B2B Social Media Ranking - Wettbewerbsanalyse

B2B SOCIAL MEDIA RANKING

WETTBEWERBSANALYSE

CLAAS

&

JOHN DEERE

APRIL 2016

Forum Zitat: „Claas: Bester Mähdrescher der Welt, John Deere: Bester Traktor der Welt!“

RANKING

ZUSAMMENFASSUNG

Claas & John Deere

Class ist Deutschland größter Landmaschinenhersteller und kämpft mit dem amerikanischen Kontrahenten John Deere um die

Weltmarktführung. Im B2B Social Media Ranking nehmen beide Unternehmen gute Platzierungen ein und liegen nur sechs Plätze auseinander.

Allerdings haben beide Unternehmen im Vergleich zum letzten Jahr Plätze verloren, John Deere sieben, von ehemals Platz 9 auf nun Platz 16,

Claas von Platz 19 2014 auf Platz 21 2015.

Während beide Unternehmen bei den Gesamtmentions 2015 ihre Plätze halten konnten, ist John Deere im Trend von Platz 8 2014 auf Platz 64

2015 gefallen, Claas von Platz 56 auf Platz 65 - bei beiden Unternehmen ist die Zunahme an Mentions (Sichtbarkeitswachstum) weniger stark.

Beide Unternehmen konnten sich hingegen mit ihren Facebookseiten verbessern (Claas: Platz 6 2014, Platz 2 2015; John Deere: Platz 24 2014,

Platz 10 2015)

Interessant ist, das das amerikanische Unternehmen John Deere auf dem deutschen Markt deutlich aktiver ist, als der deutsche Wettbewerber.

John Deere nimmt Platz eins bei den Gesamtmentions 2015 ein, wogegen Class nur Platz fünf einnimmt.

2015 Unternehmen Ranking Punkte 2015 Trend Twitter Facebook 2014 Veränderung

…

15 Festo 290,1 85,7 46,1 88,8 69,6 26 11

16 John Deere 285,2 163,9 36,9 0* 84,6 9 -7

…

20 Boehringer Ingelheim 271,99 79,0 37,0 78,6 77,4 15 -5

21 Claas 268,38 142,8 36,2 0* 89,4 19 -2

© 2016 Volker Davids | www.volkerdavids.de | [email protected] 2

Ranking 2015

1. ÜBERBLICK 2015


CLAAS

• 2015 wurden für Claas 9.559 Mentions gezählt. Mai und Oktober waren hierbei die

Monate mit dem höchsten Aufkommen. Im Mai waren es jahreszeitgemäßen

Angebote zu Landmaschinen, während es im Oktober vor allem der Claas Jaguar

Maishäcksler war, der für Interesse sorgte.

• Die unter General zusammengefassten Seiten wie z.B. die Technikbörse sind für

Claas der Kanal mit den häufigsten Mentions, (2.846, 29,8%%), Twitter folgt mit

2.070 Mentions oder einem Anteil von 21,7%. Klassische Nachrichtenportale nehmen

den dritten Platz ein (1.972 Mentions, 20,6%).

• Die Technikbörse ist für Claas mit 2.435 Mentions (25,5%) die Top-Seite, gefolgt von

Twitter und Facebook. Insgesamt zeigt sich, das ein Großteil der Claas-Mentions auf

Landmaschinenhandelsplätzen und Fachportalen gefunden werden.

0

200

400

600

800

1000

1200

blog facebook forum general news twitter All Mentions

Jahresverlauf Seitentypen

Topseiten


Erläuterung

JOHN DEERE

• Mit 33.000 Mentions wurde John Deere dreimal häufiger erwähnt als Claas. Dabei sticht

vor allem der Juni hervor, wo ein überdurchschnittlicher Anteil an Tweets gemessen

wurde, was allerdings auf einen John Deere-Bezug in einem Country-Song

zurückzuführen ist.

• Twittermentions machen mit 44,8% den größten Anteil der Treffer aus. Facebook liegt

mit 5.270 Mentions oder 16,1% auf Platz zwei. General Seiten liegen mit 4.922 Mentions

oder 15% nur knapp dahinter.

• Twitter und Facebook sind für John Deere die Top-Seiten, doch ebenso wie bei Claas

folgen gleich anschließend Fach- und Handelsportale.

Interessant ist zudem, das John Deere anteilig die meisten Video-Mentions verzeichnet

(13,5% aller Ranking Video-Mentions, 77% davon auf Youtube). Im Vergleich zum

Vorjahr ist dies aber trotzdem ein Rückgang um 61,9%

Jahresverlauf Seitentypen

Topseiten

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

blog facebook forum general news twitter All Mentions


Erläuterung

3. INHALTSANALYSE


TOPICVERGLEICH

Claas John Deere

• In einem Post war zu lesen: „Claas: Bester Mähdrescher der Welt, John Deere: Bester Traktor der Welt!“. Die

Topicanalyse unterstützt diese Aussage. Während im Zusammenhang von Claas am häufigsten von Mähdreschern

gesprochen wird, wird beim Wettbewerber John Deere vor allem über die Traktoren gesprochen.

• Zudem sind die Mentions sehr absatzorientiert, wie Begriffe wie „Preis“, „Kauf angeboten“ und

„Gebrauchtmaschine“ zeigen.

• Bei John Deere ist jedoch keine Produktkampagne oder gezielte Produktkommunikation zu identifizieren. Bei Claas

hingegen werden vor allem der Claas Jaguar Feldhäcksler, der Claas Xerion Traktor(!) sowie – wenn auch weniger

häufig - der Claas Lexion Mähdrescher thematisiert.


THEMENVERTEILUNG

• Die Kommunikation über Claas konzentriert sich auf

die Themencluster Lösungen (17,0%), Kunde (14,1%),

Innovation (13,3%) und Service & Support (10,9%), die

zusammen etwas mehr als die Hälfte der

Themencluster-Mentions ausmachen.

• John Deere ist etwas breiter aufgestellt. Die Mentions

thematisieren zwar auch den Kunden (12,8%),

Lösungen (11,5%), Innovation (11,0%) sowie Service &

Support (8,2%), machen jedoch zusammen nur 43,5%

der Themencluster-Mentions aus.

Hinzu kommen bei John Deere zusätzlich Technologie

mit 10,38% aber auch Aktienmentions mit 7,5%.

0,24%

0,37%

0,49%

0,61%

0,73%

1,83%

2,20%

3,06%

3,30%

3,42%

3,91%

3,91%

4,16%

4,52%

5,01%

6,97%

10,88%

13,33%

14,06%

16,99%

1,35%

0,84%

0,32%

0,39%

1,93%

2,58%

4,00%

3,74%

3,35%

4,77%

2,06%

5,03%

2,58%

7,48%

5,74%

10,38%

8,19%

10,96%

12,77%

11,54%

0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00%

Consulting

Arbeitgeber

Aktivitäten

Roboter

Strategie

Dienstleistung

Wissen

Social Media

Marke

HR

Anbieter

Kommunikation

Werbung und Frauen

Aktien & Börse

Qualität

Technologie

Service & Support

Innovation

Kunde

Lösungen

John Deere Claas

Themencluster


THEMENVERTEILUNG -

MENTIONBEISPIELE

Claas John Deere


WEBSEITEN

• Claas hat ein leichtes Übergewicht bei Fachportal-

Mentions und aufgrund der Nähe des Heimatmarktes

ein deutliches Übergewicht bei den Mentions in der

nationalen Presse.

Obwohl John Deere deutlich mehr Aktienmentions

verzeichnen kann, liegt Claas bei den Mentions auf

Finanzportalen leicht vor. Dem könnte zugrunde

liegen, das bei dem in Deutschland beheimateten

Unternehmen auch schon kleinere Themen von der

Finanzpresse wahrgenommen werden, während es

John Deere hier deutlich schwerer hat (oder leichter,

weil nicht so genau hingeschaut wird).

• John Deere wird hingegen in den Sozialen Medien

häufiger erwähnt und scheint den „Rückstand“ in der

nationalen Presse vor allem durch stärkere Aktivitäten

auf klassischen PR-Portalen wett machen zu wollen.

0,00%

0,10%

0,52%

1,14%

1,24%

1,96%

3,00%

4,65%

12,71%

18,60%

22,93%

32,75%

1,15%

0,51%

0,55%

0,97%

1,06%

1,66%

8,10%

8,79%

12,10%

10,49%

24,43%

29,85%

0,00% 5,00%10,00%15,00%20,00%25,00%30,00%35,00%

Lifestyle

Lokale Portale

Politik

Presse (Wirtschaft)

Nachrichten (TV)

HR Portale

Nachrichten (Web)

PR Portale

Finanzportale

Presse (National)

Social Media

Fachportale

John Deere Claas


Webseitengruppen

WEBSEITEN -

MENTIONBEISPIELE

Claas John Deere


3. FACEBOOK

KENNZAHLEN


CLAAS

FACEBOOK CHANEL

• Claas hatte Ende 2015 251.000 Fans und hat im laufenden Jahr 2015 57.000 neue Fans hinzugewonnen, was ein

Fanzuwachs von knapp 30% im Kalenderjahr 2015 bedeutet. Mit 185.000 Likes, verzeichnet Claas eine Content-Like-

Engagementrate von knapp 73% - prozentual gemessen, deutlich mehr als John Deere.

• Bei den Owner Aktivitäten ist Class weniger aktiv als John Deere. Mit 532 Posts und Comments veröffentlichte Class auf

Facebook weniger als ein drittel der Post/Comments, die John Deere veröffentlichte.

• Beim Fanengagement liegt Claas zwar absolut mit 5.389 Fan-Aktionen deutlich hinter John Deere, die Engagementrate von

2,14% ist allerdings dreimal so hoch, wie die von John Deere.

• Bei der Rate der Aktivitäten pro Ownerpost löst Claas durchschnittlich 10,8 Fanaktionen (Post/Comments) aus. Das sind zwar

acht Aktionen weniger als bei John Deere, gemessen an der deutlich größeren John Deere-Fanzahl aber ein besserer Wert.

Facebookperformance


JOHN DEERE

FACEBOOK CHANEL

• John Deere hatte Ende 2015 2,5 Mio. Fans und im laufenden Jahr 2015 295.423 neue Fans hinzugewonnen, was ein Fanzuwachs von

knapp 12% im Kalenderjahr 2015 bedeutet. Mit 605.000 Likes, verzeichnet John Deere eine Like-Engagementrate von knapp 23%,

prozentual gemessen, deutlich weniger als Claas.

• Bei den Owner Aktivitäten zeigt sich John Deere deutlich aktiver als Claas. 1.852 Posts und Comments bei John Deere stehen nur 532

Posts und Comments bei Claas gegenüber.

• Mit 20.429 Fanaktivitäten (Posts und Comments) kann John Deere eine stattliche Fanaktivität verzeichnen, die Engagementrate von nur

0,78% liegt jedoch deutlich unter der von Claas. Vor allem in den Sommermonaten hatte John Deere hier aber mit einigen Aktionen „kräftig

Gas gegeben“.

• Die Rate der Aktivitäten pro Ownerpost spricht auf den ersten Blick für John Deere. Mit einem Post löst John Deere durchschnittlich 18,5

Fanaktionen (Post/Comments) aus, 72% mehr als Claas. Gemessen an der Fanzahl müsste John Deere aber 108 Aktionen auslösen, um

eine Rate wie Claas zu erzielen.

Facebookperformance


FACEBOOK CHANEL

MENTIONBEISPIELE

Claas – Toppost John Deere(*)

(*) der Toppost war nicht mehr zugänglich


FACEBOOK

CONTENTTYPES

• Zu beiden Unternehmen werden am häufigsten

Fotoposts veröffentlicht, bei John Deere nochmal

deutlich mehr als bei Claas.

• Auf Platz zwei liegen bei beiden Unternehmen die

Videoposts, wobei hier Claas die Nase vorn hat.

Allerdings veröffentlich John Deere deutlich mehr

Videos (449) auf Videoplattformen als Claas (180).

• Auch Linkposts kommen bei Claas häufiger vor, als bei

John Deere.

• John Deere liegt mit 84% Fotoposts auch deutlich

oberhalb des Rankingdurchschnitts, der bei 55% liegt.

• Mit 2% bzw. 6,9% Linkposts liegen beide Unternehmen

auch deutlich unter dem Rankingdurchschnitt von 28%,

dafür aber mit 12,7% und 22,0% ebenso deutlich

oberhalb des Durschnitts für Videoposts

(Rankingdurchschnitt 9%).

Contenttypes

6,85%

1,04%

68,90%

1,19%

22,02%

1,96%

0,51%

84,26%

0,59%

12,68%

0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00%

Link

Other

Photo

Status

Video

John Deere Claas


WEBSEITEN

MENTIONBEISPIELE

Claas John Deere


4. TWITTER

KENNZAHLEN(*)(*) Eingeschränkte Auswertung, da beide Unternehmen über keinen eigenen Twitterkanal verfügen


TWITTERACCOUNTS*

• Obwohl beiden Unternehmen keinen eigenen

Twitteraccount haben, werden sie häufig auf Twitter

thematisiert (Claas ~2.000 Mentions, John Deere

~14.500 Mentions).

• Von den gruppierten Accounts wird Claas primär auf

Fachaccounts thematisiert, zu denen auch

fachspezifische Absatzaccounts zählen.

• John Deere-Mentions sind deutlich häufiger als Claas-

Mentions in SPAM-Tweets zu finden.

John Deere liegt mit einem Anteil von 20% auch

deutlich über dem Rankingdurchschnitt von 7%.

Accountgruppe

0,00%

0,26%

0,26%

0,00%

2,08%

0,26%

0,00%

4,69%

7,03%

3,91%

10,42%

71,09%

0,00%

0,09%

0,18%

0,18%

0,35%

0,35%

0,35%

1,58%

1,84%

20,53%

24,47%

50,09%

0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00%

Private

AA

HR

Report Unternehmen

Wirtschaftsnachrichten

PR

RL

Newsfeeds

Finanzticker

SPAM

Diverse

Fach Accounts

John Deere Claas

(*) Gruppiert wurden die 500 Accounts, die ca. 80% der Geamttwittermentions ausmachen


TWITTER

MENTIONBEISPIELE

Claas John Deere


TWITTERFOLLOWER

• Ein Viertel der Tweets, die Claas beinhalten, kommen

von Accounts mit weniger als 21 Follower, dies ist ein

zusätzlicher Hinweis auf SPAM-Accounts oder Bots.

Natürlich können aber auch Landwirtschaftsfans, die

gerade erst mit dem Twittern angefangen haben,

darunter sein.

Der Rankingdurschnitt liegt allerdings nur bei 10,9%,

so das auch John Deere mit 20,4% hier keinen guten

Wert hat.

• Ferner werden 73,8% der Claas-Tweets und 76,7% der

John Deere-Tweets von Accounts mit weniger als 501

Follower getwittert. Der Rankingdurschnitt liegt hier bei

48.6%.

• Hierbei ist jedoch nochmal anzumerken, das beide

Unternehmen nicht auf Twitter aktiv sind und somit

nicht selbst gezielt auf die Themen auf Twitter Einfluss

nehmen.

Followerstruktur

5,65%

0,63%

6,57%

7,54%

5,85%

17,78%

13,96%

4,15%

12,08%

25,80%

1,34%

2,42%

2,65%

7,30%

9,57%

15,35%

13,37%

11,39%

16,22%

20,39%

0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00%

10001+

5001-10000

2001-5000

1001-2000

501-1000

251-500

101-250

51-100

21-50

0-20

John Deere Claas


Claas und John Deere sind digital gut aufgestellt. Dabei profitieren und fördern sie das rege Interesse

von „Maschinenfans“.

Beide Unternehmen haben starke Facebookauftritte, auf denen der Fankult um Technik und Maschinen

gefördert und inszeniert wird.

Dabei ist John Deere deutlich aktiver und hat die größere Fanbasis, die vor allem in den

Sommermonaten aktiviert wird.

Dagegen ist die Facebook-Community von Claas deutlich engagierter und das Claas-Team „holt“ aus

seiner geringeren Fanbasis mehr Engagement „raus“.

Inhaltlich konzentrieren sich dabei beide auf visuelles Material, wobei Claas mehr Videos auf Facebook

postet und John Deere eher zu Youtube tendiert.

Für beide Unternehmen ist das Internet ein Absatzmarkt. Ein Viertel der Mentions beziehen sich auf

den Kauf und Verkauf von Neu- und Gebrauchtmaschinen.

Obwohl beide Unternehmen über keinen eigenen Twitterkanal verfügen, werden sie – vor allem mit

visuellen Inhalten und Angeboten – hier häufig erwähnt.

Während bei Claas gezielte Produktkommunikation (Claas Jaguar, Claas Xerion, Claas Lexion)

identifiziert werden konnte, stehen bei John Deere allgemeinere Themen im Vordergrund.

ZUSAMMENFASSUNG


KONTAKT


Volker Davids

Strategie Berater

+49 171 2870688

[email protected]

www.volkerdavids.de

Date post:	08-Jan-2017
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