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Tätigkeitsbericht 2016+

SVI-Stiftungslehrstuhl

für Marketing,

insbes. E-Commerce und

Crossmediales Management

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SVI-STIFTUNGSLEHRSTUHL FÜR MARKETING

insb. E-Commerce und Crossmediales Management



für Marketing,



+

SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing Jahnallee 59 04109 Leipzig, Germany T +49 341 9851-680 F +49 341 9851-684 www.hhl.de

HHL Leipzig Graduate School of Management

HHL Tätigkeitsbericht 2016_US.indd 1 26.07.17 10:24

Tätigkeitsbericht 2016+ 1

Liebe Leserinnen, liebe Leser, ich freue mich, Ihnen den Jahresbericht 2016+ des SVI-Stiftungslehr-stuhls für Marketing vorstellen zu dürfen, der die Aktivitäten unseres Lehrstuhls in den Bereichen Forschung, Lehre und Praxistransfer über den Zeitraum von 2016 bis zum Spring Term 2017 widerspiegelt. Das Jahr 2016 war von einer besonderen Dynamik geprägt. Anfang 2016 haben wir neue Räumlichkeiten im Academic House der HHL Leipzig Graduate School of Management bezogen und im Verlauf des Jahres haben wir eine neue akademische Struktur etabliert, bei der zwei Habilitanden die Lehr- und Forschungsauf-gaben am Lehrstuhl mit begleiten. In diesem Zusammenhang haben wir gleichzeitig das Promotionsmodell auf einen kumulativen Modus umgestellt und unsere Forschungsteams durch neue Doktoranden verstärkt. Jun.-Prof. Dr. Erik Maier unterstützt mit seinen Expertisen im Bereich Retail- und Multi-Channel-Management tatkräftig in der Lehre und Forschung und treibt die Aktivitäten des Re-Invent Retail Think Tank voran. Im Mittelpunkt des Praxistransfers standen wieder unsere Führungsgespräche der Wissenschaftlichen Ge-sellschaft für marktorientierte Unternehmensführung und die Veranstaltungen der Akademischen Marke-tinggesellschaft. Besonders geprägt wurde der Erfahrungsaustausch mit der Praxis wie auch die Forschungs-aktivitäten des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing durch die voranschreitende Digitalisierung, deren Ge-staltungsoptionen und Wirkungen wir in all unsere Forschungsfelder integrieren. Mit der Einwerbung eines großen BMBF-Forschungsprojektes zum Thema „Smart Urban Retailing“ und unseren neu aufgesetzten For-schungsvorhaben u. a. im Bereich crossmedialer und nachhaltiger Digitalisierungskonzepte widmen wir uns unterschiedlichen Ausprägungsformen der Digitalisierung im Rahmen der marktorientierten Unterneh-mensführung. Innovative Impulse hat auch die Diskussion um unser Leipziger Führungsmodell ausgelöst, welches wir in einem Kernteam mit der HHL-Fakultät entwickelt und im Herbst 2016 der Fachöffentlichkeit vorgestellt haben. Wir nutzen die Kernelemente des Leiziger Führungsmodells für die kritische Reflexion unserer Akti-vitäten in der Lehre wie auch in der Forschung. Erneut können wir konstatieren: Die Nutzung starker Netzwerke und das engagierte Zusammenspiel unseres Lehrstuhlteams stellen einen zentralen Erfolgsfaktor unserer Aktivitäten dar. Einen besonderen Dank möch-te ich an das Siegfried Vögele Institut für das Stiftungsengagement sowie an unsere Netzwerkpartner in Wis-senschaft und Unternehmenspraxis richten, auf deren Unterstützung wir in bewährter Form zurückgreifen konnten. Die dynamische Lehrstuhlentwicklung und die Erschließung innovativer Zukunftspotenziale für unsere Forschung wären ohne diese Partner nicht möglich gewesen. Ein besonderer Dank gilt meinem Lehrstuhlteam, welches mich in überaus engagierter und verantwortungs-voller Weise unterstützt hat. Allen Mitstreitern am Lehrstuhl und an der HHL Leipzig Graduate School of Management bin ich deshalb zu besonderem Dank verpflichtet. Ich danke Ihnen für Ihr Interesse und wünsche Ihnen eine erkenntnisreiche Lektüre. Ihr

Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg

INTRO


1 Team 4

1.1 Lehrstuhlinhaber 4

1.2 Mitarbeiter 4

1.3 Externe Doktoranden 7

1.4 Juniorprofessor Dr. Erik Maier 8

2 Lehrstuhlphilosophie 9

3 Verankerung im SVI-Kompetenz-Netzwerk 10

4 Forschung 11

4.1 Forschungsfelder 12

4.2 Forschungsbereich Sustainability Marketing 13

4.3 Forschungsbereich Holistic Branding 15

4.4 Forschungsbereich E-Commerce & Crossmediales Management 17

4.5 Forschungstagungen 22

4.6 Forschungskooperationen 22

4.7 Forschungsanträge 24

5 Leipziger Führungsmodell 26

6 Wissenstransfer 27

6.1 Kooperationsprojekte 27

6.2 Studentische Praxisprojekte 28

6.3 Austausch mit der Praxis 30

7 Lehrveranstaltungen & Masterarbeiten 34

7.1 Lehrveranstaltungen 34

7.2 Masterarbeiten 37

8 Netzwerke & Kooperationen 38

8.1 Wissenschaftliche Gesellschaft für marktorientierte Unternehmensführung 38

8.2 Akademische Marketinggesellschaft 41

8.3 SVI-Verbund 43

8.4 Mitwirkung in Institutionen und Beiräten 44

9 Publikationen 45

INHALTSVERZEICHNIS

4 Tätigkeitsbericht 2016+

1.1 Lehrstuhlinhaber

Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg ist Inhaber des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing, insbes. E-Commerce und Crossmediales Management an der HHL Leipzig Graduate School of Manage-ment. Er promovierte und habilitierte zu Themenkomplexen des marktorientierten Um-weltmanagements und Sustainable Marketing an der Westfälischen Wilhelms-Universität in Mün-ster. Die an seinem Lehrstuhl in mehr als zwei Jahrzehnten aufgebauten Forschungskompeten-zen im Bereich des Sustainability Marketing und Holistic Branding werden mit Forschungsfragen des E-Commerce und der Optimierung von cross-medialen Kommunikationsformen verknüpft. Prof. Kirchgeorg nahm Lehraufträge an Universi-täten im In- und Ausland wahr und ist darüber hinaus Mitglied in zahlreichen betriebswirtschaftlichen Verbänden und Beiräten. Vielfältige Publikationen und Herausgeberschaften kennzeichnen über Jahrzehnte seinen wissenschaftlichen Werdegang. Die Verknüpfung von Theorie und Praxis prägt sein Forschungs-programm und er sucht proaktiv den Dialog zur Unternehmenspraxis. Unter anderem ist Prof. Kirchgeorg Mitglied im Aufsichtsrat der Unilever Deutschland Holding GmbH und im Verwaltungsrat des GfK Vereins sowie geschäftsführendes Vorstandsmitglied der Wissenschaftlichen Gesellschaft für marktorientierte Unternehmensführung e. V.. Prof. Kirchgeorg engagiert sich in diversen Expertengruppen, nimmt Gutachtertätigkeiten wahr, fungiert als Mentor für Start-Ups und ist Vertrauensdozent der Konrad-Adenauer-Stiftung.

1.2 Mitarbeiter

Anja Jagmann Team Assistant Seit Mitte 2013 ist Anja Jagmann als Team Assistant am Lehrstuhl tätig und kümmert sich um die organisatorischen und administrativen Aufgaben, insb. Termin-, Reise- und Veranstaltungsmanagement sowie die Betreuung von Gästen. Von 2009 bis 2013 arbeitete sie als Program Administrator bei HHL Executive.

Jana Weiß

Team Assistant Seit Mai 2016 ist Jana Weiß als Team Assistant in Elternzeitvertretung am Lehrstuhl tä-tig. Sie übernimmt die administrativen und organisatorischen Aufgaben und ist neben dem Office Management und der Terminplanung auch für das Travel Management zu-ständig.

1 TEAM


Nadine Horbas Projektmanagement/Chair Management Seit 2012 ist Nadine Horbas für den Bereich Projekt- und Chair Management verantwortlich und kümmert sich u. a. um die Einwerbung und administrative Begleitung drittmittelfinanzierter Projekte sowie das Controlling der Projekte und des Lehrstuhls. Sie studierte Wirtschaftswissenschaften an der FernUniversität Hagen mit den Schwer-punkten Marketing und Dienstleistungsmanagement.

Dr. Anja Buerke Wissenschaftliche Assistentin

Seit 2016 ist Anja Buerke wissenschaftliche Assistentin am Lehrstuhl. Sie betreut Forschungsprojekte und -kooperationen im Bereich Nachhaltigkeitsmarketing. Zuvor arbeitete sie als wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin am Lehrstuhl. Im Rahmen ihrer Dissertation befasste sie sich mit dem Thema „Nachhaltigkeit und Consumer Confusion am Point of Sale“. Sie studierte Psychologie an der Universität Mannheim und der Philipps-Universität in Marburg.

Dr. Silko Pfeil Wissenschaftlicher Assistent Silko Pfeil koordiniert seit 2011 den Forschungsbereich Holistic Branding und war bis April 2014 für die operative Geschäftsführung der Wissenschaftlichen Gesellschaft für marktorientierte Unternehmensführung zuständig. Seine Promotion fertigte er zur „Werteorientierung und Arbeitgeberwahl im Wandel der Generationen“ an. An das Studium der Betriebswirtschaft an der Ernst-Abbe-Hochschule Jena schloss er ein Masterstudium in General Management an.

Dr. Alexander Kolano Wissenschaftlicher Mitarbeiter

Alexander Kolano nahm seine Tätigkeit am Lehrstuhl 2012 direkt nach seinem Masterstudium an der HHL auf. Im Rahmen seines Dissertationsprojekts beschäftigte er sich mit der „Kanalübergreifende Effektivitätsmessung in der Online Kommunikation“. Darüber hinaus engagierte er sich als ehrenamtlicher Geschäftsführer der Akademischen Marketinggesellschaft.

Katja Rudolph Wissenschaftliche Mitarbeiterin Katja Rudolph ist seit 2013 als wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl tätig und begleitet Forschungsprojekte im Bereich Sustainability Marketing. Sie ist als Forscherin im BMBF-Spitzenclusterprojekt BioEconomy eingebunden. Hierauf aufbauend beschäf-tigt sie sich in ihrem Promotionsvorhaben mit der „Akzeptanz von ökologischen Substi-tuten“. Frau Rudolph studierte an der Universität Jena Medienökonomie, Psychologie, Wirtschaftswissenschaften und Interkulturelle Wirtschaftskommunikation.

Christina Beyer Wissenschaftliche Mitarbeiterin

Christina Beyer ist seit Mai 2014 am Lehrstuhl tätig und beschäftigt sich im Rahmen ihrer Promotion mit der „Kongruenz in der Crossmedialen Werbung“. Zudem verantwortete sie die operative Geschäftsführung der Wissenschaftlichen Gesellschaft für marktorientierte Unternehmensführung. Zuvor studierte sie General Management an der HHL Leipzig und leitete bei der Flaconi GmbH das Onlinemarketing.


Kristin Najdek Wissenschaftliche Mitarbeiterin Kristin Najdek war von April bis Dezember 2016 wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl und wechselte dann aufgrund eines USA-Aufenthaltes in den Status einer ex-ternen Doktorandin. Im Rahmen ihrer Promotion befasst sie sich mit dem Thema „Customer Experience im Connected Retail“. Zuvor studierte sie Business Administration (M.Sc.) an der Universität Hamburg und war Projektmanagerin bei der Gebr. Heinemann SE & Co. KG.

Rico Bornschein Wissenschaftlicher Mitarbeiter

Rico Bornschein ist seit Mai 2016 als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl tätig und forscht im Bereich „Holistic Branding“. Zudem verantwortet er die operative Ge-schäftsführung der Akademischen Marketinggesellschaft. Zuvor studierte er General Ma-nagement an der HHL Leipzig und arbeitete als Junior Consultant bei Roland Berger GmbH.

Rico Manß Wissenschaftlicher Mitarbeiter Rico Manß ist seit Juli 2016 am Lehrstuhl tätig und untersucht in seinem Promotionsvor-haben Einflussfaktoren des Käuferverhaltens in Multi-Channel-Umgebungen. Zudem verantwortet er die operative Geschäftsführung der Wissenschaftlichen Gesellschaft für marktorientierte Unternehmensführung. Rico Manß ist studierter Wirtschaftsingenieur und war nach seinem Studium fünf Jahre als Consultant und Projektleiter in der Bera-tungsbranche aktiv.

Björn Friedrich Studentische Hilfskraft

Herr Friedrich ist seit März 2013 als studentische Hilfskraft am SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing tätig. Er studiert Rechtswissenschaften an der FernUni Hagen und arbeitet als freiberuflicher Berater.

Antje Stefani Studentische Hilfskraft Frau Stefani ist seit November 2015 als studentische Hilfskraft am SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing tätig. Sie absolviert derzeit ein Masterstudium im Fach Soziologie an der Universität Leipzig.

Kevin Rocker Studentische Hilfskraft

Herr Rocker ist seit April 2016 als studentische Hilfskraft am SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing tätig. Nach einer Ausbildung als Industriekaufmann studiert er Wirtschafts-wissenschaften an der Universität Leipzig.


1.3 Externe Doktoranden

Erich Süß Boston Consulting Group Empirical Analysis of the Impact of Mobile Mar-keting on the Effectiveness of Customer Loyalty Programs

Michaela Hausmann Doktorandin in Vollzeit Wahrnehmung von internationalisierten Transfer-marken – Eine empirische Analyse von Messe-Marken-Designs in Asien

Mart Verhoog Universität Leipzig Der Einfluss von Akteuren auf die Diffusion ener-getischer Gebäudesanierung und Erfolgswirkungen individueller Netzwerkpositionen

Christin Oechsle-Neumann Robert Bosch GmbH Der Einfluss von Diversity Management auf das Employer Branding

Katharina Kurze PAYBACK Multichannel Kundenbindung: Einfluss kanal-übergreifender Services im Handel

Marcus Saber Lidl Sverige KB Nachhaltigkeit im deutschen Lebensmitteleinzelhan-del - Möglichkeiten zur Erzielung eines strategischen Wettbewerbsvorteils unter Nutzung crossmedialer Kommunikationskanäle

Jens Stach Doktorand in Vollzeit The influence of memorable experiences onto brand preference

Tobias Naujoks Amazon Markenführung in veränderten Handelsstrukturen – Eine Analyse unter besonderer Berücksichtigung von Business-to-Consumer(B2C)-Online-Marktplätzen

Jörg Hübner Industrie- und Handelskammer zu Leipzig Optimierung der Customer Journey im Kontext des institutionellen Wertschöpfungsprozesses am Beispiel einer regionalen Industrie- und Handels-kammer

Iphigenie Kiefer Doktorandin in Vollzeit Erfolgsbeitrag des Design Thinking Mindset zur marktorientierten Unternehmensführung

Felix Rabia Robert Bosch GmbH Der Einfluss der Servitization auf das Multi-Channel-Marketing im B-to-B-Kontext dargestellt am Beispiel des Blockheizkraftwerkmarktes


1.4 Juniorprofessor Dr. Erik Maier

Anknüpfend an die Tradition der Handelshochschule finden seit 2015 die Herausforderungen der modernen Formen des Handelsmanagements wieder eine verstärkte akademische Reflexion. Die Juniorprofessur für Handels- und Multi-Channel-Management bildet gemeinsam mit ihren Förderern der Deutschen Postbank, der Douglas Holding, der Tom Tailor Group und der Wiethe Group den HHL Re-Invent Retail Think Tank – ein Netzwerk, welches gemeinsam die Herausforderungen einer sich stark verändernden Handelsumgebung annimmt. Digitalisierung und E-Commerce, Vertikalisierung und Internationalisierung verändern die Industrie grundlegend. Die Mitglieder des Re-Invent Retail Think Tanks wollen diese Entwicklung mitgestalten und ihr nicht nur folgen.

Tätigkeiten des Think Tanks

Wissen schaffen:

Praxisstudien zu verschiedenen Themen (z. B. bisher zu Kreditmarktplätzen, Reaktionsstrategien des Offline- auf den Onlinehandel)

Forschung in verschiedenen Bereichen des E-Commerce (z. B. Energetische Konsequenzen des Online-handels, Bildwahrnehmung im Onlinehandel, Sales Channel Additions and Eliminations) und Publikation in internationalen Fachzeitschriften (Journal of Industrial Ecology, Journal of Retailing and Consumer Services, Journal of Global Marketing)

Monatliche Newsletter zu Handelsthemen (z. B. Geschäftsmodelle Lebensmittelonlinehandel, Plattfor-men: von C2B2C bis B2B2B, Offline-Werbung in Zeiten der Digitalisierung)

Handels.blog als Website zur Kommunikation mit einer breiteren Öffentlichkeit (Mai-Juli 2017 ca. 600 Besucher)

„Wisdom of the HHL Crowd“: Zugang zu HHL-Studenten zum Test von Geschäftsideen und Durchdenken aktueller Fragestellungen

Unternehmen verbinden:

„Retail Academy“: an einem Tag pro Jahr treffen sich je drei Nachwuchsführungskräfte der Mitglieder zu Diskussionen und Vorträgen zu Handelsthemen in Leipzig

Einbeziehung von Start-Up-Unternehmen zur Einbringung einer alternativen Sichtweise

Außenwirkung erzeugen:

Beiträge in Wirtschafts- und Wissenschaftspublikationen (z. B. seit 2016 ca. 20 Presseberichte, 7 Radio- und TV-Beiträge)

Darstellung der Mitglieder als mögliche Arbeitgeber

Inhaber der Juniorprofessur für Handels- und Multi-Channel-Management

Erik Maier ist seit April 2015 Inhaber der Juniorprofessur. Kenntnisse zu Handels-themen sammelte er im Rahmen seiner mehr als dreijährigen Tätigkeit als Unter-nehmensberater bei McKinsey & Company mit Schwerpunkt Handel und Konsum-güter sowie bei seiner Arbeit als Projektleiter im Online-Marketing von Home24. Seine Promotion zum Thema „Situative Einflussfaktoren auf die Zahlungsbereit-schaft von Konsumenten“ schloss er an der ESCP Europe ab.

Jun.-Prof. Dr. Erik Maier


„Akademische und didaktische Brillanz gepaart mit kreativem und verantwortungsvollem Querdenken in Zeiten des Wandels“ Gemäß dieser Philosophie versteht sich das Team des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing als wissen-schaftlicher Dienstleister mit Spitzenanspruch. Zukunftsorientierte Herausforderungen, angefangen von der Digitalisierung bis hin zum Klimawandel, erfordern heute im Marketingmanagement ein ausgeprägtes Fach- wie auch Querschnittswissen sowie die Bereitschaft, tradierte Instrumente und Methoden in Frage zu stellen. Neue Wege in Forschung und Lehre zu beschreiten, erfordert dabei Mut und Ausdauer wie auch ein hohes Maß an Verantwortungsbewusstsein. Dem können wir nur mit einem fachlich exzellenten und überaus engagierten Lehrstuhlteam gerecht werden. Es besitzt nicht nur ein hervorragendes akademisches Leistungsprofil, sondern auch internationale Erfahrungen in der Wirtschaftspraxis. Der tägliche Brückenschlag zwischen Wissenschaft und Wirtschaft ist für uns selbstverständlich. Der SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing engagiert sich in verschiedensten Bereichen. So umfasst unser Leistungsportfolio u. a.:

Marketinglehre

Führungskräfteweiterbildung

Forschungsprojekte Eigen- und drittmittelfinanzierte Forschungsprojekte bündeln wir in den drei Kompetenzbereichen Sustainability Marketing, Holistic Branding sowie E-Commerce und Crossmediales Management. Unternehmen und Institutionen stehen wir mit unserem Expertenwissen als Sparringspartner und wissenschaftliche Querdenker zur Seite. Die Zusammenarbeit zwischen Wissenschaft und Praxis kann in unterschiedlichen Formaten erfolgen: Studentische Praxisprojekte, Masterarbeiten, Unternehmensfall-studien, Workshops, Beratungsprojekte bis hin zur Einrichtung von Forschungsstellen. Gern lassen wir interessierten Partnern unsere Referenzen, die unsere anwendungsorientierte Beratungs- und Forschungs-kompetenz dokumentieren, zukommen.

2016 erhielt der SVI-Stiftungslehrstuhl die Auszeichnung „Talentschmiede WiWi-Talents“

Mit Rico Bornschein und Rico Manß erlangten im Jahr 2016 erneut zwei wissen-schaftliche Mitarbeiter des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing die Auszeich-nung „WiWi Talents“. Die Auswahl von Bewerbern für das Programm erfolgt auf der Grundlage herausragender Studienleistungen, einer zielorientierten Karriere-planung, Praxis- und Auslandserfahrungen sowie sozialem und gesellschaftlichem Engagement. Aufgrund der Vielzahl von wissenschaftlichen Mitarbeitern und HHL-Studenten, die seit 2005 von Prof. Kirchgeorg für das WiWi-Talents-Programm vorgeschlagen wurden und die Auszeichnung erhalten haben, gehört der SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing zu den von WiWi-Online angezeichneten Lehrstühlen mit dem Signet „Talentschmiede – WiWi Talents“.

2 LEHRSTUHLPHILOSOPHIE

Beratungsprojekte

Publikationen

Gutachtertätigkeiten

Workshops

Think Tanks/Szenario-Analysen

Konferenzbeiträge


Prof. Dr. Siegfried Vögele

Das Siegfried Vögele Institut bietet als Tochterunterneh-men der Deutschen Post DHL Group unter anderem Se-minare und Konferenzen zum Dialogmarketing an, initi-iert Forschungsprojekte und koordiniert die SVI-

Stiftungslehrstühle sowie eine Forschungsplattform, zu der sieben Lehrstühle gehören. Jährlich initiiert das Siegfried Vögele Institut einen Erfahrungsaustausch zwischen den Lehrstühlen sowie ein Doktorandensemi-nar. Der SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing an der HHL stand auch im Jahr 2016 in regem Erfahrungsaus-tausch mit dem SVI sowie der Deutschen Post DHL.

Professor Siegfried Vögele ist Urheber der sogenannten "Dialog-Methode" zum Entwickeln und Gestalten von Mailings. 1986 wurde er mit dem 1. Internationalen Direktmarketing-Award von Montreux anlässlich des 1.000. Siegfried-Vögele-Seminares ausgezeichnet. Die Prof. Vögele Dia-logmethode® beschreibt, wie Werbebriefe oder Webseiten aufgebaut sein sollten, um einen Kundendialog auszulösen. Prof. Vögele lehrte seine Me-thode unter anderem an der Wirtschaftsuniversität Wien und an der Lud-wig-Maximilians-Universität in München. Sein Buch "Dialogmethode: Das Verkaufsgespräch per Brief und Antwortkarte" wurde in viele Sprachen übersetzt.

Prof. Siegfried Vögele starb am 18. März 2014 nach kurzer Krankheit. Er wird dem Team des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing an der HHL als großes Vorbild im Gedächtnis bleiben und uns inspirieren, seine Pionier-arbeit in Forschung und Lehre weiter voranzutreiben. Dabei werden wir uns bemühen, das Dialogmarketing auf die modernen Formen der digita-len Kanäle zu erweitern.

SVI-Stiftungslehrstühle im Erfahrungsaustausch am Siegfried Vögele Institut Auf Einladung des Stifters unseres Lehrstuhls, dem Siegfried Vögele Institut, reiste Prof. Kirchgeorg gemein-sam mit Dr. Silko Pfeil, Kristin Najdek und Tobias Naujoks Ende Oktober nach Königstein im Taunus, wo das alljährliche Doktoranden-Kolloquium der SVI-Stiftungslehrstühle stattfand. Die Professoren und Dokto-randen des SVI-Forschungsverbunds tauschten sich in einer einzigartigen, auf Kooperation ausgerichteten Arbeitsatmosphäre über aktuell laufende und vor kurzem abgeschlossene Promotionsprojekte an den ver-schiedenen Lehrstühlen aus. Für den SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing an der HHL präsen-tierte unter anderem Dr. Silko Pfeil die Ergebnisse seiner abge-schlossenen Dissertation zur Werteorientierung und Arbeitgeber-wahl im Wandel der Generationen. Kristin Najdek nutzte die Gele-genheit, um die in ihrem Forschungsexposé niedergeschriebenen Ideen gemeinsam mit den Vertretern der anderen SVI-Lehrstühle zu reflektieren und Tobias Naujoks stellte sein Research Paper zu den Marketingfunktionen von B2C-Marktplätzen vor. Im überaus offe-nen und freundschaftlichen Austausch wurden Hinweise zu den präsentierten Inhalten ebenso wie Verbesserungspotenziale im Hin-blick auf notwendige Präzisierungen, alternative empirische For-schungsdesigns sowie zur Gewichtung von Rigor und Relevance facettenreich reflektiert.

3 VERANKERUNG IM SVI-KOMPETENZ-NETZWERK

Tobias Naujoks bei der Präsentation seines Research Papers auf dem SVI-Doktoranden-Kolloquium in Königstein


Dr. Anja Buerke

SVI-Lehrstuhlteam bei der Installation des 3D-Forschungsmodells

Neue akademische Struktur durch Habilitanden am Lehrstuhl Nach der erfolgreichen Disputation von Dr. Anja Buerke und Dr. Silko Pfeil wechselten die beiden ehemali-gen Wissenschaftlichen Mitarbeiter, die seit Ende 2011 am Lehrstuhl tätig sind, in eine Position als Senior Research Fellow. In ihrer neuen Position übernehmen sie zahlreiche zusätzliche Aufgaben, um den Lehr-stuhlinhaber in der Forschung zu unterstützen und in der Lehre zu entlasten.

Die abgestimmte Aufgabenteilung sieht vor, dass Dr. Anja Buerke die Koordination des Forschungsbereichs Sustainability Marketing übernimmt und Dr. Silko Pfeil für den Forschungsbereich Ganzheitliche Markenführung Verantwortung zeichnet, während Prof. Manfred Kirchgeorg die Forschungsaktivitäten des Bereichs E-Commerce/Crossmediales Management vertiefen wird. Insbe-sondere sind die beiden Post Docs für die Entwicklung einer be-reichsspezifischen Forschungsagenda, das eigenständige Verfassen von Beiträgen in wissenschaftlichen Zeitschriften, die Einwerbung von Drittmitteln, die Koordination der Aktivitäten der in den je-weiligen Forschungsfeldern aktiven externen und internen Dokto-randen sowie den Aufbau eines Forschungsverbunds mit anderen

Wissenschaftlern zuständig. Damit einher geht eine Änderung des Promotionsmodells am Lehrstuhl, das sich künftig verstärkt auf kumulative Dissertationen sowie dem Auf-bau von Gespannstrukturen aus Doktoranden und Habilitanden fokussiert. Forschungsvorhaben sowie Projekte im Retail- und Cross-Channel-Management werden von Jun.-Prof. Erik Maier in Abstimmung mit dem Forschungsteam des SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing initiiert und durchgeführt, um Synergien in Forschungs- und Transferprozessen bestmöglich zu nutzen.

3D-Installation des Lehrstuhlforschungsmodells komplettiert das Ambiente des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing Durch den erfolgreichen Umzug des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing im Februar 2016 vom University House in die neu renovierte 3. Etage des Academic Houses haben sich die Räum-lichkeiten, jedoch nicht die thematische Ausrichtung des Lehr-stuhls geändert. Die Bereiche Nachhaltigkeitsmarketing, Ganz-heitliche Markenführung sowie E-Commerce und Crossmedia-les Management bilden weiterhin die Forschungssäulen des Lehrstuhls. Um diese Idee zu visualisieren, wurde eine 3D-Abbildung des Forschungsmodells im Eingangsbereich des Marketing-Departments installiert. Diese erinnert nun alle Mitarbeiter sowie externen Besucher an die Forschungsschwerpunkte des Lehrstuhls. Im Mittelpunkt der drei Forschungsbereiche steht die Kundenzentrierung. Die Metapher des Kreismodells soll weiterhin zum Ausdruck bringen, dass die Forschungsprojekte in den einzelnen Bereichen letztlich auch miteinander in Ver-bindung gebracht und interpretiert werden.

4 FORSCHUNG

Dr. Silko Pfeil


4.1 Forschungsfelder

Unser Forschungsprogramm leitet sich aus fünf Überzeugungen ab, die gegenwärtige Entwicklungen im Marketing ins Visier nehmen: Verhaltenstheoretische Erkenntnisse bilden das Fundament des Marketings.

Unsere Forschungserkenntnisse werden immer mit entscheidungsorientierten Implikationen verbunden.

Angetrieben durch die Digitalisierung werden Kundenbeziehungen zukünftig über eine Vielzahl von Kommunikations- und Vertriebskanälen initiiert und gepflegt. Crossmediale Dialoge und Analysen erlan-gen damit eine herausragende Relevanz.

Konkurrenzdruck und Instrumentenvielfalt machen Effektivitäts- und Effizienzanalysen im Marketing unabdingbar.

Diskontinuitäten angesichts ökologischer und sozialer Systemveränderungen stellen das Marketing vor grundlegend neue Herausforderungen.

Forschungsbereiche des SVI-Stiftungslehrstuhl

für Marketing

Vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen haben wir unsere Lehrstuhlaktivitäten auf drei Forschungs-felder ausgerichtet. Diese umfassen:

I. Sustainability Marketing II. Holistic Branding III. E-Commerce & Crossmedia Management

Wir versuchen zudem in systematischer Weise, Schnittmengen zwischen den drei Forschungsfeldern herzu-stellen. In den Forschungsfeldern erheben wir den Anspruch, uns für ausgewählte Forschungsthemen als führender Spezialist zu profilieren. Dabei sind wir uns bewusst, dass Marketing als Querschnittsaufgabe zu begreifen ist und unsere Forschungserkenntnisse auch Input für andere betriebswirtschaftliche Disziplinen liefern können. Je nach Fragestellung sind wir dabei für die Integration interdisziplinärer Erkenntnisse of-fen. Gleichzeitig verbinden wir das Forschungsmodell mit den Dimensionen des Leipziger Führungsmodells, d. h. bei der Ableitung von Implikationen für das Marketingmanagement und die marktorientierte Unter-nehmensführung werden die Grundsätze guter Führung gemäß des Leipziger Führungsmodells explizit be-rücksichtigt.

Entscheidend ist jedoch die Verankerung in der Praxis: Wir verknüpfen in unseren Forschungsansätzen the-oretische und empirische Analysen und suchen für unsere wissenschaftlichen Erkenntnisse immer die „em-pirische Bewährungsprobe“ in der Praxis.


4.2 Forschungsbereich Sustainability Marketing

Laufende Dissertationsprojekte: Der Einfluss von Akteuren auf die Diffusion energetischer Gebaudesanierung und Erfolgs-wirkungen individueller Netzwerkpositionen Mart Verhoog, MBA Im Rahmen der deutschen Nachhaltigkeitsstrategie und der deutschen Energiewende spielt die energetische Gebäudesanierung, d. h. das energetische Ausbessern von Gebäuden im Bestand, z. B. durch Wärmedämm-Maßnahmen oder Heizungskesseltausch, eine prominente Rolle. Im Jahr 2010 hat sich die Bundesregierung daher als Ziel im Rahmen der Energiewende vorgenommen, die sog. Sanierungsrate von ca. 1 % zu verdop-peln. In den vergangenen Jahren hat sich die deutsche Baubranche, welche die Maßnahmen der energeti-schen Gebäudesanierung umsetzt, volumenmäßig stabilisiert, sodass wieder Wachstum zu verzeichnen ist. Somit ist die deutsche Baubranche heute wieder im europäischen Mittelfeld. Die Bedeutung der Baubranche ist jedoch insgesamt, dargestellt als Bauinvestitionsquote, d. h. Bauinvestition im Verhältnis zu BIP, seit den 1970er Jahren abnehmend. Diese Tatsache überrascht zunächst einmal, da Deutschland sich mit einem weit-gehenden Umbau von Energie-Infrastruktur und Gebäudebestand beschäftigt. Die Dissertation setzt sich mit der bisherigen Zurückhaltung von Wohneigentümern hinsichtlich energetischer Gebäudesanierung ausei-nander. Der Fokus der Arbeit liegt dabei auf der Art und Weise wie Baubeteiligte (z. B. Architekten, Hand-werker) bzw. Baubeteiligten-Netzwerke die Sanierungsentscheidung von Wohneigentümern beeinflussen. Einerseits werden dazu Modelle der Konsumentenverhaltensforschung eingesetzt und andererseits die sozia-le Netzwerkanalyse angewendet um herauszufinden, welche Baubeteiligten die Sanierungsentscheidung am besten unterstützen. Die empirische Erhebung bei deutschen Wohnungseigentümern, die sich für eine Ge-bäudesanierung entschieden haben, wurde in Kooperation mit der gemeinnützigen Beratungsgesellschaft Co2Online durchgeführt. Die Erkenntnisse könnten dazu beitragen die Sanierungsrate zu erhöhen. Akzeptanz von ökologischen Substituten Katja Rudolph, M.A. Angesichts knapper Ressourcen, des Klimawandels sowie einer wachsenden Weltbevölkerung wird eine neue, nachhaltige Weiterentwicklung der Wirtschaft benötigt. Hierfür bietet die wissensbasierte Bioökono-mie, die auf der nachhaltigen Nutzung von biologischen Ressourcen basiert, einen geeigneten Ansatz. Die Bioökonomie berührt eine Vielzahl von Branchen und bringt eine große Bandbreite an hochwertigen Produk-ten aus nachwachsenden Rohstoffen hervor. Ein Teil dieser Produkte sind Substitute für bereits etablierte Produkte, welche allerdings bei Konsumenten nicht selten auf geringe Akzeptanz stoßen. Ziel des Dissertati-onsprojekts ist es daher, die Vermarktungsproblematik sowie Akzeptanzbarrieren dieser Produkte zu erfas-sen und vor dem theoretischen Hintergrund der Schematheorie zu beleuchten. Grundannahme ist hierbei, dass die Kerneigenschaften einiger ökologischer Substitute mit den Assoziationen zu Nachhaltigkeit kognitiv in Konflikt geraten und daraus eine ablehnende Haltung gegenüber diesen entsteht. Die Arbeit untersucht diesen Aspekt quantitativ mit Hilfe eines Online-Implicit-Association-Tests und einer anschließenden Onli-ne-Befragung. Ziel ist es, am Ende Profilierungsstrategien für die Vermarktung von ökologischen Substituten im B2C-Bereich abzuleiten. Nachhaltigkeit im deutschen Lebensmitteleinzelhandel - Möglichkeiten zur Erzielung eines strategischen Wettbewerbsvorteils unter Nutzung crossmedialer Kommunikationskanäle Marcus Saber, M.Sc. Im deutschen Lebensmitteleinzelhandel (LEH) stellen die zunehmende Marktkonzentration als auch die steigende Wettbewerbsintensität sowie die Angleichung verschiedener Einzelhandelsformate die Unterneh-men vermehrt vor die Herausforderung, sich strategisch neu orientieren zu müssen, um sich so von ihren Mitbewerbern zu differenzieren. Gleichzeitig ist das Thema Nachhaltigkeit in Hinblick auf Umwelt-, Res-sourcen- und Klimaschutz sowie in der Schaffung von sozialen Lebens- und Arbeitsbedingungen eine der zentralsten strategischen Herausforderungen des 21. Jahrhunderts. Das kumulative Promotionsvorhaben


widmet sich der Fragestellung, ob und inwiefern das Nachhaltigkeitsprinzip im deutschen LEH umsetzbar ist, um einerseits einen strategischen Wettbewerbsvorteil aufzubauen und sich andererseits von Mitbewer-bern zu differenzieren. Ausgehend von aktuellen Konzepten, Aktivitäten und Kommunikationsstrategien der LEH-Unternehmen im Bereich Nachhaltigkeit werden der Status quo der Umsetzung bewertet und Gemein-samkeiten und Unterschiede herausgearbeitet. Darauf aufbauend werden Unternehmensbereiche identifi-ziert, die sich für eine Implementierung von nachhaltigen Wirtschaftsformen eignen. Die Erkenntnisse aus den Analysen werden weiterführend verwendet, um ein ganzheitliches, crossmediales Kommunikationskon-zept zur Förderung eines nachhaltigen Konsums zu entwickeln und die Nachhaltigkeitsaktivitäten authen-tisch und effektiv an den Konsumenten zu kommunizieren.

Abgeschlossene Dissertationsprojekte: Nachhaltigkeit und Consumer Confusion im Handel – Eine Untersuchung zur Consumer Con-fusion am Point of Sale beim Kauf nachhaltiger Produkte im Lebensmitteleinzelhandel Dr. Anja Buerke Obwohl nachhaltige Produkte (Produkte mit Bio- oder Fair Trade-Siegel) in den Regalen der Supermärkte heute gelistet sind, stellen diese im Lebensmitteleinzelhandel im Vergleich zu konventionellen Produkten noch immer einen Nischenmarkt dar. Eine wichtige Forschungsfrage lautet daher, welche Barrieren beim Kauf vorhanden sind und wie das Wachstumspotenzial nachhaltiger Lebensmittel besser ausgeschöpft wer-den kann. Dem Lebensmitteleinzelhandel sowie dem Point of Sale-Marketing kommt bei der Vermarktung nachhaltiger Produkte eine besondere Rolle zu. Zum einen stellt der klassische Lebensmitteleinzelhandel (LEH) den wichtigsten Vertriebskanal dar. Zum anderen werden zwischen 50 und 60 Prozent der Kaufent-scheidungen erst während des Einkaufs unmittelbar am Point of Sale (POS) getroffen. In der Praxis zeigt sich jedoch immer wieder, dass nachhaltige Produkte nicht einfach zu vermarkten sind. Vor diesem Hintergrund ist es unerlässlich, konzeptionell und empirisch näher zu erforschen, worauf Hersteller und Händler bei der Vermarktung speziell in diesem Produktsegment achten müssen. In der Marketing- und Konsumentenfor-schung wurde zwar vielfach untersucht, was Konsumenten zum Kauf nachhaltiger Produkte motiviert (z. B. Werte oder Einstellungen), zu den situativen Einflussfaktoren und Barrieren auf Handelsseite, die den Kon-sumenten unmittelbar am Point of Sale beeinflussen, lagen bislang relativ wenige Studien vor. Eine mögliche Barriere stellt die Consumer Confusion (Konsumentenverwirrung) am Point of Sale dar. Durch die erhöhte Komplexität beim Kauf nachhaltiger Produkte, ausgelöst bspw. durch verschiedene Labels und Claims, ist es praktisch unvermeidbar, dass Konsumenten von Zeit zu Zeit überfordert und verwirrt sind. Im Rahmen der Marketing- und Konsumentenforschung wurde dieses Phänomen im Kontext nachhaltiger Produkte jedoch bislang nur vereinzelt untersucht und eine ganzheitliche Betrachtung der Auslöser und Folgen von Consumer Confusion beim Kauf nachhaltiger Produkte fehlte bis dato. Vor diesem Hintergrund befasst sich die Arbeit mit der Frage, wie der Kauf nachhaltiger Produkte durch eine Reduzierung der Consumer Confusion am Point of Sale gefördert werden kann. Um die Einflüsse auf das Kaufverhalten in realen Einkaufssituationen

möglichst gut abzubilden sowie sämtliche Einflussfaktoren am Point of Sale einbeziehen zu können, werden die für die unterschiedlichen Pha-sen eines Ladenbesuchs (Annäherungs-, Orientierungs- oder Entschei-dungsphase) relevanten Auslöser diskutiert. Dabei finden die in der Consumer Confusion-Literatur diskutierten Faktoren (Vielfalt, Informa-tionsdefizite, Komplexität, Ähnlichkeit, Veränderungen und Konflikte) als mögliche relevante Auslöser in der Untersuchung Berücksichtigung und werden im Kontext nachhaltiger Produkte näher erforscht. Darüber hinaus wird untersucht, welchen Einfluss intrapersonale Faktosumer Confusion haben. Basierend auf den Daten einer deutschlandweiten, repräsentativen Onlinebefragung mit fast 1.200 befragten Konsumenten wird das aufgestellte Wirkungsmodell zu den Determinanten und Fol-gen von Consumer Confusion empirisch überprüft. Darauf aufbauend werden konkrete Ansatzpunkte abgeleitet, wie Hersteller und Händler die Consumer Confusion reduzieren können. Die Onlinebefragung (GfK-Panel) wurde vom GfK Verein finanziert. Dr. Buerke wurde 2017 mit der Dissertationsschrift als Nachwuchsforscherin 2017 vom Bundesverband Deutscher Markt- und Sozialforscher ausgezeichnet.


4.3 Forschungsbereich Holistic Branding

Laufende Dissertationsprojekte: Der Einfluss von Diversity Management auf das Employer Branding – Erfolgsfaktor Füh-rungskraft bei Gender Diversity dargestellt anhand einer fallbasierten Analyse Christin Oechsle-Neumann, M.A., MBA Der demographische Wandel und die Globalisierung stellen Wirtschaftsunternehmen vor große Herausfor-derungen. Im internationalen War for Talents kann nur ein attraktiver Arbeitgeber leistungsfähiges Personal an sich binden. Basierend auf dem Stimulus-Organism-Response-Modell werden in dieser Dissertation Ver-haltensdeterminanten beleuchtet, die die Mitarbeiter dazu bewegen, im Unternehmen zu bleiben und es sogar weiterzuempfehlen. Ziel ist es, anhand des Fallbeispiels der Bosch-Gruppe insbesondere den Einfluss des Gender Diversity-Managements von Führungskräften auf die Einstellung und Loyalität von Mitarbeitern zu erfassen. Im September 2016 startete die Online-Befragung von Bosch-Mitarbeitern des Geschäftsbe-reichs Gasoline Systems an den Standorten Schwieberdingen, Nürnberg, Campinas (Brasilien), San Luis Potosí und Mexico City (Mexico), Bursa und Istanbul (Türkei), Yongin (Südkorea) sowie Bangalore (Indien). Bis Dezember 2016 gab es ca. 250 beantwortete Fragebögen, wobei der Rücklauf aus den gewählten Ländern ganz unterschiedlich hoch ausfiel. In 2017 folgt das Ergebnis der Datenauswertung. In einem weiteren Schritt werden Handlungsempfehlungen für ein Gender Diversity-Management abgeleitet, die die Arbeitge-berbindung leistungsfähiger Mitarbeiter fördern. The influence of memorable experiences onto brand preference Dipl.-Kfm. Jens Stach This study illuminates mechanisms through which memorable experiences with brands create lasting prefer-ences. It is based on the proposition that intense positive (negative) affective consumption in the consumer’s youth creates powerful imprints, which influence brand preference (distaste) throughout life. Autobiograph-ical memories with Nutella are retrieved from three different user groups, i.e. heavy-, light- and non-users. The retrieved memory narratives are analysed using conditioning theory, i.e. operant, classical or no condi-tioning are identified and compared across groups. The research’s central proposition is affirmed, yet the dominant form of conditioning mechanism differs per group. User groups with strong preferences, heavy- and nonusers, predominantly exhibit intensely positive and negative operant conditioning respectively. Light-users on the other hand recall less intense affective consumption experiences, mainly featuring classi-cal conditioning. The light-users’ recollections suggest a mere exposure effect to be more appropriate in de-scribing the preference formation in this user group. Analysing memory narratives using conditioning theory entails a certain degree of interpretation. Future research should consider utilizing an experimental, long-term design. The study demonstrated the importance of affectively intense experiences during a consumer’s youth in influencing lasting brand preference. Furthermore, the study’s methodology provides a feasible al-ternative to the widely used focus group, which often yields unoriginal ideas. The study extends existing the-ory on nostalgic preference formation towards preference and distaste acquisition for everyday products. Furthermore, it adds to the external validity of conditioning research in marketing. Myth or Reality: Generational Differences in Work-Related Aspects. Evidence from a time-lag study of the German General Social Survey Rico Bornschein, M.Sc. Common wisdom presumes considerable differences across birth-cohorts concerning work related aspects, such as the relative importance of work in life or work related values. Employees pertaining to a so-called “Generation Y” are said to significantly differ from older colleagues as they assign more value to personal freedom and self-actualization. This “wisdom” is predominantly nourished by the popular press, HR-consultancies and only a few empirical academic articles. The latter utilize disputable samples and are cross-sectional with data on people of different ages collected at one point in time, making it impossible to separate


age, cohort and period effects. Drawing on the German General Social Survey (ALLBUS), which has extracted a representative cross section of the German population every two years since 1980, I strive to examine gen-erational differences in human values, work values as well as the relative importance of work in peoples’ life, when socio-demographic variables (e.g. educational background, occupation etc.) are controlled for. With this research, I aim not only at advancing the academic debate on generational differences, but also at sup-porting HR-managers to better understand their target group and make well-informed decisions in order to attract and retain talented employees.

Abgeschlossene Dissertationsprojekte: Werteorientierung und Arbeitgeberwahl im Wandel der Generationen – Eine sekundär- und primärstatistische Analyse unter besonderer Berücksichtigung der werteorientierten Arbeit-geberwahlentscheidung der Generation Y Dr. Silko Pfeil Aktuell herrscht in der unternehmerischen Praxis eine hohe Verunsicherung über den richtigen Umgang mit sowie betriebliche Anpassungsnotwendigkeiten für die sogenannte „Generation Y“. Seit der Jahrtausend-wende wurden von Marken-, Personal- und Unternehmensberatungen unzählige Studien zu der Erwartungs-haltung dieser seit 1980 geborenen jungen Menschen publiziert, die ein sehr heterogenes Bild zeigen. Wis-senschaftliche Analysen sind hingegen vergleichsweise rar. Im Rahmen des Promotionsprojekts wird eine vertiefende Analyse des Sozialisationsprozesses der Generationen vorgenommen, um empirisch identifizierte Generationenunterschiede theoretisch zu fundieren. Dies bedingt nicht nur die Übertragung psychologischer und soziologischer Basistheorien auf die exemplarisch ausgewählten Sozialisationsinstanzen Familie, Bil-dungsinstitutionen sowie Massenmedien, sondern auch die Untersuchung ausgewählter Metaprozesse des sozialen Wandels seit dem Ende des zweiten Weltkriegs. Insbesondere die stetig voranschreitende Globali-sierung, Mediatisierung und der demografische Wandel haben starke Auswirkungen auf den Sozialisations-verlauf sowie die Rahmenbedingungen der Erwerbsarbeit aller Generationen. Gleichermaßen bedingt die stetige Verknappung der Personen im erwerbsfähigen Alter die aktive Positionierung eines Unternehmens am Arbeitsmarkt mit dem Ziel, von potenziellen Mitarbeitern der relevanten Zielgruppen möglichst attraktiv wahrgenommen zu werden. Viele Unternehmen stehen aktuell vor dem Problem, Strategien und Maßnah-men zu entwickeln, um sich insbesondere bei der hoch an-spruchsvollen Generation Y als attraktiver Arbeitgeber zu positi-onieren. Um diese Aufgabe effektiv und effizient realisieren zu können, ist ein umfassendes Verständnis der Erwartungshaltung der Generation Y an einen potenziellen Arbeitgeber erforderlich. Mit der vorliegenden Arbeit wird ein vertiefendes Verständnis dafür geschaffen, welche individuellen, institutionellen und mak-roökonomischen Determinanten den Sozialisationsverlauf der Generation Y geprägt haben, welchen Stellenwert verschiedene Arbeitgeberattribute bei der Attraktivitätsbeurteilung aufweisen, inwieweit die Generation Y als homogene Personengruppe ange-sehen werden kann oder voneinander abgrenzbare Segmente innerhalb der Generation Y existieren. Hierzu werden neben ei-ner umfangreichen interdisziplinären Literaturanalyse und der komparativen Auswertung von Sekundärstudien auch zwei empi-rische Untersuchungen vorgenommen. Einerseits erfolgt auf Ba-sis des bevölkerungsrepräsentativen Haushaltspanels SOEP eine sekundärstatistische Längsschnittanalyse von Generationenun-terschieden im Werte- und Persönlichkeitsprofil und andererseits wird anhand eines eigens erhobenen Datensatzes die Arbeitge-berwahl der Generation Y vertiefend analysiert. Die Ergebnisse des Forschungsvorhabens sind als Monographie im Springer-Verlag veröffentlicht worden.


4.4 Forschungsbereich E-Commerce & Crossmediales

Management

Laufende Dissertationsprojekte: Wahrnehmung von internationalisierten Transfermarken – Eine empirische Analyse von Messe-Marken-Designs in Asien Michaela Hausmann, Dipl.-Des., MBA Bedingt durch sich verschärfende Umfeldbedingungen, ein funktional homogenes Wettbewerbsumfeld sowie einen hohen Sättigungsgrad sind verstärkt Managemententscheidungen im Messewesen hin zur Internatio-nalisierung zu beobachten. Die Forschungsarbeit fußt auf dem Verständnis der holistischen Markengestal-tung des Leistungsbündels innerhalb des Markenwertschöpfungsprozesses mittels integrativen Marken-Designs. Dabei sollen ausgehend von der Markenarchitektur der messespezifischen Dachmarkenstrategie und deren kommunikationspolitischen Markenführungselementen Implikationen auf die physisch-kommunikative Gestaltung internationalisierter Transfermarken unter Berücksichtigung kulturspezifischer Merkmale des Auslandsmarktes getroffen werden. Die Untersuchung konzentriert sich vor systemtheoreti-schem Hintergrund auf die wahrnehmungsbezogene Evaluation visueller Stimuli bzw. Schemata und deren identitätsorientierten Wirkung transferierter Leitmessen auf die Zielgruppe in Asien. Gemäß der Markenfit-Analyse gilt es mittels empirischer Prüfung positive Imagetransfereffekte nachzuweisen und einen Praxisbe-zug für das Markenmanagement herzustellen. Empirical Analysis of the Impact of Mobile Marketing on the effectiveness of Customer Loyal-ty Programs Erich Süß, M.Sc. Der Smartphonemarkt boomt und die Geräte werden immer wichtiger für die Nutzer. Dies lässt sich empi-risch durch steigende Verkaufszahlen sowie erhöhte Nutzungszeiten belegen. Zudem wird das Smartphone auch als Statussymbol immer wichtiger und verdrängt andere materielle Güter wie z. B. das Auto. Diese Än-derungen im Konsumverhalten haben starke Auswirkungen auf das Marketing von Unternehmen. Diese rea-gieren bereits und verlagern Marketingbudgets auf virtuelle Kommunikation, z. B. Mobile Marketing und Kundenbindungsprogramme. Letztere sind prädestiniert für den mobilen Kanal. Ziel des Dissertationspro-jekts ist es, diese Schnittstelle besser zu verstehen sowie die verschiedenen Kanäle inhaltlich zu vergleichen. Um dieses Ziel zu erreichen, wurde ein empirischer Ansatz im Rahmen einer Primärdatenerhebung gewählt. Die aufeinander aufbauenden Artikel beschäftigen sich im Detail mit der generellen Effektivität von Kunden-bindungsprogrammen im Vergleich der Kanäle sowie mit den Implikationen in Bezug auf mobile Kunden-bindungsprogramme. Ein weiterer Artikel beschäftigt sich mit dem Thema der Customer Journey für Mobile Apps als Abrundung und Ergänzung im Kontext des Mobile Marketings. Wirkung (des-)integrierter crossmedialer Kommunikation – Eine experimentelle Untersu-chung Christina Beyer, M.Sc. Die Relevanz crossmedialer Kommunikation hat in den letzten Jahren kontinuierlich zugenommen. Dies liegt unter anderem darin begründet, dass ein Großteil der Effektivität von Werbekampagnen auf Synergien zwischen den Medien zurückzuführen ist. Auch aktuelle Forschungsergebnisse zeigen, dass Kommunikation in mehreren Medien im Vergleich zu monomedialen Kampagnen eine höhere Werbewirkung erzielen kann. Die inhaltliche und formale Ausgestaltung sowie der Grad der Integration der Werbemittel finden als Ein-flussfaktoren jedoch kaum Berücksichtigung. Wenngleich einige aktuelle Studien den Einfluss von Werbe-mittelintegration untersuchen, wird jedoch nur die im direkten Vergleich feststellbare Ähnlichkeit, nicht aber die unter realen Bedingungen wahrgenommene Integration berücksichtigt. Zudem existieren Anhaltspunkte, dass ein gewisses Maß an Unähnlichkeit die Werbewirkung verstärkt. Angesichts dieser identifizierten For-


schungslücken verfolgt das Forschungsprojekt das Ziel, die Wirkung von inhaltlicher sowie formaler (Des-) Integration auf den Werbeerfolg zu untersuchen und Implikationen für die Kommunikationspolitik abzulei-ten. Zunächst soll basierend auf einer Inhaltsanalyse von Online- und Offline-Werbung die im direkten Ver-gleich feststellbare Ähnlichkeit von Werbemitteln vermessen werden. Im nächsten Schritt wird dann mithilfe eines experimentellen Versuchsaufbaus der Einfluss der unter realen Bedingungen wahrgenommenen In-tegration auf die Werbewirkung ausgewählter Kampagnen untersucht. Multichannel-Kundenbindung: Einfluss kanalübergreifender Services im Handel Katharina Kurze, IMM Die moderne Handelslandschaft ist von innovativen Entwicklungen im Multichannel-Kontext geprägt. Für Unternehmen eröffnet die Nutzung von Online, Mobile und interaktiven POS Kanälen neue Absatz- und Kommunikationswege. Für Kunden und Konsumenten bedeuten diese Entwicklungen neue Möglichkeiten an Informationen zu gelangen, Produkte und Preise zu vergleichen sowie Einkäufe zu tätigen. Ziel des vorliegen-den Forschungsvorhabens ist es die Multichannel-Kundenbindung mit Fokus auf den Einfluss und die Ausge-staltung kanalübergreifender Services zu untersuchen. Das Forschungsvorhaben gliedert sich dabei in aufei-nander aufbauende Artikel: Auf Kundenseite sollen der Effekt kanalübergreifender Services auf die Kunden-bindung untersucht werden, um Treiber für die Kundenbindung in einem Multichannel-Umfeld zu identifi-zieren. Auf Unternehmensseite sollen ergänzend die Einflussgrößen und Treiber der Multichannel-Service-entwicklung beleuchtet werden. Im Anschluss sollen die Erkenntnisse über kanalübergreifende Services aus Sicht der Kunden- und der Unternehmensperspektive verglichen werden, um Potenzial für effektivere Ser-vicegestaltung zu ermitteln. Markenführung in veränderten Handelsstrukturen – Eine Analyse unter besonderer Berück-sichtigung von Business-to-Consumer(B2C)-Online-Marktplätzen Tobias Naujoks, M.Sc. Im Bereich des E-Commerce haben B2C-Online-Marktplätze bereits heute eine hohe Relevanz. Die Bedeu-tung dieses Vertriebskanals nimmt weiter rasant zu und ein Ende dieser Entwicklung ist derzeit nicht abzu-sehen. Anbieter können die eigene Markenkonzeption über den gesamten Distributionskanal hinweg planen, steuern und durchsetzen. Allerdings ist die Umsetzung abhängig von den Gegebenheiten und Rahmenbedin-gungen, die der Marktplatzbetreiber vorgibt. Eine Differenzierung gegenüber Wettbewerbern ist aufgrund der homogenen und standardisierten Darstellung der Produkte und Marken kaum möglich. Die bestehende Forschung betrachtet E-Commerce bis dato vornehmlich als eine einzige Absatzform, was aufgrund der oben genannten Entwicklung nicht mehr ausreichend ist. Im Bereich der Online-Marktplätze lag der Fokus zudem auf dem Bereich Business-to-Business (B2B). Die wenigen Forschungsbeiträge zu B2C-Online-Marktplätzen adressieren vornehmlich die Bereiche Konsumentenverhalten, Verkaufsstrategien oder sehr spezifische Themen, z.B. Kanalkonflikte auf Amazon Marketplace. Das kumulative Forschungsprojekt verfolgt daher das Ziel, zum einen das Verständnis von B2C-Online-Marktplätzen mit Hilfe einer funktionsbezogenen Klassifi-zierung zu erhöhen und zum anderen zu betrachten, welche Auswirkungen dieser Vertriebskanal auf die Markenführung hat und wie eine optimale Online-Marktplatz-Markenführung im Kontext eines integrierten Multi-Channel-Managements aussieht. Connected Retail and Customer’s Retail Experience: Scales, Theories and Experimental Stud-ies Kristin Najdek, M.Sc. Connected Retailing verbindet die On- und Off-Welt durch den Einsatz von smarten Technologien (z. B. Augmented-Reality, Digital Signage/iBeacons, Interactive Digital-Instore-Assistants) und bricht damit die bisher dyadischen Interaktionen und Konzentration auf Kanäle/Touchpoints auf. Die Möglichkeit integrati-ver Interaktionen über alle Elemente (Kunde, Produkt, Brand, Retailer) lässt hierbei einen Einfluss auf die Customer Experience vermuten, welche auf Erlebnissen zwischen dem Kunden und einem Produkt und/oder Unternehmen basiert. Dabei ist das Erlebnis persönlich und impliziert Einbindung des Kunden auf der kog-nitiven, affektiven, emotionalen, sozialen und physischen Ebene. Die Herausforderungen sind, dass es bisher


keine Skala für “Customer Experience” sowie kaum Untersuchungen zum Einfluss von Connected Retail auf das Kundenerlebnis gibt. Zunächst soll ein theoretischer Beitrag zur Entwicklung des Konstrukts „Customer Experience“ erbracht werden, in dem ein Überblick zu relevanten Skalen und Theorien aufgezeigt wird. Da-rauf aufbauend soll eine „Customer Experience“-Skala für ein Connected Retail Setting erarbeitet werden, um anschließend den Wirkungsgrad auf elementare Response-Faktoren im Rahmen eines Experiments em-pirisch zu testen. Essays on Multi-Channel Customer Management: Understand research shoppers and win the battle for showrooming shoppers Rico Manß, M.Sc. The Internet as a new shopping channel for consumers has changed the shopping environment in the last years and decade dramatically. The online channel has become very dominant in terms of share of revenues, and can be considered a disruptive development in specific retail markets. Particularly the advent of mobile channels has resulted in a disruptive change, and the introduction of new technologies is expected to contin-ue this development. While shopping a few decades ago was still a strict process of going to the local brick-and-mortar store, examine products physically and purchase them directly in-store, this consumer journey has changed dramatically due to new technologies, which enable customers to change shopping habits con-tinuously. In order to manage these changes, retailers, especially traditional brick-and-mortar players, have initiated multi-channel strategies. Within the last years this multi-channel movement has been intensified due to a further digitalization in marketing and retailing driven by the dawn of mobile channels, new mobile devices and the expansion of the mobile Internet. The consumer, during that new journey, can change the channels steadily and without reducing comfort or losing information, due to vanishing borders between channels. In practice, this means that consumers can get the physical look and feel of merchandise in the brick-and-mortar store and later at home or even at the same time use the online channel by the mobile phone to purchase the product from competing retailers. This effect of customers who are changing the channel during the decision and buying process is defined as “research shopping”. The research project will examine the channel choice behavior of shoppers, if faced multiple channels and touchpoints, as well as driv-ers of customers’ choice for or against specific touchpoints and channels. Furthermore, tools and services stores can use in-store to loyalize customers in the sense of binding customers to the company when they change from offline to online channel for the purchase phase will be identified, structured and selectively assessed regarding their effectiveness. Der Beitrag des Design Thinking zur Marktorientierten Unternehmensführung Iphigenie Kiefer, M.Sc. Der digitale und demographische Wandel hat das Wirtschaftsumfeld in den letzten Jahren erheblich geprägt und verändert. Innerhalb kürzester Zeit haben Unternehmen ihre Marktführerschaft oder sogar Existenz verloren, da sie auf Veränderungen nicht kurzfristig reagiert und Trends nicht rechtzeitig erkannt haben. Vor diesem Hintergrund stehen Unternehmen vor der Aufgabe, sich den neuen Rahmenbedingungen anzupas-sen, indem sie ihre Unternehmensstruktur, -kultur und -prozesse noch konsequenter an den Konsumenten und seinen Bedürfnissen ausrichten. Hierbei stellt die Bewältigung der zunehmenden Dynamik und Komple-xität die zentrale Herausforderung dar. Immer häufiger bedienen sich Unternehmen deshalb an der am De-signprozess orientierten Arbeitsmethode, dem sogenannten Design Thinking (DT). Es wird mit dem Ziel empfohlen, durch sein agiles, iteratives sowie nutzerzentriertes Vorgehen auch kurzfristig auf Veränderun-gen und Trends eines dynamischen Umfelds reagieren zu können. Eine Reihe von Forschungsbeiträgen be-schäftigt sich bereits mit der Frage, welche kognitiven und organisationalen Fähigkeiten markorientiertes Verhalten in Unternehmen begünstigen und zur kontinuierlichen Schaffung von Kunden-, Wettbewerbs-, und Unternehmensvorteilen im dynamischen und komplexen Umfeld beitragen. Der DT Ansatz wurde aber noch nicht hinsichtlich seines Einflusses auf die marktorientierte Unternehmensführung empirisch unter-sucht. Ziel des Forschungsvorhabens ist deshalb die Entwicklung eines Erklärungsmodells, mit dessen Hilfe die Wirkungszusammenhänge zwischen der marktorientierten Unternehmensführung und dem DT aufge-zeigt werden sollen. Hierfür sind im empirischen Teil der Forschungsarbeit zwei zentrale Bestandteile vorge-sehen: Zunächst sind auf Basis einer umfangreichen Literaturanalyse die fundamentalen Merkmale des DT zu identifizieren und im Rahmen einer Primärdatenerhebung zu operationalisieren. In einem zweiten Schritt


soll mittels einer quantitativen Datenerhebung geprüft werden, welche konstitutiven Merkmale von DT die Wirkungsdimensionen der Marktorientierung positiv beeinflussen. Das Modell soll Führungspersonen als Leitfaden dienen, DT als Mittel marktorientierter Unternehmensführung aufzunehmen oder bestehende Methoden überprüfen und optimieren zu können. Der Einfluss der Servitization auf das Multichannel-Marketing im B-to-B-Kontext dargestellt am Beispiel des Blockheizkraftwerkmarktes Felix Rabia, M.Sc. Industrieunternehmen werden zunehmend mit vielfältigen und anspruchsvollen Aufgaben konfrontiert. Durch den steigenden Konkurrenzdruck, hervorgerufen durch die Globalisierung, werden Produkte von Kunden zunehmend als homogen oder gar austauschbar angesehen. Aufgrund dieser Entwicklung wird eine erfolgreiche Differenzierung, die sich ausschließlich aus dem Produkt selbst konstituiert, zunehmend schwie-riger. Vor diesem Hintergrund werden ergänzende Serviceleistungen zu einer effektiven Möglichkeit, sich erfolgreich vom Wettbewerb abzugrenzen. Basierend auf dem Interaktionsmodell der IMP-Group sollen in dieser Dissertation deshalb mit Hilfe einer Befragung der Kunden der Bosch KWK Systeme GmbH die Er-folgspotenziale von Serviceleistungen ermittelt sowie konkrete Serviceangebote für das BHKW-Geschäft gestaltet werden. Darauf aufbauend soll untersucht werden, welchen Einfluss die Servitization auf das Ka-nalwahlverhalten organisationaler Kunden im Multichannel-Kontext besitzt. Optimierung der Customer Journey im Kontext des institutionellen Wertschöpfungs-prozesses am Beispiel einer regionalen Industrie- und Handelskammer Jörg Hübner, Dipl.-Kfm. (FH) Multichannel-Organisationen sind nicht nur im erwerbswirtschaftlichen Umfeld zu finden. So agiert bei-spielsweise die Industrie- und Handelskammer zu Leipzig (Körperschaft des öffentlichen Rechts) als Selbst-verwaltungsorganisation der regionalen, gewerblichen Wirtschaft auf gesetzlicher Grundlage. Der Auftrag ist dreigeteilt: die Interessenvertretung für ihre Mitglieder, die Umsetzung staatlich übertragener (hoheitlicher) Aufgaben sowie freiwillige Dienstleistungen. Daraus resultierende Angebote, Produkte und Leistungen bean-spruchen die Informations-, Kommunikations- und Transaktionswege unterschiedlich stark. Die gesetzliche Pflichtmitgliedschaft gewerblicher Unternehmen stellt zudem eine der größten Herausforderungen für den grundsätzlichen Akzeptanzaufbau einer IHK dar. Das Dissertationsprojekt analysiert daher konzeptionell wie auch empirisch Business-to-Membership (B2M)- bzw. Business-to-Stakeholder (B2S)-Modelle institutionel-ler Wertschöpfungsprozesse. Die zentrale Frage dabei: Welche Faktoren in der Architektur, in Wechselwir-kungen und Vernetzungen im Multichannel-Kontext optimieren die „Customer Journey“ in öffentlich-rechtlichen Strukturen? Im Ergebnis stehen Handlungsempfehlungen, um im Rahmen des New Public Ma-nagement-Ansatzes effiziente, zielgruppen- und nutzenorientierte Verwaltungsstrukturen zu etablieren.

Abgeschlossene Dissertationsprojekte: Live Communication-Atmosphäre als Profilierungsfaktor – Eine multimethodische Untersuchung der Wahrnehmung von Atmo-sphäre auf Publikumsmessen Dr. Martin Wiedmann In diesem Forschungsvorhaben wurden die Wahrnehmung atmosphärischer Stimuli und deren Wirkung auf die Gesamtatmosphäre im Kontext der Publi-kumsmessen untersucht. Außerdem erfolgt eine Messung der Wirkung der Messeatmosphäre auf zukünftige Verhaltensweisen. Die Messeatmosphäre wurde in der Trendstudie „Perspektiven, Potenziale und Positionierung von Publikumsmessen“ als wichtigster Treiber für die positive Entwicklung der Messenachfrage identifiziert. Publikumsmessen stehen im Wettbewerb mit einer Vielzahl an Einkaufs- und Freizeitmöglichkeiten. Um sich vor einer Substitution zu schützen sind Messeveranstalter gefordert, ein Erlebnis zu


schaffen, das die Veranstaltung gegenüber der Konkurrenz abgrenzt. Die multisensuale Markenführung, die durch die Kombination mehrerer Sinne eine besonders wirkungsvolle Kommunikation erreicht, kann auf Messeveranstaltungen deutlich zur Profilierung beitragen und damit Wettbewerbsvorteile schaffen. Messe-atmosphäre besitzt somit neben dem Produktangebot eine entscheidende Relevanz für die Besucher. Diese Studie beantwortet die Frage nach den Elementen der Messeatmosphäre und deren Wirkung mit einem mul-timethodischen Forschungsdesign. Auf der Grundlage eines Service-Blueprints der Messeveranstaltung wur-de die Wahrnehmung atmosphärischer Stimuli neben einer Befragung unter Zuhilfenahme von Eyetracking- und Audiodaten gemessen. Schließlich wurden auf der Grundlage der Ergebnisse Implikationen für die er-folgreiche Messeprofilierung anhand der Atmosphäre abgeleitet. Effektivität in der Online-Kommunikation – Eine Untersuchung von Customer-Online-Journeys Dr. Alexander Kolano

Unternehmen kommunizieren im Rahmen der Online-Kommuni-kation über eine Vielzahl von Kanälen, die von Konsumenten genutzt werden, um sich über Produkte und Dienstleistungen zu informieren. Eine entsprechende Datengrundlage vorausgesetzt, können über die individuellen Touchpoints somit die Customer-Online-Journeys der Konsumenten dargestellt werden. Um die Chancen von Big Data im Rahmen der Online-Kommunikation möglichst umfassend nutzen zu können, stehen Unternehmen jedoch oft vor der Aufgabe, die an ver-schiedensten Stellen im Unternehmen anfallenden Datenströme zu integrieren. Eine der Herausforderungen dabei ist es, die Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen an den unterschiedlichen Kon-taktpunkten möglichst umfassend abzubilden. Customer-Online-Journeys bieten dabei die Möglichkeit, sowohl die Kommunikations-wirkung als auch den Kaufentscheidungsprozess simultan zu betrach-ten. Im Rahmen der Untersuchung wurden dabei sowohl erfolgreiche als auch nicht-erfolgreiche Customer-Online-Journeys betrachtet, um speziell die Eigenschaften als auch das Zusammenspiel der unter-schiedlichen Maßnahmen zu analysieren. Sowohl die theoretische als auch die empirische Betrachtung zeigen, dass die verschiedenen Ka-näle ihre Wirkung je nach Nutzung in unterschiedlichen Stufen einer

individuellen Kaufentscheidung erzielen. Diese verhaltenswissenschaftliche Wirkung und auch der ökonomi-sche Erfolg von Online-Kommunikationsmaßnahmen werden in der Arbeit umfassend analysiert.


Prof. Dr. M. Kirchgeorg, R. Bornschein, Prof. Dr. C. Bur-mann, Dr. A. Buerke und R. Manß (v.l.n.r.)

4.5 Forschungstagungen

Forscher der HHL besuchen Marketingtagung 2016 in Bremen Prof. Dr. Christoph Burmann und der Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM) hatten in Bremen zur Forschungstagung Marketing 2016 geladen. Die jährliche Marketingtagung dient als Plattform für den Austausch von aktuellen For-schungsergebnissen sowie persönlichen Erfahrun-gen im Forschungsalltag der Wissenschaftler. Ne-ben Delegationen aus ganz Deutschland sowie der Schweiz, darunter u. a. St. Gallen, Trier, Wuppertal und Berlin, folgten auch Prof. Kirchgeorg und vier weitere Lehrstuhlmitarbeiter dem Ruf der Bremer Gastgeber. Eingeleitet wurde die Forschungsta-gung durch eine informative und unterhaltsame Podiumsdiskussion zwischen Prof. Dr. Burmann und Josef Hattig, u. a. ehem. Vorstandsvorsitzender der Brauerei Beck & Co und Bremer Wirtschaftssenator. Die beiden folgenden Tage standen ganz im Zeichen der Wissenschaft. Es wurden jeweils bis zum Nachmittag Forschungsstände zu verschiedenen Themengebieten in designierten Forschungstracks, wie Internationales Marketing, Käuferverhalten und Retail, präsentiert. Komplettiert wurde die Veranstaltung durch einen Besuch inkl. Führung des Auswandererhauses und des Klimahauses sowie einem Abendessen in Bremerhaven.

4.6 Forschungskooperationen

BMBF-Spitzencluster BioEconomy – Erfolgreicher Abschluss

Der SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing war seit 2012 Mitglied in einem BMBF-Spitzenclusterprojekt zur BioEconomy. Die Projektbe-gleitung wurde im Sommer 2016 mit einem Ergebnisbericht abge-schlossen. Primäres Ziel der Begleitforschung war es, Markteinfüh-rungsstrategien für biobasierte Innovationen zu entwickeln und Hilfe-stellungen bei der Professionalisierung des Clustermanagements zu geben. In einem Abschlussbericht wurden die zentralen Ergebnisse aus dem Bereich Innovations- und Marketingmanagement sowie Lo-gistik zusammengeführt und dem BMBF in einer Veranstaltung vorge-stellt. Deutlich wurde herausgearbeitet, dass die erfolgreiche Einfüh-rung von biobasierten Substituten bzw. Innovationen kein Selbstläufer ist. Eine Vielzahl von Einflussfaktoren bestimmt die Akzeptanz auf

BtoB- und BtoC-Märkten. Wesent-lich ist es, dass bereits frühzeitig im F&E-Prozess kundenbezogene Nutzenkomponenten und Entwick-lungsmöglichkeiten Beachtung finden. Deshalb entwickel-te der SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing u. a. auch so-genannte Mehrwertkataloge, in denen spezifische Nutz-vorteile von biobasierten Substituten und Innovationen

identifiziert und beschrieben wurden. Neben Markteinführungsstrategien lag ein zweiter Schwerpunkt der Projektbegleitung in der Professionalisierung des Clustermanagements. Hierzu wurden Clustermonitoring-konzepte entwickelt und Internationalisierungsstrategien zur Unterstützung von Metaclustern einer Bewer-tung unterzogen. Bei Interesse kann der gesamte Abschlussbericht zur Verfügung stellt werden.


Aktueller Stand des BMBF-geförderten Forschungsprojekts „SPIN – Strategien und Poten-ziale zur Initiierung und Förderung Nachhaltigen Konsums“

Im Forschungsverbund mit drei weiteren Marketing-lehrstühlen (Universität Potsdam, Leibniz Universi-tät Hannover und TU Braunschweig) wird unter-sucht, wie Konsumentinnen und Konsumenten ge-zielter zum nachhaltigen Konsum angeregt werden können. Hauptaugenmerk beim vom Lehrstuhl be-treuten Teilprojekt liegt auf dem stationären Handel und der Analyse des Einflusses der Point of Sale (POS)-Gestaltung. Im zweiten Projektjahr des SPIN-Projekts wurden vom Lehrstuhl verschiedene empirische Untersuchungen in Kooperation mit den Praxispartnern (Knauber Freizeit GmbH & Co. KG und EDEKA) durchgeführt. Im Rahmen der im Vorjahr durchgeführten Literaturrecherche hat sich gezeigt, dass sich ein überwiegender Teil der bisherigen Forschungsarbeiten auf die Produktkategorie Lebensmittel und Lebensmittelgeschäfte als Point of Sale bezieht. Andere Handelsbranchen oder Produktkategorien im Non-Food-Bereich wurden bis-lang hingegen seltener erforscht. Zur Erfassung der Barrieren (insbesondere von Informations- und Wissensdefiziten) für ökologi-sche Produktalternativen im Non Food-Bereich fand im Februar 2016 eine qualitative Kundenbe-fragung im Knauber-Freizeitmarkt in Bonn statt. Dabei wurden Kunden in den Warengruppen Wandfarbe und Klebebänder während des Ein-kaufs befragt. Um die Kundenwahrnehmung beim Einkauf nachhaltiger Lebensmittel näher zu untersuchen, wurden im August 2016 zwei qualitative Fokus-gruppen durchgeführt. Mit Unterstützung des Praxispartners EDEKA wurden hierfür Kunden in einem Edeka-Markt in der Innenstadt Leipzigs angesprochen und als Teilnehmer rekrutiert. Dr. Anja Buerke moderierte die Gruppendiskussionen anhand eines vorstrukturierten Diskussionsleitfa-dens, das Protokoll führte eine geschulte studenti-sche Hilfskraft (Antje Stefani). Die Fokusgruppen gaben einen Einblick, welche Bedürfnisse und Erwartungen Konsumenten beim Kauf nachhalti-ger Produkte haben (z. B. umweltfreundliche und sparsame Verpackung sowie die Natürlichkeit und Regio-nalität der Produkte). Darüber hinaus wurde untersucht, ob das WWF Panda-Logo auf den Bio-Eigenmarken-Produkten von den Kunden wahrgenommen wird und ob dieses eine Orientierungshilfe beim Einkauf darstellt. Im zweiten Projektjahr standen außerdem der Austausch und die Vernetzung mit anderen Projekten und Wissenschaftlern im Vordergund. Hierzu erfolgte im März 2016 die Teilnahme an der Austauschkonferenz in Templin, bei der Vertreter aus allen Projekten der Fördermaßnahme „Nachhaltiges Wirtschaften“ teilnah-men. Auf der Konferenz wurden unter Leitung der Wissenschaftlichen Koordination der Fördermaßnahme „Nachhaltiges Wirtschaften“ (NaWiKo) sechs Cluster zur stärkeren projektübergreifenden Vernetzung gebil-det (z. B. Cluster „Nachhaltiger Konsum und Produktion“ oder Cluster „Transformationspfade“). Ende 2016/Anfang 2017 sind Cluster-Workshops geplant, um die Synthese und den Transfer der Ergebnisse aus den einzelnen Projekten heraus weiter voranzutreiben. Auch international wurden Forschungsergebnisse präsentiert und diskutiert. Im Mai 2016 reiste Anja Buerke nach Oslo, um erste Forschungsergebnisse auf

Dr. Anja Buerke (rechts) und Antje Stefani (links) bei der Befragung im Knauber-Freizeitmarkt in Bonn


der European Marketing Academy Conference zu präsentieren. Weitere Vorträge und Statusberichte wurden auf der BMBF-Statuskonferenz in Wuppertal und dem Steuerungstreffen in Leipzig gehalten. Die Ergebnisse zur Knauber-Kundenbefragung wurden außerdem im Rahmen des Knauber Innovation Store-Workshop vorgestellt und mit den Praxisvertretern von Handel und Industrie diskutiert. Für das Jahr 2016 übernahm der Lehrstuhl die interne Koordination des Forschungsprojekts, dazu gehörte bspw. die Organisation des Steuerungstreffens im November, an dem auch Herr Dr. Ralph Wilhelm als Ver-treter des Projektträgers (DLR) teilnahm, um sich über die bisherigen Ergebnisse des Forschungsprojekts zu erkundigen. Darüber hinaus wurde die Erstellung verschiedener Berichte (Zwischenbericht im April, Konfe-renzbericht im September und Synthesepapier im November) koordiniert. Übersicht zu den Konferenzen und Workshops

1. Austausch- und Vernetzungskonferenz: 16.-18. März 2016, Templin o Teilnahme von Dr. Anja Buerke

European Marketing Academy Conference (EMAC): 25.-27. Mai 2016, Oslo o Präsentation (Competitive Paper Session): Dr. Anja Buerke

BMBF-Statuskonferenz „Nachhaltiges Wirtschaften“: 5.-6. September 2016, Bergische Universität Wuppertal

o Teilnahme/Vortrag Statusbericht: Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg, Dr. Anja Buerke SPIN-Workshop/Steuerungstreffen: 14. November 2016, HHL Leipzig

o Organisation: Dr. Anja Buerke o Moderation: Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg

Knauber Innovation Store-Workshop: 29. November 2016, Pulheim o Vortrag von Dr. Anja Buerke

Weitere Informationen finden sich auf der Projekt-Website: www.csc-lifestyles.de

4.7 Forschungsanträge

„SURTRADE“ - Neues BMBF-Projekt im Bereich Crosschannel-Handel eingeworben Anfang 2017 konnte der SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing gemeinsam in einem interdiszip-linären Forschungsverbund erfolgreich einen neuen Projektantrag beim BMBF einwerben. Im Projekt „SURTRADE Smart Urban Retail Services–Integriertes Service System für den Crosschannel-Handel in der Zukunftsstadt“ wird unter Leitung der Kühne Logistics University in Zusam-menarbeit mit dem Forscherteam der Universität Leipzig sowie den Praxispartnern Tchibo, Salt Solutions und Checkmobil die Entwicklung einer Smart Retail Service Plattform als Teil von innovativen Unterneh-mens- und Transformationsstrategien für urbane Stadt- und Handelsräume entwickelt. Der SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing wird sich in seinem Teilvorhaben mit der Analyse und Konzeption zukünftiger Crosschannel Handelskonzepte beschäftigen. Im Speziellen stehen dabei folgende Ziele im Mit-telpunkt der Forschungen: (1) Identifikation von zukunftsbezogenen Anforderungen aus Konsumentensicht an verschiedene Han-

delsbetriebsformen (2) Identifikation von Best Practices im internationalen Handelskontext und Benchmarkinganalyse (3) Ableitung von Ansätzen für Marketingstrategien und Handlungsempfehlungen für notwendige

Transformationsprozesse Den Ausgangspunkt des Teilvorhabens bildet eine Analyse des sich verändernden Konsumentenverhaltens. Es ist u. a. geplant, basierend auf einer Desk Research, zunächst zentrale Kundensegmente zu identifizieren. Darauf aufbauend sollen für die einzelnen Segmente jeweils Fokusgruppeninterviews durchgeführt werden,

http://www.csc-lifestyles.de/


um die Erwartungen der Konsumenten an den kanalübergreifenden Kaufprozess sowie den Händler zu erfassen. Die ermittelten und in ei-nem Anforderungskatalog konsolidierten Kundenerwartungen finden anschließend Eingang in die Analyse der Händlerseite. Hier sollen zu-nächst Verbesserungsmöglichkeiten bzgl. der Anforderungen für den Cross-Channel Handel für verschiedene Handelsbetriebsformen identi-fiziert werden. Für die Definierung der Benchmarks werden im interna-tionalen Handelskontext so genannte Best Practice-Beispiele für inno-vative Cross-Channel-Ansätze gesammelt und konsolidiert. Anschließend sollen Experteninterviews mit Praxisvertretern von aus-gewählten Handelsbetriebsformen durchgeführt werden, um die Ist-Situation im Hinblick auf die identifizierten Benchmarking-Kriterien bewerten zu können. Aus dem Vergleich der Benchmarks mit der Status quo-Analyse der Handelsbetriebsformen lassen sich Entwicklungsgaps identifizieren. Die ermittelten Erkenntnisse bilden dann die Basis für die Erstellung eines Manuals, in dem sowohl Ansätze für das Marketing als auch Strategien für den Transformationsprozess von Crosschannel-Händlern entwickelt werden. Darüber hinaus sollen in Leipzig und Hamburg Reallabore eingerichtet und einzelne Stadtteile als Analyseeinheit für das Projekt herangezogen werden. In einem Projektzeitraum von 3 Jahren sollen Erkenntnisse über die Gestaltung und Nutzung einer Retailplattform gesammelt und ausgewertet werden. Das Gesamtprojekt läuft bis zum Jahr 2020 und das Projektvolumen beträgt über 3 Millionen Euro.


Prof. Kirchgeorg wirkte 2016 in einem Kernteam der HHL-Fakultät zur Entwicklung eines Leipziger Füh-rungsmodels mit, das im Dezember 2016 auf dem HHL-Forum der Fachöffentlichkeit vorgestellt wurde. Seit der Wiedergründung der HHL gab es das Bemühen, der Entwicklung der Hochschule ein integriertes Ma-nagementmodell zugrunde zu legen. Mit einer Veranstaltungsreihe „Führung neu denken“ hat die HHL seit 2011 kontinuierlich die neuen Herausforderungen zukunftsorientierter Führungskonzepte mit Experten aus Wissenschaft und Unternehmenspraxis reflektiert. Auf der Grundlage vertiefender Diskussionen in der HHL Fakultät und der spezifischen Impulse des Kernteams ist ein neuer Orientierungsrahmen für Führung entwi-ckelt worden.

Das von der HHL entwickelt Leipziger Führungsmodell

Das Ende 2016 vorgestellte neue Leipziger Führungsmodell besteht aus vier zentralen Dimensionen, die gute Führung hinterfragen bzw. adressieren sollte. Im Zentrum des Modells steht der Purpose, d. h. der Sinn und Zweck, den Institutionen und deren Führungskräfte durch ihre Aktivitäten in der Gesellschaft erfüllen. Mit Unternehmergeist und Verantwortung gilt es dann einen Beitrag zum großen Ganzen zu erreichen. Die vierte Dimension adressiert die Effektivität von Führung. Da Unternehmen sich in wettbewerbsintensiven Märkten behaupten müssen, gilt es, zielorientiert Wettbewerbsvorteile mit Hilfe der Wertschöpfungskette zu generie-ren. Setzt man die vier Führungsdimensionen in Beziehung zueinander, so gibt es vielfältige Spannungen, die Führungskräfte immer wieder vor besondere Herausforderungen stellen. Die HHL wird auf der Grundlage dieses Führungsmodells den Theorie-Praxis-Dialog im Jahr 2017 durch besondere Veranstaltungen im In- und Ausland unter Einbindung von HHL-Alumni vorantreiben. An dem Leipziger Führungsmodell werden auch die Inhalte der HHL-Studienprogramme für den Master of Science und Master of Business Administra-tion ausgerichtet. Der SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing wird in der Lehre wie auch Forschung gezielt Bezüge zum neuen Leipziger Führungsmodell herstellen. Gleichzeitig bietet das Modell auch für Executive Education-Programme und Praxispartner eine Reflexionsmöglichkeit, um das Führungsverhalten in Zeiten des Wandels auf den Prüfungstand zu stellen.

5 LEIPZIGER FÜHRUNGSMODELL


Um die Praxis bei der Bewältigung aktueller Herausforderungen mit der nötigen wissenschaftlichen Fachkompetenz zu unterstützen, wird am SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing besonderer Wert auf die anwendungsorientierte Forschung gelegt. Regelmäßig führen wir daher Forschungsprojekte in Kooperation mit Praxispartnern durch.

6.1 Kooperationsprojekte

Kooperation mit kommunaler LVV-Gruppe zum städtischen WLAN-Ausbau

Eine Vielzahl von Kommunen strebt nach einem flächendeckenden und kostenfreien WLAN für Touristen und Bürger. Tatsächlich realisiert wurde dieses Vorhaben allerdings nur selten, da zumeist langfristige Finanzierungspläne fehlen. Gemeinsam mit der LVV Leipziger Versorgungs- und Verkehrsgesellschaft mbH prüfte der SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing in einem Projekt verschiedene Betreibermodelle zur Unterhaltung des für Endkonsumenten kostenfreien WLANS. Zudem entwickelte das Projektteam eine umfas-sende Strategie zur Ansprache und Gewinnung von Kooperationspartnern zur Deckung der jährlichen Unterhaltungskosten des WLANS.

Kooperationsprojekt mit Lecturio und dem Stifterverband

Zur Erfassung des aktuellen Standes und der Trends in der betrieblichen Weiterbildung von Füh-rungskräften hat der SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing in Kooperation mit Lecturio und dem Stifterverband eine Unternehmensbefragung be-gleitet. Lecturio ist ein führender E-Learning An-bieter, der von einem HHL-Absolventen 2005 ge-gründet wurde und heute Online-Content und Kur-se in über 80 Themengebieten anbietet. Im Mittel-

punkt der Studie stand die Fragestellung, ob und in welchem Umfang Unternehmen moderne Formen von multimedialen und digitalen Weiterbildungskonzepten einsetzen und welche Erfahrungen sie hiermit ge-macht haben. Auf der Grundlage der Befragungsergebnisse werden Empfehlungen für die effiziente Gestal-tung von innerbetrieblichen wie auch außerbetrieblichen Weiterbildungsmöglichkeiten abgeleitet. Erste Er-gebnisse werden Anfang 2017 der Fachöffentlichkeit vorgestellt.

Studie zu den Reaktionen des Offlinehandels auf den Onlinehandel In Zusammenarbeit mit dem Mystery-Shopping-Anbieter Checkstone entstand im Juni 2016 die Studie „Wie reagiert der Offline- auf den Onlinehandel?“ von Jun.-Prof. Dr. Erik Maier und Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg. Um die Gründe der Käufer für einen möglichen Kauf im E-Commerce oder Einzelhandel zu klären, wurde Anfang Dezember 2015 zunächst eine Befragung unter 820 Konsumenten durchgeführt. Im Ergebnis zeigt sich in der durchgeführten Konsumentenbefragung, dass vor allem Liefer-komfort, Preis und das große, permanent verfügbare Angebot für viele Kundinnen und Kunden für den Onli-nehandel sprechen, wohingegen die Möglichkeit, die Produkte zu testen, die direkte Verfügbarkeit der Ware oder Beratung für den Offlinehandel als Vorteile des Kaufes vor Ort gesehen werden. Darauf aufbauend stell-te sich die Frage, wie der stationäre Handel reagieren kann, um die wahrgenommenen Vorteile des Online-handels auszugleichen. Um die Kundenbedürfnisse zu befriedigen, reicht das alleinige Vorhandensein eines (parallel geführten) Online-Shops jedoch nicht mehr aus. Immer wichtiger für den stationären Handel wird die aktive Integration der Verkaufskanäle. Anhand von Testkäufen (Mystery-Shopping) in 199 Handelsfilia-len wurde der Status Quo der Integration der Offline-Online-Verkaufskanäle stationärer Händler ermittelt.

6 WISSENSTRANSFER


Für die Testkäufe wurden vier Branchen mit unterschiedlicher Verbreitung des Onlinehandels ausgewählt: Accessoires, Buchhandel, Drogeriemärkte und Elektronikhandel. Die Testkäufer besuchten die Filialen mit einem festen Fragenkatalog und beantworteten diese per Tablet-Computer im Anschluss an den Besuch der Filiale. Die Mystery-Shopping-Untersuchung verdeutlicht einer-seits, dass die Reaktion des Handels auf die oben genannten Kundenwünsche sich stark über die Produktgruppen hin-weg unterscheidet. Branchen, die schon früh mit einem starken Onlinehandel konfrontiert wurden (Buchhandel, Elektronik), scheinen hier bessere Antwortstrategien entwi-ckelt und in ihren Filialen aufgebaut zu haben, wohingegen bisher eher traditionelle Sektoren (Drogerieartikel, Acces-soires) die Herausforderungen des Onlinehandels noch nicht gezielt angehen. Andererseits gibt es auch Unterschie-de zwischen den einzelnen Reaktionsweisen des Handels. So hat die Mehrheit der Händler im Kundengespräch Lösungs-ansätze, wenn sie mit günstigeren Onlinepreisen konfron-tiert werden, die Integration der Liefermöglichkeiten (aus der Filiale nach Hause, vom Onlineshop des Händlers in die Filiale) und der Zugriff auf das erweiterte Sortiment des Händlers aus der Filiale (z. B. per Tablet in den Online-Shop) haben sich hingegen weit weniger durchgesetzt. Wie die weitere Digitalisierung den Handel im Detail verändern wird, bleibt offen. Aus heutiger Sicht erscheint die Integra-tion der Verkaufskanäle der richtige Schritt für den Offline-handel zu sein.

6.2 Studentische Praxisprojekte

Praxisprojekte gehören zu einem wichtigen Transferinstrument im Rahmen des HHL-Studiums, bei dem die Studierenden Projekte selbständig für Unternehmen bearbeiten und abschließend die Erkenntnisse präsentieren. Die Praxisprojekte werden durch HHL-Lehrstühle moderierend begleitet, um die Anwendung von Tools und Analyse-Frameworks sowie Projektmanagement-Aktivitäten zu professionalisieren.

Ich und mein Briefkasten – Studentisches Praxisprojekt mit der Deutschen Post DHL Mit dem Beginn des Spring Terms 2017 lief ein neues, span-nendes Praxisprojekt mit dem Partner DPDHL und einer Gruppe von sechs Studierenden der MSc16-Klasse an. Sie beschäftigten sich mit dem Thema „Ich und mein Briefkasten“ und analysierten aus einer nutzerzentrierten Sicht die Einstellungen und Nutzungsgewohnheiten des Briefkastens auch im Ver-bund mit neuen digitalen Kommunikationsformen. Nach acht Wochen wurden die Projektergebnisse durch

das HHL-Projektteam vor einem hochkarätigen Kreis von Führungsver-antwortlichen präsentiert. So nahmen Dr. Ole Nordhoff, Dr. Ralph Wiechers, Dr. Dirk Görtz und Frau Jenssen an der Abschlusspräsentation teil. Im Detail präsentierte das Projektteam zunächst die Ergebnisse von explorativen Gesprächen die sie mit Briefkastennutzern verteilt über ganz Deutschland geführt hatten. Ihr hypothesengestütztes Untersuchungsdesign mündete schließ-lich in konkreten Handlungsempfehlungen für die Deutsche Post DHL. Dr. Nordhoff und Dr. Wiechers zeigten sich sowohl von den präsentierten


Ergebnissen, als auch der Art und Weise, wie das Projektteam vorgegangen ist und die Resultate aufbereitet und präsentiert hat, beeindruckt. Prof. Kirchgeorg und Rico Manß beglückwünschten die HHL-Studenten zu diesem erfolgreichen Abschluss des Praxisprojektes. Schließlich wurde der Aufenthalt in Bonn mit einem Besuch des Innovation-Centers der DPDHL abgeschlossen.

Praxisprojekt mit Apionauten Im Winter 2016 führte der SVI-Stiftungslehrstuhl gemeinsam mit dem Leipziger Start-Up Apinauten GmbH ein Praxisprojekt im Vollzeit-MBA-Programm durch. Die Apinauten GmbH ist ein Backend-as-a-service-Anbieter, der seinen Kunden hilft, im Unternehmen verteilte Daten zu bündeln und ihre Geschäftsprozesse durch den Einsatz von Mobile Apps zu optimieren. Die bisherigen Kunden des Unternehmens waren insbe-sondere in den Branchen Automotive, Banking, Handel, Telekommunikation und Versicherung aktiv, jedoch sind – gerade im Zeitalter von Industrie 4.0 und Agile Enterprise – vielfältige weitere Anwendungsfelder möglich. Der von der Apinauten GmbH angebotene ApiOmat, eine digitale Service-Plattform, stand im Mit-telpunkt des durchgeführten Field Projects, das von fünf MBA-Studierenden aus Frankreich, Indien und Venezuela bearbeitet wurde. Der besondere USP des ApiOmat, nämlich die über Customizing realisierbare Flexibilität und Passgenauigkeit für eine schier endlose Vielfalt von unternehmerischen Anwendungsfeldern, stellte sich für das Unternehmen als besondere Herausforderung in der Vermarktung und im Vertrieb des ApiOmaten dar. Dadurch, dass der ApiOmat eine Vielzahl von Kundenbedürfnissen lösen kann, suchte das Unternehmen nach den optimalen Verkaufsargumenten, die dem Kunden helfen sollten, zu erkennen, dass der ApiOmat – trotz oder gerade wegen seiner vielfältigen Anwendungsmöglichkeiten – die ideale Lösung für ein unternehmerisches Problem darstellt. Hierzu sollte die studentische Projektgruppe eine nach Industrien, Regionen und Anwendungsfeldern differenzierte Analyse der Kundenbedürfnisse durchführen, die final in die Ableitung sogenannter Personas mündete. Dieser erste Projektteil wurde empirisch durch die Durchfüh-rung von Experteninterviews untermauert. Aufbauend auf den Personas wurden im zweiten Projektschritt für die verschiedenen Anwendungsfelder distributionsstrategische Content Matrizen abgeleitet, die von den Kunden präferierte Distributions- wie auch Kommunikationskanäle, häufig genutzte Keywords in der Be-schreibung des Kundenbedürfnisses sowie industriespezifische Wandlungsherausforderungen zusammen-fassten. Die Projektkommunikation wurde anhand der innovativen SCRUM-Methode ausgestaltet und die Studierenden hatten regelmäßig die Möglichkeit direkt an die Marketingleitung und den CEO zu berichten. In einer finalen Präsentation fasste die Projektgruppe am 16. Juni 2016 ihre Marktforschungsergebnisse vor mehreren Vertretern des Unternehmens zusammen und erhielt sehr positives Feedback. Die von der Gruppe innerhalb der Projektzeit erarbeiteten Hinweise waren sehr überzeugend, facettenreich und anwendungsori-entiert, sodass der CEO der Apinauten GmbH sehr optimistisch war, einen Großteil der Handlungsempfeh-lungen zeitnah umsetzen zu können.

Praxisprojekt mit der SV SparkassenVersicherung Ein Team aus Studierenden des MSc14-Jahrgangs arbeitete im Spring Term 2016 an einem Vertriebsprojekt zum Thema Optimierung der Betreuung von Privatkunden durch den Einsatz von Kundensegmentierungs-modellen im Auftrag der SV Sparkassen Versicherung. Ziel des Projektes war es die Einsatzmöglichkeiten von Modellen zu prüfen und Ideen für ein optimales Kundenmanagement zu entwickeln. Im Rahmen von vier Projektpräsentationen präsentierte das Team das finale Konzept vor dem gesamten Vorstand am Stutt-garter Hauptsitz des Unternehmens.


Instrumentenbaumeister Matthias Vogt bei der Arbeit

6.3 Austausch mit der Praxis

Lehrstuhl etabliert Austausch mit regionalen Unternehmen Zum Zweck des Erfahrungsaustausches zwischen Forschung und Praxis hat der SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing seit 2016 regelmäßige Exkursionen zu regionalen Unternehmen institutionalisiert. Als erstes Unternehmen besuchte das Lehrstuhlteam das SpinLab, eine gemein-schaftliche Initiative der HHL und der Leipziger Baumwollspinnerei zur Förderung und Skalierung von innovativen und unternehmerischen Start-Up-Teams. Hierbei kam es zu einem fruchtbaren Austausch zwi-schen den Forschern und den im SpinLab vertretenen Jungunterneh-mern. Die zweite Exkursion in diesem Jahr führte das Team zu „Vogt instru-ments“, eine auf Bau, Reparatur und Vertrieb von Blasinstrumenten spezialisierte und durch den Instrumentenbaumeister Matthias Vogt geführte Werkstatt in Leipzig (Plagwitz). Auch diese Station erwies sich als äußerst erhellend und lieferte interessante Einblicke in die speziel-len Kundenbedürfnisse und Vertriebswege der Instrumentenbranche.

Bosch Brand Days: Experience a brand like never before – with every sense of course! Anlässlich der Bosch Brand Days hielt Prof. Kirchgeorg am 6. Juli im neuen Forschungszentrum von Bosch in Renningen einen Vortrag zum Thema „Experience a brand like never before“. Dabei standen die Heraus-forderungen und Gestaltungsoptionen der multisensualen Markenführung im Mittelpunkt. Die Veranstal-tung wurde durch Dr. Volkmar Denner, Vorsitzender der Geschäftsführung der Robert Bosch-Gruppe, eröff-net. Er setzte sich mit den Zukunftsentwicklungen in den einzelnen Geschäftsfeldern des Konzerns ausei-nander und stellte innovative Produkt- und Dienstleistungskonzepte vor. Welche Bedeutung die multisensuale Markenführung zur Schaffung von Wettbewerbsvorteilen und Kunden-bindung zukünftig auf BtoC- wie auch BtoB-Märkten einnimmt, beleuchtete Prof. Kirchgeorg anschließend in seinem Vortrag. Dabei betonte er, dass eine Markenführung, über die alle Sinne angesprochen werden, einen erheblichen Wirkungsschub entfalten kann. Brand Touch Points werden bei einer multisensualen Markener-fahrung gleich mehrfach in „Brain Points“ umgewandelt. Die Kunst der multisensualen Markenführung liegt darin, gemäß einer definierten Markenidentität eine kongruente Ansprache der Sinne zu erzielen. Hieran scheitern die meisten Unternehmen. Mit Forschungsergebnissen sowie einigen Live-Demonstrationen sensi-bilisierte Prof. Kirchgeorg die Führungskräfte für Herausforderungen wie auch Chancen einer professionell umgesetzten multisensualen Markenführung. An der Veranstaltung nahmen 150 internationale Führungs-kräfte der Bosch Gruppe teil.


HHL Alumni-Meeting in Düsseldorf

Am 29. April 2016 fand in Düsseldorf ein HHL-Alumni-Meeting statt, zu dem Prof. Kirchgeorg über neue Entwicklungen an der HHL informierte und aktuelle Forschungsergebnisse aus dem Be-reich E-Commerce vorstellte. Unter dem Begriff „Shopping 4.0“

ordnete er zentrale Entwicklungen ein, die eine radikale Veränderung der Handelslandschaft bewirken, und zeigte anhand von Beispielen auf, dass es mittelfristig eine Konvergenz von traditionellen Offline-Playern und Online-Playern gibt, weil über Multi- und Omni-Channelkonzepte eine zunehmende Angleichung der Absatzkanalstrategien zu beobachten ist. Dies führt zu der Konsequenz, dass Multi-Channelstrategien mittel-fristig als Differenzierungsfaktor ihre Bedeutung verlieren und keinen strategischen Wettbewerbsvorteil si-cherstellen können. McKinsey hatte die Gastgeberrolle für den Alumni-Event übernommen und durch nette Gespräche beim anschließenden Abendessen konnte der Erfahrungsaustausch im HHL-Almuninetzwerk vertieft werden.

Marketingkonzepte auf dem Prüfstand

2016 hat Prof. Kirchgeorg erneut den Vorsitz der mit 11 Experten besetzten Jury zur Vergabe des Leipziger Marke-tingpreises übernommen. Anhand eines Kriterienkataloges wurden die eingereichten Bewerbungen einer umfassen-den Prüfung unterzogen. Nach einer Vorselektion wurden die Preisträger aufgrund einer sorgfältigen Detaildiskussi-on final ausgewählt. Der Leipziger Marketingpreis 2016 wurde an das Gewandhaus zu Leipzig vergeben. Ausge-

zeichnet wurden die Neuausrichtung der Unternehmensmarke und die zielgrup-penorientierte Umsetzung einer crossmedialen Markenkonzeption. Damit wurde eine vorbildliche Konzepti-onsleistung im Bereich des Kulturmarketings eines der weltweit renommiertesten Orchester in besonderer Weise gewürdigt. Mit weiteren Preisen im Bereich Neue Medien wurde der Gründer der Online-Plattform Myonso für orthopädische Produkte sowie das Startup Nureo UG und eine Ausbildungsinitiative der LWB ausgezeichnet. Erstmals wurden auch herausragende Marketingleistungen des Handwerkes mit einem Son-derpreis bedacht.

Mentor für Gründer & EXIST-Förderprogramme Wenn Marketing-Know-How und Netzwerkkontakte gefragt sind, so steht Prof. Kirchgeorg für Gründer im Exist-Programm und im HHL SPINLab als Mentor zur Verfügung. 2016 begleitete Prof. Kirchgeorg zwei Exist-Anträge sowie das Startup SENSAPE, das sich weiterhin überaus erfolgreich ent-wickelt. Der von SENSAPE entwickelte Shopping-Assistent interagiert mit einem Passanten oder Kunden, sobald sich dieser dem Bildschirm zuwendet. Sonst beschäftigt sich die Werbefigur mit Kaffeetrinken und seinem Smartphone – eigentlich auch ganz unterhaltsam. Darüber hinaus erkennt die Software von Sensape zudem anonymisiert Merkmale des Nutzers wie Alter, Geschlecht, Gemütsverfassung oder Gegenstände. Darüber hinaus ist er als Gutachter und Mentor für das Exist- Gründerprogramm aktiv. Ab 2017 erhält Dr. Jenny Müller als ehemalige Doktorandin des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing ein Exist-Gründerstipendium, um ihre Geschäftsidee für Fruit2Go umzusetzen. Sie war zuvor mehrere Jahre bei REWE tätig und widmet sich ab 2017 ihrer Gründeridee.


Gundlach-Markenforum 2016: Ansätze für die Digitalisierung von Marken und Unterneh-men

Ansätze der Digitalisierung von Marken und Unter-nehmen standen im Mittelpunkt des Gundlach-Markenforums, welches im November in Bielefeld von der Grundlach Gruppe veranstaltet wurde. Die Gundlach Gruppe, vertreten durch Dr. Uwe Schür-mann, gehört zu den langjährigen Mitgliedern der Wissenschaftlichen Gesellschaft für marktorientier-te Unternehmensführung. Somit besteht ein regel-mäßiger Erfahrungsaustausch zwischen dem SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing und der Gundlach Gruppe. Prof. Kirchgeorg ist einer Einladung von Dr. Uwe Schürmann gefolgt und hat auf dem Mar-kenforum 2016 an einer Podiumsdiskussion teilge-nommen, in der insbesondere die Probleme und Lösungsstrategien für die digitale Transformation beleuchtet wurden. Zu dem Referentenkreis gehör-ten die Geschäftsführer Florian Haller (Service-plan), Paul von Schubert (Gundlach Gruppe), Jero Benz (Melitta) und Prof. Dr. Gerrit Heinemann.

Clusterstrategie Deutscher Städtetag

Am 20. September hatte die Fachkommission Wirtschaftsförderung des Deutschen Städtetages in Leipzig ihre Sitzung, in der Zukunftskonzepte der Wirtschaftsförderung diskutiert wurden. Prof. Kirchgeorg sprach vor der Fachkommission zu den Entwicklungsperspektiven von Clusterstrategien als Ansatzpunkt der Wirtschaftsförderung. Hierzu gab er einen historischen Abriss, mit welchen Schwerpunkten das Clusterkonzept in den letzten 30 Jahren weltweit als Instrument der Regional-entwicklung Verbreitung fand. Die Publikationen und Forschungsergebnisse des Harvardprofessors Michael Porter haben hierzu einen ganz wesentli-

chen Beitrag geleistet. Prof. Porter ist Ehrendoktor der HHL und Prof. Kirchgeorg ist Mitglied des von Prof. Porter gegründeten Netzwerkes „Microeconomics of Competitiveness“, über das jährlich an der Harvard Business School ein persönlicher Erfahrungsaustausch von über 100 Wissenschaftlern mit Michael Porter stattfindet. Den Vertretern der Fachkommission des Deutschen Städtetages gewährte Prof. Kirchgeorg in seinem Vortrag einen Ausblick auf neue Entwicklungen im Bereich der Clusterstrategien. Dabei thematisierte er Meta-Clusterstrategie wie auch die Herausforderungen von Strategien der Cluster-Resilience. Im Rahmen des Forschungsbereiches Holistic Branding hat sich der SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing seit Ende der 90er Jahre immer wieder mit regionalen Profilierungs- und Markenkonzepten auseinandergesetzt. In diesem Kontext wurden auch Clusterstrategien zur regionalen Profilbildung analysiert und Managementkonzepte für Cluster entwickelt.

v.l.n.r.: Paul von Schubert, Jero Benz, Prof. Gerrit Heine-

mann, Prof. Manfred Kirchgeorg, Dr. Uwe Schürmann,

Florian Haller


Prof. Kirchgeorg bei der Herbstta-gung des fama Fachverbands

Digitalisierung von Messeveranstaltungen – Synthese oder Substitution

Auf der Herbsttagung des Fachverbandes Messen und Ausstellungen (FAMA) hielt Prof. Kirchgeorg eine Keynote zu dem Einfluss der Digita-lisierung auf das Messewesen. Einleitend beleuchtete er die gravierenden Veränderungen, die die Digitalisierung im Branchenumfeld eines Messe-veranstalters in den nächsten Jahren bewirkt. Gemäß der These „Ziel-gruppenadäquate Digitalisierung ist Pflicht und Exzellenz in der Live Communication ist ‚reason for being‘!“ forderte Prof. Kirchgeorg einer-seits die Messebranche auf, eine Vorreiterfunktion beim Einsatz von digitalen Tools in den Phasen vor, während und nach einer Messeveran-staltung zu übernehmen. Gleichzeitig warnte er aber davor, den direkten und persönlichen Kontakt auf Messen durch digitale Tools zu entwerten. Mit dem Voranschreiten der Digitalisierung ist gleichzeitig eine zuneh-mende Bedeutung des persönlichen Geschäftskontaktes festzustellen.

Dies kann als Chance für Messen begriffen werden. Damit Messe-besuche effizient und bequem vorgenommen werden können, müssen digitale Tools wie z. B. Matchmaking zum Einsatz gelangen. Allerdings gibt es bei vielen

Messeveranstaltern noch einen großen Nachholbedarf. Hierbei sei die Frage „Make oder Buy“ zu klären, wo-bei Prof. Kirchgeorg mahnte, dass Eigenlösungen einzelner Messeveranstalter vielfach nicht jene Funktiona-litäten bieten, wie sie heute Soziale Netzwerke sicherstellen können. Kooperationsoptionen sind somit ver-stärkt zu prüfen. Im Anschluss moderierte Prof. Kirchgeorg eine Paneldiskussion, in der Experten Digitali-sierungspfade für die Messebranche beleuchtet haben.

Weitere ausgewählte Vorträge: Wiedmann, M./Kirchgeorg, M. (2016): Do you feel the atmosphere? – Perception and effects of atmosphere on consumer shows, 6th EIASM Confer-ence, Krakau, Polen, 22.-23. September 2016. Kirchgeorg, M. (2016): Experience a brand like never before – with every sense of course! Vortrag auf dem Bosch Brand Days, Bosch Forschungszentrum, Renningen, Juli 2016. Kirchgeorg, M. (2016): Status und Entwicklungsperspektiven: Clusterstrategien 2020. Vortrag auf der Fachkommissionstagung Wirtschaftsförderung des Deutschen Städtetages, Leipzig, September 2016. Kirchgeorg, M. (2016): Digitalisierung von Messeveranstaltungen – Synthese oder Substitution. Vortrag auf der FAMA Jahresta-gung, Chemnitz, Dezember 2016. Verhoog, M., Bruckner, T., Kirchgeorg, M. (2016/2017): Target Group-Specific Communication Approach to push refurbishment. Energy for Sustainability Interna-tional Conference 2017 - Designing Cities & Communities for the Future, Funchal, 8.-10. Februar, 2017.


Unser Anspruch ist es, die Studenten optimal auf ihre Karriere vorzubereiten. Deshalb vermitteln wir in unseren Lehrveranstaltungen neben Fachwissen auch systematische Problemlösungsfähigkeiten und fördern analytische sowie soziale Kompetenzen. Dabei integrieren wir kontinuierlich neueste Erkenntnisse aus Forschungsprojekten in die Lehre. Unsere Lehre beruht auf drei Säulen: Exzellentes Fachwissen Praxisbezug Teamarbeit Fundierte Kenntnisse der Marketingtheorien und -methoden sind die Voraussetzung dafür, dass unsere Studenten sich zu exzellenten Problemlösern im Marketingmanagement entwickeln können. Sie erproben ihr Fachwissen in Praxisprojekten, Fallstudien und Kooperationsveranstaltungen mit hochkarätigen Führungs-kräften. Zusätzlich fördern wir effiziente und funktionsübergreifende Teamarbeit, Eigeninitiative, Kommuni-kations- und Präsentationstechniken. Denn nur mit Hilfe dieser „Soft Skills“ lassen sich Marketingkonzepte erfolgreich planen und als Querschnittsaufgabe im Unternehmen umsetzen.

7.1 Lehrveranstaltungen

Die Lehrveranstaltungen für MSc- und MBA-Studenten orientieren sich am entscheidungsorientierten Ansatz des Marketings und decken alle Phasen des Marketingmanagement-Prozesses systematisch ab. Dabei werden in den Vorlesungen nicht nur interaktive Instrumente wie bspw. Online-Fallstudien oder the-menspezifische Quizfragen eingesetzt, sondern diese auch durch hochkarätige Gastreferenten aus namhaften Unternehmen bereichert. So waren im Jahr 2016 u. a. Unternehmensvertreter aus folgen-den Unternehmen in unseren Vorlesungen aktiv involviert: Dr. Lars Fiedler VP/Solution General Manager, MCKinsey & Company, Inc. Dr. Amadeus Petzke Principal, Boston Consulting Group Dr. Marc Schumacher Managing Director, Zeitgeist Holding GmbH Justus Nagel Head of Business Development, SENSAPE Jörg Cheung Regionalleitung Region Ost, Porsche Deutschland GmbH Roland Clement Leiter Vertrieb und Marketing, Porsche Leipzig GmbH

7 LEHRVERANSTALTUNGEN & MASTERARBEITEN

Marketing-Management-Prozess


SENSAPE Gründer präsentiert seine Interaktionstechnolo-

gie den Marketingstudenten im SPINLab

Studenten der Master of Science Klasse M.Sc. 14 gemein-

sam mit Jörg Cheung und Prof. Kirchgeorg

Dr. Lars Fiedler zu Gast im Kurs Marketing & Customer

Relationship Management

Besuch der Teilnehmer des Marketing & Customer Relati-

onship-Kurses im HHL SPINLAB

Roland Clement (Porsche Leipzig GmbH) und die Gruppe

des Global Executive MBA 2016

Dr. Katzek in der Diskussion mit HHL-Studenten des MOC-Kurses der MSc 17


Übersicht Lehrveranstaltungen 2016: Insgesamt hat der SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing im Jahr 2016 die in der Tabelle gelisteten Kurse im Master-of-Science-Programm (Full Time und Part Time) MBA-Programm (Full Time und Part Time) Global Executive MBA-Programm

angeboten:

Kursangebot des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing im Jahr 2016

Lehrevaluierungen Für die Beurteilung der Lehrqualität werden die Lehrveranstaltungsbeurteilungen pro Kurs in den MBA- und MSc-Programmen der HHL herangezogen. Die Tabelle zeigt ein aggregiertes Bild der Entwicklung der Kurs-evaluierungen. Trotz der zunehmenden Anzahl an Kursen mit erhöhten Teilnehmerzahlen konnte die Lehr-qualität im Längsschnittvergleich auf einem hohen Niveau gehalten werden. Feedbacks und ein internationa-les Benchmarking werden genutzt, um die Didaktik und Inhalte der Kurse im Marketingmodul kontinuierlich weiterzuentwickeln.

Evaluierungsergebnisse* MSc-Full Time MSC-Part Time MBA-Programme

2012 1,57 1,56 1,59

2013 1,58 1,60 1,48

2014 1,61 1,66 1,35

2015 1,86 1,59 1,83

2016 1,53 1,47 1,86

* Durchschnitt aller Marketing-Kurse aller Terms in einem Jahr ohne Gastdozenten

Übersicht der Kursevaluierungen 2012-2016

Lehrveranstaltungen 2016 Winter Term Spring Term Summer Term Fall Term Summe pro Kurs

Marketing and Customer Relationship Management 1 3 4

Microeconomics of Competitiveness 3 2 5

Marketing Management (Prof. Klante; Jun.-Prof. Dr. Maier) 1 1 2

Consumer Behavior and Market Research (Dr. Pfeil; Dr. Buerke; Dr. Piehler) 2 4 6

Marketing and Strategic Brand Management 1 1 2

Efficient Marketing Mix Planning (gem. mit Dr. Schumacher) 1 1

Seminar Retail and Service Marketing (gem. mit Jun.-Prof. Dr. Maier) 1 1

E-Business (Jun.-Prof. Dr. Maier) 2 2

Delivering Customer Value and Branding 1 1

Kurse Insgesamt 0 10 1 13 24


HHL-Executive-Programm Prof. Manfred Kirchgeorg koordiniert an der HHL die akademische Ausrichtung der Executive-Programme und ist darüber hinaus auch als Dozent in folgenden Programmen im Jahr 2016 aktiv gewesen:

‚Management Compact Program‘ der Deutschen Bahn AG

‚Strategisches Kunden- und Vertriebsmanagement‘

der Georgsmarienhütte GmbH

‚EADA International Program‘ ‚HHL General Management Program‘

7.2 Masterarbeiten

Folgende Themen wurden 2016 bis zum Spring Term 2017 als Masterarbeiten im MSc- sowie MBA-Programm am SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing betreut: Limits of multi-sensual experience in e-commerce - an exploratory research about user-generated pro-

duct review videos

How to use and control social media for global brand communication - an analysis based on a compari-

son of cultural differences

Digitalization and Product Portfolio optimization. An analysis for Continental Tires EMEA

Design thinking as a solution to overcome the paradox of choice

What they see is what we get - research implications for designing an online survey

Perceived congruency in cross-media advertising - An experimental analysis

Multichannel customer management: Long and short-term effects of channel addition and elimination

Consumer Behavior in a Multichannel Environment: Insights on Channel Selection & Migration and

Consumer Typologies

Shopping Frequency Patterns in the German Food Retailing Market Based on GfK Consumer Panel In-

sights

Multichannel customer management: The role of customer centricity

Outsourcing Services as a Market Opportunity in the IT sector - An analysis of the different customer

segments

Lost customers as a marketing challenge - tools and analysis for revitalization management

The user experience of Smart Home websites - An empirical study of Smart Home providers in Germany

Consumer reaction towards behavioral pricing - theoretical foundation of selected phenomena

Homo Oeconomicus vs. Irrationality

Data-driven customer journey management: Theoretical foundations and practical evidence from

Deutsche Lufthansa AG

Schools as a brand - Developing a brand concept for a private education provider exampling Saxony

International Schools

Modern pricing strategies for online services based on the example of video games

Digital Leadership - How digital media can improve Leadership

The potential of Big Data and unconsidered data sources in the performance evaluation of managers

The current state of research on customer experience - a comparative analysis of related concepts and

implications for a distinct measurement approach

Digital Leadership - How digital media can improve Leadership


Die intensive Mitwirkung in sowie die Pflege von Netzwerken zeichnen den SVI-Stiftungslehrstuhl für Mar-keting seit seiner Gründung aus. Netzwerke in Forschung und Lehre stellen für uns eine Selbstverständlich-keit dar. Die intelligente Verknüpfung von Expertisen über Netzwerke schafft vielfach für alle Beteiligten eine Win-Win-Situation – gerade in Zeiten des Wandels. Die folgenden Netzwerke und Forschungskooperationen unterstützen den Lehrstuhl bei seinen Lehr- und Forschungsaufgaben in besonderer Weise.

8.1 Wissenschaftliche Gesellschaft für marktorientierte

Unternehmensführung

Die Wissenschaftliche Gesellschaft für marktorientierte Unternehmensführung wurde Anfang der 80er Jahre an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster von Prof. Meffert und Führungspersönlichkeiten gegründet. Sie bildet eine branchenübergreifende Plattform für den Erfahrungsaustausch zwischen Akademikern und Top-

Entscheidern aus der Wirtschaftspraxis. Heute zählt die Wissenschaftliche Gesellschaft für marktorientierte Unternehmensführung 39 Unternehmen als Mitglieder. Ziel ist es, grundlegende und aktuelle Fragestellun-gen der marktorientierten Unternehmensführung zu reflektieren sowie wissenschaftliche Lösungsansätze für die Praxis nutzbar zu machen. Die Geschäftsstelle ist seit 2006 in Leipzig angesiedelt und mit dem SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing verbunden. Prof. Kirchgeorg ist geschäftsführendes Vorstandsmitglied der Wissenschaftlichen Gesellschaft.

Führungsgespräche der Wissenschaftlichen Gesellschaft Das Veranstalten von Führungsgesprächen zu aktuellen Problemstellungen der marktorientierten Unter-nehmensführung zielt auf die Förderung des Austauschs zwischen Wissenschaft und Praxis ab. Hierbei er-lauben die Führungsgespräche den fachlichen und persönlichen Diskurs zwischen den Mitgliedern der Wis-senschaftlichen Gesellschaft und eingeladenen Experten. Umfassende Dokumentationen aller Tagungser-gebnisse fördern den Wissenstransfer zwischen Wissenschaft und Praxis und machen die zentralen For-schungsergebnisse der interessierten Öffentlichkeit zugänglich (siehe über 220 Arbeitpapiere: http:// www.wissenschaftliche-gesellschaft.de). Folgende Veranstaltungen wurden im Jahr 2016 durchgeführt: „Shopping 4.0 - Marktdynamik im Spannungsfeld von Hersteller und Handel“ 70. Führungsgespräch der Wissenschaftlichen Gesellschaft für marktorientierte Unterneh-mensführung e. V. Seit Mitte der 90er Jahre zeigt die Digitalisierung mit zunehmender Geschwindigkeit ihre Wirkungen sowohl auf der Hersteller- wie auch Handelsseite. Neue Ge-schäftsmodelle und Wettbewerber entwickeln disrupti-ve Kräfte, die die Spielregeln des Marktes in vielen Branchen grundlegend verändern. Deshalb hat sich das 70. Führungsgespräch der Wissenschaftlichen Gesell-schaft für marktorientierte Unternehmensführung am 22. April 2016 unter dem Titel „Shopping 4.0“ mit den Zukunftspfaden beschäftigt, die etablierte Hersteller- und Handelsunternehmen beschreiten werden, um sich angesichts tiefgreifender Veränderungen erfolg-reich gegenüber Kunden im nationalen wie auch inter-nationalen Umfeld zu positionieren. Das Führungsge-

8 NETZWERKE & KOOPERATIONEN

G. Berssenbrügge, Dr. H. Kreke, Dr. M. Otto, Prof. Dr. M. Kirch-georg, Prof. Dr. h.c. mult. H. Meffert, H. Melwisch (v.l.n.r.)


Prof. Lehner und Prof. Kirchgeorg im Dialog

spräch fand in Kooperation mit der Otto Group in Hamburg statt. Dr. Michael Otto, Prof. Heribert Meffert und Dr. Henning Kreke stimmten die Teilnehmer am Vorabend im Unilever Haus beim Kaminabend auf das Thema ein. Zum Führungsgespräch am Folgetag brachten Mitglieder der Wissenschaftlichen Gesellschaft sowie eingeladene Experten aus der Wissenschaft und Praxis ihre Expertisen ein. Nach einer Status quo-Bestimmung richtete sich der Blick auf die zukünftigen Transformationsprozesse zur Erhaltung und zum Ausbau der Wettbewerbsfähigkeit. Dabei wurde der Abhängigkeit zwischen Strategien auf der Hersteller- und Handelsseite besondere Beachtung geschenkt. Verschiedene Dimensionen der Transformation, angefan-gen von Führungskonzepten über Strategien und Geschäftsmodelle bis zu neuen Strukturen und Anreizsys-temen, wurden dabei adressiert. „Marktorientierte Führung – Glaubensbekenntnis oder Handlungsorientierung?“ 71. Führungsgespräch der Wissenschaftlichen Gesellschaft für marktorientierte Unterneh-mensführung in Münster Unternehmenslenker und Experten aus Wissenschaft und Praxis trafen sich zum 71. Führungsgespräch der Wissenschaftlichen Gesellschaft, um dem Grundsatz „Zukunft braucht Herkunft“ folgend, das aktuelle Verständnis der Marketingdisziplin in Wissenschaft und Praxis zu diskutieren. Die Wissenschaftliche Gesellschaft hat im Jahr 2016 den Namen geändert. Sie heißt nun nicht mehr „Wis-senschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unter-nehmensführung“, sondern „Wissenschaftliche Ge-sellschaft für marktorientierte Unternehmensfüh-rung“. Mit dieser Änderung will die Gesellschaft deut-lich machen, dass sie unter Marketing mehr versteht als die Kotler‘schen "4Ps", eben ein Führungskonzept, das dem Marketing den notwendigen Einfluss am Vorstandstisch einräumt. Vor diesem Hintergrund stand das 71. Führungsgespräch. Ausgehend vom Selbstverständnis der Wissenschaftlichen Gesellschaft wurde deutlich, wie entgegen des Anspruches der marktorientierten Unternehmensführung, das Marketing in der Praxis auf eine für die Um-setzung des Marketingmixes zuständige Abteilung reduziert wird. Dagegen widmet sich die Forschung viel-fach fragmentierten Problemstellungen, ohne die marktorientierte Führung gesamthaft zu verstehen. Zwar herrscht Einigkeit darüber, dass es ohne marktorientierte Führung nicht geht, denn das Wohl und Wehe eines Unternehmens entscheidet sich am Markt. Die gelebte Praxis sieht allerdings deutlich anders aus. In 2012 hatten so beispielsweise nur noch etwa 20 % der DAX-Vorstandsmitglieder einen Marketing-Background. Marketing als Führungsphilosophie betrachten gar nur noch 36 % aller Manager. 1998 waren es noch 76 %. Die marktorientierte Führung eines Unterneh-mens wird indes in anderen, neu erschaffenen Abteilungen sichergestellt. In Unternehmen lässt sich häufig beobachten, dass solche Aufgaben dem „Business Development“ übergeben werden. Marketing galt als Weg-bereiter des Übergangs vom Verkäufer- zum Käufermarkt, und genau in dieser Funktion ist es in den Köpfen der Entscheider verankert. Die neuen Aufgaben des digitalen Zeitalters werden dem Marketing nicht zuge-traut. Marketing wird zunehmend eher im Sinne von Mittel und Methode, denn als Maxime und Führungs-konzeption ausgestaltet und in der sogenannten Marketing-Abteilung gelebt. Ein deutliches Spannungsfeld ist an dieser Stelle zwischen der Praxis und der Wissenschaft erkennbar. Die Forschung im Bereich der marktorientierten Unternehmensführung ist zwar sehr umfangreich, bezieht sich jedoch auf zunehmend spezielle Themen, die im Extremfall Praktikern kaum zu vermitteln sind. Die Rele-vanz der Forschungsergebnisse tritt zurück und Methodik und Mittel, mit denen Themen beforscht werden, spielen eine immer entscheidendere Rolle. Die hoch gerankten Fachjournale publizieren nur extrem speziali-sierte Felder, die oftmals für die Unternehmenspraxis zu eng sind oder unter Prämissen gewonnen wurden, die in der Praxis nicht reproduzierbar sind. Zudem besteht die Gefahr, dass diese Spezialisierung der For-schung ebenso in der Lehre Einzug erhält und die generalistische Ausbildung, die zu einer integrativen Füh-


Kamingespräch: Stan Sugarmann, Senior Vice President Salesforce Europe (rechts) im Dialog mit Prof. Kirchgeorg

rung befähigt, nicht mehr möglich macht. Die Marketing-Wissenschaft ist daher aufgerufen, den Stellenwert der marktorientierten Führung, also des Marketings, wieder deutlicher zu vermitteln, indem stärker auf kon-zeptionelle, integriert ausgerichtete, praxisorientierte Forschungsansätze abgestellt wird. Das 71. Führungsgespräch der Wissenschaftlichen Gesellschaft hat deutlichen Handlungsbedarf in Praxis und Wissenschaft dargelegt, damit das Marketing seinen Platz am Führungstisch zurückerobern kann. Aus diesem Anlass wird sich die Wissenschaftliche Gesellschaft im Jahr 2017 mit einer Schärfung des Diskurses beschäftigen und das verlorengegangene Verständnis des Marketings als marktorientierte Führungsfunktion weiter problematisieren.

„Entrepreneurship vs. Intrapreneurship“ 72. Führungsgespräch der Wissenschaftlichen Gesellschaft für marktorientierte Unterneh-mensführung in Berlin

Nicht nur die Digitalisierung und die mit ihr einhergehenden strukturellen Transformationen, auch ökologi-

sche und gesellschaftliche Veränderungen zwingen Unternehmen heutzutage zu einer besonderen Innovati-

onsbereitschaft und -fähigkeit. Mit welchen Instrumenten solche Veränderungen in einem Unternehmen

umgesetzt werden können und sollten – ob über „Intrapreneure“ aus dem Unternehmen selbst heraus oder

über externe „Entrapreneure“ – war Diskussionsgegenstand des 72. Führungsgesprächs der Wissenschaftli-

chen Gesellschaft für marktorientierte Unternehmensführung, das am 30. und 31. März in Kooperation mit

der Deutschen Telekom in deren Hauptstadtre-

präsentanz in Berlin stattfand. Die CEOs und

Wissenschaftler des Kreises attestierten Deutsch-

land dabei zunächst einen erheblichen Nachhol-

bedarf bei der Innovations- und Transformati-

onsbereitschaft. Die disruptiven Veränderungen

in nahezu allen Branchen würden eine digitale

Transformation und eine dafür nötige offene In-

novationskultur zukünftig allerdings unabdingbar

machen. Anhand verschiedener Berichte aus der

Praxis sowie der Expertise der Wissenschaft wur-

de deutlich, dass je nach Unternehmenssituation

unterschiedliche Innovationsstrategien zum Er-

folg führen können. Einigkeit bestand darüber,

dass das Commitment der Unternehmensführung

sowie Transparenz und Offenheit gegenüber Mit-

arbeitern und Kunden dabei wichtige Erfolgsfak-

toren darstellen. Zukünftige Veränderungen und deren Folgen für die marktorientierte Unternehmensfüh-

rung sollen im Rahmen des 73. Führungsgesprächs der Wissenschaftlichen Gesellschaft zum Thema „Marke-

ting weiterdenken“ weiterführend diskutiert werden, welches im November 2017 in Leipzig stattfindet.

Klausurmeeting zur zukünftigen Ausrichtung der Wissenschaftlichen Gesellschaft

Anknüpfend an die Ergebnisse der Klausurmeetings im Jahr 2015 wurde im September 2016 in Frankfurt im

Rahmen eines intensiven Dialogs mit den Mitgliedern die Weiterentwicklung der Wissenschaftlichen Gesell-

schaft besprochen. Aufbauend auf der Strategie „WiGe 2020“ wurden Orientierungsfragen zur Diskussion

gestellt und konkrete Maßnahmen abgeleitet. Primäres Ziel ist es, die Beziehung zu den Mitgliedsunterneh-

men zu stärken sowie den Mitgliederkreis gezielt zu erweitern. Zudem soll die Gesellschaft schrittweise in

Richtung der New Economy - durch die Aufnahme und Integration innovativer sowie digitaler Impulse -

weiterentwickelt werden.


Einige der Teilnehmer des AMG-Winterevents 2016 beim Besuch der Skischanze in Oberstdorf

Dr. L. Fiedler, Prof. Dr. M. Kirchgeorg, Prof. Dr. Dr. h.c. mult. H. Meffert und Dr. P. Kreller (v.l.n.r.) bei der Podi-umsdiskussion

8.2 Akademische Marketinggesellschaft

Die Akademische Marketinggesellschaft geht auf die Gründungsinitiative von Doktoranden des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing zurück. Sie verfolgt das Ziel, die Forschung und Lehre am Lehrstuhl zu fördern und stellt eine Plattform für den fachlichen, wissenschaftlichen und persönlichen Austausch dar. Der Mitgliederkreis besteht aus aktuellen und ehemaligen Doktoranden des Lehrstuhls. Die Mit-glieder sind beruflich in verschiedensten Bereichen des Marketings aktiv und besetzen dabei zum Teil führende Positionen in international tätigen Un-ternehmen.

AMG-Events Zwei Mal im Jahr treffen sich die Vereinsmitglieder, um den beruflichen und wissenschaftlichen Erfahrungs-austausch zu pflegen und aktuelle Marketingfragestellungen zu reflektieren. Diese Events finden immer in Kombination mit einem Doktorandenseminar des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing statt.

Winterevent in Oberstdorf: Austausch zwischen aktuellen und ehemaligen Doktoranden im Rahmen des Winterevents der Akademischen Marketinggesellschaft e.V. Nach einer nunmehr 10-jährigen Tradition treffen sich aktuelle und ehemalige Doktoranden des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing zweimal jährlich zum persönlichen und fachlichen Erfahrungsaus-tausch. Das Winterevent 2016 fand an einem Wo-chenende im Februar in Oberstdorf statt. In idylli-schem Ambiente haben die aktuellen Doktoranden des Lehrstuhls ihre Dissertationsprojekte vorgestellt und mit den Teilnehmern diskutiert. Abgerundet wurde der Erfahrungsaustausch unter anderem durch einen Besuch der Skischanze Oberstdorf und durch eine Fackelwanderung mit anschließendem Hüttenabend.

Aktuelle und ehemalige Doktoranden zelebrieren das 10-jährige Bestehen der Akademi-schen Marketinggesellschaft – Prof. Meffert als Ehrengast einer Podiumsdiskussion

Aktuelle und ehemalige Doktoranden fanden sich im idyllischen Freyburg (Unstrut) im Oktober zusam-men, um das 10-jährige Jubiläum der Akademi-schen Marketinggesellschaft zu feiern. Seit seiner Begründung 2006 in Piesendorf (Österreich) ver-folgt der Verein das Ziel die Wissenschaft, For-schung und Bildung am SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing zu fördern. Zudem bietet er eine exzellen-te Plattform für den fachlichen, wissenschaftlichen und persönlichen Austausch der aktuellen und ehe-maligen Doktoranden des Lehrstuhls. Diese Gruppe umfasst nunmehr 60 Personen, wovon ein Großteil zum Jubiläums-Event aus ganz Deutschland anreis-te.


Dominik Müller

Den fachlichen Höhepunkt des diesjährigen Sommerseminars stellte eine Podiumsdiskussion mit Prof. Dr. Kirchgeorg und dem Ehrengast der Veranstaltung, Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert, zum Thema: „Fortschreibung oder Reformation? – Kritische Reflexionen zur Zukunftsfähig-keit des Marketing“ dar. Zudem erhielten die Teilnehmer eine Führung durch die Rotkäppchen Sektkellerei, im Rahmen derer Herr Peter Claußen, Direktor Un-ternehmenskommunikation Rotkäpp-chen-Mumm Sektkellereien GmbH, einen aufschlussreichen Vortrag über seine täg-liche Arbeit sowie allgemeine Branchen-herausforderungen hielt. Abgerundet wur-de die Jubiläumsveranstaltung u. a. durch eine Dampferfahrt auf der Unstrut und eine Wanderung durch das Weinanbauge-biet Freyburg.

AMG-Marketingpreis 2016 geht an Dominik Müller Zum inzwischen neunten Mal schrieb die Akademische Marketinggesellschaft e.V. den Marketingpreis für die/den herausragendste/n Marketingstudentin/en eines Abschlussjahrganges an der HHL aus. Der diesjährige Preisträger ist Dominik Mül-ler, der nicht nur aufgrund seiner hervorragenden Studienleistungen, sondern auch durch sein studienbegleitendes Engagement bei Accelerate@HHL sowie seiner prak-tischen Marketingerfahrungen bei Industrie- und Beratungsunternehmen das Aus-wahlkomitee überzeugte. Übergeben wurde der Marketingpreis 2016 durch Prof. Dr. Oliver Klante, Vorstandsvorsitzender der Akademischen Marketinggesellschaft e.V. in Hamburg.

AMG-Professoren-Meeting Von den nunmehr 44 Doktoranden, die Prof. Manfred Kirchgeorg im Laufe seiner Professorentätigkeit an der HHL Leipzig Graduate School of Management promoviert hat, sind mittlerweile eine Vielzahl in der uni-versitären Lehre tätig. Mittlerweile neun ehemalige Doktoranden arbeiten als Professor an verschiedenen Hochschulen in Deutschland. Um den Erfahrungsaustausch zu ermöglichen, synergetisch Projekte zu initiie-ren und Herausforderungen gemeinsam zu reflektieren, wurde im Jahr 2015 ein AMG-Professorentreffen initiiert, dass am 22. Juli 2016 zum zweiten Mal stattfand. Der Teilnehmerkreis begrüßte mit Prof. Elmar Günther (Hochschule Ludwigshafen am Rhein) sowie Prof. Kai Thürbach (Technische Hochschule Köln) zwei neue Professoren im AMG-Kreise. Im Rahmen der gemeinsamen Diskussionen wurden die besonderen Herausforderungen einer mit einer hohen Lehrverpflichtung verbundenen Professorentätigkeit an Fach-hochschulen sowie individuelle Lösungsstrategien erörtert. Auch Ansätze zur kontinuierlichen Aktualisie-rung von Lehrinhalten sowie Methoden zur Aktivierung der Teilnehmer in Großgruppen wurden ausge-tauscht. Abschließend diskutierten die Teilnehmer vertiefend über ein gemeinsames Buchprojekt sowie die Möglichkeit zur individuellen Anpassung des Marketing-Lehrbuchs von Meffert/Burmann/Kirchgeorg. Der offene Austausch von individuellen Problemlagen und die Bereitschaft zur gegenseitigen Hilfe und Koopera-tion wurden von allen Teilnehmer des AMG-Professorenmeetings positiv gewürdigt und man war sich einig, dass das Format 2017 erneut aufgegriffen werden sollte, um den aufgenommenen Dialog fortzuführen.


Prof. Kirchgeorg bei der Moderation

8.3 SVI-Verbund

SVI Markenworkshop Zur Unterstützung des Stifters unseres Lehrstuhls unterstützten Prof. Manfred Kirchgeorg und Dr. Silko Pfeil im Rahmen zweier Workshops im November und Dezember 2016 die interne Diskussion des Markenkerns des Siegfried Vögele Instituts. Die Moderationstätigkeit orientierte sich am identitätsorientierten Marken-führungsansatz und fokussierte im Wesentlichen auf die umfassende Erörterung der sechs Komponenten der Markenidentität mit verschiedenen Mitarbeitern des SVI. Hierdurch sollte zunächst eine aktuelle Bestandsanalyse der Eigensicht der SVI erfolgen, um darauf aufbauend die Potenziale der Historie, der Kompe-tenzen, der Leistungen, der Werte, der Persönlichkeit sowie der Vision für die zukünftige Ausrichtung der SVI-Marke in einem sich stark wan-delnden Marktumfeld zu identifizieren. Beide Workshops wurden durch Prof. Manfred Kirchgeorg und Dr. Silko Pfeil vorbereitet und umfassend protokolliert, so dass eine effiziente Durchführung sowie Ergebnissiche-rung gewährleistet war. Gemeinsam mit den Workshop-Teilnehmern wurde eine Erfolgsbeurteilung der aktuellen und zukünftig möglicher Geschäftsfelder vorgenommen und mit der kondensierten Markeniden-tität abgeglichen, um einen nachhaltigen Wachstumspfad für das SVI zu ermöglichen. Ein besonderes Potenzial für die weitere Markengestal-tung ist die starke Betonung des Gründungsvaters und Dialogmarke-ting-Pioniers, Siegfried Vögele, im Namen des SVI. Im weiteren Verlauf der gemeinsamen Diskussion ist umfassender zu prüfen, inwieweit die Persönlichkeit des im Jahr 2014 verstorbenen Siegfried Vögele genutzt werden kann, um die Markenpersönlichkeit des SVI aufzuladen. Ebenso ist zu spezifizieren, inwieweit die von ihm entwickelte Dialogmethode auf das digitale Zeitalter übertragen werden kann. Übereinstimmend waren sich aber alle Beteiligten einig, dass der gemeinsame Dialog sehr bereichernd für die zukünftige Ausrichtung der Markenpositionierung des SVI ist. Bei einem Besuch des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing und dem HHL SPINLab informierte sich Thomas Kipp, Head of Strategy & Business Development der Deutschen Post über die Forschungsschwerpunkte sowie einzelne Projekte des SVI-Forscherteams. Prof. Kirchgeorg besichtige mit ihm anschlie-ßend den HHL Accelerator. Hier gab es die Gelegenheit zum Austausch mit Dr. Eric Weber, Geschäftsführer des SPINLAB sowie mit Gründerteams wie SENSAPE, das Prof. Kirchgeorg als Mentor seit einigen Jahren begleitet. HHL-Studenten hatten im Spring Term 2017 auch die Gele-genheit, das Innovation Center der Deutschen Post DHL Group in Bonn zu besichtigen. Somit wird der Erfahrungsaus-tausch zwischen Bonn und Leipzig auf unterschiedlichen Ebe-nen regelmäßig gepflegt.

Thomas Kipp von der Deutsche Post DHL beim Besuch des SPINLab


8.4 Mitwirkung in Institutionen und Beiräten

Mitwirkung in Aufsichtsräten Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg engagiert sich vielfältig an der Schnittstelle zwischen Wissenschaft und Praxis. Er ist u. a. geschäftsführendes Vorstandsmitglied der Wissenschaftlichen Gesellschaft für marktorientierte Unternehmensführung, in der Führungspersönlichkeiten zusammen mit Wissenschaftlern Zukunftsheraus-forderungen der marktorientierten Unternehmensführung in Führungsgesprächen reflektieren. Prof. Kirchgeorg ist seit 2011 als Wissenschaftler Mitglied des Aufsichtsrates der Unilever Deutschland Holding GmbH. Im GfK-Verein ist Prof. Kirchgeorg Mitglied des Verwaltungsrates. Als Vorstandsmitglied wirkt er u. a. auch in der Medienstiftung der Sparkasse Leipzig mit.

Vertrauensdozent der Konrad-Adenauer-Stiftung Prof. Kirchgeorg ist seit nunmehr 11 Jahren Vertrauensdozent der Konrad Adenauer Stiftung und nimmt regelmäßig an Auswahl-tagungen für Stipendienanwärter in den Hochschul- und Promotions-programmen teil. Zielsetzung der Konrad-Adenauer-Stiftung ist es, Talente zu identifizieren und zu fördern. Bachelor-, Master- und Pro-motionsstudenten aus dem In- und Ausland gehören zum Stipendia-tenkreis. In Leipzig betreut Prof. Kirchgeorg als Vertrauensdozent eine Stipendiatengruppe mit 20 Studenten, die unterschiedlichen akademischen Disziplinen angehören. Jedes Semester erstellt die Stipendiatengruppe ein Programm für den akademischen Erfahrungsaustausch sowie außeruniversitäre Veranstaltungen, die den interdiziplinären Erfahrungshorizont erweitern. 2016 haben die KAS-Stipendiaten nahezu 20 Veranstaltun-gen eigenständig zum interdisziplinären Erfahrungsaustausch organisiert. Das Sommersemester beenden die Stipendiaten traditionell beim gemeinsamen Abschlussgrillen im Garten von Prof. Kirchgeorg.


Dr. Anja Buerke bei der Preisverleitung auf dem 52. Kongress des BVM in Berlin Quelle: BVM / Konstantin Börner

Um die Fortschritte in den einzelnen Forschungsprojekten zu diskutieren, aber auch die finalen, spannenden Ergebnisse sowohl der Wissenschaft als auch der Praxis zugänglich zu machen, sind Prof. Manfred Kirch-georg und sein Forscherteam regelmäßig mit Vorträgen bei Konferenzen, Tagungen und Doktoranden-kolloquien vertreten. Darüber hinaus legt der SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing hohen Wert auf die Veröffentlichung der aktuellen wissenschaftlichen Forschungsergebnisse in Form von Dissertationen, Arbeitspapieren und Journalartikeln.

Herausgeberwerke: Kirchgeorg, M./Burmann, C. (Hrsg.) (2005-2016): Schriftenreihe Innovatives Markenmanagement, Wiesbaden 2016.

Dissertationen: Buerke, A. (2016): Nachhaltigkeit und Consumer Confusion am Point of Sale - Eine Untersuchung zum Kauf nachhaltiger Pro-dukte im Lebensmitteleinzelhandel, Wiesbaden 2016. Für ihre Dissertation „Nachhaltigkeit und Consumer Confusion am Point of Sale - Eine Untersuchung zum Kauf nachhaltiger Produkte im Lebensmitteleinzelhandel“ erhielt Dr. Anja Buerke den Nach-wuchsforscher-Preis 2017 des Berufsverbands Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. (BVM). Der BVM ehrt den wissenschaftlichen Nachwuchs aus Deutschland, Österreich und der Schweiz für hervor-ragende empirische Forschungsarbeiten, die in besonderem Maße eine gelungene Synthese von anspruchsvoller Methodik und hoher Praxisrelevanz aufweisen. Pfeil, S. (2016): Werteorientierung und Arbeitgeberwahl im Wandel der Generationen - Eine empirisch fundierte Analyse unter besonderer Berücksichtigung der Generation Y, Wiesbaden 2016. Wiedmann, M. (2016): Live Communication-Atmosphäre als Profilierungsfaktor - Eine multimethodische Untersuchung der Wahr-nehmung von Atmosphäre auf Publikumsmessen, Wiesbaden 2016. Tham, T. (2016): Multisensory Impact of Sport Events - A Comparative Effect Analysis Based on Soccer Games, Wiesbaden 2016. Kolano, A. (2017): Effektivität in der Online-Kommunikation – Eine Untersuchung von Customer-Online-Journeys, Wiesbaden 2017.

9 PUBLIKATIONEN


Buchbeiträge: Suchanek, A./Kirchgeorg, M. (2016): Kundenwert – eine unternehmensethische Betrachtung. In: Helm, S., Günter, B, Eggers, A. (Hrsg.): Hand-buch Kundenwert, 4. Aufl., Wiesbaden, Springer Fachmedien, 2017, S. 737-754.Kundenwert – eine unter-nehmensethische Betrachtung. In: Helm, S., Günter, B, Eggers, A. (Hrsg.): Handbuch Kundenwert, 4. Aufl., Wiesbaden, Springer Gabler. Beyer, C./Kirchgeorg, M. (2016): Herausforderungen der digitalen Transformation für die marktorientierte Unternehmensführung. In: Hei-nemann, G., Gehrckens, H. M., Wolters, U. J. (Hrsg.): Digitale Transformation oder digitale Disruption im Handel, Springer Fachmedien, Wiesbaden 2016, S. 399-422. M. Verhoog/T. Weinsziehr/P. Grunert/M. Gröger/T. Bruckner (2016): Service Engineering für kommunale Energieeffizienz, in M. K. Koch; H. Jacobsen; B. Oertel (Hrsg.): Wettbe-werb Energieeffiziente Stadt. Band 7: Dienstleistungen für die energieeffiziente Stadt, Berlin. Kirchgeorg, M., Klante, O. (2016): Ursachen und Wirkungen von Markenerosion. In: Esch, F.-R. (Hrsg.): Handbuch der Markenführung, Sprin-ger Gabler, Wiesbaden, 2016, S. 330-350. Kirchgeorg, M., Wiedmann, M. (2017): Das Vertrauenskonstrukt in der Marketingwissenschaft – theoretische Reflexionen und empirische. In: Hal-ler, M. (Hrsg.): Öffentliches Vertrauen in der Mediengesellschaft, Köln 2017.

Journal- und Zeitschriftenbeiträge: Buerke, A., Straatmann, T., Lin-Hi, N., & Müller, K. (2016): Consumer awareness and sustainability-focused value orientation as motivating factors of responsible con-sumer behavior. Review of Managerial Science, 2016, S. 1-33. Kirchgeorg, M. (2016): Verspielte Logos sind im Internet verloren, FAZ 21.11.2016, Nr. 272, Frankfurt a. M. 2016.

Arbeitpapiere: Wissenschaftlichen Gesellschaft für marktorientierte Unternehmensführung (Hrsg.) (2016): Strategy & Process – Go Digital, Arbeitspapier Nr. 225 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung, Dokumentation des 69. Führungsgesprächs vom 23. Oktober 2015, Leipzig 2016.

Forschungsberichte: Hausladen, I./Lichtenberg, L./Pinkwart, A./Hagedorn, A./Kirchgeorg, M./Rudolph, K. (2016): Spitzencluster BioEconomy TG 5 Begleitforschung: Nachhaltige wettbewerbsstrategische Handlungskonzep-te und Steuerungsinstrumente des BioEconomy-Clusters in Mitteldeutschland, Leipzig 2016. Maier, E./Kirchgeorg, M. (2016) Wie reagiert der Offline- auf den Online-Handel, Leipzig 2016.


Herausgeber: SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing, insb. E-Commerce und Crossmediales Management HHL Leipzig Graduate School of Management

Lehrstuhlinhaber: Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg Jahnallee 59 04109 Leipzig T +49 341-9851-680 F +49 341-9851-684 [email protected] www.hhl.de/marketing

Redaktion: N. Horbas Publikationsdatum: 21.07.2017 Fotos: HHL

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für Marketing,



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SVI-STIFTUNGSLEHRSTUHL FÜR MARKETING

insb. E-Commerce und Crossmediales Management



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SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing Jahnallee 59 04109 Leipzig, Germany T +49 341 9851-680 F +49 341 9851-684 www.hhl.de

HHL Leipzig Graduate School of Management


Date post:	17-Sep-2018
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