• Ein Kommunikationsseminar über Ethik in der Öffentlichkeitsarbeit. Klingt auf Anhieb nicht so sexy, ich gebe es zu ... Sind Sie freiwillig hier??

• Ich garantiere Ihnen aber, dass das Thema durchaus Sprengstoff bietet.

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Habe in meiner PR-Berater-Diplomarbeit unter Habe in meiner PR-Berater-Diplomarbeit unter dem Generalthema «Pr und Ethik» mit den PR-Kodizes beschäftigt – und vor allem mit der Frage, wie sie besser in der Branche verankert werden können.

Es ging mir also um diesen konkreten Bezug zwischen der PR-Ethik und der PR-Arbeit.

Als das Thema damals bekannt gegeben wurde, ging ein grosses Stöhnen durch die Reihen. Vielleicht geht es Ihnen heute Abend ähnlich?

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Die ethischen Richtlinien der PR-Branche sind in Kodizesfestgehalten.

Nun: Nur schon das Wort Kodizes an sich gibt einem diesen dezenten Hustenreiz. Klingt einfach nach einem staubtrockenen Thema. Muss aber nicht so sein.

Ein Kodex ist in unserem Fall ist eine verschriftlichte berufsethische Verhaltensnorm.

Synonyme wären Standesrichtlinien, Standesregeln oder eben Standesnormen. eben Standesnormen.

Solche Verhaltenskodizes gibt es in der Industrie, in den Medien bis hin zum Tierschutz – oder eben auch in den PR.

In der PR-Fachliteratur heisst es so:

•Kodizes wirken „ordnend, regulieren menschliches Handeln,

verhindern Konflikte und helfen, nach konstruktiven Lösungen zu suchen“ (Müller/Kreis-Muzzulini).

•prsuisse definiert es auf ihrer Website unter „Berufsethik“ so: Sie zeigen auf «wie sich PR-Berufsleute als redliche Anwälte von den

Interessen von ihren Auftrag- und Arbeitgeber zu verhalten haben».

Die PR-Kodizes sind „bindend und verpflichtend“ für

•Mitglieder der Regionalgesellschaften von prsuisse, 2

Als Erstes gebe ich einen Überblick über die vier Kodizes, die für uns in der Öffentlichkeitsarbeit massgeblich sind.

Es ist so. Es sind Vier! Kodizes. – Als ich als Journalistin gearbeitet habe, war das mit dem Kodex relativ einfach:

Für Schweizer Medienschaffende gilt die Erklärung der Rechte und

Pflichten der Journalistinnen und Journalisten:

11 Pflichten, 7 Rechte. Punkt.

In der Schweizer PR-Branche ist es etwas komplexer: Wir haben also (je nach Tätigkeitsbereich) gleich vier Kodizes.

•Kodex von Lissabon und der Athener Kodex, gelten als Verhaltensnormen für alle Berufsmitglieder von prsuisse

•ICCO Stockholm Charta, Richtlinien für PR-Agenturen (International Communications Consultancy Organisation)

•Relativ neu aufgeführt auf der Website von prsuisse: IPRA Code of

Brussels (International Public Relations Association) auf internationaler Ebene, spezifisch für den Bereich Public Affairs – also besonders relevant für Sie.

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Nun denn. Was also steht im Kodex von Lissabon? Und was im Athener Codex?

Könnte jetzt mal so eine kleine Umfrage machen ... ;)3

Interessantes zur Bekanntheit der Kodizes in der Branche gibt es in der Umfrage von Yvonne Raudzus im Rahmen ihrer PR-Berater-Diplomarbeit 2010.

Über 200 Schweizer PR-Schaffende haben in dieser Umfrage angegeben, ob und wie gut sie die drei zentralen Kodizes (damals war der Code of Brussels noch nicht aufgeschaltet) kennen.

Im Schnitt über alle drei Kodizes kann man feststellen, dass nur gerade etwa ein Drittel die Standesrichtlinien gut kennen. Ca. 2/3 kennen sie nur dem Namen nach oder überhaupt nicht. nur dem Namen nach oder überhaupt nicht.

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Wir korrigieren heute Abend diese Zahlen dramatisch in den orange-grünen Bereich!

Was steht denn also in den Kodizes? Sie enthalten

•allgemeine berufliche Dos and Don‘ts

•spezifische Verhaltensnormen, z. B. gegenüber Auftrag- und Arbeitgeber, der Öffentlichkeit, Berufskollegen oder dem Berufsstand als Ganzes

Schlagworte sind

Menschenrechte

Gesellschaft4

Gehen wir doch mal quer Galopp durch die vier Kodizes. Sie finden die Kodizes im Wortlaut in Ihrem kleinen Dossier.

Kodex von Lissabon

Massgebend für alle Berufsmitglieder von prsuisse

Ein paar knackige Punkte:

Artikel 4: PR-Aktivitäten müssen offen durchgeführt werden, als solche erkennbar sein und Dritte nicht irreführen.erkennbar sein und Dritte nicht irreführen.

Artikel 15: Jeder Versuch, die Öffentlichkeit (...) zu täuschen, ist nicht zulässig.

Artikel 18: PR-Fachleute haben sich jeder Verhaltensweise zu enthalten, die dem Ansehen ihres Berufstandes schaden könnte.

Artikel 19: Verstösse, auch mutmassliche Verstösse, sind der zuständigen Disziplinarstelle zu melden.

Artikel 13: PR-Fachleute sind ohne Rücksicht auf persönliche Konsequenzen verpflichtet, gemäss dem Kodex zu handeln.

Hoppala .... Gerade Artikel 13 hat es doch eigentlich ziemlich in sich ...

Gehen wir grad mal weiter:

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Athener Kodex

Massgebend für alle Berufsmitglieder von prsuisse

Start mit ausführlicher Bezug auf die Menschenrechte (1/3 des ganzen Kodex)

Der Kodex macht interessante Aussagen darüber, wieso es einen Kodex überhaupt braucht.

4. Abschnitt: ((hochdeutsch)) «... dass die Benützung von Kommunikationsmittel, die den gleichzeitigen Kontakt mit Millionen von Menschen ermöglichen, den PR-Fachleuten ein Machtmittel in die Hand gibt, dessen Anwendung streng ethischen Beschränkungen unterliegen muss.»

Zudem unter 4.: «dass durch die enge Verbindung zur Öffentlichkeit in diesem Beruf vom Verhalten des einzelnen auf den ganzen Berufsstand geschlossen wird.“

Haben werden also die Punkte Macht und Image der Branche angesprochen.

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Und auch in diesem Kodex ein paar knackige Punkte:

Punkt 8: PR-Fachleute haben in jedem Fall so zu handeln, dass den Interessen beider Seiten – des Auftraggebers und der angesprochenen 6

ICCO Stockholm Charta

Massgebend für Mitgliedagenturen Bund der Public Relations Agenturen der Schweiz (BPRA)

Die sind kurz und knapp, eher allgemein gehalten

Auch hier werden eine «offene Gesellschaft, freie Meinungsäusserung und freie Medien» postuliert.

Weitere Stichworte: Diskretion, Vertrauen und WahrhaftigkeitWeitere Stichworte: Diskretion, Vertrauen und Wahrhaftigkeit

Im letzten Abschnitt heisst es dann unter anderem: «PR-Unternehmen verpflichten sich im Umgang mit allen Zielgruppen zu ethischem Verhalten ...» – was zu definieren wäre.

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Code of Brussels

Kodex bezieht sich auf den Kodex von Athen und wurde herausgegeben von der IPRA, der International Public Relations Association

Dieser Kodex richtet sich an PR-Fachleute die tätig sind im Bereich der Public Affairs.

12 ziemlich knappe Statements zeigen auf, was geht und was nicht geht.

Stichworte sind unter anderem:

Integrität, Transparenz, Dialog, Unwahrheit, Irreführung oder Einflussnahme

Vorteil dieses Kodex: Deckt die spezifischen Bedürfnisse einerPR-Disziplin ab und ist dementsprechend konkret.

Ein Vorteil und sicher für Sie eine lohnende Lektüre.

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Haben jetzt einen groben Überblick gewonnen

Es ist mir auch klar, man arbeitet nicht tagtäglich mit den Kodizes neben der Tastatur.

Nicht verkehrt, mal in Ruhe durchzulesen.

Und: den Reflex schärfen, wo man im Zweifelsfall nachschauen kann.

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((KLICK))

Klar ist: PR-Kodizes wichtige Funktionen und VorteileKlar ist: PR-Kodizes wichtige Funktionen und Vorteile

•Orientierung: Stecken quasi das Spielfeld ab und definieren, wann ein Ball im Aus ist.

•Entlastung: Die Kodizes können in moralischen Konfliktsituationen als festgeschriebene Richtlinien Entlastung bringen.

•Reflexion: Sie sind auch eine spannende Ausgangslage für die Reflexion von PR-Schaffenden über ihren Beruf.

•Schutz: einerseits gegenüber von Kunden/Arbeitgebern «Das ist nicht erlaubt, das machen wir nicht», andererseits auch Schutz des Images der PR-Branche an sich.

•Professionalisierung: Unsere berufsethischen Richtlinien können (oder sollten) gegen aussen auch vertrauensbildend wirken.

Gute Gründe also, wieso Ethik die Öffentlichkeitsarbeit angehen muss.

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Vielleicht haben Sie auch schon beim Überblick am einen oder anderen Punkt ein bisschen gezuckt und die Zehen gekrümmt.

Es gibt durchaus Punkte, über die sich (vielleicht im Anschluss) diskutieren lassen.

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(Mangelnde Praxistauglichkeit)

Ein Vorwurf lautet, die Kodizes seien für den Alltag zu wenig präzise und detailliert und teilweise auch schon ein bisschen angerostet.detailliert und teilweise auch schon ein bisschen angerostet.

Ein bisschen neidisch schiele ich diesbezüglich nach Deutschland: Hier ist der Deutsche Rat für Public Relations sehr aktiv, zum Beispiel mit Richtlinien

z. B. zu aktuellen Themen wie Online-PR oder PR und Journalismus

(Fehlende Definitionen)

Kritiker bemängeln auch, dass Definitionen zentraler Begriffe fehlen, zum Beispiel: Was ist ethisches Verhalten? Wer definiert Moral?

Gerade wenn man an die internationale Gültigkeit der Kodizes denkt, kann dies ein Problem sein.

(Fehlende Systematik)

Kommt dazu: Jeder Kodex ist anders aufgebaut und hat andere Schwerpunkte. Das macht es schwierig, sich schnell und einfach zurechtzufinden – zumal in der Schweiz 4 Kodizes im Umlauf sind.

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Zusammenfassend kann man sagen:

Den Kodizes ist gemeinsam, dass sie bei den PR-Berufsleuten

•die Einhaltung gewisser Regeln einfordern

•zu einem bestimmten Verhalten auffordern

•und «unethische» Praktiken verbieten.

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Schwierig wird es allerdings, wenn man nochmals an die eingangs erwähnte geringe Bekanntheit der Kodizes in der Branche denkt. Ich

kann nichts einhalten, das ich nicht kenne!

Und spätestens hier fängt eine gewisse Zahnlosigkeit der Kodizes an.

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In meiner Diplomarbeit habe ich auch das Engagement von prsuissezum Thema PR-Ethik untersucht. Damals war noch sehr viel Luft nach oben. Man fand das Thema zwar „wichtig“ (eine andere Antwort wäre ja auch schlechte PR gewesen ;), hat es aber als Holschuld betrachtet: «Wer will, kann das ja auf der Website nachlesen.» – Da scheint es jetzt eine Trendwende zu geben. Peter Eberhard hat hier aktuelle Infos dabei.

Auch in den Regionalgesellschaften von prsuisse sah es nicht viel besser aus bei der Thematisierung und Vermittlung der Kodizes. Sie

machen hier und jetzt vorbildliche Schritte.

Lichtblick waren die untersuchten Ausbildungsstätten. 11

Das Problem dabei ist allerdings:

Mehr als ein Drittel der PR-Schaffenden üben ihren Beruf ohne spezifische Ausbildung aus. (Quelle Diplomarbeit Yvonne Raudzus).

Viele haben auf diese Weg also keine Möglichkeit, mit den PR-Kodizes in Kontakt zu kommen.

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Und wie sieht es denn aus via Zugehörigkeit zu prsuisse?

1/3 der PR-Schaffenden können auch nicht über Verbandsarbeit erreicht werden, da sie nicht Mitglieder sind. Das werden Sie heute Abend ja sicher ändern. Ich nehme an, Cla Martin Caflisch hat BPRG-Anmeldeliste dabei ...

Und für die 2/3, die Mitglied sind, wurde in Sachen PR-Ethik bisher wenig gemacht.

Betonung liegt auf WURDE: Herr Eberhard, ich bin gespannt, auf Ihre News dazu. Man hört es pfeifen von den PR-Dächern ...

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Und jetzt kommt der begrabene Hund vom Anfang.

Setzen wir mal voraus, ich bin Mitglied von prsuisse, ich unterstehe damit offiziell den Kodizes – und ich verstosse dagegen, wissentlich oder unwissentlich.

Welche Konsequenzen hat das?

Ich aus meiner Warte als Berufsmitglied kann sagen: Eigentlich keine –zumindest nicht, was die Berufsausübung im Wesentlichen betrifft. zumindest nicht, was die Berufsausübung im Wesentlichen betrifft.

Bei den Recherchen zu meiner Diplomarbeit kam einzig der Fall von Herr Stöhlker und sein Ausschluss aus dem PR-Verband vor bald drei Jahrzehnten zum Vorschein. Und Herr Stöhlker sitzt heute – Ausschluss hin oder her – beruflich immer noch fest im Sattel.

Ich weiss von einem aktuelleren Fall, aber da hat sich der «Missetäter» vor einer Abmahnung von sich aus elegant aus dem Verband verabschiedet. Der Fall wurde nach meinem Wissen nie öffentlich kommuniziert.

Bis jetzt ist der Ausschluss aus dem Verband also die schlimmste

Sanktion.

Stellt sich die Frage: Welche Konsequenz hat der Ausschluss aus einem Verband, in dem eine Mitgliedschaft in keiner Weise eine

Voraussetzung ist für die Ausübung des Berufs? Oder wo ich mich diskret aus dem Verband verabschieden kann – und Ruhe ist?

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Kann ich (bildlich gesprochen) also ungestraft vom Käse naschen, ohne Angst, dass die Falle zuschnappen könnte?

Oder gibt es sie, die Karrierefalle Ethik?

Das kann man durchaus auf zwei Arten verstehen:

1.dass man als PR-Mensch über die Ethik stolpert. Insbesondere der Öffentlichkeit kommt es dabei gar nicht so sehr darauf an, ob diese Ethik nun in einem der vier Kodizes definiert ist oder ob man einfach gegen die allgemeine Norm und Sitte verstösst.

Die 2. Interpretation wäre, dass die Ethik einem beruflichen

Weiterkommen im Weg steht. Völliges Offenlegen aller Interessen, absolute Diskretion, es allen recht machen, komplett offen durchgeführte PR-Aktivitäten – da gibt es Diskussionsstoff und die Abgrenzungen sind nicht immer so klar, wie man es sich wünschen würde.

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Sie haben bemerkt, dass ich keine vorbehaltlose Verfechterin der Kodizes bin und auch nicht von der bisherigen Anwendung in der Schweizer PR-Branche. Doch da tut sich was ...

Dennoch bin ich überzeugt, dass wir in unserer hoch individualisierten Jeder-soll-nach-seiner-Fasson-glücklich-werden-Gesellschaft verbindliche Normen brauchen, besonders in unserem sehr exponierten Berufsstand.

Wenn nämlich die Ethik-Falle zuschnappt, gibt es weitherum eine 15