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BRONZE5. GWA JUNIOR AGENCY – Kampagnen

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KUNDE: AGENTUR: HOCHSCHULEN:

PROJEKT – ÜBERBLICK:

BESONDERHEITEN:

BEGRÜNDUNG DER JURY:

debitel BUTTER Fachhochschule Düsseldorf

Die FH Düsseldorf beteiligte sich mit einem Projekt für das Unternehmen debitel – einem Ser-viceanbieter im Telekommunikationsmarkt. Die von der Werbeagentur Butter betreute Aufgabe bestand in der Entwicklung eines eigenständigen und differenzierenden Shop-Konzepts mit dazu-gehöriger Kick-Off Kampagne für die debitel Center Stores.

Für das Projekt wurden drei Teams an der FH Düsseldorf gebildet, die jeweils aus Studenten des Fachbereichs Wirtschaft (Studiengang Kommunikations- und Multimediamanagement) sowie Studenten des Fachbereichs Design bestanden. Diese drei Teams standen untereinander bis zum Januar �005 im Wettstreit und das Sieger Team durfte dann mit seiner Präsentation an der GWA Junior Agency in Wiesbaden teilnehmen.

Bestechend war die Analyse der Stärken und Schwächen des Angebotes des Mobilfunkanbieters. Auf Basis des Ergebnisses der Untersuchung entstand ein überzeugendes Kommunikationskon-zept für den Vertrieb, verzahnt mit punktgenauen Werbe- und Promotionsmaßnahmen.

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01 BRIEFINGAufgabenstellung Entwicklung eines eigenständigen und diffe-renzierenden Shop-Konzeptes für debitel.Konzeption einer Kick-Off-Kampagne zur Eröffnung der neuen debitel Center.

Markenpositionierung Der unabhängige Kommunikationsexperte.

Claim Kommunikation ist alles.

Zielgruppe Moderne Performer, Experimentalisten, Hedoni-sten, Konsum-Materialisten.

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Hintergrund Mit 10,� Millionen Teilnehmern ist das 1��1 gegründet Unternehmen debitel heute der größte netzun-abhängige Telekommunikationsanbieter in Europa. Als Service Provider besitzt debitel kein eigenes Netz, sondern vertreibt hauptsächlich die Verträge für Mobil-funkanbieter.

Kernbotschaft für die Zielgruppe debitel hat die Auswahl und den passenden Tarif.

Ziel Kundenfrequenz steigern. Markenversprechen von debitel darstellen.

Mandatories Grundsätzliche Beibehaltung des Corporate Design (Farbwelt und Logo).

Budget Keine Vorgaben, aber Bitte um realistische, für debi-tel finanzierbare Vorschläge.

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02 STRATEGIE Markt Nach hohem Wachstum auf dem Mobilfunkmarkt in den letzten Jahren ist �004 die Marktsättigung erreicht. Dies hat einen verstärkten Wettbewerb zur Folge.

Marken Beim Vergleich der Quartalsberichte der verschie-den Unternehmen in bezug auf die Kunden ist debitel im Juni �004 die Nr. � in Deutschland mit �,� Mio. Kunden-verträgen hinter T-Mobile mit ��,1 Mio. und Vodafone mit �5,5 Mio. Kundenverträgen.Als Ergebnis einer Copy Analyse und eines Vergleiches der Tarifangebote ergibt sich, dass debitel im Vergleich zu den Wettbewerbern mehr individuelle Beratung bie-tet. (Verglichen wurden T-Mobile, Vodafone, O�, e-plus, mobilcom, Telco, The Phone House, talkline und debitel)Im Markt gibt es über ��0 Handymodelle und mehr als 400 Tarife. Hier präsentiert sich debitel in der Kommuni-kation als Problemlöser für die Auswahl im Telekommu-nikationsmarkt. Diese Positionierung wurde von uns in einer eigenen Umfrage überprüft und in einem Film wur-den die Aussagen zusammengefasst. Die Umfrage ergab, dass die Kunden im Tarifdschungel des Telekommunikati-onsmarktes die Orientierung verlieren und somit die Posi-tionierung von debitel passt.

Bisher wurden nur geringe Mittel in Werbeaktivitäten investiert. So lag das Media Spending nach Nielsen Media Research �00� nur bei ��,11 Mio. Euro für debitel. Die Wettbewerber versuchen dagegen, durch massiven Werbe-druck die Kundenzahl zu steigern (Vodafone 11�,�� Mio. Euro, T-Mobile ��,1� Mio. Euro, e-plus ��,�5 Mio. Euro, O� 5�,�� Mio. Euro). Dies bestätigte auch unsere Umfra-ge, bei der �� % der Befragten die Leistung von debitel nicht kannten.

Shops Auch die Marktpräsenz der Wettbewerber ist auf-grund größerer und dichterer Filialnetze wesentlich stär-ker, da debitel �004 nach eigenen Angaben nur �� eige-ne Geschäfte unterhält. Gemäß der Quartalsberichte von �004 überwiegen die Shopzahlen der Mitbewerber hier deutlich: O� 4�0 Stück, T-Mobile 450 Stück, Mobilcom ��0 Stück, e-plus 150 Stück. Bei dem von uns durchgeführten store-check wurde klar, dass die Shops der Konkurrenten durch Lage und Farbge-bung auch auffälliger sind. Die befragten Kunden empfan-den die debitel Shops als unübersichtlich, steril und eher unattraktiv.Das Unternehmen debitel hat somit insgesamt eine gerin-gere Marktpräsenz bedingt durch geringeren Werbedruck, niedrigere Shopanzahl und schwächere Aufmerksamkeits-wirkung in Farbgebung und Ansprache.

04 Werbeaufsteller

01-03 Eröffnungsanzeige // Postkarte mit Copmütze // Postkarte mit Kelle

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Anforderungen an das Shopkonzept Zum Ausgleich der Defizite müssen die Maßnahmen für die Shops extrem auffallen und sich von denen der Wettbewerber unterscheiden. Das Shopkonzept muss aus dem Markenversprechen und der Markenpositionierung abgeleitet werden. Alle Maßnah-men müssen dabei für Aufmerksamkeit sorgen, ohne die Markenidentität zu gefährden.

Consumer Insights Das zentrale Problem der Kunden ist die Unübersichtlichkeit der Anbieter und Tarife – die Kunden suchen Orientierung. Dazu bietet debitel eine Problem-lösung, wird aber derzeit noch nicht als der kompetente Helfer wahrgenommen.

Markenversprechen Der Partner debitel bietet den individuell passenden Tarif.

Consumer Benefit Der Kunde spart Geld und Zeit, indem er direkt zu debitel geht. Er beweißt Cleverness und hat die Sicherheit, dass er perfekt über alle Anbieter und deren Tarife beraten wurde.

Reason Why Objektive und unabhängige Beratung durch vielfältiges Tarif-Angebot aus einer Hand.

Tonality partnerschaftlich und kompetent // selbstbewusst und konsequent // frech und überraschend

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05 Unterwegs auf Streife

06 Cops in Uniform mit Dienstmarken und Tarifknöllchen

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Die Idee Die Polizei – dein Freund und Helfer, warum nicht auch auf Streife im Telekommunikationsrevier? „Im Auf-trag des besten Tarifs“ schicken wir die „debitel Tarif Cops“ ins Rennen. Dazu können die debitel center stores als Beratungs-Hauptquartier für die Cops dienen. Für Aufmerksamkeit sorgen Tarifkontrollen der als Cops ver-kleideten Promotionteams und die debitel eigenen Strei-fenwagen, die vor den umgebauten debitel shops stehen.

Umsetzung Die Umsetzung behält die Farbwelt und die bis-herige Anzeigengestaltung von debitel bei. Dabei wird eine Erweiterung zur erlebbaren Tarif Cop Welt vorge-nommen. Einen erfolgreichen Promotiontest mit extra angefertigten Tarif Cop Outfits und Werbematerial haben wir in Düsseldorf durchgeführt und auch gefilmt.

Die Teilnahme am Junior Agency-Projekt bot uns die Möglichkeit, einschlägige Blicke in die Werbewelt zu wer-

04 FAZIT

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03 KREATION

08 Shop-Außenansicht mit lebensgroßem Cop-Aufsteller

debitel Tarif Cops: Im Auftrag des besten Tarifs

fen. Wir konnten mit einer renommierten Agentur zusam-menarbeiten und bei Saatchi & Saatchi in Frankfurt hin-ter die Kulissen schauen. Spannend und lehrreich war auch die Zusammenarbeit mit den Kommilitonen ande-rer Fachbereiche. Der hohe Abstimmungsbedarf zwischen den einzelnen Projektschritten konnte durch die gelun-gene Zusammenarbeit problemlos bewältigt werden. Wir bedanken uns ganz herzlich beim GWA sowie bei Prof. Rüdiger Pichler und Prof. Dr. Michael Martin dafür, Stu-denten eine solche Chance zu ermöglichen und hoffen, dass künftige Junior Agency-Projekte mindestens genau so spannend und erfolgreich verlaufen wie im Sommer-semester �005.

Die Aufgabe war sehr praxisnah und bot mit verschieden Analysen und Kreativitätstechniken, der Umfrage, dem store-Check, � Filmen und Computeranimationen ein vielfältiges Betätigungsspektrum für alle Beteiligten.

07 Tarifverbrecher ertappt

09 Ansicht des Tresens und des T-Online Bereichs

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10 Roller für Stadteinsätze11 Cop-Aufsteller in Lebensgröße

12 Cops im Display14 Mannschaftsbus13 Streifenwagen

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06 TEAMAGENTUR: BUTTERProjektleitung: Schrickel, Rolf

Statement ??????????? Rolf Schrickel

KUNDE: debitelProjektleitung: Brasch, Thomas

HOCHSCHULE: Fachhochschule Düsseldorf,Fachbereich ???Projektleitung: Kölzer, Prof. Brigitte

Studenten: Schulte-Limbeck, Harald // Weiß, Stefanie // Brüggen, Stephan //

Herrmann, Stephanie // Kunze, Sabine // Tahirbegocic, Alma // Hoth, Ellen

// Kämper, Nadine // Drethe, Ariane // Lamotte, Zarah-Lea

HOCHSCHULE: Fachhochschule Düsseldorf,Fachbereich ???Projektleitung: ???

Studenten: ???

Die interdisziplinäre Zusammenarbeit war sehr lehrreich und eröffnete uns neue Perspektiven. Durch die regelmä-ßigen Zwischenpräsentationen an der FH und vor dem Kunden wurde der Druck bei den Studenten konstant auf produktivem Niveau gehalten. Bedanken möchten wir uns besonders für die kompetente und engagierte Betreu-ung von Prof. Brigitte Kölzer (FH Düsseldorf), Rolf Schri-ckel (Werbeagentur Butter) und Thomas Brasch (Unter-nehmen debitel).Mögen noch viele Projekte in Zusammenarbeit mit der GWA Junior Agency entstehen.???

>> Kontaktdaten auf Seite 146!

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TEAMBILD