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Daimler AG, Customer Research Center, 14.10.2009
Akzeptanz- und Begeisterungsfaktoren von technischen Innovationen
Dr. Goetz Renner & Dr. Holger EnigkDaimler AGCustomer Research CenterPhone: +49 (0)7031 90 60108Mailto: [email protected]
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Customer Research Center (CRC):
Das CRC stellt sicher, dass bei wichtigen Forschungs- und Vorentwicklungsthemen Kundeninputs systematisch berücksichtigt werden und das die Ideengenerierung von der Innovationswerkstatt unterstützt werden.
CRC Mission:
customer-centered innovations
Produktakzeptanz Subjektive Fahrzeugbewertung
Fokus auf dem Produkt
Fokus auf Ideen
InnovationswerkstattIdeengenerierung
KundenanforderungenGanzheitlich und Interkulturell
Fokus auf Kunden
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Ca. 2000 Kunden/Jahrim Customer Research Center Ca. 2800 Kunden imCRC Panel D & USA ( S-, E-, C-Klasse)
Customer Research Center:Die Kunden ins Unternehmen bringen, um Innovationen kundenzentriert ableiten & bewerten zu können.
„Ihre Anzeige in der heutigen Stuttgarter Zeitung hat mein
Interesse geweckt! Gerne würde ich an der Gestaltung neuer Fahrzeuge teilnehmen.“
„Als begeisterter Autofahrer und leidenschaftlicher Fan der Marke Mercedes-Benz glaube ich, dass
ich Ihnen eine gute Unterstützung sein könnte.“
„Ich selbst bin zwar keine Fahrerin eines Mercedes. Sollte
die zukünftige Zielgruppe jedoch Mütter mit Kindern sein, so kann ich sicherlich produktiv
dazu beitragen!“
„Erst vor kurzem habe ich mich gefragt, ob es für einen Automobilhersteller wie Mercedes-Benz nicht hilfreich wäre, die Kunden- und Nichtkundenmeinung zu
den großartigen Fahrzeugen zu erforschen.“
Markenbildend Loyale Kunden
Neue Kunden
Wettbewerbskunden
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„An innovation is an idea, practice, or object that is perceived as new by an individual or other unit of adoption.“
Was ist eine Innovation?
Everett M. Rogers
Implikationen� Innovationen sind vielfältig: Ideen, Prozesse und Produkte� Innovationen müssen als neu wahrgenommen werden� Der Kunde/Markt entscheidet was eine Innovation ist
���� Ziel: Erforschen der Kundenwahrnehmung von Innovationen um eine
hohe Innovationsakzeptanz zu erreichen (u.a. durch Hinweise für
verbesserte Produktgestaltung /-kommunikation)
..erst die Durchsetzung am Markt macht die Invention zur Innovation (Schumpeter & Roepke)
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Basierend auf der Theorie des geplanten Verhaltens von Ajzen (1985) wird die Akzeptanz durch die subjektive Einstellung/Bewertung zum Produkt beeinflusst.
Die Kaufintention bzw. der Kauf eines Produktes sind Teilaspekte der Akzeptanz.
Kaufintention KaufAffektive Einstellung
Kognitive Einstellung
Theoretischer Hintergrund zum Akzeptanzmodell
Einstellung zumProdukt
WahrgenommeneVerhaltenskontrolle
Soziale Norm
Teilaspekte der Akzeptanz
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CRC-Methoden der Akzeptanzmessung4 Stufen der Akzeptanz
“Hear and say”Akzeptanz
“Look and feel”Akzeptanz
“Drive and feel”Akzeptanz
Broschüren, Anzeigen, Erklärung
Niederlassung Showroom, CRC
Testfahrt
“Drive and feel Routine”
Langzeitgebrauch
Verständnis des Akzeptanzprozesses erfordert eine längs-schnittlichangelegte Akzeptanztestung
Stufen derAkzeptanz
Kundenerfahrung
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Einstellung zumProdukt
Dem Kauf einer Innovation geht die Bewertung des Produktes aus Kundensicht voraus. Es stellt sich die Frage, welche Faktoren die Einstellung zum Produkt beeinflussen!?
Kaufintention Kauf
Affektive Einstellung
Kognitive Einstellung
Welche Faktoren beeinflussen die Innovationsbewertung?Innovationsspezifische
Einflussfaktoren?
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11 Bewertungsdimensionen von Innovationen aus der Literatur
Wirtschaftswissenschaften
„schnelle Industrien“:z.B. IT,Software,..
z.B. RogersTornatzky & KleinMoore & Benbasat
Mahlke, van der Heijden
Nutzen
Erlebbarkeit
Ästhetik
Passung zur Person
Sozialer EinflussQualität
Bedienbarkeit
Wirtschaftlichkeit
Prestige
z.B. Malhotra& Galletta
Begeisterung
Psychologie:Kreativitäts-forschung
z.B. Guilford, Gilchrist
Neuartigkeit,Originalität
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Validierung/Ergänzung der Bewertungsdimensionen von Innovationen aus Kundensicht
Der Kunde/Markt entscheidet was eine Innovation ist � Qualitative CRC Studie zur Testung
Fragestellung
� generelles Kundenverständnis von Innovationen
� Dimensionen einer Innovation, bei welcher einKaufinteresse besteht
� Dimensionen einer Innovation, bei der eine hoheMarktdurchdringung erwartet wird (aus Kundensicht)
Stichprobe
� N = 36 ( ♂ 83 %; ♀ 17 %)
� Altersmittelwert = 51 Jahre
QualitativeKundenstudie
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Reifegrad
13 ermittelte Bewertungsdimensionen von Innovationen (11 validierte Dimensionen aus der Literatur & 2 zusätzliche
Innovationsdimensionen aus Kundensicht)
Kaufintention Kauf
Affektive Einstellung
Kognitive Einstellung
Ästhetik
Prestige
Bedienbarkeit
Zukunftssicherheit
Passung zur Person
Nutzen
Neuartigkeit
Begeisterung
QualitätSozialer Einfluss
Erlebbarkeit
Wirtschaftlichkeit
Reifegrad
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Innovationsbewertung aus Kundensichtanhand von 13 Innovationsdimensionen
QualitativeKundenstudie
QuantitativeKundenstudie(D und USA)
Hear and say Akzeptanz
� In der frühen Phase des Entwicklungprozesses sind one-pager (Text & Visualisierung) die erste Form der Innovationsdarstellung
���� Testung der 1. Akzeptanzstufe: „Hear and say Akzeptanz“
N=36
Klärung des Innovationsbegriffes
D= 373USA= 752Bewertung konkreter Innovationen (one-pager) anhand der 13 Dimensionen
�
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Reverse- Sitz
Wii- Spielkonsole
USB- Stick
89 Innovationen aus verschiedenen Bereichen wie: Automobil, Consumer electronics, Alltagsprodukte…
Energiesparlampe
Milch mitNanopartikeln
Handy als Fahrzeugschlüssel
Auswahl:Speed- Limit Assist
iPhone
PRE-SAFE® structure
Size Adaptive Airbag
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Nach Testung an 89 Innovationen verbleiben nachTestgütekriterien 8 Bewertungsdimensionen
Reifegrad
Kaufintention Kauf
Affektive Einstellung
Kognitive Einstellung
Ästhetik
Prestige
Bedienbarkeit
Zukunftssicherheit
Passung zur Person
Nutzen
Neuartigkeit
Begeisterung
QualitätSozialer Einfluss
Erlebbarkeit
Wirtschaftlichkeit
Reifegrad
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Wie hängen die 8 Bewertungsdimensionen mit derKaufintention/Akzeptanz zusammen?
Reifegrad
Kaufintention Kauf
Affektive Einstellung
Kognitive Einstellung
Ästhetik
Prestige
Bedienbarkeit
Zukunftssicherheit
Passung zur Person
Nutzen
Neuartigkeit
Begeisterung
QualitätSozialer Einfluss
Erlebbarkeit
Wirtschaftlichkeit
Reifegrad
Faktorenanalytische Betrachtung der 8 Bewertungsdimensionen ergeben 2 Faktoren
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Bewertungsprofil aller 89 Innovationen
Kognitive Komponente Affektive Komponente
1
2
3
4
5
Nutze
n
Pass
ung z
ur P
erso
nBe
dienb
arke
it
Zuku
nfts
siche
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Neua
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erun
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n
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Kognitive Komponente Affektive Komponente
1
2
3
4
5
Nutze
n
Pass
ung z
ur P
erso
nBe
dienb
arke
it
Zuku
nfts
siche
rheit
Neua
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geist
erun
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Ästh
etik
Pres
tige
Kaufi
nten
tion
Nutzeninnovation
Nutzeninnovation2.Grades
PrestigeInnovation
Strohfeuer
ErfolgreicheInnovation
ErfolgloseInnovation
6 empirisch abgeleitete Innovationskategorien(Clusteranalyse)
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Nutzeninnovationen
� Die Nutzensinnovationen sind insbesondere auf den kognitiven Dimensionen & der Begeisterung führend.
� Sonstige affektive Anteile wie Ästhetik und Prestige sind relativ schwach.
� Kaufintention maximal (primär durch hohe kognitive Bewertung).
PRE-SAFE®structure
Size Adaptive Airbag
Kognitiv β= ,823
Kaufintention
R2= 0,741Affektiv β= ,250
n.s.
1
2
3
4
5
Nutze
nPa
ssun
g zu
r Per
son
Bedi
enba
rkeit
Zuku
nfts
siche
rheit
Neua
rtigk
eitBe
geist
erun
g
Ästh
etik
Pres
tige
Kauf
inten
tion
Nutzeninnovation
Nutzeninnovation2.Grades
PrestigeInnovation
Strohfeuer
ErfolgreicheInnovation
ErfolgloseInnovation
kognitiv affektiv
Kaufintention
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Nutzeninnovation 2. Grades
Netbook
Kognitiv β= ,614
Kaufintention
R2= 0,404Affektiv β= ,447
1
2
3
4
5
Nutze
nPa
ssun
g zu
r Per
son
Bedi
enba
rkeit
Zuku
nfts
siche
rheit
Neua
rtigk
eitBe
geist
erun
g
Ästh
etik
Pres
tige
Kauf
inten
tion
Nutzeninnovation
Nutzeninnovation2.Grades
PrestigeInnovation
Strohfeuer
ErfolgreicheInnovation
ErfolgloseInnovation
� Im Vergleich zu Nutzeninnovationen: Ähnliches aber deutlich niedrigeres Profil sowie fehlen des „Begeisterung-Peaks“
� sonstige affektive Dimensionen schwächer
� Die kognitive & affektive Bewertung trägt zur Kaufintention bei.
kognitiv affektiv
Kaufintention
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Prestigeinnovation
Wii
iPhone
� Insgesamt höchsten Werte in Ästhetik, Prestige, sonst mittlere Ausprägungen
� Kognitive und affektive Bewertungen sind für die Kaufentscheidung gleich entscheidend.
Kognitiv β= ,291
Kaufintention
R2= 0,225Affektiv β= ,300
n.s.
n.s.
1
2
3
4
5
Nutze
nPa
ssun
g zu
r Per
son
Bedi
enba
rkeit
Zuku
nfts
siche
rheit
Neua
rtigk
eitBe
geist
erun
g
Ästh
etik
Pres
tige
Kauf
inten
tion
Nutzeninnovation
Nutzeninnovation2.Grades
PrestigeInnovation
Strohfeuer
ErfolgreicheInnovation
ErfolgloseInnovation
kognitiv affektiv
Kaufintention
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Strohfeuer
� Diese Innovationen zeichnen sich allein durch Neuartigkeit aus.
� Nutzen, Passung zur Person und Zukunftssicherheit am niedrigsten
� Kaufintention ist am niedrigsten
Milch mitNanopartikeln
Kognitiv β= ,596
Kaufintention
R2= 0,745Affektiv β= ,465
1
2
3
4
5
Nutze
nPa
ssun
g zu
r Per
son
Bedi
enba
rkeit
Zuku
nfts
siche
rheit
Neua
rtigk
eitBe
geist
erun
g
Ästh
etik
Pres
tige
Kauf
inten
tion
Nutzeninnovation
Nutzeninnovation2.Grades
PrestigeInnovation
Strohfeuer
ErfolgreicheInnovation
ErfolgloseInnovationkognitiv affektiv
Kaufintention
E-Book
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� Durch hohen Nutzen, Bedienbarkeit und Zukunftssicherheit ist die Kaufintention hoch.
� Die kognitive Bewertung ist nahezu alleinentscheidend für den Kauf.
� Begeisterung und Neuartigkeit ist relativ niedrig, weil schon länger auf dem Markt.
Erfolgreiche Innovationen
USB-Stick
Energiesparlampe
n.s.
Kognitiv β= ,919
Kaufintention
R2= 0,949Affektiv β= -,056
1
2
3
4
5
Nutze
nPa
ssun
g zu
r Per
son
Bedi
enba
rkeit
Zuku
nfts
siche
rheit
Neua
rtigk
eitBe
geist
erun
g
Ästh
etik
Pres
tige
Kauf
inten
tion
Nutzeninnovation
Nutzeninnovation2.Grades
PrestigeInnovation
Strohfeuer
ErfolgreicheInnovation
ErfolgloseInnovation
kognitiv affektiv
Kaufintention
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Erfolglose Innovation
Clocky
Biometrische
EC-Karte
Kognitiv β= ,907
Kaufintention
R2= 0,824Affektiv β= -,126
n.s.
1
2
3
4
5
Nutze
nPa
ssun
g zu
r Per
son
Bedi
enba
rkeit
Zuku
nfts
siche
rheit
Neua
rtigk
eitBe
geist
erun
g
Ästh
etik
Pres
tige
Kauf
inten
tion
Nutzeninnovation
Nutzeninnovation2.Grades
PrestigeInnovation
Strohfeuer
ErfolgreicheInnovation
ErfolgloseInnovation
� Geringe Bewertung auf allen Dimensionen
� Die Kaufintention ist sehr gering.
kognitiv affektiv
Kaufintention
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NutzeninnovationHöchste Werte auf den kognitiven Dimensionen: Hohen Nutzen, hohe Passungzur Person, Bedienbarkeit und Zukunftssicherheit. Zusätzlich hohe Begeisterungswerte (wahrscheinlich wg. hohem erkennbaren Nutzen). Sehr hohe Kaufintention.
Nutzeninnovation 2. Grades Ähnliches aber niedrigeres Profil wie die Nutzeninnovationen. Auffällig ist der deutlich geringere Nutzen sowie der fehlende „Begeisterungs-Peak“. Mittlere Kaufintention.
PrestigeinnovationIm Vergleich mit den anderen Innovationen erzeugen diese die höchsten Werte im Bereich Ästhetik, Prestige. Sonst mittleres Niveau.
StrohfeuerAußer Neuartigkeit haben diese Innovationen kein deutliches Positivum. Hier besteht die geringste Kaufintention.
Empirisch abgeleitete Innovationscluster
Daimler AG, Customer Research Center, 14.10.2009 24
Empirisch abgeleitete Innovationscluster
Erfolgreiche Innovationen
Auf den kognitiven Dimensionen gleich hoch wie die Nutzensinnovationen, aber deutlich schwächer bei Neuartigkeit und etwas schwächer bei Begeisterung.
Erfolglose Innovationen
Erfolglose Innovationen sind die Antithese einer Innovation. Im Profil sind diese durchgehend schwach bewertet.
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Erweitertes Akzeptanzmodell technischer Innovationen
Ästhetik
Prestige
Bedienbarkeit
.893
.908
.762
.803
.823
.568
.775
.895
Begeisterung
Neuartigkeit
Nutzen
Passung zurPersonZukunfts-sicherheit
Kaufintention Kauf
Affektive Einstellung
Kognitive Einstellung β=,835
β=,20
1
� Affektive Komponenten reichen für eine hohe Akzeptanz/ Kaufintention nicht aus.
� Kognitive Dimensionen (Nutzen, Passung zur Person, Zukunftssicherheit und Bedienbarkeit) sind besonders ausschlaggebend!
R2 =0,80
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Zusammenfassung
Identifikation von 6 Innovationstypen anhand kundenbasierter Clusterung
Die Kaufintention wird wesentlich stärker durch die kognitiven Dimensionen als durch affektive Dimensionen bestimmt…sorge fsorge füür Nutzen, wr Nutzen, wüürze leicht mit Begeisterungrze leicht mit Begeisterung
1
2
3Praktische Anwendung:Bewertungstool für frühe Innovationsbewertung
4
Ausblick:Einfluß von Persönlichkeitsvariablen und Nutzungskontexten zur Erklärung der individuellen Präferenzen innerhalb der 6 Innovationscluster.
Nutzeninnovation, Nutzeninnovation 2. Grades, Prestigeinnovation,
Strohfeuer, Erfolgreiche Innovation Erfolglose Innovation
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Vielen Dank für Ihr Interesse