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| Date post: | 03-Dec-2014 |
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Business |
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Aufgabenstellung:
Bearbeitung des Themas: „Beeinflussung der Meinung von Early Adapter durch
Innovation Communities“ als Seminararbeit im Fach Politik und Medien
Brandenburgische Technische Universität
Cottbus
Fakultät 2 Architektur, Bauingenieurwesen und
Stadtplanung
Politik und Medien
Dr. Jana-Cordelia Petzold
Seminararbeit im Fach Politik und Medien
Beeinflussung der Meinung von Early Adopter durch Innovation Communities
eingereicht von:
B. Sc. Sebastian Enger
Matrikel-Nr. 3247137
Studiengang: Technologie und
Innovation
Email: [email protected]
Fachsemester: 11
Telefon: 0173 722 40 15
Betreuer:
Dr. Jana-Cordelia Petzold
Fach: Politik und Medien
Wintersemester 2012/2013
Datum der Einreichung: 23.01.2013
Inhaltsverzeichnis
ABBILDUNGSVERZEICHNIS......................................................................................I
MOTIVATION...............................................................................................................1
1. Einleitung 2
1.1. Problemstellung 2
1.2. Gang der Untersuchung 3
2. Grundlegende Begriffserklärungen 3
2.1. Innovation 3
2.2. Innovationsprozess 4
2.3. Open Innovation 5
2.4. Innovation Community 6
2.5. Early Adopter 7
3. Einführung in das Themengebiet Innovation Communities 7
3.1. Arten von Innovation Communities 8
3.2. Funktionsweise von Innovation Communities 9
3.3. Vor- und Nachteile am Innovation Community Modell 10
3.4. Innovation Communities im Innovationsprozess 12
3.5. Beispiele für Innovation Communities 13
4. Schwerpunkt: Beeinflussung der Meinungsbildung in Innovation Communities14
4.1. Meinungsbildung in der Innovation Community 14
4.2. Einfluss der Innovation Community auf die Meinung der Early Adaptor
17
5. Schlussbemerkung 21
5.1. Trends 21
5.2. Fazit 23
REFLEKTION 24
LITERATURVERZEICHNIS 25
Abbildungsverzeichnis -I-
Abbildung 1: Innovationsprozess nach Herstatt (Quelle: Herstatt (1999), S. 73)
Abbildung 2: Kernprozesse des Open-Innovation Gedankens (Quelle: Gassmann, O.;
Enkel, E. (2006), S. 134)
Abbildung 3: Ablaufprozess für die Ideengenerierung mit Hilfe von Innovation
Communities (Quelle: Spigit, 2010, http://www.spigit.com/blog/tapping-communities-
to-accelerate-corporate-innovation)
Abbildung 4: Diffusion von Innovationen – Verschiedene Consumer Gruppen (Quelle:
Rogers (2003), S. 281)
Abbildung 5: Coated Coldset – Innovatives Zeitungsdruckpapier benötigt weniger
Druckertinte (Quelle: Fichter, K.; Beucker, S. (2008), S. 9)
Abbildung 6: Der Innovation Community Ablauf (Quelle: Spigit (2010): Tapping
Communities to Accelerate Corporate Innovation)
Abbildung 7: Methodeneinsatz in Innovation Communities (Quelle: Baier, D.; Rese,
A.; Sand, N. (2010), S. 18)
Abbildung 8: Einsatzmöglichkeiten von Innovation Communities im
Innovationsprozess (Eigene Darstellung mit Verwendung von Höft, U. (1992), S. 20ff)
Abbildung 9: LED – Emotionalize your light – Beispiel für eine Innovation Community
(Quelle: http://www.led-emotionalize.com)
Abbildung 10: Der Atizo Innovationsprozess (Quelle: Open Innovation GmbH (2008),
S. 20)
Abbildung 11: Einfluss auf die Meinungsbildung des Early Adopter (Eigene
Darstellung)
Abbildung 12: Innovation Community: Externer und interner Einfluss auf den Early
Adopter (Eigene Darstellung)
Motivation
Ich studiere im dritten Semester Technologie- und Innovationsmanagement an der
FH Brandenburg. Die Professoren sind sehr kompetent und freundlich, helfen gern
und sind stets fair. Das ist eine sehr gute Basis für ein Studium, zumal ich selbst in
Brandenburg wohne und es somit für mich eine Hochschule der kurzen Wege ist. Im
2. Semester gaben uns die Professoren viele Hausaufgaben, Vorträge und
Gruppenaufgaben auf.
Im Fach Marktforschung habe ich durch Professor Dr. Uwe Höft das Themengebiet
„Bedeutung von Innovation Communities für die Innovationsmarktforschung“ als
Präsentationsthema ausgewählt. Die Recherche dazu hat mir sehr viel Spaß
gemacht, denn zu dem mir bekannten Wissen über Innovationsmarktforschung kam
der neue Bereich Innovation Communities dazu. Hier löst eine Community, die einen
verschiedenen sozialen, ethnischen und bildungstechnischen Hintergrund verkörpert,
eine gestellte Aufgabe aus dem Innovationszyklus. Viele verschiedene Meinungen
treffen aufeinander, man muss den Meinungsfluss koordinieren und lenken und auf
ein bestimmtes Ziel ausrichten. Menschen interagieren miteinander und schaffen im
besten Fall ein neues, innovatives Produkt. Der soziale Faktor Interaktion, Menschen
in Zusammenarbeit mit dem Innovationsbestreben zusammenzuführen, fasziniert
mich. Das eigene Interesse geht so weit, dass ich mir vorstellen kann, über dieses
Thema meine Abschlussarbeit zu schreiben. Weiterhin kann man als Initiator so
einer Innovation Community auch weitere interessante Ideen aus dem
Communityprozess extrahieren und anschließend verwerten. Innovation
Communities stehen für den Open Innovation Gedanken.
Innovatoren und Early Adopter sind Vorreiter, weil sie sich für ein neues Produkt
interessieren. Sie können Teil einer Innovation Community sein und somit am
Innovationsprozess mitwirken.
Inwiefern sich die Meinungsbildung der Early Adopter durch eine Innovation
Community beeinflussen lässt, soll mit dieser Seminararbeit im Ansatz aufgezeigt
werden.
1
1. Einleitung
Der Begriff Innovation Community wurde erstmalig 2003 von Gerybadze gefördert. 1
Das noch junge Thema hat sich jedoch schon in vielfältiger und moderner Literatur 2
niedergeschlagen und ist dabei, sich seinen Stellenplatz im Innovationprozess zu
sichern. Die Innovation Community lässt sich in den bekannten Innovationsprozess
integrieren und somit um wertvolle Einflüsse erweitern. Dieser beschriebene Prozess
wird heutzutage auch kommerziell betrieben, wie die Webseiten 3 belegen. Bei Atizo
und Hyve ist man bemüht, eine umfangreiche intellektuelle Community von kreativen
Köpfen aufzubauen, die bereit sind, ihr Wissen und ihre Gedanken zu einem
vorgegebenen Thema mitzuteilen. Der gesamte schöpferische Prozess bei Atizo wird
von einem Angestellten begleitet, entsprechend moderiert und die Diskussion in eine
sachdienliche Richtung geführt. Der Initiator wählt am Ende des gesamten
Prozesses seine favorisierten Ideen aus und entlohnt die Sieger, mit einem vorher
definierten Budget. Neben der Möglichkeit, sich frei zu Problemen zu äußern, ist die
Prämie Motivation für den Entwurf professioneller Ideen.
Ebenfalls im Fokus steht die Innovation Community, da aus ihr die ersten
Käuferschichten für das von ihr erstellte Produkt hervorgehen. Es soll hierbei
konzentriert auf den Early Adaptor eingegangen werden, inwiefern seine Meinung
über den Kauf eines Gutes durch die Innovation Community beeinflusst werden
kann.
Weitere Begriffe für Innovation Community sollen im Rahmen dieser Arbeit die
Netzwerkgemeinschaft, Netzgemeinschaft, Netzwerk, Community und Gemeinschaft
sein.
1.1. Problemstellung
Early Adopter sind sehr oft Technik affine Menschen, die Produkte (auch
Vorversionen, Beta Versionen, Testversionen) erwerben, bevor sie ins Bewusstsein
der Allgemeinheit gerückt sind.
1Vgl. Gerybadze, A. (2003), S. 146.2Vgl. Fichter, K., Beucker, S. (2012), S. 57 -221.3Vgl. http://www.atizo.com, http://hyve.de/.
2
Sie sind begeisterte Tester und Tüftler und erwerben neue Produkte oft als erstes in
ihrem Freundeskreis. Dabei scheuen sie sich auch vor Vorserienversionen nicht
zurück. Diese begeisterten Techniker informieren sich über verschiedene Quellen
über Neuigkeiten, sind sogar bereit, neue Sprachen zu lernen, um zum Beispiel das
aktuellste Videospiel aus Japan zu importieren und als Erster zu spielen.
Im Speziellen lässt sich ein Early Adopter sehr gut als Lead User in den eigenen
Innovationsprozess integrieren und für die Verbesserung des eigenen Erzeugnisses
nutzen. Neben verschiedenen Medien kann eine Innovation Community hier
ebenfalls als Informationsquelle nutzen. Mit dieser Arbeit soll einführend dargestellt
werden, wie eine Innovation Community Einfluss auf die Meinungsbildung des Early
Adopter nehmen kann.
1.2. Gang der Untersuchung
Die Seminararbeit wird in 5 Teile unterteilt. Neben einer Einführung in Teil 1 folgt
eine Darstellung grundlegender Begriffe in Teil 2. Anschließend wird im Teil 3
schwerpunktmäßig auf den Bereich Innovation Community eingegangen und sich im
4. Teil mit der Kernfrage der Studienarbeit beschäftigt. Zusammenfassend gibt es
eine Schlussbemerkung mit Fazit und einem Ausblick auf Trends im 5. Abschnitt.
2. Grundlegende Begriffserklärungen
Im folgenden Abschnitt sollen einführend verschiedene Begriffe aus der vorliegenden
Seminararbeit erklärt und veranschaulicht werden. Unterstützend werden an
passender Stelle Bilder eingefügt, sodass ein umfangreiches Verständnis gebildet
werden kann.
2.1. Innovation
Unter Innovation versteht man etwas bedeutend Neues, welches in die Bereiche
Produkt-Innovation, Prozess-Innovation und Soziale Innovation eingegliedert werden
kann. Durch Forschung und Entwicklung ist es möglich, inkrementelle oder radikale
Innovationen hervorzubringen.
3
Radikale Innovationen sind bedeutende, neue Innovationen, die es bisher noch nicht
in gleicher Form gab. Inkrementelle Innovationen sind Verbesserungen schon
bestehender Technologien.
2.2. Innovationsprozess
Abbildung 1: Innovationsprozess nach Herstatt (Quelle: Herstatt (1999), S. 73)
Abbildung 1 zeigt den Innovationsprozess nach Herstatt. Er gliedert sich in die
Phasen Ideengenerierung und Bewertung, Produktkonzeption, Entwicklung, Testing
und Markteinführung. Der Innovationsprozess stellt den Verlauf dar, den ein Produkt
bei seiner Entwicklung nimmt.
Zuerst wird in der Ideenphase über eine Idee für ein Neuprodukt diskutiert. Nach
einem abschließenden Controlling Schritt wird die Idee bewertet und man entwickelt
dafür ein Produktkonzept. Anschließend findet ein Review statt, bevor man die
nächste Phase „Entwicklung“ in Gang setzt. Hier wird nun mit modernen Methoden
(zum Beispiel: Simultaneous Engineering) ein Produkt entworfen. Es sind in dieser
Phase hauptsächlich Produktingenieure beteiligt, da sie die Vorgaben des
Lastenheftes umzusetzen haben. Als finales Produkt der Entwicklungsabteilung wird
ein Prototyp erstellt, der in der Testphase intensiv geprüft wird. Anschließend wird
das Produkt in die Fertigung gegeben und man bereitet die Markteinführung vor.
4
Moderne Literatur verweist auch darauf, dass es nach der Markteinführung noch die
Wachstums-, Reife- und Verfallphase gibt. Das geschieht in Anlehnung an das
Lebenszyklusmodell. Für ein innovatives Unternehmen bedeutet es, dass nach der
Markteinführung die Arbeit am Produkt weitergeht. So kann man verschiedene
Varianten auf den Markt bringen oder in der Reifephase (meistens) eine
Revitalisierung des eigenen Produktes vorantreiben, um den Lebenszyklus des
eigenen Gutes weiter auszubauen.
2.3. Open Innovation
Abbildung 2: Kernprozesse des Open-Innovation Gedankens (Quelle: Gassmann, O.;
Enkel, E. (2006), S. 134)
Open Innovation schließt sich dem Gedanken an, die eigene Innovationsfähigkeit
des Unternehmens für Fremdeinflüsse von außen (Kundenmeinungen,
Lieferantenbeziehungen, Innovation Community) zu öffnen. Abbildung 2 verdeutlicht
das sehr gut. Der Innovationsprozess wird durch einen Trichter dargestellt, in dem
sich verschiedene Ideenkugeln befinden (unternehmensintern). Diese können nach
außen diffundieren und dort abgeschöpft werden (Outside-out Prozess). Weiterhin
können von externer Seite neue Ideen in den Ideentrichter des Unternehmens
einfließen, zum Beispiel durch Kundenmeinungen (Lead User Analyse) oder externe
5
Technologieforschung (Outside-in Prozess). Darüber hinaus kann das Unternehmen
auch Wissen in kooperative Netzwerke abgeben, um zusammen mit anderen
Netzwerkteilnehmern das erforschte Know-How in marktfähige Produkte
umzusetzen.
Ziel der Open Innovation ist es, mehr Innovationspotenziale für das Unternehmen
abzugreifen und in vermarktungsfähige Güter zu transferieren. Diese Produkte
werden anschließend vermarktet und man ist bestrebt, Profit zu erwirtschaften.
2.4. Innovation Community
Abbildung 3: Ablaufprozess für die Ideengenerierung mit Hilfe von Innovation
Communities (Quelle: Spigit, 2010, http://www.spigit.com/blog/tapping-communities-
to-accelerate-corporate-innovation)
Eine Innovation Community ist „eine Gemeinschaft von gleich gesinnten Akteuren,
oft aus mehreren Unternehmen und verschiedenen Institutionen, die sich
aufgabenbezogen zusammenfinden und ein bestimmtes Innovationsvorhaben
vorantreiben.“4
Die Abbildung 3 zeigt einen Prozessablauf für eine Innovation Community.
Eine grundlegende Idee wird in einer Innovation Community veröffentlicht und dort
gibt man Rückmeldung, Ideen und Anregungen zu dieser Idee weiter. Anschließend
4 Gerybadze, A. (2003), S. 146.6
wird eine kritische Bewertung vorgenommen und entsprechend wertvolle Ideen
werden danach in den eigenen Innovationszyklus integriert.
2.5. Early Adopter
Unter dem Begriff Early Adopter versteht man Menschen, die die neuesten
technischen Entwicklungen oder die neuesten Produktversionen bereits in einem
sehr frühen Stadium des Produktlebenszyklus erwerben. Sie sind Vorreiter und
interessieren sich für neue Produkte, oft bevor sie ins Bewusstsein der Allgemeinheit
rücken. Sie probieren und testen und schrecken auch vor teuren und unausgereiften
Produkten nicht zurück. Sie sind ein gutes Publikum für Tests von neuen Produkten.5
Abbildung 4: Diffusion von Innovationen – Verschiedene Consumer Gruppen (Quelle:
Rogers (2003), S. 281)
Abbildung 4 zeigt, dass sich Innovatoren und Early Adopter schon in frühen
Lebenszyklusphasen für ein Produkt interessieren.
3. Einführung in das Themengebiet Innovation Communities
Innovation Communities sind ein integraler Bestandteil der Open Innovation Initiative.
In dieser Community treffen sich Menschen unterschiedlicher Herkunft, Alters und
Ausbildung und diskutieren innovative Ideen. Ein ausgelobtes Preisgeld soll die
Motivation stärken, produktiv zu arbeiten. 5 Vgl. Kaczmarek, J. (2012), http://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/early-adopter
7
3.1. Arten von Innovation Communities
Insgesamt spricht man von 5 Hauptarten von Innovation Communities:
1. Firmeninterne Innovation Communities
2. Forschungsbasierte Innovation Communities
3. Communities von Partnern in neuen Wertschöpfungsketten
4. Hersteller-Nutzer Communities
5. Multi-Akteurs-Innovation Communities
Firmeninterne Innovation Communities findet man verstärkt in Großunternehmen,
die abteilungsübergreifend Innovationen durchsetzen wollen. Hierbei nehmen die
Mitarbeiter über die Communities am Innovationsvorhaben des Unternehmens teil.
Ein Beispiel hierfür wäre die „e-place“ Innovation bei IBM.
Forschungsbasierte Innovation Communites werden durch Forschungseinrichtungen
von Unternehmen, Universitäten und öffentliche Forschungslabors gestützt. Das
Innovationskonzept wird durch diese Faktoren gestärkt und vorangetrieben und bis
zur Anwendungsreife weiterentwickelt.
Communities von Partnern in neuen Wertschöpfungsketten zielen auf die
Entwicklung von Innovationsmaßnahmen für die gesamte Wertschöpfungskette des
Produktes ab. Ein sehr gutes Beispiel für diese Art der Innovation Community ist die
Coated Coldset Community. Hier wird ein Zeitungspapier geschaffen, das eine sehr
matte Oberfläche hat und somit weniger Druckertinte benötigt.
8
Abbildung 5: Coated Coldset – Innovatives Zeitungsdruckpapier benötigt weniger
Druckertinte (Quelle: Fichter, K.; Beucker, S. (2008), S. 9)
Unter dem Begriff Hersteller-Nutzer Communities versteht man die Zusammenarbeit
zwischen Herstellern von Produkten und entsprechenden Nutzern dieser erstellten
Güter. Neue Anwendungsfelder und Problemlösungen sollen geschaffen werden und
dazu wird verstärkt eine Community mit einbezogen. Der Hersteller erstellt Vorgaben
für die Innovation Community (Preisvorgaben, Material, Produktionszeit,
marktspezifische Anforderungen und so weiter) und diese entwickelt dann Ideen und
Vorschläge für die Realisierung der Problemstellung des Produzenten.
Die Multi-Akteurs-Innovation Communities basieren auf dem Promotorennetzwerk
(Innovationspromotoren treiben eine Innovationsidee/Innovationsvorhaben voran).
Private und staatliche Stakeholder arbeiten zusammen an einer Idee und treiben die
Entwicklung voran. Die Gründung des Marine Stewardship Council ist eine
Zusammenarbeit zwischen Unilever und dem World Wide Fund for Nature.6
6 Vgl. Fichter, K.; Beucker, S. (2008), S. 27.9
3.2. Funktionsweise von Innovation Communities
Abbildung 6: Der Innovation Community Ablauf (Quelle: Spigit (2010): Tapping
Communities to Accelerate Corporate Innovation)
Die Abbildung 6 veranschaulicht eindeutig den Ablauf in einer Innovation
Community. Zuerst wird eine Aufgabestellung definiert und eine Belohnung
ausgelobt. Anschließend aktiviert man die Community und fordert zum Mitmachen
auf (zum Beispiel via Facebook, Twitter, Myspace, Werbeanzeige auf Google). Im
folgenden Schritt wird die Auswahl der Ideen auf vorher definierte Aspekte
eingegrenzt und man konzentriert sich auf wenige, lukrativ erscheinende Ideen.
Nachdem dies geschehen ist, wird die Idee in einen Prototyp überführt und zum
Schluss werden die Sieger entlohnt.
3.3. Vor- und Nachteile am Innovation Community Modell
Die Darstellung der Vorteile einer Innovation Community umfasst verschiedene
Bereiche. Zum einen das durch Vielfalt bedingte große Kreativitätspotential, aber
auch das Bedürfnis von Menschen, sich zu integrieren und am Projekt zu
partizipieren. Hier können sie ihre Meinungen austauschen, kreativ sein und
Belohnungen für sehr gute Leistungen erwerben.
10
Abbildung 7: Methodeneinsatz in Innovation Communities (Quelle: Baier, D.; Rese,
A.; Sand, N. (2010), S. 18)
Mit Hilfe der dargestellten Abbildung 7 wird deutlich, dass Innovation Community
Beteiligte eine sehr hohe Methodenkompetenz und somit Fachwissen haben. Als
Methoden kommen verstärkt Innovationsworkshops, strategische Allianzen,
Trendanalysen und Roadmapping zum Einsatz. Das setzt meist eine
überdurchschnittliche Bildung der Community Mitglieder voraus, wobei ein
Projektinitiator auch Vorgaben zu dem Bildungsstand der Beteiligten unternehmen
kann. Ein Webseitenbetreiber (zum Beispiel www.atizo.com) gibt während des
gesamten Innovationsprozesses dem Projektbetreiber Unterstützung (Streit in der
Community schlichten, Diskussionsprozess leiten, Belohnung ausschütten).
Wichtig ist die Bemerkung, dass es in einer Innovation Community Spielregeln geben
muss. Ohne diese würde kein produktives Arbeiten möglich sein, da zum Beispiel
Störenfriede die Zusammenkunft unterbrechen oder verunglimpfen könnten. Eine
Innovation Community ist nur so gut wie die beteiligten Mitglieder, sodass man von
dem Ideen- und Kreativitätspotential dieser abhängig ist. Sollte man ein
Promotorenmodell (Macht-, Fach- oder Beziehungspromotoren) in Betracht ziehen,
so kann sich schnell jemand benachteiligt fühlen. Diese Benachteiligung kann
dahingehend umschlagen, dass der Betroffene Anhänger der Community an sich 11
bindet und die Arbeiten in dem Netzwerk blockiert. Es müssen Anreizsysteme (zum
Beispiel Geld, Reisen, Namensnennung auf Webseiten) geschaffen werden, um die
Menschen zur Mitarbeit zu motivieren. Beauftragt man einen Innovation Community
Betreiber, so ist dieser zu entlohnen (zusätzlich zur Belohnung der Gemeinschaft).
Der Projektbetreiber aber verliert damit einen Teil seiner Kontrolle und der Prozess-
steuerung.
3.4. Innovation Communities im Innovationsprozess
Abbildung 8: Einsatzmöglichkeiten von Innovation Communities im
Innovationsprozess (Eigene Darstellung mit Verwendung von Höft, U. (1992), S. 20ff)
Die Darstellung der Abbildung 8 verdeutlicht, in welchen Bereichen des
Innovationsprozesses (anhand des Lebenszyklus eines Produktes) die Innovation
Community zum Einsatz kommen kann. Fokussiert man sich auf die Hersteller-
Nutzer Communities so kann man sagen, dass sich der Aufwand der Installation
einer Netzgemeinschaft für den kompletten Innovationszyklus lohnt. Ebenfalls wird
die Markteinführung berücksichtigt, die im weiteren Verlauf verstärkt Beachtung
12
finden wird. Die Beteiligten des Netzwerkes können nämlich auch als Käufer für das
von ihnen erdachte Produkt dienen und somit als Lead User wichtige Erkenntnisse
für den Hersteller liefern.
3.5. Beispiele für Innovation Communities
Abbildung 9: LED – Emotionalize your light – Beispiel für eine Innovation Community
(Quelle: www.led-emotionalize.com)
Innovation Communities haben das Potential, sehr viel Menschen an sich zu binden,
die sehr große Leistungen vollbringen. Im Beispiel von Abbildung 9 wurden 585
Manntage im Wert von 460 700 Euro an Arbeit geschaffen. Insgesamt wurden 573
Ideen eingereicht, bei einem Durchschnitt von 1 500 Euro pro Idee kommen hier
Werte von 859 500 Euro zusammen. Insgesamt haben die 39 000 Besucher der
Webseite somit insgesamt ein Vermögen von circa 1,3 Millionen Euro an Leistungen
13
für den Betreiber geschaffen. Im Gegensatz dazu wurde jedoch nur eine Prämie von
wenigen Tausend Euro ausgelobt.
Innovation Communities bieten die Möglichkeit, sich für wenig Geld (Preisgeld) das
Wissen einer Netzgemeinschaft anzueignen. Dieses Gedankengut kann abgeschöpft
werden und für den eigenen Innovationsprozess genutzt werden.7
4. Schwerpunkt: Beeinflussung der Meinungsbildung in Innovation
Communities
Im folgenden Abschnitt soll betrachtet werden, wie die Meinungsbildung in einer
Innovation Community abläuft. Dabei soll vor allem der Schwerpunkt auf die
Hersteller-Nutzer Community mit Promotoren gesetzt werden.
4.1. Meinungsbildung in der Innovation Community
Promotoren
Promotorennetzwerke spielen in Innovation Communties eine immer größere Rolle.
Sie setzen sich aus Macht-, Fach- und Beziehungspromotoren zusammen und
nehmen eine unterschiedliche Rolle ein. Daneben gibt es noch den
Prozesspromotor.
Machtpromotoren haben eine hohe hierarchische Position inne, von der sie das
Projekt mit materiellen und finanziellen Ressourcen unterstützen. Sie können das
Projektvorhaben gegen die Opposition verteidigen und so beschützend eingreifen.
Fachpromotoren haben das fachliche und technische Wissen und stellen es für
Innovationsvorhaben zur Verfügung.
Prozesspromotoren kennen die Abläufe innerhalb der Organisation sehr gut und
sorgen somit für eine reibungslose Koordination von Ressourcen und
Kommunikationsmitteln im Projektgeschehen.
Beziehungspromotoren sind selbst Netzwerker mit vielen Kontakten, die für die
interdisziplinäre Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Unternehmen von
Bedeutung sind.
7 Vgl. Rieger, M. (2011), S. 30.14
Innovationsmanagement mit Hilfe der Community Atizo
Nun soll aufgezeigt werden, wie ein Projekt mit Hilfe der Plattform www.atizo.com
realisiert wird.
Abbildung 10: Der Atizo Innovationsprozess (Quelle: Open Innovation GmbH (2008),
S. 20)
Abbildung 10 zeigt 7 Prozessschritte von der Idee zum möglichen Produkt.
Interessant hierbei ist, dass ein Moderator den gesamten Kommunikationsfluss
überwacht und selbst eine Art Metapromotor mit Schwerpunkt Beziehungspromotor
darstellt.
Die 7 Abschnitte des Innovationsprozesses fordern die Netzgemeinschaft auf, sich
zu einer vom Unternehmen formulierte einfache Fragestellung kreativ zu äußern.
Innovatoren generieren, kommentieren und bewerten anschließend die gesammelten
Ideen. Im 3. Teil bewertet das Unternehmen die strukturierten Ideen und startet dann
mit Teil 4 den Innovationsprozess mit einem Briefing. Danach entwickeln Innovatoren
in Teams kreative und innovative Konzepte, welche vom Unternehmen bewertet
15
werden. Bei der finalen Umsetzung der Idee in ein markfähiges Produkt kann sich
das Unternehmen ebenso von der Gemeinschaft helfen lassen.
Meinungsbildung
Ausgangspunkt für die Meinungsbildung in der Innovation Community ist immer ein
zentrales, vorgegebenes Thema, zu dem die Netzgemeinschaft neue Ideen
entwickeln soll. Die partizipierenden Teilnehmer melden sich auf Community
Webseiten an und beteiligen sich an den aufstrebenden Diskussionen. Die
Menschen beginnen, sich mit ihrer eigenen Meinung zum Thema zu äußern und
andere Mitbewerber reagieren auf diese Gedanken und lassen sie mit in ihre eigenen
einfließen. Ein einfacher Gesprächsaustausch findet im Netz statt. Um den Prozess
der Ideenfindung zu kontrollieren, werden Moderatoren eingesetzt. Diese verkörpern
einen Metapromotor bestehend aus Fach-, Macht- und Beziehungspromotor und
lenken die Unterhaltungen der Community in eine Bahn, die förderlich für den
Innovationsprozess ist. Sie geben ihre Meinungen und Kritiken für eingereichte Ideen
ab und beeinflussen somit den Ideenfindungsprozess der Netzgemeinschaft.
Geprägt durch unterschiedliche Mentalität und Persönlichkeit der beteiligten Akteure
kristallisieren sich Menschen mit besonderen Fähigkeiten und Fertigkeiten wie
Kommunikationsbereitschaft oder speziellem Fachwissen heraus, die eine
erkennbare Professionalität für diese Innovation Community innehaben.
Sie agieren dominant, haben klare Ziele und eigene Meinungsvorstellungen, oft mit
dem Bestreben, Prämien zu erhalten. Mit ihrem Gedankengut beeinflussen sie die
Innovation Community, aber auch Kontakte zum Moderator werden geknüpft. Sie
nehmen eine vorherrschende Stellung in dem Netzwerk ein und andere Teilnehmer
können sich an ihnen orientieren. Ihr Wort gewinnt an Gewicht. Sie dominieren das
Geschehen im Netzwerk und nehmen eine Art Machtpromotorenstellung ein. Diese
Promotorenstellung ist jedoch dem Innovation Moderator (hier: von Atizo)
untergeordnet. Gestützt auf diese Position können sie starken Einfluss auf andere
Teilnehmer ausüben. Sozial betrachtet diffundiert die Meinung des Meinungsführers
durch die Community und wird von weiteren Teilnehmern aufgenommen und
akzeptiert. Problematisch wird dieses Verhalten, wenn durch diese Dominanz der
Ideenfluss der Anderen unterdrückt wird und nur noch die Idee des
16
Meinungsmachers propagiert wird. Hier müssen dann Moderatoren eingreifen und
neue Anreize für weitere Arbeiten schaffen.
Sollten zwei Meinungsführer miteinander konkurrieren, ist es möglich, dass sich
Gruppen bilden und eine Fraktion dem Gedankengut vom Teilnehmer A und die
anderen dem Teilnehmer B folgt. Das kann die Kreativität beflügeln und weitere
kritische Auseinandersetzungen mit der Materie zur Folge haben.
Insgesamt betrachtet geht die Meinung von der eigenen Person aus und zeigt
Resonanz. Diese überschneidet sich mit dem Gedankengut der anderen Beteiligten,
fördert Kritik und diese daraus entstehenden unterschiedlichen Meinungen und
Gedanken wirken sich positiv auf den Informationsfluss im Innovationsprozess aus.
Am Anfang ist jede Meinung gleich gewichtet und kann mit einer sehr guten Idee den
Wettbewerb für sich entscheiden. Sollten sich unter den Teilnehmern
Machtpromotoren herausbilden, so gibt es 2 Chancen: gegen den Promotor agieren
oder zustimmen. Welcher Weg gewählt wird, hängt auch von der eigenen
Charakterstärke und Persönlichkeit ab.
4.2. Einfluss der Innovation Community auf die Meinung der Early Adopter
Early Adopter sind technikaffine Menschen, die immer die neuesten technischen
Produkte zum Beispiel Handys, Tablets, MP3 Player, Spielekonsolen erwerben und
sich vielschichtig über ihr Hobby informieren. Sie geben ihr Geld teilweise für
Testversionen aus und bilden sich früh eine Meinung zu einem Produkt. Dieser
Prozess wird durch den Gedankenaustausch mit anderen Menschen durch soziale
Medien wie Facebook, Myspace oder Twitter verstärkt. Hier teilen sie ihre
Erfahrungen und Ideen ihren Mitmenschen mit und bekommen entsprechende
Rückmeldungen von ihren Netzwerkteilnehmern. Oft verfügen sie über
herausragende technische Fähigkeiten und über detailliertes Spezialwissen. Sie sind
oft Produkttester oder betreiben eigene Webseiten, wo sie die neuesten technischen
Geräte einer Sparte dem Web präsentieren. Ihr Publikum verschafft ihnen Gehör und
Aufmerksamkeit. Einige solcher Webseiten sind so erfolgreich, dass der Betreiber
davon leben kann und sich im Hauptaugenmerkt vollständig, professionell seinem
Hobby widmen kann.
17
Abbildung 11: Einfluss auf die Meinungsbildung des Early Adopter (Quelle: Eigene
Darstellung)
Der Early Adopter ist ein Mensch mit sehr starken technischen Ambitionen und
herausragendem elektronischen Fachwissen. Abbildung 11 stellt die Beeinflussung
der Meinung des Early Adopter anhand einer Grafik dar. Weniger starke Bedeutung
auf die Meinungsbildung haben die elektronischen Medien Radio und TV. Der
Kontakt in weitere Netzwerke wie Innovation Communities oder zu weiteren Early
Adopter oder gar Innovatoren (vgl. Abbildung 4) kann diese Art von Menschen
jedoch sehr stark beeinflussen.
Durch ihre herausragenden technischen Kenntnisse und ihre
Kommunikationsfreudigkeit können sie sich in einer Innovation Community eine
entscheidende Stellung erarbeiten. Sie können den Innovationsprozess in einer
Gemeinschaft als Promotor dahingehend steuern, dass sie als Anlaufstelle für
technische Fragen der anderen Mitglieder dienen können. Dadurch erwerben sie
18
einen Status in der aktiven Netzgemeinschaft und können, je nach Charakter und
Ambitionen, zum Machtpromotor aufsteigen. Early Adopter finden in der Innovation
Community eine sehr gute Informationsquelle für zukünftige Entwicklungen am Markt
und können hier ihre kreative Art gewinnbringend einfließen lassen. Oft entwickeln
sich aus angeregten Diskussionen in Gemeinschaften auch zukünftige
Freundschaften.
Die Beteiligten einer Innovation Community können auch Käuferschichten für das
erstellte Produkt der Netzgemeinschaft hervorbringen.8 Hierbei hat der Early Adopter
die Möglichkeit, auf den gesamten Innovationsprozess einzuwirken und sich bereits
früh im Entwicklungsprozess eine Meinung zu dem zukünftigen Produkt zu bilden.
Diese Meinung kann er wiederum seinen sozialen Kontakten in Netzwerken, in
seinen eigenen Webseiten und im World Wide Web kund tun. Er bekommt ein
Feedback von der Netzgemeinschaft und kann deren Äußerungen mit in seine
Meinungsbildung einfließen lassen. Seine so gewonnenen Erkenntnisse kann er
später produktiv in die Innovation Community einbringen und vielleicht mit einer sehr
guten Idee eine Prämie für sich sichern.
8 Vgl. Füller, J. et al (2006), S. 57-73.19
Abbildung 12: Innovation Community: Externer und interner Einfluss auf den Early
Adopter (Quelle: Eigene Darstellung)
Die Meinungsbildung des Early Adopter wird unter anderem inner- und außerhalb der
Innovation Community geprägt (vgl. Abbildung 12). Inwiefern sich der Early Adopter
in einer Netzgemeinschaft in seiner Meinung beeinflussen lässt, hängt von seinem
Charakter und seiner Persönlichkeit ab. Mit seinen klaren Vorstellungen und seinem
zielgerichteten Arbeiten wird er die Mehrheit der Community von seinem Tun
überzeugen und sich nicht beeinflussen lassen, diese Ideen auch umzusetzen.
Durch Fachwissen kann es ihm gelingen, eine Promotorenrolle (verstärkt
Fachpromotor) einzunehmen und diese Stellung auszubauen. Eine starke
Persönlichkeit schafft es, sich vom Fachpromotor zum Machtpromotor
hochzuarbeiten und damit viel Prestige und Ansehen in der Gruppe zu genießen. Als
Machtpromotor kann er sein Gedankengut dominant in der Community weitergeben.
In dieser Stellung ist es möglich, fremde Einflüsse auf die eigene Meinung und die
der eigenen Gruppe abzuwehren und somit die eigene Position zu festigen.
Die Innovation Community kann für einen Early Adopter die Möglichkeit bieten, sich
zu informieren. Die Meinung des Early Adopter wird durch verschiedene Faktoren
beeinflusst, wobei die Innovation Community nur ein kleiner Teil davon ist. Aktiv in
die Community eingebunden kann er sein Wissen ständig vermehren und vom
Gedankengut der anderen Teilnehmer profitieren.
Ein Early Adopter, der keine klare eigene Meinung vertritt und keine
Führungskompetenzen zeigt, wird in der Masse der Teilnehmer nur eine
unbedeutende Rolle spielen. Er lässt sich beeinflussen und wird gelenkt durch
andere Promotoren (Folger).
Andere Early Adopter mit Führungsambitionen (Leader) werden durch ihr
geschicktes Sozialverhalten und Fachwissen schnell in der Gruppe aufsteigen und
Schlüsselpositionen in der Innovation Community einnehmen. Von diesem Stand aus
haben sie die Möglichkeit, ihre eigenen Vorstellungen im vorgegebenen Rahmen
durchzusetzen (Stichwort Moderator).
Abhängig von der eigenen Person liegt es in der Hand des Beteiligten, ob er ein
Mitläufer wird, der leicht beeinflussbar in seiner Meinung ist oder ob er eine
Führungsfigur im Community Netzwerk darstellt.
20
5. Schlussbemerkung
Das Thema Meinungsbildung überhaupt ist sehr schwer zu untersuchen, da hier
psychologische Kenntnisse von Vorteil sind. Weiterhin verhinderten zu hohe Kosten
(vgl. www.atizo.com – Starten einer gewerblichen Innovation Community zum Preis
von 3 600 Euro), so dass eine eigene Community für diese Seminararbeit ins Leben
gerufen wurde. Im Rahmen einer Seminararbeit zum Thema „Konzentration auf
Kernkompetenzen durch Betreibermodelle“ im Fach Produktionsmanagement setzte
man sich ebenfalls mit dem Bereich Innovation Community auseinander.
Schwerpunkt bildete die Kooperation zwischen dem Industriegüterproduzenten Kuka
(Kernkompetenz Robotertechnik) und DaimlerChrysler (Kernkompetenz
Automobilproduktion und Motorenbau). Kuka agierte als Betreiber und baute eine
Fertigungsstraße aus seinen Robotern auf und produzierte im Pay on Production
Verfahren Karossen des Jeep Wrangler für Chrysler.
Für die Studienarbeit im Fach Produktionsmanagement wurde eine private
Community eröffnet und die Fragestellung „Optimierungsmöglichkeiten für den
Betreibermodellprozess zwischen Kuka und Chrysler“ bearbeitet.
Unter den Beteiligten fand sich ein sogenannter Early Adopter, der begeisterter
Automobilanhänger war und sich verstärkt mit dessen Technik auseinandersetzte.
Man nahm im Rahmen der Politik- und Medienarbeit wieder Kontakt zu ihm auf und
befragte ihn, ob und wie er sich durch eine Innovation Community in seiner Meinung
beeinflusst sah. Er äußerte sich dahingehend, dass er diese Netzgemeinschaften
zum Erfahrungsaustausch und zur Informationsgewinnung nutzt. Seine
Vorstellungen werden durch diese Gemeinschaften nicht beeinflusst, da er einen
klaren Standpunkt vertritt. Man kann ihn in den Bereich Leader eingliedern.
Dies entspricht seinem Aktivitätsprofil in der privaten Innovation Community, die zum
Fach Produktionsmanagement gegründet und genutzt wurde.
5.1. Trends
Innovation Communities als Teil des Open Innovation Gedanken gewinnen immer
mehr an Bedeutung in der gesamten Industrie. Kommerzielle Anbieter wie Atizo und
Hyve bieten professionelle Möglichkeiten, eine Community für die
unternehmensinternen Innovationsprozesse zu aktivieren. Im Beispiel von
21
Abbildung 9 wurde Hyve beauftragt, eine Gemeinschaft aufzubauen. Die Werte, die
dort von der freiwilligen Netzgemeinschaft erwirtschaftet wurden, gehen in den
siebenstelligen Euro Bereich. Die Nutzer wollen sich beteiligen, mitteilen, sich im
Wettkampf um Prämien mit Mitbewerbern messen und treten im optimalen Fall sofort
als (Erst)Kunden auf. Ihre Meinung wird durch verschiedene interne und externe
Einflüsse geprägt. Innerhalb der Community spielt ihr Sozialverhalten eine tragende
Rolle, wobei Persönlichkeit und eigener Charakter entscheiden, ob sie eine Leiter-
oder Folger Rolle in Anspruch nehmen. Externe Faktoren können das Feedback von
Freunden und anderen Early Adopter sowie den Medien im Allgemeinen sein (zum
Beispiel TV, Radio, World Wide Web, Facebook, Twitter).
Führer nutzen die Innovation Community als Kommunikationsplattform, um sich über
neue Trends zu informieren. Ihre Meinung ist jedoch gefestigt und sie treten aktiv in
der Netzwerkgemeinschaft auf. Führungspositionen (Macht-, Fachpromotor,
Entscheider) werden angestrebt und ausgebaut (Gruppenbildung in der Innovation
Community hinter dem Leiter).
Folger fallen durch wenig Initiative und Kommunikationsbereitschaft in der
Gemeinschaft auf. Sie sind manipulierbar und ihnen gelingt es nicht, sich in
bevorzugte Positionen zu bringen. Damit fehlt ihnen der Rückhalt einer starken
Gruppe in der Innovation Community. Sie ordnen sich unter. Es ist unwahrscheinlich,
dass ein Folger eine Prämie erlangt.
Professionelle Innovation Communities wie Atizo (www.atizo.com) nutzen die
Bekanntheit und den Teilnamewillen der Benutzer auch für die Weiterentwicklung der
eigenen Plattform. Mit diesen professionellen Netzgemeinschaften kann man nicht
nur Ideen erstellen, bewerten und analysieren lassen, es sind auch andere
Aufgabenfelder möglich. So kann die aktivierte Gemeinschaft eine Werbekampagne
erstellen, Werbung in sozialen Medien vornehmen, Prototypen testen, als Lead User
in den eigenen Innovationsprozess integriert werden und somit positive
Wertschöpfung für das Unternehmen erarbeiten.
Innovation Communities gewinnen in den Medien immer mehr an Aufmerksamkeit,
unternehmensweites Innovationsmanagement kommt verstärkt zum Tragen und
immer mehr Hochschulen bilden im Fach Technologie und Innovationen aus.
Der Markt verlangt nach Innovationen. Unternehmen können diese Innovationen
liefern, um Wettbewerbsvorteile zu sichern und profitabel zu arbeiten.
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Open Innovation öffnet das Innovationsmanagement einer Firma für
Innovationseinflüsse von außerhalb des Konzerns. Innovation Communities als Teil
der Open Innovation Wirkung bieten eine attraktive Handlungsmöglichkeit, das
Wissen der Massen für eigenes Vorhaben gewinnbringend einzusetzen.
5.2. Fazit
Ich persönlich interessiere mich sehr für den Bereich Innovation Community. Hier
treten Menschen miteinander in Kontakt, die ein gemeinsames Bestreben verfolgen.
Für meine Seminararbeit im Fach Produktionsmanagement musste ich selbst eine
kleine Gemeinschaft aktivieren und habe sehr gute Erfahrungen sammeln können.
Es bereitete mir viel Spaß, die Literatur zu analysieren und mich einem Thema zu
widmen, das sich um Communities dreht. Ich habe eine weitere wissenschaftliche
Arbeit erstellt, was meine Fähigkeiten in diesem Bereich förderten.
Ich bedanke mich bei meiner Betreuerin, dass sie mir die Chance gegeben hat, eine
Seminararbeit zu einem Thema meiner Wahl zu verfassen.
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Reflektion
Die Arbeit an dem vorliegenden Thema wurde durch verschiedene Vorarbeiten von
mir gestützt.
Im zweiten Semester musste ich im Fach Marktforschung eine Prüfungsleistung mit
dem Inhalt „Bedeutung von Innovation Communities für die
Innovationsmarktforschung“ vortragen. Mehrere Wochen lang arbeitete ich mich in
den Bereich Innovation Community ein und sammelte verschiedene Diplom- und
Masterarbeiten, die ich alle sehr spannend fand. In dieser Zeit wurde mein Interesse
für den Themenbereich Innovation Community geweckt. Ich habe versucht, meine
anschließend folgenden Prüfungsleistungen, Vorträge und Prüfungen mit diesem
Thema zu verknüpfen.
Mit meinem Studium an der Universität TU-Cottbus habe ich viel für mein weiteres
Leben lernen können. Wissenschaftliches Arbeiten stand hier für mich im Mittelpunkt.
Immer wieder versuchte ich auch hier mein Wissen auf dem Gebiet Innovation
Community einfließen zu lassen und andere Kommilitonen dafür zu begeistern.
Positiv für meine weitere Entwicklung wäre es, wenn es mir gelänge, ständig Teil
einer solchen Netzgemeinschaft zu werden und meine so gewonnenen Erfahrungen
für meinen zukünftigen Arbeitgeber zu nutzen.
Ich stelle mir vor, dass ich in Zukunft in einem Unternehmen arbeite, dass ich aktiv
mitgestalten werde. Neben dem Bereich Innovationsmanagement soll mein
Schwerpunkt dann der Themenkomplex Innovation Community sein.
Ich freue mich auf kommende Aufgaben und bin sehr glücklich, dass ich im Rahmen
meines Studiums die Hochschule TU-Cottbus besuchen durfte.
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