Landtag von Sachsen-Anhalt Drucksache 7/4655 29.07.2019 Hinweis: Die Drucksache steht vollständig digital im Internet/Intranet zur Verfügung. Die Anlage ist in Word als Objekt beigefügt und öffnet durch Doppelklick den Acrobat Reader. Bei Bedarf kann Einsichtnahme in der Bibliothek des Landtages von Sachsen-Anhalt er- folgen oder die gedruckte Form abgefordert werden. (Ausgegeben am 30.07.2019) Antwort der Landesregierung auf eine Kleine Anfrage zur schrift- lichen Beantwortung Abgeordneter Sebastian Striegel (BÜNDNIS 90/DIE GRÜNEN) Abgeordneter Olaf Meister (BÜNDNIS 90/DIE GRÜNEN) Nutzung Sozialer Medien durch öffentliche Stellen Sachsen-Anhalts Kleine Anfrage - KA 7/2685 Antwort der Landesregierung erstellt von der Staatskanzlei und Ministerium für Kultur Vorbemerkung: Das Land Sachsen-Anhalt ist aktuell auf Twitter, Instagram und YouTube aktiv. Für einen gesetzeskonformen Betrieb von Facebook sieht die Datenschutzkonferenz des Bundes und der Länder derzeit auf der Grundlage der Verordnung (EU) 2016/679 des europäischen Parlaments und des Rates vom 27. April 2016 zum Schutz natürli- cher Personen bei der Verarbeitung personenbezogener Daten, zum freien Daten- verkehr und zur Aufhebung der Richtlinie 95/46/EG (Datenschutz-Grundverordnung) keine Grundlage. Facebook hat bisher keine Anstalten unternommen, den Rechts- bedenken Rechnung zu tragen. Im Juni 2019 ist nach Abwägung aller Argumente das Presse- und Informationsamt der Landesregierung auch auf Anraten des Daten- schutzbeauftragten des Landes Sachsen-Anhalt zu dem Schluss gekommen, die Fa- cebook-Fanpage zu deaktivieren, solange Facebook keinen hinreichenden Daten- schutz gewährleistet. Die Staatskanzlei und Ministerium für Kultur ist mit Facebook und dem Datenschutzbeauftragten des Landes Sachsen-Anhalt im Gespräch, um für Abhilfe zu sorgen und wird die Facebook-Fanpage reaktivieren, sobald Facebook ei- nen rechtskonformen Betrieb gewährleistet. Frage 1: Wie bewertet die Landesregierung die technisch-innovativen Möglichkeiten Sozialer Medien für die Information und den Dialog mit den Bürgerinnen und Bürgern?
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Landtag von Sachsen-Anhalt Drucksache 7/4655 29.07.2019
Hinweis: Die Drucksache steht vollständig digital im Internet/Intranet zur Verfügung. Die Anlage
ist in Word als Objekt beigefügt und öffnet durch Doppelklick den Acrobat Reader. Bei Bedarf kann Einsichtnahme in der Bibliothek des Landtages von Sachsen-Anhalt er-folgen oder die gedruckte Form abgefordert werden.
(Ausgegeben am 30.07.2019)
Antwort der Landesregierung auf eine Kleine Anfrage zur schrift-lichen Beantwortung Abgeordneter Sebastian Striegel (BÜNDNIS 90/DIE GRÜNEN) Abgeordneter Olaf Meister (BÜNDNIS 90/DIE GRÜNEN) Nutzung Sozialer Medien durch öffentliche Stellen Sachsen-Anhalts Kleine Anfrage - KA 7/2685 Antwort der Landesregierung erstellt von der Staatskanzlei und Ministerium für Kultur Vorbemerkung: Das Land Sachsen-Anhalt ist aktuell auf Twitter, Instagram und YouTube aktiv. Für einen gesetzeskonformen Betrieb von Facebook sieht die Datenschutzkonferenz des Bundes und der Länder derzeit auf der Grundlage der Verordnung (EU) 2016/679 des europäischen Parlaments und des Rates vom 27. April 2016 zum Schutz natürli-cher Personen bei der Verarbeitung personenbezogener Daten, zum freien Daten-verkehr und zur Aufhebung der Richtlinie 95/46/EG (Datenschutz-Grundverordnung) keine Grundlage. Facebook hat bisher keine Anstalten unternommen, den Rechts-bedenken Rechnung zu tragen. Im Juni 2019 ist nach Abwägung aller Argumente das Presse- und Informationsamt der Landesregierung auch auf Anraten des Daten-schutzbeauftragten des Landes Sachsen-Anhalt zu dem Schluss gekommen, die Fa-cebook-Fanpage zu deaktivieren, solange Facebook keinen hinreichenden Daten-schutz gewährleistet. Die Staatskanzlei und Ministerium für Kultur ist mit Facebook und dem Datenschutzbeauftragten des Landes Sachsen-Anhalt im Gespräch, um für Abhilfe zu sorgen und wird die Facebook-Fanpage reaktivieren, sobald Facebook ei-nen rechtskonformen Betrieb gewährleistet. Frage 1: Wie bewertet die Landesregierung die technisch-innovativen Möglichkeiten Sozialer Medien für die Information und den Dialog mit den Bürgerinnen und Bürgern?
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Die Mediennutzung und Informationsbeschaffung der Bürgerinnen und Bürger haben sich in den vergangenen Jahren grundlegend geändert. Soziale Medien haben dabei zunehmend an Bedeutung gewonnen. Die Landesregierung hat ein großes Interesse daran, die Bürgerinnen und Bürger umfänglich zu erreichen. Daher nutzt die Landes-regierung im Rahmen ihrer Informationspflicht und Öffentlichkeitsarbeit alle Medien - analog wie digital. Frage 2: Verfügt die Landesregierung über eine Social-Media-Strategie o. Ä.? Wenn ja, bitte Konzept, Verantwortlichkeiten und Inhalt sowie deren Ziele darlegen. Die Landesregierung hat bereits im August 2016 mit einer Kabinettsvorlage die Stra-tegischen Ziele der Social Media-Präsenz des Landes Sachsen-Anhalt und mit dem Konzeptpapier „Social Media-Ausrichtung der Landesregierung“ (siehe Anlage1) er-weitert. Unter der Federführung der Staatskanzlei und Ministerium für Kultur werden gemeinsame Kanäle auf Twitter, Facebook und YouTube betreut. Darüber hinaus werden weitere, ressorteigene Kanäle selbstständig durch die verantwortlichen Mini-sterien betreut. Mit dem Konzeptpapier „Social Media-Ausrichtung der Landeskanäle“ werden die Leitthesen und strategischen Ziele der Social Media-Arbeit als auch die Handlungs-felder für die redaktionelle Zusammenarbeit der gemeinsamen Kanäle festgelegt. Dieses Papier wurde unter Federführung der Staatskanzlei und Ministerium für Kultur mit den Ressorts erarbeitet. Drei Handlungsfelder bilden dabei den Schwerpunkt dieser redaktionellen Zusam-menarbeit: A) Erhöhung der Relevanz und damit verbundene Erhöhung der Reichweite B) Die Professionalisierung der Strukturen C) Die zukünftige Aufstellung der Social Media-Arbeit der Landesregierung Frage 3: Welche Ministerien, Behörden, landeseigene Unternehmen sowie sonstige öf-fentliche Institutionen und deren Amtsträgerinnen und Amtsträger verantwor-ten eigene Auftritte in Sozialen Medien? Bitte jeweils auflisten nach a) Jahr, seitdem der Auftritt betrieben wird sowie ggf. Datum und Grund der
Stilllegung, b) jeder Plattform beziehungsweise jedem Sozialen Medium, c) URL beziehungsweise Nutzernamen, unter dem die Stelle jeweils auffindbar ist. Folgende Auftritte in den Sozialen Medien wurden von den zuständigen Ressorts zur im Rahmen einer ressortübergreifenden Abfrage zur Beantwortung der Kleinen An-frage gemeldet:
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Ressort* Bereich/
Behörde* Plattform Nutzername* Zeitraum Grund für Deaktivie-
Facebook https://facebook.com/ibk.heyrothsberge/ seit 2012
StaLa Twitter https://twitter.com/StatistikLSA/
seit April 2019
MJ entfällt
MF entfällt
MS Twitter https://twitter.com/Soziales_ST/ seit Dezem-ber 2018
MB Twitter https://twitter.com/MBSachsenAnhalt/ seit Februar 2019
LzpB Twitter https://twitter.com/LpBLSA/
seit Septem-ber 2015
Facebook www.facebook.com/lpb.lsa/
seit Mai 2013
FB-Du bist Politik
www.facebook.com/dubistpolitik/
seit Septem-ber 2015
FB-Schule ohne Ras-sismus - Schule mit Courage
www.facebook.com/sor.smc.lsa/
seit Oktober 2014
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Ressort* Bereich/ Behörde*
Plattform Nutzername* Zeitraum Grund für Deaktivie-rung*
Instagram – Du bist Poli-tik
www.instagram.com/dubistpolitik/
Seit Novem-ber 2017
MULE Facebook https://facebook.com/prof.claudia.dalbert/ Seit 2016
Instagram https://instragram.com/umwelt.lsa/
seit 2016
YouTube http://lsaurl.de/youtubeMULE seit 2017
Twitter https://twitter.com/umweltlsa/
seit 2019
MW Twitter https://twitter.com/mwsachsenanhalt/ seit Septem-ber 2016 ge-blockt, seit März 2019 aktive Nut-zung
YouTube http://lsaurl.de/youtubeMW/ seit Mai 2019
IMG / Stand-ort-marketing
Twitter https://twitter.com/IMG_ST/ seit Juli 2013
Xing http://lsaurl.de/xingIMG/ seit 2013
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Ressort* Bereich/ Behörde*
Plattform Nutzername* Zeitraum Grund für Deaktivie-rung*
LinkedIN http://lsaurl.de/linkedinIMG/ seit 2013
YouTube http://lsaurl.de/youtubeIMG/ seit 2013
Google+ seit 2013 Stilllegung im April 2019, da Google selbst die Plattform stillgelegt hat
WeChat 德国IMG萨安州 seit Februar 2019
IMG / Krea-tivwirtschaft
Twitter https://twitter.com/kreative_ideen/ seit Juli 2010
Facebook https://facebook.com/KreativSachsenAnhalt/ seit Juli 2010
geschlossene Facebook-Gruppe für Kreative in Sachsen-Anhalt mit aktuell 144 Mitgliedern: http://lsaurl.de/facebookIMG/
Instagram https://instragram.com/kreativsachsenanhalt/ seit Juni 2018
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Ressort* Bereich/ Behörde*
Plattform Nutzername* Zeitraum Grund für Deaktivie-rung*
Behance https://www.behance.net/kreativea01/ seit 2018
IMG / Tou-rismus
Twitter https://twitter.com/IMG_Tourismus/ seit Februar 2016
YouTube http://lsaurl.de/youtubeIMGTouismus/ seit Februar 2019
Instagram https://instragram.com/reiseland_sachsen_anhalt/ seit August 2017
Facebook https://facebook.com/SachsenAnhaltTourismus/ seit Septem-ber 2016
Pinterest http://lsaurl.de/pinterestIMG Seit 2015
MLV Facebook https://facebook.com/DemografiepreisSachsenAnhalt/ seit 2017
YouTube http://lsaurl.de/youtubeMLV/ seit 2018
NASA GmbH Instagram https://instragram.com/mein_takt_sachsen_anhalt/ seit 2018
https://instragram.com/schuelerferienticket/ seit 2018
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Ressort* Bereich/ Behörde*
Plattform Nutzername* Zeitraum Grund für Deaktivie-rung*
YouTube
http://lsaurl.de/youtubeNASA/ seit 2018
YouTube
http://lsaurl.de/youtubeFerienticket/ seit 2015
Facebook http://lsaurl.de/FacebookFerienticket/ seit 2016
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*Zur besseren Darstellung wurden Abkürzungen und KurzURLs verwendet. Abkürzungen:
StK Staatskanzlei und Ministerium für Kultur
MI Ministerium für Inneres und Sport
MJ Ministerium für Justiz und Gleichstellung
MF Ministerium der Finanzen
MS Ministerium für Arbeit, Soziales und Integration MB Ministerium für Bildung
MULE Ministerium für Umwelt, Energie und Landwirtschaft
MW Ministerium für Wirtschaft, Wissenschaft und Digitalisierung
MLV Ministerium für Landesentwicklung und Verkehr
PI Polizeidirektion
FH Fachhochschule
LVwA Landesverwaltungsamt
StaLa Statistisches Landesamt
LzpB Landeszentrale für politische Bildung
Frage 4: Wie hoch ist der jährliche Kostenaufwand seit 2016 je Institution und Medium und wie hoch waren dabei ggf. die eingesetzten Mittel für bezahlte Werbung in sozialen Netzwerken und Leistungen Dritter unter Nennung der Auftragneh-menden? Folgende Kostenaufstellung wurde von den zuständigen Ressorts im Rahmen einer ressortübergreifenden Abfrage zur Beantwortung der Kleinen Anfrage gemeldet (Stand 8. Juli 2019):
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Staatskanzlei und Ministerium für Kultur
Plattform Jahr Leistung Kosten
Facebook @sachsenanhalt Twitter
2016 Social Media Workshop (Martin Fuchs) 778,80 Euro
Technische Ausstattung 149,94 Euro
Fotos* 31,10 Euro
2017 Kreativleistung Neues Handeln 6.033,30 Euro
Redaktionssystem swat.io 34.520,00 Euro
Fotos* 220,50 Euro
2018 Redaktionssystem & Schulung Facelift 32.844,00 Euro
Social Media Workshop (Amt 2.0) 3.123,75 Euro
Kreativleistung Müller Marketing 854,30 Euro
Fotos* 1.155,67 Euro
2019 Fotos* 1.212,36 Euro
*Beauftragte Fotos werden sowohl für die Sozialen Medien, dem Landesportal, im Rahmen des Landesmarketings, der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie für Protokollangelegenheiten verwendet. Der Kostenanteil für die Soci-al Media-Nutzung entspricht rund 20%. Es wird der Kostenanteil angegeben.
YouTube 2016 Grußwortvideos 28.296,64 Euro
2017 Videoproduktionen (Vorlautfilm) 34.858,20 Euro
2018 Erklärfilm (Korrektur NachOben) 9.368,28 Euro
Instagram 2018 Redaktionellen Betreuung durch Agentur Herburg & Weiland; inkl.: Workshop, Kanalkonzept, Redaktionsleistung Foto/Text/Video sowie Bewerbung des Accounts
19.500,00 Euro
Facebook https://facebook.com/Sportlerkampagne/
2017-2019
Umsetzung der Betreuung durch den Landesportbund rund 18.000 Euro
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Ministerium für Inneres und Sport: entfällt Landesverwaltungsamt: entfällt Behörden und Einrichtungen der Landespolizei: Die Behörden und Einrichtungen verfügen über mobile Endgeräte mit entsprechen-den Mobilfunkverträgen zur Betreuung der eigenen Plattformen. Darüber hinaus sind folgende Kosten, bisher ausschließlich im Bereich der Fach-hochschule Polizei, entstanden: - Das Betreiben der Facebook-Fanpage wurde zu Beginn im August 2017 bewor-
ben. Dafür wurden einmalig 100 € für Werbekosten innerhalb des Netzwerkes Facebook eingesetzt.
- Für eine professionelle Betreibung und Pflege der Facebook-Fanpage sind zu-dem im Jahr 2017 ca. 5.000 € für die Fortbildung der betreffenden Mitarbeiter zu Social Media Managern eingesetzt worden.
Statistisches Landesamt: entfällt Ministerium für Soziales, Arbeit und Integration: Bezahlte Werbung wurde durch MS nicht eingesetzt. Leistungen Dritter wurden nicht in Anspruch genommen. Ministerium für Bildung: Externe Kosten sind für die Betreuung des Twitterkanals nicht entstanden. Im Rah-men der Lehrkräftegewinnungskampagne sind in 2019 bisher 3 590,70 Euro für die Bewerbung von Ausschreibungen auf den Plattformen Instagram und Facebook aus-gegeben worden. Dabei handelte es sich ausschließlich um Werbung auf Kanälen Dritter. (MZ und Volksstimme). In der Landeszentrale für politische Bildung wurden im Zeitraum 2018 - 2019 3.504,16 € für die Bewerbung konkreter Veranstaltungen der Landeszentrale über Facebook ausgegeben. Ziel war es, einen größtmöglichen Adressatenkreis für die Maßnahmen zur politischen Bildung zu erreichen.
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Ministerium für Umwelt, Energie und Landwirtschaft
Jahr Leistung Kosten
2016 Fotos* Sommertour-Fotos: 652,55 Euro Allgemeine Veranstaltungsfotos: 3.512,43 Euro Foto-Summe: 4.164,98 Euro zu 25 % = 1.041,24 Euro
1.041,24 Euro
2017 Fotos* Stockfotos: 333,20 Euro Allgemeine Veranstaltungsfotos: 8.242,38 Euro USP: 3.211,25 Euro Foto-Summe: 11.786,83 Euro zu 25 % = 2.946,71 Euro Musiktitel (Facebook, YouTube): 75,50 Euro
3.022,21 Euro
2018 Fotos* Stockfotos: 192,07 Euro Umweltsofortprogramm-Fotos: 1.636,65 Euro Allgemeine Veranstaltungsfotos: 5.252,86 Euro Sommertour-Fotos: 1238,15 Euro Foto-Summe: 8.319,73 Euro zu 25 % = 2.079,93 Euro Rohmaterial Umweltsofortprogramm (Facebook, Website, YouTube, Instagram): 154,70 Euro Videobearbeitungssoftware und Technik: 99,63 Euro Untertitel „Mehr Raum für unsere Flüsse“ (YouTube): 297,50 Euro Instagram-Reportage USP (Instagram) www.instagram.com/umweltsofortprogramm : 490 Euro Sharepics (Facebook): 437,50 Euro Untertitel – „Selketaldialog“ (Youtube): 235,00
3.794,26 Euro
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Jahr Leistung Kosten
2019 Fotos* Sommertour-Fotos: ca. 1.200 Euro Allgemeine Veranstaltungsfotos: 3.359,84 Euro Stockfotos: 594,95 Euro Foto-Summe: 5.154,79 Euro zu 25 % = 1.288,70 Euro Honorarkraft Facebook/Instagram Posts: 450 Euro Umsetzung Digitale Bürgersprechstunde: 999,60 Euro Die Kosten beliefen sich so für die Social Media-Arbeit 2019 auf 2.738,30 Euro.
2.738,30 Euro
50 EURO jeweils für die Veranstaltungen „Mehr Raum für unserer Flüsse“ und die öffentliche Großveranstaltung „Sommerfest - #SofortistSofort“
50 Euro
*Das MULE setzt großen Wert auf die visuelle Kommunikation. So ist in der ressortspezifischen Öffentlichkeitsarbeit immer auch ein Schwerpunkt auf die aktuelle und ansprechende Bildsprache. Die Bilder werden für die Pressearbeit als Angebot für Journalisten, in fachspezifischen Publikationen als auch in der Website, dem Landesportal, genutzt. So sind die Kosten hier mit einem 25 % Kosten-anteil zu versehen.
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Ministerium für Wirtschaft, Wissenschaft und Digitalisierung
Der Twitter- und YouTube-Kanal des Ministeriums werden inhouse durch MW-Mitarbeiter gepflegt.
Jahr Leistung Kosten
2016 - -
2017 - -
2018 IMG Sachsen-Anhalt > Agentur KNO – Korrektur Nachoben, Magdeburg Follower-Kampagne, Einrichtung Twitter-Werbemaßnahmen, Mediabudget zur Bewerbung des MW-Twitterkanals > 1.000,00 Euro
1680,00 Euro netto*
IMG Sachsen-Anhalt > Agentur KNO, Magdeburg Einrichtung Twitter-Werbemaßnahmen, Mediabudget zur Bewerbung des MW-Twitterkanals > 650,00 Euro
117,00 Euro netto*
*Kosten umfassen auch Projektmanagement für Online-Marketingmaßnahmen zur Bewerbung der Kampagnenwebseiten www.wirtschaft-in-sachsen-anhalt.de und www.unternehmen-und-gründer-in-sachsen-anhalt.de via Google AdWords und Display Marketing.
2019 IMG Sachsen-Anhalt > Agentur KNO, Magdeburg Erstellung grafische Animation für AURA-Unternehmerpreis, Projektmanagement, Einrichtung Twitter-Werbemaßnahmen, Medi-abudget zur Bewerbung der neuen Wettbewerbsphase 2019 > 610,00 Euro
1260,00 Euro netto
Agentur KNO, Magdeburg Einrichtung Twitter-Werbemaßnahmen, Mediabudget zur Bewerbung der MW-Stellenausschreibung „Social Media Manager“ > 323,00 Euro
499,00 Euro netto
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Investitions- und Marketinggesellschaft des Landes Sachsen-Anhalt
Bereich Standortmarketing
Plattform Jahr Leistung Kosten
Twitter 2016 Onlinemarketing durch MediaConsulta, Berlin Auswahl nach entsprechender EU-weiter Ausschreibung, IMG gesamt Rahmen-vertrag (0) Mediabudget (Social Media) 10.000,00 Euro (1) Projektmanagement* 2.080,00 Euro
12.080,00 Euro netto
2017 Onlinemarketing durch Agentur KNO, Magdeburg Auswahl nach entsprechen-der EU-weiter Ausschreibung, IMG gesamt Rahmenvertrag (0) Mediabudget (Social Media) 7.400,00 Euro (1) Projektmanagement* 2.015,00 Euro
9.415,00 Euro netto
2018 Onlinemarketing durch Agentur KNO, Magdeburg Auswahl nach entsprechender EU-weiter Ausschreibung, IMG gesamt Rahmenvertrag (0) Mediabudget (Social Media) 11.540,00 Euro (1) Projektmanagement* 3.380,00 Euro
*schwer abzutrennen zum Onlinemarketing (Projektmanagement für die Bewerbung der Webseiten via Google AdWords & Display inkludiert)
XING 2016 - 2019 Keine Kosten, Account wird inhouse durch die IMG Mitarbeiter bedient
LinkedIn 2016-2019 Keine Kosten, Account wird inhouse durch die IMG Mitarbeiter bedient
YouTube 2016-2019 Keine Kosten, Account wird inhouse durch die IMG Mitarbeiter bedient
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Plattform Jahr Leistung Kosten
Google+ 2016-2019 Keine Kosten, Account wird inhouse durch die IMG Mitarbeiter bedient
WeChat 2018 Agentur Brandigo (0) Mediabudget 9.400,00 Euro (1) Einrichtung des Accounts 3.500,00 Euro (2) Projektmanagement & Reporting 5.000,00 Euro
17.900,00 Euro netto
2019 Agentur Brandigo (0) Mediabudget 9.400,00 Euro (1) Projektmanagement & Reporting 5.000,00 Euro
14.400,00 Euro netto
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Bereich Standortmarketing, Maßnahmen zur Stärkung der Kreativwirtschaft Sachsen-Anhalt (jährliche Projektförderung MW)
Jahr Leistung Kosten
2016 MediaConsulta, Berlin, nach erfolgter öffentlicher Ausschreibung, IMG gesamt (0) Online-Marketingmaßnahmen (Erstellung Grafiken und Mediabudget 8.000,00 EUR) 9.555,00 Euro (1) Online-Marketingmaßnahmen (Projektmanagement, Layout, Mediabudget 4.000,00 EUR) 7.221,25 Euro (2) Online-Marketingmaßnahmen (Kombination Social Media-, Search- und Display-Placement, PM, Texte, Mediabudget 9.795,00 EUR) 10.922,50 Euro
27.698,75 Euro netto
2017 Agentur KNO, Magdeburg Auswahl entsprechend EU-weiter Ausschreibung, IMG gesamt (0) Betreuung Social Media Kanäle á 910,00 Euro = 10.920,00 Euro (1) AdWords Kampagne und Media Budget (1.920 Euro) 2.797,50 Euro (2) Sponsored Posts und Anzeigen, Mediabudget 3.540,00 Euro
17.257,50 Euro netto
2018 Agentur KNO, Magdeburg Auswahl entsprechend EU-weiter Ausschreibung, IMG gesamt (0) Betreuung Social Media Kanäle á 910,00 EUR 10.920,00 Euro (1) Einrichtung/initiale Befüllung Account neu: Instagram 4.425,00 Euro (2) monatliche Betreuung 7-12/2018 á 1.400,00 EUR 8.400,00 Euro (3) Akquise, Bewerbersuche, Wettbewerb 1.560 EUR x 3 Monate 4.680,00 Euro (4) Mediabudget 1.200 Euro x 3 Monate 3.600,00 Euro
32.025,00 Euro netto
2019 Agentur KNO, Magdeburg Auswahl entsprechend EU-weiter Ausschreibung, IMG gesamt Rahmenvertrag (0) Betreuung Social Media Kanäle á 2.310,00 = Euro 27.720,00 Euro (1) Planung, Koordination und Umsetzung 1.625,00 Euro Online-Maßnahmen* (2) Mediabudget, Direktbuchungen 4.100,00 Euro (3) Mediabudget (Social Media Sponsored Posts) 1.000,00 Euro (4) Projektmanagement 325,00 Euro
34.770,00 Euro netto
*schwer abzutrennen zum Onlinemarketing (Projektmanagement für die Bewerbung der Webseiten via Google AdWords & Display inkludiert)
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Bereich Tourismusmarketing
Jahr Plattform Leistung Kosten
2016 Facebook Media Consulta Berlin 21.000,00 Euro netto
Twitter inhouse Pflege -
Pinterest
2017 Instagram Agentur KNO Magdeburg (inkl. Betreuung der Website) 71.000,00 Euro netto
Facebook
Twitter
Pinterest inhouse Pflege -
Werbebudget 31.000,00 Euro netto
2018 Instagram Agentur KNO Magdeburg (inkl. Betreuung der Website) 75.000,00 Euro netto
Facebook
Twitter
Pinterest
Werbebudget 18.500,00 Euro netto
2019 YouTube Agentur KNO Magdeburg (inkl. Betreuung der Website) 2.00,00 Euro netto
Instagram Agentur KNO, Magdeburg 14.000,00 Euro netto
Facebook Agentur KNO Magdeburg (inkl. Betreuung der Website) 55.000,00 Euro netto
Twitter
Pinterest
Werbebudget 5.000,00 Euro netto
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Ministerium für Landesentwicklung und Verkehr Für „Facebook – https://facebook.com/DemografiepreisSachsenAnhalt/ “ sind seit 2017 keine zusätzlichen Kosten angefallen. Mittel für bezahlte Werbung wurden nicht eingesetzt. Die Leistung wurde durch einen externen Auftragnehmer (AdCOM Mag-deburg) erbracht. Für „YouTube – Ministerium für Landesentwicklung und Verkehr“ sind seit 2018 kei-ne Kosten angefallen. Mittel für bezahlte Werbung wurden nicht eingesetzt. Für „Instagram - https://instragram.com/mein_takt_sachsen_anhalt “ wurden seit 2018 Agenturleistungen in Höhe von 2.500 Euro (Stand: 07/2019) erbracht. Mittel für bezahlte Werbung wurden nicht eingesetzt. Nahverkehrsservice Sachsen-Anhalt GmbH Für „YouTube - Nahverkehrsservice Sachsen-Anhalt GmbH“ sind seit 2018 keine Kosten angefallen. Mittel für bezahlte Werbung wurden nicht eingesetzt. Mit den Kanälen „Instagram – https://instragram.com/schuelerferienticket/ “, „Face-book - Schülerferienticket Sachsen-Anhalt“, „YouTube - Schülerferienticket Sachsen-Anhalt“ und „WhatsApp (Schülerferienticket)“ wird seit 2015 die Kampagne „Schüler-ferienticket“ unterstützt. Es wurden keine kostenpflichtigen Agenturleistungen in An-spruch genommen. Mittel für bezahlte Werbung wurden nicht eingesetzt.
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Frage 5: Wie viele Mitarbeitende/Vollzeitstellenäquivalente sind je Institution, gänzlich oder anteilig, mit den entsprechenden Aktivitä-ten in sozialen Netzwerken betraut? Folgende Mitarbeitende/Vollzeitstellenäquivalente wurden von den zuständigen Ressorts im Rahmen einer ressortübergreifenden Ab-frage zur Beantwortung der Kleinen Anfrage gemeldet: Ressort Bereich/ Behörde Plattform Mitarbeiter Staatskanzlei und Ministerium für Kultur
Facebook Twitter YouTube
Innerhalb der Abteilung 3 der Staatskanzlei und Ministe-rium für Kultur betreuen insgesamt 4 Mitarbeiter anteilig an ihren Aufgaben die Social Media-Kanäle.
Facebook https://facebook.com/SportlerKampagne/
Betreuung durch den Landessportbund
Instagram Betreuung durch Agentur
Ministerium des Innern
Twitter Im Referat „Presse- und Öffentlichkeitsarbeit“ des Minis-teriums für Inneres und Sport sind drei Beschäftigte an-teilsmäßig mit Aktivitäten in sozialen Netzwerken betraut.
Landesverwaltung-samt
Facebook Mit dieser Aufgabe wurde eine Mitarbeiterin mit geringem zeitlichen Aufwand betraut
Magdeburg Twitter Die Behörde setzt eine Mitarbeiterin auf dem Dienstpos-
ten „Sachbearbeiter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Soziale Medien“ ein, die die entsprechenden Aktivitäten in Vollzeit ausübt
Polizeiinspektion Halle
Twitter Die Behörde setzt einen Mitarbeiter hauptsächlich für die Betreuung des Twitter-Accounts ein.
Polizeiinspektion Dessau-Roßlau
Twitter Die Behörde betreibt den Twitter-Account als Teil der ei-genen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Personal, wel-ches ausschließlich den Bereich der sozialen Medien be-treut, existiert nicht. Der Arbeitsaufwand ist nicht genau bezifferbar.
Fachhochschule Polizei
Twitter An der FH Polizei ist eine Mitarbeiterin anteilig, neben berufsinformatorischen Aufgaben und der Arbeit als stell-vertretende Pressesprecherin, für die Pflege des Face-book-Accounts zuständig. Eine zweite Mitarbeiterin übernimmt die Abwesenheitsvertretung. Durch diese wird im Schwerpunkt auch der Twitter-Account betreut.
Facebook Die Behörde betreibt den Facebook-Account in geringem Umfang als Teil der eigenen Presse- und Öffentlichkeits-arbeit durch den Pressesprecher. Der Arbeitsaufwand ist nicht genau bezifferbar.
Landeskriminalamt Facebook Die Behörde betreibt den Facebook-Account in geringem Umfang als Teil der eigenen Presse- und Öffentlichkeits-arbeit durch den Pressesprecher. Der Arbeitsaufwand ist nicht genau bezifferbar.
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Ressort Bereich/ Behörde Plattform Mitarbeiter IBK Heyrothsberge Facebook Das Institut für Brand- und Katastrophenschutz Hey-
rothsberge setzt einen Mitarbeiter anteilig zur Betreuung des Facebook-Accounts ein (≤ 10 % VZÄ).
Statistisches Lan-desamt
Twitter Es sind zwei Mitarbeiter/innen im Umfang von zusam-men 0,125 VzÄ mit der Wahrnehmung der Aufgabe be-traut.
Ministerium für Justiz und Gleich-stellung
entfällt
Ministerium für Fi-nanzen
entfällt Das MF hat seine Veröffentlichungen bei Facebook über den zentralen Facebook-Account organisiert. Anlassbe-zogen werden hier zu veröffentlichte Sach-verhalte von der Pressestelle des MF mit der STK abgestimmt und veröffentlicht. Dies geschieht im Rahmen der allgemei-nen Pressearbeit mit dem vorhandenen Personal.
Ministerium für Ar-beit und Soziales
Twitter ein Referent, anteilig
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Ressort Bereich/ Behörde Plattform Mitarbeiter
Ministerium für Bil-dung
Twitter Der Twitteraccount des Bildungsministeriums wird durch den Pressesprecher des Ministeriums betreut. Seitens des Bildungsministeriums wurde die Facebook-Fanpage des Landesportals bis Juni 2019 durch den stellv. Pres-sesprecher betreut. Es entstand ein durchschnittlicher Aufwand von 10% der Arbeitszeit inkl. der regelmäßigen Abstimmungen innerhalb des Kreises der Redakteure al-ler Ressorts.
LzpB Twitter Facebook Instagram
Der Twitteraccount sowie der Instagram Kanal wird durch Referatsleiter Neue Medien betreut. Die Facebook-Kanäle der Landeszentrale werden durch verschiedene Mitarbeiter betreut. Der Arbeitsumfang hängt ganz we-sentlich vom Moderationsaufwand ab. Er beträgt i.d.R. in Summe aller Referenten nicht mehr als 10h /wöchentlich.
Ministerium für Umwelt, Landwirt-schaft und Energie
Facebook Instagram YouTube Twitter
1 VZÄ, Teilzeit angestellt, 80 % für die Sozialen Medien
Ministerium für Wirtschaft, Wis-senschaft und Di-gitalisierung
Twitter Das Social Media-Management liegt federführend im Lei-tungsstab Presse, Öffentlichkeitsarbeit und Internet und wird aktuell von drei Mitarbeitern anteilig gepflegt.
YouTube
IMG / Standortmar-keting
Twitter Im Bereich Standortmarketing wird die Pflege der Social-Media-Accounts aus Kostengründen nicht von einer ex-ternen Agentur bearbeitet, sondern von drei Mitarbeite-rinnen bearbeitet. Dies ist Teil ihrer Aufgaben im Ge-samtportfolio der Kommunikationsmaßnahmen und vari-iert zeitlich nach aktuellen Anlässen (Veranstaltungen) sowie der jährlichen Themensetzung.
Xing LinkedIN YouTube Google+
WeChat Pflege durch Agentur IMG / Kreativwirt-schaft
Twitter Für den Bereich der Vermarktungsaktivitäten der Krea-tivwirtschaft Sachsen-Anhalt ist anteilig eine Mitarbeiterin Facebook
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Ressort Bereich/ Behörde Plattform Mitarbeiter mit der Kommunikation für die redaktionelle Steuerung
befasst. Die Pflege der Social-Media-Accounts wird ex-tern durch die Agentur KNO – Korrektur NachOben, Magdeburg umgesetzt.
Instagram Behance
IMG / Tourismus-marketing
Twitter Im Bereich Tourismusmarketing ist ein Mitarbeiter antei-lig mit der Pflege der Social-Media-Accounts bzw. der Kommunikation mit der Auftrag nehmenden Agentur be-traut. Dies ist Teil der Aufgaben im Gesamtportfolio der Maßnahmen und variiert nach aktuellen Anlässen (Ver-anstaltungen) sowie der jährlichen Themensetzung.
YouTube Instagram Facebook Pinterest
Ministerium für Landesentwicklung und Verkehr
Facebook Der Bereich soziale Medien ist im Ministerium für Lan-desentwicklung und Verkehr eine Teilaufgabe der Inter-netredaktion und wird von einem dafür zuständigen Mit-arbeiter (gehobener Dienst) sichergestellt. Der personelle Aufwand dafür wird mit etwa 15 v.H. (oder 0,15 VZÄ) der gesamten Arbeitszeit eingeschätzt.
YouTube
Nahverkehrsservice Sachsen-Anhalt
Instagram Bei der Nahverkehrsservice Sachsen-Anhalt GmbH sind ein bis zwei Mitarbeiter gelegentlich in den sozialen Netzwerken aktiv. Der personelle Aufwand liegt dafür ge-schätzt bei weniger als 5 v.H. (oder 0,05 VZÄ) der ge-samten Arbeitszeit.
YouTube Facebook WhatsApp
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Frage 6: Verfügen die öffentlichen Institutionen mit Social-Media-Profilen über Strategien? Wenn ja, welche Ziele sollen jeweils er-reicht werden? Vorbemerkung: Die Social-Media-Strategie der Landesregierung ist im Konzeptpapier „Social Media-Ausrichtung der Landesregierung“ (siehe Anla-ge 1) geregelt. Sie regelt auch - unter Federführung der Staatskanzlei und Ministerium für Kultur - den Umgang auf den gemeinsamen Kanälen Twitter, Facebook und YouTube. Ressorteigene Kanäle werden selbstständig durch die verantwortlichen Ministerien betreut. Folgende Strategieinhalte wurden von den zuständigen Ressorts zur im Rahmen einer ressortübergreifenden Abfrage zur Beantwor-tung der Kleinen Anfrage gemeldet: Ressort Bereich/Behörde Strategie
Staatskanzlei und Mi-nisterium für Kultur
(s. Frage 2).
Ministerium des Innern Das Ministerium für Inneres und Sport verfügt über eine strategische Ausrichtung, deren Ziele der Strategie der Landesregierung folgen.
Landesverwaltungs-amt
entfällt
Polizeiinspektion Magdeburg
Polizeiinspektion Hal-le
Polizeiinspektion Dessau-Roßlau
Fachhochschule Poli-zei
Landeskriminalamt
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Ressort Bereich/Behörde Strategie
IBK Heyrothsberge Beim Institut für Brand- und Katastrophenschutz Heyrothsberge existiert eine Strategie. Die wesentlichen Ziele sind:
- Imagepflege - Optimierte Auslastung angebotener Lehrgänge für Feuerwehren und KatS-Behörden. - Erzielung dringend benötigter Reichweiten bei Personal-Recruiting-Maßnahmen.
Statistisches Landes-amt
Das Statistische Landesamt Sachsen-Anhalt verfügt über ein Strategiepapier. Die wesentlichen Ziele sind:
- Erhöhung der Sichtbarkeit, Auffindbarkeit und Reichweite, um die Bekanntheit der Marke „amtliche Statistik“ zu steigern. Da die (Haupt-)Zielgruppen (Politik, Verwal-tung, Medien, Journalisten und Studierende) des Statistischen Landesamtes auf Twitter vertreten sind, können diese zeitnah und in ansprechender Form informiert werden.
- Verbesserung des Rankings und der Bekanntheit des Internetauftritts des Statistischen Landesamtes, denn Links in Tweets fördern Traffic auf den Webseiten.
- Schaffung von Dialogmöglichkeiten mit den Nutzern unter dem Stichwort „Kommunika-tion in Echtzeit“: Twitter bietet den Nutzern die Möglichkeit, schnell und unbürokra-tisch Informationen sowie ein Feedback einzuholen.
- Imagepflege, um die Tätigkeit des Statistischen Landesamtes bekannter zu machen. - Einsatz als Monitoring-Tool, d. h., per Suchfunktion wird analysiert, ob und wie über
das Statistische Landesamt oder über für uns interessante Themen kommuniziert wird.
Ministerium für Arbeit und Soziales
Die Ziele der Social-Media-Kommunikation der Landesregierung sind durch das Kabinett fest-gelegt. Diesen Zielen folgt auch die Twitter-Kommunikation des MS.
Ministerium für Bildung Das Ministerium für Bildung bekennt sich konsequent zur einheitlichen Social-Media-Strategie der Landesregierung. Darüber hinaus wird Twitter zur direkten Kommunikation eingesetzt. Ge-rade bei Themen wie der Digitalisierung der Bildung bietet Twitter über das sogenannte #Twit-terlehrerzimmer eine gute Basis in einen Dialog über neue Entwicklung zu treten.
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Ressort Bereich/Behörde Strategie
Ministerium für Um-welt, Landwirtschaft und Energie
Das MULE will mit den Social-Media- Kanälen über das politische und verwaltungstechnische Handeln des Ministeriums informieren, Transparenz über Entscheidungen der Behörde her-stellen und den Dialog mit den Bürgerinnen und Bürgern des Landes führen. So verfolgt das Referat für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit die Strategie über Inhalte, Angebote und Dienst-leistungen möglichst bürgernah zu informieren. Soziale Netzwerke sind Räume der Öffentlich-keit, in denen Menschen mittlerweile eher erreicht werden als über die klassischen Medien. Insofern ist Online-Kommunikation mit den dazu gehörenden Push-Kanälen für das MULE ein fester Bestandteil der modernen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.
Ministerium für Wirt-schaft, Wissenschaft und Digitalisierung
Das Ministerium für Wirtschaft, Wissenschaft und Digitalisierung schafft optimale Rahmenbe-dingungen für erfolgreiches Unternehmertum sowie exzellente Forschung und wissenschaftli-che Ausbildung in Sachsen-Anhalt. Ziel der Arbeit des Ministeriums ist es, Sachsen-Anhalt als attraktiven digitalen Wirtschafts- und Wissenschaftsstandort zu stärken und zukunftsfest auf-zustellen. Um die ressorteigenen Auftritte in den sozialen Medien weiter auszubauen, arbeitet das MW derzeit an der Weiterentwicklung und Umsetzung der im Frühjahr 2019 verabschie-deten Social Media-Strategie des Landes Sachsen-Anhalt unter gleichzeitiger Berücksichti-gung des Konzepts zum Standortmarketing für den Wissenschafts- und Wirtschaftsstandort Sachsen-Anhalt 2014–2020 (siehe IMG).
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Ressort Bereich/Behörde Strategie
IMG / Standortmarke-ting
Die IMG verfügt in allen Marketingbereichen über Strategien. Das Standortmarketing der IMG folgt dem „Konzept zum Standortmarketing für den Wissenschafts- und Wirtschaftsstandort Sachsen-Anhalt 2014 – 2020“, welches gemeinsam von MW und IMG 2014 erstellt und ver-abschiedet wurde. Crossmediales Marketing ist wesentlicher Bestandteil der Kommunikati-onsstrategie mit erheblichem Fokus auf die Nutzung von Social Media Kanälen. Anhand der Gesamtplanung der IMG (nach Megatrends, FDI-Analysen und technologischen Entwicklun-gen) wird jährlich ein Kommunikationsleitfaden erstellt; hier wird festgehalten wann und wo welche Themen gepostet werden. Die Ziele, die es zu erreichen gilt, sind: Unternehmertum stärken, Investitionen heben und Existenzgründungen motivieren. Als integraler Bestandteil des Standortmarketings hat die Kreativwirtschaft gerade im Online-Bereich folgende Zielstellungen:
- Stärkung des Unternehmertums durch Storytelling/Testimonials - Festigung des Unternehmergeistes durch Best-Practice - Imagegewinn des Landes Sachsen-Anhalts als gründerfreundliches, innovatives Bun-
desland durch crossmediales Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit - verbesserte Akquisemöglichkeiten für den landeseigenen Kreativwettbewerb BEST-
FORM - Beweis digitaler Kompetenz, in einem Land, wo #moderndenken etabliert ist
- näher dran an der Zielgruppe, mit der man interagieren kann - Aufnahme von Bewegtbildern - Erfassen von relevanten Themen, die durch die ZG in Social Media-Kanälen gestreut
wird - Kanäle erhöhen organische Reichweite - stetiges Wachstum der Abonnenten und Nutzerzahlen zu verzeichnen - Beispiel September 2018: Allein mit 2 Tweets zu Bestform und zu HJP konnten insg. fast 20.000 Impressions
verbucht werden, da diese Tweets von Accounts mit vielen Follower geteilt wurden. Mit rund 60.000 gesehenen Inhalten im Oktober 2018 kann man von einer guten und
hohen Sichtbarkeit sprechen. Dieser Trend setzt sich fort.
IMG / Kreativwirt-schaft
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Ressort Bereich/Behörde Strategie
IMG / Tourismusmar-keting
Das Tourismusmarketing der IMG folgt dem „Masterplan Tourismus Sachsen-Anhalt 2020“, welcher vom MW 2013 erstellt und durch das Kabinett der Landesregierung verabschiedet wurde. Daraus ging 2014 die „Vermarktungsstrategie für das Reiseland Sachsen-Anhalt“ her-vor. Crossmediales Marketing ist wesentlicher Bestandteil der Strategie. Zu den jeweiligen Schwerpunktthemen entwickelt die IMG in Zusammenarbeit mit den Auftrag nehmenden Agenturen Themen- und Redaktionspläne zur Contenterstellung und Bewerbung innerhalb der sozialen Netzwerke. Diese Maßnahmen betten sich in die Gesamtmarketingmaßnahmen ein und sind zur Ansprache von Endkunden inzwischen unerlässlich geworden.
Ministerium für Lan-desentwicklung und Verkehr
Zu „Facebook – https://facebook.com/DemografiepreisSachsenAnhalt/ “: Der Kanal wird als zusätzlicher Distributionskanal für die agenturseitige Medien- und Öffentlichkeitsarbeit aus An-lass des Demografiepreises Sachsen-Anhalt genutzt. Zu „YouTube – Ministerium für Landesentwicklung und Verkehr“: Der YouTube Kanal wird seit 06/2019 testweise zur Verbesserung der Usability der Webseite „verkehr.sachsen-anhalt.de“ genutzt. Eine Nutzerinteraktion wird derzeit nicht angestrebt, woraus resultiert, dass hochge-ladene Videos nicht gelistet und Kommentare deaktiviert sind.
Nahverkehrsservice Sachsen-Anhalt
Zu „Instagram - https://instragram.com/mein_takt_sachsen_anhalt/ “: Der Account macht die Angebote und Leistungen im Bahn-Bus-Landesnetz Sachsen-Anhalt greif- und erlebbarer. Der Redaktionsplan umfasst allgemeine, imagefördernde Themen sowie spezielle Anlässe und Veranstaltungen, für die die Anreise mit Bahn und Bus empfohlen wird. Zu „YouTube - Nahverkehrsservice Sachsen-Anhalt GmbH“: Der Kanal wurde eingerichtet, um ÖPNV-Themen nutzerfreundlich nach außen zu tragen. Die Videobeiträge stammen aus di-versen NASA-Projekten. Zu „Instagram – https://instragram.com/schuelerferienticket/ “, „Facebook - Schülerferienticket Sachsen-Anhalt“, „YouTube - Schülerferienticket Sachsen-Anhalt“ und „WhatsApp (Schülerfe-rienticket)“: Die Accounts unterstützen die Schülerferienticket-Kampagne und begleiten diese das gesamte Jahr über online. Über die Accounts wird für die Nutzung des Schülerferienti-ckets und begleitende Aktionen geworben.
19. Februar 2019
SOCIAL MEDIA-AUSRICHTUNG DER LANDESREGIERUNG
2
Inhaltsverzeichnis Einleitung 3
Leitthesen und strategische Ziele der Social Media-Arbeit 5
Handlungsfelder in der redaktionellen Zusammenarbeit 5
Erhöhung der Relevanz 5
Professionalisierung der Strukturen 7
Zukünftige Ausrichtung der Social Media-Arbeit
der Landesregierung 9
Verantwortlichkeit 8
Datenschutz 9
Schlussbemerkung 10
3
1. Einleitung
Öffentliche Stellen brauchen zwingend ein Nutzungskonzept zum Umgang mit den sozialen
Medien. Es beschreibt im Vorfeld Zweck, Art und Umfang der Nutzung und legt die
Verantwortlichkeiten fest.
In folgenden Vorlagen und Gestaltungsrichtlinien wird die Social Media-Arbeit der Landesregierung beschrieben:
- Kabinettsvorlage: Strategische Ziele der Social Media-Präsenz des Landes (August 2016)
- Leitfaden für Social Media-Aktivitäten der Landesregierung (August 2016)
- Konzeptpapier zur Social Media-Ausrichtung der Landeskanäle (Januar 2019)
- neu: Redakteursleitfaden
Warum Social Media?
1) Informationspflicht gegenüber den Bürgerinnen und Bürgern
2) Eigenes Interesse, dass Informationen bei den Bürgerinnen und Bürgern ankommen
3) Aufbau eines positiven Images für das Land Sachsen-Anhalt
Dank mobiler Endgeräte und der digitalen Entwicklungen sind die Bürgerinnen und Bürger
längst in der digitalen Welt angekommen. Die Mediennutzung und Informationsbeschaffung
haben sich grundlegend geändert. Bürgerinnen und Bürger beschaffen ihre Informationen
nicht mehr nur aus den traditionellen Medien wie Tageszeitungen oder Fernsehnachrichten.
Die sozialen Medien sind zu einer wichtigen primären Informationsquelle geworden. Beispiel:
Im vierten Quartal 2018 nutzten 32 Millionen Menschen in Deutschland jeden Monat
Facebook (Quelle allfacebook.de).
Um die Bürgerinnern und Bürger auch in den sozialen Medien umfänglich zu erreichen, nutzt
die Landesregierung im Rahmen ihrer Informationspflicht und Öffentlichkeitsarbeit alle
Medien - analog und digital.
4
Status Quo:
Die Staatskanzlei und die Ministerien des Landes Sachsen-Anhalt sind mit verschiedenen
Angeboten in den sozialen Medien aktiv. Unter der Federführung der Staatskanzlei werden
gemeinsame Kanäle auf Twitter, Facebook und YouTube betreut. Darüber hinaus werden
weitere, ressorteigene Kanäle selbstständig durch die verantwortlichen Ministerien betreut:
Stand: 19.02.2019
Ressort Kanal beigetreten seit Follower Staatskanzlei und
Ressorts
Twitter
@sachsenanhalt
Facebook
@Land.Sachsen.Anhalt
YouTube
Land.Sachsen.Anhalt
2009
2013
2011
9.254
11.267
365 Abonnenten
(488.792 Aufrufe)
Ministerium für
Arbeit, Soziales
und Integration
Twitter @Soziales_ST 2018 212
Ministerium für
Bildung
Twitter @MBsachsenanhalt 2019 199
Ministerium für
Umwelt,
Landwirtschat
und Energie
Facebook
@prof.claudia.dalbert
Instagram
@umwelt.lsa
Instagram
@umweltsofortprogramm
YouTube UmweltLSA
2016
2016
2018
2017
3.465
1.075
73
10 Abonnenten
(2.507 Aufrufe)
Ministerium für
Wirtschaft,
Wissenschaft und
Digitalisierung
Twitter @mwsachsenanhalt 2018 1.067
Staatskanzlei und
Ministerium für
Kultur
Twitter @mp_Haseloff
Instagram @moderndenken
2015
2018
1.672
405
5
2. Leitthesen und strategische Ziele der Social Media-Arbeit
Die gemeinsam gepflegten Landeskanäle dienen der allgemeinen Information über die Arbeit
der Landesregierung und dem direkten Austausch mit Bürgerinnen und Bürgern. Darüber
hinaus sollen sie das Image Sachsen-Anhalts als zukunftsorientiertes,
generationengerechtes und nachhaltiges sowie lebenswertes, selbstbewusstes und
weltoffenes Bundesland stärken sowie als leistungsfähigen Wirtschafts- und
Wissenschaftsstandort präsentieren. Im August 2016 wurden in einem Kabinettsbeschluss
die „Strategischen Ziele der Social Media Präsenz des Landes“ festgelegt:
- Die Marke Sachsen-Anhalts positiv in den sozialen Medien positionieren und das
Image des Landes stärken
- Informationen verbreiten
- Mehrwert schaffen
- Feedback erhalten, Hilfestellung leisten, Bürgerinnen und Bürger beteiligen
- zusätzliche Informationskanäle aufbauen
- Reichweite erhöhen
- Landesportal stärken
3. Handlungsfelder in der redaktionellen Zusammenarbeit
Auf Grundlage der Leitthesen und der strategischen Ziele soll auf folgende drei
Handlungsfelder der Schwerpunkt in der redaktionellen Zusammenarbeit liegen:
1. Erhöhung der Relevanz
2. Professionalisierung der Strukturen
3. Zukünftige Aufstellung der Social Media-Arbeit der Landesregierung
Dabei sind die Landeskanäle mit öffentlichkeitsrelevanten Themen aus möglichst allen
Ressorts breit aufgestellt. Darüber hinaus wird der Themenmix um kulturelle, historische und
sportliche Höhepunkte erweitert. Die redaktionelle Zulieferung erfolgt dabei durch die
jeweiligen Fachressorts. Ressorteigene Kanäle speisen sich aus den eigenen Fachthemen.
3.1 Erhöhung der Relevanz Damit die Botschaft ankommt, sollen die verschiedenen digitalen Plattformen gestärkt
werden. Nur wer Relevanz hat, wird wahrgenommen und kann seine Reichweite
erhöhen. Relevanz ist nicht nur eine Frage der Qualität und Quantität der Beiträge,
sondern auch eine der Algorithmen der sozialen Medien. In den Timelines der
6
Nutzerinnen und Nutzer werden meist nicht die neuesten, sondern die relevantesten
Beiträge ausgespielt. Je beliebter und interaktiver die Beiträge sind, desto höher die
Anzahl der Follower, die den Post angezeigt bekommen.
Maßnahmen zur Zielerreichung:
Zielgruppengerechte Kommunikation
Die verschiedenen Social Media-Angebote werden von unterschiedliche Zielgruppen
genutzt. Bei der Aufbereitung der Inhalte sind aktuelle wissenschaftliche Erkenntnisse
über die jeweiligen Zielgruppen zu berücksichtigen. Unterschiedliche Zielgruppen der
einzelnen Plattformen müssen unterschiedlich angesprochen werden. Die
Kommunikation auf den verschiedenen Kanälen erfolgt dabei unter dem Dreiklang:
Information, Transparenz und Dialog.
Bei der Aufbereitung der Beiträge für die Sozialen Medien werden folgende
Grundlagen berücksichtigt:
- Aktualität
- Befindlichkeit
- Gesprächswert
- Service/Mehrwert
- Unterhaltendes und spielerisches Element
- Emotionalität
- Interaktion
Schnellere, aktuellere Kommunikation
Als allgemeiner Grundsatz gilt, dass die Veröffentlichung von Pressemitteilungen und
Online/Social Media möglichst „just in time“ erfolgt. Mit der neuen Pressedatenbank
sollen Pressemitteilungen zeitglich auf dem Landesportal veröffentlich werden.
Inhaltsformate verwenden
In den sozialen Medien werden kurze Nachrichten mit Fotos oder Videos geteilt, um
auf ein Thema aufmerksam zu machen. Formate wie Livestreams, Interviews,
Umfragen, Serien oder Einblicke „hinter den Kulissen“ bieten darüber hinaus einen
besonderen Mehrwert für ein Thema und schaffen Relevanz.
7
Auffindbarkeit im Netz erhöhen
Viele Internetnutzer gehen nicht auf spezielle Portale oder Webseiten, um sich über
ein Thema zu informieren, sondern nutzen Suchmaschinen. Um die Sichtbarkeit und
den Absender Sachsen-Anhalt für besondere Themenfelder zu erhöhen, werden
ausgewählte Online- und Offline-Marketingmaßnahmen sowie die aktuellen
technischen notwendigen Anforderungen zur Suchmaschinenoptimierung umgesetzt.
Weitere Maßnahmen zur Reichweitensteigerung
Neben den genannten Maßnahmen zur Erhöhung der Relevanz und der damit
verbundenen Reichweitensteigerung können gezieltes Online-Marketing und
beworbene Beiträge (sogenannte sponsored Post), ein verstärktes Einbinden weiterer
Akteure auf den jeweiligen Kanälen und ein erhöhter Einsatz von visuellen Inhalten –
vor allem Bewegbild – zu einer Reichweitensteigerung führen.
3.2 Professionalisierung der Strukturen Ein gutes professionelles Zusammenarbeiten der Ressorts erfordert folgende
inhaltlichen, redaktionellen und technischen Grundlagen:
Inhaltliche Schwerpunkte
Zentrale inhaltliche Schwerpunkte sind die Arbeit der Landesregierung sowie alle
Maßnahmen und Inhalte, die dazu dienen, das Image des Landes zu stärken und zu
verbessern. Themen des Kabinetts und der Landespressekonferenz werden zuerst in
den zentralen Landeskanälen veröffentlicht. Parteipolitische Positionen sind auf den
Landeskanälen untersagt und werden bei Veröffentlichung nach vorheriger
Ankündigung an das publizierende Ressort durch die gesamtverantwortliche
Redaktion in der Staatskanzlei gelöscht. Als Grundsatz für die redaktionelle
Inhaltsaufbereitung gilt: Thema und Mehrwert für die Bürgerinnen und Bürger stehen
im Fokus. Beiträge, die überwiegend der Dokumentation von
Fördermittelbescheidübergaben oder der Terminbegleitung der Ressortleitung ohne
inhaltliche Botschaft für das Land Sachsen-Anhalt dienen, sind zu vermeiden.
Einsatz eines Social Media-Tools (Redaktionssystem)
Da die zentralen Landeskanäle durch eine dezentrale Redaktion betreut werden, ist
die gemeinsame Nutzung eines Redaktionssystems erforderlich. Die webbasierte
Redaktionsplanung und -abstimmung, das Community Management sowie die
zeitgesteuerte Publikation werden die Auftritte der Landesregierung
8
professionalisieren und die Zusammenarbeit erleichtern. Ab Januar 2019 nutzen alle
Ressorts zur Pflege der zentralen Kanäle ein Redaktionssystem. Die Themenplanung
wird grundsätzlich im Redaktionssystem erfolgen. Auch die Veröffentlichung von
Beiträgen erfolgt in der Regel über das Redaktionssystem und sollte nur in
Ausnahmefällen über die Kanalanbieter erfolgen.
Social Media-Workshop
Zur Weiterbildung und zum Austausch aktueller Entwicklungen sollen regelmäßig
Workshops durchgeführt werden und die Ergebnisse im Redakteursleitfaden
verbindlich festgehalten und dann umgesetzt werden.
Redakteursleitfaden
Der Leitfaden zur Social Media-Nutzung der Landesregierung wird zu einem
Redaktionshandbuch für die Social Media-Redakteure erweitert. Schwerpunkte sind
die Ziele und Ausrichtung der Social Media-Kanäle, organisatorische Details der
redaktionellen Zusammenarbeit, die Festlegung von Schreibregeln, die Verwendung
des Redaktionssystems sowie die Handlungsempfehlungen im Krisenfall.
Einheitlicher Auftritt
Der Auftritt in den sozialen Medien orientiert sich am aktuellen Corporate Design der
Landesregierung.
Technische Ausstattung:
Um ein professionelles und effizientes Social Media-Redaktionsmanagement
sicherzustellen, sind eine stabile schnelle Internetverbindung (Desktop/mobil) und ein
der Zeit entsprechendes großes mobiles Datenvolumen, ein leistungsfähiger
Rechner, die mobile Arbeitsfähigkeit durch entsprechende Endgeräte, die
Verwendung der jeweiligen Social Media-Apps auch auf Diensttechnik, Kamera-
Equipment sowie Programme zur Bild- und Videobearbeitung unerlässlich.
Personaleinsatz:
Das Redaktionsmanagement in den sozialen Medien erfordert hinreichende
Personalressourcen. Bereitschaftsdienste oder Dienste an den Wochenenden sollten
ebenfalls berücksichtigt werden.
9
Sicherheit:
Die Staatskanzlei und Ministerium für Kultur und die Ministerien organisieren die
Betreuung, Pflege und Kontrolle der Sachsen-Anhalt-Profile sowie der
eigenständigen Auftritte in den sozialen Medien. Im Redakteursleitfaden wird ein
spezielles Vorgehen im Umgang mit Trolls, Shitstorms, Hacker-Angriffen und
etwaigen anderen Krisenfällen geregelt.
3.3 Zukünftige Ausrichtung der Social Media-Arbeit der Landesregierung Die Ressorts entscheiden selbst, eigene zielgruppenaffine, fachthematische Social
Media-Profile zu etablieren. Die Gestaltung der Profile orientiert sich am Corporate
Design der Landesregierung. Parteipolitische Themen sind auch auf ressorteigenen
Kanälen nicht zulässig. Die Häuser informieren das Presse- und Informationsamt der
Landesregierung im Rahmen der Pressesprecherrunde sowie den
Landesdatenschutzbeauftragten über die Etablierung ressorteigener Kanäle.
4. Verantwortlichkeit
Die Redaktionsverantwortlichkeit wird im Redakteursleitfaden beschrieben. Jedes Ressort ist
in den zentralen Landeskanälen für den eigenen Post verantwortlich und muss sich mit
entsprechenden Reaktionen/Kommentaren auf den Beitrag auseinandersetzen. Der Urheber
des jeweiligen Beitrages wird durch Kürzel gekennzeichnet. Die Verantwortung der
gemeinsam gepflegten Landeskanäle übernimmt das Presse- und Informationsamt der
Staatskanzlei.
Alle Redakteurinnen und Redakteure werden regelmäßig sensibilisiert, verantwortungsvoll
und vorausschauend mit den Zugängen zu den zentralen Landeskanälen umzugehen.
Die Verantwortung der ressorteigenen Kanäle für die sachlichen sowie personellen
Ressourcen liegt in den einzelnen Ressorts.
5. Datenschutz
Ziel ist nicht zuletzt, das Landesportal Sachsen-Anhalts durch die Kommunikation in den
sozialen Medien zu stärken: Wir holen die Bürgerinnen und Bürger in den sozialen Medien
ab und führen sie ins Landesportal.
10
Die Staatskanzlei befindet sich bezüglich der Rechtmäßigkeit über die Verwendung von
Facebook, Twitter, YouTube und Co. im engen Austausch mit den weiteren
Landesregierungen in Deutschland. Im Rahmen der kritischen Betrachtung von Facebook-
Fanpages ist ein gemeinsames Vorgehen der Länder gegen Facebook geplant.
Unter Berücksichtigung der aktuellen Entwicklungen, Beschlüsse und
Gerichtsentscheidungen aktualisiert die Staatskanzlei die Datenschutzerklärungen auf dem
Landesportal und – sofern möglich – in den sozialen Medien.
6. Schlussbemerkungen
Die sozialen Medien sind für viele Bürgerinnen und Bürger zur wichtigen, aber nicht
ausschließlichen Informations- und Kommunikationsquelle geworden. Auch die
Landesregierung von Sachsen-Anhalt verstärkt ihre Kommunikation in den sozialen Medien,
um am gesellschaftlichen sowie politischen Diskurs teilzuhaben und um landesbezogene
Inhalte, Fakten und Botschaften zu transportieren (und ggfs. zu korrigieren). Dafür braucht
es ein hohes Maß an Aufmerksamkeit, Leidenschaft und Mut, eine klare Strategie, ein
abgestimmtes Handeln sowie notwendige personelle und technische Ressourcen, um den
sich stetig ändernden Anforderungen und Regeln der sozialen Medien gerecht zu werden.
