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BACHELORARBEIT

Frau Kea Antonia Neubauer

Schaffen Visual Merchandising und Ladengestaltung Präferen-

zen im Modeeinzelhandel?

Ein Vergleich anhand der Store Konzepte von Zara und New Yorker

2016

Fakultät: Medien

BACHELORARBEIT

Schaffen Visual Merchandising und Ladengestaltung

Präferenzen im Modeeinzelhandel?


Autorin: Frau Kea Antonia Neubauer

Studiengang: Business Management

Seminargruppe: BM13wD5-B

Erstprüfer: Prof. Hermann Meyer

Zweitprüfer: Stephanie Kühnle, MBA

Einreichung: Karlsruhe, 16.06.2016

Faculty of Media

BACHELOR THESIS

Visual merchandising and store design – do they create preferences in fashion retail?

A store concept comparison of Zara and New Yorker

author:

Ms. Kea Antonia Neubauer

course of studies: Business Management

seminar group: BM13wD5-B

first examiner: Prof. Hermann Meyer

second examiner: Stephanie Kühnle, MBA

submission: Karlsruhe, 16.06.2016

Bibliografische Angaben

Neubauer, Kea Antonia:

Schaffen Visual Merchandising und Ladengestaltung Präferenzen im

Modeeinzelhandel?


49 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences,

Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2016

Abstract

In dieser Arbeit geht es um die Gestaltungsmöglichkeiten des stationären Einzelhandels

der Modebranche. Es wird erörtert, mit welchen Mitteln der Point of Sale gestaltet

werden kann, um den Kunden zu Impulskäufen zu verleiten. Die einzelnen

Determinanten werden, spezifisch für den Modeeinzelhandel, erklärt. In einem Vergleich

von zwei Modemarken werden die Unterschiede der Ladengestaltung und deren

Auswirkungen in der Praxis aufgezeigt. Weiterhin wird ein Ausblick auf die Zukunft der

Ladengestaltung gegeben.

Inhaltsverzeichnis I

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ....................................................................................................... I

Abkürzungsverzeichnis ............................................................................................. II

Abbildungsverzeichnis ..............................................................................................III

1 Ausgangssituation und Themenrelevanz .......................................................... 1

1.1 Zielsetzung der Arbeit ................................................................................ 2

1.2 Aufbau der Arbeit ....................................................................................... 3

1.3 Abgrenzung des Themas ........................................................................... 4

2 Ladengestaltung aus Sich der Konsumentenforschung .................................. 5

2.1 Eine Einführung ......................................................................................... 5

2.2 Die verschiedenen Kaufentscheidungen .................................................... 9

3 Visual Merchandising und Ladengestaltung ....................................................11

3.1 Begriffsabgrenzung ...................................................................................11

3.2 Gestaltungselemente ................................................................................13

3.2.1 Schaufenster und Fassade ...................................................... 14

3.2.2 Die Orientierung ....................................................................... 15

3.2.3 Die Ladenatmosphäre .............................................................. 16

3.2.4 Das Ladenlayout ...................................................................... 21

3.2.5 Space Ultilisation ..................................................................... 23

3.2.6 Die Präsentation der Ware ....................................................... 24

4 Analyse der Umsetzung von Visual Merchandising und der Ladengestaltung

anhand eines Vergleichs der Marken Zara und New Yorker ..................................25

4.1 Die Methodik .............................................................................................25

4.2 Die Unternehmen Zara und New Yorker ...................................................26

4.3 Die Store Konzepte von Zara und New Yorker im Vergleich .....................27

4.4 Auswirkung der Ladengestaltung auf die Marke ........................................39

5 Trends der Ladengestaltung und Handlungsempfehlung ...............................42

5.1 Trends der Ladengestaltung im Modeeinzelhandel ...................................42

5.2 Schlussbetrachtung und Handlungsempfehlung .......................................47

Literaturverzeichnis .................................................................................................. IV

Anlagen .................................................................................................................... VIII

Eigenständigkeitserklärung ................................................................................. XVIII

Abkürzungsverzeichnis II

Abkürzungsverzeichnis

CI – Cooperate Identity

POS – Point of Sale

ECR – Efficient Consumer Response

DOB – Damenoberbekleidung

HAKA – Herrenkonfektion

RFID – radio frequency identification

CEO – chief executive officer

Abbildungsverzeichnis III

Abbildungsverzeichnis

Es konnten keine Einträge für ein Abbildungsverzeichnis gefunden werden.

Abbildung 1: Gestaltungselemente der Ladenumwelt………………………….….5

Abbildung 2: Das Verhaltensmodell von Mehrabian und Russel (1974)………...7

Abbildung 3: Konzepte der Ladengestaltung……………………………………...13

Abbildung 4: Die Wirkung von Farben – Ein Überblick…………………………..17

Abbildung 5: Prinzipien der Regalanordnung……………………………………..21

Abbildung 6: Schaufenster Zara Spring/Summer 2016………………………….27

Abbildung 7: Schaufenster New Yorker……………………………………………29

Abbildung 8: Einkauf New Yorker…………………………………………………..31

Abbildung 9: Visual Merchandising Zara…………………………………………..33

Abbildung 10: Warenpräsentation Zara……………………………………………35

Abbildung 11: Visual Merchandising New Yorker………………………………..35

Abbildung 12: Präsentation der Ware New Yorker……………………………….37

Abbildung 13: Preis-Leistungsverhältnis Zara…………………………………….39

Abbildung 14: C&A Kleiderbügel……………………………………………………44

Abbildung 15: Buberry Multimedia Store London…………………………………45

Ausgangssituation und Themenrelevanz 1

1 Ausgangssituation und Themenrelevanz

Die Gesellschaft in der wir leben ist eine Überflussgesellschaft. Für jedes

Bedürfnis werden dem Konsumenten meist mehrere hundert Alternativen

geboten. Dies gilt auch für die Modebranche. Im stationären Einzelhandel der

Modebranche gilt es nicht nur sich für ein Kleidungstück oder ein paar Schuhe

zu entscheiden, der Konsument entscheidet auch zwischen einer kleinen

Boutique oder einer der Ketten wie Zara, H&M und Mango. Alle Händler bemühen

sich am Point of Sale die Aufmerksamkeit der potentiellen Kunden zu erlangen.

Doch wie ist der Einzelhändler erfolgreich und kann den Kunden überzeugen sein

Geschäft zu betreten und auch wiederzukehren? Mittlerweile betreiben alle

Modehändler Marketingmaßnahmen. Oft konzentrieren sich diese allerdings auf

die Werbung. Der Point of Sale ist es jedoch, der den Kunden entscheiden lässt,

welches Geschäft er betritt und wo er letztendlich kauft.1

Ein Einzelhändler steht heute nicht nur in Konkurrenz mit den anderen Händlern

vor Ort, sondern muss sich gleichzeitig auch mit dem Internet und somit mit dem

globalen Wettbewerb messen. Waren und Produkte sind jederzeit verfügbar. Auf

Grund von Smartphones ist dies von überall aus möglich. Trotzdem besteht bei

den Kunden der Wunsch nach einer erlebnisreichen Shopping Erfahrung direkt

am POS. Der Stationäre Handel hat hier den Vorteil, dass er durch sein

haptisches Erlebnis und die Inspiration punkten kann.2

Obwohl bekannt ist, was Ladengestaltung der Einkaufsstäte bringt, werden die

Möglichkeiten nicht optimal genutzt. Es geht darum der Marke ein Gesicht und

Erscheinungsbild zu geben, was der Kunde nicht vergisst. So kann die Marke

sich nachhaltig von der Konkurrenz abheben.3

_______________________________________

1 vgl. Fuchslochner, 2001, S. 37

2 vgl. Neumann, 2006, S.1

3 vgl. Weinberg, Purper, 2006, S.659


Dies gilt es umzusetzen. Der Modeeinzelhandel muss für den Kunden eine

Erlebniswelt kreieren. Einen Ort an dem Kunden gerne verweilen, durch die

Abteilungen schlendern und die Produkte so platziert und in Szene gesetzt sind,

dass sie den Kunden am Ende zur positiven Kaufentscheidung und eventuellen

Zusatzkäufen führen. Langfristig bedeutet das für den Kunden eine nachhaltige

Profilierung dieser Einkaufstätte gegenüber anderen.4

1.1 Zielsetzung der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, einen wissenschaftlichen Leidfaden für den

Modeeinzelhandel in Bezug auf erlebnisorientiertes Einkaufen zu erstellen. Wie

kann der Händler sein Ladengeschäft so gestalten und seine Ware so

inszenieren, dass die verschiedenen Sinne der Kunden positiv angesprochen

werden und ein Kauf wahrscheinlicher wird? Die Wichtigkeit der

Verkaufsraumgestaltung am Point of Sale steht hierbei im Vordergrund. Es wird

herausgearbeitet, welche Faktoren für den Modeeinzelhandel wichtig sind und

wie diese am erfolgversprechendsten umgesetzt werden sollten. Laut Hans

Georg Häusel, werden Kaufentscheidungen zu 70 bis 80 Prozent spontan und

damit emotional getroffen.5 Der Harvard Professor Gerald Zaltmann geht sogar

von 95 Prozent aus.6 Das zeigt die Wichtigkeit auf, alle Möglichkeiten der

Verkaufsraumgestaltung am Point of Sale zu kennen und zu nutzen. In dieser

Arbeit wird ausschließlich der stationäre Einzelhandel betrachtet. 7 Anhand eines

Vergleichs von zwei Konzepten wird herausgearbeitet, welche Umsetzung den

bei Kunden auf Zuspruch trifft.

_______________________________________

4 Vgl. Gruber, E. (2004), S. 3

5 Vgl. Häusel, 2010, S. 8

6 Vgl. Zaltman, 2003.

7 vgl. Bost,1987, S. 7


1.2 Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit zeigt Schritt für Schritt die heutige Relevanz des Themas

Ladengestaltung im stationären Modeeinzelhandel auf. Die Nutzung der

Onlineshops erfreut sich an steigenden Kundenzahlen und stellt eine große

Konkurrenz dar. Im Ersten Kapitel dieser Arbeit werden die Relevanz sowie die

Zielsetzung der Arbeit aufgezeigt.

Das zweite Kapitel gibt dem Leser eine Einführung in die

Konsumentenforschung. Diese ist ein elementarer Bestanteil der Thesis, denn

durch das Hintergrundwissen aus der Konsumentenforschung, kann die

Ladengestaltung weiter optimiert und besser verstanden werden.

Im dritten Kapitel geht es um den theoretischen Hintergrund zum Thema

Ladengestaltung. Der Begriff der Ladengestaltung wird erklärt. Im weiteren

Verlauf des Kapitels werden die einzelnen Bestanteile der Ladengestaltung und

des Visual Merchandisings erklärt und die Einsatzgebiete aufgezeigt.

Das vierte Kapitel hat die Aufgabe die Forschungsfrage durch eine empirische

Umfrage bei den Kunden der Modebranche zu beantworten. Um die Zielgruppe

genauer eingrenzen zu können und ein gültigeres Ergebnis zu erhalten, werden

speziell zwei Modelabels, Zara und New Yorker, betrachtet und miteinander

verglichen. Hierbei wird aufgezeigt welches Gestaltungskonzept die Kunden

bevorzugen und was für sie bei der Gestaltung des Point of Sales in der

Modebranche wichtig ist. Der im vorherigen Kapitel erarbeitete theoretische

Hintergrund wird in diesem Kapitel in der Praxis überprüft.

Im letzten Kapitel werden die Ergebnisse zusammengefasst und ein Fazit

gezogen. Außerdem wird ein kurzer Ausblick auf den Onlinehandel genannt. Eine

allgemeine Handlungsempfehlung für die Gestaltung der Einkaufsstätten im

Modeeinzelhandel wird präsentiert.


1.3 Abgrenzung des Themas

Diese Thesis erörtert das Thema Ladengestaltung und Visual Merchandising im

Modeeinzelhandel. Es wird zuerst der theoretische Hintergrund erarbeitet,

welcher das Fundament dieser Arbeit bildet. Im folgenden Kapitel wird das

Thema auf die Praxis angewendet. Es werden die Modemarken Zara und New

Yorker miteinander verglichen. Die Store Konzepte der beiden Marken werden

auf die einzelnen Determinanten überprüft. Es wird betrachtet welche Konzepte

die beiden Marken haben und wie diese umgesetzt sind. Weiterhin wird eine

Umfrage überprüfen, welches Konzept die Kunden bevorzugen beziehungsweise

welche Gestaltungselemente sie beim Einkauf schätzen. Zudem wird die

Präsentation der Geschäfte Außen, sowie die Innengestaltung betrachtet. Im

Rahmen dieser Bachelorarbeit wird nur auf den Teil des stationären

Modehandels eingegangen. Der Onlinehandel wird nicht im Einzelnen

berücksichtigt. Im Ausblick wird genannt, wie dieser in Zukunft mit dem

stationären Einzelhandel verbunden werden kann.

Ladengestaltung aus Sich der Konsumentenforschung 5

2 Ladengestaltung aus Sich der

Konsumentenforschung

2.1 Eine Einführung

Der Kauf an sich ist aus Sicht der Konsumentenforschung ein willentlich

eingeleiteter Prozess beim Konsumenten. Dieser Prozess kann durch

unterschiedliche Einflussfaktoren (z.B. Marketinginstrumente) beeinflusst

werden. Die Konsumentenforschung hat das Ziel, das Verhalten der

Konsumenten transparenter zu machen und es zu erklären. Einfluss hat das

politische-, soziale- und rechtliche- Umfeld. Auch situative Umstände wie z.B der

Beschaffungsort oder die Lebensumstände wirken sich in der

Konsumentenforschung auf den Kauf eines Produkts aus. Die Ladenatmosphäre

hat im Marketing zwei grundlegende Aufgaben. Zum einen soll sie kurzfristig

absatzfördernd wirken, d.h. den Kunden zu kurzfristigen, ungeplanten Käufen

verleiten und zum anderen hat sie das langfristige Ziel die Einkaufsstätte

gegenüber anderen zu profilieren. 8

Abbildung 1: Gestaltungselemente der Ladenumwelt

Quelle: Eigene Darstellung

_______________________________________

8 vgl. Gruber, 2004, S. 43.

Ladenumwelt

Gestaltung der Innen-

räume

Präsentation und Umfang

Sortiment

Kundenleitsysteme

Kommunikationsmittel


Die Atmosphäre hilft die Einkaufsstätte langfristig unverwechselbar zur

Konkurrenz zu machen. Es gilt die Ladenumwelt so zu gestalten, dass die

gewollte Atmosphäre entsteht. Zur Ladenumwelt zählen hauptsächlich drei

Gestaltungselemente. Als erstes die Gestaltung der Innenräume und die

Einrichtung. Als zweites die Präsentation und der Umfang des Sortiments und als

letztes die Gestaltung der Kundenleitsysteme und die Kommunikationsmittel.9

Die Ladenumwelt löst beim Konsumenten eine bestimmte Stimmung aus. Eine

wirksame Ladenstruktur ist gegeben, wenn es ein klares Wegesystem gibt, das

als unterstützende Maßnahme klare, offensichtlich erkennbare

Orientierungszeichen hat. Ein weiteres Element sind klar voneinander

abgetrennte Warenbereiche. Es darf so wenige Barrieren wie möglich geben, die

die Sicht auf die Waren einschränken können. Ein solches System steht meist im

Konflikt mit emotional angenehmen Umwelten. Deshalb müssen zusätzlich

emotionale Ansätze umgesetzt werden. Demnach sollte der Verkaufsraum auch

gestalterische Elemente beinhalten, die dem Kunden das Wohlfühlen im Laden

möglich machen und er gerne länger an diesem Ort verweilt.10

Eine weiterführende Möglichkeit den Konsumenten zu beeinflussen, die nicht

direkt mit der Ladengestaltung zusammenhängt, ist die situative Variable. Durch

kalkulierte Stimmungsauslöser werden Wirkungen beim Konsumenten erzielt.

Ein Beispiel für eine situative Variable ist die freundliche Hilfe der Verkäuferin an

der Umkleidekabine eines Modegeschäftes. Dieses Erlebnis löst eine positive

Stimmungsänderung beim Konsumenten aus, welche ökonomisch relevant ist,

da sie die Kaufentscheidung beeinflusst.11

_________________________________________

9 vgl. Gruber, 2004, S. 43.

10 vgl. Bost,1987, S. 19

11 vgl. Bost,1987, S. 19


Ein Modell nach Albert Mehrabian und James Russel, zwei Umweltpsychologen,

erklärt die Reaktion der Menschen auf bestimmte Umwelten.

Abbildung 2: Das Verhaltensmodell von Mehrabian und Russel (1974)

Quelle: Kroeber-Riel, 1984, S.417

Laut Mehrabian und Russel lösen Umweltreize Gefühle aus, die, zusammen mit

anderen kognitiven Reizen, direkten Einfluss auf das Kaufverhalten am Point of

Sale haben. Da jeder Mensch verschieden auf bestimmte Emotionen reagiert und

mit Ihnen umgeht, führen verschiedene Persönlichkeiten beziehungsweise die

Persönlichkeitsvariablen zu verschiedenen Reaktionen auf bestimme Umwelten.

Es muss also darauf geachtet werden, dass die verschiedenen Reize so klar

herausgestellt sind, dass diese auch die gewünschte Reaktion beziehungsweise

Emotion hervorruft.12

Die Umwelt auch genannt Stimulusvariable stellt verschiedene Reize dar. Diese

können Farben, Beleuchtung oder Musik sein. Man nennt die verschiedenen

Reize auch Informationen. Je mehr Informationen in einer Umwelt auf einen

Kunden eingehen, desto höher ist die Informationsrate. Die Informationsrate wird

zum Beispiel auch durch die Neuartigkeit oder die Komplexität einer Umwelt

beeinflusst. Ist eine Umwelt für den Kunden neu oder überraschend, hat sie eine

höhere Informationsrate als eine gewohnte Umgebung. Um die gewünschte

Umwelt zu gestalten ist auch auf die Verbundwirkungen zu achten. Farben

können zum Beispiel die Temperaturempfindung beeinflussen.13

____________________

12 vgl. Forsch, Swoboda, 2011, S. 218

13 vgl. Foscht, Swoboda, 2011, S. 217 ff.

Umwelt

Verhalten

Entweder Annähe-rungs- oder Vermei-

dungsverhalten

Persönlichkeit Reizsu-

cher Reizabschirmer

Emotionale Reaktion

Erregung

Vergnügen

Dominanz


Die emotionale Reaktion, ist wie oben genannt, von den Persönlichkeitsfaktoren

und der Umwelt in der sie stattfindet abhängig. Dies erklärt warum Personen auf

gleiche Reize verschieden reagieren. Hier gilt es laut Mehrabian die beiden

Persönlichkeitstypen, den „Reizabschirmer“ und den „Reiznichtabschirmer“, zu

unterscheiden. Der „Reizabschirmer“ reagiert nur auf selektierte für Ihn

interessante Reize. Der „Reiznichtabschirmer“ im Gegensatz setzt sich den

Reizen seiner Umwelt aus und lässt diese näher an sich heran. Dafür sind die

Reize die Ihn treffen weniger selektiert und eventuell für ihn uninteressant. Die

am häufigsten hervorgerufenen Gefühlsdimensionen sind:

- Erregung / Nichterregung

- Lust / Unlust

- Dominanz / Unterwerfung14

Die Erregung / Nichterregung ist für die Intensität der Emotion zuständig. Es

bestimmt ob die Emotion aktiviert wird oder nicht. Die Dimension Lust / Unlust ist

für die positive oder negative Behaftung der Emotion zuständig. Je positiver eine

Emotion für eine Persönlichkeit ist, desto wohler fühlt er sich in der Umwelt. In

Bezug auf eine Einkaufstätte ist dies sehr wichtig, da diese Emotion starken

Einfluss auf das Kaufverhalten hat. Zusätzlich bleibt diese Emotion beim Kunden

im Gedächtnis und verhilft somit zur Profilierung dieser Einkaufstätte.15

_____________________________

14 vgl. Bost, 1987, S. 20

15 vgl. Bost,1987, S. 19


2.2 Die verschiedenen Kaufentscheidungen

Die Konsumenten haben verschiedene Motivationen für Ihren Einkauf. Im

Folgenden wird beschrieben, welche Arten von Kaufverhalten es gibt und welche

Determinanten bei diesen eine Rolle spielen.

Das impulsive Kaufverhalten. Dieses Kaufverhalten beschreibt einen spontanen

Kauf, der durch momentane Reize während des Einkaufs hervorgerufen wird.

Dieser Kauf ist emotional aufgeladen und wird durch eine erlebnisorientierte

Ladenumwelt unterstützt. Meist sind Produkte betroffen die der Konsument gerne

kauft, wie Kleidung.16 In dieser Arbeit wird hauptsächlich versucht dieses

Kaufverhalten hervorzurufen und die Impulse, die von der Ladenumwelt

ausgehen, zu verstärken und optimal einzusetzen.

Eine andere Form des Kaufverhaltens ist das habituelle Kaufverhalten. Es stützt

sich hauptsächlich auf Gewohnheiten während des Einkaufs. Der Konsument

möchte, dass der Einkauf genau nach seinem gedanklichen Ablaufplan verläuft.

Ist das nicht gegeben empfindet er dies als unangenehm. Typische Produkte

hierfür sind Brot und Wasser.17

Die limitierte Kaufentscheidung befasst sich meist mit Produkten die nicht gerne

gekauft werden, wie beispielsweise Mülltüten oder Batterien. Der Konsument ist

nicht bereit für diese Käufe kognitive Anstrengungen durchzuführen. Der

Konsument wünscht sich bei diesen Käufen ein einfaches, leicht überschaubares

Sortiment.

______________________________

16 vgl. Foscht, Swoboda, 2011, S. 179

17 vgl. Swoboda, Zentes, Foscht, 2011, S.422


Das vertrauensbasierte Kaufverhalten tritt auf, sobald der Konsument einen

Einkauf tätigt, bei dem er entweder auf die Meinung eines Vertrauten oder auf

den Rat des Fachpersonals baut. Es ist eine Kaufentscheidung die aus Sicht des

Konsumenten ein relativ hohes Risiko birgt. Dies ist zum Beispiel auch bei einem

Abschluss einer Versicherung der Fall.

Das extensive Kaufverhalten beinhaltet eine lange Entscheidungsdauer und viel

Informationsbedarf. Beispielhaft hierfür ist der Kauf eines Autos oder die

Buchung einer Urlaubsreise. 18

______________________________________________

18 vgl. vgl. Swoboda, Zentes, Foscht, 2011, S.423

Visual Merchandising und Ladengestaltung 11

3 Visual Merchandising und Ladengestaltung

3.1 Begriffsabgrenzung

Visual Merchandising beschreibt die Gestaltung und Optimierung des

Verkaufsraums und der Läden, sowie die Präsentation der Ware. Wie die

Übersetzung sagt: „das Produkt sichtbar machen“. Dies beeinflusst sowohl die

Entscheidung des Kunden den Laden zu betreten, als auch die das Produkt zu

kaufen. Visual Merchandising optimiert die Verkaufsraumgestaltung so, dass der

Kunde sich am Point of Sale wohlfühlt und die Produkte leichter findet. Das Visual

Merchandising vermittelt dem Kunden ein Gesamtbild von dem was er bekommt,

wenn er die präsentierte Ware kauft.19 Das Konzept des Visual Merchandising

beinhaltet mehrere Komponenten. Zu diesen gehören das Store-Layout, das

Wegesystem, das Farb-, Material-, und Beleuchtungskonzept sowie die

Inszenierung und die dadurch initialisierte Verkaufsförderung der Produkte. Des

Weiteren formt es durch visuelle Kommunikation die Unternehmensidentität am

POS und vermittelt dem Kunden die Unternehmensidentität. Es geht also im

Gesamten um die Kommunikation mit dem Kunden über Bilder. 20

Die Gestaltung des Verkaufsraums hat mehrere Ziele. Zum einen soll sie die

Orientierung in der Einkaufsstätte verbessern. Des Weiteren soll die Suchzeit

nach dem vom Konsumenten gesuchten Produkt verkürzt werden. Durch die für

den Konsumenten anregend gestaltete Atmosphäre sollen Verbund- und

Impulskäufe initiiert werden. Über den gezielten Einsatz einiger Elemente und

bewusstes Weglassen anderer erfährt der Konsument eine

Informationsentlastung. Durch diese Faktoren unterstützt das Visual

Merchandising und die Ladengestaltung die Kaufentscheidung und vermindert

Unsicherheiten während des Einkaufs.

______________________________________________

19 vgl. Sen Sing, R Satish Kumar, 2015, S.68

20 vgl. EHI Retail Institute, 2015,S. 3 f.


Visual Merchandising erhöht die wahrgenommene Attraktivität eines

Unternehmens/Ladens aus Sicht der Kunden. Je besser die Warenpräsentation

die Stimuli der Kunden anspricht, desto positiver ist das nach außen

wahrgenommene Bild des Unternehmens. Atmosphärische Anreize, welche den

tatsächlichen sowie den emotionalen Bedürfnissen der Verbraucher gerecht

werden, steigern den Grad des Involvements in einem Ladengeschäft. Dies führt

zu positiven Kaufverhalten. 21

Ein weiterführender theoretischer Ansatz ist das Category Management. Dieser

Management Grundsatz kann unter Umständen auf die Ladengestaltung Einfluss

nehmen.

Category Management bedeutet die effiziente Sortimentsgestaltung. Das

Hauptziel des Category Managements ist es, die Kundenzufriedenheit stetig zu

steigern und die Loyalität des Kunden gegenüber einer Marke zu erhöhen.

Außerdem unterstützt das Category Management eine effizientere

Verkaufsförderung sowie die effiziente Einführung neuer Produkte.22 Daher steht

es direkt mit der Visual Merchandising in Verbindung. Das Visual Merchandising

hat durch das Category-Management Grenzen in der Umsetzung.

Category Management ist ein Teil der Efficient Consumer Response (ECR).

Konzeption. Der ECR Gedanke ist in der Wissenschaft seit den neunziger Jahren

verstärkt aufgekommen. „ECR (…) ist ein (…) Schlagwort (…), das ganzheitliche

integrierte Steuerungs- und Rationalisierungskonzepte der Waren- und

Informationsprozesse zwischen Industrie und Handel kennzeichnet“23

Das Category Management kann im Rahmen einer weiterführenden

wissenschaftlichen Arbeit betrachtet werden. Ist aber kein Bestandteil dieser

Arbeit.

______________________________________________

21 vgl. EHI Retail Institute, 2015,S. 3 f.

22 vgl.

23. vgl.


3.2 Gestaltungselemente

Es gibt fünf verschiedene Ansätze für die Umsetzung der Ladengestaltung:

- das Preis-Leistungsprinzip: soll günstige Preise verdeutlichen

- das Spezialsortiment: überzeugende Sortimentspräsentation und Fachbe-

ratung

- das Interaktionsprinzip: Fokus auf persönlicher Beratung

- das Präsentationsprinzip: beeindruckende Wirkung erschaffen

- das Animationsprinzip: durch Unterhaltung Verweildauer erhöhen

Abbildung 3: Konzepte der Ladengestaltung

Quelle: Weinberg/Purper, 2006, S.665


Dieses Kapitel zeigt hauptsächlich das Ladengestaltungskonzept der

Präsentationsform auf. Diese Form ist durch Ihre Charakteristika, wie die

großzügige Raumaufteilung oder die Außengestaltung für den Modeeinzelhandel

geeignet. Es wird detailliert auf die einzelnen Gestaltungselemente eigegangen.

In Abbildung eins können die verschiedenen Umsetzungsformen eingesehen

werden. Bei dieser Form steht die Gestaltung der Einkaufsstätte im Vordergrund.

Diese ist so designt, dass sie für den Kunden eine anregende Atmosphäre bietet.

Die Zielgruppe möchte die Ladenatmosphäre als Zusatznutzen empfinden. In

dieser Gestaltungsform werden sowohl ästhetische, als auch emotionale Ansätze

verwendet. Um das Konzept umzusetzen werden verschiedene Farben und

Materialien eingesetzt.24

3.2.1 Schaufenster und Fassade

Der erste Eindruck zählt. In den stark frequentierten Innenstädten hat das

Schaufenster, sowie die Fassade die Aufgabe, die Aufmerksamkeit der

potentiellen Kunden auf sich zu ziehen und diese zu stoppen. Die Inszenierung

der Ware im Schaufenster muss so überzeugend sein, dass der Kunde davor

stehen bleibt und Interesse hat, sich die einzelnen Produkte anzusehen. Des

Weiteren gibt das Schaufenster dem Kunden einen Überblick über den Stil und

die CI des Unternehmens. Der Kunde entscheidet bereits an dieser Stelle über

eine positive oder negative Haltung gegenüber der Einkaufstätte. Somit wird

schon hier das Kaufverhalten beeinflusst.25 Wichtig für den Einzelhändler ist,

dass Kaufentscheidungen direkt durch das visuelle Marketing im Schaufenster

oder am POS beeinflusst werden. In Deutschland werden circa 50.000 Produkte

jeden Tag beworben, pro Kunde sind das ungefähr 3.000 Werbebotschaften

täglich.

______________________

24 vgl. Law, Wong, Ypi, 2012, S.12

25 vgl. Häusel, 201, S. 641


Das erzeugt eine Informationsüberlastung. Wichtig ist außerdem, dass der

Kunde eine klare Vorstellung von der Ware bekommt, welche ihn im Inneren des

Ladengeschäftes erwartet.26

Um die Aufmerksamkeit im Non-Food Handel noch länger zu behalten, gibt es

den klaren Trend, seine Ware im Schaufenster in die Inszenierung einer

Geschichte zu verwandeln. Ziel ist es bereits hier emotional mit seiner

Geschichte zu berühren. Hier gibt es das themenorientierte Story-Telling das

heißt: mehrere Geschichten werden unter einem Oberthema erzählt. Diese

Variante hat einen engen Bezug zur Ware. Die zweite Variante ist das

erlebnisorientierte Story-Telling. Hierbei verschmelzen Kunst und Visual

Merchandising miteinander. Das Erlebnis der Geschichte wird dem Kunden hier

als Mehrwert, ohne den engen Bezug zum Sortiment, geliefert.27

3.2.2 Die Orientierung

Die Orientierung in einer Einkaufstätte hat einen erheblichen Einfluss auf das

Kaufverhalten. Orientierungsprobleme sind alltäglich bei Ladenbesuchen von

Konsumenten. Der Kunde möchte die gesuchten Produkte schnell finden. Muss

der Kunde ein Produkt lange suchen, besteht die Gefahr, dass er es nicht mehr

kauft. Die meist gestellte Frage an Verkaufspersonal ist die „wo finde ich…“

Frage. Orientierungsfreundlichkeit soll übermäßigen Stress verhindern und

dadurch den Einkauf entspannter gestalten.28

„Ein klares Wahrnehmungs- und Gedächtnisbild der Umwelt entsteht dann, wenn

möglichst gleichartige Umweltelemente zu einem Bereich zusammengefasst und

dieser wiederum möglich verschieden zu anderen Bereichen gestaltet wird.“ 29

_____________________________

26 vgl. Europäischer Verband visuelles Marketing Merchandising, 2016, www.vmm.eu, Zugriff am

26.04.2016 11:30 Uhr

27 vgl. EHI Retail Institute, 2015,S. 6

28 vgl. Ebster, Garaus, S.

29 vgl. Bost, 1987, S.18


Die Orientierung ist extrem wichtig. Dies ist besonders ersichtlich, wenn diese

nicht gegeben ist. Das wesentliche Element des Besuchs einer Einkaufstätte, der

Kauf eines oder mehrere Produkte, wird durch die fehlende Sicherheit und

Kontrolle in der Situation gestört.30 Bringt der Konsument nicht genug Zeit mit um

den Suchaufwand in einer Ladenumwelt zu tätigen, findet er das Produkt nicht

und kauft es auch nicht.31 Die Orientierung in einer Einkaufsstätte ist ein

Interaktionsprozess zwischen Konsument und Ladenumwelt. Es gibt zwei Arten

von Prozessen: sichtbare Prozesse und innere Prozesse.

Die Orientierung der Kunden in der Einkaufsstätte erfolgt hauptsächlich aufgrund

zweier Kerngedanken. Diese werden gleichzeitig genutzt. Einerseits auf die

Erinnerung bereits bestehender Strukturen im Gedächtnis, wie kognitive

Landkarten und andererseits anhand von Informationen aus dem Umfeld. Zum

Beispiel durch Hinweisschilder.32 Sind die Ladenumwelt und die darin

angebotenen Artikel nach logostischen Anforderungen und nicht nach den

kundenbezogenen Anforderungen gestaltet, so erschwert dies die Orientierung

zusätzlich.

Zu hohe Regale oder Flächen ohne optische Trennung vermitteln dem Kunden

also das Gefühl des verloren seins und stören die Orientierung im

Ladengeschäft.33

3.2.3 Die Ladenatmosphäre

Eines der wichtigsten Gestaltungselemente im Store-Design ist die Farbe. Sie ist

ein optisches Phänomen, das in der Kombination mit Licht, eine hohe kognitive

und emotionale Wirkung erzielt.34

_____________________________

30 vgl. Wang, 2013, S. 1

31 vgl. Zielke, 2002, S. 86, 88

32 vgl. Wang, 2013, S. 27

33 vgl. Gröppel-Klein, 2014, S. 22

34 vgl. Weinberg, Besemer, Shopping-Center in der Zukunft, in Marketing – Zeitschrift für

Forschung und Praxis, Heft3, 3. Quartal, 1999, S.242


Farben wird eine subjektive psychologische Wirkung zugeschrieben. Im

Folgenden gibt diese Tabelle eine Übersicht über die Farben: Blau, grün, rot,

orange, gelb, braun

Abbildung 4: Die Wirkung der Farben - Ein Überblick

Farbe Distanzwirkung Temperaturwirkung Psychische Wirkung

blau entfernt kalt beruhigend

grün entfernt sehr kalt bis neutral sehr beruhigend

rot nahe warm sehr aufreizend und beruhi-

gend

orange sehr nahe sehr warm anregend

gelb nahe sehr warm anregend

braun sehr nahe neutral aggressiv

Quelle: in Anlehnung an: Riccabona, C., Gebäude- und Gestaltungslehre 1.Wohnbau, Wien 1997, S.54

Durch die eingesetzten Farben in der Einkaufsstätte, lassen sich bestimmte

Stimmungen erzeugen. Oftmals zeigt diese auch die Branchenzugehörigkeit

beziehungsweise die Preisstrategie des Einzelhändlers auf.35

Ein weiteres Mittel um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erlangen ist es

einen Kontrast zu erzeugen. Dieser verändert die Umwelt und durch eine

Veränderung in der Umwelt werden die Sinnesrezeptoren aktiviert. Kontrast kann

zum Beispiel durch einen helleren und einen dunkleren Ladenbereich erzeugt

werden. Hierbei sollte beachtet werden, dass der hellere Bereich immer die

höhere Aufmerksamkeit auf sich zieht.36

_____________________________

35 vgl. Ackermann, 1996, S.143

36 vgl. Ebster, Garaus, 2015, S.99


Bildsprache soll in die Ladengestaltung einfließen. Dass Emotionen einen

starken Einfluss auf das Kaufverhalten haben ist bereits in Kapitel zwei dieser

Arbeit behandelt worden.37

Bilder haben generell einen positiven Einfluss auf die Ladenatmosphäre. Sie ge-

ben der Einkaufsfläche einen lebhaften Charakter und helfen eine bestimmte

Stimmung hervorzuheben. Bilder werden von Konsumenten mit verschiedenen

emotionalen Erfahrungen verbunden und rufen Assoziationen zu diesen auf. Man

unterscheidet drei Typen von Bilden.

1. Bilder die zu biologisch vorprogrammierten Reaktionen führen.

Zu diesen zählen beispielsweise Bilder mit dem Kindchenschema. Be-

stimmte Körpermerkmale wie große Augen, ein rundes Gesicht und volle

Lippen erregen die Aufmerksamkeit der Kunden. Bilder von Babys rufen

das Gefühl von Geborgenheit hervor. Dies gilt auch für Tierbabys.

2. Bilder die kulturspezifische Reize ansprechen

Diese Bilder sprechen die Stimuli von Kunden aus dem entsprechenden

Kulturkreis an. D.h. ein Bild von Rosen löst in unserem Kulturkreis das

Gefühl von Romantik aus.

3. Bilder die bestimmte Zielgruppen ansprechen

Diese Bilder sprechen bestimmte Zielgruppen an. Ein Beispiel sind Bilder

von Freundinnen beim Shoppen, wenn man sich als Betrachter gerade

selbst beim Shoppen befindet oder es gerne tun möchte.

Im Gesamten soll das Ladenbild einheitlich und harmonisch sein um die Laden-

atmosphäre stringent zu machen. Der Kunde will den Laden immer als Ganzes

erleben.38

_____________________________

37 vgl. Ebster, Garaus, 2015, Wien, S. 102 f.

38 vgl. Ebster, Garaus, 2015, Wien, S. 102 f.


Um die Ladenatmosphäre noch ansprechender und spezieller zu gestalten, sollte

Hintergrundmusik als weiteres Instrument genutzt werden. Bereits 1982 unter-

suchte Millmann die Wirkung von Hintergrundmusik in einen Experiment am

Point of Sale. Er fand heraus, dass unterschiedliche Musiktempi den Einkauf auf

verschiedene Weisen beeinflussen. Eine langsame Hintergrundmusik verbreitet

eine entspannte Atmosphäre und verlangsamt das Tempo beim Einkaufen.39 Der

Kunde hält sich somit länger am Point of Sale auf und kauft dadurch mehr. Im

neunwöchigen Experiment von Millian steigerte die Musik den Einkaufswert der

Kunden um circa 38%. Bost fand in seinem Experiment zum Thema Musik am

Poin of Sale heraus, dass die Stimmung der Konsumenten mit Musik weitaus

besser war, als ohne Musik.

Diese Erkenntnisse zeigen auf, dass sich Musik zumindest auf die Stimmung und

die Wahrnehmung der Umgebung in der Einkaufsstätte auswirkt. Bei der Aus-

wahl der Musik sollten einige Determinanten berücksichtigt werden, um die ge-

wollte Stimmung zu erreichen. Es muss genau darauf geachtet werden, dass die

ausgewählte Musik zum restlichen Ladenbild passt. Beispielsweise funktioniert

harte Rock Musik nicht im Zusammenspiel mit Sommerbekleidung. Im Allgemei-

nen muss der Einzelhändler entscheiden ob die gewählte Musik eine aktivierende

oder eher ein entspannende Wirkung erzielen soll.40

Musik kann gezielt eigesetzt werden um eine ruhige Stimmung in der Einkaufs-

stätte zu erzeugen. Bei ruhiger Musik bleibt der Konsument länger im Ladenge-

schäft und ist entspannter. Des Weiteren hilft Musik sich an Dinge zu erinnern.

Läuft ein bestimmter Song im Ladengeschäft, erinnert man sich später an das

Geschäft, wenn man den Song an einem anderen Ort hört. Zusätzlich spricht eine

Musikrichtung immer eine Zielgruppe an. Spielt man also in einem Modegeschäft

für junge Leute aktuelle Musikhits, so fühlen diese sich in der Ladenumwelt wohl.

41

_____________________________

39 vgl. Kroeber-Riel, Gröppel-Klein, 2013,S. 516

40 vgl. Gröppel, 1991, S. 79 ff.

41 vgl. Ebster, Garaus, 2015, S. 128 f.


Die Sinnesorgane sind am Point of Sale nicht zu vernachlässigen. Nicht nur das

„Auge isst mit“. Zu den wichtigsten atmosphärischen Umfeld Elementen zählt

auch die Beduftung.42

Anders als visuelle Reize, zielen Düfte direkt auf das emotionale Zentrum des

Gehirns ab und wecken daher eher unbewusst Emotionen und Gefühle.43 Düfte

haben am Point of Sale hauptsächlich zwei Aufgaben:

- Spezifische, produktbezogene Konsumerlebnisse schaffen

- Emotional anregende Atmosphäre erzeugen

Das Verbreiten eines Dufts am Point of Sale unterstützt das Markenimage eines

Produkts positiv und behaftet es mit einer Emotion. Dadurch wird die Kaufent-

scheidung beeinflusst.44

Im Bereich des Modeeinzelhandels unterstützt beispielsweise der Geruch nach

Leder die Assoziation mit hoher Qualität.45 Wichtig ist es auf den Geruch in der

Einkaufsstätte zu achten, denn unangenehmer Geruch wie z.B. verbrauchte Luft,

behaften das Image des Geschäftes negativ und veranlasst den Konsumenten

de Einkaufsstätte schneller zu verlassen.46

Hierbei ist zu beachten, dass alle oben aufgeführten Maßnahmen aufeinander

abgestimmt werden müssen. Durch dein Einsatz mehrerer der genannten Aktivi-

täten wird das Erlebnis am Point of Sale wirksamer vermittelt, da mehrere Sinne

gleichzeitig angesprochen werden. Um sich auf den gesättigten Märkten zu dif-

ferenzieren, spielt multisensuelles Marketing eine immer wichtigere Rolle.47

______________________

42 vgl. Gröppel, 1991: S. 78, zitiert nach Kroeber-Riel, 1984, S. 112

43 vgl. www.markenlexikon.com

44 vgl. Kroeber-Riel, Gröppel-Klein, 2013, S. 159

45 vgl. Kroeber-Riel, Gröppel-Klein, 2013, S. 160

46 vgl. Häusel, 2008, S. 218

47 vgl. Kroeber-Riel, Gröppel-Klein, 2013, S. 160 f.


Die Beleuchtung ist ein weiteres Mittel zur Erzeugung einer Stimmung. Wie auch

im Alltag werden durch verschiedene Beleuchtung im Laden, verschiedenen

Stimmungen ausgelöst. Im Ladengeschäft muss genau das richtige Maß

zwischen ansprechender und ausreichender Beleuchtung gefunden werden. Um

dies zu erreichen und die Produkte gleichzeitig in Szene zu setzten ist ein

flexibles Beleuchtungssystem am besten geeignet.48

3.2.4 Das Ladenlayout

Das Ladenlayout soll möglichst eine optimale Kundenfrequenz im Verkaufsraus

gewährleisten. Zu den Aufgaben des Ladenlayouts zählen die Aufteilung der

Räumlichkeiten in unterschiedliche Bereiche sowie die Anordnung dieser Zonen.

Nach Berekhoven (1990) unterteilt man die Fläche in drei Bereiche.49

- die Warenfläche: Fläche zur Präsentation der Ware auf Warenträgern

- die Kundenfläche: Fläche für den Kundenlauf (z.B. Laufwege, Treppen)

- die übrige Verkaufsfläche: Kassenzonen, Umkleiden50

Das Ladenlayout ist auch für die Strukturierung der einzelnen Bereiche

zuständig. Das bedeutet, dass über die Anordnung der Gänge und die

Platzierung der Warenträger entschieden wird. Die Raumaufteilung entscheidet

auch wieviel Fläche für warennahe und warenferne Zwecke genutzt wird. Es gibt

verschiedene, bereits in der Praxis umgesetzte Ansätze.51

______________________

48. vgl. Weinberg, 1992, S. 161



51 vgl. Gröppel, 1992, S. 60


Grundsätzlich gilt es sich zwischen Zwangs- und Individuallauf zu entscheiden.

Der Zwangslauf schreibt dem Kunden den Weg durch das Ladengeschäft vor.

Der Individuallauf überlässt dem Kunden, welchen Weg durch den Verkaufsraum

er nehmen möchte. Das System des Zwangslaufs bietet sich an, wenn der Kunde

möglichst lange im Geschäft bleiben und hohen Produktkontakt haben soll. Der

Individuallauf unterstütz den Kunden beim schnellen finden der gesuchten

Produkte. Neben diesen beiden Grundprinzipien gibt es verschieden Modelle die

Regale in der Einkaufsstätte anzuordnen.52

Abbildung 5: Prinzipien der Regalanordnung

Quelle: Kreft, 2002, S.555

Hier wird der Unterschied zwischen Zwangs- und Individuallauf verdeutlicht.

______________________

52 vgl. Schröder, 2012, S. 160


Das Kreuzprinzip ist ein im rechteckigen angeordnetes Muster. Kunden können

ihren Einkauf durch den guten Überblick und die individuellen Wege schnell

erledigen. Des Weiteren kann die zur Verfügung stehende Verkaufsfläche

effizient genutzt werden. Zur Präsentation der Ware können standardisierte

Warenträgerelemente verwendet werden. Da dieses Prinzip eintönig ist wirkt es

auf den Konsumenten uninteressant und steril.

Das Kojenlayout präsentiert die verschiedenen Sortimente in einem jeweils etwas

abgetrennten Bereich. In jedem dieser Bereiche werden die auf das Sortiment

passenden Warenträger und Gestaltungselemente eingesetzt. Das Kojenlayout

kommt häufig bei shop-in-shop Systemen vor. Hierbei ist es wichtig zu beachten,

dass die eigene Cooperate Identity des Hauptgeschäftes nicht verloren geht.53

Die Übergangszone ist der Bereich gleich nach dem Eingang des

Ladengeschäfts. Es ist der Übergang zwischen Umgebung und Ladeninneren.

Hier muss der Konsument sich auf ein neues Umfeld einstellen. Da der Kunde

noch damit beschäftig ist, sich auf die neue Umwelt einzustellen, werden

Informationen die direkt in der Übergangszone platziert sind meist ausgeblendet.

Diese Zone ist aber geeignet um dem Kunden einen ersten Eindruck zu

vermitteln. Aufgrund dessen sollte dieser Bereich gut in Szene gesetzt sein.

Diese Zone existiert in allen Layouts.54

3.2.5 Space Ultilisation

Die Space Ultilisation (Flächenzuteilung) entscheidet im Wesentlichen über zwei

Aufgaben. Die quantitative Flächenzuweisung entscheidet wieviel

Verkaufsfläche den einzelnen Warengruppen und Artikeln zugeteilt wird und die

qualitative Flächenzuweisung, wie die Warengruppen und Artikel auf der

Verkaufsfläche angeordnet sind.55

______________________

53 vgl. Schröder, 2012, S. 160

54 vgl. Ebster, Garaus, 2015, S. 22

55 vgl. Berekhoven, 1995, S.287


Einzelhändler stehen heute vor dem Problem, dass die Anzahl der Artikel im

Sortiment gestiegen ist, die Verkaufsfläche jedoch dazu nicht gleichermaßen.

Hier muss die Verkaufsfläche optimal auf die Warengruppen aufgeteilt werden.56

Artikel werden grundsätzlich in zwei Kategorien aufgeteilt: Die Artikel des

täglichen Bedarfs und die Artikel die spontan gekauft werden. Erstere bekommen

meist nicht viel Fläche zugeteilt, da der Kunde diese sowieso benötigt.

Bekleidungstextilien bekommen mehr Fläche. Sie benötigen mehr Platz zur

optimalen Präsentation. Die Steigerung der Fläche, hat allerdings Ihre Grenzen.

Es ist nicht garantiert, dass die Steigerung der Fläche einer Steigerung des

Umsatzes gleichkommt. Bei individual- und Spontankäufen ist eine

Flächensteigerung allerdings sinnvoll. Als Kriterien werden verschiedene

Kennzahlen herangezogen. Zu diesen zählen unter anderem die Abverkaufsrate

sowie die Lieferfrequenz und die Lagerbestände. Bei der Verteilung der

Verkaufsfläche erhalten Waren die gut verkauft werden Vorrang und bekommen

eine größere Fläche zugeteilt.

3.2.6 Die Präsentation der Ware

„Präsentation“ – das Wort hat seinem Ursprung im Lateinischen von dem Wort

praesens, -entis‘. Es hat die Bedeutung gegenwärtig, sofort vorhanden. Die

Präsentation der Ware, beschreibt also die Artikel die vorhanden sind.57

„Die Warenpräsentation ist die Summe aller Maßnahmen, die den Artikeln einen

genauen Standort im Verkaufsraum und im Warenträger zuweisen und darüber

hinaus ihre genaue Stückzahl festlegen, um so das Maß akquisitorischer

Wirksamkeit zu maximieren.“58

______________________

56 vgl. Hansen, 1990, S.299 f.

57 vgl. Müller, 1982, S. 38

58 Müller, 1982, S. 39

Analyse der Umsetzung von Visual Merchandising und der Ladengestaltung anhand eines Vergleichs der Marken Zara und New Yorker

25

4 Analyse der Umsetzung von Visual

Merchandising und der Ladengestaltung

anhand eines Vergleichs der Marken Zara

und New Yorker

4.1 Die Methodik

Die Ist-Situationen der Ladengeschäfte, der Marken Zara und New Yorker,

werden analysiert Die Konzepte der Ladengeschäfte werden auf die einzelnen

Elemente geprüft.

Zur Analyse der Ist-Situation wird die Methodik der Onlineumfrage

herangezogen. Es wird eine auf die Zielgruppe der Kunden des

Modeeinzelhandels angepasste Umfrage erstellt. Diese besteht aus 22 Fragen.

Die Methode der Onlinebefragung wurde gewählt, da sie für die Teilnehmer

komfortabel ist. Es haben 94 Personen an der Umfrage teilgenommen.

Außerdem weist die Onlinebefragung den Vorteil der Kosten- sowie Zeitersparnis

auf.59 Eine weitere Entscheidungsgrundlage die Online-Befragung zu wählen, ist

die geographische Unabhängigkeit. Die Zielgruppe kann deutschlandweit

erreicht werden.60 Bevor die Umfrage online gestellt wird, wird der Fragebogen

auf verschiedene Determinanten in einem Pre-Test getestet. Dazu zählen:

Verständlichkeit, Anzahl der Fragen, Rechtschreibung, Übersichtlichkeit.

Nachdem dieser positiv verlaufen ist, wird die Umfrage freigegeben und online

gestellt. Die Befragung hat die Dauer von einer Woche. Um möglichst informative

Ergebnisse zu erhalten wurde als letztes, zusätzlich, eine offene Frage gestellt.

Der übrige Teil des Fragebogens besteht aus geschlossenen Fragen.

Geschlossene Fragen lassen sich schnell, mit geringem Zeitaufwand,

vergleichen. Alle Befragten haben den gleichen Fragebogen beantwortet.

___________________

59 vgl. Möhring, Schlütz, 2010, S.128

60 vgl. Raab, Unger, 2009, S.122


26

4.2 Die Unternehmen Zara und New Yorker

Zara ist eine internationale Modekette der Inditex-Gruppe, („Industrias de Diseño

Textil“) diese ist ein global operierendes Modeunternehmen und zählt zu den

erfolgreichsten und größten weltweit. Armancio Ortega hat 1975 den ersten Zara

Store in a Coruῆa in Spanien eröffnet. 1985 hat der Unternehmer seine

Aktivitäten unter dem Namen Groupo Inditex zusammengefasst. Seit 2001 ist

Inditex ein Börsenunternehmen. Der Gründer hält bis heute 60 Prozent, die

Mehrheit, der Anteile. Derzeit hat die Inditex Gruppe circa 6900 Filialen in 88

Ländern der Welt. 110 Filialen davon sind in Deutschland. Seit 1999 ist Zara in

Deutschland in den besten Lagen und wichtigsten Städten vertreten. Folgende

Brands sind im Portfolio der Inditex Gruppe: Bershka, PullandBear, Uterqüe, Zara

Home, Oysho, sowie Massimo Dutti. Das Unternehmen ist ein vertikaler Retailer.

Ein solches Unternehmen entwirft, produziert und vertreibt seine Produkte selbst.

Dies ermöglicht es Zara, sehr schnell auf neue Trends zu reagieren und diese

innerhalb kurzer Zeit umzusetzen, um sie in den Filialen auf die Verkaufsfläche

zu bringen. Bei Zara werden beispielweise zwei Mal pro Woche neue Artikel in

die Filialen geliefert.61

Die New Yorker GmbH und Co. KG ist ein Modeunternehmen mit Sitz und

Herkunft in Braunschweig. Die Kette betreibt um die 1000 Ladengeschäfte in 40

Ländern und zählt somit zu den größten Modeunternehmen Europas. Der erste

New Yorker Store hat 1971 in Flensburg eröffnet. Das Sortiment beinhaltet DOB,

HAKA, Sportswear, Accessoires und Lingerie. New Yorker kauft seine Waren

weltweit ein, daher kann schnell auf aktuelle Trends reagiert werden. Der

Vertrieb, sowie die Logistik werden von der New Yorker Zentrale gesteuert.62

Beide Unternehmen bieten sowohl Damen als auch Herrenbekleidung und

sprechen die junge, modebewusste Zielgruppe an. Daher eigenen sich diese

Marken um deren Store-Konzepte zu analysieren.

___________________

61 vgl. http://www.newyorker.de/company/ueber-uns/

62 vgl. http://www.inditex.com/en/our_group


27

4.3 Die Store Konzepte von Zara und New Yorker im

Vergleich

Um die Kunden in den Innenstädten zu überzeugen den Zara Store zu betreten,

setzt die Inditex Gruppe die Schaufenstergestaltung jede Saison überzeugend

um. In der Zentrale in Spanien wird das Leitfadenschaufenster gestaltet. Die Vi-

sual Merchandiser aus den Ländern kommen zu einen Workshop dorthin und

setzten die Schaufenster anschließend in Ihren Ländern um. So sind die Schau-

fenster in aller Welt annährend gleich gestaltet und schaffen beim Kunden einen

hohen Wiedererkennungswert.

Abbildung 6: Schaufenster Zara Spring/Summer 2016

Quelle: visual-merchandising-world.de , Zugriff am 29.05.2016(16:30)

Wie Häusel beschreibt, trägt das Schaufenster die CI des Unternehmens auf die

Straße.63 Dies wird durch die weltweite Gleichheit sehr gut umgesetzt. Der Kunde

schaut sich das Schaufenster an und entscheidet hier, ob er das Geschäft betritt

oder nicht. Zara erschafft jede Saison eine neue Erlebniswelt und erzählt seine

Geschichte über die Schaufenster.

___________________________

63 vgl. Häusel, 2012, S.641.


28

Wie in der obigen Abbildung zu sehenist, werden nur wenige Highlights aus der

Kollektion präsentiert. Das Schaufenster ist keineswegs überladen. Es wirkt

clean und vermittelt Modernität. Es wird sowohl mit Licht als auch mit

verschiedenen Dekorationselementen, wie den Podesten gearbeitet. Durch das

Zusammenspiel dieser Elemente erzählen die Mannequins über das

Schaufenster eine Geschichte. Das Gesamtbild was so erzeugt wird, gibt dem

Kunden nicht nur einen Einblick von der Ware die bei ZARA erhältlich ist, sondern

zieht auch Aufmerksamkeit auf sich. Auch die Außenfassade der ist passend zu

den Schaufenstern clean. Sofern umsetzbar, ist diese immer mit glatten

Materialien verkleidet und trägt über jedem Schaufenster ein beleuchtetes ZARA

Logo. Dies ergibt ein einheitliches Bild, welches der Kunde überall auf der Welt

widererkennt.

Im Vergleich hierzu steht New Yorker für ein eher unruhiges und buntes

Schaufenster. Viele Kollektionsteile werden den Kunden auf den Mannequins

präsentiert. Ein einheitliches Konzept und das erzählen einer Geschichte ist hier

nicht erkennbar. Durch den großen roten, beleuchteten Markenschriftzug über

dem Eingang findet der Kunde das Geschäft einfach. Es ist sofort ersichtlich um

welche Marke es sich handelt. Durch grelle Farben wird versucht die

Aufmerksamkeit der vorbeigehenden, potentiellen Kunden zu erlangen. Diese

wirken jedoch etwas unwillkürlich zusammengewürfelt und verfehlen, wie es sich

auch aus der Umfrage ergeben hat, Ihr Ziel. Kunden zeigen Desinteresse oder

haben die Schaufenster der Marke New Yorker noch nicht bewusst

wahrgenommen. Die Schaufenster sind in einem schwarzen Rahmen eingefasst

und es existiert immer ein beleuchtetes, rotes Markenlogo in der Mitte des

Eingangs. Auffällig sind auch die schwarzen, massiven Sicherheitssensoren im

Eingangsbereich. Insgesamt wirkt die Aufmachung des Schaufensters der Marke

New Yorker nicht hochwertig und aufwendig. Da das Erlebnis eine Geschichte

von einem Schaufenster erzählt zu bekommen, für den Kunden einen Mehrwert

bedeutet64, kann New Yorker diesen nicht liefern und wird somit von den Kunden

nicht präferiert.

___________________

64 vgl. EHI Retail Institute, 2015, S.6


29

Abbildung 7: Schaufenster NewYorker

Quelle: www.olympia-einkaufszentrum.de Aufruf 29.05.2016 21:45 Uhr

Die Orientierung im Ladengeschäft ist in beiden Markenkonzepten ähnlich um-

gesetzt. Es gibt die klar differenzierten Bereiche DOB und HAKA. Hinweisschilder

zeigen auf, wo im Laden welche Bereiche zu finden sind. Da die Regale nicht

hoch aufgebaut sind, können sich die Kunden in beiden Läden einen guten Über-

blick verschaffen. Auch für die Kassen und Umkleidebereiche gibt es Hinweis-

schilder, sodass der Kunde diese schnell auffindet. Da die Orientierung sowohl

auf der Erinnerung bestehender Strukturen, als auch auf Hinweisen der Umwelt,

wie Hinweisschilder basiert65, ist dies in beiden Konzepten gut umgesetzt.

Die Ladenatmosphäre ist ein sehr wichtiger Teil der Gestaltung der Einkaufstätte.

Hier wird durch das Zusammenspiel verschiedener Komponenten eine Stimmung

erzeugt. Bei der Marke Zara ist eine hochwertige Ladenatmosphäre eines der

Hauptkennzeichen der Läden. Es wird leise, aber dennoch hörbare Musik ge-

spielt. Diese ist in allen Zara Filialen über eine Saison hinweg die gleiche. Die

Musik ist zum Ladenbild passend ausgewählt und unterstützt eine angenehme

Einkaufsatmosphäre.66 Die Musik ist nicht dominant. Die Zara Stores sind in den

neutralen Farben Schwarz, Weiß, Grau gehalten.

________________________

65 vgl. Wang, 2013, S. 27

66 vgl. Gröppel, 1991, S 79 ff.


30

Um die Aufmerksamkeit auf bestimmte Zonen wie z.B. die Kasse zu lenken,

werden Kontraste eigesetzt. Die Kassenzone ist meist dunkel, mit einer dunklen

Rückwand gestaltet. Bilder die nicht direkt in Verbindung mit der Kollektion

stehen sind nicht im Ladenkonzept integriert. Es sind lediglich Bilder aus dem

Lookbook der Saison zu finden. Insgesamt ist der Laden hell ausgeleuchtet

jedoch nicht zu grell. Mit Spots werden die einzelnen Rückwände und

Präsentationstische in Szene gesetzt. Es wird insgesamt mit vielen einzelnen

Möbeln gearbeitet. Diese können nach Bedarf Umgebaut werden. Die Mitarbeiter

tragen alle ein einheitliches Outfit, sodass man sie schnell erkennen kann. Das

Zusammenspiel dieser Faktoren unterstützt das hochwertige Ambiente. Der

Kunde hat insgesamt einen positiven Eindruck des Zara Geschäfts.

Bei New Yorker sind die Stores in einem anderen Stil konzipiert. Mit lauter Musik

mit schnellen Beats wird das Ladengeschäft beschallt. Die Möbel sind aus

Materialien, weniger hochwertigen Materialien. Die Kollektionsteile werden, wie

auch bei Zara, in verschiedenen Bereichen (DOB, HAKA, Lingerie, Accessoires)

präsentiert. Das Licht ist sehr hell. Besonderheiten aus der Kollektion werden

nicht Einzeln mit Spots angeleuchtet. Auch die Präsentationsform ist eine andere.

Es Hängt mehr Ware aneinandergereiht vor einer Wand. Nur ein kleiner Anteil

der Teile wird frontal präsentiert. Man kann diese deshalb nicht gut erkennen. Es

sind größere Möbelelemente verbaut, auf denen mehr Ware Platz findet.

Insgesamt ist die Atmosphäre kühl. Der Kunde empfindet, wie die Umfrage

belegt, den Einkauf im New Yorker Store als unangenehm. Die große Mehrheit

geht nicht gerne bei New Yorker einkaufen.


31

Abbildung 8: Einkauf New Yorker

Quelle: Eigene Darstellung

Die Mitarbeiter bei New Yorker tragen keine Cooperate Kleidung und sind daher

schlechter zu erkennen. In den Kabinen, sowie auf der Verkaufsfläche hängen

Plakate die bestimmte Kleidungsstücke bewerben. Sie sind unpassend zum

Ladenkonzept gestaltet und stören die Einheitlichkeit. Die Kassenzone ist farblich

einheitlich zum Rest der Einrichtung, in dunklem grau gehalten. Sie hebt sich

nicht vom Rest der Verkaufsfläche ab. Die Hauptkasse ist im Eingangsbereich

platziert. So kann der Kunde diese dennoch leicht finden. New Yorker hat einen

eigenen Radiosender, daher ist die Musik in den verschiedenen Stores läuft

identisch. Dieser Fakt unterstützt den Wiedererkennungswert der Marke New

Yorker.67

Das Ladenlayout bei ist bei Zara sowie bei New Yorker im weiteren Sinne als

Kreuzartiges Layout angelegt. Die Höhe der Warenträger ist nach einen

Arenaprinzip gestaltet. Die bedeutet, dass die Warenträger von der Mitte des

Ladens nach Außen, also zur Rückwand, von niedrigen Elementen hinzu

wandhohen Elementen geht. Bei Zara sind die Warenflächen in Form von

Rückwänden, Präsentationstischen und einzelnen Ständern umgesetzt.

________________________


Gehen Sie gerne in einem New Yorker Geschäft einkaufen?


32

Es herrscht eine Free-Form oder auch Individuallauf genannt. Das bedeutet der

Kunde kann seinen Weg durch das Ladengeschäft selbst frei wählen.68

Auch die Orientierung wird hierbei unterstützt, da der Kunde Flächen die mit Far-

ben bestückt sind, die er nicht möchte, meiden kann. Zara verbaut viele Spiegel

um dem Kunden die Möglichkeit zu geben, einzelne Teile sofort an sich zu testen.

Dies vermindert den Aufwand die Ware, die man nicht möchte bis zur Anprobe

tragen zu müssen. Gleichzeitig erhöht es den Umsatz, da spontan passendende

Produkte zusätzlich gekauft werden. Um noch während des Wartens an der

Kasse Impulskäufe zu fördern, platziert Zara dort die Accessoires. Diese kann

der Kunde während er an der Kasse steht entdecken. 69

Das Ladenlayout der New Yorker Stores ist ebenfalls als Individuallauf konzipiert.

Der Kunde entscheidet selbst wie er durch das Geschäft läuft. Am Eingang wird

zuerst die Marke amisu, welche die Damenkollektion abbildet präsentiert.

fishbone und fishbone sister sind die Streetwear Marken von New Yorker. Diese

werden weiter hinten im Ladengeschäft präsentiert.

Die Unterwäsche Linie censored sowie die HAKA Marke smog werden in den

oberen Stockwerken von New Yorker abgebildet. Gibt es nur ein Stockwerk sind

diese Marken, den am schlechtesten frequentierten Bereichen zugeteilt. Auch die

warenfremde Fläche mit den Umkleidekabinen ist nahe der Unterwäsche

aufgebaut. Accessoires werden auch bei New Yorker im Bereich nahe den

Kassen präsentiert, sodass der Kunde, der sich nicht explizit die Zeit nimmt diese

Fläche zu betreten, die Waren sieht. Insgesamt sind die Gänge eng und zwischen

den Warenträgern herrscht kein optimales Platzangebot.

_______________________________


69 vgl. Schröder, 2012, S.160


33

Die Space Ultilisation gibt der Warengruppe der DOB mehr Fläche als den

übrigen Warengruppen HAKA, Lingerie und Accessoires. Die Präsentation der

Waren ist bei Zara nach einem eigenen Konzept umgesetzt. Das Grundprinzip

ist die Verbundpräsentation. Es werden also Produkte aus verschiedenen

Warengruppen zusammen auf einem Warenträger gezeigt.70 Diese Produkte

haben einen Bedarfszusammenhang. Dieser Zusammenhang ergibt sich im Fall

der Modebranche aus einem Gesamtoutfit. Der Kunde wird so verleitet, zu der

neuen, gewollt gekauften Hose im selben Einkauf auch die passende Bluse zu

kaufen.

Abbildung 9: Visual Merchandising Zara

Quelle: http://vmsd.com/content/zara-new-york, Aufruf 03.06.2016, 17:40 Uhr

_______________________________

70 vgl. Gröppel, 1990, S.65


34

Auf einer Rückwand bei Zara werden Oberteile, wie Blusen und Tops, zusammen

mit Hosen und den passenden Schuhen und Schmuck gezeigt. Die einzelnen

Rückwände und Präsentiertische sind nach Farbthemen sortiert. Die Abbildung

sechs zeigt ein Beispiel aus einem Mix von schwarz und puder farbenen

Kollektionsteilen, sowie Schuhen. Möchte der Kunde die in der Mitte gezeigte

puderfarbene Bluse kaufen, ist er gezwungen sich auch die schwarze Hose und

die Schuhe anzuschauen. Diese Art der Präsentation ermöglicht es dem

Unternehmen Zara, dem Kunden einen Großteil seiner Kollektionsteile bewusst

zu zeigen. Klare Linien werden bei der Präsentation bei Zara eingehalten.

Regalböden, sowie Hängestangen sind durchgängig auf der gleichen Höhe. Dies

lässt die Einrichtung und die Ware ordentlich und harmonisch im Gesamtbild

wirken. Preise sind nur auf den Etiketten, direkt an der Ware, ausgezeichnet. Nur

Aktionsartikel werden über Preisausteller beworben. Zusätzlich ist diese Art der

Warenpräsentation visuell ansprechend und fördert eine angenehme

Ladenatmosphäre. Unter den Befragten, haben circa 60 Prozent gesagt, dass

die Präsentation der Waren bei Zara gut bis sehr gut ist. Sie finden beim

Einkaufen im Zara Store die gesuchten Artikel, oder kaufen sogar mehr als

geplant. Dies zeigt, dass die Visual Merchandising Strategie von Zara beim

Kunden funktioniert. Auch die Platzverhältnisse werden von den Befragten positiv

bewertet. Insegesamt ergibt sich aus diesen postitiv wahrgenommenen Faktoren

ein gutes Markenimage was der Frage nach Preis und Leistung zu gute kommt.

Der Kunde empfindet dadurch die Qualität als hochwertig.

Zara sollte sich kritisch mit der Ordentlichkeit der Läden auseinander setzten. Die

Befragten nennen in Ihren Antworten oft unordentlichkeit oder unaufgeräumte

Tische. Das Konzept der Präsentation ist also gut, in der täglichen Umsetzung

gibt es optimierungsbedarf. Da das einziges Kommunikationinstrument von Zara

zum Endverbraucher die Stores sind (Inditex betreibt keinerlei

Werbemaßnahmen für Zara), sollte extrem viel Wert auf deren täglichem

Erscheinnungbild liegen.


35

Abbildung 10: Warenpräsentation Zara

New Yorker präsentiert seine Waren hauptsächlich nicht in einer Verbundpräsen-

tation. Kollektionsteile werden meist in Warengruppen zusammengefasst. Von

diesen werden verschiedenen Varianten gezeigt.

Abbildung 11: Visual Merchandising New Yorker

Quelle: http://www.yelp.de

Wie gefält Ihnen die Präsentation der Ware bei Zara?


36

Auf einem Warenträger sind beispielsweise T-Shirts in verschiedenen Farben

nebeneinander aufgereiht. Hier gibt es wiederrum zwei Differenzierungen. Die

eine präsentiert die Ware frontal. Die verfügbaren Größen hängen hierbei

hintereinander. Die zweite Variante zeigt die Waren längs gehängt. Erst hängen

die verschiedenen Größen einer Farbe hintereinander. Darauf folgt das gleiche

Modell des T-Shirts, aber in einer anderen Farbe. Hierbei ist vorteilhaft, dass der

Kunde das gewollte T-Shirt sehr leicht in seiner Größe findet und nicht durch

andere Waren abgelenkt ist. Nachteil ist allerdings, dass dazu keine passenden

Ergänzungsartikel angeboten werden und keine Möglichkeit besteht einen

zusätzlichen Impulskauf zu implizieren. Der Kunde findet also leicht, dass

gesuchte Produkt, was Ihn zufriedenstellt. Es fehlt hierbei die visuelle

ansprechende Form der Präsentation. Warenträger sind verschieden

ausgerichtet. Es besteht keine einheitliche Höhe von Aufhängungen oder

Regalen. Zusätzlich sind im kompletten Ladengeschäft unterschiedliche Farben

durcheinander gehängt. Insgesamt wirkt die Warenpräsentation unruhig und

nicht ordentlich. Die Verbundpräsentation wird von New Yorker hauptsächlich auf

den Präsentationstischen umgesetzt.

Auf diesen werden komplette Looks gezeigt. Meist nicht am Mannequin, jedoch

wird Ware, die zusammen ein Gesamtoutfit bildet, gemeinsam auf einem

Warenträger gezeigt. Hier liegen die verschiedenen Teile neben- und teilweise

übereinander auf den Tischen. Dazwischen werden zusätzlich Accessoires oder

Schuhe platziert. Über den meisten Artikeln ist ein Preisschild platziert. Reguläre

Preise sind im Farbschema grau/weiß gehalten. Reduzierte Ware ist auf gelben

oder roten Schildern ausgepreist. Der Kunde kann sofort erkennen, was das

Kleidungstück kostet und welche Artikel reduziert sind. New Yorker plant die

Höhe der Regale, wie Zara, als Arenaprinzip. Die Möbel werden von der Mitte

des Landegeschäftes aus höher. Diese Präsentationsform lädt nicht dazu ein,

weitere Artikel zu betrachten oder länger als geplant im Laden zu verweilen.

Die Umfrage die im Rahmen dieser Bachelorarbeit durchgeführt wurde, hat

bestätig, dass Kunden die Präsentation der Ware in den Geschäften der New


37

Yorker Filialen nicht ansprechend finden. Ein sehr geringer Teil der Befragten

(3,6%) empfindet die Präsentation der Kleidung bei New Yoker sehr gut und

findet die gesuchten Artikel während des Einaufs ohne Probleme. Der größte Teil,

mehr als 50% der Befragten, mag die Präsentation der Waren nicht und findet

die gesuchten Artikel nicht, wenn er in einem New Yorker Geschäft einkauft.

Abbildung 12: Umfrageergebnis-Präsentation der Ware New Yorker

Quelle: Eigene Darstellung aus Umfrageergebnissen

Die Waren werden bei New Yorker sehr eng beieinander auf die Warenträger

gehängt. Es hängen viele Artikel auf einer Stange und es gibt wenig Spielraum

diese zu verschieben oder ohne Aufwand herauszuholen. Das Ergebnis der

Umfrage zeigt, dass dies den Kunden als sehr unkomfortabel auffällt. Anhand der

offenen Frage (Welchen Gesamteindruck hinterlässt das Ladengeschäft von

New Yorker bei Ihnen?) wurde dieser Aspekt mehrfach genannt. Auch das die

Warenträger zu eng beieinander stehen, fällt den Kunden negativ auf. Das

Konzept sollte an dieser Stelle überprüft werden. Wenn der Kunde sich während

des Einkaufs in einem Laden nicht wohl fühlt, oder das Geschäft unübersichtlich

findet, beeinflusst das die Kaufentscheidung negativ. Einige der Befragten,

antworteten hier, dass das Geschäft einen billigen, minderwertigen Eindruckt

macht. Dies beeinflusst das Image der Marke New Yorker negativ und macht

auch ein widerkehren in die Einkaufsstätte unwahrscheinlich. Weiterhin

verbringen Kunden länger Zeit in Läden die farblich ruhig gestaltet sind.71

_______________________________

71 vgl. http://www.handelswissen.de


38

New Yorker präsentiert seine Waren insgesamt ohne farbliche Grundkonzeption.

Die Befragten haben dies bemängelt. Sie beschreiben die Warenpräsentation als

„sehr bunt“ oder „zu bunt“. Dadurch wirkt der Laden insgesamt sehr

durcheinander und bekommt eine mindere Wertigkeit zugeordnet. Das

Instrument Kontraste zu erzeugen, kann hier nicht umgesetzt werden. Durch die

wechselnden Farben, die über die gesamte Verkaufsfläche verteilt sind, kommen

gezielt eingesetzte Kontraste nicht mehr zur Geltung.72

Insgesamt lässt sich durch das Gestaltungkonzept bei New Yorker erkennen,

dass es sich nicht um exklusive Mode handelt, sondern um preiswertere Waren.

Dekoration ist bei beiden Marken kein Thema im Ladengeschäft das Priorität hat.

Es ist ausschließlich mit der Ware der Modeketten dekoriert. Blumen oder

Dekorationsartikel, wie zum Beispiel Vasen, werden nicht ins Store-Konzept

integriert. Jedoch werden diese durch unterschiedlich wertige Bügel und Möbel

präsentiert. Bei Zara werden alle Waren auf Holzbügeln gehängt. Dies sind

angenehm in Ihrer Haptik, wenn der Kunde sie von der Stange nimmt. Außerdem

verschaffen sie der Hängeware gewissen Raum. Holzbügel sind breiter als

Plastikbügel und brauchen dadurch mehr Platz auf der Stange. Die Ware kann

nicht so dicht aufeinander gehängt werden. Dadurch wirkt der Warenträger nicht

überfüllt.

Bei New Yorker werden größten Teils Plastikbügel verwendet. Diese vermitteln

über die Haptik kein wertiges Gefühl. Die Ware hängt enger auf der Stange, da

diese Bügel schmal sind. Für den Kunden wirkt diese eng gehängte Ware

unübersichtlich.

_______________

72 vgl. Ebster, Garaus, 2015, S.99


39

4.4 Auswirkung der Ladengestaltung auf die Marke

Die Ladengestaltung nimmt Einfluss auf das Markenbild und die Wahrnehmung

für Preis und Leistung. Diese These hat die Umfrage untermauert. Die Befragten

haben im Ganzen ein besseres Bild von Zara als von New Yorker. Die Investition

in die Einrichtung und die Präsentation der Waren ist daher für den

Modeeinzelhandel empfehlenswert. Insbesondere das Preis-Leistungsverhältnis

wird als besser betrachtet, obwohl die Kleidung bei Zara teurer ist als bei New

Yorker. Das hochwertige Einkaufserlebnis beeinflusst die Kunden in Ihrer

Wahrnehmung der Produkte und des Preises. Sie sind bereit einen Höheren

Preis für ähnliche Artikel zu bezahlen. Des Weiteren gehen weitaus mehr der

Befragen gerne in einem Zara Store einkaufen als in einem New Yorker Store.

Nur 16,8% der Befragten gehen gerne bei New Yorker einkaufen. Im Gegensatz

dazu stehen 67%, die gerne in einem Geschäft von Zara einkaufen gehen.

Abbildung 13: Preis-Leistungsverhältnis Zara

Quelle: eigene Darstellung


40

Die Umfrage hat folgende These belegt: Die Kunden kaufen bei einer anspre-

chenden, ordentlichen Präsentation der Ware mehr Artikel und finden diese leich-

ter. Bei Zara finden insgesamt circa 58% der Befragten, was sie suchen oder

kaufen mehr als geplant.

Im Gegensatz dazu finden nur etwa 23% der Befragten, die gesuchten Produkte

oder kaufen mehr als geplant. Dieser Unterschied zeigt auf welche Auswirkungen

ie Ladengestaltung im Modeeinzelhandel hat.

Ca. 58%

Ca. 23%


41

Eine weitere These die diese Arbeit belegt:

Durch die Ladengestaltung kann eine Marke zur Präferenz gegenüber einer an-

deren führen.

Für mehr als 95% der Befragten gehört New Yorker nicht zu den präferierten

Modemarken. Zara hingegen gehört für 49% der Befragten zu Ihren präferierten

Modemarken.

Die Ergebnisse der Umfrage zeigen deutlich, dass Visual Merchandising und

Ladengestaltung in der Modebranche wichtige Instrumente sind um den Kunden

zu überzeugen. Visual Merchandising und Ladengestaltung schaffen Präferenz.

Zara New Yorker

Trends der Ladengestaltung und Handlungsempfehlung 42

5 Trends der Ladengestaltung und

Handlungsempfehlung

5.1 Trends der Ladengestaltung im Modeeinzelhandel

Die Läden des stationären Einzelhandels werden stetig mit mehr High Tech

ausgestattet. Größe LED-Screens die die Kollektionen zeigen sind nur ein

Beispiel dafür73. Zara testet derzeit in Köln in einem neu eröffneten Store ein

Konzept, welches die Ladengestaltung und die Verkaufszahlen in Zukunft

beeinflussen könnte. Es ist ein neues interaktives Kabinensystem. Bei diesem

werden die Waren, welche der Kunde zum Anprobieren mit in die Umkleide

nimmt gescannt. Diese Artikel erscheinen auf einem Tablet in der Kabine. Hier

kann der Kunde sofort sehen, welche Varianten des Artikels verfügbar sind. Über

einen Button, kann der Kunde den Artikel in einer anderen Größe anfordern.

Dieser wird dann vom Mitarbeiter des Stores in die Kabine gebracht. Sollten die

gewünschten Artikel nicht mehr im Laden zur Verfügung stehen, kann man direkt

in der Umkleidekabinen über das Tablet online bestellen, oder sehen in welchen

Filialen der Artikel noch verfügbar ist. 74

Als zusätzliche Funktion bekommt der Kunde zeitgleich die Kleidungsstücke an-

gezeigt, die zu dem Artikel, passen. So können weitere Impulskäufe gefördert

werden. Der Trend geht immer weiter zu einer Verbindung aus online- uns offline

Handel. Beide Betriebsformen werden immer näher aneinander gekoppelt. Im

Laden kann der Kunde weitere Teile online ordern und sehen und im Onlineshop

kann man sehen welches Teil man wo stationär im Laden kaufen kann. Die

Stores werden mit mehr Technik ausgestattet de sowohl dem Kunden, als auch

den Mitarbeitern den Ablauf vereinfachen.

_______________________________

73 vgl. http://www.instyle.de

74. vgl. Http://www.focus.de


Als zusätzliche Funktion bekommt der Kunde zeitgleich die Kleidungsstücke

angezeigt, die zu dem Artikel, passen. So können weitere Impulskäufe gefördert

werden. Der Trend geht immer weiter zu einer Verbindung aus online- uns offline

Handel. Beide Betriebsformen werden immer näher aneinander gekoppelt. Im

Laden kann der Kunde weitere Teile online ordern und sehen und im Onlineshop

kann man sehen welches Teil man wo stationär im Laden kaufen kann. Die

Stores werden mit mehr Technik ausgestattet de sowohl dem Kunden, als auch

den Mitarbeitern den Ablauf vereinfachen.

Eine weitere Innovation im Modeeinzelhandel sind Selbstbedienungskassen. An

diesen Stationen kann der Kunde seine Ware selbst, ohne Hilfe von

Verkaufspersonal, scannen, eintüten und bezahlen. Dies vermindert längere

Wartezeiten an den Kassen. Bei Ikea und Food Einzelhändlern werden diese

bereits eingesetzt. Auch in der Modebranche werden sie bald in den Läden

eigensetzt.71

Der Point of Sale wird sich in Zukunft zur Bühne des Modeeinzelhandels

entwickeln. Es wird der Ort sein, an dem man sich die Stücke noch in Realität

ansehen und vor allem erleben kann. Im Store kann man die Kollektionsteile

sehen, riechen und anfassen. Die Ladengeschäfte werden nicht mehr nur Point

of Sale, sondern vor allem Point of Emotion und Point of view. Die Geschäfte

werden immer emotional ansprechender konzipiert. Die große Schwäche des

Onlinehandels ist die Emotionslosigkeit. Es fehlt an emotionalisierter

Inszenierung, die den Konsumenten auf die gewünschte Art erreicht. Dem

Kunden fehlt bei Onlineshopping das Kauferlebnis. Der Trend wird zu kleineren

Geschäften dafür aber in 1A Lagen gehen. Diese werden eher Showrooms als

Verkaufsräume sein.

_________________

71 vgl. http://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/article2585515/Ikea-will-Selbstbedienungskassen-

einfuehren.html, Aufgerufen am 10.06.2016, 13:00 Uhr


Durch den Onlinehandel haben sich vor allem die Konsumenten in Ihrem

Kaufverhalten verändert. Auf diese Veränderung muss der stationäre Handel

reagieren und sich so interessant präsentieren wie möglich. Um die Kunden auch

weiterhin für sich zu begeistern, sollten Modehändler ihre Stores so konzipieren,

dass die technischen Möglichkeiten clever im Store integriert werden.

Ein innovatives Beispiel zeigt C&A in Brasilien. Hier werden Kleiderbügel mit

einem Zähler ausgestattet. Dieser zählt, in Echtzeit, die Facebook Likes der

einzelnen Textilien. Den Kunden lädt das ein, ein beliebtes Kleidungsstück

genauer anzuschauen. Diese Innovation ist außergewöhnlich und macht Einkauf

für den Kunden zum Erlebnis, an das er sich erinnern wird.72

Abbildung 14: c&a Kleiderbügel

Quelle: www.syzygy.de

Der Trend geht immer weiter zum Erlebniseinkauf, der online und offline

miteinander verbindet. Der Store sollte mit Technologie ausgestattet sein, die der

Kunde während seines Aufenthalts im Laden erleben und selbst beeinflussen

kann. Burberry hat in London einen solchen Flagship Store in der Regent Street

eröffnet. Dieser ist einer der innovativsten, existierenden Stores weltweit. Hier

wird ein digitales Erlebnis zum Leben erweckt.

_________________

72 vgl. http://www.syzygy.de


Der Einkauf dort ist ein interaktives Erlebnis für den Kunden. Spiegel können sich

zu Bildschirmen verwandeln, wenn der Kunde mit einem Kleidungsstück in der

Hand an einem solchen vorbeigeht. Der Bildschirm gibt die Geschichte des

Kleidungsstücks multimedial wieder. Durch RFID Chips, die in den Etiketten der

Waren integriert sind, erkennt der Bildschirm welchen Artikel der Kunde in der

Hand hat und zeigt das passende Video. Hier kann der Kunde auch alle

Artikelrelevanten Informationen einsehen. Ein weiteres Highlight des Burberry

Stores ist der große Hauptbildschirm. Dieser zeigt Bilder und Filme von Burberry

Events weltweit. Zusätzlich sind die kleineren Displays in den Stores mit diesem

vernetzt und zeigen passende Bilder zu dem, was auf dem Hauptdisplay läuft.

Der CEO von Burberry sagt über dieses Projekt: „Wenn man diesen Store betritt,

ist es als ob man unsere Website besucht“ 73

Abbildung 15: Burberry Multimedia Store London

Quelle: www.globalblue.com/destinations/uk/london/article100271.ece/binary/news_bur-berry_02.jpg

_________________________

73 vgl. http://www.fashionunited.de/News/Leads/Burberry%3A_Neuer_Flagship-Store_setzt_Ma%DFst%E4be_2012091412556/


Ein wichtiges Thema um all diese genannten Trends zuverlässig umzusetzen ist

die RFID Technologie. Diese wird schon seit mehreren Jahren entwickelt, aber

erst nach und nach wird sie in der Modebranche erfolgreich eingesetzt.

Definition RFID: Abkürzung für Radiofrequenz-Identifikation, Technologie zur

berührungslosen Identifikation, Steuerung und Verfolgung von Waren unter

Mithilfe von Radiowellen. Ein RFID-System besteht aus einem Funketikett oder

Smart-Label genannten Mikrochip mit Antenne und einem mobilen oder

stationären Lesegerät.74

Die RFID Technologie basiert auf Chips, die etwa so groß sind wie eine SIM-

Karte für das Smartphone. Diese senden Impulse via Radiofrequenztechnologie.

Sie werden in der Modebranche in Etiketten oder Sicherungen implantiert. Um

beispielsweise die interaktive Umkleide umzusetzen, sendet der Chip die

Informationen des Kleidungsstücks an den Bildschirm. Dieses Gerät kann

wiederum prüfen, wo sich welche Variante des Artikels im Laden befindet.

Insgesamt sind die RFID-Chips eine wichtige Determinante im Thema der

Ladengestaltung. Sie vereinfachen das Auffinden bestimmter Kleidungsstücke

sowie die Inventur. Diese kann durch den geringeren Aufwand öfter als zuvor

durchgeführt werden. So kann die Marke schneller analysieren welche Teile gut

verkauft werden und diese in Echtzeit nachbestellen oder aus dem Lager auf die

Verkaufsfläche bringen. RFID-Chips senden sogar selbständig Informationen

ans Lager, sobald sie an der Kasse als „verkauft“ markiert werden. Viele

Einzelhändler standen und stehen der Technologie mit Skepsis gegenüber, da

den RFID Chips die totale Kontrolle nachgesagt wird. Die Gesellschaft hat Kritik

geäußert, dass die Chips genutzt werden um Kundendaten, wie Kaufverhalten,

genauer auswerten zu können. Außerdem ist das System in der Anschaffung und

Installation mit hohen Kosten sowie Personal und Schulungsaufwand verbunden.

Insgesamt bietet das System aber einen extremen Vorteil für die Einzelhändler.

_________________________

74 vgl. http://www.wissen.de


5.2 Schlussbetrachtung und Handlungsempfehlung

Im ersten, dem theoretischen Teil dieser Arbeit sind die Grundlagen zum Thema

Ladengestaltung erarbeitet und die speziell für den Modeeinzelhandel wichtigen

Punkte herausgearbeitet worden. Im zweiten, dem praktischen Teil, wurden

diese Theorien überprüft und durch eine empirische Umfrage untermauert. Die

Konzepte der Ladengeschäfte von Zara und New Yorker wurden im Einzelnen

betrachtet. Durch die Umfrage hat sich ergeben, dass sich die Investition in

attraktive und hochwertige Ladengestaltung für die Marke Zara lohnt. Die Kunden

haben ein besseres Gesamtbild der Marke. Bei einer weiteren Frage wurde

ermittelt, dass die Kunden durch die ansprechendere Store Aufmachung mehr

Artikel kaufen. Dies liegt unter anderem daran, dass sie die Artikel besser und

leichter sehen, da sie in einer Verbundpräsentation gezeigt werden. Impulskäufe

werden auch im Modeeinzelhandel durch eine ansprechend umgesetzte

Ladenumwelt gefördert. Um die Ladengestaltung für den Modeeinzelhandel

effektiv umzusetzen, braucht eine Marke ein stringentes Konzept, welches für

alle Stores gleich umgesetzt wird. Nur wenn das Konzept zur Marke passt und

es die einzelnen Bausteine der Ladengestaltung optimal einsetzt, ist es

erfolgreich beim Kunden. In der Modebranche liegt ein besonderer Fokus auf

Ästhetik. Die Kunden kaufen Mode, um ihr Selbstbild optimal zu inszenieren und

ihre Persönlichkeit nach außen zu tragen. Deshalb legen Kunden beim Einkauf

von Kleidung, Accessoires oder Schuhen besonderen Wert auf eine angenehme

Atmosphäre und eine ansprechende Präsentation der Artikel. Sie wollen sich mit

der Marke, deren Kleidung Sie tragen, identifizieren. Luxusmarken legen

besonderen Wert auf das Einkaufserlebnis in ihren Stores. Hier kann man sehen

welchen Stellenwert die Landegestaltung hat. Nur wenn die Boutiquen und

Flagshipstores der Marke entsprechen, werden sie vom Kunden angenommen.

Bei einer Luxusmarke erwartet der Kunde eine hochwertige Einkaufsumgebung

und gute Beratung. Diese Faktoren tragen zum wahrgenommenen Wert der

Marke bei Kunden bei. Da die Artikel sehr hochpreisig sind, werden diese Preise

nur Akzeptiert, weil die Luxusmarken ein stringent hochwertiges Konzept

verfolgen. Dies beinhaltet auch die Gestaltung ihrer Einkaufsstätten. Hieran kann

man ablesen, dass Kunden bereit sind einen höheren Preis für Ihre Kleidung zu


bezahlen, wenn das Konzept einen hochwertigen Eindruck vermittelt. Zara hat

dies gut erkannt. Hier wird sehr viel Wert auf die Inszenierung der

Ladengeschäfte gelegt. Die Läden sind die Visitenkarte der Marke. Dieses

Konzept der Ladengestaltung hat Zara dabei unterstützt zu einer der weltweit

größten Modemarken zu wachsen. Viele Fachzeitschriften zeigen Beispiele aus

der POS Gestaltung bei Zara. Hier sieht man, dass auch Fachleute aus der

Modebranche das Konzept befürworten. New Yorker ist ebenfalls ein sehr

erfolgreiches Modeunternehmen, hat jedoch kein hochwertiges Image. Das liegt

unter anderem auch daran, dass deren Ladengeschäfte nicht hochwertig

gestaltet sind. Die Kunden sind beim Einkauf in New Yorker Geschäften nicht von

deren Qualität überzeugt. Dies wird durch die Umfrageergebnisse verdeutlicht.

Im Zusammenhang mit New Yorker ist mehrfach das Wort „billig“ genannt

worden.

Im Gesamten lässt sich daher sagen, dass die Theorie aus dem ersten Teil

durchaus gültig ist. Der Verkaufsraum ist der Platz, an dem die Kaufentscheidung

letztendlich getroffen wird. Deshalb sollte der Gestaltung der Einkaufsstätte

besondere Wichtigkeit zugeteilt werden. Man darf allerdings die Grenzen der

Ladengestaltung nicht außer Acht lassen. Ist das Produkt des Händlers nicht gut,

kann auch gutes Visual Merchandising dies nicht komplett aufheben.

Zufriedene Kunden die sich im Ladengeschäft wohl gefühlt haben, sind

wiederkehrende Kunden. Da der stationäre Einzelhandel stark mit dem

Onlinehandel konkurrieren muss, sind wiederkehrende Kunden extrem wichtig.

Der Onlinehandel nimmt einen immer höher werdenden Stellenwert bei den

Kunden ein. In Zeiten in denen ein Großteil der Zielgruppe ein Smartphone

besitzt und dieses zum Onlineshopping nutzt, muss der stationäre Handel

Zusatznutzen für die Kunden bieten. Die Ladenumwelt sollte in der Modebranche

ansprechend und komfortabel gestaltet sein. Um die Kunden von seinem

Geschäft zu überzeugen, muss das stationäre Geschäft in Zukunft mit dem

Onlinehandel verbunden werden. Nicht nur durch bereits bestehende

Click&Collect Modelle, sondern vor allem durch Erlebnisse. Der Trend geht


immer mehr zum Showrooming. Kunden schauen sich die Produkte im

stationären Handel an, denn hier können sie die Produkte anfassen und

anprobieren. Gleichzeitig vergleichen sie aber in Echtzeit per Smartphone die

Preise über das Internet. Die dort gefundenen Infos werden als

Entscheidungsgrundlage genutzt, um die letztendliche Kaufentscheidung zu

treffen. Der Onlinehandel ist heute noch nicht zu einer emotionalen Erlebniswelt

geworden. Um die Kunden aber nicht nur wegen des günstigsten Preises von

sich zu überzeugen zu, sollte daran in Zukunft gearbeitet werden.

Literaturverzeichnis IV

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Anlagen VIII

Anlagen

Auswertung der Umfrage

Anlagen IX

Anlagen X

Anlagen XI

Anlagen XII

Anlagen XIII

Anlagen XIV

Anlagen XV

Anlagen XVI

Anlagen XVII

Eigenständigkeitserklärung XVIII

Eigenständigkeitserklärung

Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und nur unter Verwen-

dung der angegebenen Literatur und Hilfsmittel angefertigt habe. Stellen, die wörtlich

oder sinngemäß aus Quellen entnommen wurden, sind als solche kenntlich gemacht.

Diese Arbeit wurde in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner anderen Prüfungsbe-

hörde vorgelegt.

Karlsruhe, 16.06.2016

Ort, Datum Vorname Nachname

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