10_Studie_Lebensmittelsiegel

Prof. Dr. Holger BuxelProfessor für Dienstleistungs- und Produktmarketing

Fachhochschule Münster, Fachbereich 8

Corrensstr. 25, 48149 Münster, Germany

Tel.: +49 (0) 251 / 83 - 65451; Fax: +49 (0) 251 / 83 - 65477

E-Mail: [email protected]; Web: www.fh-muenster.de

Studienbericht

Akzeptanz und Nutzung von Güte- und Qualitätssiegeln

auf LebensmittelnErgebnisse einer empirischen Untersuchung

- Münster, Oktober 2010 -

1© Prof. Dr. Holger Buxel, Professor für Dienstleistungs- und Produktmarketing, Fachhochschule Münster

Hinweise/ Impressum

Der vorliegende Berichtsband gibt einen Überblick über die zentralen Ergebnisse der im Sommer 2010 durchgeführten Befragungen „Akzeptanz und Nutzung von Güte- und Qualitätssiegeln auf Lebensmitteln”.

Quellenangabe:

Buxel, H./Schulz, S. (2010): Akzeptanz und Nutzung von Güte- und Qualitätssiegeln auf Lebensmitteln. Ergebnisse einer empirischen Untersuchung. Münster 2010.

Prof. Dr. Holger Buxel/ Sabrina SchulzFachhochschule Münster, FB 8

Corrensstr. 25D-48149 Münster

Tel.: +49 (0) 251/ 83-65451Fax: +49 (0) 251/ 83-65477

[email protected]


Inhalt

Management Summary

Studiendesign

Basisauswertung

Akzeptanz von Güte- und Qualitätssiegeln

Bekanntheit („Kennen“)

Verständnis und Interpretationsfähigkeit („Verstehen“)

Einstellung, Nutzungsabsicht und Wünsche („Wollen“)

Tatsächliche Nutzung („Tun“)

Ausgewählte Einstellungen ggü. verbreiteten Güte- und Qualitätssiegeln

Soziodemografie

Ergebnisse ausgewählter Zusatzanalysen


Management Summary

Allgemeines

• Im Winter 2010 wurden 1.930 Lebensmittelkonsumenten zum Thema „Akzeptanz und Nutzung von Güte- und Quali- tätssiegeln auf Lebensmitteln“ befragt.

• Grundlage der Untersuchung bildete ein konzeptioneller Rahmen, der den Akzeptanzprozess in die Phasen Bekanntheit („Kennen“), Verständnis und Interpretationsfähigkeit („Verstehen“), Einstellung, Nutzungsabsicht und Wünsche („Wollen“) sowie tatsächliche Nutzung („Tun“) unterteilt. Zusätzlich wurde eine vergleichende Betrachtung der Wahrnehmung einzelner Gütesiegel entlang ausgewählter Fragestellungen durchgeführt. Vor diesem Hintergrund zeichnet die Studie das nachfolgend aufgeführte Bild.


• Zunächst wurden den Befragten 21 verschiedene Güte- und Qualitätssiegel auf Lebensmitteln vorgelegt, die mehr oder weniger häufig auf Lebensmittelverpackungen in Deutschland abgebildet sind. Befragt nach der Bekanntheit der jeweiligen Siegel zeigte sich, dass diese zwischen den Siegeln sehr unterschiedlich ausgeprägt ist. Das deutsche Bio- Siegel ist mit 90% das bekannteste Gütesiegel bei Lebensmitteln, gefolgt von der Stiftung Warentest (82%) und der DLG (75%). Hingegen ist die Bekanntheit vieler anderer Siegel (wie bspw. der geschützten geographischen Angabe mit 13%) deutlich geringer.

• Zwischen dem Alter der Befragten und der Anzahl an bekannten Siegeln kann ein leichter negativer Zusammenhang beobachtet werden. Beim Bildungsstand und der Anzahl bekannter Siegel ist es ein leicht positiver Zusammenhang.


Management Summary


• Als wichtiger Faktor für eine sinnvolle Nutzung von Gütesiegeln und Qualitätssiegeln beim Kauf von Lebensmitteln kann u.a. die Fähigkeit angesehen werden, die Aussagekraft der jeweiligen Siegel zu kennen und diese interpretieren zu können. Befragt nach der Einschätzung, wie gut sich die Befragten mit den unterschiedlichen Prüf- bzw. Gütesiegeln auf Lebensmitteln auskennen und wissen, was diese jeweils über das Produkt aussagen, zeigt sich, dass dieses Wissen nur mit Einschränkungen vorhanden zu sein scheint. Weniger als 50% der Befragten gaben an, sich gut mit solchen Siegeln auszukennen und zu wissen, was diese über das jeweilige Produkt aussagen.

• Den Befragten wurden dann zu ihnen jeweils individuell bekannten Siegeln mögliche Eigenschaften von Lebensmitteln präsentiert. Die Befragten wurden dann gebeten, einzuordnen, in wie weit diese Eigenschaften ihrer Meinung nach jeweils auf alle Lebensmittel zutreffen, die mit dem entsprechenden Prüf-/Gütesiegel gekennzeichnet bzw. Gegenstand der Prüfung sind. Hier zeigte sich, dass die konkrete Aussagekraft der jeweiligen Siegel über Produkte den meisten Befragten vielfach nicht bekannt oder unklar ist. So gehen bspw. 41% der Befragten davon aus, dass Produkte, die ein Ökotest-Siegel tragen, automatisch mit wenig Zusatzstoffen hergestellt seien – was gar nicht Gegenstand der Prüfung von Ökotest ist. Dass von der DLG im Kern von geschulten Personen geprüft wird, ob das Produkt von überdurchschnittlichem Genuss ist, ordnen gerade einmal 29% korrekt ein. Ein ähnliches Bild ergibt sich analog beim Wissen um die Aussagekraft vieler anderer Prüf-/Gütesiegel.


Management Summary


• Trotz des offensichtlich z.T. stark eingeschränkten Wissens um die konkrete Aussagekraft bei vielen Prüf-/Gütesiegeln ist die Kennzeichnung von Lebensmitteln mit Siegeln offensichtlich ein Thema, dem die meisten Verbraucher positiv gegenüber stehen. So finden knapp 80% der Befragten Prüf- und Gütesiegel auf Lebensmitteln nützlich, knapp 85% der Befragten finden, dass Prüf- und Gütesiegel auf Lebensmitteln eine gute Sache sind, und nur weniger als 15% sind solche Siegel egal.

• Knapp zwei Drittel der Befragten finden, dass Lebensmittelprodukte mit einem Prüf- und Gütesiegel vertrauenswürdiger sind und sich positiv abheben von Alternativprodukten ohne Siegel. Allerdings glauben nur 45%, dass diese auch qualitativ besser sind. Mit Blick auf das Vertrauen gegenüber den Siegeln zeigt sich, dass dieses bei den einzelnen Lebensmittelsiegeln recht unterschiedlich beurteilt wird. Während bspw. Demeter knapp 90% der jeweiligen Siegel- Kenner vertrauen, sind es beim Bio-Siegel 68% und beim QS-Siegel nur etwa 28%.

• Im Rahmen der Befragung wurden den Befragten auch verschiedene Fragen zur Einstellung gegenüber verschiedenen Siegel, die sie jeweils kennen, gestellt. Hierbei zeigte sich, dass Bio- und das Fairtrade-Siegel entlang der betrachteten Einstellungsdimensionen durchgängig am positivsten bewertet werden. Produkte mit einem Bio- oder Fairtrade-Siegel werden

• im Vergleich am häufigsten als vertrauenswürdig angesehen,

• bei gleichem Preis am stärksten bevorzugt gegenüber einem ansonsten gleichen Alternativprodukt ohne Siegel gekauft,

• am meisten bewusst beachtet und als am sympathischten angesehen und

• am häufigsten mit sehr hoher Qualität verbunden sowie mit der Assoziation eines „bedenkenlosen“ Kaufs verknüpft.

• Auch scheinen Bio- und Fairtrade-Siegel-Produkte in der Wahrnehmung der Verbraucher am häufigsten einen überdurchschnittlichen Preis von 5 % oder mehr im Vergleich zu Alternativprodukten ohne dieses Siegel zu rechtfertigen.


Management Summary


• Innerhalb der Gruppe der jeweiligen Siegel-Kenner ist die Käuferreichweite* recht unterschiedlich. Die Siegel mit der größten „Käuferreichweite“ scheinen das deutsche Bio-Siegel (87%), gefolgt von Stiftung Warentest (79%), DLG (73%) und Ökotest (66%) zu sein.

• Mit Blick auf eine absatzunterstützende Wirkung einer Kennzeichnung von Lebensmitteln mit Prüf-/Gütesiegeln scheint diese vorhanden zu sein. Knapp 77% der Befragten gaben an, sich schon mal bei einem Produktvergleich bewusst für ein Lebensmittelprodukt entschieden zu haben, weil es mit einem Prüf- bzw. Gütesiegel gekennzeichnet war, und kaufen besiegelte Produkte bei gleichem Preis bevorzugt ggü. ansonsten gleichen Alternativprodukten.

(* hier definiert als Anteil Kenner x Anteil Käufer eines Siegels)


Inhalt

Management Summary

Studiendesign

Basisauswertung







Soziodemografie



Studiendesign - Allgemeines

Im Sommer 2010 wurden Lebensmittelkonsumenten zum Thema „Akzeptanz und Nutzung von Gütesiegeln und Qualitätssiegeln auf Lebensmitteln“ befragt.

Studienkonzeption:

• Online-Befragung.

• Verwendung eines Fragebogens mit insgesamt 16 Oberfragen.

• Feldphase: Juli 2010 bis August 2010.

• Insgesamt nahmen 1.930 Personen teil (vollständig ausgefüllte Bögen).

• Die Stichprobe kann als weitgehend bevölkerungsrepräsentativ angesehen werden mit Blick auf die Kriterien

• Geschlecht

• Alter

• Einkommen

• Bildungsstand

• Haushaltsgröße.



Dem Fragebogen lag der nachfolgend skizzierte konzeptionelle Rahmen zur Erfassung der Akzeptanz und Nutzung von Gütesiegeln und Qualitätssiegeln auf Lebensmitteln zu Grunde, entlang dessen auch die Ergebnisse dargestellt werden sollen (entspricht nicht der Fragenreihenfolge, welche unter methodischen Aspekten anders gewählt wurde).

„Kennen“ (Bekanntheit)

„Verstehen“ (Verständnis und

Interpretations- fähigkeit)

„Wollen“ (Einstellung,

Nutzungsabsicht und Wünsche)

„Tun“ (Tatsächliche

Nutzung)

Vergleich ausgewählter Siegel (ausgewählte Aspekte)

Akzeptanzprozess*

Soziodemografie

* Prozessschritt-Reihenfolge abhängig von Perspektive



Im Rahmen der Studie wurden folgende Güte-/Qualitätssiegel auf Lebensmitteln berücksichtigt (exemplarische Abbildungen):


Inhalt

Management Summary

Studiendesign

Basisauswertung







Soziodemografie



1,2%

5,6%

6,3%

7,6%

9,9%

12,3%

12,8%

14,0%

14,0%

24,2%

31,9%

36,3%

40,7%

44,9%

51,6%

59,1%

62,1%

70,0%

75,5%

82,5%

89,8%

0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0%

Test and Taste

Lebensmittelpraxis

KAT

Stop Climate Change

Glutenfrei

Einkaufen auf dem Bauernhof

Geschützte geografische Angabe

EU Bio-Siegel

Ohne Gentechnik

Marine Stew ardship Council

QS

Naturland

Fairtrade

Demeter

Institut Fresenius

Bioland

Tüv Süd

Ökotest

DLG

Stiftung Warentest

Deutsches Bio-Siegel

Bekanntheit

Bekanntheit

F: Einige Lebensmittel sind mit Prüf- bzw. Gütesiegeln von Organisationen oder Verbänden gekennzeichnet, die etwas über die Qualität, Herkunft oder Eigenschaft des Lebensmittels aussagen sollen. Im Folgenden finden Sie einige solcher Prüf-/Gütesiegel, die auf Lebensmittelverpackungen abgebildet sein können. Welche davon haben Sie schon einmal auf Lebensmitteln gesehen?

Das deutsche Bio-Siegel ist mit 90% das bekannteste Gütesiegel bei Lebensmitteln, gefolgt von der Stiftung Warentest (82%) und der DLG (75%). Viele Siegel haben eine vergleichsweise geringe Bekanntheit.

n = 1.930


Inhalt

Management Summary

Studiendesign

Basisauswertung







Soziodemografie



8,5% 39,7% 19,7% 23,0% 9,1%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Ich kenne mich gut mitden unterschiedlichenPrüf- bzw. Gütesiegeln

auf Lebensmitteln aus undweiß, was diese jeweils

über das Produktaussagen.

Stimme voll und ganz zu Stimme eher zu Weder noch Stimme eher nicht zu Stimme ganz und gar nicht zu

Verständnis und Interpretationsfähigkeit

F: Im Folgenden finden Sie einige Aussagen über Prüf-/Gütesiegel bei Lebensmitteln. In wie weit stimmen Sie diesen Aussagen zu?

Weniger als 50% der Befragten kennen sich gut mit den Siegeln aus und wissen, was diese über das jeweilige Produkt aussagen.

(1) (5)

Ø = 2,9

n = 1.930



Die konkrete Aussagekraft der jeweiligen Siegel über ein Lebensmittelprodukt ist vielen Befragten nicht klar.

F: Im Folgenden werden Ihnen einige mögliche Eigenschaften von Lebensmitteln präsentiert. Wir möchten von Ihnen wissen, in wie weit diese Eigenschaften Ihrer Meinung nach jeweils auf alle Lebensmittel zutreffen, die mit dem entsprechenden Prüf-/Gütesiegel gekennzeichnet sind.

Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen

(( ) = In der Regel zutreffend bei Siegelvergabe; (X) in der Regel nicht Gegenstand des Prüfprozesses)(* Bei der Interpretation ist zu berücksichtigen, dass bei Stiftung Warentest und Ökotest strenggenommen kein Siegelvergabe erfolgt, sondern die Produkte nur geprüft werden.)




Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen, n = 1.141

(( ) = In der Regel zutreffend bei Siegelvergabe; (X) in der Regel nicht Gegenstand des Prüfprozesses)

BiolandÖkologisch erzeugt 88,60% ( ) 1,90% 9,40%Mit wenig Zusatzstoffen hergestellt (bspw. Farbstoffen) 75,40% ( ) 6,70% 17,80%Frei von Gentechnik 75,30% ( ) 4,60% 20,10%Besonders gut verträglich 46,90% 24,20% (X) 28,90%Besonders gesund 61,70% 17,60% (X) 20,70%Mit einer umweltfreundlichen Verpackung verpackt 44,90% ( ) 20,10% 35,00%Von einem deutschen Hersteller 43,80% 26,40% (X) 29,80%Mit einer Verpackung verpackt, die auf mögliche Gefährdung für Gesundheit und Qualitätsbeeinflussung des Inhalts geprüft wurde 45,40% ( ) 12,70% 41,90%

Aus Rohstoffen, deren Produzenten faire Mindestpreise erhalten, die die Existenz sichern 36,40% 22,20% (X) 41,40%

Von einer neutralen Institution überprüft 56,20% ( ) 11,90% 31,90%Von überdurchschnittlichem Genuss, der durch geschulte Personen ermittelt wurde 18,70% 36,20% (X) 45,10%

Aus einem Betrieb, dessen Prozessabläufe (bspw. Rohstoffeinkauf, Produktion) überprüft wurden 66,90% ( ) 3,80% 29,20%

Trifft zu Trifft nicht zu Weiß nicht




Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen, n = 866


DemeterÖkologisch erzeugt 91,20% ( ) 0,70% 8,10%Mit wenig Zusatzstoffen hergestellt (bspw. Farbstoffen) 85,00% ( ) 3,70% 11,40%Frei von Gentechnik 85,80% ( ) 1,80% 12,40%Besonders gut verträglich 53,90% 22,10% (X) 24,00%Besonders gesund 67,00% 16,00% (X) 17,00%Mit einer umweltfreundlichen Verpackung verpackt 58,90% 14,90% (X) 26,20%Von einem deutschen Hersteller 48,30% 26,30% (X) 25,40%Mit einer Verpackung verpackt, die auf mögliche Gefährdung für Gesundheit und Qualitätsbeeinflussung des Inhalts geprüft wurde 57,80% 8,70% (X) 33,40%










Deutsches Bio-SiegelÖkologisch erzeugt 83,50% ( ) 4,70% 11,80%Mit wenig Zusatzstoffen hergestellt (bspw. Farbstoffen) 65,10% ( ) 14,40% 20,50%Frei von Gentechnik 62,40% ( ) 12,60% 25,00%Besonders gut verträglich 37,60% 30,30% (X) 32,10%Besonders gesund 51,30% 25,00% (X) 23,70%Mit einer umweltfreundlichen Verpackung verpackt 29,90% 36,80% (X) 33,30%Von einem deutschen Hersteller 20,10% 54,30% (X) 25,60%Mit einer Verpackung verpackt, die auf mögliche Gefährdung für Gesundheit und Qualitätsbeeinflussung des Inhalts geprüft wurde 31,60% 22,80% (X) 45,70%










DLGÖkologisch erzeugt 7,30% 66,90% (X) 25,80%Mit wenig Zusatzstoffen hergestellt (bspw. Farbstoffen) 11,30% 58,10% (X) 30,60%Frei von Gentechnik 8,50% 56,90% (X) 34,60%Besonders gut verträglich 11,70% 52,50% (X) 35,80%Besonders gesund 9,30% 55,20% (X) 35,50%Mit einer umweltfreundlichen Verpackung verpackt 4,30% 59,40% (X) 36,40%Von einem deutschen Hersteller 41,70% 27,00% (X) 31,30%Mit einer Verpackung verpackt, die auf mögliche Gefährdung für Gesundheit und Qualitätsbeeinflussung des Inhalts geprüft wurde 11,10% 44,80% (X) 44,10%


Von einer neutralen Institution überprüft 27,00% ( ) 32,80% 40,20%Von überdurchschnittlichem Genuss, der durch geschulte Personen ermittelt wurde 29,00% ( ) 25,90% 45,10%








Institut FreseniusÖkologisch erzeugt 6,60% 67,40% (X) 26,00%Mit wenig Zusatzstoffen hergestellt (bspw. Farbstoffen) 11,50% 61,40% (X) 27,00%Frei von Gentechnik 8,20% 58,80% (X) 32,90%Besonders gut verträglich 14,40% 51,50% (X) 34,10%Besonders gesund 8,10% 57,30% (X) 34,50%Mit einer umweltfreundlichen Verpackung verpackt 3,90% 61,10% (X) 34,90%Von einem deutschen Hersteller 12,60% 48,70% (X) 38,80%Mit einer Verpackung verpackt, die auf mögliche Gefährdung für Gesundheit und Qualitätsbeeinflussung des Inhalts geprüft wurde 13,30% ( ) 43,00% 43,80%









(( ) = In der Regel Gegenstand eines Prüfprozesses bei Ökotest; (x) in der Regel nicht Gegenstand des Prüfprozesses)

ÖkotestÖkologisch erzeugt 33,40% 38,70% (X) 27,80%Mit wenig Zusatzstoffen hergestellt (bspw. Farbstoffen) 41,00% 26,30% (X) 32,70%Frei von Gentechnik 30,30% ( ) 29,20% 40,50%Besonders gut verträglich 33,10% ( ) 30,60% 36,30%Besonders gesund 32,00% 32,90% (X) 35,10%Mit einer umweltfreundlichen Verpackung verpackt 30,50% ( ) 31,10% 38,40%Von einem deutschen Hersteller 12,20% 51,90% (X) 35,80%Mit einer Verpackung verpackt, die auf mögliche Gefährdung für Gesundheit und Qualitätsbeeinflussung des Inhalts geprüft wurde 39,40% 19,40% (X) 41,20%



Aus einem Betrieb, dessen Prozessabläufe (bspw. Rohstoffeinkauf, Produktion) überprüft wurden 26,00% 26,50% (X) 47,50%






(( ) = In der Regel Gegenstand eines Prüfprozesses bei Stiftung Warentest; (x) in der Regel nicht Gegenstand des Prüfprozesses)

Stiftung WarentestÖkologisch erzeugt 10,60% 62,00% (X) 27,40%Mit wenig Zusatzstoffen hergestellt (bspw. Farbstoffen) 18,30% 52,10% (X) 29,60%Frei von Gentechnik 12,60% 52,30% (X) 35,20%Besonders gut verträglich 22,10% 40,80% (X) 37,10%Besonders gesund 14,60% ( ) 46,30% 39,10%Mit einer umweltfreundlichen Verpackung verpackt 11,50% 49,60% (X) 38,90%Von einem deutschen Hersteller 11,10% 56,10% (X) 32,90%Mit einer Verpackung verpackt, die auf mögliche Gefährdung für Gesundheit und Qualitätsbeeinflussung des Inhalts geprüft wurde 27,10% ( ) 32,00% 40,90%


Von einer neutralen Institution überprüft 61,10% ( ) 11,40% 27,50%Von überdurchschnittlichem Genuss, der durch geschulte Personen ermittelt wurde 28,00% ( ) 27,30% 44,70%

Aus einem Betrieb, dessen Prozessabläufe (bspw. Rohstoffeinkauf, Produktion) überprüft wurden 21,10% 30,80% (X) 48,10%







Fairtrade-SiegelÖkologisch erzeugt 28,30% 46,90% (X) 24,80%Mit wenig Zusatzstoffen hergestellt (bspw. Farbstoffen) 22,30% ( ) 44,20% 33,50%Frei von Gentechnik 22,50% ( ) 39,00% 38,50%Besonders gut verträglich 16,00% 46,70% (X) 37,20%Besonders gesund 15,20% 47,80% (X) 37,10%Mit einer umweltfreundlichen Verpackung verpackt 23,70% 40,50% (X) 35,80%Von einem deutschen Hersteller 4,90% 77,90% (X) 17,10%Mit einer Verpackung verpackt, die auf mögliche Gefährdung für Gesundheit und Qualitätsbeeinflussung des Inhalts geprüft wurde 15,60% 35,40% (X) 49,00%

Aus Rohstoffen, deren Produzenten faire Mindestpreise erhalten, die die Existenz sichern 83,40% ( ) 3,40% 13,10%









Tüv SüdÖkologisch erzeugt 6,70% 56,00% (X) 37,40%Mit wenig Zusatzstoffen hergestellt (bspw. Farbstoffen) 9,60% 50,00% (X) 40,40%Frei von Gentechnik 8,60% 47,60% (X) 43,80%Besonders gut verträglich 12,60% 44,30% (X) 43,10%Besonders gesund 9,70% 47,00% (X) 43,30%Mit einer umweltfreundlichen Verpackung verpackt 6,60% 48,00% (X) 45,40%Von einem deutschen Hersteller 14,80% 42,50% (X) 42,60%Mit einer Verpackung verpackt, die auf mögliche Gefährdung für Gesundheit und Qualitätsbeeinflussung des Inhalts geprüft wurde 21,50% ( ) 29,90% 48,60%






Inhalt

Management Summary

Studiendesign

Basisauswertung







Soziodemografie



7,6%

32,1%

45,5%

45,9%

25,8%

12,6%

15,2%

6,3%

6,0%

3,1%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Ich habe großesVertrauen in Prüf- bzw.

Gütesiegel aufLebensmitteln.

Ich finde Prüf- bzw.Gütesiegel auf

Lebensmitteln nützlich beimeinen

Kaufentscheidungen.




Knapp 80% der Befragten finden Prüf- und Gütesiegel auf Lebensmitteln nützlich, aber nur 53% haben großes Vertrauen in Prüf- und Gütesiegel auf Lebensmitteln.

Ø = 2,0

(1) (5)

Ø = 2,7

n = 1.930


38,2%

4,8%

47,4%

7,8%

9,2%

13,3%

3,3%

34,7%

1,9%

39,5%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Prüf- bzw. Gütesiegel aufLebensmitteln sind eine

gute Sache.

Prüf- bzw. Gütesiegel aufLebensmitteln sind mir

egal.


Einstellung, Nutzungsabsicht und Wünsche


Knapp 85% der Befragten finden dass Prüf- und Gütesiegel auf Lebensmitteln eine gute Sache sind und nur weniger als 15% sind solche Siegel egal.

(1) (5)

n = 1.930

Ø = 1,8

Ø = 4,0


13,9%

17,8%

19,0%

17,2%

13,5%

29,2%

25,9%

34,6%

38,6%

36,9%

60,4%

44,9%

45,8%

45,6%

49,7%

55,7%

40,8%

45,9%

42,2%

39,3%

43,2%

28,6%

32,8%

26,4%

26,5%

26,9%

26,4%

24,2%

22,0%

19,7%

18,8%

17,4%

9,0%

8,4%

10,0%

8,8%

6,3%

4,4%

5,8%

6,2%

3,5%

3,3%

2,4%

2,0%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Marine StewardshipCouncil

Tüv Süd

Ökotest


Einkaufen auf demBauernhof

Naturland

Stiftung Warentest

Glutenfrei

Bioland

Fairtrade

Demeter

Vertraue ich uneingeschränkt Vertraue ich Vertraue ich etwas Vertraue ich nicht

6,2%

5,4%

6,7%

7,6%

0,0%

8,2%

8,2%

11,3%

9,3%

13,6%

19,1%

22,8%

23,4%

25,5%

34,8%

30,6%

36,5%

36,5%

39,5%

44,5%

34,3%

37,9%

35,9%

38,8%

47,8%

48,3%

37,0%

37,4%

39,2%

33,7%

40,4%

34,0%

33,9%

28,1%

17,4%

12,9%

18,3%

14,8%

12,0%

8,2%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Lebensmi ttelpraxis

QS

Institut Fresenius

DLG

Test and Taste

Stop Climate Change

KAT

Geschützte geografischeAngabe

EU Bio-Siegel

Ohne Gentechnik

Vertraue ich uneingeschränkt Vertraue ich Vertraue ich etwas Vertraue ich nicht


F: Nun möchten wir gerne wissen, wie vertrauenswürdig Sie persönlich die nachfolgenden Siegel finden.

Das Vertrauen in die Siegel ist stark unterschiedlich ausgeprägt. Während Demeter knapp 90% der jeweiligen Siegel-Kenner vertrauen, sind es bspw. beim Bio-Siegel nur 68% und beim QS-Siegel nur etwa 28%.

(n=)

Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen.(n=)

866

786

1.141

192

1.592

700

238

1.734

1.351

1.199

468

270

270

248

122

147

23

1.457

996

615

108


17,4%

17,9%

16,0%

8,0%

16,7%

41,0%

49,3%

49,9%

37,7%

41,6%

24,8%

21,7%

21,2%

35,1%

27,4%

12,0%

7,0%

7,2%

12,2%

8,8%

4,8%

4,1%

5,6%

6,9%

5,5%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Lebensmittelprodukte mit einem Prüf- bzw. Gütesiegel fallenmir beim Einkaufen stärker auf als Alternativprodukte ohne

Siegel.

Lebensmittelprodukte mit einem Prüf- bzw. Gütesiegel hebensich positiv ab von Alternativprodukten ohne Siegel.

Lebensmittelprodukte mit einem Prüf- bzw. Gütesiegel sindvertrauenswürdiger als Alternativprodukte ohne Siegel.

Lebensmittelprodukte mit einem Prüf- bzw. Gütesiegel sindqualitativ besser als Alternativprodukte ohne Siegel.

Lebensmittelprodukte mit einem Prüf- bzw. Gütesiegel sindsympathischer als Alternativprodukte ohne Siegel.




Knapp zwei Drittel der Befragten finden dass Lebensmittelprodukte mit einem Prüf- und Gütesiegel vertrauens- würdiger sind und sich positiv abheben von Alternativprodukten ohne Siegel. Allerdings glauben nur 45%, dass diese auch qualitativ besser sind.

(1) (5)

n = 1.930

Ø = 2,4

Ø = 2,7

Ø = 2,4

Ø = 2,3

Ø = 2,5


Inhalt

Management Summary

Studiendesign

Basisauswertung







Soziodemografie



56,8%

84,3%

53,5%

82,2%

81,7%

67,5%

76,9%

89,2%

79,7%

93,0%

81,3%

34,2%

7,1%

37,9%

10,8%

11,4%

26,3%

17,5%

5,8%

15,8%

3,5%

15,4%

9,0%

8,6%

8,6%

7,0%

6,9%

6,2%

5,6%

5,1%

4,5%

3,5%

3,4%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Geschütztegeografische Angabe

Demeter

Tüv Süd

Marine StewardshipCouncil

Bioland

Institut Fresenius

Ökotest

Fairtrade

Stiftung Warentest


DLG

ja weiß nicht nein

0,0%

8,7%

50,5%

61,3%

42,2%

66,2%

54,0%

53,0%

55,4%

64,0%

0,0%

52,2%

26,6%

21,4%

41,5%

20,5%

32,8%

35,2%

32,8%

25,9%

100,0%

39,1%

22,8%

17,3%

16,3%

13,2%

13,2%

11,9%

11,7%

10,1%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

EU Bio-Siegel

Test and Taste

Glutenfrei


Stop Climate Change

KAT

Ohne Gentechnik

Lebensmittelpraxis

QS

Naturland

ja weiß nicht nein

Tatsächliche Nutzung

F: Haben Sie schon mal Lebensmittel mit diesen Siegeln gekauft?

Innerhalb der Gruppe der jeweiligen Siegel-Kenner ist die Käuferreichweite recht unterschiedlich.

Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen.

(n=)

866

786

1.141

192

1.592

700

238

1.734

1.351

1.199

468

270

270

248

122

147

23

1.457

996

615

108

(n=)


7,3%

37,8%

33,2%

19,9%

48,3%

34,8%

53,8%

36,3%

65,7%

83,6%

61,4%

11,7%

41,0%

56,8%

22,6%

55,0%

48,4%

66,1%

38,7%

78,8%

86,7%

73,0%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Geschützte geografischeAngabe

Demeter

Tüv Süd

Marine Stewardship Council

Bioland

Institut Fresenius

Ökotest

Fairtrade

Stiftung Warentest


DLG

Käuferreichweite 1 (nur ja) Käuferreichweite 2 (ja & weiß nicht)

Tatsächliche Nutzung

Geschätzte „Käuferreichweiten“ (= Anteil Kenner x Anteil Käufer)

Das Siegel mit der größten „Käuferreichweite“ ist das deutsche Bio-Siegel (87%), gefolgt von Stiftung Warentest (79%), DLG (73%) und Ökotest (66%).

n = 1.930

0,0%

0,1%

5,0%

7,6%

3,2%

4,2%

7,6%

3,0%

17,7%

23,2%

0,0%

0,7%

7,7%

10,2%

6,4%

5,5%

12,1%

4,9%

28,1%

32,6%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

EU Bio-Siegel

Test and Taste

Glutenfrei


Stop Climate Change

KAT

Ohne Gentechnik

Lebensmittelpraxis

QS

Naturland

Käuferreichweite 1 (nur ja) Käuferreichweite 2 (ja & weiß nicht)


40,3%

19,7%

33,3%

36,5%

38,7%

44,2%

10,5%

18,4%

13,6%

7,1%

15,6%

4,9%

5,6%

7,5%

4,0%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Bei einem Vergleich zwischen zweiLebensmittelprodukten, die für mich ansonsten identischwirkten, habe ich mich schon mal bewusst für ein Produkt

entschieden, weil es mit einem Prüf- bzw. Gütesiegelgekennzeichnet war und das andere nicht.

Ich achte beim Einkauf von Lebensmittelprodukten ganzbewusst darauf, ob sie ein Prüf- bzw. Gütesiegel tragen.

Wenn ein Lebensmittel mit einem Prüf- bzw. Gütesiegelgekennzeichnet ist, kaufe ich es bei gleichem Preis

bevorzugt gegenüber einem ansonsten gleichenAlternativprodukt ohne Siegel.




Knapp 77% der Befragten haben sich schon mal bei einem Produktvergleich bewusst für ein Lebensmittel- produkt entschieden, weil es mit einem Prüf- bzw. Gütesiegel gekennzeichnet war, und kaufen besiegelte Produkte bei gleichem Preis bevorzugt ggü. ansonsten gleichen Alternativprodukten.

(1) (5)

n = 1.930

Ø = 2,0

Ø = 2,5

Ø = 2,0


Inhalt

Management Summary

Studiendesign

Basisauswertung







Soziodemografie



1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

Wenn ein Lebensmittel mit diesemPrüf-/ Gütesiegel gekennzeichnet

ist, kaufe ich es bei gleichemPreis bevorzugt gegenübereinem ansonsten gleichen

Alternativprodukt ohne Siegel.

Ich achte beim Einkauf vonLebensmitteln ganz bew usstdarauf, ob sie dieses Prüf-/

Gütesiegel tragen.

Lebensmittel mit diesem Prüf-/Gütesiegel sind mir sehr

sympathisch.

Lebensmittel mit diesem Prüf-/Gütesiegel sind absolut

vertrauensw ürdig.

Lebensmittel mit diesem Prüf-/Gütesiegel sind von sehr hoher

Qualität.

Lebensmittel mit diesem Prüf-/Gütesiegel kann manbedenkenlos kaufen.

Lebensmittel mit diesem Prüf-/Gütesiegel rechtfertigen einen

überdurchschnittlichen Preis von5 % oder mehr im Vergleich zu

Alternativprodukten ohne diesesSiegel.

Deutsches Bio-Siegel Bioland Demeter Ökotest Stiftung WarentestInstitut Fresenius DLG Fairtrade Tüv Süd

Ausgewählte Einstellungen

Einstellung der Befragten zu zentralen Bewertungsdimensionen bei ausgewählten Siegeln im Vergleich

Produkte mit einem Bio- oder Fairtrade-Siegel werden entlang der betrachteten Einstellungsdimensionen durchgängig am positivsten von den jeweiligen Kennern der Siegel bewertet.

Stimme voll und ganz zu

Stimme ganz und gar nicht

zu Mittelwerte



52,3%

59,1%

72,0%

33,8%

35,9%

11,6%

14,2%

60,1%

23,9%

33,9%

27,7%

17,8%

38,9%

37,4%

19,8%

26,9%

27,7%

32,5%

6,8%

8,4%

6,2%

17,5%

18,5%

33,8%

31,8%

8,2%

27,6%

4,1%

3,0%

2,6%

5,8%

4,7%

17,9%

15,0%

2,9%

9,3%

2,9%

1,8%

1,4%

4,0%

3,5%

16,9%

12,0%

1,1%

6,7%

0% 20% 40% 60% 80% 100%


Bioland

Demeter

Ökotest

Stiftung Warentest

Institut Fresenius

DLG

Fairtrade

Tüv Süd



A1: Wenn ein Lebensmittel mit diesem Prüf-/Gütesiegel gekennzeichnet ist, kaufe ich es bei gleichem Preis bevorzugt gegenüber einem ansonsten gleichen Alternativprodukt ohne Siegel.

Produkte mit einem Bio- oder Fairtrade-Siegel werden im Vergleich bei gleichem Preis mit dem meisten Vorzug gegenüber einem ansonsten gleichen Alternativprodukt ohne Siegel gekauft.

(1) (5)

Ø = 2,4

Ø = 1,6

Ø = 2,8

Ø = 3,1

Ø = 2,0

Ø = 2,1

Ø = 1,4

Ø = 1,6

Ø = 1,7


n =1.199

n =786

n =1.457

n =996

n =1.592

n =1.351

n =866

n =1.141

n =1.734



A2: Ich achte beim Einkauf von Lebensmitteln ganz bewusst darauf, ob sie dieses Prüf-/Gütesiegel tragen.

Auf Produkte mit einem Bio- oder Fairtrade-Siegel wird im Vergleich am meisten bewusst geachtet.

(1) (5)


33,7%

34,3%

42,2%

15,0%

14,8%

4,9%

5,2%

33,6%

9,1%

34,2%

30,5%

26,6%

29,9%

30,8%

11,4%

16,7%

34,0%

23,4%

14,4%

18,6%

17,6%

27,3%

27,0%

31,2%

30,9%

19,4%

31,8%

10,7%

10,0%

8,6%

15,9%

15,8%

21,5%

20,9%

7,3%

15,5%

7,1%

6,6%

5,1%

11,9%

11,5%

30,9%

26,3%

5,8%

20,2%

0% 20% 40% 60% 80% 100%


Bioland

Demeter

Ökotest

Stiftung Warentest

Institut Fresenius

DLG

Fairtrade

Tüv Süd


Ø = 3,1

Ø = 2,2

Ø = 3,5

Ø = 3,6

Ø = 2,8

Ø = 2,8

Ø = 2,1

Ø = 2,2

Ø = 2,2

n =1.199

n =786

n =1.457

n =996

n =1.592

n =1.351

n =866

n =1.141

n =1.734


37,4%

52,5%

64,2%

25,7%

24,7%

7,6%

10,2%

55,6%

15,8%

42,2%

29,2%

20,6%

37,6%

37,9%

17,8%

24,4%

30,4%

30,1%

13,6%

13,3%

10,6%

25,6%

27,1%

38,3%

37,5%

10,8%

36,7%

3,2%

2,8%

2,6%

5,9%

5,8%

17,7%

13,4%

2,1%

9,4%

3,6%

2,1%

1,8%

5,1%

4,5%

18,7%

14,6%

1,0%

8,0%

0% 20% 40% 60% 80% 100%


Bioland

Demeter

Ökotest

Stiftung Warentest

Institut Fresenius

DLG

Fairtrade

Tüv Süd



A3: Lebensmittel mit diesem Prüf-/Gütesiegel sind mir sehr sympathisch.

Produkte mit einem Bio- oder Fairtrade-Siegel werden im Vergleich als am sympathischten angesehen.

(1) (5)

Ø = 2,6

Ø = 1,6

Ø = 3,0

Ø = 3,2

Ø = 2,3

Ø = 2,3

Ø = 1,6

Ø = 1,7

Ø = 1,9


n =1.199

n =786

n =1.457

n =996

n =1.592

n =1.351

n =866

n =1.141

n =1.734


20,1%

41,7%

59,7%

17,4%

20,9%

6,0%

7,3%

38,5%

15,4%

50,3%

35,4%

26,2%

42,7%

41,5%

19,8%

23,5%

41,6%

33,9%

17,2%

14,9%

8,7%

24,0%

23,8%

33,4%

35,5%

13,3%

31,5%

8,1%

5,7%

3,3%

9,8%

8,4%

19,7%

17,3%

4,3%

9,5%

4,4%

2,4%

2,1%

6,1%

5,3%

21,1%

16,3%

2,2%

9,6%

0% 20% 40% 60% 80% 100%


Bioland

Demeter

Ökotest

Stiftung Warentest

Institut Fresenius

DLG

Fairtrade

Tüv Süd



A4: Lebensmittel mit diesem Prüf-/Gütesiegel sind absolut vertrauenswürdig.

Produkte mit einem Bio- oder Fairtrade-Siegel werden im Vergleich am häufigsten als absolut vertrauenswürdig angesehen.

(1) (5)

Ø = 2,6

Ø = 1,9

Ø = 3,1

Ø = 3,3

Ø = 2,4

Ø = 2,4

Ø = 1,6

Ø = 1,9

Ø = 2,3


n =1.199

n =786

n =1.457

n =996

n =1.592

n =1.351

n =866

n =1.141

n =1.734


17,5%

39,2%

57,6%

15,0%

16,8%

6,3%

7,8%

18,5%

11,5%

48,3%

35,4%

26,2%

40,1%

41,6%

17,3%

26,4%

39,6%

31,3%

24,8%

18,8%

11,9%

31,7%

30,8%

45,7%

39,2%

33,3%

40,5%

5,5%

3,8%

2,2%

7,9%

6,2%

15,1%

13,8%

6,2%

8,8%

3,9%

2,7%

2,1%

5,2%

4,5%

15,7%

12,9%

2,3%

7,8%

0% 20% 40% 60% 80% 100%


Bioland

Demeter

Ökotest

Stiftung Warentest

Institut Fresenius

DLG

Fairtrade

Tüv Süd



A5: Lebensmittel mit diesem Prüf-/Gütesiegel sind von sehr hoher Qualität.

Produkte mit einem Bio- oder Fairtrade-Siegel werden im Vergleich am häufigsten mit sehr hoher Qualität verbunden.

(1) (5)

Ø = 2,7

Ø = 2,3

Ø = 3,0

Ø = 3,2

Ø = 2,4

Ø = 2,5

Ø = 1,7

Ø = 2,0

Ø = 2,3


n =1.199

n =786

n =1.457

n =996

n =1.592

n =1.351

n =866

n =1.141

n =1.734


21,5%

42,1%

56,5%

18,1%

17,9%

7,8%

8,2%

28,6%

14,1%

46,1%

34,0%

26,5%

38,3%

37,7%

17,3%

21,8%

37,4%

30,9%

20,6%

15,4%

11,4%

27,8%

28,4%

39,6%

40,3%

26,4%

35,4%

6,7%

5,0%

2,9%

9,1%

9,4%

17,1%

14,2%

4,3%

9,1%

5,2%

3,6%

2,8%

6,7%

6,7%

18,3%

15,5%

3,3%

10,4%

0% 20% 40% 60% 80% 100%


Bioland

Demeter

Ökotest

Stiftung Warentest

Institut Fresenius

DLG

Fairtrade

Tüv Süd



A6: Lebensmittel mit diesem Prüf-/Gütesiegel kann man bedenkenlos kaufen.

Produkte mit einem Bio- oder Fairtrade-Siegel werden im Vergleich am häufigsten mit der Assoziation eines bedenkenlosen Kaufs verknüpft.

(1) (5)

Ø = 2,7

Ø = 2,2

Ø = 3,1

Ø = 3,2

Ø = 2,5

Ø = 2,5

Ø = 1,7

Ø = 1,9

Ø = 2,3


n =1.199

n =786

n =1.457

n =996

n =1.592

n =1.351

n =866

n =1.141

n =1.734


22,3%

40,8%

57,0%

7,7%

6,7%

3,3%

4,0%

50,7%

5,8%

40,8%

32,6%

24,9%

24,4%

22,2%

8,5%

13,0%

32,6%

17,4%

15,4%

12,5%

8,2%

28,9%

31,9%

27,5%

29,0%

7,8%

35,9%

12,5%

8,6%

6,1%

22,9%

22,9%

26,5%

25,5%

5,7%

20,4%

9,0%

5,5%

3,8%

16,0%

16,3%

34,1%

28,6%

3,2%

20,6%

0% 20% 40% 60% 80% 100%


Bioland

Demeter

Ökotest

Stiftung Warentest

Institut Fresenius

DLG

Fairtrade

Tüv Süd



A7: Lebensmittel mit diesem Prüf-/Gütesiegel rechtfertigen einen überdurchschnittlichen Preis von 5 % oder mehr im Vergleich zu Alternativprodukten ohne dieses Siegel.

Produkte mit einem Bio- oder Fairtrade-Siegel rechtfertigen im Vergleich am häufigsten einen überdurchschnittlichen Preisvon 5 % oder mehr im Vergleich zu Alternativprodukten ohne dieses Siegel.

(1) (5)

Ø = 3,3

Ø = 1,8

Ø = 3,6

Ø = 3,8

Ø = 3,2

Ø = 3,1

Ø = 1,7

Ø = 2,1

Ø = 2,5


n =1.199

n =786

n =1.457

n =996

n =1.592

n =1.351

n =866

n =1.141

n =1.734


Inhalt

Management Summary

Studiendesign

Basisauswertung







Soziodemografie



48,5%51,5%

männlichweiblich

Soziodemografie

F: Ihr Geschlecht?

Die Studien-Stichprobe repräsentiert ein ausgewogenes Geschlechterverhältnis mit Blick auf die deutsche Bevölkerung.

n = 1.930


Soziodemografie

F: Ihr Alter?

Die Studien-Stichprobe repräsentiert eine ausgewogene Alters-Verteilung mit Blick auf die deutsche Bevölkerung.

n = 1.930

7,8 13,8 15,9 19,9 15,5 15,2 11,9

0% 20% 40% 60% 80% 100%

1

Unter 20 Jahre20-30 Jahre31-40 Jahre41-50 Jahre51-60 Jahre61-70 JahreÜber 70 Jahre


Soziodemografie

F: Wie viele Personen leben in Ihrem Haushalt?

Die Studien-Stichprobe repräsentiert eine ausgewogene Haushaltsgrößen-Verteilung mit Blick auf die deutsche Bevölkerung.

n = 1.930

21,9%

37,4%

19,1%

16,0%

5,6%

12345 und mehr


Soziodemografie

F: Was ist Ihr höchster Ausbildungsstand den Sie bislang erreicht haben?

Die Studien-Stichprobe repräsentiert eine ausgewogene Bildungs-Verteilung mit Blick auf die deutsche Bevölkerung.

n = 1.930

14,8%

35,0%

26,5%

6,5%

17,2%Keine Angabe

Hauptschulabschluss

Realschulabschluss/MittlereReifeAbitur/Fachhochschulreife

Studium


Soziodemografie

F: Wie hoch ist das Netto-Einkommen Ihres Haushaltes im Monat?

Die Studien-Stichprobe repräsentiert eine ausgewogene Einkommens-Verteilung mit Blick auf die deutsche Bevölkerung.

n = 1.930

9,6%

29,4%

22,0%

12,8%

5,2%

3,2%

17,7%

Unter 1000 Euro1000-2000 Euro2001-3000 Euro3001-4000 Euro4001-5000 EuroÜber 5000 EuroKeine Angabe


Inhalt

Management Summary

Studiendesign

Basisauswertung







Soziodemografie



Ergebnisse ausgewählter Zusatzauswertungen

Werte der Korrelationskoeffizienten ausgewählter Variablen

Wert der Korrelationskoeffizienten zwischen der Anzahl der Siegel, die ein Befragter kennt, und …

Haushaltseinkommen

Alter

Bildungsstand

0,035

-0,356**

0,265**

Koeffizient

Zwischen dem Alter der Befragten und der Anzahl an bekannten Siegeln kann ein leichter negativer Zusammenhang beobachtet werden. Beim Bildungsstand und der Anzahl bekannter Siegel ist es ein leicht positiver Zusammenhang.

**. Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,01 (2-seitig) signifikant.


Prof. Dr. Holger BuxelProfessur für Dienstleistungs- und Produktmarketing

Fachhochschule Münster

Fachbereich 8

Corrensstr. 25

48149 Münster, Germany

Tel.: +49 (0) 251 / 83 - 65451

Fax: +49 (0) 251 / 83 - 65477

E-Mail: [email protected]

www.fh-muenster.de

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10_Studie_Lebensmittelsiegel

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