Bachelorarbeit im Studiengang Technische Redaktion und ......nutzt (Seehaus 2016, 94). Der Mehrwert...

Bachelorarbeit im Studiengang

Technische Redaktion und Kommunikation

Entwicklung eines Konzepts für videobasierte

Anleitungen für die Technische Redaktion am

Beispiel BMW Motorrad

Ersteller: Fabio Rasp

Matrikelnummer: 00579512

Betreuer: Prof. Dr. Anke van Kempen

Semester: Sommersemester 2018

Abgabe: 10. September 2018

Kurzfassung/ Abstract

i

Kurzfassung Videobasierte Anleitungen in Form von How-To-Videos werden immer beliebter. Der

Wunsch, sich audiovisuell über sein Produkt zu informieren, steigt stetig (vgl. Bitkom

2017, 27). Um diesen Umstand darzulegen, befasst sich diese Arbeit mit dem inter-

nen und externen Nutzen solcher Anleitungen für BMW Motorrad. Ziel ist es ein

Konzept zur Erstellung von videobasierten Anleitungen anzufertigen.

Zunächst wird anhand didaktischer Kriterien eine Checkliste erstellt. Durch diese ist

es möglich, eine konsistente videobasierte Anleitung für die Veröffentlichung auf

Youtube zu produzieren. Zur Überprüfung ob videobasierte Anleitungen einen Mehr-

wert aufweisen, werden sowohl Videos auf Youtube, als auch Handlungsanweisun-

gen in der Betriebsanleitung von BMW Motorrad analysiert. Die Analyse erfolgt an-

hand eines Kriterienkatalogs. Da dieser sowohl qualitative als auch quantitative As-

pekte umfasst wird auf die qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring zurückgegriffen.

Mithilfe dieser gewonnen Daten, werden Handlungsempfehlungen zur Erstellung

von videobasierten Anleitungen für BMW Motorrad ausgesprochen.

Diese Arbeit richtet sich an Technische Redakteure und Kommunikationswissen-

schaftler.

Abstract Video-based instructions in the form of how-to videos are becoming increasingly

popular. The desire to inform oneself audio visually about one´s product is con-

stantly increasing (cf. Bitkom 2017, 27). In order to illustrate this fact, this thesis

deals with the internal and external benefits of such manuals for BMW Motorrad.

The aim is to develop a concept for the production video-based instructions.

First, a checklist is drawn up on the basis of didactic criteria. This makes it possible

to produce a consistent video-based instruction for publication on Youtube. To check

whether video-based instructions have added value, both videos on Youtube and in-

structions in the BMW Motorrad operating manual are analyzed. The analysis is

based on a catalogue of criteria. As this includes both qualitative and quantitative

aspects, the qualitative content analysis according to Mayring is used. With the help

of this data, recommendations for action are made for the production of video-based

instructions for BMW Motorrad. This essay is aimed at technical writers and commu-

nication scientists.

Erklärung i. S. des § 35 Abs. 7 RaPO

ii

Erklärung i. S. des § 35 Abs. 7 RaPO

Ich erkläre, dass ich die vorliegende Bachelor-Arbeit selbständig verfasst, noch nicht

anderweitig für Prüfungszwecke vorgelegt, keine anderen als die angegebenen

Quellen oder Hilfsmittel benützt sowie wörtliche und sinngemäße Zitate als solche

gekennzeichnet habe.

München 10. September 2018 _____________________________

Fabio Rasp

Inhaltsverzeichnis

iii

Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung ........................................................................................................... 8

2 Definition, Herkunft und Anforderungen ....................................................... 10

2.1 Videobasierte Anleitung (Utility-Film) ...................................................... 10

2.2 Bereitstellen einer videobasierten Anleitung auf Youtube ...................... 12

2.3 Corporate Design von BMW Motorrad .................................................... 15

2.4 Zielgruppe von BMW Motorrad ............................................................... 20

3 Methodische Vorgehensweise ........................................................................ 22

3.1 Einführung in die empirische Kommunikationsforschung ....................... 22

3.2 Methodologie .......................................................................................... 25

3.3 Datenerhebungsinstrument .................................................................... 28

3.4 Stichprobe ............................................................................................... 31

3.4.1 Analyse von User-Generated-/ Branded Content auf Youtube ............... 31

3.4.2 Analyse der Handlungsanweisungen von BMW Motorrad auf Youtube . 32

3.4.3 Analyse der gedruckten Handlungsanweisungen in der Betriebsanleitung

von BMW Motorrad ................................................................................. 32

3.5 Durchführung .......................................................................................... 33

3.6 Datenauswertung .................................................................................... 33

3.6.1 Excel von Microsoft ................................................................................. 33

3.6.2 SPSS Statistics von IBM ......................................................................... 35

4 Ergebnisse ....................................................................................................... 39

4.1 Anzahl der Topics von UGC und BC Inhalten ......................................... 39

4.2 Anzahl der BC-Task und UGC-Task ....................................................... 41

4.3 Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Aufrufe pro Tag in einem

Boxplot .............................................................................................................. 43

4.4 Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Abonnenten ...................... 46

4.5 Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach dem Rating der Kanäle

mittels Social Blade ........................................................................................... 47

4.6 Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Bewertung ........................ 49

4.7 Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Kommentaren ................... 50

Inhaltsverzeichnis

iv

4.8 Vergleich von videobasierten Anleitungen nach Youtube Kategorie ...... 52

4.9 Vergleich von videobasierten Anleitungen nach Ort der Aufnahme ........ 53

4.10 Vergleich von videobasierten Anleitungen nach Akteur .......................... 55

4.11 Vergleich von videobasierten Anleitungen nach Dauer .......................... 57

4.12 Vergleich von videobasierten Anleitungen in HD .................................... 59

4.13 Vergleich von videobasierten Anleitungen nach Sprache ....................... 61

4.14 Vergleich von videobasierten Anleitungen nach Untertitel ...................... 63

4.15 Vergleich von Handlungsanweisungen auf Youtube mit der BA ............ 65

4.16 Vergleich von Handlungsanweisungen aus der BA mit Youtube ............ 67

4.17 Vergleich von zusätzlichen Informationen in der BA ............................... 69

4.18 Vergleich von videobasierten Anleitungen nach deren didaktischer

Aufbereitung ...................................................................................................... 73

4.19 Statistische Zusammenhänge zwischen den Variablen .......................... 75

5 Diskussion und Fazit ....................................................................................... 78

Anhang I ................................................................................................................ 83

Anhang II ................................................................................................................ 85

Literaturverzeichnis ............................................................................................... 89

Internetquellen ........................................................................................................ 91

Quellen BMW Motorrad .......................................................................................... 93

Abkürzungsverzeichnis

v

Abkürzungsverzeichnis B2B Business-to-Business

BA Betriebsanleitung

BC Branded Content

CD Corporate Design

HD High Definition

hh:mm:ss hh = Stunden; mm = Minuten; ss = Sekunden

KAI-Modell Key-, Action- und Information-Modell

P Pixel

SD Standard Definition

UGC User-Generated-Content

Abbildungsverzeichnis

vi

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: KAI-Modell ........................................................................................... 10

Abbildung 2: Hervorhebungen .................................................................................. 11

Abbildung 3: Standbild ............................................................................................. 12

Abbildung 4: Anzeige des Standbildes innerhalb der Navigationsleiste ................... 13

Abbildung 5: Anmerkungen innerhalb von Youtube ................................................. 14

Abbildung 6: Identity Modul in weiß und grau .......................................................... 16

Abbildung 7: Schwarz- und Filmblende .................................................................... 16

Abbildung 8: Schriftschnitte und Farbe .................................................................... 17

Abbildung 9: Textfarbe in Schwarz und in Weiß ...................................................... 17

Abbildung 10: Schematische Platzierung der Texteinbindungen inkl. Schutzraum . 18

Abbildung 11: Darstellung eines Films mit und ohne Footage ................................. 19

Abbildung 12: Berthold K. ........................................................................................ 21

Abbildung 13: Hans R. ............................................................................................. 21

Abbildung 14: Konstruktionen im Forschungsprozess ............................................. 23

Abbildung 15: Qualitative verwandte Güterkriterien ................................................. 24

Abbildung 16: Auswahlverfahren .............................................................................. 25

Abbildung 17: Überführung eines empirischen in ein numerisches Relativ ............. 26

Abbildung 18: Die drei wichtigsten Skalenarten ....................................................... 27

Abbildung 19: Zeitlicher Verlauf. Google Trends ...................................................... 31

Abbildung 20: Boxplot-Diagramm. Bestimmung der Ausreißer nach der Variablen Aufrufe pro Tag ................................................................................................ 36

Abbildung 21: Boxplot-Diagramm. Bestimmung der Ausreißer nach der Variablen Aufrufe pro Tag ................................................................................................ 37

Abbildung 22: Anzahl der Topics von UGC- und BC-Inhalten .................................. 39

Abbildung 23: Anzahl der BC-Task und UGC-Task ................................................. 41

Abbildung 24: Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Aufrufe pro Tag in einem Boxplot ............................................................................................................. 44

Abbildung 25: Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Abonnenten ............... 46

Abbildung 26: Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Rating in Noten .......... 47

Abbildung 27: Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Bewertung .................. 49

Abbildung 28: Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Kommentaren ............ 50

Abbildung 29: Inhalt der Kommentare ...................................................................... 51

Abbildung 30: Inhalt der Kommentare. Weitere Videos ........................................... 51

Abbildungsverzeichnis

vii

Abbildung 31: Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Youtube Kategorie ..... 52

Abbildung 32: Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Ort der Aufnahme ...... 53

Abbildung 33: Vergleich von videobasierten Anleitungen nach Akteur .................... 55

Abbildung 34: Vergleich von Akteuren in der UGC Stichprobe ................................ 56

Abbildung 35: Vergleich von videobasierten Anleitungen nach Dauer ..................... 57

Abbildung 36: Vergleich von videobasierten Anleitungen in HD .............................. 59

Abbildung 37: Aufrufe pro Tag in HD ....................................................................... 60

Abbildung 38: Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Sprache ..................... 61

Abbildung 39: Vergleich von videobasierten Anleitungen nach Untertitel ................ 63

Abbildung 40: Vergleich von Handlungsanweisungen auf Youtube mit der BA ....... 65

Abbildung 41: Vergleich Inhalt auf Youtube mit in BA vorhanden ............................ 66

Abbildung 42: Vergleich von Handlungsanweisungen aus der BA mit Youtube ...... 67

Abbildung 43: Vergleich von Schritten in der BA mit den Videos ............................. 68

Abbildung 44: Vergleich von zusätzlichen Informationen in der BA ......................... 69

Abbildung 45: Topics nach zusätzlichen Informationen. Teil 1 ................................ 70

Abbildung 46: Topics nach zusätzlichen Informationen. Teil 2 ................................ 71

Abbildung 47: Vergleich Unterkapitel 2 mit Zusätzlichen Informationen mit Inhalt ... 72

Abbildung 48: Die didaktische Aufbereitung der Videos .......................................... 73

Abbildung 49: Korrelationskoeffizienten. Zusammenhang zwischen den Variablen 75

Abbildung 50: Korrelationskoeffizienten. Effektstärke nach Cohen .......................... 76

Abbildung 51: Bivariate Korrelation. Einflussfaktoren .............................................. 76

Einleitung

8/ 93

„Wenn ein gewisses technisches Können erreicht ist, verschmelzen Wissenschaft

und Kunst gern zu Ästhetik, Bildhaftigkeit und Form. Die größten Wissenschaftler

sind immer auch Künstler.“

(Einstein 1923 zitiert nach Kurt 2010)

1 Einleitung Dieses Zitat stammt von Albert Einstein aus dem Jahr 1923. Es steht für die Verbild-

lichung der Wissenschaft und die daraus resultierende Kunst. Dies findet sich immer

mehr in der Technischen Redaktion wieder, die zwischen dem Ingenieur und den

Rezipienten vermittelt. Die Vermittlung von Inhalten (Concept) und Handlungsanwei-

sungen (Task) zu einem Produkt erfolgt heutzutage nicht nur in schriftlicher Form,

sondern auch audiovisuell. Wurde früher der Technischen Dokumentation von Her-

steller und Kunde nur wenig bis gar keine Beachtung entgegengebracht, wird heute

dieser mehr und mehr Beachtung geschenkt. Dies spiegelt sich in Form von metho-

disch strukturierter Dokumentation, der Verwendung von immersiven Medien und vi-

deobasierten Anleitungen (Utility-Filmen) wieder.

Aus diesen Erkenntnissen wurde die folgende These formuliert:

„Videobasierte Anleitungen haben sowohl intern als auch extern einen Mehrwert für

BMW Motorrad“.

Youtube ist die größte Videoplattform und die zweitgrößte Suchmaschine der Welt

(vgl. Seehaus 2016, 2, 44). Laut einer Pressemitteilung aus dem Jahr 2017 nutzen

ein Drittel aller Internetnutzer Youtube (vgl. Youtube 2017), weshalb die Plattform für

die folgende Analyse gewählt wurde.

In dieser Arbeit soll eine Empfehlung ausgesprochen werden, wie sich die Techni-

sche Redaktion auf Youtube präsentieren kann. Hierbei wird untersucht, welche

technisch redaktionellen Inhalte für den Kunden auf welche Weise am besten bereit-

gestellt werden können, damit dieser einen Mehrwert aus den zur Verfügung gestell-

ten Informationen erhält. Durch das Schaffen eines „echten Mehrwerts in Verbin-

dung mit Spannung und Interaktion“ werden videobasierte Anleitungen häufiger ge-

nutzt (Seehaus 2016, 94). Der Mehrwert einer videobasierten Anleitung kann durch

die Einhaltung didaktischer Kriterien erzeugt werden. Diese werden mit den Kriterien

zur Erstellung eines Utility-Films, zweier wissenschaftlicher Quellen und dem Corpo-

Einleitung

9/ 93

rate Design von BMW Motorrad auf Youtube harmonisiert. Mittels dieser Erkennt-

nisse wird eine Checkliste zur Bereitstellung einer videobasierten Anleitung auf

Youtube erstellt.

Ein weiterer Schwerpunkt ist die Frage, inwieweit sich Nutzerdaten aus bestehen-

den How-To-Videos ableiten und interpretieren lassen. So sollen spezifische Kun-

denprofile für jedes Produkt oder Problem erstellt werden, um den bestehenden

Kundenstamm zu festigen und auszubauen. Hierfür werden zwei Analysen auf

Youtube herangezogen:

Analyse von User-Generated-/ Branded Content auf Youtube.

Analyse der Handlungsanweisungen von BMW Motorrad auf Youtube.

Um einen Vergleich zwischen den bestehenden Inhalten auf Youtube und den Inhal-

ten aus der Betriebsanleitung von BMW Motorrad (BA) herzustellen wird folgende

Analyse durchgeführt:

Analyse der gedruckten Handlungsanweisungen in der Betriebsanleitung

von BMW Motorrad.

Die Daten werden mithilfe der empirischen Kommunikationsforschung sowohl quali-

tativ, als auch quantitativ erhoben.

Die daraus gewonnen Resultate werden in den Kapiteln Ergebnisse und Diskussion

und Fazit grafisch dargelegt und erläutert. Zur einfacheren Übersicht der Ergebnisse

und der daraus resultierenden Handlungsempfehlung werden diese am Ende in ei-

ner Tabelle zusammengefasst.

Für die Analyse wird auf das Modell R 1200 GS von BMW Motorrad zurückgegriffen.

Definition, Herkunft und Anforderungen

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2 Definition, Herkunft und Anforderungen In den folgenden Kapiteln wird auf die verschiedenen Arten von videobasierten An-

leitungen eingegangen und die Anforderungen an diese herausgestellt.

2.1 Videobasierte Anleitung (Utility-Film) Laut Robert Rothenberger ist ein Utility-Film „ein interaktiver, nicht-linearer Instrukti-

onsfilm.“ Er kommt hauptsächlich in der Technischen Dokumentation zum Einsatz.

Hierbei sollen Handlungsanweisungen zu Montage- und Schulungszwecken visuali-

siert werden (vgl. Schmolz 2010, 68 bis 69). Ziel ist es, eine barrierefreie, leicht ver-

ständliche und leicht wiederzugebende videobasierte Anleitung zur Verfügung zu

stellen (vgl. Schmolz 2009, 2). Das Erzeugen einer nicht-linearen Informationsstruk-

tur wird durch die Implementierung von Bedienfeldern gewährleistet. Durch diese In-

teraktionsmöglichkeit werden die individuellen Lernbedürfnisse der Rezipienten be-

rücksichtigt (vgl. Schmolz 2010, 76). Die Barrierefreiheit wird mithilfe der Sprach-

neutralität gewährleistet. Der Utility-Film ist so konzipiert, dass er nahezu gänzlich

auf Text und Sprache verzichtet (vgl. Löffelholz 2008, 5). Um Handlungsschritte

leicht zu verstehen und anschließend leicht wiederzugeben, wird auf das KAI-Modell

zurückgegriffen. Das Akronym KAI steht für Key, Action und Information. Das

Schlüsselbild (Key) deutet den Handlungsschritt an und gibt das zu erreichende

Handlungsziel wieder. In der darauffolgenden Sequenz wird der Handlungsschritt

(Action) ausgeführt. Die Sequenz schließt mit der Einblendung des Arbeitsergebnis-

ses ab (Information) (vgl. Löffelholz 2008, 3). Durch die Einblendung eines Standbil-

des besteht die Möglichkeit, zusätzliche Informationen zum Handlungsschritt anzu-

zeigen (vgl. Löffelholz 2008, 4).

Abbildung 1: KAI-Modell

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Löffelholz 2008, 3.


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Mithilfe des KAI-Modells werden einzelne Handlungsschritte der Handlungsanwei-

sungen aus der BA konsistent visualisiert. Anhand von Hervorhebungen ist es mög-

lich, den Rezipienten Wissen zu vermitteln. Durch diese Hervorhebungen können

Nutzer in einer real existierenden Lernumgebung komplexe Sachverhalte testen und

deren Folgen am Bildschirm beobachten (vgl. Löffelholz 2008, 4 bis 5).

Abbildung 2: Hervorhebungen

Quelle: Löffelholz 2008, 4.

Ein weiteres Kriterium ist der Umfang der Themen. Dieser sollte nach mediendidak-

tischen Kriterien beurteilt und strukturiert werden. Hierbei ist zu beachten, dass das

Kurzzeitgedächtnis nur fünf neue Informationen zeitgleich speichern kann (vgl.

Kerres 2018, 171). Um eine kognitive Überlastung auszuschließen, sollten einzelne

Handlungsschritte nicht länger als drei bis fünf Sekunden sein (vgl. ISB o. D., 1).

Die bildliche Kenntlichmachung von Sicherheits- und Warnhinweisen ist in der Tech-

nischen Redaktion unabdingbar. Das Warnen vor vorhersehbaren oder zumutbaren

Schäden ist vom Gesetzgeber vorgeschrieben. Dies ist auch in Utility-Filmen anzu-

wenden. Durch die integrierte Steuerung kann die Wahrnehmung eines Sicherheits-

oder Warnhinweises erzwungen werden (vgl. Schmolz 2010, 76). Der klassische

Utility-Film ist im B2B des Aftersales anzusiedeln und besitzt keinen werbenden

Charakter (vgl. ISB o. D., 2).


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2.2 Bereitstellen einer videobasierten Anleitung auf Youtube

Videobasierte Anleitungen fallen unter die Kategorie Tutorials oder How-To-Videos.

Filme auf Youtube unterscheiden sich von Utility-Filmen durch ihre Linearität. Anders

als Utility-Filme richten sich videobasierte Anleitungen auf Youtube an den Endan-

wender eines Produkts. Die kognitive Entlastung der Rezipienten steht auch hier im

Vordergrund. Jedoch sind aufgrund der Einschränkungen hinsichtlich der vorgege-

benen Kodierung der Filme didaktische Anpassungen notwendig. Da

Youtube seinen Nutzern keine umfangreichen Interaktionsmöglichkeiten innerhalb

der Videos zur Verfügung stellt, muss auf andere Möglichkeiten ausgewichen wer-

den (vgl. Landgraf 2016, 3 bis 5):

Segmentierung in Arbeitsschritte

Das Zusammenfassen einzelner Handlungsschritte erleichtert dem Rezipien-

ten, sich leichter innerhalb eines Videos zurechtzufinden. Durch die Einbin-

dung eines Standbilds ist es dem Anwender möglich, die videobasierte Anlei-

tung zu stoppen und den Arbeitsschritt auszuführen.

Abbildung 3: Standbild

Quelle: Landgraf 2016, 4.


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Youtube erkennt automatisch eingebettete Standbilder und zeigt diese beim

Hinüberfahren mit dem Cursor auf der Navigationsleiste an.

Abbildung 4: Anzeige des Standbildes innerhalb der Navigationsleiste


Um die Auffindbarkeit eines Standbildes zu gewährleisten, sollte darauf ge-

achtet werden, dass es sich vom restlichen Filmmaterial abhebt. Das Stand-

bild sollte den Namen der Handlungsanweisung, die Nummer des Abschnitts

und die Handlung bildhaft darstellen.

Direktlinks auf Positionen in Youtube-Videos

Youtube bietet die Möglichkeit, Sprungmarken zu generieren. Diese werden

mithilfe des Zeitstempels (hh:mm:ss) an die Internetadresse angehängt.

Durch den so erzeugten Link kann man einen Rezipienten auf eine be-

stimmte Stelle in einem Video verweisen.

Anmerkungen innerhalb von Youtube-Videos

Youtube bietet die Möglichkeit, Anmerkungen in ein Video einzubetten. Diese

können anschließend mit einer Sprungmarke versehen werden und auf die

jeweilige Stelle im Video verweisen.


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Abbildung 5: Anmerkungen innerhalb von Youtube


Mit dieser Methode sind auch klickbare Hervorhebungen in einer videoba-

sierten Anleitung auf Youtube integrierbar.

Mithilfe der oben beschriebenen Möglichkeiten kann der Mehrwert der Nichtlinearität

eines Utility-Films kompensiert werden. Die Punkte Barrierefreiheit, KAI-Modell, Um-

fang und Sicherheitsaspekt sollten weiterhin Anwendung finden.

Laut Grünwied weist ein „ideales“ Video-Tutorial die Kriterien Länge, Aufbau, Gestal-

tung, Sprache und Anzahl auf. Ein Tutorial auf Youtube sollte demnach nicht länger

als fünf Minuten dauern (vgl. Grünwied 2017, 112 bis 113). Dies bestätigt auch eine

Umfrage der Firma Techsmith aus dem Jahr 2017 (vgl. Bollen 2017, 18).

Eine videobasierte Anleitung ist wie folgt aufgebaut. Das Intro trägt den Titel der

Handlungsanweisung und ist von Musik begleitet. Die Rezipienten erhalten eine Ein-

führung in das Thema und allgemeine Informationen zum Produkt. Pro Video wird

eine Handlungsanweisung ausgeführt. Die darin enthaltenen Handlungsschritte wer-

den nach dem KAI-Modell dargestellt und die wichtigsten zusammengefasst. Der

Abspann ist mit Musik unterlegt und beinhaltet den Claim, das Logo und einen Sup-

port-Link. Ein Tutorial sollte neben Texten, Grafiken und Hervorhebungen auch ver-

schiedene Kameraeinstellungen und Zoom verwenden. Des Weiteren ist ein Video

in einer guten Audioqualität und einer Auflösung von mindestens 720p zu produzie-

ren. Eine videobasierte Anleitung hat mehrsprachig, jedoch mindestens in Englisch


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vorzuliegen. Hierbei muss auf einen adäquaten Sprach- bzw. Schreibstil geachtet

werden. Bei der Wahl des Sprach- bzw. Schreibstils ist auf die Zielgruppe einzuge-

hen. Die Anzahl der videobasierten Anleitungen ist abhängig von der Komplexität

und kann nicht genau definiert werden (vgl. Grünwied 2017, 112 bis 113).

Da die Betriebsanleitung von BMW Motorrad granulare Topics besitzt, können diese

zu größeren Handlungsanweisungen zusammengefasst und segmentiert werden.

2.3 Corporate Design von BMW Motorrad Neben den didaktischen Anforderungen an eine videobasierte Anleitung ist in einem

internationalen Konzern wie BMW auch das Corporate Design (CD) entscheidend.

Das CD ist für die Wiedererkennbarkeit und den konsistenten Markenauftritt eines

Unternehmens verantwortlich. Es sorgt dafür, dass das Storytelling einheitlich ist

und schafft so Orientierung und Vertrauen beim Kunden (vgl. Sammer und Heppel

2015, 207).

Das Corporate Design von BMW Motorrad ist in der Corporate und Brand Identity

der BMW Group verankert. Laut BMW wird diese wie folgt definiert:

„Die Grundprinzipien der BMW Motorrad Gestaltungswelt dienen dazu,

sowohl die Produkte als auch den Lifestyle rund ums Motorradfahren di-

gital erlebbar zu machen, echte Emotionen zu zeigen und dem Nutzer

jederzeit die passenden Inhalte an die Hand zu geben.“ (Corporate und

Brand Identity BMW Group 2017, 4)

Filme der Marke BMW Motorrad werden im Social Media Bereich in Full HD im 16:9

Format veröffentlicht (vgl. Corporate und Brand Identity BMW Group 2018, 19). Die

Gestaltungselemente im CD von BMW Motorrad sind das Identity Modul, die Schrift-

schnitte und die Schriftfarben. Das Identity Modul von BMW Motorrad kann in zwei

Ausführungen dargestellt werden. Hierbei ist zur besseren Sichtbarkeit der Hinter-

grund ausschlaggebend. Vor einem dunklen Hintergrund kommt das weiße Modul

zum Einsatz und vor einem hellen Hintergrund das graue (vgl. Corporate und Brand

Identity BMW Group 2018, 4).


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Abbildung 6:Identity Modul in weiß und grau

Quelle: Corporate und Brand Identity BMW Group 2018, 4.

Das Modul wird am Ende eines jeden BMW Films mit dem BMW Sound Logo einge-

blendet. Es wird zwischen Schwarzblende und Filmblende unterschieden. Bei der

Schwarzblende wird das Modul mittig platziert, bei der Filmblende rechts oben. Die

Schwarzblende soll laut BMW Motorrad immer bevorzugt werden.

Abbildung 7: Schwarz- und Filmblende


Das Einblenden des Identity Moduls mit dem Sound Logo von BMW Motorrad findet

sowohl bei der Schwarz- als auch der Filmblende mit dem Einspielen des BMW

Sound Logos statt. Das Einblenden erfolgt mit einer Fading-Animation. Laut BMW

Motorrad ist die Einblendung des Identity Moduls im Social Media Bereich optional

(vgl. Corporate und Brand Identity BMW Group 2018, 17 bis 18).

Texteinbindungen sind je nach Inhalt in verschiedene Schriftschnitte und Größen de-

finiert. Die für Filme zu verwendende Schriftart ist BMW Motorrad Type Global Pro.

Die zu verwendende Schriftfarbe ist Weiß oder ein 85 bis 100 prozentiges Schwarz

(vgl. Corporate und Brand Identity BMW Group 2018, 4).


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Abbildung 8: Schriftschnitte und Farbe


Texteinbindungen werden bei BMW Motorrad in Introtexte, Bauchbinden, Abbinder,

Buzzwords, Untertitel und Hashtags unterteilt. Diese werden transparent ohne Hin-

tergrund auf den Film gelegt. Da die Formatvorlage Hashtags werbende Stilmittel

sind, werden diese nicht berücksichtigt. Die Texteinbindungen sind je nach Helligkeit

des Hintergrunds in Schwarz oder Weiß gehalten (vgl. Corporate und Brand Identity

BMW Group 2018, 5 bis 10).

Abbildung 9: Textfarbe in Schwarz und in Weiß


Texteinbindungen sind in der Schrift BMW Motorrad Type Global Pro Bold Italic in

Versalien abgebildet. Die Schriftgrößen richten sich nach dem Format des Videos.

Überschrift (Headline) und Unterüberschrift (Subheadline) sind maximal zweizeilig

und besitzen an ihrem jeweiligen Ende einen Punkt. Texte werden wie das Identity

Module eingeblendet, jedoch wird eine vorhandene Subheadline erst nach der

Headline angezeigt. Hierbei können die Einblendungen zueinander mit einer entge-

gengesetzten Bewegung erfolgen. Um eine gute Lesbarkeit zu gewährleisten, richtet

sich die Anzeigedauer der Texte nach deren Länge. Head- und Subheadline werden

für die Abblende als Einheit betrachtet und gemeinsam ausgeblendet (vgl.

Corporate und Brand Identity BMW Group 2018, 5 bis 15).

Introtexte sind im Video mittig zentriert angeordnet. Die Subheadline ist versetzt zur

Headline ausgerichtet (vgl. Corporate und Brand Identity BMW Group 2018, 5).


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Bauchbinden sind am linken oder rechten unteren Rand platziert. Bei der Verwen-

dung eines Untertitels ist darauf zu achten, dass die Bauchbinden diesen nicht über-

decken (vgl. Corporate und Brand Identity BMW Group 2018, 6). Als Abbinder vor

dem Ende eines jeden Films von BMW Motorrad ist der Slogan „Make Life a Ride“

vor dem Support-Link mit dem Claim einzublenden. Der Claim ist nur dann einzu-

blenden, wenn der jeweilige Markt es vorschreibt. Da videobasierte Anleitungen auf

Youtube jedoch weltweit zugänglich sind, sollte dieser in allen Videos verwendet

werden. Der Slogan und der Support-Link werden im oberen rechten Rand einge-

blendet, der Claim im unteren Bereich des Films. Er wird zeitlich vor dem Slogan

und dem Support-Link eingeblendet und erst nach diesen wieder ausgeblendet. Die

Ausrichtung des Slogans, Support-Links und des Claims ist linksbündig. Diese er-

folgt synchron zur Head- und Subheadline. Der Support-Link wird Bold und der

Claim Regular formatiert (vgl. Corporate und Brand Identity BMW Group 2018, 14).

Die Abbildung 10 zeigt die oben aufgeführten Texteinbindungen. Die eingefärbten

Rahmen geben schematisch die nicht zu verwendenden Schutzräume wieder.

Abbildung 10: Schematische Platzierung der Texteinbindungen inkl. Schutzraum

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Corporate und Brand Identity BMW Group 2018, 5, 6, 14.

Buzzwords sind Schlagwörter, die bei einem Zoom zum Einsatz kommen. Es sollte

maximal ein Schlagwort pro Bild zu sehen sein. Falls das Schlagwort einem gespro-

chenem Wort Ausdruck verleiht, muss es in diesem Moment eingeblendet werden

(vgl. Corporate und Brand Identity BMW Group 2018, 10 bis 11).

Da Youtube die Einbindung eines Untertitels in der Metaebene verankert hat, kann

diese Vorgabe von BMW Motorrad vernachlässigt werden.

Die Formatierung der einzelnen Elemente ist dem Corporate und Brand Identity von

BMW Motorrad zu entnehmen (vgl. Corporate und Brand Identity BMW Group 2018,

19).


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Unter dem Titel „Erklärfilme“ gibt BMW Motorrad zusätzliche Gestaltungsvorgaben

zur Erklärung komplexer Sachverhalte vor. Diese können auch für videobasierte An-

leitungen Anwendung finden. Hierbei wird zwischen „Mit Footage“ und „Ohne Foo-

tage“ unterschieden. Der Begriff Footage steht für die Rohfassung eines Films (vgl.

Heer und Vogt 2008, 229).

Da es sich bei verfilmten Handlungsschritten aus der Betriebsanleitung um existie-

rende Inhalte handelt, wird im folgenden Abschnitt die Gestaltungsvorgabe „Erklär-

filme mit Footage“ behandelt.

Innerhalb videobasierter Anleitungen von BMW Motorrad kommen erklärende Grafi-

ken zum Einsatz. Sie sollen komplexe Sachverhalte grafisch darstellen und müssen

in Filmen weiß sein. Grafische Animationen müssen ausgeglichen und nicht hek-

tisch wirken. Verschiedene Stile von Grafiken sollten aufgrund der Lesbarkeit ver-

mieden werden (vgl. Corporate und Brand Identity BMW Group 2018, 13).

„Erklärfilme ohne Footage“ sind laut BMW Motorrad nur für Produkt- und Pressevi-

deos gedacht. Jedoch kann diese Art von Gestaltungsvorgabe auch für die Segmen-

tierung der Arbeitsschritte genutzt werden (siehe Kapitel 2.2). Hierfür darf eine

Head- und Subheadline eingeblendet werden. Die Headline gibt den Vorteil der

Funktion wieder und die Subheadline die Funktion. Die Texte dürfen die verwende-

ten Bilder nicht überlagern und müssen schwarz vor weißem Hintergrund angezeigt

werden. Anders als bei den übrigen Texteinbindungen wird hier die Subheadline

zeitlich nach der Headline ein und vor ihr wieder ausgeblendet (vgl. Corporate und

Brand Identity BMW Group 2018, 12).

Abbildung 11: Darstellung eines Films mit und ohne Footage

Quelle: Corporate und Brand Identity BMW Group 2018, 12 bis 13.

Die formalen und didaktischen Kriterien für die Bereitstellung einer videobasierten

Anleitung wurden in eine Checkliste überführt (siehe Anhang I).


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2.4 Zielgruppe von BMW Motorrad Um auf die in Kapitel 2.2 angesprochenen adäquaten Sprach- bzw. Schreibstile zu

achten, ist eine Zielgruppendefinition unabdingbar. Die Zielgruppe von BMW Motor-

rad ist überwiegend männlich und verheiratet. Sie ist zwischen 50 und 54 Jahre alt,

besitzt einen hohen Bildungsstandard und ein überdurchschnittliches Einkommen.

Gemäß Marktforschung ermöglicht die R 1200 GS durch die Kombination ihrer Ei-

genschaften die Eroberung aller wesentlichen Segmente und definiert dadurch die

Zielgruppe für BMW Motorrad. Die R 1200 GS wird überwiegend für Wochenend-

ausflüge genutzt (vgl. BMW Group 2017, 1 bis 10). Seit 2017 bietet BMW Motorrad

seinen Kunden ein TFT-Display als Sonderausstattung an. Laut persönlicher Mittei-

lung vom 11.07.2018 bildet „diese Sonderausstattung eine Subzielgruppe (Connecti-

vity), die die Kriterien der Zielgruppe des Motorrads einschließt“ (BMW Group). Für

eine genauere Betrachtung der Subzielgruppe wird auf die Persona-Methode zu-

rückgegriffen. Die Persona-Methode beschreibt modellhaft den Anwender eines Pro-

dukts und dessen Eigenschaften. Aus den fiktiven Anwendern können Rückschlüsse

über die Erwartungen der Zielgruppe getroffen werden (vgl. Grünwied 2017, 118).


21/ 93

Digital Native

Berthold K. ist 50 Jahre alt.

Er hat Medizin studiert und arbeitet in einer Privatklinik.

Seit mehr als zehn Jahren fährt er Motorrad. Er nutzt

dieses gerne für Ausfahrten und für seine tägliche Fahrt

in die Klinik.

Er besitzt ein Smartphone und ist sehr technologieaffin.

Neuheiten auf dem Technikmarkt besitzt er in seinem

Freundeskreis immer zuerst. Das Thema Vernetzung

ist sein Steckenpferd. Hierbei interessieren ihn beson-

ders die Themen Smarthome und Internet of Things.

Berthold K. ist verheiratet und hat zwei Kinder.

Motorradfahrer

Hans R. ist 54 Jahre alt.

Er besitzt ein Diplom in BWL und arbeitet als Senior

Consultant in einer Bank.

Seit über 20 Jahren ist er leidenschaftlicher Motorrad-

fahrer und nutzt sein Motorrad gerne für Ausflüge übers

Wochenende.

Für Hans R. ist sein Motorrad nicht nur ein Fortbewe-

gungsmittel, für ihn ist das Fahren auf einem Motorrad

eine Lebenseinstellung.

Hans R. ist seit elf Jahren verheiratet.

Für die nachrangige Analyse ist die Subzielgruppe Digital Native relevant.

Abbildung 12: Berthold K.

Quelle: Monkey Business o. D.

Abbildung 13: Hans R.

Quelle: Elnariz o. D.

Methodische Vorgehensweise

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3 Methodische Vorgehensweise Die methodische Vorgehensweise bietet eine Einführung in die empirische Kommu-

nikationsforschung und erläutert die Konzeption der nachrangigen Studie.

3.1 Einführung in die empirische Kommunikations-forschung

Um eine Idee davon zu erhalten, was die empirische Kommunikationsforschung

aussagt, werden zunächst die Definitionen der einzelnen Wörter genauer betrachtet.

Definition von Empirisch ist laut Brosius und Koschel:

„Empirisch vorzugehen heißt, Erfahrungen über die Realität zu sammeln,

zu systematisieren und diese Systematik auf den Gegenstandsbereich der

Kommunikationswissenschaft anzuwenden. Dabei wird das Vorgehen so

dokumentiert, dass es intersubjektiv nachvollziehbar ist und somit prinzipiell

von Anderen wiederholt werden kann.“ (Brosius und Koschel 2001, 17)

Die Kommunikationsforschung oder auch Kommunikationswissenschaft wird von

Pürer wie folgt definiert:

„Kommunikation ist ein Phänomen, das alle Bereiche menschlicher Exis-

tenz tangiert und durchdringt. Die Kommunikationswissenschaft hat daher

einen umfassenden Fachgegenstand, den sie mit zahlreichen anderen Wis-

senschaften teilt und der in seiner Komplexität und Gesamtheit wohl nie

vollständig zu erfassen sein wird. […] Gegenstand des Faches ist insge-

samt also das Phänomen der gesellschaftlichen Kommunikation.“ (Pürer

2003, 17)

Somit soll die empirische Kommunikationsforschung durch systematische und wie-

derholbare Auswertungen Aufschluss darüber geben, inwieweit ein gesellschaftli-

cher Diskurs stattfindet.

Forschungsprozesse sind Teil einer jeden Wissenschaft und durchlaufen eine Pro-

zedur. Die Prozedur besteht aus der Auswahl des Untersuchungsgegenstands, der

Ausarbeitung der Fragestellung, der Erhebung einer geeigneten Methode, die Ana-

lyse und Dokumentation von Daten, die Interpretation dieser, das Visualisieren der

Forschungsergebnisse und die abschließende Entwicklung einer Theorie (vgl.

Legewie 2006, 3).


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Abbildung 14: Konstruktionen im Forschungsprozess

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Steinke 1999, 7.

Die empirische Kommunikationsforschung ist ein Forschungsprozess, der sich in

zwei Bereiche gliedert. Der theoretische Bereich (siehe Abb. 14, umrandet) umfasst

die Hypothesen und Aussagesysteme. Der praktische Bereich (siehe Abb. 14, ge-

punktet) enthält adäquate Methoden. Diese sind bewährte Arbeitsweisen mit der die

zuvor getroffenen Hypothesen und Aussagesysteme untermauert und überprüft wer-

den (vgl. Brosius, Haas und Koschel 2016, 1). In der empirischen Forschung wird im

weiteren Verlauf zwischen der quantitativen und der qualitativen empirischen Me-

thode unterschieden. Quantitative und qualitative Verfahren definieren Brosius,

Haas und Koschel auf folgende Weise:

„Quantitative Verfahren sind solche, in denen empirische Beobachtungen

über wenige, ausgesuchte Merkmale systematisch mit Zahlenwerten belegt

und auf einer zahlenmäßig breiten Basis gesammelt werden. […] Qualita-

tive Verfahren beschreiben ein komplexes Phänomen in seiner ganzen

Breite.“(Brosius, Haas und Koschel 2016, 4)

Untersuchungsgegenstand

Fragestellung

Erhebungsmethoden

DatenDokumentation

Interpretation

Darstellung

Entwickelte Theorie


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Zur Datenerhebung in der Kommunikationsforschung können Befragungen, Be-

obachtungsanalysen, Inhaltsanalysen und psychologische Verfahren dienen (vgl.

Brosius, Haas und Koschel 2016, 5). Die empirische Kommunikationsforschung un-

terzieht die zuvor getroffenen Analysemethoden einem Test. Ein Test untersucht, ob

eine oder mehrere Eigenschaften von einer oder mehreren Personen ein Merkmal

aufweist, mit dem eine quantitative Aussage getroffen werden kann (vgl. Warren

1934, 275).

Die Testgütekriterien geben Aussage über die Qualität eines Tests. Die Testgüte wird

in Objektivität, Reliabilität und Validität angegeben (vgl. Bortz und Döring 2006,

193). Objektivität ist dann gegeben, wenn die Testergebnisse vom Anwender des

Experiments unabhängig sind. Dies betrifft die Durchführung, Auswertung und Inter-

pretation des Tests (vgl. Bortz und Döring 2006, 195). Die Reliabilität gibt Auskunft

über den Grad der Genauigkeit eines Messinstruments. Sie ist umso höher, je klei-

ner der Fehleranteil einer Messung ist. Die Validität sagt aus, ob ein Test die Fähig-

keit besitzt, das zu messen, was er messen soll. Trotz einer hohen Reliabilität kann

ein Test unbrauchbar sein, wenn er nicht valide ist (vgl. Bortz und Döring 2006,

200). Da diese Gütekriterien nicht mühelos für qualitative Methoden Anwendung fin-

den, werden diese durch qualitative Verwandte ersetzt. Intersubjektivität beschreibt

die Tatsache, dass bei aufkommenden Abweichungen innerhalb der Forschungser-

gebnisse diese begründet werden müssen. Reproduzierbarkeit bedeutet, dass eine

Untersuchung unter denselben Bedingungen durchgeführt werden kann und erneut

zu denselben Ergebnissen führt (vgl. Legewie 2006, 7 bis 8).

Güterkriterien im Vergleich

FÜR TESTS FÜR QUALITATIVE METHODEN

Objektivität Intersubjektivität

Reliabilität Reproduzierbarkeit

Validität Validität

Abbildung 15: Qualitative verwandte Güterkriterien

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Legewie 2006, 7.

Laut Brosius, Haas und Koschel (vgl. 2016, 66 bis 67) existieren in der empirischen

Kommunikationsforschung drei Arten von Stichproben. Die willkürliche Auswahl, die

Zufallsauswahl und die bewusste Auswahl. Die willkürliche Auswahl beschreibt die


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Auswahl einer Stichprobe anhand ihrer Verfügbarkeit. Ist jede Stichprobe, unabhän-

gig von ihrem Merkmal in ihrer Grundgesamtheit, gleich verteilt, spricht man von ei-

ner Zufallsauswahl. Werden die untersuchten Objekte nach Kriterien für die ge-

wählte Fragestellung ausgewählt, entspricht dies der Menge der bewussten Aus-

wahl (vgl. Brosius, Haas und Koschel 2016, 67 bis 72).

Abbildung 16: Auswahlverfahren

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Brosius, Haas und Koschel 2016, 67.

Es existieren noch weitere Auswahlverfahren, auf die aus Kapazitätsgründen nicht

eingegangen wird.

Da die Arbeit mithilfe der qualitativen Inhaltsanalyse erstellt wurde, wird im folgen-

den Kapitel auf diese Methode eingegangen.

3.2 Methodologie Anders als bei der Befragung oder dem experimentellen Design können bei der qua-

litativen Inhaltsanalyse Aussagen über die Inhalte von Medien und Kommunikations-

prozessen getroffen werden. Dennoch untersuchen Inhaltsanalysen nicht mehr nur

inhaltliche oder sprachliche Eigenschaften einer Kommunikation, sondern auch äu-

ßerliche (vgl. Mayring 2015, 11). Somit ist der Forscher unabhängig. Er ist anders

als bei einer Umfrage nicht gebunden und kann so Inhalte aus der Vergangenheit

erforschen (vgl. Brosius, Haas und Koschel 2016, 150). Ein weiterer Vorteil ist die

Unabhängigkeit gegenüber den zu testenden Objekten. Da keine Kooperation mit

Befragten eingegangen wird, kann dieser soziale Aspekt vernachlässigt werden.

Grundgesamtheit

Untersuchungsobjekte Auswahlverfahren:

willkürliche Auswahl

Auswahlverfahren

Vollerhebung

Zufallsauswahl bewusste Auswahl


26/ 93

Dadurch sind Inhaltsanalysen jederzeit reproduzierbar und modifizierbar. Dennoch

kann nicht davon ausgegangen werden, dass die Reproduzierbarkeit von Dauer ist.

Ein wichtiger Faktor ist die Zeit. Wenn zwischen zwei Proben ein gewisser zeitlicher

Abstand liegt, kann keine Reliabilität bzw. Reproduzierbarkeit gewährleistet werden

(vgl. Brosius, Haas und Koschel 2016, 151). Die qualitative Inhaltsanalyse ist nicht

mehr nur eine qualitative Methode. Sie besitzt mittlerweile auch quantitative Inhalte

wie das Zählen von Zahlen. Dieses Verfahren wird auch als Mixed Methods be-

zeichnet (vgl. Mayring 2012, 35).

Wie bei jeder empirischen Methode wird auch bei der Inhaltsanalyse ein Messver-

fahren genutzt. Orth definiert Messen wie folgt:

„Messen ist eine Zuordnung von Zahlen zu Objekten oder Ereignissen, so-

fern diese Zuordnung eine homomorphe Abbildung eines empirischen Re-

lativs in ein numerisches Relativ ist.“ (Orth 1983, 138)

Für Friedrichs ist Messen nicht nur die Zuordnung von Zahlen. Es ist auch die Zu-

ordnung von Symbolen zu deren Objekten (vgl. Friedrichs 1990, 97). Somit wird in

der empirischen Forschung nur der für die Forschungsfrage relevante Teil der Ge-

samtheit erfasst.

Abbildung 17: Überführung eines empirischen in ein numerisches Relativ

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Brosius, Haas und Koschel 2016, 34.

Um einen bestimmten Sachverhalt zu erläutern, werden in der Methodik des Mes-

sens verschiedene Skalenarten verwendet. Die nominale Skalierung ordnet dem

1 (Kreis)

2 (Dreieck)

empirisches Relativ numerisches Relativ


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empirischem Relativ ein numerisches Relativ zu (siehe Abb. 17). Durch diese Ska-

lierung erhält jedes Objekt mit den gleichen Eigenschaften die gleichen Zahlen (vgl.

Bortz und Döring 2006, 67). Bei der Nominalskala ist weiterhin zwischen dichoto-

men und polytomen Merkmalen zu unterschieden. Dichotome Merkmale besitzen

genau zwei Eigenschaften (siehe Abb. 17). Polytome Merkmale besitzen mehr als

zwei und können theoretisch bis zu unendlich vielen Eigenschaften aufweisen. Bei

der Auslegung, ob ein Merkmal dichotom oder polytom ist, muss auf die Fragestel-

lung und die Messvorschrift Rücksicht genommen werden. Die ordinale Skalierung,

auch Rangskala genannt, ist ein Verfahren, bei dem empirischen Relativen Nomi-

nale zugeordnet werden. Diese Zahlen werden in eine Rangfolge gebracht und kön-

nen so miteinander verglichen werden. Wenn mehreren empirischen Relativen die-

selben Nominale zugeordnet werden, ist diese Darstellung homomorph. Eine Dar-

stellung ist dann isomorph, wenn ein empirisches Relativ genau einem Zahlenwert

zugeordnet werden kann. Da die gebildete Rangfolge jedoch Schwachstellen be-

züglich der Abstände der Werte aufweist, dürfen keine Mittelwerte gebildet werden

(vgl. Brosius, Haas und Koschel 2016, 38 bis 39).

Eine weitere Skalenart ist die Kardinalskala bzw. metrische Skala. Diese Skala um-

fasst Intervall- und Verhältnisskalen. Die Intervallskala ordnet jedem empirischen

Relativ Zahlen zu. Die Intervalle zwischen den Zahlen müssen den Unterschieden

der Merkmale entsprechen. Die Verhältnisskala ordnet, wie die Intervallskala, jedem

empirischen Relativ Zahlen zu. Die Verhältnisse zwischen den Zahlen müssen die

Zusammenhänge der Merkmale widerspiegeln (siehe Abb. 18) (vgl. Bortz und

Döring 2006, 68 bis 69). In dieser Arbeit wird für die Intervall- und Verhältnisskala

der Überbegriff Kardinalskala verwendet.

Skalenart Mögliche Aussagen Beispiel

Nominalskala Gleichheit, Verschieden-

heit

Topic

Ordinalskala Größer-Kleiner-Relation Channel Rating

Kardinalskala Gleichheit von Differenz/

Verhältnissen

Aufrufe pro Tag

Abbildung 18: Die drei wichtigsten Skalenarten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bortz und Döring 2006, 69.


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Aufgrund der Verwendung von Mixed Methods wird in dieser Arbeit auf die qualita-

tive Inhaltsanalyse nach Mayring zurückgegriffen.

Die Folgenden Kapiteln gehen auf die im Untersuchungsteil verwendeten jeweiligen

Verfahren ein.

3.3 Datenerhebungsinstrument Das Datenerhebungsinstrument besteht aus einer Tabelle. Diese wird mithilfe von

Excel angelegt und befüllt. Für die Datenerhebung wird die Inhaltsanalyse verwen-

det. Die Daten sind nominal, ordinal und kardinal erfasst.

Die Inhaltsanalyse beinhaltet drei Datenerhebungen:

Analyse von User-Generated-/ Branded Content auf Youtube.

Analyse der Handlungsanweisungen von BMW Motorrad auf Youtube.

Analyse der gedruckten Handlungsanweisungen in der Betriebsanleitung

von BMW Motorrad.

Für die Analyse des User-Generated-/ Branded Contents und der Handlungsanwei-

sungen von BMW Motorrad auf Youtube wurden die Daten in den Tabellen Daten

und BC-Task nach identischen Kriterien erfasst. Diese sind:

Topic

Überbegriff für eine Gliederungseinheit. Bei der Datenerhebung wird zwi-

schen Task (Handlungsanweisung), Concept (Beschreibung) und Andere

(Videos die nicht zugeordnet werden konnten) unterschieden.

Youtube Kategorie

Kategorie die einem Video auf Youtube zugeordnet werden kann (z. B. Un-

terhaltung).

Titel

Titel des Videos auf Youtube.

Abonnenten

Anzahl der Abonnenten zum Zeitpunkt der Analyse.

Aufrufe

Anzahl der Aufrufe zum Zeitpunkt der Analyse.


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Veröffentlichung

Datum der Veröffentlichung.

Sprache

Sprache in der das Video erschienen ist.

Untertitel

Ist ein Untertitel verfügbar? Ausgenommen der automatisierte Untertitel auf

Youtube.

Ort

Ort an dem das Video gedreht wurde.

Akteur m/ w

Geschlecht des Akteurs im Video.

HD

Ist das Video in HD verfügbar?

Bewertung: Mag ich

Anzahl der Bewertung Mag ich zum Zeitpunkt der Analyse.

Bewertung: Mag ich nicht

Anzahl der Bewertung Mag ich nicht zum Zeitpunkt der Analyse.

Dauer (k < 4; m ≤ 20; l > 20)

Dauer des Videos in Minuten (Kategorisiert nach den Kriterien auf Youtube).

Kommentare Anzahl

Anzahl der Kommentare zum Zeitpunkt der Analyse.

Kommentare

Auffällige Kommentare.

Link

Internetadresse des Videos.

Aufruf

Zeitpunkt der Analyse (Datum).


30/ 93

Des Weiteren wurden folgende Kriterien durch den Autor festgelegt:

Kategorie

Kategorisierung des Videos durch den Autor.

Inhalt

Beschreibung des Inhalts durch den Autor.

Didaktik

Bewertung von videobasierten Anleitungen mithilfe der in Kapitel 3 erstellten

Checkliste (siehe Anhang I), nach den Kriterien gut, befriedigend und nicht

ausreichend.

Anmerkung

Zusätzliches Feld für Anmerkungen des Autors.

Die Analyse der gedruckten Handlungsanweisungen in der Betriebsanleitung von

BMW Motorrad wurde anhand folgender Merkmale erfasst und in die Tabelle BA

eingetragen.

Topic

Kapitel

Name des Kapitels in der Betriebsanleitung.

Unterkapitel 1

Name des Unterkapitels in der Betriebsanleitung.

Unterkapitel 2

Name des Unterkapitels in der Betriebsanleitung.

Schritte BA

Anzahl der Schritte einer Handlungsanweisung in der Betriebsanleitung.

Schritte Video

Anzahl der Schritte einer Handlungsanweisung auf Youtube.

Zusätzliche Informationen

Kategorisierung zusätzlicher Hinweise in Nicht vorhanden, Technische Da-

ten, Anziehdrehmoment, BMW und Hinweis.


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3.4 Stichprobe Alle drei Inhaltsanalysen weisen eine unterschiedliche Anzahl an Stichproben und

Art der Ermittlung auf.

3.4.1 Analyse von User-Generated-/ Branded Content auf Youtube

Im Vorfeld der Stichprobenziehung wurde mittels des Tools Google Trends eine

Analyse zur Bestimmung des zu verwendenden Suchbegriffs und dessen Schreib-

stils auf Youtube durchgeführt. Es standen folgende Schreibweisen zur Auswahl:

R 1200 GS (offizielle Schreibweise)

1200GS

R1200GS

1200 GS

Hierbei ist zu beachten, dass Groß- und Kleinschreibung nicht berücksichtigt wurde,

da Google diese nicht unterscheidet (vgl. Google Adwords 2013).

Abbildung 19: Zeitlicher Verlauf. Google Trends

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Google Trends 2018.


32/ 93

Laut Google Trends ist der Suchbegriff mit dem weltweit größten Suchvolumen im

Vergleich zu den anderen Schreibarten „1200 GS“. Aufgrund dieses Ergebnisses

wurde die Analyse mit diesem Suchbegriff durchgeführt (siehe Abb. 19).

Die Daten im blau markierten Bereich wurden von Google Trends aufgrund „einer

Verbesserung ihres Datenerfassungssystems“ bereinigt (Google Trends 2018).

Durch die vorangegangene Analyse ergibt sich eine Grundgesamtheit von 486.000

Suchergebnissen. Um zu umgehen, dass Youtube die Suchergebnisse im Vorfeld

filtert und die daraus resultierenden Unstimmigkeiten bzgl. der Analyse zu vermei-

den (vgl. Youtube 2011), wurden folgende Maßnahmen getroffen:

Inkognito-Modus des Browsers aktiviert.

Suchergebnisse im Vorfeld nach den Aufrufzahlen gefiltert.

Somit wird eine bewusste Auswahl durchgeführt. Die Stichprobe besteht aus 250 Vi-

deos.

3.4.2 Analyse der Handlungsanweisungen von BMW Motor-rad auf Youtube

Um bereits bestehenden Branded-Content mit UGC-Inhalten zu vergleichen, werden

drei bestehende videobasierte Anleitungen von BMW Motorrad analysiert. Hierbei

handelt es sich um eine Vollerhebung der Daten.

Da die Videos über den Youtube-Kanal von BMW Motorrad abrufbar sind, mussten

keine Vorkehrungen zur Vermeidung von Unstimmigkeiten getroffen werden (siehe

Kapitel 3.4.1).

3.4.3 Analyse der gedruckten Handlungsanweisungen in der Betriebsanleitung von BMW Motorrad

Durch die Analyse der gedruckten Handlungsanweisungen in der Betriebsanleitung

und den Vergleich mit den zuvor analysierten Videos kann eine Handlungsempfeh-

lung ausgesprochen werden.

Für die Analyse der Betriebsanleitung wurde auf die Modellvariante mit der Ausstat-

tung „TFT-Display“ zurückgegriffen. Diese Variante unterscheidet sich im Vergleich

zur anderen durch das zusätzliche Kapitel „TFT-Display“.

Die Betriebsanleitung enthält 162 Handlungsanweisungen. Diese wurden durch eine

Vollerhebung analysiert.


33/ 93

3.5 Durchführung Die Inhaltsanalysen wurden im Zeitraum vom 30. Mai 2018 bis zum 10. Juni 2018

durchgeführt.

Durch die Wahl der Analysemethode war eine zeitliche Unabhängigkeit gewährleis-

tet. Aufgrund dieser Unabhängigkeit kam es zu keinerlei Schwierigkeiten während

der Analysephase.

3.6 Datenauswertung Die zuvor durchgeführte Analyse wurde in zwei Schritten mithilfe von Excel und

SPSS Statistics von IBM ausgewertet. SPSS Statistics ist ein System zur Analyse

von statistischen Daten und Erstellung von Berichten (vgl. IBM Corporation 1989,

iii).

Aufgrund der Verwendung von zwei Programmen wird nachfolgend jeweils die Da-

tenauswertung und die jeweilige Stichprobe beschrieben.

3.6.1 Excel von Microsoft Die Daten der Analyse von User-Generated-/ Branded Content und der Analyse der

Handlungsanweisungen von BMW Motorrad auf Youtube wurden wie folgt ausge-

wertet.

Die aus Youtube entnommen Daten wurden in Excel eingetragen und kategorisiert.

Um die Kodierung und die anschließende Ergebnissicherung zu erleichtern, wurde

die Tabellen Daten und BC-Task durch folgende Spalten erweitert:

In BA vorhanden

Prüfung, ob die Handlungsanweisung (Task) in der Betriebsanleitung zu fin-

den ist.

Topic in BA

Name der Handlungsanweisung in der Betriebsanleitung.


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Channel Rating (Socialblade.com)

Bewertung des Kanals mittels Socialblade.com. Social Blade vergleicht Ka-

näle auf Youtube und bewertet diese mit dem amerikanischen Schulnoten-

system (vgl. Social Blade 2014).

Stichprobe

Fortlaufende Nummerierung der Stichproben.

Rating in Noten

Überführung der amerikanischen Schulnoten (empirisches Relativ) in deut-

sche (numerisches Relativ) mittels der Formel SVERWEIS in Excel. Kanäle,

die Social Blade mit TBD kennzeichnete, wurden die Note fünf zu gewiesen.

Anzahl der Tage

Anzahl der Tage zwischen dem Datum des Hochladens und dem Aufruf des

Videos auf Youtube. Dies geschah mithilfe der Formel DATEDIF in Excel.

Aufrufe pro Tag

Analyse der Aufrufe pro Tag unter Verwendung der Formel Aufrufe÷Anzahl

der Tage in Excel.

HD in Zahlen

Überführung des empirischen Relativs (Ja/ Nein) in ein Numerisches (1/ 0).

Dies geschah mithilfe der Formel SVERWEIS in Excel.

Bewertung in %

Bewertung der Zustimmung eines Videos in Prozent, mittels der Formel Mag

ich÷(Mag ich+Mag ich nicht) in Excel.

Die Tabelle Daten wurde nach der Variable Task sortiert. Die Daten mit diesem

Merkmal wurden zusammen mit den Daten aus der Tabelle BC-Task in einer neuen

Tabelle mit dem Namen Task zusammengefasst. Um eine Divergenz zwischen dem

User-Generated-Content und dem Branded Content zu erkennen, wurden die jewei-

ligen Variablen nach UGC-Task (User-Generated-Content-Task) und BC-Task

(Branded Content-Task) selektiert.

Für die Datenauswertung der Analyse der gedruckten Handlungsanweisungen in

der Betriebsanleitung von BMW Motorrad wurde die Tabelle BA durch die Spalten

Zusätzliche Informationen in Zahlen und Inhalt in Zahlen erweitert. Sie dienen zur


35/ 93

Überführung eines empirischen Relativs in ein numerisches und beziehen sich auf

die Felder Hinweis und Inhalt.

Zusätzliche Informationen in Zahlen

Kodierung der empirischen Relative Nicht vorhanden, Technische Daten,

Anziehdrehmoment, BMW und Hinweis in numerische (0, 1, 2, 3, 4).

Falls ein empirisches Relativ zwei Variablen besitzt, wird immer der höhere

metrische Wert zugeordnet.

Inhalt in Zahlen

Dem empirischen Relativ Nicht vorhanden wird eine 0 zugeordnet, jedem an-derem Relativ eine 1.

Anschließend wurden die Tabellen Daten, Task und BA von Excel in das SPSS Sta-

tistics Programm überführt.

3.6.2 SPSS Statistics von IBM Nach dem Import der Tabellen Daten, Task und BA wurden diese über den Reiter

Variablenansicht angepasst. Die Variablen sind in den Spalten Dezimalstellen, Be-

schriftung und Messniveau überprüft und gegebenenfalls angepasst worden.

Zur Bereinigung der Daten wurde auf das Boxplot-Diagramm zurückgegriffen. Der

Boxplot ist ein Instrument, um Daten und ihre Verteilung zu visualisieren. Er wird

ebenfalls verwendet, um Ausreißer und extreme Ausreißer zu analysieren (vgl. Field

2018, 193 bis 194).

Nach der Anpassung der Variablen wurde im Datensatz Task die Variable Aufrufe

pro Tag nach Ausreißern durchsucht. Dies geschah mithilfe des Boxplot-Dia-

gramms.


36/ 93

Abbildung 20: Boxplot-Diagramm. Bestimmung der Ausreißer nach der Variablen Aufrufe pro Tag

Quelle: Eigene Darstellung.

Das Diagramm zeigt, dass die Variable Task sowohl Ausreißer (Kreis), als auch ext-

reme Ausreißer (Stern) besitzt. Die Werte 1, 4 und 10 sind Werte, die genauer be-

trachtet werden sollten.

Die Werte 1 (Stichprobe 15) und 10 (Stichprobe 114) sind bei nochmaliger Betrach-

tung Videos, die für die Technische Redaktion nicht relevant sind. Diese Videos er-

klären den Rezipienten den Aufbau eines Spielzeugs. Aufgrund dieser Feststellung

wurden in der Tabelle Daten die Variablen Task auf Andere geändert und aus dem

Datensatz Task entfernt. Für die weitere Auswertung werden diese nicht mehr be-

rücksichtigt. Der Wert 4 (Stichprobe 70) ist eine videobasierte Anleitung über ein

Sonderzubehör, das weiterhin in Betracht gezogen wird.

Eine erneute Analyse der Aufrufe pro Tag ergab Folgendes:


37/ 93

Abbildung 21: Boxplot-Diagramm. Bestimmung der Ausreißer nach der Variablen Aufrufe pro Tag


Die in dem Datensatz Task vorhandenen Ausreißer beinhalten weiterhin die Stich-

probe 70 (3). Diese ist aufgrund des vorangegangenen Ausschlusses von Daten zu

einem extremen Ausreißer gewachsen. Die Stichprobe 192 (16) ist durch die er-

neute Analyse zu den Ausreißern hinzugekommen. Bei genauerer Betrachtung der

Stichprobe ist auch hier ein Mehrwert für die Datenauswertung ersichtlich.

Da zwischen den anderen Variablen auf Anhieb kein kausaler Zusammenhang er-

kennbar ist, wurde auf eine weitere Analyse der Ausreißer zur Bereinigung der Da-

ten verzichtet.

Auf die aus dem Boxplot erkennbaren Messergebnisse wird in dem nachfolgenden

Kapitel Ergebnisse näher eingegangen.

Um eine Beziehung zwischen den Handlungsschritten in den vorhandenen videoba-

sierten Anleitungen und den Schritten in der Betriebsanleitung herzustellen, wurde

eine Anpassung des Datensatzes BA vorgenommen. Die Variable Schritte BA


38/ 93

wurde dem höheren metrischen Wert zugeordnet. Somit ist ein direkter Vergleich

der beiden Variablen Schritte BA und Schritte Video möglich.

Nachdem alle Datensätze kodiert und bereinigt wurden, folgte die Auswertung der

Daten. Die Datenauswertung erfolgte mithilfe von Diagrammen und Tabellen. Des

Weiteren kam eine Bivariate Korrelation zum Einsatz, auf die später näher einge-

gangen wird.

Ergebnisse

39/ 93

4 Ergebnisse Nachfolgend werden die Ergebnisse mithilfe von Diagrammen und Tabellen visuali-

siert und erläutert.

4.1 Anzahl der Topics von UGC und BC Inhalten

Abbildung 22: Anzahl der Topics von UGC- und BC-Inhalten


Die nach dem Suchbegriff „1200 GS“ auf Youtube analysierten Videos ergaben fol-

gendes Bild. Von den 250 untersuchten Videos ist mehr als jedes zehnte (11,2 Pro-

zent) ein Task. 44,8 Prozent waren beschreibende Videos (Concept). Etwa genauso

Ergebnisse

40/ 93

viele Videos (44,0 Prozent) konnten keinem der beiden Variablen zugeordnet wer-

den. Bei der Analyse konnten keine Handlungsanweisungen von BMW bzw. BMW

Motorrad identifiziert werden.

Ergebnisse

41/ 93

4.2 Anzahl der BC-Task und UGC-Task Um einen Vergleich zwischen den Anteilen an UGC- und BC-Inhalten zu ziehen,

wurden die videobasierten Anleitungen der User-Generated-/ Branded Content-Ana-

lyse mit der Analyse der Handlungsanweisungen von BMW Motorrad auf Youtube

verbunden.

Abbildung 23: Anzahl der BC-Task und UGC-Task


Über 90 Prozent der Videos sind von Nutzern produziert (UGC-Task). 9,7 Prozent

sind Videos, die von BMW Motorrad produziert wurden (BC-Task). Der hohe Anteil

an User-Generated-Content ist damit zu begründen, dass es sich bei den Branded

Ergebnisse

42/ 93

Content Videos um die aus der Analyse der Handlungsanweisungen von BMW Mo-

torrad auf Youtube handelt.

Ergebnisse

43/ 93

4.3 Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Auf-rufe pro Tag in einem Boxplot

Der Boxplot gibt neben Ausreißern auch den Median, den minimalen und maximalen

Wert, die Spannweite, die Schiefe eines Datensatzes, den Quartilsabstand und den

Whisker an. Der Median wird durch die aufsteigende Aneinanderreihung der Stich-

probe ermittelt. Er wird dem Wert zugeordnet, der 50 Prozent größer und kleiner als

die Extremwerte der Reihe ist (vgl. Bortz 2010, 26). Der minimale und maximale

Wert sind diejenigen Werte, die den niedrigsten und höchsten Punkt des Boxplots

angeben. Wenn der maximale vom minimalen Wert subtrahiert wird, erhält man die

Spannweite. Die Schiefe gibt an, ob eine Stichprobe symmetrisch ist. Ist der Wert

positiv, ist sie rechtssteil. Ist er negativ, ist sie linkssteil. Die Probe ist symmetrisch

angeordnet, wenn die Schiefe gleich null ist (vgl. Bühner und Ziegler 2009, 49).

Da diese Analyse Quartilsabstand und Whisker nicht berücksichtigt, werden sie in

dieser Arbeit nicht näher betrachtet.

Ergebnisse

44/ 93

Abbildung 24: Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Aufrufe pro Tag in einem Boxplot


Ergebnisse

45/ 93

Der Median ist bei BC-Task mehr als doppelt so hoch und ausgeprägter (57) als bei

UGC-Task (25). Trotz der niedrigen Videoanzahl (drei) besitzt Branded Content im

Median eine höhere Anzahl an Aufrufen pro Tag als User-Generated-Content. Die

Ausprägung des Medians (BC-Task) ist darauf zurückzuführen, dass die Videos am

gleichen Tag hochgeladen wurden. Die Spannweite zwischen den beiden Stichpro-

ben ohne die Ausreißer (siehe Kapitel 3.6.2) ist vergleichbar. Das Minimum von Auf-

rufen pro Tag ist bei User-Generated-Content (25) geringer als bei Branded Content

(57). BC-Task ist rechtssteil (-1,195) und UGC-Task ist linkssteil (2,080).

Dies zeigt, dass BC-Tasks gefragter sind als UGC-Tasks. Jedoch sorgt die geringe

Anzahl an Branded Content dafür, dass sich im Vergleich zum UGC-Task eine ab-

nehmende Tendenz an Aufrufen pro Tag einstellt.

Aufgrund der vorhandenen Ausreißer wird zum Vergleich der folgenden Stichproben

auf den Median zurückgegriffen, der im Vergleich zum Mittelwert weniger anfällig ist

(vgl. Bortz 2010, 28).

Ergebnisse

46/ 93

4.4 Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Abonnenten

Abbildung 25: Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Abonnenten


Die Anzahl an Abonnenten für Branded Content ist im Vergleich zu UGC-Tasks um

98,5 Prozent höher. Dies kann damit begründet werden, dass die Videos der BC-

Tasks aus dem offiziellen Kanal von BMW Motorrad stammen. Dieser Kanal hat auf-

grund der Bekanntheit der Marke BMW Motorrad mehr Abonnenten. Er wird im Ver-

gleich zu Kanälen mit User-Generated-Content kontinuierlich mit Videos bestückt.

Ergebnisse

47/ 93

4.5 Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach dem Rating der Kanäle mittels Social Blade

Um Kanäle mit Branded Content und User-Generated-Content miteinander zu ver-

gleichen, wurde die Webseite socialblade.com genutzt. Social Blade misst den Ein-

fluss eines Kanals im Vergleich zu anderen auf Youtube (vgl. Social Blade 2013). Da

es keine genauen Angaben über das Zustandekommen des Ratings gibt, ist diese

Bewertung nicht aussagekräftig. Sie ist jedoch ein Indikator für die Reichweite der

Kanäle.

Abbildung 26: Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Rating in Noten


Ergebnisse

48/ 93

Im Schnitt sind die Youtube-Kanäle auf denen BC-Tasks vorhanden sind, besser

bewertet. Dies liegt daran, dass der Kanal von BMW Motorrad eine höhere Reich-

weite als Kanäle mit User-Generated-Content besitzt (siehe Kapitel 4.4). Jedoch ist

hierbei eine gewisse Verzerrung der Messergebnisse zu verzeichnen, da die BC-

Tasks aus nur einer Quelle (BMW Motorrad) bestehen.

Ergebnisse

49/ 93

4.6 Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Be-wertung

Abbildung 27: Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Bewertung


Um die Resonanz auf die hochgeladenen Handlungsanweisungen zu veranschauli-

chen, wurden Nutzerbewertungen ausgewertet. Im Median bewerten 96 Prozent der

Nutzer den hochgeladenen Inhalt von BMW Motorrad positiv (BC-Task). Dies sind 7

Prozent mehr als bei User-Generated-Content.

Ergebnisse

50/ 93

4.7 Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Kom-mentaren

Je mehr Kommentare ein Video besitzt, desto attraktiver ist es für den Nutzer. Ein

Kommentar ist aufwendiger abzugeben als ein Mag ich oder Mag ich nicht. Daraus

lässt sich schließen, dass sich Nutzer mehr Zeit nehmen, einen Kommentar zu ver-

fassen und somit dem Video mehr Beachtung schenken (vgl. Rockit-Internet 2016,

15).

Abbildung 28: Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Kommentaren


Die Anzahl der Kommentare sind bei BC-Tasks mehr als doppelt so hoch wie bei U-

ser-Generated-Content. Dies zeigt, dass die Rezipienten Branded Content bevorzu-

gen. Da bei einer hohen Anzahl von Kommentaren von einer längeren Verweildauer

ausgegangen werden kann, spricht dies ebenfalls für BC-Tasks.

Des Weiteren können die Nutzer dem Ersteller des Videos über die Kommentare di-

rektes Feedback geben. Dies ermöglicht dem Ersteller bei der Erstellung weiterer

Videos direkt auf die Wünsche der Nutzer einzugehen. Die nachfolgende Tabelle

gibt die Wünsche der Rezipienten an videobasierte Handlungsanweisungen wieder.

Ergebnisse

51/ 93

Abbildung 29: Inhalt der Kommentare


Über die Hälfte der Videos enthalten Wünsche und Anregungen der Rezipienten. In

elf der 31 Videos wird die Wiedergabe unvollständiger Informationen bemängelt. In

6,5 Prozent der Videos wird der Wunsch zum Ausdruck gebracht, den Inhalt in eng-

lischer Sprache wiederzugeben. In jeweils 3,2 Prozent der Videos werden das Stö-

ren der Hintergrundmusik, die schlechte Qualität und zu viele Informationen bemän-

gelt.

Abbildung 30: Inhalt der Kommentare. Weitere Videos


In einem der 31 Videos wird der Wunsch zum Ausdruck gebracht, weitere Videos zu

diesem Thema zu produzieren.

Ergebnisse

52/ 93

4.8 Vergleich von videobasierten Anleitungen nach Youtube Kategorie

Abbildung 31: Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Youtube Kategorie


Über 70 Prozent der Videos befinden sich in der Kategorie Autos & Fahrzeuge. Da-

von sind drei Videos BC-Tasks und 20 Videos User-Generated-Content. Die restli-

chen Videos sind mit jeweils 6,5 Prozent in den Kategorien Bildung, Menschen &

Blogs, Praktische Tipps & Styling und Reisen & Events zu finden.

Ergebnisse

53/ 93

4.9 Vergleich von videobasierten Anleitungen nach Ort der Aufnahme

Abbildung 32: Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Ort der Aufnahme


17 der 31 Videos (54,8 Prozent) wurden in einer Werkstatt aufgezeichnet. Jeweils

16,1 Prozent in einem Studio oder auf einem Parkplatz. Dies entspricht fünf Videos.

Von den fünf Videos der Kategorie Studio sind drei Branded Content und zwei UGC-

Ergebnisse

54/ 93

Tasks. 6,5 Prozent der Videos wurden sowohl auf einer Straße, als auch in einer

Werkstatt gedreht. Nur jeweils ein Video ist im offenen Gelände oder auf der Straße

produziert worden.

Mehr als die Hälfte der Videos wurden in einer Werkstatt aufgezeichnet.

Ergebnisse

55/ 93

4.10 Vergleich von videobasierten Anleitungen nach Akteur

Abbildung 33: Vergleich von videobasierten Anleitungen nach Akteur


Männliche Akteure finden sich in über 93 Prozent der Videos der Kategorie Task. Ei-

nes dieser Videos zeigt zusätzlich eine Weibliche Person. Zwei der 31 Videos wei-

sen keinen Akteur auf.

Ergebnisse

56/ 93

Abbildung 34: Vergleich von Akteuren in der UGC Stichprobe


Der Vergleich aller UGC Inhalten zeigt ein ähnliches Ergebnis. Nur acht von 250 Vi-

deos weisen eine weibliche Person als Akteurin auf. Dies entspricht genau wie beim

vorherigen Vergleich 3,2 Prozent. Unter diesen acht Videos sind lediglich zwei vi-

deobasierte Anleitungen vorhanden, die nicht in der Gegenwart eines Mannes pro-

duziert wurden.

Eine Steigerung von Aufrufzahlen oder Interaktionen ist bei der Besetzung von

weiblichen Darstellern nicht zu verzeichnen.

Ergebnisse

57/ 93

4.11 Vergleich von videobasierten Anleitungen nach Dauer

Abbildung 35: Vergleich von videobasierten Anleitungen nach Dauer


Youtube stuft die Länge eines Videos in drei Kategorien ein. Diese sind kurz (k), mit-

tel (m) und lang (l). Ein Video wird als kurz bezeichnet, wenn die Spielzeit unter vier

Minuten beträgt. Ist ein Film zwischen vier und 20 Minuten lang wird es von Youtube

als mittel eingestuft. Ein Video ist lang, wenn es eine Spielzeit von über 20 Minuten

besitzt.

Ergebnisse

58/ 93

61,3 Prozent der videobasierten Anleitungen auf Youtube sind länger als vier Minu-

ten. Zwölf von 31 Videos (38,7 Prozent) der Stichprobe wurden von Youtube als

kurz eingestuft. Darauf entfallen drei auf BC-Tasks und neun auf UGC-Tasks.

Ergebnisse

59/ 93

4.12 Vergleich von videobasierten Anleitungen in HD

Abbildung 36: Vergleich von videobasierten Anleitungen in HD


Die Bildqualität der Videos ist auch ein Faktor, den Youtube bei der Vergabe des

Rankings bewertet (vgl. Park 7 2017).

Über 80 Prozent der vorhandenen Filme sind in HD. Davon sind drei von BMW Mo-

torrad und 22 von anderen Autoren. Sechs der 31 Videos sind nicht in HD verfüg-

bar.

Ergebnisse

60/ 93

Abbildung 37: Aufrufe pro Tag in HD


Dass die Auflösung des Videos indirekt einen Einfluss auf die Aufrufe hat, zeigt Ab-

bildung 37. Videos in HD haben im Median etwa doppelt so viele Aufrufe pro Tag

wie in SD. Dies kann entweder darauf zurückzuführen sein, dass die Rezipienten

HD-Videos bei Suchergebnissen vorziehen oder Youtube diese bei der Anzeige von

Ergebnissen bevorzugt.

Ergebnisse

61/ 93

4.13 Vergleich von videobasierten Anleitungen nach Sprache

Abbildung 38: Vergleich von BC-Task und UGC-Task nach Sprache


Ergebnisse

62/ 93

Über 50 Prozent der videobasierten Anleitungen auf Youtube sind in englischer

Sprache produziert. Davon sind knapp 42 Prozent User-Generated-Content und ca.

10 Prozent Branded Content. Der geringe Anteil an BC-Task ist damit zu begrün-

den, dass bis jetzt nur drei Videos von BMW Motorrad produziert wurden.

Sieben der 31 Videos (22,6 Prozent) wurden ohne sprachliche Unterstützung online

gestellt.

Mit jeweils 3,2 Prozent sind die Videos in den Sprachen Deutsch, Griechisch, Indo-

nesisch, Italienisch, Polnisch, Slowenisch, Spanisch und Ungarisch produziert wor-

den. Dies entspricht jeweils einem Video.

Ergebnisse

63/ 93

4.14 Vergleich von videobasierten Anleitungen nach Untertitel

Abbildung 39: Vergleich von videobasierten Anleitungen nach Untertitel


Laut den Richtlinien für barrierefreie Webinhalte muss ein Video, das im Internet be-

reitgestellt wird, Untertitel enthalten (vgl. Caldwell, Cooper, Reid und Gregg 2009).

Videos die einen Untertitel aufweisen, werden auf Youtube besser bewertet (vgl.

Seehaus 2016, 1 bis 2).

Ergebnisse

64/ 93

83,9 Prozent der betrachteten videobasierten Anleitungen besitzen keinen Untertitel.

Nur 16,1 Prozent der Onlinevideos haben einen Untertitel. Hiervon stammen 3/5 von

BMW Motorrad.

Ergebnisse

65/ 93

4.15 Vergleich von Handlungsanweisungen auf Youtube mit der BA

Abbildung 40: Vergleich von Handlungsanweisungen auf Youtube mit der BA


Knapp ein Viertel aller Handlungsanweisungen auf Youtube finden sich in der BA

wieder. 24 von 31 videobasierten Anleitungen sind jedoch nicht in der Betriebsanlei-

tung von BMW Motorrad zu finden.

Die nachfolgende Tabelle (siehe Abb. 41) untersucht, welche Inhalte auf

Youtube in der BA vorhanden sind.

Ergebnisse

66/ 93

Abbildung 41: Vergleich Inhalt auf Youtube mit in BA vorhanden


Hierbei zeigt sich, dass der Einbau von Sonderzubehör (Einbau SZ) mit neun Vi-

deos sehr gefragt ist. Von den neun Videos kommt jedoch nur ein Video in der BA

vor. Dies mag daran liegen, dass die restlichen sieben Videos kein offizielles Son-

derzubehör von BMW Motorrad darstellen. Auf dem zweiten Platz mit sechs Videos

befindet sich das Thema Ölwechsel. Danach folgen, mit jeweils zwei Videos, die

Themen Bremsbeläge tauschen, Reparieren der Antriebswelle und Wartung R 1200

GS. Bedienung, Benzinpumpe, Fahrtechniken und Wie packt man richtig. Die To-

pics Anruf tätigen, Batterie laden, Luftfilter ersetzen, Navigieren, Smartphone verbin-

den und Wechseln des Hinterrads sind der BA vorhanden.

Ergebnisse

67/ 93

4.16 Vergleich von Handlungsanweisungen aus der BA mit Youtube

Abbildung 42: Vergleich von Handlungsanweisungen aus der BA mit Youtube


Insgesamt beinhaltet die Betriebsanleitung von BMW Motorrad 162 Topics. 12,4

Prozent der Handlungsanweisungen sind auf Youtube zu finden. Über 85 Prozent

der Topics in der BA sind noch nicht auf Youtube vorhanden.

Aus dem Vergleich mit Abbildung 40 geht hervor, dass ca. drei Topics pro Video

aufgegriffen werden. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass im Schnitt drei Topics

aus der BA eine videobasierte Anleitung ergeben.

Ergebnisse

68/ 93

Die unten abgebildeten Statistiken vergleichen die vorhandenen Handlungsanwei-

sungen in der BA mit den Videos auf Youtube.

Abbildung 43: Vergleich von Schritten in der BA mit den Videos


Mittelwert, Median und Standardabweichung sind identisch zueinander. Daraus

lässt sich schließen, dass die Schritte in der Betriebsanleitung von BMW Motorrad

für die Erstellung einer videobasierten Anleitung zu berücksichtigen sind.

Ergebnisse

69/ 93

4.17 Vergleich von zusätzlichen Informationen in der BA

Abbildung 44: Vergleich von zusätzlichen Informationen in der BA


Neben Sicherheits- und Warnhinweisen befinden sich in der Betriebsanleitung auch

allgemeine Hinweise. Sie geben dem Nutzer weitere Informationen über sein Motor-

rad und den Umgang mit diesem.

Ergebnisse

70/ 93

In ca. 40 Prozent der Topics kommen vier verschiedene zusätzliche Informationen

vor. Diese sind Hinweis, Anziehdrehmoment, Technische Daten und BMW. Die zu-

sätzlichen Informationen Anziehdrehmoment (1,2 Prozent) und Technische Daten

(7,4 Prozent) geben dem Nutzer technische Informationen. Hinweise (19,8 Prozent)

informieren den Kunden über zusätzliche Merkmale seiner R 1200 GS. Weitere 9,9

Prozent der allgemeinen Hinweise empfehlen dem Nutzer, einen BMW Motorrad

Partner aufzusuchen (BMW).

Abbildung 45: Topics nach zusätzlichen Informationen. Teil 1


Ergebnisse

71/ 93

Abbildung 46: Topics nach zusätzlichen Informationen. Teil 2


Die meisten Topics mit dem Hinweis BMW beziehen sich auf Räder und Bremsen

(siehe Abb. 45 und Abb. 46). Laut BMW Motorrad sollten Handlungsanweisungen

Ergebnisse

72/ 93

die den Zusatz BMW Motorrad Partner (BMW) tragen von einer Fachwerkstatt aus-

geführt werden.

Topics mit den zusätzlichen Informationen Technische Daten oder Anziehdrehmo-

ment können erfahrene Motorradfahrer selbstständig befolgen.

Durch die Auswertung des Datensatzes BA nach Überschneidungen zwischen den

Variablen Unterkapitel 2, Zusätzliche Informationen und Inhalt, erhält man folgendes

Ergebnis.

Abbildung 47: Vergleich Unterkapitel 2 mit Zusätzlichen Informationen mit Inhalt


Unter den 31 Handlungsanweisungen auf Youtube sind die Topics Abgeklemmte

Batterie laden, Angeklemmte Batterie laden und Hinterrad einbauen in der BA mit

einer zusätzlichen Information versehen. Da es sich hierbei um den allgemeinen

Hinweis BMW handelt, sind diese Topics für eine videobasierte Anleitung unzuläs-

sig.

Ergebnisse

73/ 93

4.18 Vergleich von videobasierten Anleitungen nach deren didaktischer Aufbereitung

Die aus Kapitel 2 gewonnen Erkenntnisse über den didaktischen Aufbau einer vi-

deobasierten Anleitung wurden in einer Checkliste zusammengefasst

(siehe Anhang I). Es ergaben sich 25 Kriterien, die sich in den Kategorien Umfang,

Aufbau, Gestaltung, Sicherheit, Sprache und Interaktion wiederfanden. Die videoba-

sierten Anleitungen wurden mithilfe der jeweiligen Anzahl an Kriterien mit gut, befrie-

digend oder nicht ausreichend bewertet. Hierbei wurden die Kriterien von BMW Mo-

torrad nicht berücksichtigt.

Abbildung 48: Die didaktische Aufbereitung der Videos


Ergebnisse

74/ 93

Keines der Videos auf Youtube erhielt das Prädikat gut. Über 90 Prozent der 31 Vi-

deos konnten weniger als die Hälfte der Punkte auf der Checkliste erfüllen. Bei den

drei Videos, die ein befriedigend erhielten, handelt es sich um Branded Content von

BMW Motorrad.

Ergebnisse

75/ 93

4.19 Statistische Zusammenhänge zwischen den Vari-ablen

Um eine wechselseitige Beziehung zwischen zwei Variablen zu untersuchen, wird

die Bivariate Korrelation angewandt (vgl. Field 2018, 1009). SPSS Statistics gibt den

Korrelationskoeffizienten (Korrelation nach Pearson), die Signifikanz (p) und die

Stichprobenanzahl (N) aus. Um zu überprüfen, ob ein linearer Zusammenhang zwi-

schen den Variablen besteht, wird der Korrelationskoeffizient (r) untersucht. Ist r

kleiner oder größer Null besteht ein negativer bzw. positiver linearer Zusammen-

hang. Ist der Korrelationskoeffizient gleich null, ist kein Zusammenhang ersichtlich

(vgl. Handl und Kuhlenkasper 2018, 167).

Korrelationskoeffizienten (r) Zusammenhang

r < 0 negativer linearer Zusammenhang

r > 0 positiver linearer Zusammenhang

r = 0 kein Zusammenhang

Abbildung 49: Korrelationskoeffizienten. Zusammenhang zwischen den Variablen

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Handl.und Kuhlenkasper 2018, 167.

Ein weiterer Indikator ist die Größe des Koeffizienten. Nach Cohen gibt der Korrela-

tionskoeffizient Aussage darüber, wie hoch der Effekt einer Variablen zu einer ande-

ren ist. So spricht man ab 0,10 von einem schwachen Effekt. Eine mittlere Effekt-

stärke tritt ab 0,30 ein und ein großer Effekt ab 0,50. Hierbei ist irrelevant, ob dieser

positiv oder negativ ist (vgl. Cohen 1992, 157).

Ergebnisse

76/ 93

Korrelationskoeffizienten (r) Effektstärke

r = ± 0,10 schwach

r = ± 0,30 mittel

r = ± 0,50 stark

Abbildung 50: Korrelationskoeffizienten. Effektstärke nach Cohen

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung Cohen 1992, 157.

Um den Zusammenhang und die Effektstärke verschiedener Variablen zu überprü-

fen, kam die Bivariate Korrelation zur Anwendung.

Hierfür wurden aus der Stichprobe Daten (N = 253) Variablen ausgewählt, von de-

nen ausgegangen werden kann, dass diese einen positiven Einfluss auf das Ran-

king haben (vgl. Zmölnig 2015). Jede der Korrelationen ist signifikant. Die Diagonale

in der Tabelle gibt den Zusammenhang der Variable mit sich selbst wieder. Dieser

Faktor wird in der weitergehenden Analyse vernachlässigt.

Zur besseren Veranschaulichung der Ergebnisse wurde die Tabelle angepasst.

Abbildung 51: Bivariate Korrelation. Einflussfaktoren


Aus der Tabelle lässt sich ableiten, dass die meisten Variablenpaare einen schwa-

chen bis keinen Effekt aufweisen. Dennoch können folgende Aussagen über die Va-

riablenpaare mit einer mittleren Effektstärke getroffen werden.

Ergebnisse

77/ 93

Je mehr Aufrufe ein Video besitzt, desto mehr Kommentare hat dieses oder

je mehr Kommentare ein Video hat, desto mehr Aufrufe weist es auf

(r = 0,407; p = 0,000; N = 253).

Je mehr Abonnenten ein Kanal, auf dem das Video gespeichert ist, aufweist,

desto mehr Kommentare hat das Video oder je mehr Kommentare ein Video

hat, desto mehr Abonnenten besitzt der Kanal, auf dem das Video gespei-

chert ist (r = 0,313; p = 0,000; N = 253).

Je länger ein Video online ist, desto weniger Kommentare hat es oder je

mehr Kommentare ein Video hat, desto kürzer ist es online

(r = -0,319; p = 0,000; N = 253).

Je länger ein Video online ist, desto weniger wahrscheinlich ist es, dass es

ein HD-Video ist oder es ist eher ein HD-Video je kürzer es online ist

(r = -0,454; p = 0,000; N = 253).

Im folgenden Kapitel werden die vorangegangenen Messergebnisse verbalisiert.

Zur leichteren Verständlichkeit des Fazits ist die unten stehende Tabelle gedacht

(Anhang II). Es enthält zu jeder Analyse (inkl. Kapitelnummer) aus dem Kapitel Er-

gebnisse ein Ergebnis und die daraus resultierende Handlungsempfehlung für BMW

Motorrad. Des Weiteren ist die Tabelle nach Überbegriffen geclustert.

Diskussion und Fazit

78/ 93

5 Diskussion und Fazit Um die Hypothese „Videobasierte Anleitungen haben sowohl intern als auch extern

einen Mehrwert für BMW Motorrad“ und die daraus resultierenden Forschungsfra-

gen zu beantworten, wurden Videos auf Youtube mithilfe der qualitativen Inhaltsana-

lyse nach Mayring analysiert.

Die Belegung der Hypothese erfolgte mithilfe folgender Forschungsfragen:

1. Inwieweit lassen sich Nutzerdaten aus Youtube ableiten, um spezifische

Kundenprofile für jedes Produkt oder Problem zu erstellen und so den beste-

henden Kundenstamm zu festigen und auszubauen?

2. Welche Inhalte aus der Technischen Redaktion von BMW Motorrad können

Kunden mittels Youtube bereitgestellt werden?

3. Wie können die Inhalte aus der Technischen Redaktion von BMW Motorrad

Kunden auf Youtube bereitgestellt werden?

Um die Validität der Analyse zu gewährleisten, wurden geeignete Kennzahlen für

die oben aufgeführten Fragestellungen betrachtet (vgl. Strzygowski 2014, 173).

Nutzerdaten aus Youtube ableiten

Für die Analyse der Nutzerdaten von Videos auf Youtube wurden unter dem Such-

begriff „1200 GS“ alle zur Verfügung stehenden Daten in Betracht gezogen und aus-

gewertet (n = 250). Die Analyse ergab, dass weniger videobasierte Anleitungen als

Beschreibende Videos vorhanden sind. Aus dem Suchergebnis konnten keine anlei-

tenden Filme von BMW Motorrad analysiert werden. Die einzigen How-To-Videos

von BMW Motorrad sind drei BC-Tasks auf ihrem eigenen Kanal. Aufgrund des Defi-

zits an videobasierten Anleitungen besteht Nachholbedarf an zu produzierenden

BC-Tasks.

Videobasierte Anleitungen von BMW Motorrad erhalten doppelt so viele Aufrufe pro

Tag wie UGC-Tasks. Jedoch sorgt die geringe Anzahl an Branded Content dafür,

dass sich im Vergleich zum UGC-Task eine abnehmende Tendenz an Aufrufen pro

Tag einstellt. Durch die Erstellung neuer Videos kann dieser Tendenz entgegenge-

wirkt werden. Zugleich zeigt die zunehmende Tendenz an Aufrufen pro Tag bei

UGC Inhalten, dass die Nachfrage an How-To-Videos steigt. Dies bestätigt auch die

Studie „Zukunft der Consumer Technology – 2017“ der Bitkom. Das Interesse an

How-To-Videos stieg von 2015 bis 2017 um 7 Prozent auf 45 Prozent (vgl. Bitkom


79/ 93

2017, 27). Die Zahl an Abonnenten ist bei Kanälen auf denen BC-Tasks vorhanden

sind, um 98,5 Prozent höher. Laut Social Blade werden Kanäle, auf denen BC-

Tasks verfügbar sind besser bewertet. Dies liegt an der hohen Anzahl an Abonnen-

ten und an der kontinuierlichen Neuerzeugung von Content. Videos, die auf einem

besser bewerteten Kanal hochgeladen werden, erzielen eine größere Reichweite

und werden eher wahrgenommen. Nutzer haben die Möglichkeit, Videos auf Y-

outube offen und geschlossen zu bewerten. Die geschlossene Bewertung erfolgt

mithilfe eines Bewertungssystems (Mag ich, Mag ich nicht). BC-Task schneidet hier-

bei um 7 Prozent besser ab als User-Generated-Content-Task. Durch das Hinterlas-

sen eines Kommentars kann der Nutzer offen das Video bewerten und seine Mei-

nung kundtun. Branded Content besitzt im Median mehr als doppelt so viele Kom-

mentare wie UGC-Task. Dies könnte mit der äußerlichen und inhaltlichen Qualität

der Videos zusammenhängen. Videos von BMW Motorrad erfüllen didaktische Krite-

rien und sind in HD produziert.

Über 70 Prozent der untersuchten videobasierten Anleitungen befinden sich in der

Kategorie Autos & Fahrzeuge. Alle drei Branded Content Tasks sind ebenfalls in

dieser Kategorie. Da auf Youtube keine weitere Kategorisierung durchgeführt wer-

den kann, muss diese Kategorie beibehalten werden.

Die meisten Tutorials der R 1200 GS werden in einer Werkstatt produziert. Hier

zeigt sich, dass die Rezipienten eine videobasierte Anleitung an einem für das Pro-

dukt realitätsnahen Ort bevorzugen.

Fast alle videobasierten Anleitungen zeigen männliche Akteure. Aufgrund dieses Er-

gebnisses bieten sich für BMW Motorrad zwei Optionen an. Entweder zukünftige vi-

deobasierte Anleitungen mit männlichen Akteuren zu besetzen oder im Sinne der

Gleichstellung von Mann und Frau dem Trend entgegenzuwirken und vermehrt auf

weibliche Akteure zu setzen. Um die Wiedererkennung zu gewährleisten, sollten die

Protagonisten und die Orte immer gleich gewählt werden (vgl. Sammer und Heppel

2015, 213).

Die durchschnittliche Dauer eines Tutorials beträgt zwischen vier und 20 Minuten.

Videobasierte Anleitungen von BMW Motorrad sind im Schnitt unter zwei Minuten

lang. Eine Länge von zwei bis fünf Minuten muss für zukünftige Videos weiterhin

gelten, da ein Tutorial nicht länger als fünf Minuten dauern darf (vgl. Grünwied 2017,

2013).


80/ 93

Über 80 Prozent der Videos besitzen eine Auflösung von 720p oder 1080p. Auf-

grund der Vorgabe von BMW Motorrad müssen zukünftige How-To-Videos weiterhin

in 1080p produziert werden (vgl. Corporate und Brand Identity BMW Group 2018,

19). Neben dieser Vorgabe spricht auch der Vergleich nach Aufrufen pro Tag in HD

für hochauflösende Filme.

Die meisten Videos über die R 1200 GS sind in englischer Sprache verfasst. Laut

Grünwied sind Tutorials primär in Englisch zu produzieren (vgl. Grünwied 2017,

213). Da BMW ein internationaler Konzern ist, sind videobasierte Anleitungen auch

in Zukunft in Englisch zu produzieren.

Nur ca. 16 Prozent der untersuchten Tutorials auf Youtube besitzen einen Untertitel.

Anders als bei User-Generated-Content können die Rezipienten bei den videoba-

sierten Anleitungen von BMW Motorrad zwischen 15 verschiedenen Sprachen wäh-

len. Dies ist eine Möglichkeit, um Tutorials kostengünstig in möglichst vielen Spra-

chen bereitzustellen (vgl. Grünwied 2017, 213). Trotz der niedrigen Zahl an Videos

die einen Untertitel besitzen, sind in Zukunft weiterhin auf diese zu setzen. Dies

sorgt nicht nur für weniger Barrieren, sondern auch für ein besseres Ranking (vgl.

Zmölnig 2015).

Bereitstellung von Inhalten aus der Technischen Redaktion

Um zu erfahren, welche Inhalte aus der Technischen Redaktion von BMW Motorrad

Kunden mittels Youtube bereitgestellt werden können, wurden die Inhalte auf

Youtube mit denen aus der BA analysiert und verglichen. Nur knapp ein Viertel aller

untersuchten videobasierten Anleitungen sind in der BA vorhanden. Die Analyse

zeigt, dass eine Nachfrage an weiteren analogen und digitalen Handlungsanweisun-

gen vorhanden ist. Um einer eventuellen Verbreitung von falschen Handlungsanwei-

sungen entgegenzuwirken, ist die Bedienungsanleitung von BMW Motorrad unter

Berücksichtigung Sicherheitsrelevanter Aspekte zu erweitern.

Knapp 90 Prozent der Inhalte aus der BA sind nicht auf Youtube vorhanden. Von

162 Topics innerhalb der BA werden nur 20 online bereitgestellt. Aufgrund des Ver-

gleichs vorhandener How-To-Videos mit der BA können folgende Aussagen getrof-

fen werden:

Drei Topics aus der BA können zu einer videobasierten Anleitung zusam-

mengefasst werden.


81/ 93

Schritte in der BA sind ein Indikator für die Handlungsschritte in der videoba-

sierten Anleitung.

Durch diese zwei Erkenntnisse kann ein Drehbuch auf Basis der Betriebsanleitung

von BMW Motorrad geschrieben werden.

Neben den zuvor getroffenen Erkenntnissen sind auch zusätzliche Informationen ein

guter Indikator, ob eine Handlungsanweisung in der BA auf Youtube bereitgestellt

werden sollte. Hierbei ist zu beachten, dass eine Handlungsanweisung, die den Ver-

weis BMW Motorrad Partner trägt, nicht für How-To-Videos geeignet ist.

Bereitstellung einer videobasierten Anleitung auf Youtube

Um die Frage zu beantworten, wie videobasierte Anleitungen dem Kunden zu Verfü-

gung gestellt werden können, wurde die didaktische Aufbereitung der Videos unter

Verwendung des Corporate Designs von BMW Motorrad betrachtet. Alle analysier-

ten videobasierten Anleitungen wiesen didaktische Mängel auf. Von 25 Punkten auf

der Checkliste (siehe Anhang I) erreichten über 90 Prozent der Videos nur ein Drittel

der Punktzahl. Die How-To-Videos von BMW Motorrad erreichten jeweils zwölf

Punkte. Zur Erstellung zukünftiger Videos wurde anhand der Kriterien aus Kapitel 2

eine Checkliste angefertigt. Durch die Einhaltung dieser Checkliste ist sichergestellt,

dass die videobasierten Anleitungen eine konsistente Geschichte erzählen und so

Indentifikationspunkte erzeugen (vgl. Sammer und Heppel 2015, 213). Ein weiterer

Punkt ist die Tatsache, dass didaktisch aufbereitete Videos dazu beitragen die

Marke zu stärken und Kunden an das Produkt zu binden (vgl. Bitkom 2017, 28).

Mithilfe der Bivariaten Korrelation wurde ein statistischer Zusammenhang zwischen

den Variablen Bewertung in %, Kommentare Anzahl, Aufrufe, HD in Zahlen, Abon-

nenten und Anzahl der Tage untersucht. Anders als von Zmölnig beschrieben (vgl.

Zmölnig 2015), ist kein Zusammenhang zwischen diesen Variablen erkennbar. Dies

könnte auf die relativ geringe Zahl an Videos zurückzuführen sein. Aufgrund dieser

Schlussfolgerung sollten diese Indikatoren weiterhin zurate gezogen werden.

Videobasierte Anleitungen haben sowohl intern als auch extern einen Mehrwert für

BMW Motorrad. Die Arbeit zeigt, dass Nutzer genau wissen was sie wollen. Anre-

gungen, Wünsche und Kritik werden in Form von Kommentaren, Bewertungen und


82/ 93

UGC-Inhalten wiedergegeben. Durch diese Art der Kommunikation erhält BMW Mo-

torrad ein unverfälschtes Feedback seiner Kunden. Ein weiterer Vorteil einer video-

basierten Anleitung auf Youtube ist der generierte Content. How-To-Videos sind

nicht nur attraktiv für Nutzer, sie erzeugen auch mediale Aufmerksamkeit in Form

von Aufrufzahlen und Abonnenten. Durch die Erstellung von hochwertigen Inhalten

und die zeitgleiche Schaffung eines Mehrwerts sind videobasierte Anleitungen eine

sinnvolle Alternative zu reiner Produktwerbung. Dennoch sollten sich videobasierte

Anleitungen von den klassischen How-To-Videos abgrenzen. Sie sind anders als

klassische Tutorials ein Zusatz zur Betriebsanleitung. Somit sollte bei der Erstellung

solcher Videos der inhaltliche und didaktische Aspekt im Vordergrund stehen (siehe

Anhang I).

Diese Arbeit belegt, dass videobasierte Anleitungen bei Kunden immer gefragter

sind. Sie erhöhen nicht nur den Erkenntnisgewinn beim Nutzer (vgl. Bitkom 2017,

28), sondern tragen auch über Rückmeldungskanäle zur Annäherung an Kunden

und Entwicklungsabteilung bei. Durch diesen Erkenntnisgewinn wird die Technische

Redaktion „zum wertschöpfenden Faktor im Produktlebenszyklus“ eines Unterneh-

mens (Kothes 2017, 45). Durch die steigende Zahl an Tutorials kann davon ausge-

gangen werden, dass „aus einem optionalen Angebot eine absolute Notwendigkeit“

entsteht (Bollen 2017, 19). Anders als in einem Film steht in einer videobasierten

Anleitung der Mehrwert für den Nutzer im Vordergrund (vgl. Bollen 2017, 19).

Anhang I

83/ 93

Anhang I Bereitstellung einer videobasierten Anleitung auf Youtube

Checkliste

Umfang Länge eines Videos ≤ 5 Minuten.

Handlungsschritt ≤ 3 bis 5 Sekunden.

Eine Handlungsanweisung pro Video (Granulare Handlungsanweisungen zusammenfassen).

Nicht mehr als 5 Handlungsschritte pro Video.

Aufbau

Intro:

Titel der Handlungsanweisung mit Musik.

Einführung in die videobasierte Anleitung.

Allgemeine Informationen über das Produkt.

Handlung:

Segmentierung der Arbeitsschritte

(siehe „Erklärfilme ohne Footage“).

Handlungen nach dem KAI-Modell visualisiert.

Zusammenfassung der wichtigsten Punkte.

Abspann:

Einblendung folgender Elemente:

Musik, Logo, Slogan, Support-Link und Claim

(siehe “Film Ending”).

Gestaltung Produziert in 1080p im 16:9 Format.

Anhang I

84/ 93

Gute Audioqualität.

Verwendung von Hervorhebungen.

Verwendung von Texten

(siehe „Introtext“, „Bauchbinde“, „Abbinder“).

Verwendung von Grafiken

(siehe „Erklärfilme mit Footage“).

Verschiedene Kameraeinstellungen.

Verwendung von Zoom (siehe „Buzzword“).

Sicherheit Einblendung von Sicherheits- und Warnhinweisen

(siehe „Erklärfilme mit Footage“).

Sprache Sprach-/ Schreibstil an Zielgruppe ausrichten.

Sprache und Schrift reglementieren.

Primärsprache ist Englisch.

Video mehrsprachig ausliefern.

Interaktion Direktlinks auf Positionen in Youtube-Videos.

Anmerkungen innerhalb von Youtube-Videos.

Alle Verweise beziehen sich auf das Kapitel 2.3 Corporate Design von

BMW Motorrad.

Anhang II

85/ 93

Anhang II Anzahl in Prozent

Kapitel-

nummer

Analyse Ergebnis Handlungsempfehlung

4.1 Topics von

UGC und BC

Inhalten

Task ist weniger vertreten

als Concept.

Videobasierte Anleitun-

gen von BMW konnten

nicht identifiziert werden.

Im Bereich der videoba-

sierten Anleitungen be-

steht Nachholbedarf.

4.2 BC-Task und

UGC-Task

Knapp 10 Prozent sind

BC-Task.

Im Bereich der videoba-

sierten Anleitungen von

BMW Motorrad besteht

Nachholbedarf.

Vergleich von BC-Task und UGC-Task

Kapitel-

nummer


4.3 Aufrufe pro

Tag

BC-Task erhält doppelt so

viele Aufrufe pro Tag.

Nachfrage nach How-To-

Videos steigt.

Erstellen neuer Videos.

4.4 Abonnenten BC-Task erzielt eine grö-

ßere Reichweite als

UGC-Task.


4.5 Rating der

Kanäle

mittels Social

Blade

Kanäle auf denen BC-

Task läuft, sind besser

bewertet.


4.6 Bewertung in

Prozent

BC-Task sind um 7 Pro-

zent besser bewertet.


Anhang II

86/ 93

4.7 Kommentare BC-Task weisen mehr als

doppelt so viele Kommen-

tare wie UGC-Task auf.


Vergleich von videobasierten Anleitungen

Kapitel-

nummer


4.8 Youtube

Kategorie

Über die Hälfte der video-

basierten Anleitungen be-

finden sich in der Katego-

rie Autos & Fahrzeuge.

Videos in der Kategorie

Autos & Fahrzeuge be-

reitstellen.

4.9 Ort der

Aufnahme

Die meisten Videos wer-

den in einer Werkstatt

produziert.

Videos an einem realitäts-

nahen Ort produzieren.

4.10 Akteur Fast alle Videos zeigen

einen männlichen Akteur.

Andere Wege gehen und

eine weibliche Darstelle-

rin casten.

4.11 Dauer Über 60 Prozent der An-

leitungen auf Youtube

sind zwischen vier und 20

Minuten lang.

Ein Video darf nicht län-

ger als fünf Minuten dau-

ern.

4.12 HD Über 80 Prozent der Vi-

deos sind in HD.

Sie weisen fast doppelt

so viele Aufrufe pro Tag

auf.

Videos sind in 1080p zu

produzieren.

4.13 Sprache Die meisten Videos sind

in Englisch.

Videos primär in engli-

scher Sprache produzie-

ren.

4.14 Untertitel Nur 16,1 Prozent der Tu-

torials besitzen einen Un-

tertitel.

Videos in möglichst vielen

Untertiteln bereitstellen.

Anhang II

87/ 93

Vergleich von Handlungsanweisungen

Kapitel-

nummer


4.15 Auf Youtube

mit der BA

Knapp ein Viertel der

Handlungsanweisungen

auf Youtube sind in der

BA vorhanden.

Nachfrage an zusätzli-

chen Handlungsanwei-

sungen ist vorhanden.

BA benötigt mehr Inhalt.

4.16 Aus der BA

mit

Youtube

Über 85 Prozent der


in der BA sind nicht auf

Youtube zu finden.

Drei Topics aus der BA

können zu einer videoba-

sierten Anleitung zusam-

mengefasst werden.

Schritte in der BA sind ein

Indikator für die Hand-

lungsschritte in der video-

basierten Anleitung.

Erstellung eines Dreh-

buchs auf Basis der BA.

Anhang II

88/ 93

Vergleich von zusätzlichen Informationen in der BA

Kapitel-

nummer


4.17 Zusätzliche

Informatio-

nen

Zusätzliche Informationen

sind ein guter Indikator,

ob eine Handlungsanwei-

sung in der BA auf

Youtube bereitgestellt

werden sollte.


ohne die zusätzliche In-

formation BMW priorisie-

ren.

Didaktische Aufbereitung

Kapitel-

nummer


4.18 Didaktik Über 90 Prozent der vi-

deobasierten Anleitungen

wurden nach keinen di-

daktischen Kriterien er-

stellt.

Erstellung zukünftiger Vi-

deos nach der Checkliste

(siehe Anhang I).

Statistische Zusammenhänge zwischen den Variablen

Kapitel-

nummer


4.19 Statistische

Zusammen-

hänge

Kein Zusammenhang er-

sichtlich

Trotz der großen Zahl

schwachen Effekte und

geringer Signifikanz soll-

ten diese Kennzahlen

weiterhin als Indikatoren

dienen.

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