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30.04.2010 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler 1
Publikumsforschung
Vorlesung 4:Mediaforschung I: Grundlagen
30.04.2010 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler 2
Gliederung Vorlesung 4
1. Grundgedanken
2. Methoden
3. Stichproben
4. „Datenveredelung“
Literaturhinweis: Frey-Vor/Siegert/Stiehler – Kapitel 3
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1. Grundgedanken: Medienkontakte1.1. Begriff und Ziele
Definition 1 (Siegert): o inhaltlich: Publikumsforschung = Rezipientenforschungo formal: systeminterne Forschung
Definition 2 (Koschnick):o Mediaforschung = Werbeträgerforscher zwecks
Mediaplanungo Reichweite einzelner Medieno externe und interne Überschneidungeno Zusammenhänge zwischen Kontaktqualitäten und
Nutzungsintensitäteno Zusammenhänge zwischen Konsum- und Medienverhalten
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1. Grundgedanken: Medienkontakte1.2. Forschung als Beobachter
Funktioneno Verständnis von Prozesseno Entscheidungshilfeo strategisches und taktisches Instrument
Platz des Beobachterso intern: Selbstreflexion des Mediensystems/der
Medienorganisationeno Leistungsfähigkeito Umweltbeobachtungo Selbststeuerung
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2. Grundgedanken: Medienkontakte1.3. Konstellationen
Akteure mit Interesse an Forschungo Werbung
o Agentureno werbetreibende Wirtschaft
o Medieno Medienkontrolleo Wissenschaft
Konsensorganisationen (D: AG.F; AG.MA, AGOF)akzeptierte Leitstudien („Währungen“)
o Organisation von Interessenüberschneidungeno Kostenübernahmeo Arbeit an Standardso Transparenz
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2. Methoden2.1. Herangehensweisen
Methoden als Beobachtungsinstrumenteo Perspektivität
o Standorto Sprachsystem
o Selektivität
Möglichkeiten der „Kontakt“ – Forschung: Protokoll
o systematischer Recallo Tagebucho Coincidental Checko Metersysteme (aktiv/passiv)
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2. Methoden2.1. Herangehensweisen im Vergleich
Einheit (semant.)
Einheit (physikal.)
Protokollant Genauigkeit
Recall Vorgabe Vorgabe Interviewer nahe Schätzung
Tagebuch eigene Definition
eigene Definition
Nutzer grobe Schätzung
Check Vorgabe Moment Interviewer präzise
Meter Gerät Gerät Gerät sehr genau
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3. Stichproben3.1. Einführung
o Mediaforschung mit sehr grossen Stichprobeno Genauigkeit; Zielgruppen, Regionalisierungo Standardisierung
o Stichprobe: Teilmenge der Grundgesamtheito Kosteno Schnelligkeito Genauigkeit
o Repräsentativität: Kongruenz von GG und SP o bei wichtigen Merkmaleno Auswahlverfahren entscheidend
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3. Stichproben3.1. Einführung
Grundgesamtheit und Stichprobe
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3. Stichproben3.2. Standard 1: ADM-Stichprobensystem
Zweck: Selbstkontrolle und Vergleichbarkeit(siehe www.adm-ev.de)
mehrstufiges Auswahlverfahreno Primäreinheiten: Flächenstichprobe (Wahlbezirke)
o sample pointso Netze
o Haushaltstichprobe
o Adress-Random o Random-Route
o Personenstichprobeo Schwedenschlüsselo last/next birthday
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3. Stichproben3.2. Standard 2: ZUMA-Telefonstichproben
Telefonbuch, CD-ROM etc. nicht genauRDD wie in den USA nicht möglich
o → Nachbildung des Vergabesystemso reale Rufnummern in 100er Blöckeo Ersatz der Endnummern durch 00 bis 99o Zuordnung der Gemeindekennzifferno Berechnung der Eintragsdichte - Grössengewichtung
o mehrstufiges Auswahlverfahreno Ziehung des Blocks
o Schichtungen (Regionen, Gemeinden, Ortsgrössen)
o Zufallsauswahl im Blocko Zufallsauswahl im Haushalt (wie bei A)
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4. „Datenveredelung“4.1. Hochrechnung
Problem: Stichproben sollen ”wahre Werte” schätzen
Lösung: Wert der Stichprobe bezogen auf Größe der GG
Beispiel 1: Regionalzeitung A bundesweito gemessene Reichweite 1,11% = 710.000o Fehler bei 56.000 Fällen: 1,11% +/- 0,08% o tatsächliche Reichweite zwischen 1,19 und 1,03%o bei GG von 65 Mio.: 773.500 – 669.500o Differenz: 104.000
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4. „Datenveredelung“4.1. Hochrechnung
Beispiel 2: Regionalzeitung A im Verbreitungsgebieto gemessene Reichweite 63,6% = 690.000o Fehler bei 2.400 Fällen: 63,6% +/- 1,87% o tatsächliche Reichweite zwischen 61,7 und 65,5%o bei GG von 1,1 Mio.: 711.00 – 670.000o Differenz: 41.000
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4. „Datenveredelung“4.2. Kumulation von Datensätzen
Problem 1: höhere Fallzahlen erhöhen Sicherheit der Aussagen, Stichprobenfehler sinkt
Problem 2: Mindestzahlen für ZielgruppenLösung: Zusammenfassung von UntersuchungswellenBeispiel Regionalzeitung A (bundesweit)
Anzahl kum. Wellen Fehler +/- Fälle1 (n=28.000): 0,12% (17.400 Leser) 3112 (n=56.000): 0,08% (10.400 Leser) 6224 (n=111.000): 0,06% (8.500 Leser) 12326 (n=167.000): 0,05% (7.100 Leser) 1850
Datensatz 2008 = 1/ 2008 + 2/2008 + 1/2007 + 2/2007 + 1/2006 + 2/2006
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4. „Datenveredelung“4.3. Gewichten
Problem: Diskrepanzen zwischen GG und SP Lösung: Über-/Untergewichten von Daten
Fall 1: geplante disproportionale Stichproben (Designgewicht)
a) Haushalte: Schwedenschlüssel, last birthdayb) disproportionale Stichproben
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4. „Datenveredelung“4.3. Gewichten
Fall 2: Nachgewichtung (Redressment)
o Nettoeinkommenungewichtet: 3450 DMgewichtet: 3716 DM
o Problem: nicht entscheidbar, welcher Wert ”richtig” ist
SP Einkommen GG Faktor
Männer 30 4.500 47 1,57
Frauen 70 3.000 53 0,76
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4. „Datenveredelung“4.3. Gewichten
Fall 3: HypothesengewichtungAusfallmechanismus (annähernd) bekannt
FDP Grüne SPD CDU Sonst.
Wahlergebnis 6 8 38 42 6
Rückerinnerung 3 8 35 45 9
Quotient 2,0 1,0 1,09 0,93 0,67
Ergebnis SP 2,5 8 36 44 8,5
Gewichtung 5 8 39 41 5,7
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4. „Datenveredelung“4.4. Fusion (1)
o Problem: fehlende Dateno Lösung: multiple source – Bildung „künstlicher“
Personen
Stichprobe A Stichprobe B
Gemeinsame Merkmale
Soziodemographie Medienzugang
Soziodemographie Medienzugang
Spezielle Merkmale I
TV-Nutzung Hörfunk-Nutzung
Spezielle Merkmale II
Konsum Milieus
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4. „Datenveredelung“4.4. Fusion (1)
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4. „Datenveredelung“4.4. Fusion (2)
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4. „Datenveredelung“4.4. Fusion (3)
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4. „Datenveredelung“4.4. Fusion (4)
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5. Zusammenfassung
o unterschiedliche Methoden – verschiedene Definitionen
o hoher Standardisierungsgrado Veränderungen in Standards langwierigo eigensinnige Prozeduren: Akzeptanz?
→ Das Kleingedruckte Lesen!
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Übungsfragen
1. Warum ergeben sich aus unterschiedlichen (operationalen) Definitionen der Mediennutzung unterschiedliche Befunde?
2. Was bedeutet Währung aus sozialwissenschaftlicher Sicht?
3. Warum verwendet die Mediaforschung außerordentlich große Stichproben?
4. Welche Risiken geht man bei Hochrechnungen ein?