Die Ausgangslage

Milka steht für einen hohen Innovationsgrad in der Produktentwicklung. Mit der neuen „Milka Choco Jelly“ bringt die Traditionsmarke als Teil einer limitierten Edition eine völlig neue Idee ins Sortiment. Denn nach dem Motto „Kein Stück gleicht dem anderen – kein Stück schmeckt wie das andere“ überrascht die „Milka Choco Jelly“ mit einem besonders spannenden Zutaten-Mix. Fruchtig schmeckende Jellys, prickelnde Knister-stückchen sowie knackige, bunte Kakaolinsen umhüllt von der typisch zartschmelzenden Alpenmilch-Schokolade. Der besondere Clou: Die Zusammensetzung ist in jedem Schokostückchen anders. Neben einem umfangreichen TV-Auftritt soll auch eine gezielte Online-Kampagne starke Abverkaufsunterstützung für die Produktinnovation bringen.

Die Realisierung

Zielgruppe für die Milka Choco Jelly-Kampagne waren haushaltsführende

Personen im Alter von 20–49 Jahren. Analog zu seiner Produktinnovation

entschied sich Milka auch bei der Online-Kampagnenplanung für einen

speziellen Mix. Neben klassischen Bausteinen aus dem Universal Ad

Package (Super-Banner, Skyscraper und Medium Rectangle) kam dabei

auch das besonders aufmerksamkeits- und reichweitenstarke MaxiAD+

Exclusive zum Einsatz, das als exklusives Bannerformat auf der Logout-

Seite der FreeMail-Dienste von WEB.DE und GMX platziert wurde.

Dabei bot das MaxiAD+ Exclusive für die Online-Kampagne von Beginn an

überzeugende Vorteile:

Reichweite: Auf den Logout-Seiten von WEB.DE und GMX werden

knapp 17 Mio. Unique User* erreicht, dies entspricht über 70 % der

WEB.DE und GMX Nutzer.

Werbedruck: Logout-Platzierung erfreut sich häufi g wiederkehren-

der Nutzer und sorgt somit für einen schnellen Aufbau des optimalen

Werbedrucks, um die klassische Kampagne sinnvoll im Internet zu

verlängern.

* Quelle: AGOF internet facts 2014-5; United Internet Media; Basis: Onliner-WNK 10+ Jahre

(Internetnutzer letzte 3 Monate); Zeitraum für Medien: Ø Monat; Eigene Berechnung:

Plan/Kombi aus WEB.DE FreeMail Logout, GMX FreeMail Logout)

AUFGABE

Flankierend zur TV-Kampagne auch online

hohe Awareness für die Produkt-Innovation

Milka Choco Jelly schaffen.

FACTS & FIGURES

Werbetreibender:

Mondelez Deutschland GmbH

Produkt:

Milka Choco Jelly

Media-Agentur:

Aegis Media Central Services GmbH

Messung und Auswertung

der Werbewirkungsstudie:

Meetrics GmbH

Kampagnenlaufzeit:

09.09.13–20.10.13

Zielgruppe:

HHF; Alter 20–49 Jahre

Mondelez Deutschland GmbH

Awarenesspush mit Wow-Effekt für die neue Milka Choco Jelly

Wie großflächige und exklusive Online-Werbeformate die Produktinnovation in der Wahrnehmung nach oben katapultieren.

„Unsere neueste Großtafel ‚Milka Choco Jelly‘ bietet unseren Kunden einen besonderen Wow-Effekt – Stück für Stück eine neue Überraschung mit noch mehr Schoko-Spaß. Bei der Auswertung der Online-Kampagne hat uns insbesondere das MaxiAD+ Exclusive in den Wahrnehmungs- und Erinnerungswerten mehr als über-zeugt.“

Barbara Wittmann, Brand Manager Tablets Big Size DACH, MarketingMondelez Deutschland GmbH

Aufmerksamkeit: Das großfl ächige Flash-Format (640 x 480 Pixel)

mit maximalen Gestaltungsmöglichkeiten sichert volle Aufmerksam-

keit – eine ganze Seite exklusiv für Ihre Werbebotschaft.

Online-adaptiert: Das MaxiAD+ Exclusive überdeckt keinen Content.

Die Nutzung der Seite wird somit für die Zielgruppe nicht beeinträchtigt.

Erfolgsmessung

Um den Erfolg der Online-Kampagne messbar zu bewerten, wurde auf

den Portalen WEB.DE und GMX in der Kundenzielgruppe eine Befra-

gung unter Usern mit bzw. ohne Kampagnenkontakt durchgeführt. Der

Kampagnenkontakt wurde anhand von Cookies gewährleistet. Neben

der Befragung wurde eine technische Messung durchgeführt, die die

Sichtbarkeit der Kampagne berücksichtigte sowie den prozentualen

Anteil, den das jeweilige Kampagnenwerbemittel an der sichtbaren Ge-

samtfl äche der Seite einnahm. Der durchführende Dienstleister war die

Meetrics GmbH. Für die Messung wurde ein mit der Werbung ausgelie-

fertes Mess-Skript genutzt. Zusätzlich wurde beim Ausfüllen der Befra-

gung jedem User eine eindeutige ID übergeben, die jeden Befragten bei

der späteren Datenanalyse einzigartig machte, sodass der Datensatz der

Befragung mit weiteren Informationen der Messung angereichert werden

konnte. Somit konnte die technische Messung auf Personenebene in

Zusammenhang mit der Wirkung der Kampagne gebracht werden.

Mondelez Deutschland GmbH

FALLSTUDIENmit Werbewirkungsnachweisen

Frage: Wo haben Sie Werbung für Milka-Schokolade gesehen, gelesen oder gehört? Internet

Quelle: United Internet Media Research & Meetrics 2014

Frage: Haben Sie diese Werbung schon einmal gesehen?

Quelle: United Internet Media Research & Meetrics 2014

Werbemittelerinnerung: MaxiAD+ ExclusiveBasis: jeweilige Messung gesamt; indizierte Werte

Einfluss der Exklusivität auf die gestützte Werbeerinnerung: prozentualer Anteil der Werbemittel an der sichtbaren Gesamtfläche der SeiteBasis: jeweilige Messung gesamt; indizierte Werte

Gestützte Werbeerinnerung nach Werbeformat Basis: jeweilige Messung gesamt; indizierte Werte

Mehr Wahrnehmung durch Exklusivität

Die Ergebnisse zeigen: Je größer der prozentuale Anteil der Werbemittel

an der sichtbaren Gesamtfläche der Seite ist, desto besser wird die

Kampagne wahrgenommen. Bereits bei einer Exklusivität von bis zu 10 %

Anteil an der sichtbaren Gesamtfläche kann eine Wirkungssteigerung von

knapp 100 % im Vergleich zur Kontrollgruppe festgestellt werden. Liegt

der prozentuale Anteil der eingesetzten Werbemittel an der sichtbaren

Gesamtfläche bei mehr als 25 %, steigt die Werbeerinnerung gegenüber

der Kontrollgruppe sogar um über 300 %.

Milka-Werbung wird eindeutig dem Medium Online zugeordnet

Milka ist eine Marke mit besonders starker TV-Präsenz. Umso beein-

druckender, in welchem Maß die Befragten die Bewerbung von Milka

Choco Jelly bewusst als Internet-Kampagne wahrgenommen haben.

Gegenüber der Kontrollgruppe konnte die Erinnerung an Online-

Werbung für Milka mehr als verdoppelt werden.

Das MaxiAD+ Exclusive bleibt nachhaltig im Gedächtnis

Auch bei der Erinnerung an das Motiv zeigt sich die Stärke des MaxiAD+

Exclusive. Trotz großer Bekanntheit und Präsenz der Marke Milka konnte

die Erinnerung an das konkrete Motiv sichtbar ausgebaut und mehr als

verdoppelt werden. Neben dem Format zahlte sicher auch die Kreation

auf die Werbemittelerinnerung ein. Das neue Produkt Milka Choco Jelly

präsentierte sich bunt und sprach die Zielgruppe direkt mit „Schoko-

Spaß für alle“ an.

Frage: Für welche der folgenden Milka-Schokoladen haben Sie in der letzten Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Milka Choco Jelly

Quelle: United Internet Media Research & Meetrics 2014

Frage: Für welche der folgenden Milka-Schokoladen haben Sie in der letzten Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Milka Choco Jelly

Quelle: United Internet Media Research & Meetrics 2014

Das MaxiAD+ Exclusive sorgt für mehr Awareness

Bei den Befragten, die während der Kampagne u. a. das MaxiAD+

Exclusive gesehen haben, weist die Werbeerinnerung für Milka Choco

Jelly im Vergleich zum Universal Ad Package einen fast 40 % höheren

Wert auf. Damit zahlen sich die Größe und die Exklusivität des MaxiAD+

Exclusive in jeder Hinsicht aus: Die Kampagne und das beworbene

Produkt Milka Choco Jelly profitierten von einem signifikaten Aware ness-

schub.

Die Ergebnisse

Die Auswertung zeigt deutlich, wie effektiv die Online-Kampagne insgesamt für das gewünschte Awareness-Ziel gearbeitet hat. Das Motiv blieb in Erinnerung! User, die Kontakt zur Kampagne hatten, erinnerten sich zweieinhalb Mal so häufig an das Werbemotiv als User ohne Kampagnen-kontakt. Zudem konnte die Erinnerung der Befragten daran, die Kampagne Online gesehen zu haben, durch den Kampagnenkontakt mehr als verdoppelt werden. Und das bei einer Marke, die verstärkt in TV wirbt. Gleichzeitig beeindruckte aber insbesondere das MaxiAD+ Exclusive in der Einzelauswertung: Bei den Befragten, die während der Kampagne u. a. das exklusive Bannerformat gesehen haben, war die Werbeerinnerung sichtbar höher als beim Universal Ad Package. Zudem steht die Werbeerinnerung in nachweislichem Zusammenhang mit dem Anteil der Ad-Fläche an der sichtbaren Gesamtseite.

Das Fazit

Die Online-Kampagne überzeugte mit einer hohen Aufmerksamkeitsleistung – ideal für ein neu bewor-benes Produkt wie Milka Choco Jelly. Vor allem das MaxiAD+ Exclusive sorgte für einen regel-rechten Awarenesspush. Es überzeugte neben dem Universal Ad Package mit einer noch deutlicheren Wirkung und konnte bspw. die Motiverinnerung weiter ausbauen – und das bei einer Marke, die bzgl. Look & Feel bei der Zielgruppe bereits gelernt ist. Die gesonderte Betrachtung nach Exklusivität bestätigt darüber hinaus: Je größer der prozentuale Anteil der Werbemittel an der sichtbaren Gesamt-fläche der Seite ist, desto besser wird die Kampagne wahrgenommen. Auch dies spricht für großflächige und exklusive Werbemittel wie das MaxiAD+ Exclusive. Ein weiteres eindrucksvolles Ergebnis: Trotz bisheriger großer Präsenz der Marke Milka im TV wurde die Kampagne von der Zielgruppe dem Medium Online zugeordnet. Dies spiegelt sich in der sichtbaren Steigerung der medienge-stützten Werbeerinnerung für Online wider.

Mondelez Deutschland GmbH

Mediengestützte Werbeerinnerung: OnlineBasis: jeweilige Messung – Befragte, die sich an Werbung für Milka-Schokolade erinnern; indizierte Werte

Universal Ad Package MaxiAD+ Exclusive

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Kontrollgruppe 11 bis 25 Prozent0 bis 10 Prozent mehr als 25 Prozent

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