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2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Date post: 01-Nov-2014
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© 2010 IBM Corporation I B M I N T E R AC T I V E Analyse - Optimierung - Transformation Ganzheitliche Entwicklung kundenzentrierter Vertriebskanäle Antje Kruse-Schomaker Practice Leader IBM interactive 9. Mai 2010
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Page 1: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

© 2010 IBM CorporationI B M I N T E R A C T I V E

Analyse - Optimierung - Transformation Ganzheitliche Entwicklung kundenzentrierter Vertriebskanäle

Antje Kruse-Schomaker – Practice Leader IBM interactive

9. Mai 2010

Page 2: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Seit 1996 hat IBM ein weltweites Netzwerk an Interactive Agency Services ausgebaut, das lokal für IBM Kunden arbeitet

HAMBURG

MÜNCHEN

LONDON

ATLANTA

BOSTON

CHICAGO

WASHINGTON D.C.

TORONTO

EDMONTON

VANCOUVER

MAILAND

ROM

SYDNEY

BANGALORE

TOKIO

Weltweite Vernetzung und Kooperation

Weltweite Projektdurchführung

Nutzung der gemeinsamen und verteilten

Fachexpertise und des Intellectual Capital

Einheitliche Methoden und Vorgehensweisen

Page 3: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

IBM Interactive – eine der größten Internetagenturen der Welt

2008 und 2010 wurde IBM Interactive vom

Advertising Age Magazine als eine der weltweit

führenden Agenturen gerankt.

In der Kombination mit der unerreichten Stärke

technischer Innovation, Forschung und

Entwicklung, bieten wir weit mehr als eine

typische Agentur.

2008 AdAge ranks IBM Interactive :

#5 US Digital Agency

#10 Worldwide Marketing Agency

Forrester ranks IBM Interactive

as a leader the following key areas*:

•User Research and modeling

•Delivery Model

•Client Satisfaction

The Forrester Wave™: Interactive Marketing Agencies

— Web Design Capabilities, Q2 2009

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Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Bei IBM Interactive arbeiten Spezialisten aus verschiedenen Bereichen zusammen, um die besten Lösungen für unsere Kunden zu erarbeiten.

Project Managers

Solution Architect

Rich Media Architect

Application Architect

Developer

CMS Architect

Creative Director

Information Architect

Art Director

Content Strategist

Visual Designer

Flash Designer

Business Consultant

Brand Strategist

Marketing Consultants

User Experience Consultant

TechnologyCreativeStrategy

Unser Center Modell definiert sich durch ein

Kernteam aus Spezialisten, das beliebig erweiterbar

ist und den Vorteil der gemeinsamen

Projekterfahrung mitbringt.

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Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Customer Experience Design

Interactive Branding

Multi-Channel & Interactive Strategy

Customer loyalty, retention and Revenue Generation

Accelerated VisioningBrainstorming

Create vision in real-timeImplementation Roadmaps

Our Offerings

User Research

User Centered DesignUsability

Assessments & Measurement

Tools to review and recommend improvements

Online Technology Planning &

ImplementationAgile Software development

Page 6: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

IBM Interactive Deutschland kann auf eine breite und lange Kundenhistorie in Konzept, Designentwicklung und Betreuung von Online-Angeboten zurückblicken.

IBM hat mehr als 20.000 Firmen

bei der Erstellung markengerechter

Webprojekte unterstützt

Für einige Websites, wie z. B. den

Bahn Konzernauftritt erhielt IBM

mehrere renommierte Design

Awards

Page 7: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Agenda

1 Der Paradigmenwechsel

2 Digitaler Vertriebskanal – The Big Picture

3 Analyse und Optimierung – Schritte auf dem Weg

4 Digital Channel Transformation – Methodik und Case Study

Page 8: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

© 2010 IBM CorporationI B M I N T E R A C T I V E

Analyse - Optimierung - Transformation

1 Der Paradigmenwechsel

Page 9: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

1939 First

Cash-dispenser

1980

Network

1880

Modern networked ATM

1920 1940 1960 2000 2020

Phonograph

1887

LP Records

1930

Audio Cassettes

1964

Sony Walkman

1979

1969 Internet

1888 First

AC Motor

iPod 2001

iPhone

20071999

MP3

1989

Ban

k's

vie

w o

f th

e c

on

su

me

rM

usic

co

nsu

me

r's

dem

an

d

Electro Mechanical Computers Emerge Digital Age

1876 Bell

Telephone

Patent

Analog/digital Divide: music industry in 1982

19

82

An

alo

g / D

igita

l D

ivid

e

Page 10: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Der 13jänrige Scott Campbell testet einen Walkman

1. Clunky buttons

2. Switch to metal (that's a type of cassette, not heavy rock music)

3. Battery light - usually found flickering in its death throes

4. Double headphone jack (not to be found on an iPod)

5. Door ejects - watch out for flying tapes and eye injuries

„I managed to create an

impromptu shuffle feature simply

by holding down 'rewind' and

releasing it randomly“

Page 11: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Page 12: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Die Nutzergruppe der „Digital Immigrants“ ist

nicht mit dem Internet aufgewachsen und muss

zunächst den Umgang lernen. Verhaltens-

änderungen erfolgen nur schrittweise

Internet ist eher eine Ergänzung

zur bestehenden Lebensweise,

dringt aber zunehmend auch in

den privaten Bereich vor

Erwartungshaltung des “Digital Immigrants”

gegenüber Unternehmen und Institutionen:

Angebote sollen primär über

Filialen und via persönlicher

Beratung verfügbar sein

Für die Nutzergruppe „Digital Native“ ist das

Internet tagtäglicher Begleiter und Bestandteil

ihres Lebens

Teilnahme an sozialen Netzwerken

Ständige Erreichbarkeit via mobiler

Endgeräte

Erwartungshaltung des “Digital Native”

gegenüber Unternehmen und Institutionen:

Deren Angebote sollen den neuen

Lebensverhältnissen angepasst sein

Größerer Mehrwert sowie mehr

Transparenz und Offenheit wird

erwartet

Bald wird die Bevölkerungsmehrheit mit dem Web aufgewachsen sein, was zu einem Wandel der Konsumgewohnheiten über alle Kanäle hinweg führt.

Folgende zwei Nutzergruppen lassen sich grundsätzlich unterscheiden:

Nutzergruppe „Digital Native“ Nutzergruppe „Digital Immigrant“

Quellen: Berkman Center for Internet & Society at Harvard University und Research Center for Information Law at the University of St. Gallen

Page 13: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Beispiel: Demographie und die digitale Trennschwelle.

Die Generation der „Digital Natives“ ist riesig – In den USA sind es allein 90 Millionen –

damit übertreffen sie zahlenmäßig die „Baby Boomers“.Beck and Wade

81% derjenigen, die jünger als 34 Jahre alt sind, sind „Gamer“.

56 Millionen sind erwerbstätig.

7 Millionen haben bereits eine Management Position.

25,000

20,000

15,000

10,000

5,000

0

Under

5

5 – 9 10 – 14 15 – 19 20 – 24 25 – 29 30 – 34 35 – 39 40 – 44 45 – 49 50 – 54 55 – 59 60 – 64 65 – 69 70 – 74 75 – 79 80 – 84 85+

Digital Natives Digital Immigrants

Echo Boomers

Generation "Y" Generation "X" Boomers

Der heutige „Digital Native“ hat

Über 200.000 eMails und Instant Messages verschickt und erhalten

Über 20.000 TV Stunden (hoher Anteil davon „schnell“ MTV artig)

Über 10.000 Stunden Videogames gespielt

Über 10.000 Stunden am Handy verbracht

Maximal 5.000 Stunden Bücher gelesen

Quelle: Prensky – Digital Natives, Digital Immigrants

Quelle: Beck and Wade, Got Game, Prensky, Digital Game Based Learning

Page 14: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Anmerkung: Die Prozentzahlen beziehen sich nur auf Personen die 18 Jahre oder älter sind

Quelle: Forrester Research; IBM Institute for Business Value

Im Jahr 2020 wird die Mehrheit der Bevölkerung aus Digital Natives bestehen.Die Mehrheit des Vermögens wird aber weiterhin bei der älteren Generation liegen.

Gen Y

26-43

20% der Bevölkerung

10% des Vermögen

Gen X

44-54

15% der Bevölkerung

15% des Vermögen

Boomers

55-74

30% der Bevölkerung

35% des Vermögen

Senioren

75+

15% der Bevölkerung

35% des Vermögen

Gen Z

8-25

20% der Bevölkerung

5% des Vermögen

Verhaltensänderung bis 2020Radikal Schrittweise

Page 15: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Das Internet gewinnt zunehmend an Bedeutung Kollaboratives Internet ist nicht mehr länger eine Vision, sondern bereits Teil des privaten Alltages.

Ein Fünftel der Weltbevölkerung nutzt das

Internet

Mehr als 43 Millionen Deutsche – d.h. Knapp

70% der Bevölkerung – sind im Internet aktiv

Im Durchschnitt geht ein deutscher

Internetnutzer an 5 Tagen pro Woche online. Er

verweilt im Durchschnitt 136 Minuten pro Tag im

Internet.

Die Internetnutzung nimmt in allen Altergruppen

zu – den größten Zuwachs verzeichnen dabei

die 60-69-jährigen

41 % der Deutschen kaufen im Internet (2007)

4 von 5 Befragten recherchieren vor einem Kauf

(offline oder online) im Internet

38% der Deutsche haben in den vergangenen

3 Monaten Bankgeschäfte online getätigt

Ca. 6 Mio. Deutsche stellen Inhalte ins Internet,

ca. 30% der Online Nutzer haben bereits einen

Kommentar oder eine Bewertung über einen

Produktkauf ins Netz gestellt

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Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Diese Entwicklung setzt neue Anforderungen an Unternehmen und hat immense Auswirkungen auf Kundenverständnis und Kundenansprache.

“Ich möchte

einfach und

schnell das

finden, was ich

suche.”

“Ich will eine

Kombination von

Produkte, Services

und Inhalte erhalten,

die auf meinen

tatsächlichen

Wünschen basieren.”

“Ich erwarte eine

persönliche

Betreuung und ein

auf mich direkt

zugeschnittenes

Informations-

angebot.”

“Ich will auf

einfache Art und

Weise meine Daten

verwalten und

offene Fragen

beantwortet

haben.”

“Ich möchte auf

sämtliche Inhalte

überall zugreifen

können.”

NutzenManagenBündelnPersonalisierenFinden

In einer sich derart wandelnden Umwelt wird ein umfassendes Kundenverständnis und damit

auch die passende, kanalspezifische Kundenansprache zur Voraussetzung für künftigen Erfolg.

Page 17: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Technology Trends 2010

Location, Location platforms, not web sites Social gaming

Augmented reality

Living in the cloud Birth of the backchannel Frictionless payments

Social objectsiPAD A richer web

Source: time magazine March 2010

http://www.time.com/time/specials/packages/article/0,28804,1973759_1973760_1973799,00.html

Page 18: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

© 2010 IBM CorporationI B M I N T E R A C T I V E

Analyse - Optimierung - Transformation

2 Digitaler Vertriebskanal –The Big Picture

Page 19: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Web Analytics – The Big Picture

Page 20: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Darüber hinaus liefern Webdaten nur bedingt Einsichten darüber, warum meine Kunden mein Webangebot nicht wertschätzen.

Foto: http://luisvareta.files.wordpress.com/2009/04/avinash-kaushik-analytics.jpg

„Es ist egal welchen Tool Sie nutzen,

die Daten werden Ihnen helfen zu

verstehen, was passiert ist.

Egal wie Sie die Daten quälen,

können diese Ihnen nicht sagen

warum etwas passiert ist.“

Avinash Kaushik

Page 21: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

© 2010 IBM CorporationI B M I N T E R A C T I V E

Analyse - Optimierung - Transformation

2 Analyse und Optimierung

Page 22: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

User ActionsOpinionsUser MotivationCustomer Types

Für einem integrierten Analytics Ansatz müssen die häufig separat stattfindende Aktivitäten zur Ermittlung des Online-Erfolgs zusammengeführt werden

Customer Research User Experience Testing Reputation und Brand

Monitoring & Analyse

Web Site

Monitoring & AnalyseMarktforschung

Zielgruppen,

Fokusgruppen,

Interviews

Persona basierte Konzept-

Überprüfung im Kontext

der Web Site

Was kommuniziert meine

Zielgruppe?

Wie agiert meine Zielgruppe

• Woher

• Brand, • Bewegung

• Produkte • Was

• Services • Wohin

• Branche

Fokussiert auf

(potentielle) Kunden auf

Basis von

Fokussiert auf

(potentielle) Nutzer /

Besucher auf Basis von

exemplarischer

Zielgruppenrekrutierung

Fokussiert auf

Feedback von Gruppen

gewichtet nach Häufigkeit

Fokussiert auf Visitors

(clickstream / segmentation)

Qualitative Daten Qualitative Daten Quantitative & Qualitative

Daten (Sentiments)

Quantitative Daten KPIs

Page 23: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Eine Ausrichtung ihres Vertriebskanals auf den Kunden von morgen bedeutet, ein klares Bild von diesen Kunden zu bekommen

Page 24: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Schritte auf dem Weg zu kundenzentrierten Kanälen…

1Social Media

Monitoring

3 UX Nutzertests

auf Basis der

Personas

4 Lösungsentwicklung

und Umsetzung

5 Anpassung der

Segmentation- und Targeting Daten Analyse KPI s

2 Persona-

Entwicklung

6 Inbetriebnahme

und Monitoring

UCD

Page 25: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Data Mining und Analyse ist ein Weg zur Aussensicht auf Marke, Services, Produkte und Branchenthemen.

Analyse Typ Was kann analysiert werden

Produkt- / Service-

und Markenanalyse

Marktwahrnehmung von Produkten und Services

Marktwahrnehmung von Marken

Social CRMKunden Feedback

Stimmungen

Produkt oder Marken

Einführung /Relaunch

Spezifische Merkmale einer Produkteinführung

Änderungen in der Art der Positionierung von Produkten oder Marken

Vorfallsbezogene

BewertungReaktion von Social Media auf einen bestimmten Vorfall

ReputationsanalyseReaktionen auf bestimmte Vorfälle in Bezug auf z.Bsp. Soziale

Verantwortung, Nachhaltigkeit, Sicherheit, Vertrauen, Führungswechsel

WettbewerbsanalyseAnalyse bestimmter Marksegmente um die verschiedenen Wettbewerber in

diesen Märkten zu verstehen

Branchenspezifische

AnalyseEin Kriterium welches meherere Unternehmen betreffen kann

Me

here

Un

tern

eh

me

n

Ein

ze

lne

Un

tern

eh

me

n

1 Social Media Monitoring

Page 26: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Online Brand Analyse extrahiert Social Media und unternehmensinterne Inhalte, um Verbraucher-Analyse zu betreiben, gewährt Markt- und Unternehmens-Einblicke durch umfassende Dashboard Visualisierung

Taxonomien: Themenbezogene Klassifizierung von

BegriffenBeziehungen: Abhängigkeiten zwischen Taxonomien und /

oder „Hot-Words“

Sentiments: Analyse von Stimmung von Aussagen (positiv,

neutral, negativ)

Alerts: Automatische Erkennung von top-aktuellen,

wichtigen Themen, zeitnahe Reaktion möglich

Page 27: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Das Corporate Brand Analyse Tool sammelt und analysiert die Stimmen der Kunden.

"… The BMW Concept X1 expresses that very

specific sheer driving pleasure so typical …."

"… these qualities are for the first time being

carried over to a vehicle in the premium compact

segment."

"… I hate the look of the

X1 … its so boring …."

"… I do think that the X1 looks

great on the outside …."

"… I just hate that shape, they

need to do something with

those sides and side windows

and roof, everything looks so

classic and dejavu …."

1 Social Media Monitoring

Page 28: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E28

Was passiert im Markt? Was sind die Trends? Wer sind die Mitbewerber?

Wer sind unsere Kunden? Wie ist unser Zielmarkt segmentiert?

Welche Erwartungen werden an unsere Produkten gestellt? Erfüllen wir diese?

Welche Rolle spielt der Zeitpunkt für eine Produktplazierung am Markt?

Erreichen wir unsere Kunden auf dem richtigen Kanal?

Wie wird über uns und unsere Produkte gesprochen?

Web-Sourcing unterstützt bei der Lösung von Fragestellungen, die jeden Marketier umtreiben

Welche Ansprache ist für unsere Kunden geeignet?

Page 29: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Professionell eingesetztes Web-Sourcing kann Banken und Versicherungen erhebliche Vorteile verschaffen

Proaktives Markenmanagement und Identifikation von Optimierungsansätzen

Erhöhung der Reaktionsgeschwindigkeit auf identifizierte Risiken (Einführung von neuen

Produkten und Services, Kommunikation und kritische Vorfälle)

Ausnutzen von Erkenntnissen über Wettbewerber (Unternehmensimage, Produktimage

und Servicequalität)

Nachhaltige Verbesserung der Beziehungen zu Meinungsmacher und Kunden

Bessere Möglichkeit zur Abschätzung der Auswirkungen von Image-

schäden auf Kosten und Kundenbindung

Erkennen von Branchentrends

Nutzenpotenziale durch Web-Sourcing

Page 30: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Schritte auf dem Weg zu kundenzentrierten Kanälen…

1Social Media

Monitoring

3 UX Nutzertests

auf Basis der

Personas

4 Lösungsentwicklung

und Umsetzung

5 Anpassung der

Segmentation- und Targeting Daten Analyse KPI s

2 Persona-

Entwicklung

6 Inbetriebnahme

und Monitoring

UCD

Page 31: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Personas sind keine Zielgruppen

basieren auf Motivationen,

Herausforderungen und

Nutzungsverhalten

können je nach Lebenssituation in

unterschiedlichen Zielgruppen sein.

sind aus Nutzersicht formuliert

basieren u.A. auf Demographie,

Vertriebskanälen und Einkaufsverhalten

sind aus Firmensicht formuliert

Zielgruppen

Personas

2 Persona Entwicklung

Page 32: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Eine Persona ist ein (fiktiver) Charakter, dessen Motive und Verhaltensweisen die Synthese eines bestimmten Kreises von Kunden bzw. Anwendern darstellen.

Die Charakteristiken einer Persona sind keine Fiktion!

Die Basis für Personas sind qualitative und quantitave

Recherchemethoden

Personas repräsentieren (ausschnittsweise) eine

Gruppe tatsächlich exisitierender Menschen

Die Personas enthalten in der Regel folgende Angaben:

Vorhandenes Wissen und Vorerfahrungen

Physische Charakteristiken

Angaben zum sozialem Umfeld

Arbeits- und Lebensweisen

Arbeitsanforderungen

persönliche und berufliche Ziele

Synthese der

Charakteristiken und

Verdichtung in einer Person

Befragte, oder beobachtete Personen

mit ähnlichen Motive, Werten und

Verhaltensweisen

2 Persona Entwicklung

Page 33: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

[Forrester, Segmenting Financial Consumers: How Attitudes Explain Consumers‟ Financial Behavior January 13, 2006]

Validator Delegator AvoiderSelf-directed

Wissen über Kundenverhalten

Page 34: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

…und Demographie

Gen Y

26-43

20% der Bevölkerung

10% des Vermögen

Gen X

44-54

15% der Bevölkerung

15% des Vermögen

Boomers

55-74

30% der Bevölkerung

35% des Vermögen

Senioren

75+

15% der Bevölkerung

35% des Vermögen

Gen Z

8-25

20% der Bevölkerung

5% des Vermögen

Verhaltensänderung bis 2020Radikal Schrittweise

2 Persona Entwicklung

Page 35: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

+ =

Gen X “Jennifer”

+ =

Validator Boomer “Bob”

Self-directed

2 Persona Entwicklung

Page 36: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Charakteristik

Bestehendes Segment, muss jedoch besser angesprochen werden

Aktive Internet Nutzer, schätzen die persönliche Note und die Sicherheit ihrer

Internet Bank

Haben Investitionspotential, müssen jedoch sicher sein, dass die Internet Bank

in der Lage ist ein differenziertes Produktportfolio anbieten zu können

Wünschen sich einen einfachen Zugang zu attraktiven und lohnenden

Angeboten, Tools oder Informationen, die unnötige und umständliche Prozesse

vermeiden.

Bob “Nest Egger”

Persona Profile

Hochwertige Kunden

Investitionskapital

Bereit online zu kaufen und

Transaktionen durchzuführen, wenn

diese den Wert ihres Geldes erhöht.

Sind sich Ihres Wertes bewusst

Suchen individuellen Service

Haben möglicherweise

Produktanforderungen, die die

Bank nicht erfüllen kann.

Ziele

Nest-Eggers davon überzeugen, dass die Internetbank das richtige Maß an

Funktionalitäten bietet, um ihre Anforderungen zu erfüllen.

2 Persona Entwicklung

Herausforderungen Online Wert

Ziele

Page 37: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

38

Segment 1: Finanziell anspruchsvoll

Segment 3: Das Leben heute leben

Segment 4: “Daumen” Generation

• Zu akquirierende Kunden – Junge Berufstätige,

Studenten, Erste Kontakte zur Bank

• Zu wählende Kanäle: Internet, Telefon

• Zukünftig profitable Kunden

• Müssen davon überzeugt werden, dass die

Internet Bank „cool“ genug als Marke ist und ihr

Lifestyle repräsentieren

• Bestehendes Segment, muss jedoch besser

angesprochen werden

• Aktive Internet Nutzer, schätzen die persönliche Note

und die Sicherheit ihrer Internet Bank

• Haben Investitionspotential, müssen jedoch sicher

sein, dass die Internet Bank in der Lage ist ein

differenziertes Produktportfolio anbieten zu können

• Wünschen sich einen einfachen Zugang zu attraktiven

und lohnenden Angeboten, Tools oder Informationen,

die unnötige und umständliche Prozesse vermeiden.

• Bestehendes Segment, muss verstärkt angesprochen

werden

• Internet erfahren, surfen bis sie das richtige für sich finden

• Zweitrangiges Segment aufgrund der Inaktivität oder

mangelnder Banking Produkte

• Müssen davon überzeugt werden, dass das

Produktportfolio ihre finanziellen Anforderungen erfüllen.

Die Konzentration auf den Kunden ist essentiell um Innovationen voranzutreiben und um einen ehrlichen Blick auf die Situation zu behalten.

Segment 2: Sorgfältige Sparer

• Bestehendes Segment, welches die Minderheit der

aktuellen Kunden repräsentiert

• Aktuell eher geringer Kundenwert - Die Herausforderung

ist dise durch die weniger kostenintensive Kanäle

anzusprechen um die Profitabilität zu steigern

• Müssen davon überzeugt werden, dass Internet Banking

einfacher und bequemer ist, als eine Filiale aufzusuchen

Kunden-Profitabilität (heute oder zukünftig)

Inte

rne

t N

utz

un

g

Segment 3

Segment1

Segment 4

Segment 2

HochGering

Ho

ch

Ge

rin

g

Beispiel

Page 38: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Key needs (IB)

Demographic

profile

Behaviour

overview

Key products

I want to be in control

It needs to look cool

I‟ve got better things to do with my time than my finances

It has to be quick and convenient

Aged 16-25

Young Workers, students with part-time jobs

Living with parents or renting with others

Internet user, social networker, heavy MP3 and mobile phone user

Internet literate and gadget savvy

Style and brand conscious

Willing to spend more than they earn

Will save for short term purchases or holidays but not

interested in the long term

Need advice on structuring finances (but won‟t ask for help)

Current account with „add ons‟ that don‟t cost any extra

Internet only products

Credit cards and personal loans (eg. car loan)

Short term simple savings

„Thumb Generation“: Profil Beispiel

2 Persona Entwicklung

Page 39: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

“Oh my god - it‟s going to be the best party ever. Dad said as

long as I pitch in for the cost of the food, Mum and he will cover

the rest and make themselves scarce for the evening. I sent out

the invite on facebook and everyone‟s coming, including Ziggy -

aaargghhh. Soph has just texted to say Kaz and her are coming

over later to discuss outfits - I‟m definitely gonna need a new

dress and Mum said she‟ll get me those cool boots off ASOS for

my birthday. I also asked Tony if I could do some overtime so am

doing three nights after college this week - that should help pay

for my new gear”

Meet Charlie…

Charlie, 16, is planning her seventeenth birthday party. She lives at home with her

parents and older brother, 20. Charlie has eight GCSEs and is on a two year college

course in Fashion Merchandising, after which she hopes to go into a career in clothes

retail. She recently started a part-time job in Tesco‟s for which she earns £280 a month.

An avid internet user, she organises her social life via facebook and MSN and spends

hours chatting to or texting her friends. Charlie keeps up with the latest trends by

reading celebrity magazines, surfing clothes websites and making a pilgrimage to

Topshop Oxford Street every Saturday with her posse of close friends. Charlie opened

her first current account recently and buys everything with cash or debit card, checking

her balance online every day to make sure she doesn‟t go overdrawn.

Thumb generation: Persona Example

Page 40: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Personas meet Social Media

• For Chubb the IBM

Interactive team use

Facebook as a means

to post a user

persona and to collect

feedback and gain

validity on that

persona

Beispiel

2 Persona Entwicklung

Page 41: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Die in Personas enthaltenen Beschreibungen der Verhaltensweisen der wichtigsten Nutzergruppen können die Zielfindung in Segmentierungs und Targeting-Prozessen enorm erleichtern.

Typische, rein auf Analytics-Daten basierende Segmentierungsmöglichkeiten umfassen

einzig messbare Verhaltensweisen und Fakten, etwa „neue Besucher“, „wiederkehrende

Besucher“ oder Interesse an bestimmten Themen.

Auf User Research basierende Personsa-Beschreibungen ermöglichen es darüber hinaus,

solche Verhaltensweisen in den Kontext von Tagesabläufen und Nutzungsmotivation der

Besucher zu setzen.

2 Persona Entwicklung

Page 42: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Beispiele für Informationen aus Persona-Beschreibungen, welche die Zielfindung im Segmentierungsprozess erleichtern oder ergänzen können:

Die Persona „Christina“ ist immer unterwegs, daher besucht sie die Webseite vermutlich über ihr Smartphone

User Agent, Operating System

„Christina“ ist öfter auf der Seite Repeating Visitor

„Christina“ liest viele Blogs, kommt daher wahrscheinlich über Feedburner auf die Seite Referer

Der Besuch der Seite gehört zu ihrem normalen Tagesablauf und da Teil eines fixen Tagesablaufs,tut sie dies immer zur gleichen Zeit.

Days since last visit

2 Persona Entwicklung

Page 43: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

1Social Media

Monitoring

3 UX Nutzertests

auf Basis der

Personas

4 Lösungsentwicklung

und Umsetzung

5 Anpassung der

Segmentation- und Targeting Daten Analyse KPI s

2 Persona-

Entwicklung

UCD

6 Inbetriebnahme

und Monitoring

Schritte auf dem Weg zu kundenzentrierten Kanälen

Page 44: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

3. Mikro Design

4. Entwicklung

Entwicklung eines

Grobkonzeptes

für die Anwendungsoberfläche

Gestaltung von detaillierten

Design Spezifikationen

Umsetzung, Nutzer- und

Usability-Test und

Programmierung der

Anwendung,

Dokumentationen

5. Einführung

Einführung der Anwendung,

Auswertung der

Nutzerakzeptanz

2. Makro Design

1. Lösungsskizze

Definition von Zielen,

Anforderungen

und Nutzerbedürfnissen

abgeleitet von Personas

Betreuung, Anpassung und

Optimierung der Anwendung mit Hilfe

von Nutzerbefragungen

6. Bewertung & Verbesserung

User Centered Design: Das Wissen über die Nutzer ist die Basis für eine nutzerzentrierte Entwicklung

Business

User

Experience Technologie

INNOVATION

UCD

Page 45: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

46

Schon in der Konzeptionsphase können erste Ideen durch Fokusgruppen und Testpersonen verifiziert werden, die auf Basis der Personaprofile rekrutiert wurden.

46

Fokusgruppen & InterviewsKonzeptionelle Ideen

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Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Auch spätere Feinkonzepte wie Storyboards…

Abstrakte grafische und textuelle Spezifikation der Inhalte und Interaktionsmöglichkeiten der zentralen Bestandteile einer Anwendung

UCD

Ziele

Vorgehen / Methode

Ergebnisdokumentation

Iterative Verfeinerung: 2- 3

Überarbeitungszyklen mit Fachabteilungen

des Kunden

Überprüfung durch Design und Web

development

Storyboard: inhaltliche und funktionale

Seitenbeschreibung

Spezifikation von Seitentypen / Masken

Die Notation ist frei von visuellem Design

Page 47: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Spezifikation der visuellen Ausgestaltung und der Interaktionselemente einer Anwendung

Ziele

Vorgehen / Methode

Ergebnisdokumentation

Entwicklung eines markengerechten und

zielgruppenadäquaten Designs der

Anwendung

Festlegen der visuellen Basiselemente, der

Seitenaufteilung und der

Navigationselemente

Erstellung von Gestaltungsschablonen

exemplarischer Seitentypen / Masken

Visuelle Seitenbeschreibung in grafischen

Oberflächenrepräsentationen

…oder Designwerden mit auf Basis von Personaprofilen rekrutierten Personen getestet

UCD

Page 48: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Durch Papier-Prototyping lassen sich bereits früh im Entwicklungsprozess kostengünstig Fragen zu notwendigen und gewünschten Funktionen der Anwendung beantworten.

Ziele

Vorgehen / Methode

Ergebnisdokumentation

Als Testmaterial liegen frühe grafische

Entwürfe oder Storyboards vor

Aus den Zielgruppen rekrutierte Nutzer

zeigen dabei auf Stellen, die sie anklicken

würden und verbalisieren ihre Gedanken zum

Interface durch „lautes Denken“.

Präsentation der Testergebnisse

Optimierungsempfehlungen

Papier-Prototyping

Quelle: Nielsen Norman Group

UCD

Page 49: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Besonders frühzeitige Usability Evaluationen und Tests helfen die

Entwicklungszeit zu verkürzen und Geld einzusparen.

Prototypen, Designs oder Click Dummys werden dabei auf

Benutzbarkeit durch die Zielgruppen überprüft, um konkrete

Nutzungsprobleme und Optimierungspotenziale zu identifizieren.

Ziele

Vorgehen / Methode

Ergebnisdokumentation

Rekrutierung anhand der definierten Zielgruppen

Testkonzepte basierend auf realen Aufgaben und Szenarien

Cart Sorting für Navigationstest, offenes Interview,

Bewertungsfragebogen für die Evaluierung der Designentwürfe,

Usability Test von funktionalen Prototypen

Bewertung der Aufgaben anhand definierter Kriterien (Heuristiken)

Präsentation der Usability-Testergebnisse

Vorschläge von Verbesserungsmaßnahmen

Usability-Test Ergebnis-workshop

Usabilitytesting

UCD

Page 50: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

1Social Media

Monitoring

3 UX Nutzertests

auf Basis der

Personas

4 Lösungsentwicklung

und Umsetzung

5 Anpassung der

Segmentation- und Targeting Daten Analyse KPI s

2 Persona-

Entwicklung

6 Inbetriebnahme

und Monitoring

UCD

Schritte auf dem Weg zu kundenzentrierten Kanälen…

Page 51: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Das IBM INTERACTIVE Analytics Framework integriert Geschäftsanforderungen, liefert quantitative Erfolgskontrolle und ermittelt und optimiert erlebnisorientierte (qualitative) Kundenanforderungen.

• Click Stream

• Click Density Analysis

• Segmentation

• Key Metrics

• Intent Inferences

• Orders / Leads

• Revenue: How, Why

• Conversion Rates

• Problem Resolution

• Nuance of Outcome

• User Research

• Customer Satisfaction

• A/B Testing

• Heuristic Evaluations

• Voice of the Customer

Unternehmensziele

Globale GeschäftszieleOnline Business ModellMaßnahmenplan

Mess- & Analysestrategie

Erfassung und Kontrolle der geschäftsrelevanten Daten unter Einsatz geeigneter Analyse und Rechermethoden

Umsetzbare Optimierungspotenziale

Priorisierung der Maßnahmen zur Steigerung von Unternehmenserfolg und Kundenzufriiedenheit

Umsetzbare Erkenntnisse

Geschäfts-ergebnisse

Verhaltens-muster

Nutzungs-erlebnisse

Ergebnisse:Nutzungserlebnisse:Verhaltensmustern:

6 Inbetriebnahme & Monitoring

Page 52: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Wie Web Analytics von UX Research profitiert

Erklärung unerwarteter Landingpage-

Ergebnisse

Bedeutung von unerwarteten User-Flow

erklären

Interpretation von Absprungraten

Erklären von Abbruchraten

Den User hinter den Daten verstehen

Personas

Wie UX Research von Web Analytics profitiert

Entwicklung von realistischen

Usability Test Szenarien

Den Nutzen von anspruchsvollen

Features messen

Effektivität des Konzeptes verstehen

Validieren von Usability-Test Ergebnissen

Zielgruppen identifizieren

Benutzer-Feedback überprüfen

UX Research und Web Analytics ergänzen sich ideal

6 Inbetriebnahme & Monitoring

Page 53: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

1Social Media

Monitoring

3 UX Nutzertests

auf Basis der

Personas

4 Lösungsentwicklung

und Umsetzung

5 Anpassung der

Segmentation- und Targeting Daten Analyse KPI s

2 Persona-

Entwicklung

6 Inbetriebnahme

und Monitoring

UCD

1Social Media

Monitoring

Analyse und Optimierung sind ein iterativer Weg zum ausgebauten digitalen Sales Channel

Page 54: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

© 2010 IBM CorporationI B M I N T E R A C T I V E

Analyse - Optimierung - Transformation

3 Transformation

Page 55: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Digitale Transformation

Digitales Business stellt Finanzunternehmen vor drei wesentliche Herausforderungen:

Die Umsetzung überzeugender digitaler “Customer Experience” kann zur Reduktion von Kosten und Erhöhung der Loyalität beitragen.1

2Der digitale Kanal unterstützt Möglichkeiten zur Innovation and neuer Business Modelle, die Schlüssel zum Wachstum sind – oder mehr noch überlebensnotwendig, aber Organisationen sind häufig nicht aufgestellt, die Vorteile solcher Möglichkeiten zu realisieren.

3Technologie ist selten ausgerichtet, die effektive Anwendung neuer

digitaler Modelle oder eine angereichertere Kundenerfahrung zu

unterstützen.

Page 56: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Der IBM Accelerated Visioning AnsatzDie drei integrierten Kerndisziplinien von Digital Transformation

Geschäfts-/ Vertriebsstrategie

Marketing-/ Brandingstrategie

Value Proposition Innovation

Geschäftsmodell

Digitale Produkt- und Service-

Strategie

Allianz- und Partnerstrategie

Governance

Personen- &

Kundenprofilierung

Kundensegmentierung

Branding/ Markenbildung

Bedienbarkeit (Usability &

Accessibility)

User Interface Design

Rich Internet Applikationen

Lösungs-Architektur

Daten Architektur

Software & Hardware

Erstellen und testen einer Serie von

Hypothesen rund um Innovation und dann

identifizieren von neuen Geschäftsmodellen

Business Innovation & Design

Bisherige und neue Kundenuntersuchung

verwenden um ein Bild der gewünschten

digitalen Kundenerfahrung zu erstellen und

aufzuzeigen, wie dies auch mit wechselnden

Geschäftsmodellen und Markenversprechen

zusammenhängt

Customer experience

Die bestehende Architektur und Fähigkeiten untersuchen und verstehen, was in Zukunft benötigt wird um “business innovation & design” zu unterstützen

Technology Leadership

Page 57: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Zeit

Fähig

keiten

2

3

1 Vision

Wie gelange ich

ans Ziel?

Erste Schritte

Fortschritt messen

Wo bin ich?

Wo möchte ich hin?

4 Entwickeln

Am Anfang eines DCT Projekts steht die Entwicklung eines Zielbilds

Page 58: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Stakeholder

Feedback

“Ideas”

Workshops

“Do-ability”

Workshops

Der Kundenzentrierte Ansatz vereinigt Kreativität und Umsetzbarkeit durch iterative Validierung mit Ihren Kunden und Stakeholdern

Customer Experience

Blueprint & Prototype

High Level

Business Design

Solution Outline

Business Innovation

Technology Leadership

Customer Experience

Woche 3 Woche 4 Woche 8 Woche 9 Woche 10Woche 1

Einfluss auf das oerative Modell

IT Abhängigkeit

4. Prototype

-Entwicklung

1. Big Ideas

testen

2. Customer

Scenarios &

Journeys testen

3. Anforderungen

sammeln und

priorisieren

Customer

Testing

Evolve

Verstehen (Strategische

Prinzipien)Envision (die Vision “beschleunigen”)

Entwickeln (See how it

works )

Page 59: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

DCT: Mit innovativen Geschäftsstrategien auf Basis von digitalen Kanälen zu mehr Kundenloyalität und Kosteneffizienz

Marktanalyse + Kundenverständnis Konzeption neuer, wertsteigender Geschäftsmodelle

Definition des organisatorischen

funktionalen & techn. Anforderungsprofils

Business Case und

strategische Roadmap

Iterative Testphase mit Endkunden,

Agentur + Prototyping

Stakeholder

Feedback

Stakeholder

Feedback

“Big Ideas”

Workshops

“Big Ideas”

Workshops“Do-ability”

Workshops

“Do-ability”

Workshops

Strategic Principles

Customer Experience Blueprint

Customer Experience Prototype

High Level Business Design

Value Case and Roadmap

Component Architecture

Business Innovation

Technology Leadership

Customer Experience

Accelerate the Vision See how it works

Impact on Operating Model

Legacy dependencies

4. Prototype

evaluation

1. Test Big

Ideas

2. Test Customer

Scenarios &

Journeys

3. Gather & prioritise

requirements

Customer

Testing

Customer

Testing

VisualiseVisualiseHot HouseHot HouseAnchorAnchor

Page 60: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

DCT

Banking Case Study

UK Bank

Page 61: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E62

Eine führende Bank aus UK stellte eine signifikante Summe an Investment bereit um ihre konzernweiten Internet Banking Kapazitäten zu transformieren.

Beweggründe für die Veränderung

Eine neue Internet Banking Platform wurde

benötigt

Schnell wachsender Kundenstamm von Internet

banking Kunden die

Loyaler waren

Mehr Produkte in Anspruch nahmen

Deutliches Wachstum der Umsätze durch

Internet Banking

Bedrohung durch die Konkurrenz

Konzernweite Synergiene wurden aufgedeckt

Page 62: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E63

Creative Process

“Big Ideas” Output

Wir führten einen kreativen User Experience fokussierten Ansatz mit Teams in London und Boston durch.

Page 63: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E64

Eines der Key Deliverables des IBM Engagements war der “Conceptual Design Blueprint”

Dokumentation der Haupt-Design-Entscheidungen und der Vision.

Inhalte:

Business Beweggründe für die Design-Entscheidungen und Haupt-Ziele

Kundensegmentierung durch Persona-Beschreibungen – Customer Journeys welche die Customer

Experience des User Interface Designs sowie der Funktionalitäten beschreiben

Illustratives Customer Interface Design durch Storyboards und Flash Demos

Strategische Roadmap

Als Grundlage für Stakeholder und Vorstandspräsentationen

Page 64: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Der konzeptionelle Design Prototyp macht die Vision anfaßbar für Projektmitarbeiter und Stakeholder..

Funktionsfähiger Prototyp, der eine anschauliche

Präsentation des Endergebnisses ermöglicht. Er

wird iterativ entwickelt, um einfach auf Kunden-

und Stakeholder-Feedback eingehen zu können

Vereint alle 5 Aspekte von User Experience

Design

Inhalt

Informationsarchitektur

Informationsdesign

Graphik Design

und Interaction Design – in einer Weise die

der Zielgruppe den Zweck klar verdeutlicht.

“Verkauft” das Konzept an wichtige Stakeholder –

Ermöglicht es dem technischen Personal das

Anforderungslevel zu verstehen um die

Entwicklung zu ermöglichen.

Liefert eine Kostprobe der Benutzeroberfläche –

die mit Fokusgruppen getestet werden kann.

Page 65: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Dieses “Accelerated Visioning” Vorprojekt hatte eine starke Kombination aus Ergebnisdokumenten und anderen Benefits

1. Internet Banking Strategic

Guiding Principles

2. Conceptual Design Blueprint

3. Conceptual Design Prototype

4. Business Design & Operating

Model

5. Solution Outline

6. High Level Business Case

7. Programme Roadmap

Key Outputs Other Benefits

A shared vision across the bank

New „power‟ advocates

Customer engagement

Build of momentum and excitement

to kick-start and accelerate the

programme

Establishment of excellent joint

working between the business and

IT

Sign off and release of all funds for

design, build and launch phases

Page 66: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Durch die parallelen Arbeitsstränge im Visioning wird die Entwicklungszeit eines festen und getesteten Zielbilds extrem verkürzt

-3 to 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Anchor ValidatePlan & MobilisePlan & Mobilise “Hot House” Define & Visualize

Stakeholder FeedbackStakeholder Feedback

Customer Testing

Process Workshops

Customer TestingCustomer Testing

Process Workshops

Sample Interaction

Scripts and

Wireframes

UI Style Guide

Customer Experience

Customer

Experience

Blueprint &

Prototype

Proposition Definition

Market Research

Conceptual Model

Customer Testing

Content Audit/Model

Information Architecture

Functional Design

Process Maps

Use Case Inventory

Business Rules

Business Requirements

Functional Scope

Process/Event List

Refine Processes,

Use Cases, Business

Rules, Requirements

Use Case Examples

High Level

Functional

Design

Organisational Design

Change Management Plan

Communication Plan

Benefits Action Plan

Business Change

Organisational Structure

Change Impact & Capacity

Comms Assessment

Benefits Targets

Business

Change

Approach

Management Roles

Change Management Strategy

Communications Strategy

Benefits, Governance & Scorecard

Data Model

Service Catalogue.Technical Solution

Design

Technical

Solution

Outline

Refine Component, Data,

Service Model

Technology Appraisal

Refine Data, Service, Component Model

Use Case Realisations

Technology appraisal

Project Management Programme

PlansIntegrated Scope

Document

Draft Wave Plan

Candidate Release

Governance

Release Definitions

Migration Strategy

Integrated Programme

Plans

Sample Interaction

Scripts and

Wireframes

UI Style Guide

Customer Experience

Customer

Experience

Blueprint &

Prototype

Proposition Definition

Market Research

Conceptual Model

Customer Testing

Content Audit/Model

Information Architecture

Sample Interaction

Scripts and

Wireframes

UI Style Guide

Customer Experience

Customer

Experience

Blueprint &

Prototype

Proposition Definition

Market Research

Conceptual Model

Customer Testing

Content Audit/Model

Information Architecture

Functional Design

Process Maps

Use Case Inventory

Business Rules

Business Requirements

Functional Scope

Process/Event List

Refine Processes,

Use Cases, Business

Rules, Requirements

Use Case Examples

High Level

Functional

Design

Functional Design

Process Maps

Use Case Inventory

Business Rules

Business Requirements

Functional Scope

Process/Event List

Refine Processes,

Use Cases, Business

Rules, Requirements

Use Case Examples

High Level

Functional

Design

Organisational Design

Change Management Plan

Communication Plan

Benefits Action Plan

Business Change

Organisational Structure

Change Impact & Capacity

Comms Assessment

Benefits Targets

Business

Change

Approach

Management Roles

Change Management Strategy

Communications Strategy

Benefits, Governance & Scorecard

Organisational Design

Change Management Plan

Communication Plan

Benefits Action Plan

Business Change

Organisational Structure

Change Impact & Capacity

Comms Assessment

Benefits Targets

Business

Change

Approach

Management Roles

Change Management Strategy

Communications Strategy

Benefits, Governance & Scorecard

Data Model

Service Catalogue.Technical Solution

Design

Technical

Solution

Outline

Refine Component, Data,

Service Model

Technology Appraisal

Refine Data, Service, Component Model

Use Case Realisations

Technology appraisal

Data Model

Service Catalogue.Technical Solution

Design

Technical

Solution

Outline

Refine Component, Data,

Service Model

Technology Appraisal

Refine Data, Service, Component Model

Use Case Realisations

Technology appraisal

Project Management Programme

PlansIntegrated Scope

Document

Draft Wave Plan

Candidate Release

Governance

Release Definitions

Migration Strategy

Integrated Programme

Plans

Project Management Programme

PlansIntegrated Scope

Document

Draft Wave Plan

Candidate Release

Governance

Release Definitions

Migration Strategy

Integrated Programme

Plans

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Page 67: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Big Ideas

Gemeinsames Brainstorming

Unternehmens- und

Abteilungsübergreifende

Ideenfindung

Konzentrierter Wissensaustausch

Identifizieren von neuen

Chancen / Möglichkeiten

Customer Journeys

Erstellen der Customer Journey

Identifizieren der verschiedenen

Kontaktpunkte bis zur

Kundengewinnung

User Experience Prototype

Repräsentation von

Vision und User Experience

Veranschaulichung von

Ideen, Konzepten,

Funktionalitäten

Vereinfachung des

Entscheidungsprozesses.

Verdeutlichung der technischen Anforderungen.

Blue Print

Beschreibung aller

Aktivitäten

Workshops

Ergebnisse

Vorstellung aller User Experience Trends und

Informationen im Context mit den Grundprinzipien

Klare und einfache Darstellung verschiedener Inhalte

wie Geschäftsmodell, Customer Experience und

Technologien und Funktionalitäten

Page 68: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Customer Experience

Design-Studien

Page 69: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Prototyp einer Internetbank

Page 70: 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Vortrag Antje Kruse-Schomaker IBM interactive

Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

RIA: Visualisation of complex products

Video

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Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

IBM als ihr Partner für

digitale Kanäle

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Analyse - Optimierung - Transformation

I B M I N T E R A C T I V E

Beratung lebt vom Dialog – wir freuen uns über Ihr Interesse

Antje Kruse-SchomakerPractice Lead IBM Interactive

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[email protected]


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