leser tunliehst nicht erst in der Praxis gewinnen müssen.

Die Arbeit ist in sechs große Abschnitte gegliedert:

Teil 1 enthält grundlegende Ausführungen über Bedeutung, Struktur und Steue­rung der Informationsprozesse im Absatzbereich sowie die maßgebendsten Ge­sichtspunkte zur Informationsgewinnung und zur Datenmessung.

Teil 2 umfaßt die zahlreichen, in der Praxis zur Anwendung gelangenden Marktfor­schungs-Instrumente, deren Anlage und Wirkungsweise im einzelnen erläutert werden.

Teil 3 ist der Datenauswertung gewidmet, angefangen bei den einfachen statisti­schen Analysen bis hin zu den komplizierteren Verfahren. Hierbei wurde auf eine verständliche und mit Beispielen der Marktforschungspraxis angereicherte Dar­stellung Wert gelegt. Vollständigkeit konnte dabei nicht das Ziel sein; wer diese sucht, muß auf die umfangreiche Statistik literatur zurückgreifen. Es fragt sich in­zwischen ohnehin, ob das Verständnis für Marktforschung durch die Darstellung der Rechenverfahren wesentlich gefördert wird, oder ob es nicht ausreicht, über deren Anwendungsmöglichkeiten und -grenzen informiert zu sein. Die Entwick­lung in der Praxis deutet jedenfalls auf eine stärkere Arbeitsteilung zwischen Marktforschern und Statistikern (bzw. deren EDV-Programmen) hin.

Teil 4 befaßt sich mit ausgewählten Fragestellungen im Marketing (Marktsegmen­tierung/Prognosen/Präferenz-/Markenwert-/Konkurrenzforschung) und zeigt auf, welche problemorientierten Lösungen die Marktforschung bieten kann.

5

Teil 5 liegt eine andere Sichtweise zu Grunde. Marktforschung erfolgt ja nicht nur aus Herstellersicht für Konsumgüter (-Marken), sondern erstreckt sich auch auf an­dere Wirtschaftsbereiche. Deshalb werden in diesem Teil die Besonderheiten bei­spielhaft und gestrafft anhand des gewerblichen Bedarfs, des Einzelhandels und der internationalen Marktforschung dargestellt.

Bewußt breiter Raum wurde der angewandten Marktforschung in Teil 6 gewidmet. Die praktische Umsetzung des gebotenen Stoffes erfolgt in der Form, daß an einem Beispiel aus dem Fruchtsaftmarkt - beginnend mit der Entwicklung der Produkti­dee über die Produktentwicklung bis hin zur nationalen Einführung - die wesentli­chen Marktforschungsinstrumente anwendungs bezogen vorgestellt werden. So wird am klarsten erkennbar, in welchem Zusammenhang und in welcher Abfolge die verschiedenen Überlegungen anzustellen sind. Der Leser kann so das Gelesene bzw. Gelernte rekapitulieren. Eine solche Darstellung erschließt nach aller Erfah­rung das Verständnis für die Einsatzmöglichkeiten des Marktforschungs-Instru­mentariums ganz außerordentlich.

Mein besonderer Dank gilt Herrn Dr. Raimund Wildner für seine kritische Durch­sicht sowie für so manche wertvolle Anregung und Ergänzung insbesondere im sta­tistischen Teil.

Nürnberg L. BEREKOVEN

6

Inhaltsverzeichnis

Erster Teil

Informationen - Bedarf, Quellen, Messung

A. Die Rolle der Information im Marketing

1. Information und Entscheidung . 1.1 Der Begriff "Information" 1.2 Der Entscheidungsprozeß

1.2.1 Planung ... 1.2.2 Organisation .. . 1.2.3 Kontrolle .... .

1.3 Die Bewertung von Informationen 1.3.1 Qualitative Bewertungskriterien 1.3.2 Ökonomische Bewertungskriterien 1.3.3 Entscheidungsproblematik

2. Information und Marketingpolitik 2.1 Begriffliche Abgrenzungen ... 2.2 Der Marktforschungsprozeß ..

3. Organe der Informationsbeschaffung 3.1 Betriebliche Marktforschung .. 3.2 Institutsmarktforschung . . . . . 3.3 Marktforschungsberater und Informationsbroker 3.4 Berufsorganisationen .... 3.5 Sonstige Informationsquellen

B. Datenquellen und Datenmessung

1. Die Auswahl der Informanden .. 1.1 Verfahren der Zufallsauswahl (Random-Verfahren)

1.1.1 Einfache, reine Zufalls auswahl ....... . 1.1.2 Geschichtete Zufallsauswahl (stratified sampling) 1.1.3 Klumpenauswahl (cluster sampling)

1.2 Verfahren der bewußten Auswahl 1.2.1 Quota-Verfahren . 1.2.2 Cut-off-Verfahren .... . 1.2.3 Typische Auswahl .... .

1.3 Mehrstufige und kombinierte Verfahren 2. Fehler und Genauigkeit . . . . . . . . . . . . .

17

19

19 19 20 22 24 24 26 26 29 33 34 34 34 36 36 38 41 42 42

49

49 51 51 52 54 54 55 57 57 58 63

7

2.1 Zufallsfehler ..... . 2.2 Systematische Fehler

3. Meßtheoretische Grundlagen 3.1 Messen und Meßdaten 3.2 Meßniveaus.......

4. Skalierungen . . . . . . . . . 4.1 Selbsteinstufungsverfahren 4.2 Fremdeinstufungsverfahren

4.2.1 Verfahren der Indexbildung 4.2.2 Eindimensionale Skalierung i.e.S. 4.2.3 Mehrdimensionale Skalierung

4.2.3.1 Semantisches Differential 4.2.3.2 Multiattributmodelle

5. Gütekriterien . . 5.1 Objektivität 5.2 Reliabilität 5.3 Validität..

5.3.1 Interne Validität 5.3.2 Externe Validität

Zweiter Teil

Marktforschungsinstrumente der Praxis

A. Erhebungsverfahren der Ad-hoc-Forschung

1. Allgemeiner Überblick 2. Exploration . . . . . . . 3. Gruppendiskussion 4. Standardisierte Befragung

4.1 Zur Theorie der Befragung 4.2 Befragungsproblematik . 4.3 Typische Schwachstellen

5. Face-to-face-Umfrage ..... 5.1 Die Rolle des Interviewers 5.2 Qualifikationsprobleme . . 5.3 Computergestütztes Procedere

6. Telefonbefragung ....... .

8

6.1 Verfahrens-Charakteristika 6.2 Stichprobenbildung 6.3 Weiterentwicklung.....

63 67 68 68 70 72 72 76 77 78 80 81 83 86 86 87 88 88 88

91

93

93 95 96 98 98 98

100 104 104 106 107 108 108 110 112

7. Schriftliche Befragung . . . 7.1 Methodische Aspekte 7.2 Versand und Rücklauf

8. Mehrthemen-Befragung .. 9. Generelle Umfrageprobleme

9.1 Auskunftsbereitschaft 9.2 Auskunftsvergütung ..

B. Erhebungsverfahren der Tracking-Forschung

1. Wesen und Bedeutung 2. Verbraucherpanel ..

2.1 Arten ..... . 2.2 Stichprobe und Coverage 2.3 Abfragemethoden . . . . 2.4 Erhebungsinhalte und -ergebnisse 2.5 Berichterstattung

3. Femsehpanel 4. Handelspanel . . . . . .

4.1 Arten ...... . 4.2 Stichprobe und Coverage 4.3 Erhebungsmethoden und -inhalte 4.4 Auswertung und Berichterstattung 4.5 Kritische Würdigung . . . . . . . .

c. Erhebungsverfahren mittels Beobachtung

1. Grundsätzliche Möglichkeiten und Grenzen 2. Elemente der Beobachtung 3. Ziele und Verfahren

D. Testverfahren . . .

1. Grundlagen experimenteller Versuche 1.1 Anforderungen und Voraussetzungen 1.2 Projektive versus Ex-post-facto-Experimente 1.3 Labor- versus Feldexperimente 1.4 Versuchsanordnungen

2. Produkttest . . . . . . 3. Storetest 4. Regionaler Markttest 5. Testmarkt-Ersatzverfahren

5.1 Minimarkttest ....

112 113 115 117 119 119 120

123

123 124 124 126 130 133 135 136 137 137 138 141 143 145

146

146 146 148

151

151 151 153 154 154 155 163 164 165 165

9

5.2 Testmarktsimulation . 6. Werbe(test)forschung ...

6.1 Werbeträgerforschung 6.2 Werbemittelforschung

6.2.1 Einteilungskriterien 6.2.2 Messung momentaner Reaktionen 6.2.3 Messung dauerhafter Reaktionen

7. Werbetracking ... . . . . . . . . . 8. Messung der finalen Werbe wirkung ..... .

Dritter Teil

Auswertung der erhobenen Daten

A. Datenauswertung mittels deskriptiver Statistik

1. Univariate Verfahren .............. . 1.1 Eindimensionale Häufigkeitsverteilungen 1.2 Parameter von Häufigkeitsverteilungen

2. Bivariate Verfahren .. . 2.1 Kreuztabellierung ..... . 2.2 Korrelationsanalyse .... . 2.3 Einfache Regressionsanalyse

3. Multivariate Analyseverfahren . . 3.1 Klassifikation der Verfahren 3.2 Multiple Korrelationsanalyse 3.3 Multiple Regressionsanalyse 3.4 Varianzanalyse .... 3.5 Diskriminanzanalyse 3.6 Faktorenanalyse .. . 3.7 Clusteranalyse ... . 3.8 Multidimensionale Skalierung 3.9 Weitere Verfahren . . . . . . . 3.10 Fehlerquellen bei multivariaten Analysen

B. Datenauswertung mittels induktiver Statistik

1. Grundlagen . . . . . . . 2. Einzelne Verfahren

2.1 Chi-Quadrat-Test 2.2 Weitere Tests . . .

3. Arbeitstechnischer Auswertungsablauf

10

170 172 173 175 175 176 182 185 187

189

191

192 192 194 196 197 198 199 201 202 206 206 210 213 214 219 225 230 231

234

234 236 236 238 239

Vierter Teil

Marktforschung bei ausgewählten Problemstellungen 247

A. Marktsegmentierung . . . . . . . . . . . . . 249

1. Aufgabenstellung und Bedeutung ...... 250 2. Sozioökonomische Segmentierungskriterien 250 3. Qualitative Segmentierungskriterien 252 4. Life-Style-Typologien ........... 253 5. Segmentierung mittels Verbraucherpanel 254

B. Prognoseforschung . . . . . . . . . 258

1. Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . 258 2. Monokausales Zeitreihen-Konzept 259 3. Multikausales (Regressions-) Konzept 262 4. Prognostische Umfragen 265 5. Neuprodukt-Prognosen 265 6. Wirkungsprognosen . . . 267 7. Heuristische Methoden . 268

7.1 Expertenbefragungen 269 7.2 Szenario-Technik 270

Exkurs: Kohortenanalyse 272 Exkurs: Marktpotential-Schätzungen 273

c. Präferenzforschung im Rahmen der Produktgestaltung . 276

1. Traditionelle Verfahren 276 2. Conjoint Measurement 279

D. Markenartikel-Forschung 283

1. Problemstellung ...... 283 2. Finanzorientierte Modelle 284 3. Marktorientierte Modelle . 284

3.1 Markenbilanz 285 3.2 Markenbild/Markenguthaben 286 3.3 Markenkraft ..... 289 3.4 Brand-Performancer 290

11

E. Konkurrenzforschung ...

1. Bedeutung .......... 2. Konkurrenz-Marktforschung 3. Wettbewerber-Potential 4. Wettbewerber-Strategie ...

F. Kundenzufriedenheitsforschung

1. Ursachen und Ziele 2. Marktforschungs-Konzepte 3. Beschwerdeverhalten

Fünfter Teil

Marktforschung in ausgewählten Märkten

A. Marktforschung für Produktivgüter

1. Charakteristika der gewerblichen Nachfrage 2. Markttransparenz-Aspekte ...... . 3. Verhaltensforschungs-Aspekte .... . 4. Marktforschungsumfang und -aufwand 5. Distributionsforschung ... 6. Derivative Bedarfsforschung . . . . . 7. Konjunkturforschung ........ . 8. Besonderheiten der Erhebungsarbeit

B. Marktforschung des Einzelhandels

1. Bedeutung .......... . 2. Marktforschungsschwerpunkte

2.1 Standortforschung .... 2.2 Käuferstrukturforschung 2.3 Imageforschung ..... 2.4 Sortimentsforschung . . . 2.5 Instore Kundenverhaltensforschung

c. Internationale Marktforschung

1. Die Rolle der Institute . . . . . 2. Besonderheiten und Probleme 3. Entwicklungstendenzen

12

291

291 291 292 293

295

295 297 300

301

303

303 304 305 307 308 308 309 310

312

312 313 314 315 316 316 317

320

320 322 324

Sechster Teil

Von der Produktidee zur Markteinführung -Der Einsatz der Marktforschung am praktischen Fallbeispiel 327

A. AufgabensteIlung und Vorgehensweise 329

B. Marktanalyse ............. . 330

1. Analyse des Gesamtmarktes "Alkoholfreie Erfrischungsgetränke" 330 1.1 Ziel der Gesamtmarktanalyse ........... 330 1.2 Informationsbedarf und Informationsbeschaffung . . . . . 330 1.3 Ergebnisse der Gesamtmarktanalyse ............ 332

1.3.1 Einordung des AfG-Marktes in den Getränkemarkt 332 1.3.2 Struktur des AfG-Marktes . . . . . . . . . . . . . . . 333 1.3.3 Absatzkanäle im AfG-Markt ............. 334 1.3.4 Entwicklung des Gesamtmarktes und der Teilmärkte 336 1.3.5 Relevante Teilmärkte 337

1.4 Präferierung des Fruchtsaftmarktes 338 2. Analyse des Fruchtsaftmarktes . . . . . . 339

2.1 Ziel der Fruchtsaftmarktanalyse .. 339 2.2 Informationsbedarf und Informationsbeschaffung 339 2.3 Ergebnisse der Auswertung sekundärstatistischen Materials 340 2.4 Ergebnisse der Haushaltspanelauswertung 341

2.4.1 Wettbewerber und Marken 342 2.4.2 Produkte 344 2.4.3 Einkaufsstätten 348 2.4.4 Konsumenten 348

c. Produktpositionierung . 353

1. Ziel der Produktpositionierung 353 2. Informationsbedarf und Informationsbeschaffung 354

2.1 Verfahren zur Produktpositionierung .... 354 2.2 Vorgehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355

3. Bedarfsanalyse: Ermittlung von Beurteilungsdimensionen und allgemeinen Einstellungen ................ 357 3.1 Ziel der Bedarfsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . 357 3.2 Informationsbedarf und Informationsbeschaffung 357 3.3 Auswertung sekundärstatistischen Materials ... 358

3.3.1 Notwendigkeit der laufenden Trendbeobachtung 358 3.3.2 Einstellungs- und Verhaltenstrends . . . . . . . . 359

13

3.4 Pilotstudie .................... 360 3.4.1 Ziel der Pilotstudie . . . . . . . . . . . . 360 3.4.2 Durchführung der Gruppenexploration 360 3.4.3 Statementanalyse . . . . . . . . . . . . . 362 3.4.4 Ergebnis: Anforderungsspektrum und allgemeine Einstellungen 362

3.5 Paneleinfrage . . . . . . . . . . . . . . . . 363 3.5.1 Grundsätzliches zur Paneleinfrage .............. 363 3.5.2 Durchführung und Auswertung . . . . . . . . . . . . . . . . 364 3.5.3 Ergebnis: Konsumentengruppen im Beurteilungsraum und

relevante allgemeine Einstellungen ....... 365 3.6 Ergebnis: Ansprüche und Einstellungen der Nachfrager 367

4. Verbraucherbefragung .................. 368 4.1 Ziel der Befragung. . . . . . . . . . . . . . . . . . 368 4.2 Informationsbedarf und Informationsbeschaffung 368 4.3 Durchführung der Befragung . . . . . . . . . 369 4.4 Ergebnis: Vollständiges Marktbild ...... 371

5. Zusammenfassende Interpretation: Positionierung 373 5.1 Bewertung der Positionierungslücken 373 5.2 Ergebnis: Positionierung ....... 373

D. Marktforschung und Produktentwicklung 378

1. Produktpolitik ... 378 1.1 Ideenphase . . 379 1.2 Konzeptphase 379 1.3 Konkretisierungs- und Testphase 380

1.3.1 Produktentwicklung 380 1.3.2 Qualitätstest 380 1.3.3 Namenstest 388 1.3.4 Flaschentest 390

1.4 Das Produkt ... 391 1.5 Zusammenfassung 391

2. Preispolitik . . . . . . . 393 3. Distributionspolitik .. 393 4. Kommunikationspolitik 393

4.1 Werbeziele .... 393 4.2 Entwurf zweier Kampagnen 394 4.3 Werbepretests ........ 394

4.3.1 Grundsätzliches zu Werbepretests 394 4.3.2 Durchführung des Werbepretests . 395

4.4 Ergebnis: Einführungskampagne 399 5. Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . 401

14

E. Testmarktforschung 403

1. Ziel der Testmarktforschung 403 2. Informationsbedarf und Informationsbeschaffung 403

2.1 Grundsätzliche Möglichkeiten ........ 403 2.2 Vorgehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404

3. Testen der Verbraucherreaktionen im Minimarkttest 405 3.1 Grundsätzliches zum Minimarkttest . . . . 405 3.2 Ziel der Verbraucherreaktionsmessung .. 405 3.3 GfK Behavior Scan versus Nielsen Telerim 406 3.4 Durchführung des Minimarkttests . . . . . 408 3.5 Ergebnis: Akzeptanz beim Verbraucher . . 409

4. Test der Absatzmittlerreaktionen im regionalen Markttest 411 4.1 Ziel des Markttests ............. 411 4.2 Durchführung eines regionalen Markttests 411 4.3 Ergebnis: Akzeptanz im Handel 411

5. Zusammenfassung . . . . . . . . . . . 412

F. Produkteinführung 413

1. Gesteckte Ziele 413 2. Informationsbedarf und Informationsbeschaffung 413 3. Ergebnis: Erfolg im Markt ............ 414

3.1 Ergebnisse der Panel-Standardauswertung . 414 3.2 Ergebnisse der Panel-Sonderanalysen . . . . 415

3.2.1 Entwicklung der Erst- und Wiederkäuferrate 415 3.2.2 Einkaufsintensität ............... 416 3.2.3 Käuferstrukturanalyse . . . . . . . . . . . . . 417 3.2.4 Bedarfsdeckung. Markentreue, Nebeneinanderverwendung 419 3.2.5 Käuferwanderung 422 3.2.6 Gain-and-Loss-Analyse .... 422 3.2.7 Sonstige Ergebnisse ...... 425

3.3 Ergebnisse der Verbraucherbefragung 425 4. Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 426

Die zukünftige Entwicklung der Marktforschung -Zusammenfassung und Ausblick ......... . 427

Literaturauswahl 429

Stichwortverzeichnis 441

15