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A/B Testing ideen und Priorisierung für Onlinemedien

Date post: 05-Dec-2014
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In diesem Vortrag, präsentiert bei der Veranstaltung "Optimierung für Verlage und Onlinemedien" am 9. Oktober 2014 zeigt Marius Kremeyer: - Wie man Ideen für A/B Testing generiert - Warum man kein Experiment ohne eine Hypothese aufsetzen sollte - Wie eine gute Hypothese aussieht - Wie man Testhypothesen priorisiert - Was Medienunternehmen und Verlage testen könnten All dies soll helfen, A/B Testing besser vorzubereiten, damit man auf die wichtigsten Schwachstellen hin optimiert und Ergebnisse fehlerfrei interpretieren kann. Optimizely können Sie unter: https://www.optimizely.de/pricing 30 Tage kostenfrei ausprobieren. Auf http://blog.optimizely.de/ finden Sie außerdem Ideen und Fallstudien rund um das Thema A/B Testing und Conversion Optimierung.
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WAS SOLLEN WIR TESTEN? Marius Kremeyer Senior Account Executive D-A-CH Optimizely
Transcript
Page 1: A/B Testing ideen und Priorisierung für Onlinemedien

WAS SOLLEN WIR TESTEN?

Marius Kremeyer Senior Account Executive D-A-CH

Optimizely

Page 2: A/B Testing ideen und Priorisierung für Onlinemedien

INHALTE

• Wie entstehen Testideen? • Hypothesen • Priorisieren

!

• Konkrete Beispiele

Page 3: A/B Testing ideen und Priorisierung für Onlinemedien

Wie entstehen Testideen?

Page 4: A/B Testing ideen und Priorisierung für Onlinemedien

WIE ENTSTEHEN TESTIDEEN?

• Analytics • Qualitative Studien • Direkter Kundenkontakt • Best Practices • Strategieberater*

Page 5: A/B Testing ideen und Priorisierung für Onlinemedien

WISSENSCHAFT

Page 6: A/B Testing ideen und Priorisierung für Onlinemedien

6 PRINZIPIEN (CIALDINI)

• Reziprozität/Gegenseitigkeit • Konsistenz und Verbindlichkeit • Social Proof • Sympathie • Autorität • Knappheit

Page 7: A/B Testing ideen und Priorisierung für Onlinemedien

Hypothesen

Page 8: A/B Testing ideen und Priorisierung für Onlinemedien

HYPOTHESEN

• Warum? • Wie sieht eine gute Hypothese aus?

Page 9: A/B Testing ideen und Priorisierung für Onlinemedien

ZIEL EINER HYPOTHESE

• Fokus auf die richtigen Ziele und KPIs • Fokus auf die richtigen Elemente • Daten führen zu klarer Entscheidung

!

Keine Hypothese —> Keine Learnings

Page 10: A/B Testing ideen und Priorisierung für Onlinemedien

WIE SIEHT EINE GUTE HYPOTHESE AUS?Wenn [gezielte Veränderung] dann [erwarteter Effekt; KPI] weil [tiefer liegendes Prinzip]. !

Wenn Empfehlungen von unten nach oben links verschoben werden dann steigen Pageviews pro Besuch weil sie mehr Aufmerksamkeit bekommen und Nutzer eher relevanten Content finden.

Page 11: A/B Testing ideen und Priorisierung für Onlinemedien

WIE SIEHT KEINE GUTE HYPOTHESE AUS?

Empfehlungen verschieben. !

Überschriften rot färben. !

Abo-Link auf Start- und Artikelseite vergrößern

Page 12: A/B Testing ideen und Priorisierung für Onlinemedien

WIE SIEHT EINE GUTE HYPOTHESE AUS?

Wenn [gezielte Veränderung] dann [erwarteter Effekt] weil [tiefer liegendes Prinzip]. !

!

—> Ursache und Wirkung verstehen

Page 13: A/B Testing ideen und Priorisierung für Onlinemedien

Priorisieren

Page 14: A/B Testing ideen und Priorisierung für Onlinemedien

PRIORISIEREN VON TESTIDEEN

• Warum? • Wie?

Page 15: A/B Testing ideen und Priorisierung für Onlinemedien

WARUM PRIORISIEREN?

• A/B Testing kostet Geld • Plattform • Personal

• Opportunitätskosten

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WIE PRIORISIEREN?Er

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0

1

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3

4

5

Kosten (Aufwand)0 1 2 3 4 5

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4

321

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WIE PRIORISIEREN?

Page 18: A/B Testing ideen und Priorisierung für Onlinemedien

WIE PRIORISIEREN?

Page 19: A/B Testing ideen und Priorisierung für Onlinemedien

INHALTE

• Wie entstehen Testideen? • Hypothesen • Priorisieren

Page 20: A/B Testing ideen und Priorisierung für Onlinemedien

STÄNDIGES TESTING

TESTIDEEN GENERIEREN

HYPOTHESEN ERSTELLEN

PRIORISIEREN

ERGEBNISSE ANALYSIEREN

EXPERIMENTE STARTEN

Page 21: A/B Testing ideen und Priorisierung für Onlinemedien

INHALTE

• Wie entstehen Testideen? • Hypothesen • Priorisieren

!

• Konkrete Beispiele

Page 22: A/B Testing ideen und Priorisierung für Onlinemedien

RECOMMENDATION ENGINE

Page 23: A/B Testing ideen und Priorisierung für Onlinemedien

HEADLINES TESTEN• Erster Schritt

-Einzelne Headlines testen -Allgemeine Prinzipien erproben:

• Kurz - lang • Moderat - Reißerisch • Mit Verben - Ohne Verben • Teaser-Bilder: Politiker vs. Thematik

• Zweiter Schritt -Integration ins Redaktionssystem/CMS integrieren

• Autor/Ressortleiter/Newsdesk gibt grundsätzlich mehrere Headlines • Automatisches Testing der Headlines

Page 24: A/B Testing ideen und Priorisierung für Onlinemedien

RESSORTS DARSTELLEN

Page 25: A/B Testing ideen und Priorisierung für Onlinemedien

NEWSLETTER-ANMELDUNG (MOBILE)

• Klassische Anmeldung (Eingabe per Emailadresse)

• One-Click-Anmeldung

Page 26: A/B Testing ideen und Priorisierung für Onlinemedien

STÄNDIGES TESTING

TESTIDEEN GENERIEREN

HYPOTHESEN ERSTELLEN

PRIORISIEREN

ERGEBNISSE ANALYSIEREN

EXPERIMENTE STARTEN

Page 27: A/B Testing ideen und Priorisierung für Onlinemedien

FRAGEN!

Wie entstehen Testideen? Hypothesen Priorisieren

!

Konkrete Beispiele

Page 28: A/B Testing ideen und Priorisierung für Onlinemedien

APPENDIX

Page 29: A/B Testing ideen und Priorisierung für Onlinemedien

WARUM OPTIMIEREN?

Steady Traffic with Conversion Rate Improvements

Steady Conversion Rate with Traffic Spike

Customers acquired per month

0

80

160

240

Jan. Feb. Mar. April May June July August

Page 30: A/B Testing ideen und Priorisierung für Onlinemedien

PRAXISBEISPIEL: BLEACHER REPORT

Peter Hastie, Frontend Entwickler

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SOCIAL SHARING

Was ist die beste Funktionalität um Social Shares zu bekommen?

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SOCIAL SHARING

Current VariationOriginal

+764%social media

followers

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SOCIAL SHARES

Ständiges Testing eingeführt

*Peter Hastie, “Optimizely Developer Showcase,” OptiCon 2014.

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WAS IST WIRKLICH DAS BESTE ZIEL?


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