AUMA MesseTrend 2018 · beteiligen wollen (t Grafik 2). Knapp zwei von fünf Unternehmen stellten...

Edition_48_Umschlag 19.02.2018 16:19 Uhr Seite 1

Probedruck

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Bibliografische Information der Deutschen BibliothekDie Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet unter t http://dnb.d-nb.de abrufbar.

ISBN 978-3-00-059222-5

Schriftenreihe Institut der Deutschen Messewirtschaft Edition 48

Herausgeber:AUMAAusstellungs- und Messe-Ausschussder Deutschen Wirtschaft e.V.Geschäftsbereich Institut der Deutschen Messewirtschaft

Littenstraße 910179 BerlinTelefon 030 24000-0Telefax 030 [email protected]

Projektleitung und Redaktion:Dipl.-Kfm. Hendrik HochheimDr. Peter NevenInstitut der Deutschen Messewirtschaft

Projektdurchführung:Kantar TNS, BielefeldKlaus Wöhler

Layout / Satz / Grafiken:CCL, Berlin

Druck:Königsdruck GmbH, Berlin

Berlin, Februar 2018

Titelaufnahme

Impressum

AUMA_Edition_48 22.02.18 17:05 Seite 2

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Inhalt

Ziele der Untersuchung 5

Entwicklung der Messebeteiligungen 6

2.1 Messebeteiligungen im Inland 6

2.2 Messebeteiligungen im Ausland 7

2.3 Messebeteiligungen im In- und Ausland gesamt 10

Messebudgets 11

3.1 Entwicklung der Messebudgets 11

3.2 Auswirkungen von Budgetrückgang bzw. -steigerung 14 auf die Ausgabenstruktur

3.3 Anteil des Messebudgets am gesamten Kommunikationsetat 14

Instrumente im Marketing-Mix und ihre Wichtigkeit 16

Position der Messe im Marketing-Mix der Unternehmen 20

Zukünftige Bedeutung von Messen im Marketing-Mix 21

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Anteil des Exports am Gesamtumsatz der 23ausstellenden Unternehmen und Bedeutung von Inlands- und Auslandsmessen für den Export

Effizienz durch Digitalisierung und Beteiligung 24an virtuellen Messen

Struktur der ausstellenden deutschen Wirtschaft 25und der Stichprobe

Untersuchungsmethode 28

Zusammenfassung 29

Die Neubestimmung der Grundgesamtheit 33deutscher ausstellender Unternehmen

Auswahl der AUMA Editionen 35

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Ziele der Untersuchung

Seit 1999 liefert der »AUMA MesseTrend« jährlich repräsentative Aus-sagen über das Verhalten deutscher Messeaussteller. Im Auftrag desAUMA wählte das Marktforschungsunternehmen Kantar TNS für dieseaktuelle, neunzehnte Auflage erneut 500 deutsche ausstellende Unter-nehmen aus und befragte sie zu ihren vergangenen und zukünftigenBeteiligungen an Fachbesuchermessen. Die zentralen Fragen – unteranderem nach Messenutzung und -budget – blieben über die vergange-nen Jahre hinweg unverändert. Dadurch sind die Ergebnisse aller bishererschienenen AUMA MesseTrends miteinander vergleichbar.

Die Grundgesamtheit der Untersuchung umfasst alle deutschen Unter-nehmen, die als Aussteller auf Fachbesuchermessen im In- und Auslandpräsent sind. Mit dieser Untersuchung wurde auch die Gesamtzahl derGrundgesamtheit dieser ausstellenden Unternehmen neu ermittelt. Ausden daraus gewonnenen Daten wurde eine repräsentative Stichprobevon Unternehmen gezogen, die für den vorliegenden MesseTrend be-fragt wurden.

Die zentralen Fragen zielen auf das Messeverhalten der Aussteller ab.Dieses wird in jeder Befragungsrunde sowohl für die vergangenen alsauch für die kommenden zwei Jahre erfasst – in der vorliegenden Un-tersuchung sind dies also die Zeiträume 2016/2017 und 2018/2019.

Die Unternehmen wurden zwischen dem 12. Oktober und 16. Novem-ber 2017 befragt.

Im Zentrum des vorliegenden AUMA MesseTrends 2018 stehen die fol-genden Themen:

r die Anzahl der Messebeteiligungen, differenziert nach In- und Ausland

r die finanziellen Aufwendungen für Messen, getrennt nach In- und Ausland

r etwaige Verschiebungen der Anteile des Messebudgets gemessen am Gesamtbudget für Marketing-Kommunikation

r der Einsatz verschiedener Instrumente im Marketing-Mix und ihre Bedeutung für die Unternehmen

r die Bedeutung von Messen im Marketing-Mix und für den Export der Unternehmen

r die zukünftige Bedeutung von Messen.

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Entwicklung der Messebeteiligungen

Frage: Auf wie vielen Messen, die überwiegend Fachbesucher ansprechen,hat Ihr Unternehmen in den Jahren 2016/2017 ausgestellt? Hat Ihr Unter-nehmen in diesem Zeitraum auf einer Messe mehrfach ausgestellt, d.h. wirddiese Messe jährlich oder halbjährlich durchgeführt, so zählen Sie bitte alleBeteiligungen.

Frage: Auf wie vielen Messen planen Sie eine Beteiligung im Zweijahres-zeitraum 2018/2019?

2.1 Messebeteiligungen im Inland

Die Anzahl der Messebeteiligungen deutscher Aussteller im Inlandwird sich in den Jahren 2018/2019 kaum verändern. In diesem Zeit-raum wollen die befragten Unternehmen auf durchschnittlich 5,2 deut-schen Fachmessen ausstellen. In den Jahren 2016/2017 waren sie auf5,3 Messen präsent. Betrachtet man die Daten im langjährigen Ver-gleich, bewegen sie sich im Durchschnitt.

44% aller befragten Unternehmen wollen sich in den Jahren 2018/2019an ein bis zwei Messen in Deutschland beteiligen, 24% an drei bis vierMessen, weitere 19% an fünf bis zehn und 10% an elf und mehr Messen.3% konnten noch keine genauen Angaben machen.


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Tabelle 1Messebeteiligungenim In- und Ausland

Messebeteiligungen im In- und Ausland

Realisierte Geplante Messebeteiligungen Messebeteiligungen 2016/2017 2018/2019

in Deutschland 5,3 5,2

im Ausland (gesamt) 3,1 2,9

in Europa ohne Deutschland 1,9 1,8

- davon in der EU 1,5 1,5

- davon im restlichen Europa 0,6 0,5

außerhalb Europas 1,2 1,1

Gesamt 8,4 8,1

n=500 Unternehmen


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So wie die Anzahl der Messebeteiligungen in den nächsten beiden Jahrenfast stabil bleiben soll, liegt auch der Anteil der Unternehmen, die künftigauf mehr Messen in Deutschland ausstellen wollen (17%) auf gleichemNiveau wie die Zahl derjenigen, die mindestens eine Messebeteiligungstreichen wollen (17%) (t Tabelle 2).

Der mit Abstand größte Teil, nämlich 65% aller Befragten, wird den Um-fang seiner Beteiligungen auf deutschen Messen beibehalten. Mehr alsvier Fünftel aller Unternehmen werden demnach in den Jahren2018/2019 auf gleich vielen oder mehr deutschen Messen präsent sein.Im Vergleich zu den vergangenen Untersuchungen ergeben sich damitkeine signifikanten Veränderungen.

Zwischen größeren und kleineren Unternehmen gibt es deutlichere Un-terschiede in diesem Punkt. 24% der Unternehmen mit mehr 50 Mio. €Jahresumsatz wollen auf mehr Messen ausstellen gegenüber 16% bei denkleineren Firmen.

Hingegen gibt es kaum Unterschiede zwischen Ausstellern auf Investiti-onsgütermessen und denen auf Konsumgütermessen. Das ist erstaunlich,da sich beide Gruppen in früheren Untersuchungen durchaus an dieserStelle unterschieden. Aber schon in der letzten Untersuchung waren dieUnterschiede kaum noch vorhanden. Die nächsten Befragungen werdenzeigen, ob diese Angleichung dauerhaft sein wird.

2.2 Messebeteiligungen im Ausland

Der Anteil der Unternehmen, die auch auf ausländischen Messen aus-gestellt haben, ist im Vergleich zur Voruntersuchung zurückgegangen,wird in den nächsten beiden Jahren dann aber stabil bleiben.

Mindestens 40% der befragten Unternehmen waren in den vergangenenzwei Jahren mit einem Stand auf ausländischen Messen vertreten. Inden Jahren 2018/2019 planen ebenfalls 40% eine Auslandsbeteiligung.

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Tabelle 2Entwicklungder Messebeteiligungenin Deutschland

Entwicklung der Messebeteiligungen in Deutschland

Beteiligung an Messen zukünftig... 2014/15 2015/16 2016/17 2017/18 2018/19

... zunehmend 18% 19% 19% 15% 17%

... gleichbleibend 63% 59% 62% 64% 65%

... abnehmend 18% 19% 16% 19% 17%

jeweils n=500 Unternehmen, fehlende Prozente: k. A.


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Nicht überraschend ist, dass größere Unternehmen deutlich stärker imAusland auf Messen präsent sind als die kleinen und mittelständischenUnternehmen. In den vergangenen beiden Jahren haben mehr als dieHälfte der Firmen mit mehr als 50 Mio. € Jahresumsatz im Ausland aus-gestellt (58%), während der Anteil bei den kleineren Unternehmen bei36% lag. 59% der größeren Unternehmen werden 2018/2019 ihre Pro-dukte und Dienstleistungen auch außerhalb Deutschlands auf Messenzeigen, während dies von den KMU 36% planen. Leichte Unterschiedezeigen sich hier zwischen Ausstellern auf Investitionsgütermessen unddenen auf Konsumgütermessen. Investitionsgüteraussteller sind häufi-ger auf Auslandsmessen vertreten (46%) gegenüber 39% der Konsum-güteraussteller. Allerdings gleichen sich beide Gruppen im Vergleich zuden Voruntersuchungen auch hier etwas an.

Insgesamt liegen die Werte der Auslandsbeteiligungen im langjährigenVergleich auf hohem Niveau, so dass sich die Exportstärke der deut-schen Wirtschaft auch im Messeverhalten widerspiegelt. Die durch-schnittliche Anzahl der Messebeteiligungen aller Aussteller im Auslandgeht in den nächsten beiden Jahren zurück. Die Unternehmen planen,sich 2018/2019 auf durchschnittlich 2,9 Auslandsmessen zu präsentie-ren nach 3,1 in den beiden Jahren 2016/2017 (t Tabelle 1).

Deutliche Unterschiede gibt es zwischen kleineren und größeren Aus-stellern auch bei der durchschnittlichen Anzahl der Auslandsmessebe-teiligungen. Unternehmen mit mehr als 50 Mio. € Jahresumsatzstellten in zwei Jahren achtmal auf Auslandsmessen aus, bei den klei-neren Firmen waren es dagegen im Schnitt 1,9 Beteiligungen. ZumVergleich: Die größeren Unternehmen hatten in den vergangenen bei-


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Tabelle 3Messebeteiligungen

im Ausland

Messebeteiligungen im Ausland

… Prozent aller … Prozent aller deutschen ausstellen- deutschen ausstellenden Unternehmen den Unternehmen haben 2016/2017 wollen 2018/2019 auch in … ausgestellt auch in … ausstellen

Ausland (gesamt) 40% 40%

Europa ohne Deutschland 37% 36%

- EU 34% 33%

- restlichen Europa 10% 10%

außerhalb Europas 20% 20%

- Asien 16% 15%

- Nordamerika 14% 13%

jeweils n=500 Unternehmen


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den Jahren durchschnittlich knapp 10 Inlandsmessebeteiligungen,während die KMU auf durchschnittlich 4,4 deutschen Messen ihreStände aufbauten. Die Hauptgründe für diese Unterschiede sind sicher,dass größere Unternehmen eher Niederlassungen und größere Absatz-märkte im Ausland haben und über höhere Budgets verfügen, so dasssie in der Folge eine stärkere internationale Ausrichtung betreiben kön-nen. Andererseits ist mit durchschnittlich 10 Messebeteiligungen derdeutsche Markt schon sehr gut abgedeckt. Kleinere Unternehmen wie-derum haben auf den internationalen deutschen Messen sehr guteChancen, auch ihren Export anzukurbeln, da zuletzt jedes Jahr mehrals drei Mio. internationale Besucher auf deutsche Messen kamen.

In den nächsten beiden Jahren planen mehr als drei Viertel der Unter-nehmen (77%), die im Ausland ausstellten, unverändert viele Auslands-messebeteiligungen, während sich 12% häufiger und 11% seltenerbeteiligen wollen (t Grafik 2).

Knapp zwei von fünf Unternehmen stellten 2016/2017 auch auf euro-päischen Messeplätzen aus (37%); 2018/2019 planen dies 36%. BeideWerte liegen deutlich höher als 1998/1999 (t Grafik 1). In den beidenVorjahren beteiligten sich deutsche Unternehmen an durchschnittlich1,9 europäischen Messen und für die Jahre 2018/2019 sind 1,8 Beteili-gungen geplant.

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Grafik 1Beteiligung an Messenim Ausland

AUMA MesseTrend 2018

Beteiligung an Messen im Ausland*...% der deutschen ausstellenden Unternehmensind auch im Ausland präsent

* repräsentative Umfrage von TNS Emnid im Auftrag des AUMA unter 500 Unternehmen, die auf fachbesucherorientierten Messen ausstellen; November 2017;

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Seit 1998/1999 ist die Anzahl der Unternehmen, die außerhalbEuropas ausstellen, ebenfalls gestiegen. Mittlerweile ein Fünftel allerbefragten Unternehmen präsentierte sich auf Messen in Übersee undgenauso viele planen dies auch im Betrachtungszeitraum 2018/2019.Der Schwerpunkt liegt nach wie vor auf Asien, wo 16% aller Unter-nehmen in den Jahren 2016/2017 auf Messen ausgestellt hatten. Die-ser Anteil soll in den kommenden beiden Jahren leicht auf 15%zurückgehen. Für Nordamerika geht der Anteil etwas zurück von 14%auf 13%. Die Anzahl der Messebeteiligungen auf außereuropäischenMessen liegt in den nächsten beiden Jahren bei 1,1 nach 1,2 in2015/2016. In Asien und Nordamerika lagen sie 2016/2017 durch-schnittlich bei 0,8 und 0,4 je Unternehmen und verändern sich nichtin den nächsten beiden Jahren 2018/2019.

2.3 Messebeteiligungen im In- und Ausland gesamt

Die befragten Unternehmen beteiligten sich in den Jahren 2016/2017insgesamt weltweit an durchschnittlich 8,4 Messen und im Zeitraum2018/2019 sind 8,1 Messeteilnahmen geplant. Damit liegen die Werte,nach Höhenflügen in den letzten Untersuchungen, jetzt wieder imlangjährigen Durchschnitt.

Die größeren Unternehmen mit mehr als 50 Mio. € Jahresumsatz sindbesonders messeaktiv, sowohl im In- als auch im Ausland (17,7 Betei-ligungen 2016/2017) sowie die Aussteller auf Investitionsgütermessen(10,5 Beteiligungen). Die KMU sowie die Konsumgüteraussteller lagenmit 6,3 bzw. 6,8 Beteiligungen unter dem Durchschnitt.

Fast zwei Drittel der befragten Unternehmen (62%) stellen gegenwärtigmehr als einmal im Jahr auf Messen aus. Bei Unternehmen mit min-destens 50 Mio. € Umsatz sind es sogar 83% und im verarbeitendenGewerbe 73%.


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3.1 Entwicklung der Messebudgets

Frage: Wie hoch waren die Gesamtkosten in Ihrem Unternehmen für in-und ausländische Messebeteiligungen im Zweijahreszeitraum 2016/2017 undwie hoch werden diese Kosten voraussichtlich im Zeitraum 2018/2019 sein?

Die abgefragten Messebudgets enthalten sämtliche Kosten für Stand-miete, Standbau, Personal, Reisen, Transport und Kommunikation. Siesollen in den Jahren 2018/2019 bei durchschnittlich 286.000 € je Un-ternehmen liegen; 2016/2017 waren es 275.000 €. 13% der Befragtenkonnten im Herbst 2017 für die kommenden beiden Jahre noch keineexakten Werte angeben.

Die Durchschnittswerte sind aber nur bedingt aussagekräftig, verbirgtsich dahinter doch eine sehr breite Spanne der Ausgaben. So kamen20% der Aussteller nach eigener Aussage mit Budgets von weniger als

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Grafik 2Entwicklungder Messebeteiligungen


Entwicklung der Messebeteiligungen*...% der deutschen ausstellenden Unternehmen planenim Zeitraum 2018/2019 im Vergleich zu 2016/2017:

* repräsentative Umfrage von TNS Emnid im Auftrag des AUMA unter 500 Unternehmen, die auf fachbesucherorientierten Messen ausstellen; November 2017; an 100 fehlende Prozente: k.A.

77%

65%gleich viele Beteiligungen

Inland

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17%mehr Beteiligungen

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weniger Beteiligungen


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25.000 € in zwei Jahren aus, während 7% mehr als 500.000 € ausga-ben. 34% der ausstellenden Unternehmen investierten in den Jahren2016/2017 bis zu 50.000 € in Messen (Prognose 2018/2019: 33%).

Erwartungsgemäß korreliert das Messebudget sehr stark mit der Unter-nehmensgröße: 24% der größeren Firmen (Umsatz > 50 Mio. €/J.)haben ein Messebudget für zwei Jahre von über 500.000 €. Bei den KMUinvestieren 4% solche Summen und 23% investieren maximal 25.000 €.Auch das durchschnittliche Messebudget für zwei Jahre steigt mit derUnternehmensgröße deutlich an: Bei Ausstellern mit weniger als2,5 Mio. € Jahresumsatz liegt der Median aktuell bei 29.000 €, bei Un-ternehmen mit einem Umsatz von 2,5-50 Mio. € schon bei 97.000 €und bei Firmen mit einem Umsatz von 50-125 Mio. € steigt er auf576.000 €. Unternehmen mit einem Umsatz von mehr als 125 Mio. €investierten in zwei Jahren durchschnittlich sogar 1,02 Mio. € in ihreMesseauftritte. Die Fallzahlen der letzten Gruppe sind mit 40 befragtenUnternehmen relativ gering, weshalb diese Werte mit einiger Vorsichtzu interpretieren sind, da schon einige Ausreißer den Durchschnittstark verschieben können.

Ein Blick auf die Kosten pro Messebeteiligung zeigt, dass Messebeteili-gungen auch mit kleineren Budgets möglich sind. 22% aller Unterneh-men kamen bei einer Messebeteiligung mit durchschnittlich wenigerals 10.000 € aus, 7% sogar mit nur 5.000 €. Rund zwei Drittel der Aus-

Messebudgets

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Grafik 3Investitionen

in Messebeteiligungen


Investitionen in Messebeteiligungen*...% der deutschen ausstellenden Unternehmen planenweltweit im Zeitraum 2018/2019 im Vergleich zu 2016/2017:


höhere28%

konstante57%

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Investitionen


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steller (68%) gaben für eine Messebeteiligung weniger als 50.000 € aus.Lediglich 3% der Befragten investieren in einen einzelnen Messeauftrittmehr als 200.000 €.

Mehr als ein Viertel der deutschen Aussteller wollen ihre Investitionenfür das Marketinginstrument Messe in den kommenden zwei Jahrenerhöhen (s. Tabelle 4); 23% planen eine Steigerung um mehr als 10%.Weit mehr als die Hälfte (57%) will die Ausgaben für Messen unverän-dert belassen und 14% planen Kürzungen. Damit liegt der Anteil derje-nigen Firmen, die gleich viel oder mehr Geld in Messebeteiligungeninvestieren wollen, bei 85%. Betrachtet man das gleichbleibend hoheNiveau der letzten Jahre, sind Budgetverschiebungen weg von Messennicht zu erkennen.

Der mit weitem Abstand größte Teil wird für Messen in Deutschlandausgegeben. 85% ihrer Messebudgets gaben die Unternehmen für Be-teiligungen im Inland aus. In den kommenden beiden Jahren bleibt die-ser Anteil unverändert.

Die KMU gaben 87% ihrer Messebudgets auf deutschen Messen aus,während die größeren Unternehmen immerhin 23% für Auslandsmes-sen bereitstellten.

Insgesamt investieren die ausstellenden deutschen Unternehmen un-verändert – sowohl absolut als auch relativ – am meisten in ihre Messe-auftritte in Deutschland. Eventuell könnte es aber leichte Abweichungengeben, da die Finanzierung von Auslandsbeteiligungen zum Teil überTochtergesellschaften oder Vertriebspartner vor Ort abgewickelt wirdund nicht immer im Gesamtbudget genannt wird.

Fest steht aber, dass im Marketing und Vertrieb von Unternehmen diedeutschen Messen auch in naher Zukunft eine bedeutende Rolle spie-len werden. Da sie oftmals internationale Leitmessen ihrer Branchesind, erreichen Aussteller nicht nur den Binnenmarkt, sondern habenauch Zugang zum Weltmarkt und in der Folge bessere Exportchancen(t Kapitel 7).

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Tabelle 4Veränderung des Messebudgets

Veränderung des Messebudgets

Messebudget wird ... 2014/15 2015/16 2016/17 2017/18 2018/19

... steigen 26% 33% 27% 25% 28%

... gleich bleiben 57% 53% 59% 57% 57%

... zurückgehen 17% 14% 14% 17% 14%

jeweils n=500 Unternehmen, fehlende Prozente: k. A.


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3.2 Auswirkungen von Budgetrückgang bzw. -steigerung auf die Ausgabenstruktur

Frage: Welche Kostenblöcke werden durch die Einsparung am stärksten vomBudgetrückgang betroffen sein, differenziert nach Standgröße, Standbau, Per-sonal-, Hotel-, Reise- und Transportkosten sowie Kosten für Standservice undKommunikation oder Wegfall von Messebeteiligung(en)?

Frage: Welche Kostenblöcke werden von einer Budgetsteigerung am stärkstenprofitieren?

Nur 14% der Unternehmen wollen ihre Messebudgets in den Jahren2018/2019 reduzieren (t Kapitel 3.1). Dabei wird weniger an der Qualitätder einzelnen Beteiligungen gespart, sondern vielmehr werden ganzeBeteiligungen auf den Prüfstand gestellt oder finden turnusbedingtnicht statt. 63% der Unternehmen, deren Budget in den kommendenzwei Jahren niedriger sein wird als 2016/2017, wollen einzelne Beteili-gungen streichen und 26% wollen die Standgröße reduzieren. Außer-dem setzen 24% der Unternehmen den Rotstift bei den Reisekosten an.18% der Befragten, die zukünftig weniger Geld in ihre Messeauftrittestecken werden, wollen am Standbau sparen, weitere 15% an den Per-sonalkosten.

Diejenigen, die ihr Messebudget erhöhen, wollen vor allem die Attrak-tivität und Qualität ihres Messestandes verbessern: 42% wollen mehrGeld in den Standbau investieren und 39% der Firmen mit höheremEtat wollen ihre Stände vergrößern. 31% der Befragten planen zusätzli-che Messebeteiligungen.

3.3 Anteil des Messebudgets am gesamten Kommunikationsetat

Die hohe Bedeutung und weiterhin stabile Entwicklung der Messen lässtsich auch am Anteil des Messebudgets am gesamten Marketingkom-munikationsetat der Unternehmen ablesen. Er ist in den letzten Jahrenauf über 40% gestiegen und erreichte in den Jahren 2016/2017 mit 48%ein neues Allzeithoch seit Beginn der MesseTrend-Befragungen im Jahr2001/2002 und übertrifft damit noch einmal den Höchstwert der letzt-jährigen Befragung (45%). Für 2018/2019 wird mit 47% ebenfalls einsehr hoher Wert prognostiziert (t Tabelle 5).

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Die kleineren Unternehmen mit weniger als 50 Mio. € Jahresumsatzinvestieren prozentual etwas mehr Geld in ihre Messebeteiligungen alsgrößere Unternehmen: Sie gaben zuletzt 49% ihres gesamten Marke-ting-Kommunikationsbudgets für Messebeteiligungen aus. Demgegen-über stehen 42% bei den größeren Unternehmen mit mehr als 50 Mio. €Umsatz.

Betrachtet man den Langzeitvergleich (t Tabelle 5), zeigt sich, dass die tat-sächlich realisierten Anteile meist recht dicht an den zuvor prognostiziertenWerten liegen. Das lässt den Schluss zu, dass die Befragten in der Lagesind, die zukünftige Entwicklung recht gut einzuschätzen, was auch andereAussagen in der Studie untermauern.

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Tabelle 5Anteil des Messebudgets amGesamt-Kommunikationsetat

Anteil des Messebudgets am Gesamt-Kommunikationsetat

Prognose Realisierter Anteil

2001/2002 34% 37%

2002/2003 40% 39%

2003/2004 37% 39%

2004/2005 38% 40%

2005/2006 37% 42%

2006/2007 39% 39%

2007/2008 41% 40%

2008/2009 40% 44%

2009/2010 40% 44%

2010/2011 43% 40%

2011/2012 43% 44%

2012/2013 40% 44%

2013/2014 42% 45%

2014/2015 42% 43% 2015/2016 45% 45%

2016/2017 44% 48%

2017/2018 44%

2018/2019 47%

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Die meisten Unterschiede zwischen Prognose und Realität lassen sich re-lativ plausibel erklären. In den Jahren 2008/2009 und 2009/2010 beispiels-weise liegen die tatsächlichen Anteile höher als vorher prognostiziert: Hierkonnte die Wirtschaftskrise im Jahr 2009 von den Befragten nicht im vollenUmfang vorhergesehen werden. In der Folge wurden die Budgets für an-dere Marketingmaßnahmen sehr viel stärker gekürzt als diejenigen fürMessen. Das führte schließlich zu dem relativ größeren Anteil der Messe-budgets. In der aktuellen Studie wurde die Stichprobe der befragten Un-ternehmen neu gezogen, was die Abweichung für 2016/2017 erklärenkönnte.

Die Daten lassen den Schluss zu, dass Messen nicht an Bedeutung verlorenhaben, weder durch Finanz- und Wirtschaftskrisen, noch durch andereMarketinginstrumente. Die Messebudgets wurden offensichtlich nicht zu-gunsten anderer Marketinginstrumente umgeschichtet.

Instrumente im Marketing-Mix und ihre Wichtigkeit

Frage: Welche der folgenden Instrumente des Marketing-Mix sind nebenFachmessen in Ihrem Unternehmen in den letzten zwei Jahren eingesetztworden?

Frage: Und wie wichtig sind diese Instrumente im Marketing-Mix IhresUnternehmens? Zur Bewertung steht Ihnen eine Skala von 1 = sehr wichtigbis 5 = völlig unwichtig zur Verfügung.

In ihrer B2B-Kommunikation haben die Unternehmen immer mehrunterschiedliche Marketinginstrumente zur Auswahl, mit denen siepotenzielle Kunden ansprechen können. Mit den vorliegenden Fragenwird die Rolle der Messe im Vergleich zu diesen Instrumenten unter-sucht. Dabei wurde zwischen dem tatsächlichen Einsatz der Instru-mente (Nutzung) und der Bewertung ihrer Wichtigkeit differenziert.

Die Ergebnisse zeigen, dass ausstellende Unternehmen insgesamt sehrkommunikationsstark sind und zahlreiche verschiedene Marketingin-strumente nutzen. Um ihre Zielgruppen zu erreichen, setzen sie imDurchschnitt mehr als acht unterschiedliche Instrumente ein.


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Die Unternehmen nutzen für ihr Marketing neben Messen und der ei-genen Homepage vor allem den Außendienst, Direct-Mailings undnach wie vor auch Werbung in Fachzeitschriften (t Tabelle 6). Danachfolgen schon die Social Media-Instrumente, die mittlerweile von 61%der Unternehmen eingesetzt werden. Es folgen PR-Maßnahmen, Events,der Verkauf und Vertrieb über das Internet sowie Präsentationen aufKongressen.

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Tabelle 6Instrumente im Marketing-Mix und ihre Wichtigkeit


Instrument Einsatz/ Wichtigkeit Nutzung Befragungsjahr 2013 2018 2013 2018

Eigene Homepage 97% 98% 89% 91%

Messen 100% 100% 83% 84%

Persönlicher Verkauf: Außendienst 77% 81% 75% 80%

Direct-Mailing: Print, E-Mail, ChatApps 85% 76% 55% 47%

Werbung in Fachzeitschriften 73% 74% 42% 44%

Events: Hausmessen, Roadshows etc. 47% 50% 39% 43%

Verkauf und Vertrieb über Internet 49% 49% 42% 41%

Social Media-Instrumente 33% 61% 19% 37%

Public Relations 55% 55% 36% 37%

Präsentationen auf Kongressen 46% 47% 32% 33%

Online-Werbung, 43% 46% 21% 22%z.B. Banner, AdWords

Werbung in der Wirtschaftspresse 33% 32% 16% 17%

Außenwerbung 35% 35% 15% 16%

Werbung in Publikumszeitschriften, 45% 39% 17% 16%Zeitungen

Virtuelle Marktplätze für Anbieter n.a. 24% n.a. 13%und Nachfrager

Telefonmarketing, Call Center 13% 13% 11% 11%

Sponsoringmaßnahmen 36% 40% 14% 10%

Rangfolge nach Wichtigkeit 2018; n=500 Unternehmen, Top-Two-Nennungen


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Der Vertrieb über das Internet stagniert sowohl bei der Nutzung alsauch der Frage nach der Wichtigkeit, während die schon oft totgesagteWerbung in Fachzeitschriften ihr relativ hohes Niveau halten kann.

Die mit Abstand höchsten Zuwachsraten im Vergleich zu 2013 ver-zeichnen Social Media-Instrumente wie Facebook, XING, Twitter, diemittlerweile in sechs von zehn Unternehmen auch in der B2B-Kom-munikation eingesetzt werden.

Erst zum zweiten Mal abgefragt wurde die Nutzung von virtuellenMarktplätzen im Internet. 24% der Unternehmen sind auf solchenPlattformen aktiv.

Bei der Nutzung der Marketinginstrumente neben Messen unterschei-den sich Investitionsgüter- und Konsumgüteraussteller in einigenPunkten: Firmen aus dem Investitionsgüterbereich setzen neben dereigenen Homepage (98%) vor allem auf den Außendienst (86%), Di-rect-Mailings (80%) und die Werbung in Fachzeitschriften (77%). Siekonzentrieren sich weniger auf den Vertrieb und den Verkauf über dasInternet (45%) als die Konsumgüteraussteller (66%).

Bei den Konsumgüterausstellern ist die eigene Homepage ebenfallsdas am häufigsten eingesetzte Marketinginstrument (97%), gefolgt vomAußendienst (81%), Direct-Mailings (74%). Erstmals auf Platz vier fol-gen Social Media (69%), die die Werbung in Fachzeitschriften (67%)überholen. Zum Vergleich: 56% der Investitionsgüteraussteller sindauf Facebook, XING, Twitter und Co. unterwegs.

57% der Investitionsgüteraussteller und 44% der Konsumgüteraus-steller setzen im Marketing auch auf Events.

Die Unternehmen wurden nicht nur nach der Nutzung von Marketing-Instrumenten gefragt, sondern auch danach, wie wichtig die eingesetz-ten Instrumente im Marketing-Mix des eigenen Unternehmens sind.Die Rangfolge der Nennungen korreliert nur teilweise mit ihrer Nut-zung. Fast alle Instrumente werden als weniger wichtig eingeschätztals es ihre tatsächliche Nutzung vermuten lässt.

Drei Instrumente bilden seit Jahren unverändert die Spitzengruppe.An erster Stelle – und damit zum Standard gehörend – steht die eigeneHomepage (91%), gefolgt von Messen und vom Außendienst. Mit deut-lichem Abstand dahinter liegen Direct-Mailings, diesmal gefolgt vonder Werbung in Fachzeitschriften und Events.

Die Bedeutung der Messe im Marketing-Mix bewegt sich seit Jahrenauf sehr hohem Niveau: Aktuell sind Messebeteiligungen für 84% derUnternehmen wichtig bis sehr wichtig.


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Aber auch das zweite wichtige Face-to-face-Medium, der Außendienst,liegt nach wie vor deutlich vor den anderen Instrumenten und wird ak-tuell von 80% als wichtig oder sehr wichtig eingeschätzt und hat damitim Vergleich zu den Voruntersuchungen zugelegt.

Während Social Media-Instrumente bereits in 61% der Unternehmeneingesetzt werden, attestieren ihnen nur 37% der Befragten eine sehrwichtige oder wichtige Rolle innerhalb ihres Marketing-Mix. Auchwenn Social Media in der B2B-Kommunikation noch keine Hauptrollespielt, sind die Zuwachsraten nach wie vor deutlich höher als bei denanderen Instrumenten.

Auch im Zeitalter der digitalen Kommunikation werden unter denwichtigsten sechs Instrumenten drei genannt, deren Kern der persön-liche Kontakt ist. Das deutet darauf hin, dass der direkte Dialog zwi-schen Menschen auch in Zeiten der wachsenden Relevanz von Online-und Social-Media-Instrumenten in der B2B-Kommunikation seinegroße Bedeutung behält.

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Grafik 4Messen im Marketing-Mix

AUMA MesseTrend 2013-2018

Messen im Marketing-Mix*In der B-to-B-Kommunikation betrachten ...% der deutschen ausstellenden Unternehmen als sehr wichtig oder wichtig:

* repräsentative Umfrage von TNS Emnid im Auftrag des AUMA unter 500 Unternehmen, die auf fachbesucherorientierten Messen ausstellen; November 2017

Messen

Außendienst

Direct Mailing

Werbung Fachpresse

Eigene Website

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Position der Messe im Marketing-Mix der Unternehmen

Frage: Neben der Frage nach der Wichtigkeit der einzelnen Instrumentewürden wir von Ihnen gern wissen, in welcher Position Sie Messen im Ver-gleich zu anderen Instrumenten in Ihrer Marketing-Kommunikation sehen. Welcher Aussage stimmen Sie zu?1: Messen stehen bei uns im Zentrum unserer Marketing-Kommunikation.2: Messen stehen bei uns auf einer Stufe mit anderen Instrumenten und werden parallel eingesetzt.3: Messen ergänzen bei uns den Einsatz wichtigerer Instrumente.

In knapp einem Viertel der befragten Unternehmen sind Messebetei-ligungen das zentrale Instrument ihrer Marketing-Kommunikationund für weitere 49% sind sie gleichbedeutend mit anderen Instrumen-ten. Damit gehören Messebeteiligungen für fast drei Viertel der Firmenzu deren wichtigsten Kommunikationsinstrumenten. 27% der Befrag-ten sehen Messen als Ergänzung zu anderen Kommunikationsmaß-nahmen.

Position der Messe im Marketing-Mix

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Grafik 5Position der Messe


Position der Messe*Messen werden in der B-to-B-Kommunikationvon ... % der ausstellenden Unternehmen eingesetzt:

* repräsentative Umfrage von TNS Emnid im Auftrag des AUMA unter 500 deutschen Unternehmen, die auf fachbesucherorientierten Messen ausstellen; November 2017

gleichrangig zu anderen Instrumenten49%

als Ergänzung zu anderen Instrumenten27%

als zentrales Instrument24%

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Die Aussagen deuten darauf hin, dass sich die meisten ausstellendenUnternehmen ganz gezielt an Messen beteiligen und teilweise ihreKommunikation darauf ausrichten.

Das gilt überproportional für Unternehmen aus dem produzierendenGewerbe: In 26% dieser Firmen stehen Messen im Zentrum der B2B-Kommunikation, für weitere 51% stehen sie auf einer Stufe mit ande-ren Instrumenten. Demgegenüber sehen 36% der Unternehmen ausdem Dienstleistungssektor Messebeteiligungen als Ergänzung wichti-gerer Instrumente.

Zukünftige Bedeutung von Messen im Marketing-Mix

Frage: Wie wird sich die Bedeutung von Messebeteiligungen im Marketing-Mix Ihres Unternehmens in den nächsten 5 Jahren entwickeln?

Neben den Fragen zur gegenwärtigen Nutzung, der Wichtigkeit und derPosition von Messebeteiligungen im Marketing-Mix der Unternehmen,soll auch ein Blick auf die zukünftige Bedeutung geworfen werden. DieAntworten sind besonders interessant vor dem Hintergrund des Wett-bewerbs zwischen den Marketinginstrumenten und der weiteren Ent-wicklung der Online-Medien.

Obwohl Messen, wie in den vorangegangenen Kapiteln gezeigt, bereitseine sehr wichtige Rolle im Marketing der Unternehmen spielen, wer-den für 12% der befragten Unternehmen Messebeteiligungen in denkommenden fünf Jahren noch einmal an Bedeutung gewinnen. Knappzwei Drittel der Befragten (65%) erwarten eine gleichbleibend hohe Be-deutung, 20% sehen eine Bedeutungsabnahme.

Leichte Unterschiede zeigen sich zwischen Investitions- und Konsum-güterausstellern. Von den Investitionsgüterausstellern erwarten 12%eine zunehmende und 16% eine abnehmende Bedeutung von Messen.Bei den Konsumgüterausstellern hingegen prognostizieren 15% einehöhere und 26% eine geringere Bedeutung von Messebeteiligungen.Die Antworten lassen aber keine Aussagen zu, in welchem Umfang sichdas konkret auf die Anzahl der Messebeteiligungen oder die Standflä-chen auswirken wird. Die nächsten Befragungen werden zeigen, wasdas für die konkreten Messebeteiligungen bedeutet.

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Zudem ist zu beachten, dass Messen in den meisten Unternehmen be-reits eine sehr wichtige Rolle spielen und deshalb keine großen Steige-rungen erwartet werden. Daneben handelt es sich, gerade bei derwachsenden Anzahl von Kommunikationsinstrumenten, um relativeVerschiebungen, ausgehend von einem hohen Niveau.

Insgesamt werden Messebeteiligungen in mehr als drei Viertel der Un-ternehmen auch zukünftig eine sehr wichtige Rolle im Marketing-Mixspielen oder sogar noch an Bedeutung gewinnen.

Zukünftige Bedeutung von Messen im Marketing-Mix

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Grafik 6Zukünftige Bedeutung

von Messen


Zukünftige Bedeutung von Messen*...% der deutschen ausstellenden Unternehmensehen für Messen in den nächsten 5 Jahren:


höhere12%

konstante65%

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Anteil des Exports am Gesamtumsatzder ausstellenden Unternehmen undBedeutung von Inlands- und Auslands-messen für den Export

Frage: Welche Relevanz hat für Sie als Aussteller die Beteiligung auf In-landsmessen und/oder Auslandsmessen für die Stärkung des Exports IhresUnternehmens?

Die ausstellenden Unternehmen können als besonders exportstark be-schrieben werden. Mindestens 77% der deutschen Aussteller exportierenund nur 12% geben an, keine Umsätze außerhalb Deutschlands zu er-zielen. 11% können oder möchten dazu keine Angaben machen. Bemer-kenswert ist die Tatsache, dass 78% der KMU (Umsatz < 50 Mio. €) zuden Exporteuren zählen.

In 23% der Unternehmen liegt der Exportanteil am Gesamtumsatz beiüber 50%. Die deutschen ausstellenden Unternehmen erwirtschafteninsgesamt durchschnittlich 33% ihres Gesamtumsatzes mit Ausfuh-ren.

Welche Rolle die Messen dabei für den Export deutscher Unternehmenspielen, sollte mit der vorliegenden Frage untersucht werden. 63% derAussteller auf Fachbesuchermessen sagen, dass Beteiligungen an in-ternationalen Messen in Deutschland wichtig oder sehr wichtig für ihrExportgeschäft sind.

Von den Ausstellern aus dem exportstarken verarbeitenden Gewerbesagen dies sogar fast 73%. Deutlich weniger sind es bei Handelsunter-nehmen (64%) und vor allem im Dienstleistungssektor (38%), der ge-nerell stärker auf den nationalen Markt ausgerichtet ist.

Grund für die Bedeutung der internationalen deutschen Messen ist ins-besondere, dass 30% der Messebesucher hierzulande aus dem Auslandkommen. Damit bieten Messen in Deutschland gerade für kleine undmittelständische Unternehmen einen preisgünstigen Einstieg in denAufbau internationaler Geschäftsbeziehungen.

Wie in t Kapitel 2.2 gezeigt, stellen rund 40% der Unternehmen auchim Ausland aus. Eines der wichtigsten Ziele ist dabei, den Export an-zukurbeln. So überrascht es nicht, dass 85% dieser Unternehmensagen, dass die Beteiligung auf Auslandsmessen sehr wichtig oderwichtig für die Stärkung ihres Exportgeschäfts ist.

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Effizienz durch Digitalisierung und Beteiligung an virtuellen Messen

Fragen: Sind Ihre Messebeteiligungen in der Vor- und Nachbereitungdurch die Digitalisierung insgesamt effizienter geworden?Präsentiert sich Ihr Unternehmen auch auf sogenannten virtuellen B2B-Messen im Internet?Reduzieren Sie durch den Einsatz von virtuellen Messen die Beteiligungenauf realen Messen?

Die Digitalisierung in all ihren Facetten ist auch in der Messewirtschaftseit Jahren eines der beherrschenden Themen, ohne dass ganz klarwird, was damit alles gemeint ist. In der vorliegenden Studie sollte aufder einen Seite untersucht werden, ob die Digitalisierung Vorteile fürdie Aussteller bringt, indem die Messebeteiligung effizienter wird undauf der anderen Seite, ob die Virtualisierung die realen Messen bedro-hen könnte, indem sich Unternehmen auf sogenannten virtuellen Mes-sen präsentieren. Die Nutzung von digitalen Angeboten vor und nachder Messe scheint sich für die Aussteller auszuzahlen. 26% von ihnensagen, dass Ihre Messebeteiligungen durch die Digitalisierung deutlicheffizienter geworden sind und weitere 45% meinen, dass die Beteili-gungen effizienter geworden sind. Lediglich 28% sehen keine Auswir-kungen auf die Effizienz durch die Digitalisierung. In diesem Punktunterscheiden sich weder größere noch kleinere Unternehmen undauch nach Branchen gibt es keine signifikanten Unterschiede. Für sie-ben von zehn Unternehmen hat die Digitalisierung in dieser Hinsichtpositive Auswirkungen auf Messen.

Die vielfach beschriebene Konkurrenz für reale Messen durch soge-nannte virtuelle Messen scheint nach den vorliegenden Ergebnissen innaher Zukunft noch nicht real zu werden. Lediglich 6% der befragtenUnternehmen haben sich überhaupt schon einmal auf diesen virtuellenPlattformen präsentiert. Von diesen hat kein einziges Unternehmen realeMessen zugunsten virtueller Messen gestrichen. Der weitaus größte Teilder Befragten (91%) sagt, dass eine Präsentation auf einer virtuellenMesse keinen Einfluss auf die Beteiligung an einer realen Messe hat. Daszieht sich auch wieder durch alle Branchen und Größenklassen.

Als Fazit kann festgehalten werden, dass virtuelle Messen im B2B-Mar-keting und -Vertrieb der Unternehmen gegenwärtig noch keine Rollespielen, obwohl die Technologie dafür mittlerweile recht fortgeschrittenist. Die vielfältigen zentralen Funktionen einer realen Messe, vor allemdie echte Begegnung und Kommunikation zwischen Menschen, könnenim Moment noch nicht durch virtuelle Angebote ersetzt werden undsind deshalb noch keine wirkliche Alternative für die Unternehmen.

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Struktur der ausstellenden deutschen Wirtschaft und der Stichprobe

Wie in der Struktur der deutschen Fachmesse-Aussteller insgesamt(Grundgesamtheit t Anhang) gehört auch in der Stichprobe die Mehr-heit der Befragten zum verarbeitenden Gewerbe inklusive Landwirt-schaft und Bergbau. Deutlich dahinter liegen der Dienstleistungssektor(Gast-, Verkehrs- und Kreditgewerbe, öffentliche Verwaltung, sonstigeDienstleistungsunternehmen) und der Handel. Nur 2% der Unterneh-men ordnen sich selber dem Handwerk zu.

Ein Blick auf die Struktur der deutschen Aussteller nach der Beschäf-tigtenzahl zeigt, dass eindeutig die kleinen und mittelständischen Un-ternehmen dominieren. Immerhin 17% aller Aussteller beschäftigenweniger als 10 Mitarbeiter und nur 5% von ihnen mehr als 1.000. Ininsgesamt 64% der Unternehmen arbeiten weniger als 100 Personen.

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Grafik 7Wirtschaftszweige

VerarbeitendesGewerbe55%

Handel20%

Dienstleistungen23%

Handwerk2%


Wirtschaftszweige*Struktur der deutschen Aussteller



Auch in der Verteilung der Unternehmen gemessen am Jahresumsatzspiegelt sich die Struktur der deutschen Wirtschaft wider, mit vielenkleinen und mittelständischen Firmen unter den Messe-Ausstellern:Mehr als vier Fünftel der deutschen ausstellenden Unternehmen ge-hören demnach zu den KMU, nur 4% erzielen jährliche Umsätze vonmehr als 250 Mio. €.

Um aussagefähige Daten zu bekommen, wurden auch für den aktuel-len AUMA MesseTrend 2018 wieder die ranghöchsten Personen be-fragt, die im Unternehmen für Messebeteiligungen zuständig sind. In23% der Fälle sind das die Geschäftsführer oder Inhaber selbst und in62% der Unternehmen sind es die Vertriebs-, Marketing-, Werbe- oderMesseleiter.

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Struktur der ausstellenden deutschen Wirtschaft

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Grafik 8Anzahl der Beschäftigten


Anzahl der Beschäftigten*Struktur der deutschen Aussteller


bis 4951%

500 und mehr10%

50 bis 49939%

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Grafik 9Umsatzgrößenklassen

2,5 Mio. € bisunter 50 Mio. €47%

unter2,5 Mio. €35%

50 Mio. € bis unter 250 Mio. €14%

250 Mio. €und mehr4%


Umsatzgrößenklassen*Struktur der deutschen Aussteller


Grafik 10Funktionen der befragten Personenim Unternehmen


Funktionen der befragten Personen im Unternehmen*Struktur der deutschen Aussteller


Vertriebs-, Marketing-, Werbe-, Messeleiter62%

Geschäftsführung, Inhaber, Vorstand, Direktoren23%

Angestellte,Sachbearbeiter, Abteilungsleiter15%


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Untersuchungsmethode

Aufgrund der Neubestimmung der Grundgesamtheit deutscher Aus-steller (t Anhang dieser Publikation) ist bekannt, dass sich rund58.000 deutsche Unternehmen an Fachmessen in Deutschland be-teiligen. Diese Netto-Ausstellerzahl sowie die Struktur der ausstel-lenden deutschen Unternehmen wurde bei der Neubestimmung derGrundgesamtheit ermittelt.

Diese Basisuntersuchung erfasste die Strukturen der Grundgesamtheitund ermöglicht damit das Festlegen von Quoten. Gewählt wurde eindisproportionaler Quotenansatz. Quotenmerkmale sind Branchenzu-gehörigkeit, Betriebsgröße nach Umsatz sowie die Anzahl der Messe-beteiligungen. Dadurch, dass diese Variablen in der Größenordnungdurch die Basisuntersuchung bekannt sind, konnte die Stichprobe imStadium der Datenverarbeitung proportionalisiert, also in das mengen-mäßig richtige Verhältnis zueinander gesetzt werden. Damit repräsen-tiert diese Stichprobenerhebung die Grundgesamtheit der deutschenausstellenden Unternehmen auf Fachbesuchermessen.

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Grafik 11Stichprobenquotierung




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Um eine Vergleichbarkeit der Ergebnisse zu gewährleisten, ist das grund-legende Studiendesign über alle Jahre konstant geblieben: Wie bereits inden Vorjahren wurden im Rahmen des Monitoring-Systems 500 reprä-sentative deutsche Unternehmen aus der Grundgesamtheit laut Quotie-rung ausgewählt, die in den jeweiligen Vorjahren (hier 2016 oder 2017)mindestens einmal auf Messen ausgestellt haben. Dabei wurde im Un-ternehmen die ranghöchste zuständige Person für Messe- und Marke-tingentscheidungen interviewt.

Die Untersuchung wurde mittels eines computergestützten telefoni-schen Interviews (CATI: Computer Assisted Telephone Interviewing) inder Zeit vom 12. Oktober bis zum 16. November 2017 durchgeführt.

Zusammenfassung

r Gegenwärtig beteiligen sich rund 58.000 deutsche Unternehmenals Aussteller auf Fachmessen in Deutschland (t Anhang Neube-stimmung der Grundgesamtheit).

r Unter den deutschen Messeausstellern dominieren eindeutig diekleinen und mittelständischen Unternehmen: 90% der Ausstellerbeschäftigen weniger als 500 Mitarbeiter. Mehr als die Hälftekommt aus dem verarbeitenden Gewerbe (t Kapitel 9).

r Die deutschen ausstellenden Unternehmen sind besonders export-stark. Über drei Viertel von ihnen exportieren und erzielen damitdurchschnittlich 33% ihres Gesamtumsatzes (t Kapitel 7).

r Für 63% der Aussteller sind Beteiligungen an internationalen Mes-sen in Deutschland wichtig oder sehr wichtig für ihr Exportgeschäft(t Kapitel 7).

r Die Anzahl der Messebeteiligungen deutscher Unternehmen gehtin den kommenden zwei Jahren leicht zurück. Die Unternehmenplanen, 2018/2019 auf durchschnittlich 8,1 Messen im In- und Aus-land auszustellen (Deutschland: 5,2; Ausland: 2,9 / t Kapitel 2).

r Mehr als vier Fünftel aller Unternehmen werden in den Jahren2018/2019 auf gleich vielen oder mehr deutschen Messen präsentsein. 17% der Unternehmen wollen in den nächsten beiden Jahrenauf mehr Messen in Deutschland ausstellen, während ebenfalls17% mindestens eine Messebeteiligung streichen wollen. 65% allerBefragten werden den Umfang ihrer Beteiligungen auf deutschenMessen beibehalten (t Kapitel 2).

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r Internationalität ist Trumpf: 40% der deutschen ausstellenden Un-ternehmen wollen 2018/2019 auch im Ausland auf Messen präsentsein, Schwerpunkt bleibt ganz klar Europa (t Kapitel 2).

r Deutsche ausstellende Unternehmen werden 2018/2019 in ihre ge-samten Messebeteiligungen durchschnittlich 286.000 € investieren,etwas mehr als 2016/2017 (t Kapitel 3).

r 28% der deutschen ausstellenden Unternehmen wollen ihr Messe-budget in den nächsten beiden Jahren erhöhen, 14% der Befragtenrechnen mit Rückgängen, bei deutlich mehr als der Hälfte der befrag-ten Unternehmen bleibt das Messebudget unverändert (t Kapitel 3).

r Der Anteil des Messebudgets am gesamten Kommunikationsetatder Unternehmen stieg in den Jahren 2016/2017 auf den neuenHöchstwert von 48% (t Kapitel 3).

r Messen sind für 84% der deutschen ausstellenden Unternehmenein wichtiger oder sehr wichtiger Bestandteil im Marketing-Mixihres Unternehmens. Messebeteiligungen liegen damit an zweiterStelle, direkt hinter der eigenen Homepage, die als Standard gilt(t Kapitel 4).

r In knapp einem Viertel der befragten Unternehmen sind Messebe-teiligungen das zentrale Instrument ihrer Marketing-Kommunika-tion. Für weitere 49% sind sie gleichbedeutend mit anderenInstrumenten (t Kapitel 5).

r Für mehr als drei Viertel der deutschen ausstellenden Unterneh-men werden Messebeteiligungen auch zukünftig eine bedeutendeRolle im Marketing-Mix spielen oder sogar an Bedeutung gewinnen(t Kapitel 6).

r Für 71% der Unternehmen sind Messebeteiligungen durch die Di-gitalisierung effizienter geworden (t Kapitel 8).

r Sogenannte virtuelle Messen spielen im B2B-Marketing und -Ver-trieb der Unternehmen gegenwärtig noch keine Rolle. Nur 6%haben sich schon einmal auf diesen virtuellen Plattformen präsen-tiert. Von diesen hat kein einziges Unternehmen reale Messen zu-gunsten virtueller Messen gestrichen (t Kapitel 8).

Fazit: Messebeteiligungen behalten ihre bedeutende Rolle im Marke-ting der Unternehmen. Die vielfältigen zentralen Funktionen einer rea-len Messe, vor allem die echte Begegnung und Kommunikationzwischen Menschen, können im Moment noch nicht durch virtuelleAngebote ersetzt werden. Digitale Angebote sind gegenwärtig eher Er-gänzung als Bedrohung für die Messen.

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Die Neubestimmung der Grundgesamtheit deutscher ausstellender Unternehmen

Vorbemerkung

Der AUMA MesseTrend hat nun schon eine langjährige Tradition. ImJahr 1999 wurde erstmals die Grundgesamtheit der deutschen Ausstel-ler bestimmt, diese Neubestimmung wurde 2004 und 2009 wiederholt(t AUMA Edition 31, 2010). Die Bestimmung der Grundgesamtheit istnotwendig, um repräsentative Studien für und über die ausstellendeWirtschaft durchführen zu können. Nur so können diese Untersuchun-gen disproportional angelegt und auf die Grundgesamtheit hochgerech-net werden.

Die Analyse aus dem Jahre 1999 zur Bestimmung der Grundgesamt-heit lieferte die Anzahl von rund 62.000 Unternehmen; 2004 waren es56.000 Unternehmen und im Jahre 2009 wurden 59.000 Unternehmenermittelt, die sich an mindestens einer Fachmesse in Deutschland be-teiligt hatten. Diese Nettoanzahl der in Deutschland ausstellenden Un-ternehmen war neu zu bestimmen. Für die vorliegende Studie ist dieGrundgesamtheit der Aussteller in Deutschland neu bestimmt worden.Zur Grundgesamtheit zählen inländische Unternehmen, die in denJahren 2016 oder 2017 mindestens einmal an einer Messe bzw. Aus-stellung teilgenommen haben. Die Grundgesamtheit umfasst zumeinen alle deutschen, auf Fachmessen ausstellenden Unternehmen,zum anderen die internationalen Firmen, die wenigstens eine Zweig-stelle oder Filiale in Deutschland haben und von dort aus ihre Teil-nahme an deutschen Fachmessen planen.

Basis für die Analyse sind alle von den deutschen Messe- und Ausstel-lungsgesellschaften durchgeführten Messen und Ausstellungen mitFachbesuchern. Nach einer Vorabanalyse des AUMA wurden insge-samt 338 Fachmessen zur Bestimmung der Grundgesamtheit heran-gezogen. Ausgehend vom Messejahr 2016 sind alle Fachmessen mitmaximal fünfjährigem Turnus berücksichtigt worden. Auch Messen,die künftig nicht mehr stattfinden, wurden herangezogen. Reine Pu-blikumsmessen fanden keine Berücksichtigung. Die Bestimmung derNettoanzahl der ausstellenden Unternehmen wurde mittels einesAdressabgleichs der Ausstellerverzeichnisse durchgeführt. In der Ver-gangenheit, also 1999, 2004 und 2009 wurde zur Bestimmung dieserNettoanzahl aus forschungsökonomischen Gründen eine Stichproben-analyse durchgeführt. Insgesamt wurde dazu 80 Messen ausgewählt.Die 30 Messen mit der größten Ausstelleranzahl und 50 weitere nachdem Zufallsprinzip. Die Hochrechnung auf die Gesamtzahl der Mes-sen erfolgte im zweiten Schritt durch ein Approximationsverfahren.

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Zur Bestimmung der Größe der Grundgesamtheit 2017

Mittels eines Adressabgleichs wurde von der Heins & Partner GmbH,Bielefeld analysiert, wie hoch die Nettoanzahl deutscher Unternehmenund internationaler Unternehmen mit einem Firmensitz in Deutsch-land ist. Von allen 338 Fachmessen der Grundgesamtheit konnten 290Ausstellerverzeichnisse identifiziert und für die Analyse herangezogenwerden. Das sind 85,8% aller vorab definierten Fachmessen. Für dieBeschaffung der Bruttozahl der Aussteller wurden die Online-Ausstel-lerverzeichnisse automatisch ausgelesen. Die Adressdatensätze derAussteller sind messebezogen heterogen. In einigen Fällen waren le-diglich Angaben zu Firmierung und Ort verfügbar. In anderen Fällenkonnte ein vollständiger Adressdatensatz incl. Telefonnummer recher-chiert werden.

Das eigentliche Verfahren der Adressverdichtung ist in zwei Teile ge-gliedert.

Schritt 1: Normierung

r Adressplausibilisierung / ggf. Anreicherung aus H&P-Referenzsystem

r Normierung von Namen / ggf. Anreicherung aus H&P-Referenzsystem

r Normierung von Telefonnummernr Löschen von ausländischen Entitäten

Schritt 2: Verdichtung

Die normierten Daten werden einer technischen Dedublizierung un-terzogen. Man erhält auf diese Weise eine unikate Datenbasis von Un-ternehmen in Deutschland und internationalen Unternehmen miteinem Firmensitz in Deutschland.

Folgende Merkmale der Grundgesamtheit wurden ermittelt:

r Brancher Umsatzgrößenklasser Beschäftigungsgrößenklasser Anzahl Messebeteiligungen

Als Ergebnis der Aussteller-Aufbereitung und Verdichtung lässt sichfeststellen, dass gegenwärtig 58.000 deutsche Unternehmen als Aus-steller auf Fachmessen in Deutschland teilnehmen. Diese Unterneh-men bilden die Grundgesamtheit für den AUMA MesseTrend.

Die Neubestimmung der Grundgesamtheit deutscher ausstellender Unternehmen

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Schriftenreihe Institut der DeutschenMessewirtschaft / AUMA Edition (Auswahl)

r AUMA MesseTrend 2018

Ausstellerbefragung durch Kantar TNS, Bielefeld Erschienen 2018 Schriftenreihe Institut der Deutschen Messewirtschaft

r Potenzielle Messe-Aussteller

Eine Untersuchung des Marktverhaltens nicht-ausstellender KMU Erschienen 2017 Schriftenreihe Institut der Deutschen Messewirtschaft


Ausstellerbefragung durch TNS Infratest, Bielefeld Erschienen 2017 Schriftenreihe Institut der Deutschen Messewirtschaft

r Nutzung des Auslandsmesseprogramms des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie (AMP) – Ergebnisse der Ausstellerbefragung 2016

Ausstellerbefragung durch TNS Infratest Erschienen 2016 Schriftenreihe Institut der Deutschen Messewirtschaft


Ausstellerbefragung durch TNS Infratest, Bielefeld Erschienen 2016 Schriftenreihe Institut der Deutschen Messewirtschaft

r Informations- und Beschaffungsverhalten von Entscheidern

Befragung von Messebesuchern und Nicht-Messebesuchern aus der deutschen Wirtschaft durch LINK Institut, Frankfurt/M. Erschienen 2015 Schriftenreihe Institut der Deutschen Messewirtschaft

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Ausstellerbefragung durch TNS EMNID, Bielefeld Erschienen 2015 Schriftenreihe Institut der Deutschen Messewirtschaft

r Verhalten und Struktur der Fachbesucher auf deutschen Messen

Sekundäranalyse repräsentativer Besucherbefragungen Erschienen 2015 Schriftenreihe Institut der Deutschen Messewirtschaft

r Nutzung des Auslandsmesseprogramms des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie (AMP) – Ergebnisse der Ausstellerbefragung 2014


r Publikumsmessen als Freizeitangebot

Ergebnisse einer Bevölkerungsbefragung in Deutschland Erschienen 2014 Schriftenreihe Institut der Deutschen Messewirtschaft





r Szenarioanalyse: Messen & Live Communication 2020

Erschienen 2012 Schriftenreihe Institut der Deutschen Messewirtschaft

AUMA Edition

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Edition 42

Edition 39

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Edition_48_Umschlag 19.02.2018 16:19 Uhr Seite 1

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AUMA MesseTrend 2018 · beteiligen wollen (t Grafik 2). Knapp zwei von fünf Unternehmen stellten...

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