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5 D E D WWH I¾ U . X Q G H Q...7 JFMN FI SLP N N UFTE BSBV GBO TJFJO UFM MJH FO U [V H FTUBMUFO )...

Date post: 07-Jul-2020
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apotheke + marketing --- Ausgabe 02-19 17 % % % In Zeiten des harten Wettbewerbs und der online ange- botenen Preisnachlässe stellen sich auch Vor-Ort-Apo- theker immer häufiger die Frage, ob sie ihren Kunden Rabatte einräumen sollen. Aus dem Bauch heraus lässt sich darauf allerdings keine Antwort finden. Denn abge- sehen davon, dass eine derartige Entscheidung letztlich auch das Image der Apotheke tangiert, gilt: Ob sich ein Preisnachlass tatsächlich für eine Apotheke auszahlt und wie er zu gestalten ist, will wohl überlegt – und berech- net – sein. Unser Beitrag liefert das nötige Basiswissen. Ein Rabatt ist ein Preisnachlass, der unmittelbar beim Kauf oder zu einem späteren Zeitpunkt gewährt wird. Warum je- doch sollte eine Apotheke einen solchen Preisnachlass einräu- men? Sinnvoll sind Rabatte, wenn damit erreicht wird, dass > bisherige Kunden mehr von dem rabattierten Artikel kaufen oder > bisherige Kunden mehr in anderen Warengruppen kaufen (Verbundkäufe, Ausschöpfung des Cross-Selling-Potenzi- als) oder > neue Kunden gewonnen werden (Erhöhung der Käufer- reichweite). Kurz gesagt: Mit Rabatten kann eine Apotheke Kunden für ihr Kaufverhalten belohnen, wenn sie davon profitiert. Was ist möglich? Der Einmal-Rabatt Gehen wir zunächst von einem einfachen Fall aus. Ein Apothe- ker gewährt für einen Artikel aus seinem OTC-Sortiment ei- nen Rabatt von 20 Prozent, der unmittelbar beim Kauf von dem Bruttopreis abgezogen wird. Ein Beispiel: Der reguläre Ver- kaufspreis beträgt 8,90 Euro einschließlich 19 Prozent Mehr- wertsteuer, der Einkaufspreis (EK) einschließlich Mehrwert- steuer liegt bei 6,90 Euro. Somit liegt der Netto-Rohertrag bei rund 1,68 Euro (8,90 : 1,19 – 6,90 : 1,19). Mit einem Preisnachlass von 20 Prozent liegt er, sofern der EK unverändert ist, bei rund 0,18 Euro ((8,90 * 0,8) : 1,19 – 6,90 : 1,19). Pro verkaufter Packung verzichtet die Apotheke also auf knapp 1,50 Euro. Anders ausgedrückt: Der 20prozentige Ra- batt führt zu einem Rückgang des Rohertrages um fast 90 Pro- zent. Um den Umsatz zu halten, müssen bei einem 20prozenti- gen Rabatt fünfmal so viele Packungen verkauft werden. Um den Rohertrag zu halten – und hierauf dürfte es vielen Apothe- ken am Ende ankommen – wären sogar mehr als achtmal so vie- le Packungen zu verkaufen. Rabatte für Kunden Mehr als ein Rechenexempel Text: Prof. Dr. Hendrik Schröder
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apotheke + marketing --- Ausgabe 02-19 17

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In Zeiten des harten Wettbewerbs und der online ange-botenen Preisnachlässe stellen sich auch Vor-Ort-Apo-theker immer häufiger die Frage, ob sie ihren KundenRabatte einräumen sollen. Aus dem Bauch heraus lässtsich darauf allerdings keine Antwort finden. Denn abge-sehen davon, dass eine derartige Entscheidung letztlichauch das Image der Apotheke tangiert, gilt: Ob sich einPreisnachlass tatsächlich für eine Apotheke auszahlt undwie er zu gestalten ist, will wohl überlegt – und berech-net – sein. Unser Beitrag liefert das nötige Basiswissen.

Ein Rabatt ist ein Preisnachlass, der unmittelbar beim Kaufoder zu einem späteren Zeitpunkt gewährt wird. Warum je-doch sollte eine Apotheke einen solchen Preisnachlass einräu-men? Sinnvoll sind Rabatte, wenn damit erreicht wird, dass> bisherige Kunden mehr von dem rabattierten Artikel kaufen

oder> bisherige Kunden mehr in anderen Warengruppen kaufen

(Verbundkäufe, Ausschöpfung des Cross-Selling-Potenzi-als) oder

> neue Kunden gewonnen werden (Erhöhung der Käufer-reichweite).

Kurz gesagt: Mit Rabatten kann eine Apotheke Kunden für ihrKaufverhalten belohnen, wenn sie davon profitiert.

Was ist möglich?Der Einmal-RabattGehen wir zunächst von einem einfachen Fall aus. Ein Apothe-ker gewährt für einen Artikel aus seinem OTC-Sortiment ei-

nen Rabatt von 20 Prozent, der unmittelbar beim Kauf von demBruttopreis abgezogen wird. Ein Beispiel: Der reguläre Ver-kaufspreis beträgt 8,90 Euro einschließlich 19 Prozent Mehr-wertsteuer, der Einkaufspreis (EK) einschließlich Mehrwert-steuer liegt bei 6,90 Euro. Somit liegt der Netto-Rohertrag beirund 1,68 Euro (8,90 : 1,19 – 6,90 : 1,19).Mit einem Preisnachlass von 20 Prozent liegt er, sofern der EKunverändert ist, bei rund 0,18 Euro ((8,90 * 0,8) : 1,19 – 6,90 :1,19). Pro verkaufter Packung verzichtet die Apotheke also aufknapp 1,50 Euro. Anders ausgedrückt: Der 20prozentige Ra-batt führt zu einem Rückgang des Rohertrages um fast 90 Pro-zent. Um den Umsatz zu halten, müssen bei einem 20prozenti-gen Rabatt fünfmal so viele Packungen verkauft werden. Umden Rohertrag zu halten – und hierauf dürfte es vielen Apothe-ken am Ende ankommen – wären sogar mehr als achtmal so vie-le Packungen zu verkaufen.

Rabatte für KundenMehr als ein Rechenexempel

Text: Prof. Dr. Hendrik Schröder

Page 2: 5 D E D WWH I¾ U . X Q G H Q...7 JFMN FI SLP N N UFTE BSBV GBO TJFJO UFM MJH FO U [V H FTUBMUFO ) JFS[V FJO JH F 7 P S TDI MÅH F 8 P VD W]E H ]R J H Q H 5 D E D WWH & JO FSTUFS"

18 apotheke + marketing --- Ausgabe 02-19

Wurden bisher in einem Monat 200 Packungen von diesem Ar-tikel verkauft, würde beim Verkauf derselben Menge der Roh-ertrag um 300 Euro sinken. Was muss also passieren, damit dieApotheke keine Verluste macht?Möglichkeit 1-- Die Kunden kaufen eine größere Menge vondem rabattierten Artikel. Das müssten dann etwas mehr alsachtmal so viele Packungen sein. Da kaum davon auszugehenist, dass die Kunden die Verwendungsintensität erhöhen, dürf-ten dies Vorratskäufe sein. Mit dem Effekt, dass bei diesen Kun-den die Nachfrage zu Zeiten von Normalpreisen so lange sinkt,bis sie den Vorrat aufgebraucht haben.Möglichkeit 2-- Die bisherigen Kunden kaufen in der Akti-onszeit zusätzliche Artikel in derselben oder einer anderen Wa-rengruppe, die sie sonst nicht gekauft hätten, mit einem Roher-trag von eben diesen 300 Euro.Möglichkeit 3-- Es kommen neue Kunden, die durch ihre zu-sätzliche Nachfrage von rund 1670 Packungen (300 Euro : 0,18Euro) den Rohertragsverlust kompensieren. Hier wird deut-lich: Ohne ein Kundenkartensystem und ohne eine aussage-kräftige Analyse mit dem Warenwirtschaftssystem, lässt sichnicht überprüfen, welche Effekte eingetreten sind.Wahrscheinlich treten bei dieser Art der Rabattaktion alleEffekte ein. Ob sie in der Summe ausreichen, um zumindestden Rohertragsverlust zu kompensieren, dürfte jedoch oft-mals fraglich sein. Das bedeutet: Die Apotheke verzichtetletztlich auf Rohertrag, damit auf Gewinn – und langfristigauf ihre Wettbewerbsfähigkeit. Sollte die Apotheke alsogrundsätzlich auf Rabatte verzichten? Nicht unbedingt.

Vielmehr kommt es darauf an, sie intel-ligent zu gestalten. Hierzu einige Vor-schläge.

Umsatzbezogene RabatteEin erster Ansatzpunkt kann der Umsatzsein, den ein Kunde innerhalb einer be-stimmten Zeit in einer Apotheke tätigt.So ließe sich zum Beispiel bei einemUmsatz von 300 Euro in einem Jahr inder Frei- und Sichtwahl ein Rabatt vondrei Prozent gewähren. Ein solcher Ra-batt lässt sich auch staffeln: von 301 bis600 Euro werden vier Prozent, über 600Euro fünf Prozent Rabatt gewährt. Füreinen Umsatz von 550 Euro erhielte derKunde dann 15 Euro (300 Euro * 0,03 +150 Euro * 0,04). Das ist für ihn eine Ka-pitalverzinsung durch Konsum (!), wie er

sie im Moment bei kaum einer seriösen und vor allem risikolo-sen Finanzanlage erreichen kann. Dieser Effekt sollte auch inder Beratung, auf der Webseite oder in Flyern gezielt ange-sprochen und betont werden.Individuell-- Wo die Schwellen für Rabattstaffeln sinnvoller-weise liegen und in welcher Höhe Rabatte gewährt werden sol-len, hängt von der Kundenstruktur und dem Verhalten derWettbewerber ab. Auch hier ist eine aussagekräftige Analysehilfreich. Zudem sollte dem Kunden der Unterschied zu Ein-mal-Rabatten deutlich gemacht werden. Wenn er seine Nach-frage bei einer Apotheke bündelt und ihr auch die Treue hält –kurz: wenn er Stammkunde wird –, wird er auch belohnt. Inso-fern können gestaffelte Rabatte ein besonderer Anreiz sein,nicht bei einem Mitbewerber vor Ort oder bei Versandapothe-ken zu kaufen.

Leistungsbezogene RabatteEin zweiter Ansatzpunkt sind besondere Leistungen, die dieKunden erbringen und für die sie einen Rabatt erhalten. Hiereinige Beispiele:> die Anmeldung zum Newsletter der Apotheke,> die Teilnahme an bestimmten Aktionen der Apotheke, wie z.

B. Messung des Blutdrucks, des Blutzuckers, der Knochen-dichte oder zum Zustand der Venen,

> die Aufnahme in die Kundendatei,> die Weiterempfehlung von Kunden, die sich dann zum

Newsletter anmelden oder in die Kundendatei aufnehmenlassen.

Im Unterschied zu den umsatzbezogenen Rabatten wird beidiesem leistungsbezogenen Ansatz der Preisnachlass für eineLeistung des Kunden gewährt, aus der in der Folge Umsätze fürdie Apotheke erwachsen können. Für die Höhe der zu gewäh-renden Rabatte gilt das zuvor Gesagte: Sie ist vom Standort ab-hängig.Denkbar ist auch, den Kunden für die Beurteilung von be-stimmten Produkten oder für die Beurteilung der Apotheke ei-

www.apotheke-und-marketing.de/kunden

Die Checkliste zeigt, wie die Apotheke Daten überdie Kunden sammeln kann. Zudem gibt sie Anre-gungen dazu, wie sich die gewonnenen Informatio-nen nutzen lassen.

Marketing

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nen Rabatt zu geben. Zwar ist der Rabatt hier in erster Linie alsAnreiz dafür gedacht, die Beurteilung vorzunehmen. Aller-dings ist nicht ausgeschlossen, dass Kunden dann aus Dankbar-keit ein besseres Urteil abgeben als in dem Fall, in dem sie kei-nen solchen Anreiz erhalten.

Kundenbezogene RabatteEin dritter Ansatzpunkt für Rabatte sind bestimmte Merkmalevon Kunden. Die Klassiker sind Schüler-, Studenten- und Se-niorenrabatte. Grundsätzlich geht es darum, den Kunden inbestimmten Situationen bzw. Lebensphasen einen Preisnach-lass zu gewähren, z. B. zur Einschulung oder beim Berufsein-stieg, oder Rabatte für junge Mütter, Väter, Großeltern. Damitwird den Kunden in den verschiedenen Lebensphasen signali-siert, dass man ihre jeweilige Situation und die damit verbunde-nen Herausforderungen ernst nimmt. Customer Lifecycle Ma-nagement heißt dies in der Managementsprache.Rabatte können dafür sorgen, Kunden an diesen Schnittstellenzu erreichen und sie so an die Apotheke zu „binden“. Sie kön-nen überdies den Effekt haben, Kunden an spezifische Leistun-gen der Apotheke heranzuführen.

Kundendaten nutzenJe mehr Kunden in der Kundenkartei registriert sind, destomehr lassen sich diese personenbezogenen Daten auch für Ra-batte nützen: Verbindet man die Stammdaten der Kunden mitderen Kaufdaten, lassen sich Kunden mit Kaufpotenzial identi-fizieren und gezielt ansprechen. Dazu zwei Beispiele:> Der Kunde kauft viel in der Warengruppe A, aber wenig in

der Warengruppe B, obwohl es seine persönlichen Umstän-de erwarten ließen. Hier können Kaufanreize für jene Wa-rengruppen sinnvoll sein, in denen der Kunde nicht oder we-nig kauft (etwa zehn Prozent Rabatt).

> Der Kunde kauft ab einem bestimmten Zeitpunkt wider Er-warten weniger in einer Warengruppe. Ein Rabatt für dieseWarengruppe könnte den Kauf wiederbeleben. Aber Ach-tung: Die personenbezogenen Daten sollten zuvor daraufhin untersucht werden, ob sich womöglich die Situation desKunden geändert hat und der Wiederkauf in der Waren-gruppe unwahrscheinlich oder sogar ausgeschlossen ist.

Fazit-- Je mehr Wissen über die Kunden und die Wettbewer-ber vorhanden ist und je besser die Analysetools sind, desto bes-ser lassen sich Rabatte zielgerichtet einsetzen.

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