IV 1 von 26Practising marketing skills • 6 Marketing strategies
24 RAAbits Englisch • Berufliche Schulen • August 2017
Buy one, get one free – an introduction to marketing strategies
Von Jan Hinrichs, Melsungen
Ein gutes Produkt anzubieten, reicht heutzu-
tage nicht aus. Um wettbewerbsfähig zu blei-
ben, bedarf es mehr: Die potentiellen Kunden
müssen über die richtigen Kanäle angesprochen
werden, Service, Kommunikation und nicht
zuletzt der Preis müssen stimmen. Kurzum, es
bedarf der richtigen Marketingstrategie. Um
diese zu entwickeln, kooperieren deutsche Fir-
men oft mit internationalen Marketingagentu-
ren. Daher ist es wichtig, dass sich Auszubildende
auf Englisch über dieses Thema unterhalten
können.
In der vorliegenden Unterrichtseinheit erarbei-
ten die Schüler die gängigsten Marketingstrate-
gien und wenden diese auf aktuelle Fallbespiele
an. Durch den Einsatz authentischer Texte und
Hörbeispiele trainieren sie ihr Lese- und Hörver-
stehen. Sie eignen sich thematischen Wort-
schatz und Fachvokabular an. Zum Abschluss setzen sie ihre erworbenen Kenntnisse in einem
Rollenspiel ein. Dabei lernen sie, dass es im Bereich Marketing keine universelle Lösung gibt, son-
dern, dass Marketing ein dynamischer Prozess ist, den es laufend zu optimieren gilt.
Das Wichtigste auf einen Blick
Kompetenzen
– die grundlegenden Marketingstrategien
und deren Risiken kennen und anwenden
– die Preisbildung von Produkten nachvoll-
ziehen
– Kunden hinsichtlich bestimmter Kriterien
differenzieren und zu Zielgruppen zusam-
menfassen
– eine eigene Marketingstrategie entwickeln
– thematischen Wortschatz lernen und richtig
gebrauchen
Dauer
5–10 Schulstunden (+ Test),
je nach Materialauswahl
Niveau
B2
Ihr Plus
mit aktuellen Fallstudien und einem
Rollenspiel
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Das Marketing gestaltet die Zukunft des Unterneh-mens mit. Dabei kommen viele Fachbegriffe aus dem Englischen zum Einsatz.
Mit Hörbeispielen
im MP3-Format!
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IV2 von 26 Marketing strategies Practising marketing skills • 6
24 RAAbits Englisch • Berufliche Schulen • August 2017
Fachliche Hinweise
Warum das Thema „marketing strategies“ im Englischunterricht oder im bilingualen Wirtschafts-
lehreunterricht an beruflichen Schulen?
Mittlerweise sind viele deutsche Firmen international aktiv und Marken wie Nivea oder Adidas rund
um den Globus bekannt. Für die Hersteller dieser Produkte bedeutet dies neben wachsenden Profi-
ten und Marktanteilen auch wachsende Risiken. Die richtigen Marketingstrategien helfen, diese
Risiken einzuschätzen und zu minimieren. Auch kleinere Betriebe sehen sich mit ähnlichen Proble-
men konfrontiert: Wie macht man auf sich aufmerksam? Wie setzt man sich gegen die Konkurrenz
durch?
Schüler an beruflichen Schulen werden im Berufsleben häufig mit diesen Fragen zu tun haben. Die
Weltsprache Englisch wird in diesem Zusammenhang nicht nur bei international tätigen Firmen
benötigt. Auch die deutsche Fachsprache wimmelt von Anglizismen, die richtig verstanden werden
müssen. Daher ist es sinnvoll, das Thema „Marketing“ auf Englisch zu unterrichten, um auf diese
Weise relevanten Wortschatz zu vermitteln und die allgemeine Sprachfähigkeit zu trainieren.
Was sind marketing strategies?
Im Bereich „Marketing“, d.h. dem Führen des Unternehmens vom Markt her, gilt es, alle Bereiche
eines Unternehmens nach den Bedürfnissen der Zielgruppe auszurichten. Folglich müssen Produkte
und Dienstleistungen entwickelt und angeboten werden, die diesen Anforderungen entsprechen. Zu
diesem Zwecke betreiben Unternehmen umfassende Marktforschung. Deren Ergebnisse helfen, die
richtigen Strategien zu entwickeln, um Produkte und Dienstleistungen kundengerecht anzupassen.
Unternehmen müssen sich von Anfang an über ihre Marketingziele im Klaren sein: Soll das Unter-
nehmen wachsen, sollen die eigenen Marktanteile erhalten bleiben oder tritt die Firma in einen ganz
neuen Markt ein?
Welche marketing strategies werden behandelt und wie unterscheiden sie sich?
Die Unterrichtseinheit behandelt die grundlegenden Marketingstrategien: Vom sogenannten
„Marketing-Mix“ über die „Ansoff-Matrix“ bis hin zur Preisbildung. Der Marketing-Mix beinhaltet
die Eigenschaften, die Qualität und das Design eines Produkts sowie dessen Preis, Vertrieb und Ver-
marktung. Welche Wachstumsstrategien Unternehmen verfolgen und welche Risiken mit ihnen ver-
bunden sind, bildet die Ansoff-Matrix ab. Außerdem geht es in dieser Einheit darum, wie Märkte
segmentiert und in Zielgruppen eingeteilt werden sowie welche Rolle die Konkurrenz im Zusam-
menhang mit der Preisführerschaft spielt.
Growth strategies
Wachstumsstrategien zielen auf eine Umsatzsteigerung ab und lassen sich mithilfe der Ansoff-
Matrix in die vier Kategorien Marktdurchdringung, Markterweiterung, Produktdifferenzierung und
Diversifikation einteilen. Die Kategorien helfen dabei abzuschätzen, welche Risiken die Markteinfüh-
rung eines neuen oder weiterentwickelten Produkts mit sich bringt. So können entsprechende
Gegenmaßnahmen rechtzeitig ergriffen werden.
Competitive strategies
Wettbewerbsstrategien ermöglichen es dem Unternehmen, den eigenen Marktanteil zu halten oder
gegenüber den Mitbewerbern auszubauen. Beispiele für Wettbewerbsstrategien sind Kundenwer-
bung, Preis- oder Anpassungsstrategien.
Market segmentation
Um erfolgreiches Marketing zu betreiben, ist es unerlässlich, Märkte nach bestimmten Merkmalen
(geografische-, demografische- oder psychologische Merkmale) zu unterteilen und Marketingstrate-
gien auf diese einzelnen Marktsegmente auszurichten. So ist es beispielsweise auf dem Automo-
bilmarkt üblich, nahezu identische PKW, die auf derselben Produktionsstraße gefertigt werden,
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IV 3 von 26Practising marketing skills • 6 Marketing strategies
24 RAAbits Englisch • Berufliche Schulen • August 2017
unter verschiedenen Markennamen und zu unterschiedlichen Preisen zu vertreiben. Beispielsweise
verkauft und vermarktet VW seinen VW Passat mit einer anderen Karosserie auch als Skoda Superb.
Didaktisch-methodische Hinweise
An welches Niveau richtet sich die Unterrichtseinheit?
Diese Einheit richtet sich schwerpunktmäßig an Schüler der Niveaustufe B2. Für Lernende,
die diese Niveaustufe noch nicht erreicht haben, stehen Transkripte (M3_Zusatz_transcript
und M8_Zusatz_transcript) zu den Hörübungen (M 3, M 8) auf der CD 24 bzw. in der ZIP-
Datei zur Verfügung.
Der Einsatz der Unterrichtsreihe ist sinnvoll, wenn die Schülerinnen und Schüler1 sich bereits mit
dem Begriff „Marketing“ auseinandergesetzt haben. Sie sollten thematisches Vokabular kennen.
Marketingspezifische Fachbegriffe werden in dieser Einheit erarbeitet.
1 Im weiteren Verlauf wird aus Gründen der besseren Lesbarkeit nur „Schüler“ verwendet.
An welche Berufsgruppen richtet sich die Unterrichtseinheit?
Diese Einheit richtet sich in erster Linie an Fachoberschulklassen. Sie kann jedoch auch in kaufmän-
nischen Ausbildungsberufen eingesetzt werden, in denen ein Bezug zum Marketing besteht.
Welche Methoden und Materialien kommen zum Einsatz?
Die Schüler lernen anhand von Informationstexten (M 1, M 2, M 4) die wichtigsten Marketingtheo-
rien kennen und üben diese in kleineren Fallstudien (M 3, M 7) und Anwendungsaufgaben (M 10)
ein. Gleichzeitig wird durch die Hörverstehensübungen (M 3, M 8) und Präsentationen (M 7, M 10)
thematischer Wortschatz sowie Fachvokabular eingeübt und das Sprachverständnis gefestigt.
Das Rollenspiel (M 10) gibt den Lernenden die Möglichkeit, eine andere Perspektive auf das strategi-
sche Marketing zu erlangen – nämlich aus dem Inneren des Unternehmens. In dieser Gruppenar-
beitsphase geht es darum, dass die Schüler sich selbstständig eine geeignete Marketingstrategie
für eine Armbanduhr überlegen. Dabei berücksichtigen sie alle Schritte des strategischen Marke-
tings, die sie in dieser Unterrichtseinheit gelernt haben. So wird ihnen ein realistischerer Einblick in
die Arbeit einer Marketingabteilung gewährt.
Wie wird der Wortschatz erarbeitet?
Da diese Unterrichtseinheit schwerpunktmäßig für den Einsatz im bilingualen Wirtschaftslehreun-
terricht konzipiert ist, beinhaltet das Material keine Vokabelübungen. Authentische Texte sind jedoch
annotiert und die enthaltene Wortschatzliste dient als zusätzliche Hilfe.
Wie wird der Lernerfolg überprüft?
Der Lernerfolg wird am Ende der Einheit anhand eines Kurztests (M 12) überprüft. In Form von drei
Textaufgaben analysieren die Lernenden die Marketingstrategie des Unternehmens Erdinger Weiß-
bier GmbH mit Hinblick auf deren Produkt ERDINGER Alkoholfrei.
Welche ergänzenden Medien können Schüler und Lehrer nutzen?
• https://www.entrepreneur.com/topic/marketing-strategies
Auf der Webseite „Entrepreneur“ werden eine Reihe Tipps und Tricks rund um das Thema
„Marketing“ – manchmal in einer bunten, schrillen Form – präsentiert.
• https://www.youtube.com/watch?v=i1xz5Kv-7VY
Auf YouTube finden Sie unter dem Titel „Introduction to Marketing“ auf dem Kanal „Study.com“
eine kurze Einführung zum Thema, die sich als Einstieg in die Unterrichtsreihe geeignet.
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IV4 von 26 Marketing strategies Practising marketing skills • 6
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Verlaufsübersicht
1./2. Stunde: Marketing strategies – how to achieve business growth
Material Verlauf
M 1 Marketing – an introduction / verschiedene Bereiche des Marketings anhand
einer Leseverstehensübung zu einem Sachtext kennenlernen
M 2 The Ansoff Matrix – identifying potential business growth / Marketingstrate-
gien und deren Risiken am Beispiel des Apple iPhones verstehen
M 3; CD 24,
Track 1
Schaufelix Construction Equipment Ltd – case study / die Ansoff-Strategien auf
eine Fallstudie anwenden und mit einer Hörverstehensübung vertiefen
Stundenziel: Die Schüler erwerben ein globaleres Verständnis von Marketing und können
mit der Ansoff-Matrix, Marketingaktivitäten einordnen und auf Englisch beur-
teilen.
3./4. Stunde: Prices and products – how to set the right price
Material Verlauf
M 4 How much is this TV set? – Calculating the price / anhand einer Leseübung die
Kernaussagen eines Texts erfassen und erfahren, wie sich Produktpreise
zusammensetzen
M 5 Pricing strategies – an overview / in einer Zuordnungsaufgabe den wichtigsten
Preisstrategien Definitionen zuordnen und den Preis eines Mobiltelefons bilden
Stundenziel: Die Lernenden verstehen die wichtigsten Preisstrategien und können diese auf
Englisch beschreiben. Sie kennen die Bedeutung von Preisen für das Marke-
ting.
5./6. Stunde: Price leadership – understanding and analysing the phenomenon
Material Verlauf
M 6 Price leaders in the petroleum industry – case study / anhand einer aktuellen
Fallstudie das Phänomen der Preisführerschaft untersuchen
M 7 How to achieve price leadership – presentation / in einer Gruppenarbeit eine
Strategie zur Wiedererlangung der Preisführerschaft entwickeln und präsen tieren
Stundenziel: Die Schüler verstehen wie Preisführerschaft entsteht und welche Folgen sie
nach sich zieht. Sie können über dieses Thema auf Englisch diskutieren.
7./8. Stunde: Markets and consumers – how to define a target group
Material Verlauf
M 8; CD 24,
Track 2
Who is buying my product? – Defining a target group / anhand einer Hörverste-
hensaufgabe Kunden kategorisieren und Zielgruppen definieren
M 9 A trip to Australia – market segmentation / durch ein Fallbeispiel lernen, wie
ein Basisprodukt auf verschiedene Marktsegmente zugeschnitten wird
Stundenziel: Die Schüler kennen die Kriterien zur Marktsegmentierung, können Produkten
Zielgruppen zu ordnen und kennen den relevanten thematischen Wortschatz.
Die Hörtexte befinden sich auf der CD 24 RAAbits Englisch Berufliche Schulen. Zudem
finden Sie hier alle Materialien im veränderbaren Word-Format, Zusatzmaterialien und
differenzierende Materialien.
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IV 5 von 26Practising marketing skills • 6 Marketing strategies
24 RAAbits Englisch • Berufliche Schulen • August 2017
9./10. Stunde: In the marketing department – project work and role play
Material Verlauf
M 10 Watch out! – Developing your own marketing strategy / im Rahmen einer Pro-
jektarbeit den Markt für Armbanduhren segmentieren und eine eigene Marke-
tingstrategie entwickeln und präsentieren
Stundenziel: Die Schüler wenden ihr erworbenes Wissen im Bereich „strategisches Marke-
ting“ selbstständig an und erhalten dabei tiefere Einblicke in das Thema. Dabei
trainieren sie thematischen Wortschatz und neu erworbenes Fachvokabular.
Materialübersicht
1./2. Stunde Marketing strategies – how to achieve business growth
M 1 (Ws) Marketing – an introduction
M 2 (Tx) The Ansoff Matrix – identifying potential business growth
M 3 (Ws) Schaufelix Construction Equipment Ltd – case study CD 24;
Track 1
3./4. Stunde Prices and products – how to set the right price
M 4 (Tx) How much is this TV set? – Calculating the price
M 5 (Ws) Pricing strategies – an overview
5./6 Stunde Price leadership – understanding and analysing the phenomenon
M 6 (Ws) Price leaders in the petroleum industry – case study
M 7 (Ws) How to achieve price leadership – presentation
7./8. Stunde Markets and consumers – how to define a target group
M 8 (Ws) Who is buying my product? – Defining a target group CD 24;
Track 2
M 9 (Ws) A trip to Australia – market segmentation
9./10. Stunde In the marketing department – project work
M 10 (Rp) Watch out! – Developing your own marketing strategy
Vocabulary Marketing strategies (M 11)
Test Introduction to marketing (M 12)
Bedeutung der Abkürzungen
Tr: Transparency; Tx: Text; Ws: Worksheet; Rp: Role play
Minimalplan
Wenn Sie nur zwei Stunden zur Verfügung haben, können Sie die Schüler die Marketingstrategien
in Gruppen erarbeiten und die Ergebnisse präsentieren lassen.
1. Gruppe: Ansoff strategies M 1 – M 3
2. Gruppe: Pricing strategies M 4 – M 6
3. Gruppe: Segmentation M 8 und M 9
Zusatzmaterialen auf der CD 24 bzw. in der ZIP.Datei
M 3_Zusatz_trancript (Transcript zu task 2, dialogues 1–5)
M 8_ Zusatz_trancript (Transcript zu task 1, dialogues 1–6)
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IV6 von 26 Marketing strategies Practising marketing skills • 6
24 RAAbits Englisch • Berufliche Schulen • August 2017
Marketing – an introduction
Marketing is more than advertising. Read this text and find out more about it.
Globalisation has brought the world closer together in the past two
or three decades. Many companies can reach potential customers
globally. However, the ability to easily access foreign markets has a
downside – namely, facing an increased number of competitors1.
The necessity to be profitable in these highly competitive times has
generated more awareness2 for well-planned marketing strategies
contributing to the success of a business. Of course, there is more to
it than a clever slogan or a funny commercial3. The marketing
department analyses customers’ behaviour and needs as well
as a firm’s competitors in order to identify the best market for the company’s products. Marketing
has become part of a firm’s various
business activities4. Not only does it
influence product’s promotion but also its
development and design as well as the sales
and distribution5 strategies. When choosing
the raw materials or the methods of
production, the consumers’ preferences
have to be taken into account6. This is why
product designers and sales people work
closely with marketing managers. They
consider the so-called “4 Ps” (product, price,
place and promotion) of the marketing mix
in order to develop a successful strategy.
The aim of these strategies is to increase
sales and profits by focusing on product
characteristics, markets and competitors.
Task 1: Read the text carefully. Then decide whether the statements below are true or false.
true false
a) Marketing is a synonym for advertising. M M
b) Globalisation increases the necessity for well-planned marketing. M M
c) Marketing is only carried out in the marketing department. M M
d) Marketing activities should take competitors into account. M M
Task 2: Correct the false statements in full sentences. Use an additional sheet of paper if necessary.
Task 3: Name the three factors that marketing strategies focus on in order to increase sales and
profits.
Vocabulary
1 competitor: der/die Konkurrent/-in – 2 awareness: das Bewusstsein – 3 commercial: der Werbespot – 4 various business
activities: die unterschiedlichen Geschäftstätigkeiten – 5 distribution: der Vertrieb – 6 to take sth. into account: etw. in
Betracht ziehen
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IV8 von 26 Marketing strategies Practising marketing skills • 6
24 RAAbits Englisch • Berufliche Schulen • August 2017
Schaufelix Construction Equipment Ltd – case study
Use this fictional newspaper article in order to apply the Ansoff Matrix to the German company
Schaufelix.
Schaufelix plans to grow its market share by 200% in North America
After having lost momentum1 in the past years, the North American construction sector2 is growing again. Germany-based equipment maker Schaufelix who is famous for its excavators3 sees a chance for its business to grow overseas by introducing their full range of excavators along with accessories4 at the CONEXPO 2017.
“There is much money to be earned on the North American market, that’s why we definitely want to expand our business to the United States and Canada. Market research shows that we have a number of potential customers who currently5 buy their machines from our competitors because there are only very few dealers6 in the U.S. that sell some of our products” said Thomas Kruger, president of Schaufelix Construction Equipment Ltd at a trade press held July 12 in Charlotte News, NC. “At the moment, we are trying to close deals with a number of vendors7 who will offer the full range of our products in the near future,” he added, predicting7 that “we might increase our market share by 200% in the next five to seven years.”
Schaufelix offers a wide range of excavators and accessories such as shovels8, hydraulic hammers9 and drills10 in Europe, but has only brought a limited range of its machines to the U.S. market. “We haven’t seen the potential of the North American market so far,” says Henry Foreman, general manager. “But as we offer very reliable high-quality machines, we think that we’ll be able to convince11 U.S. and Canadian customers of our products.”
Task 1: Read the article carefully and answer the following questions.
a) Why does Schaufelix want to expand its business to the USA and Canada?
b) Identify and explain which marketing strategy Schaufelix plans to use in the near future.
c) If Schaufelix had chosen the market penetration strategy, what would they have had to do? How
could the company grow its market share with this strategy? Explain.
d) If you were to decide how Schaufelix should try to grow its market share, which measures would
you take? Give reasons.
Task 2: Listen to the dialogues and find out for each situation which strategy from the Ansoff Matrix
the business people are considering. Make a table like in the example below, note down the strategy
and give a reason for your decision.
Dialogue Ansoff Strategy
1 Strategy:
Reason:
Vocabulary
1 to lose momentum: an Schwung verlieren – 2 construction sector: das Baugewerbe – 3 excavator: der Bagger –
4 accessories: hier: die Zubehörteile – 5 currently: derzeit – 6 dealer: der/die Händler/in – 7 vendor: der/die Verkäufer/in –
8 shovel: hier: die Baggerschaufel – 9 hydraulic hammer: hier: hydraulische Hammerwerke für Bagger – 10 drill: hier: der
Bohrer für Bagger – 11 to convince so.: jmdn.überzeugen
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CD 24;
Track 1
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IV 11 von 26Practising marketing skills • 6 Marketing strategies
24 RAAbits Englisch • Berufliche Schulen • August 2017
How much is this TV set? – Calculating the price
Setting a price for a product is an important business decision.
Finding a final retail price1 for a product is not always easy. The
price has to cover a company’s cost, meet the consumers’
expectations and, in most cases, should not be too high above the
competitors’ price. Of course, supply and demand2 have to be
considered3 as well.
These days, companies have several methods in order to determine
the direct costs and the profit contribution of a specific product.
Let’s focus on cost-based pricing – the easiest way to calculate a
sales price. It can be done with very little information: All you need
are the direct costs, allocated costs4 and a profit margin. But what
happens if this price is too high compared to competitive products?
Sometimes it might be too low and the company does not make as
much profit as it could, for example, when consumers are willing to
pay more because they like the brand5.
When a new product is placed on the market, is it unusual to charge a high price until the product
has become popular or – as marketing specialists put it – penetrated6 the market. The alternative
strategy to penetration pricing is market skimming7, which means launching8 a product with a
relatively high price and hoping for the customer to accept this price.
In order to attract customers, retailers9 often knowingly take a loss10 and underprice certain products.
These so-called loss leaders hope that the consumers will not only buy the inexpensive goods but
also those with high profit margins. Just think of your local supermarket: everyday products, such as
milk or potatoes, are usually offered at a low price, hoping that customers will also buy wine, crisps
or expensive cheeses which has a high profit margin. Retailers also make use of psychological
effects for their pricing strategy: a selling price of €19.99 appears to be much cheaper than €20.00.
On the contrary, a higher price might make the customer assume that the product is of higher quality.
Another common strategy is price discrimination11, which
means that different customers pay different prices or are
charged at different times of the year. For example, students
or seniors often get discounts at the cinema, while customers
who want to see a film on Friday night are charged more.
Hotels set higher prices during peak season12 and offer
discounts in off-season13. Just before Christmas, product
prices usually increase and drop right after the holidays.
Discounts and special sales are often part of this strategy. For
instance, people buying in bulk14 usually pay a lower price.
However, this strategy only works if the consumers can be
separated by time and place.
To cut a long story short, one can say that a price cannot
simply be calculated by adding costs and profit margin. There
are many other factors that companies need to take into
consideration15.
Task: Read the text and match the seven pricing strategies with their correct definitions on worksheet
M 5.
Vocabulary
1 retail price: der Ladenpreis – 2 supply and demand: Angebot und Nachfrage – 3 to consider: in Betracht ziehen –
4 allocated costs: hier: die indirekten Kosten – 5 brand: die Marke – 6 to penetrate the market: einen Markt durchdringen –
7 market skimming: die Abschöpfungsstrategie – 8 to launch: auf den Markt bringen – 9 retailer: der Einzelhändler –
10 to take a loss: den Verlust in Kauf nehmen – 11 price discrimination: die Preisdifferenzierung – 12 peak season: die
Hochsaison – 13 off-season: die Nebensaison – 14 to buy in bulk: große Mengen abnehmen – 15 to take into consideration:
berücksichtigen, in Betracht ziehen
M 4
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Cost-based pricing of a TV set:
Direct production cost: 3 75.00
Allocated administration cost: 3 10.00
Allocated marketing cost: 3 15.00
Allocated factory cost: 3 20.00
Break-even price: 3 120.00
15%-profit-margin: 3 18.00
Selling price: 5 138.00
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IV12 von 26 Marketing strategies Practising marketing skills • 6
24 RAAbits Englisch • Berufliche Schulen • August 2017
Pricing strategies – an overview
Define the most important pricing strategies.
Pricing strategy Definition
1 Cost-based
pricing
(a) A price might seem lower than it actually is, e. g. €1.99 is
rather associated with spending €1.00 than €2.00. On the
contrary, customers might consider a product with a higher
price to be of higher quality than it actually is.
2 Penetration
pricing
(b) A price reduction at different times of the year (e. g. summer
sales) or for specific customers, who buy large quantities of
a product, for instance.
3 Market skimming (c) Costs are allocated to a product and a profit margin is added.
4 Loss leaders (d) Different groups of consumers are charged different prices
or the prices depend on business peaks.
5 Psychological
pricing
(e) Certain products are sold at a very low price, under their
actual costs, in order to animate customers to additionally
buy other high-profit products.
6 Price
discrimination
(f) A new product is sold at a low price.
7 Discounts
and sales
(g) A product is placed on the market at a high price which is
then gradually decreased. Thus, consumers have to be
willing to pay a high price at the beginning.
The cost-based pricing strategy
Use the cost-based pricing strategy in order to set the price for a new
mobile phone.
Situation: You want to use the cost-based pricing strategy in order to
find an appropriate selling price (in £) for a new mobile phone which is
to be placed on the GB market by your company. Production costs for
one piece are £200.00. Allocated administration, marketing, and
advertising costs combined are £50.00 per phone. Market research found that there are
approximately 30,000 customers interested in such a phone on the GB market.
Tasks
1. Read the text “How much is this TV set?” and match the seven terms above with their correct
definitions as shown in the example.
2. Read about the cost-based pricing strategy in the info box above and work on the exercises.
a) Find a selling price for the phone that includes a profit margin of 20%. How did you calculate
it?
b) Although there is much competition on the GB mobile phone market, all competitors sell
comparable phones for about £400. With this information in mind, would you change the
selling price you calculated? Answer and explain.
c) You want to use the price discrimination strategy in order to sell this product. How could you
do this? Name two examples.
d) If you had to decide, how many mobile phones would you have produced? Give reasons!
M 5
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IV 17 von 26Practising marketing skills • 6 Marketing strategies
24 RAAbits Englisch • Berufliche Schulen • August 2017
Who is buying my product? – Defining a target group
Defining target groups is important in order to advertise1 the right product to the right customers.
At the car dealership2
Task 1: Listen to the sales conversations at a car dealership. Write down the target group for each
product and outline the segmentation of the groups (e. g. income, age, region, …).
Car Target group Segmetation by
Rammer:
Micron:
Spacestar:
Vitala:
Lantara:
Buga:
Market segmentation
The new VeloCity
motorcycle was designed to
be fast, very fast. It even
looks fast on its stand3 in the
garage. The crucial question
is who is it designed for?
The idea to design products just for one group
of people is not new. It’s important for car
dealers to know who buys their products and
what these customers’ needs are. The target
group for the VeloCity are young males who are
looking for fast motorcycles in order to express
their lifestyle. Other examples include cars
designed specifically for elderly women,
professional journals4 addressing educated
people or luxury watches for people with a high
income. Defining and dividing a heterogeneous
market into clear-cut homogeneous segments
is called “market segmentation”. There are
various criteria for this subdivision, such as
geographical features, gender, lifestyle, political
preferences, religion, social class, marital
status5 or occupation6. Each segment consists of
customers with similar needs, demands and
expectations7. The aim is to develop suitable
strategies for each segment in order to market8
the product most effectively. Furthermore,
market segmentation is important when a firm
wants to design a product for a specific target
group. In both cases, the long-term goal is to
meet the consumers’ needs, increase sales
figures and maximise profit.
Task 2
a) How do you think companies define target groups and segment the market for their products?
Brainstorm with a partner and write down your notes.
b) Get together with a partner and pick two things both of you have, e. g. your phone, your laptop,
your sneakers, etc. Discuss which market segment these products were designed for and targeted
at? Explain your decision.
c) Together with your partner, think of products that were developed for the market segments listed
below. Example: The McDonald’s Happy Meal is targeted at children.
• Families • Students • Business people • Japanese vs European consumers
Vocabulary
1 to advertise: für etwas werben – 2 car dealership: der Autohändler – 3 motorcycle stand: der Motorradständer –
4 professional journal: die Fachzeitschrift – 5 maritial status: der Familienstand – 6 occupation: der Beruf – 7 expectation:
die Erwartung – 8 to market: vermarkten
M 8
CD 24;
Track 2
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