Online-Textenrichtig gemacht

Seminar an der Akademie der Bayerischen Presse

4. - 7. Oktober 2011

Skript von Bernd Oswald

Montag, 3. Oktober 2011

Seminarinhalt

1. Mediennutzung im Internet

2. Flotte Online-Schreibe

3. Textdesign leicht gemacht

4. Das Imperium der Links

5. Multimediale Darstellungsformen

6. Social Media für Journalisten

Montag, 3. Oktober 2011

1. Mediennutzung im Internet

Montag, 3. Oktober 2011

Die Zahl der Internetnutzer steigt kontinuierlich

Quelle: (N-)Onliner-Atlas 2011

Montag, 3. Oktober 2011

Montag, 3. Oktober 2011

Montag, 3. Oktober 2011

Montag, 3. Oktober 2011

Genutzte Online-Inhalte

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2011

Montag, 3. Oktober 2011

Verweildauer steigt

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2011

Montag, 3. Oktober 2011

2. Flotte Online-Schreibe

Montag, 3. Oktober 2011

• Gutes Texten ist online noch wichtiger, weil hier die Aufmerksamkeit viel geringer und der Wettbewerb viel höher ist.

• Der Leser freut sich über originelle und prägnante Texte und kommt wieder.

Texten im Online-Wettbewerb

Montag, 3. Oktober 2011

• Oberstes Online-Gebot: kurz und prägnant muss es sein!

• Online-Sprache ist mit Radio-Sprache verwandt:

• kurze Hauptsätze

• keine verschachtelten Nebensätze

• Wiederholungen dosiert einsetzen

Was gute „Online-Schreibe“ ausmacht

Montag, 3. Oktober 2011

• Der Teaser des Textes muss das Interesse des Lesers wecken, damit er den Rest der Nachricht liest.

• Das Neue, das Wichtige, das Besondere steht ganz vorn, gefolgt von den Einzelheiten. Erst später kommen die Details, zuletzt die Vorgeschichte.

Gute „Online-Schreibe“ (2)

Montag, 3. Oktober 2011

• Anschaulich und genau beschreiben und starke Verben benutzen: im Kopf des Lesers soll ein Bild entstehen

• Aktiv statt Passiv, wo immer es geht

• Behördendeutsch ausbügeln

• Nominalstil vermeiden

Gute „Online-Schreibe“ (3)

Montag, 3. Oktober 2011

• … soll den Leser zum Einstieg in den Text motivieren entscheidet über Klick oder Nicht-Klick

• …soll das Thema eines Textes formulieren

• …soll den Inhalt zusammenfassen

Die Überschrift - Funktionen

Montag, 3. Oktober 2011

• so kurz wie möglich, so lang wie nötig

• … sollte auch dann noch verständlich und informativ sein, wenn der Rest des Textes fehlt.

• Reizwörter sind wichtig: „Hauptschüler und Arme erobern das Internet“

• Für Suchmaschinen: Keywords entscheidend

Die Überschrift

Montag, 3. Oktober 2011

• Zitate (vor allem bei Interviews)

• nachrichtlich: „Das Ende der Kostenlos-Kultur wird kommen“

• emotional: „Wir haben Dich auf der Straße aufgelesen“

• Meinung, Wertung: „Deutschland kann stolz auf Multi-Kulti sein“

• Wortspiele: „Der Laibwächter“

Überschriften-Spielarten

Montag, 3. Oktober 2011

• Der Online-Teaser ist nicht mit dem Lead einer Zeitung zu verwechseln. Er ist nicht die reine Zusammenfassung, sondern ein Anreißer, der Lust auf Mehr machen soll

• Das Wichtigste umreißen, aber nicht alles verraten - der Leser soll neugierig werden. Beispiel: „Streichen, kürzen, schrumpfen“

• interessant und prägnant formulieren: keine Nebensätze, kurze Hauptsätze. Mehr Spannung durch Doppelpunkte oder Gedankenstriche. Beispiel: „Wagenknecht ruft nach dem Retro-Duo“

• Der letzte Teaser-Satz ist der Wichtigste, er entscheidet über Klick oder Nicht-Klick. Beispiel: „Präsidentensiegel purzelt vom Rednerpult“

Teaser: Verkaufsargument für Texte

Montag, 3. Oktober 2011

• Sich selbst klar machen, was Sache ist, und in eigene Worte fassen.

• Der Teaser ist in der Regel um die 200 Zeichen lang, meistens zwei, höchstens drei (kurze) Sätze.

• Der Teaser ist ein eigenes Kunstwerk, vergleichbar mit der Anmoderation eines TV-Beitrages. Nach dem Teaser geht der Text neu los.

• Gutes Beispiel: „Schluss mit Bunga-Bunga“

• Schlechtes Beispiel: „Zug erfasst Frau“

Auch das macht den Teaser aus

Montag, 3. Oktober 2011

• Teaser, die nur die Überschrift ausformulieren, sind langweilig und bringen nicht viele Klicks.

• Den Teaser mit Zeit-, Ort- und Personeninformationen überfrachten.

Dont‘s beim Teaser schreiben

Montag, 3. Oktober 2011

• Ankündigungsteaser: kündigt Aspekte der Geschichte an, ohne die genauen Inhalte zu verraten:

• Cliffhanger-Teaser: machen an einer spannenden Stelle Schluss. Beispiel: „Präsident Sarkozy und der Liebesbrief.“

• Nachrichtlicher Teaser: will informieren, verrät mehr, Präsens oder Perfekt, z.B.: tagesschau.de

Teaserarten

Montag, 3. Oktober 2011

• Kommentierender Teaser: Beispiel: „Die russische Führung zeigt ihr wahres Gesicht“

• Frage-Teaser: Beispiel: „Heiliger Spekulatius“ (Paulus-Grab)

• Wie der Teaser geschrieben ist, hängt von der Zielgruppe des Web-Angebots und von der Stilform des Artikels ab.

Teaserarten (2)

Montag, 3. Oktober 2011

• …bilden eine Einheit, so dass ein eigenständiger kleiner Text entsteht

• Auch Dachzeile und/oder Bild bieten Gestaltungsmöglichkeiten. Sie geben ebenfalls Information und machen Wiederholungen überflüssig.

• …liefern dem Leser alle Informationen, die er zum Verständnis braucht.

• … sollen den Text im Vergleich mit anderen gewichten

Überschrift und Teaser

Montag, 3. Oktober 2011

1. Verfassen Sie eine prägnante Überschrift

2. Verfassen Sie einen Ankündigungsteaser (nicht länger als 250 Zeichen)

Übung: Überschrift und Teaser schreiben

Montag, 3. Oktober 2011

3. Textdesign leicht gemacht

Montag, 3. Oktober 2011

Unterschiede im Leseverhalten Print/Online

• Andere Nutzungssituation:

• Online-Texte werden oft nebenher, z.B. im Büro gelesen („lean-forward“)

• Print-Texte erlauben ortsunabhängiges Lesen, meist mit mehr Muße („lean-back“)

• Durch das Aufkommen mobiler Geräte gleichen sich die Nutzungssituationen an

Montag, 3. Oktober 2011

Warum Lesen im Internet anstrengender ist

• Lesen am Bildschirm ist - je nach Auflösung und Bildschirmeinstellung - anstrengender

• Lesegeschwindigkeit etwa 25 Prozent langsamer als auf Papier

• Sichtfläche ist kleiner, Überblick schwieriger als beim Lesen von gedruckten Produkten

Montag, 3. Oktober 2011

Drei Lesearten

Skimmen Scannen Lesen

Ziel Text überfliegenKursorisch lesen, schnell relevante

Inhalte filtern

Text vollständig aufnehmen

Menge 10-20% Ca. 50% 80-100%

Geschwin-digkeit

1000-1500 Wörter/min

Ca. 500 Wörter/min

150-250 Wörter/min

Bevorzugte Elemente

Überschriften, Bilder, Buttons,

Auffälliges

Teaser, Listen, Tabellen, Links,

Grafiken

Fast die gesamte Text- und

Bildinformation

Montag, 3. Oktober 2011

Flüchtiges Online-Leseverhalten

• Kurze Verweildauer: Auf Webpages werden im Schnitt nur 28 Prozent der Wörter gelesen (Jakob Nielsen)

• Je länger ein Text, desto weniger wird gelesen

• Online ist das Scannen sehr weit verbreitet

• Augen bewegen sich nach F-förmigen Muster, wie Eyetracking –Untersuchungen zeigen

• Daher auf gute Usability (Benutzerfreundlichkeit) achten: klare Seitenstruktur und übersichtliche Informationsvermittlung

Montag, 3. Oktober 2011

Texte optisch strukturieren

• Viele kurze Absätze machen, viel mehr als in der Zeitung

• Sprechende Überschriften und Zwischenüberschriften

• Fettungen

• Aufzählungen in Listen (Bullets oder nummeriert, aber in Maßen)

Montag, 3. Oktober 2011

Texte optisch strukturieren

• Nicht zu breite Textspalten: maximal 80 Anschläge

• Nicht zu viele Schriftgrößen

• Bilder (Farbe funktioniert online besser als Schwarz-Weiß)

• Links

• Das Zusammenspiel all dieser Elemente nennt man Textdesign (nicht Webdesign!)

Montag, 3. Oktober 2011

Textdesign-Beispiele

• Gut: „Microsoft geht auf die Straße“: gute Struktur durch Teaser, Bilder, Absätze, Zwischenüberschrift und Links

• Schlecht: „Schüler prügeln Mann fast zu Tode“: Bleiwüste, keine Bildunterschrift, keine Zwischentitel, keine Links

Montag, 3. Oktober 2011

Texte inhaltlich strukturieren

• Das Wichtige nach vorne:

• W-Fragen am Beginn beantworten

• Prinzip der abnehmenden Wichtigkeit

• Eine Idee pro Absatz. Sonst verpasst der User eine inhaltliche Idee, wenn er nur von Absatz zu Absatz scannt.

Montag, 3. Oktober 2011

4. Das Imperium der Links

oder:Links sind nicht alles, aber ohne Links ist

alles nichts

Montag, 3. Oktober 2011

• Links strukturieren den Lesefluss

• Der Leser soll einen (Informations-) Mehrwert durch den Link bekommen

• Der Link muss halten, was er verspricht. Nur so entsteht beim Leser Vertrauen.

Link-Anforderungen

Montag, 3. Oktober 2011

• Speziale bzw. Themenschwerpunkte. Beispiel: Tagesspiegel-Spezial Rechtsextremismus

• Vorgeschichte, Hintergrundartikel. Beispiel: „Gelobt sei der Starrsinn“ (Pius-Brüder-Reportage auf sueddeutsche.de)

• Bildergalerie. Beispiel: „Historische Bilder aus dem Ruhrgebiet (Der Westen)

Wichtigste Link-Funktion: Mehrwert (1)

Montag, 3. Oktober 2011

• Forum. Beispiel: „Thema des Tages“ (Augsburger Allgemeine)

• Abstimmung. Beispiel: „Bischof Huber warnt vor Zusammenbruch“ (welt.de)

Wichtigste Link-Funktion: Mehrwert (2)

Montag, 3. Oktober 2011

• Wissenstests, Quizzes. Beispiel: „Können Sie Allgäuerisch?“ (Allgäuer Zeitung)

• Videos. You Tube-Material leicht einzubinden.

• Vodcasts. Beispiel: Video-Podcast von Kanzlerin Merkel

Wichtigste Link-Funktion: Mehrwert (3)

Montag, 3. Oktober 2011

• Blogs

• A) intern: Rheinische Post

• B) extern: Das Bildblog

• Original-Dokument. Beispiel: Obama-Rede an der Kairoer Universität auf whitehouse.gov

Wichtigste Link-Funktion: Mehrwert (4)

Montag, 3. Oktober 2011

• Interne Links: Leser bleibt auf der Site, kann den „Zurück“-Button verwenden. Verweise auf eigene Geschichten und Beiträge, die inhaltlich im Zusammenhang stehen.

• Externe Links: fungieren als zusätzliches Mehrwert-Angebot dann, wenn eigener Content ausgeschöpft ist. Der User verlässt unser Angebot, z.B. für pdf-, Audio-, Video-Dateien

• Oft werden externe Links in einem neuen Fenster geöffnet

Link-Arten

Montag, 3. Oktober 2011

• Hyperlinks müssen in jedem Fall verständlich und eindeutig beschriftet sein, damit der User weiß, wo der Link hinführt.

• Im Link-Text (Ankertext) Keywords verwenden SEO

• Externe Links prüfen: Ein Link auf eine Seite ohne Impressum oder eine Angabe über den Urheber gilt als nicht seriös.

• (Externe) Links nicht zu früh im Text setzen, sonst Gefahr, dass der Leser weg ist.

• Bei vielen Links: nicht alle Links in einem eigenen Fenster aufgehen lassen, das kann den User verärgern

Richtig verlinken

Montag, 3. Oktober 2011

• viele Online-Angebote verweisen mit grafischen Symbolen auf weitere redaktionelle Beiträge. Beispiel: Stern

• Ein angeklickter Link sollte die Farbe wechseln, damit der Leser nicht verwirrt wird

Link-Design

Montag, 3. Oktober 2011

• Jeff Jarvis: „Do what you do best and link to the rest” – Medien sollen sich auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren und die ihrer Wettbewerber anerkennen. Nutzern, denen Mehrwert in Form von guten Links geboten wird, kehren um so lieber zurück.

• Das Internet ist der perfekte Ort für Spezialisierung. Um sich von der Masse abzuheben, müssen (Medien-) Plattformen einzigartige Inhalte anbieten und sich einen Namen machen.

Link zu den Spezialisten

Montag, 3. Oktober 2011

Per Links zum Webnavigator werden

• Links, die einen Mehrwert bieten, sammeln und einordnen (Aggregieren, Kuratieren)

• Quelle angeben, Transparenz schaffen

• Inhalte vorher verifzieren

Montag, 3. Oktober 2011

Storify: Inhalte einbetten und

einordnen• Einbindung von Tweets, Facebook-

Posts, YouTube-Videos, Flickr-Bildern, jeder Web-URL, RSS-Feeds

• Möglichkeit, per Textfeld eine Einordnung des Materials vorzuzunehmen

• Storify-Story kann per Skript in jeden HTML-Text eingebunden werden

• Leichte Weiterverbreitung über FB und Twitter

Weitere Tools zum Kuratieren empfiehlt Andy Bull: http://www.multimedia-journalism.co.uk/node/1579

Montag, 3. Oktober 2011

Blogschau oder

Presseschau mit Storify

Montag, 3. Oktober 2011

• Links strukturieren den Lesefluss

• Wichtigste Link-Funktion: Mehrwert

• Links müssen halten, was sie versprechen, sonst verliert der Leser das Vertrauen

• Keine Scheu vor externen Links

• Bei Linkbeschriftung Reizwörter und Keywords einsetzen

Zusammenfassung Links

Montag, 3. Oktober 2011

• Schreiben Sie Überschrift und Teaser zum Text

• Layouten Sie den Text internetgerecht

• Suchen Sie weiterführende Webinhalte und verlinken Sie sie in ihrem Text

Übung Schreiben, Layouten, Verlinken

Montag, 3. Oktober 2011

5. Multimediale Darstellungsformen

Montag, 3. Oktober 2011

Storytelling online: Geht nicht gibt‘s nicht!31

• Online sprengt die bisherigen Grenzen zwischen den Medien Text, (Bewegt-)Bild, Ton und Grafik: neue Formate entstehen (z.B. Audioslideshow)

• Die Prinzipien der Verlinkung und des Embeddens ermöglichen mehrdimensionales Storytelling

• Gefahr dabei: (durch Multimedia-)Einsatz zu viel auf einmal zu wollen und den Leser zu überfordern

• Klares Konzept für aufwändigere Produktionen, Dopplungen in Text, Ton und Bild vermeiden

• Darauf achten, dass sich die einzelnen Elemente sinnvoll ergänzen

Montag, 3. Oktober 2011

Bildergalerien

Montag, 3. Oktober 2011

Einsatzbereiche der Bildergalerie

• Ereignisse, Unglücke

• Historie, (Zeit-)Geschichte

• Lebensläufe, Karrieren

• Teams, Gruppen, z.B. Kabinett, Sportmannschaft

Montag, 3. Oktober 2011

Einsatzbereiche der Bildergalerie

• Tests, Bewertungen, Rankings

• Ratgeber, Service

• Künstlerische Fotos, Kunst

• Comics

• „Bilder des Tages“

Montag, 3. Oktober 2011

Konzeption von Bildergalerien

• Was will ich sagen?

• Ist die Bildergalerie die geeignete Darstellungsform dafür?

• Habe ich wirklich gute Bilder? Jedes Bild sollte einen eigenen Informationswert, d.h. Daseinsberechtigung haben

• Kann ich mit meinen Bildern eine Geschichte mit Dramaturgie und Spannungsbogen erzählen?

Montag, 3. Oktober 2011

• Zurückhaltung bei grausamen Bildern

• Homepage nicht als Bilder-Abwurframpe missbrauchen (Partyfotos)

• „Klickschinderei“ (mehr als 30 Bilder) ist durchschaubar und bringt auch negative Presse ein

Qualitätskontrolle bei Bildergalerien

Montag, 3. Oktober 2011

Gute Bildunterschriften (BU)...

• ...beschreiben, was auf dem Bild zu sehen ist

• ...geben eine Zusatzinformation zu Hintergrund und Kontext des Bildes

• ...sind überschaubar: nicht spartanisch, aber auch keine Romane

Montag, 3. Oktober 2011

Gute Bildunterschriften

• Tonfall (nachrichtlich, feuilletonistisch, ironisch, salopp) hängt vom Thema ab

• Eine eigenständige Bildunterschrift für jedes Bild

• Nervfaktor ist hoch, wenn alle Bilder mit „...“ auf das nächste Bild verweisen

• Bei jedem Bild die Quelle nennen!

Montag, 3. Oktober 2011

Bilder und Suchmaschinen

• Bildunterschrift für Suchmaschine relevant

• Alt-Text ausfüllen

• In diesen Feldern Keywords platzieren

Montag, 3. Oktober 2011

Übung Bildergalerie

• Bauen Sie eine Bildergalerie in WordPress

• Bringen Sie die Bilder in eine logische Reihenfolge, erzählen Sie eine Geschichte

• Verfassen Sie aussagekräftige Bildunterschriften

• Geben Sie bei jedem Bild die Quelle an und füllen Sie den Alt-Text aus

Montag, 3. Oktober 2011

Anteasern: Quiz

Montag, 3. Oktober 2011

Blog/Kolumne

Montag, 3. Oktober 2011

Multimedia-Special

Montag, 3. Oktober 2011

Audioslideshow

Montag, 3. Oktober 2011

Visualisierung von Handy-Daten: Teaser als Gebrauchsanweisung

Montag, 3. Oktober 2011

6. Social Media für Journalisten

Montag, 3. Oktober 2011

Wozu Social Media?

• eigene Inhalte im Netz streuen

• den Schwarm für Recherchen nutzen

• Quellen und Ressourcen finden

• Partizipation der Nutzer

• eine Community schaffen

• Dialog auf Augenhöhe

Montag, 3. Oktober 2011

Was bringt Social Media-Einsatz?

• Mehr Reichweite über affine Anhänger

• (multimedialer) Multiplikatoreneffekt: Weiterempfehlungen von Freunden sind besonders wertvoll

• Leser-Seiten-Bindung wächst

• Feedback für Verbesserungen am eigenen Angebot

• Möglichkeit, schnell zu reagieren (vor allem bei Krisen wichtig)

Montag, 3. Oktober 2011

Grundregeln für Social Media-Einsatz

• Aktualität

• Authentizität

• Transparenz

• Glaubwürdigkeit

• Vernetzung der einzelnen Kanäle

• Dialogbereitschaft

Montag, 3. Oktober 2011

• Grundsatz: informieren und/oder unterhalten

• Interessante, nutzwertige Links (auch zu anderen Web-Angeboten)

• Was man gerade wichtig findet

• Nicht immer nur das Produkt in den Mittelpunkt stellen, sondern auch das Thema

• Auch mal off-topic schreiben

Tipps zum Texten und Teasern in sozialen Netzwerken

Montag, 3. Oktober 2011

Social Media: Facebook

Montag, 3. Oktober 2011

Facebook – der Social Media Star

• Facebook hat inzwischen mehr als 800 Millionen Mitglieder weltweit und mehr als 20 Millionen in Deutschland

• Facebook holt als Verweisseite gegenüber Google stark auf

Montag, 3. Oktober 2011

Eigene Texte bei Facebook anteasern

• Noch kürzer und prägnanter als Teaser auf der Homepage

• Humor, Augenzwinkern

• Lockerer, salopper Ton

• Direkte Ansprache, Frage stellen

Montag, 3. Oktober 2011

Social Media: Twitter

Montag, 3. Oktober 2011

• Ist eher ein Newsfeed als ein soziales Netzwerk

• Agenda Setting-Funktion: was halten andere (Medien, Unternehmen, User) für wichtig?

• Multiplikatoreneffekt hier noch größer als bei Facebook und Co!

Montag, 3. Oktober 2011

http://dev.twitter.com/pages/display_guidelines

Anatomie eines Tweets

Montag, 3. Oktober 2011

• Retweet

• Reply (öffentlich sichtbar)

• Direktnachricht (DM: direct message; privat)

• Hashtag #

• Favorit

Twitter-Grundfunktionen

Montag, 3. Oktober 2011

• Regelmäßig twittern: Echtzeitkommunikation

• Transparenz: Quelle angeben (wenn möglich mit @)

• Kurze # verwenden

Wie twittern

Montag, 3. Oktober 2011

• Prägnant twittern: 140 Zeichen Maximum (inklusive @, Links, etc.), besser nur 120

• Wenn möglich: mit Humor bzw. Augenzwinkern

• Nicht zu selbstreferenziell twittern

Wie twittern

Montag, 3. Oktober 2011

Gute Beispiele:

• Rheinzeitung: sehr viel Dialog, insgesamt über 30 Twitter-Accounts, auf die @rheinzeitung wird auf Twitter sehr viel Bezug genommen

• Abendzeitung: Schuss Selbstironie, viel Nutzeransprache, gute Eigenwerbung

• Medium Magazin: toller News-Aggregator

• Neon: Nutzeransprache nimmt sehr großen Teil ein, klar darauf ausgerichtet, Traffic auf die NEON-Homepage zu ziehen

• Am meisten empfohlene Journalisten-Accounts auf Tweetranking.com

Montag, 3. Oktober 2011

Weiterführende Links

• Hervorragende DW-Linkliste für Journalisten

• Netzwerk Recherche: Onlinejournalismus - Zukunftspfade und Sackgassen (kostenlos)

Montag, 3. Oktober 2011

Medienblogs

• Lab - Blog der Deutschen Welle Akademie zu Multimedia-Trends, sehr nutzwert-orientiert

• Mindy McAdams: Multimedia-Journalist-Tutorial, technisches How-To

• Medialdigital: Ulrike Langer über Tools, Trends, Geschäftsmodelle

• Onlinejournalismus.de: Schwerpunkt auf Best-Pratice-Beispielen

Montag, 3. Oktober 2011

Vernetzung gewünscht?

• Homepage: www.berndoswald.de

• Onlinejournalismus-Blog: www.journalisten-training.de

• Twitter: @berndoswald und @jt_muenchen

• Facebook: Bernd Oswald und Journalisten-Training

• Google+: myplus.name/berndoswald

• Xing: https://www.xing.com/profile/Bernd_Oswald3

• Slideshare: http://www.slideshare.net/berndoswald/

Montag, 3. Oktober 2011