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Lebensstile und nachhaltiger KonsumOder: Ruiniert König Kunde die Welt?

Dr. Helmut HagemannFo.KUS Konsum, Umwelt & Soziales e.V.

www.fo-kus.info

Beitrag zum Seminar „Verbraucherbildung und nachhaltiger Konsum. Implementierung von Konsumthemen (M726)

Veranstalter: Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv)Wolfsburg, 10.-12.06.2007

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Nachhaltiger Konsum – bewusstes Handeln

Bundesbürger praktizieren nachhaltigen Konsum

• Achten auf Kauf langlebiger Produkte 90% (51/39)

• Kaufen Haushaltsgeräte nach Energieverbrauch 84% (51/33)

• Vermeiden Standby-Verluste 79% (46/33)

• Kaufen gezielt Obst/Gemüse regional 72% (27/45)

• Kaufen Bio-Lebensmittel 53% (8/45)

• Boykottieren umweltschädigende Firmen 45% (21/24)

• Bevorzugen Firmen mit ökol. & sozial Engagement 34% (8/26)

Quelle: Umweltbewusstsein in Deutschland, UBA 2006 (in Klammern „immer“/“häufig“)

• Ist das (schon) nachhaltiger Konsum? • Wer sind „die Bundesbürger“?

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Spuren des Konsums: Ökologischer Fußabdruck

• Pro Kopf werden global 2,2 Hektar gebraucht• Nur 1,8 ha stehen zur Verfügung. (WWF 2005)

Ökologischer Fußabdruck – Leben auf Kosten der anderen

2 ha/Kopf

4 ha/Kopf

6 ha/Kopf

Indien 0,8

USA 9,5

BRD 4,8

EU 4,7

GlobalerVerbrauch 2,2

Potenzial 1,8

PotenzielleTragfähigkeit, globaler Verbrauch und Verbrauch ausgewählter Regionen

China 1,5

Die Summe dessen, was ein Land in Anspruch nimmt: „A country’s footprint is thetotal area required to produce the food and fibre that it consumes, absorb its waste, and provide space for its infrastructure. Peopleconsume resources and ecological services from all over the world, so their footprint is the sum of these areas“. (WWF 2005)

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Spuren unseres Konsums: Soziale Folgen

Viele Konsumgüter aus unfairen Tauschbeziehungen

• Wohlstandssäulen: Niedrigstlöhne, Menschen-rechtsverletzungen

• Beispiel Kinderarbeit für Konsumgüter: Teppiche, Kleidung, Spielzeug, Agrarexporte, Tourismus

• Kinderlohn z.B. in Indien ~1 Euro/Tag

Grafik: DWHH

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Weiter so – oder neu orientieren?

Nachhaltiger Konsum – normatives Konzept

• „Dauerhaft tragfähiger und verantwortbarer Konsum“• Eine Säule von „Sustainable Development“:

Befriedigt die Bedürfnisse der gegenwärtigen Generationen ohne die der künftigen zu beeinträchtigen (WCED 1987)

• Respektiert Ökologie, erstrebt sozial gerechte Beziehungen • Intragenerative, internationale und intergenerative Gerechtigkeit • Leitbild für gesellschaftliches und individuelles Handeln

• Operationalisierung: Schrittweise Annäherung in Richtung eines nachhaltigen Konsumniveaus (Scherhorn)

• Ökologisches Zielniveau: ein tragfähiger Footprint • Soziales Ziel: mind. ILO-Kernarbeitsnormen, besser: Fair Trade

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Voraussetzungen für nachh. Konsum

Kulturelle und institutionelle Voraussetzungen („Software“)

• Wissen, Bewertung der aktuellen Lage• Werte: Nachhaltigkeit Konsens? Zielkonflikte (Wohlstandsverlust)?

• Steuerungsfähigkeit: Prioritäten setzen, Handlungsziele formulieren, Umsetzung, Kontrolle

• Ordnungsrahmen: Anreize, Regeln, Sanktionen & Wirtschaftlicher Umbau (Energiewende, Agrarwende)

• Kultur: Verantwortungsübernahme (Realismus x Selbsttäuschung), Kreativität, Effizienzorientierung, Reflexion (neue soziale Nutzungsmuster, „weniger ist mehr“)

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Existenz von Handlungsmöglichkeiten

Nachhaltige Produkte und Dienstleistungen („Hardware“)

• Informationsangebote: Ratgeber, Branchenbücher, Suchmaschinen, best practice-Literatur

• Angebote an Waren: Öko/Bio-Waren, Fair-Trade-Waren• Angebote an Dienstleistungen (De-Materialisierung / Faktor 4):

Leihen, Mieten, 2hand, Öko-Reisen, Öko-Logistik• Angebote an Bildung, best practice-Kommunikation,

Multiplikatorenschulung

Angebote sind:

erkennbar, erreichbar, (meistens) bezahlbar

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Handlungsbedarf

„Hardware“ im Boom: • Bsp.: Naturkaufhaus, Biomarkt „LPG“ 3.000 qm; Otto, Waschbär,

Natur-Reisen, 2hand-, Miet-Strukturen, von ebay bis erento• Aber: teilweise zu schwach, teilweise gefährdet (ÖPNV)• Wenige Erfolgsstories im Massenmarkt: EEKZ, Waschmittel• „Hardware“ muss aus Nische raus!

Zu wenig „Software“: • Bisher auf einige Milieus konzentriert• Ausgeprägtes Nutzer-Zahler-Dilemma

Prioritäten für Nachhaltige Entwicklung / Konsum setzen!• Bisher Rebound-Probleme (Erreichtes wird anderswo vernichtet)• Bisher keine soziale, wirtschaftliche und politische Priorität

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Beiträge der Lebensstilforschung

Milieus und Lebensstile sind analytische Konstrukte

• Lebensstil Form und Ausdruck der Organisation des Alltags• Konsumstil ein Haupt-Aspekt des Lebensstils• Anwendung in Sozialforschung, Politik, Marktforschung: Trends,

Motive, Strukturen, Spielräume erkennen

Tradition nachhaltigkeitsrelevanter Arbeiten (Auswahl):

• IMUG, Wortmann/Prose (1991): umwelt-fokussiert • ISOE 1999 u.a.: Haushalts-Exploration, praxisrelevant

• Umweltbewusstsein, UBA, jährlich: datenstark

• IÖW 1999, 2000: reformorientiert

• SINUS Sociovision, fortlaufend, datenstark

• FES/TNS-Emnid (2006), aktuell, politisch fokussiert

• Hildebrandt/WZB/HBS 2000, systemisch

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Lebensstil und Ressourcenverbrauch

Ökologischer Fußabdruck – soziale Ungleichheit

Ressourcenverbräuche verschiedener Haushaltstypen, Anlehnung an ISOE/UBA 1999

Privilegierte60qm / >30.000 km

2-4 Flugreisen / 2.100kWh

Aktive Senioren44qm / 25.000 km

3x Urlaub / 1.350kWh

Alltagskreative25qm / 10.000 km

kein Urlaub / 580kWh

Schlecht Gestellte17qm / kein Pkw

kein Urlaub / 800 kWh

Ökofamilien36qm / 20.000 km

1x Urlaub / 900kWh

Oberschicht

Mittelschicht

Unterschicht

Beitrag: Sozial differenzierte Verantwortungszuschreibung

Jeweils:qm/Kopf, km/Haushalt, kWh/Kopf

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Synopse: Lebenslagen in Deutschland

Forscher arbeiten mit ähnlichen Erkenntnis-Ansätzen

• 2-dimensionale Landkarte• Schicht-Achse & Zeitachse (Kulturwandel im Lauf der Zeit)• Dreiteilig => neun Milieus (SINUS wg. DDR-Milieu zehn)

Basis für Zusammenschau der Erkenntnisse

Also: Nachhaltigkeitsorientierte Synopse aus ISOE, Sinus, FES u.a.

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Lebenslagen in Deutschland

1945 1968 1995 2007

Mitte

Oberschicht

Gehobene Mitte

Unterschicht

Untere Mitte

Konservative Bürger

Privilegierte

Postmaterielle Engagierte

Leistungsindividualisten

Kleinbürgerliche MitteUnauffällige

Traditionalisten

Prekariat

Materialisten

JungeKreative

Tradition & Pflichtkultur

Individualität & Hedonismus

Reflexive

Moderne

Synopse: sozio-kulturelle Lebenslagen in Deutschland

Quellen: nach ISOE, Sinus, UBA, FES, u.a.

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Milieus und Lebensstile: „Oberhaus“

Alle: Hochqualifiziert / Einkommen & Vermögen / Erfolgreich

• Konservative: 50+, Pflichtethos; Werte u. Traditionen bewahren. Gegen Zeitgeist u. modischen Konsum; schätzen Wert der Dinge. Gesellsch. u. karitativ engagiert. Politisch bürgerlich.

• Privilegierte: 40-60, leistungsorientiert, Spitzenpositionen, stabile Familien. Werte: Gesundheit, distinguierter Genuss, status- und qualitätsbewusster Konsum. Hohes Anspruchsniveau. Gegner staatlicher Eingriffe. Polit. bürgerlich.

• Postmaterielle Engagierte: Mittl. Alter. Familien- u. individuelles Glück nicht zu Lasten Mensch & Natur. Konsum gesundheits-, umweltbewusst. Distanz zum Massengeschmack. „Intellektuelle & kulturelle Vorreiter“. Engagiert. Grün-rotes Kernmilieu

• Leistungsindividualisten: jung, mobil, kreativ. Individualisten. Leistungsprinzip Credo. Optimistisch, selbstbewusst, neugierig. Konsum soll nützen: Gesundheit/Fitness, Genuss, Selbst-Stilisierung. Kritisch ggü. Normen & Hierarchien. Suchen nach wichtigen Werten. Ideologie-avers, liberal

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Milieus und Lebensstile: Mitte

Alle: Mittlere Bildung & Einkünfte / Sozial wenig mobil

• Traditionalisten: 60+. Orientierung „Status quo“: geordnete Verhältnisse, Lebensstandard wahren, gutes Auskommen, Ruhestand genießen. Engagierte Geselligkeit. Sekundärtugenden: Disziplin, Fleiß, Ordnung. Konsum im Rahmen d. Möglichkeiten, Massengeschmack, sparsam. Wählen Volksparteien.

• Kleinbürgerliche: mittelalt. Zentrum der Gesellschaft, einfache u. mittlere Berufe. Pflegen Freundschaften, Sport im Verein. Engagiert. Smart shopper, Status-Konsum (Auto). Volksparteien.

• Kreative: <30. Prinzip Neugier, ggü. Lebensformen / Kulturen. Selbsterfahrung, Experiment, lernoffen. Individualisten, wenig Engagement. Arbeiten um zu Leben, Konsum zum eigenen Nutzen. Kreative Alltagsgestaltung. Volksparteien-fern.

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Milieus und Lebensstile: „Unterhaus“

Arm bzw. materiell bedroht, geringe Qualifikation, Transfereinkünfte

• Prekariat: 40+, vom Arbeitsleben weitgehend abgekoppelt, Ausschluss-, Abstiegserfahrungen. Wenig Geld – wenig Konsum. Politisch frustriert, Projektionen gegen Minderheiten, autoritär-hierarchische Orientierungen. Nichtwähler und Wähler extremer Parteien.

• Materialisten: mittelalt. Ziel: anerkannt sein, dazugehören, sich etwas leisten. Benachteiligungsgefühle (Osten „Verlierer der Wende“). Abgrenzung ggü. Randgruppen, Ausländern. Viele Arbeiter; hohe Arbeitslosigkeit. Stark gegenwartsorientiert, spaß- und freizeit-orientierter Konsum. Wählen nicht oder eher links.

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Quintessenz der Lebensstil-Forschung

• Große Vielfalt, Schichtung, verschiedene Kulturwelten, kommunikative Distanzen

• Nachhaltiger Lebensstil in mächtigen Schlüssel-Milieus präsent

• Nachhaltigkeit politisch ohne Mehrheit

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Konsum-Einstellungen in den Milieus

1945 1968 1995 2007

Mitte

Oberschicht

Gehobene Mitte

Unterschicht

Untere Mitte

Konservative Bürger

Privilegierte

Postmaterielle Engagierte

Leistungsindividualisten

Kleinbürgerliche MitteUnauffällige

Traditionalisten

Prekariat

Materialisten

JungeKreative

Tradition & Pflichtkultur

Individualität & Hedonismus

Reflexive

Moderne

Trends: Nachhaltige Orientierungen und Motive

Quellen: ISOE, UBA, SINUS, eigene

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Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Produkte

1945 1968 1995 2007 (Co.) Fo.KUS e.V

Mitte

Oberschicht

Gehobene Mitte

Unterschicht

Untere Mitte

Konservative Bürger

Privilegierte

Postmaterielle Engagierte

Leistungsindividualisten

Kleinbürgerliche MitteUnauffällige

Traditionalisten

Prekariat

Materialisten

JungeKreative

Tradition & Pflichtkultur

Individualität & Hedonismus

Reflexive Moderne

Einstellungen: Zahlungsbereitschaft für Bio-/Öko-Produkte

Ø=~20%

▲▲▲▲

▲▲

▼

▼▼▼

▼Ø

Quellen: nach UBA, ISOE, SINUS, eigene

Oben höchste Zahlungsbereitschaft – ein Markt nur für Besserverdiener?

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Trends im Kaufverhalten

1945 1968 1995 2007 (Co.) Fo.KUS e.V

Mitte

Oberschicht

Gehobene Mitte

Unterschicht

Untere Mitte

Konservative Bürger

Privilegierte

Postmaterielle Engagierte

Leistungsindividualisten

Kleinbürgerliche MitteUnauffällige

Traditionalisten

Prekariat

Materialisten

JungeKreative

Tradition & Pflichtkultur

Individualität & Hedonismus

Reflexive Moderne

Verhalten: Kaufen oft Bio-/Öko-Produkte

Ø=~10%

▲

▲▲

▲▲

▲

▼▼

Ø▼

Quellen: ISOE, UBA, SINUS, eigene

Öko-Käufe korrelieren mit Schicht & Kultur. Neue kultur. Orientierungen affin zu Öko-Produkten /-Konsum

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Resümee und Perspektiven

• Mehrere Faktoren beeinflussen Konsummuster (Werte, Verbrauchsniveau, Produktwahl)

• Oberschichten einerseits Öko-Produkt-Pioniere, andererseits problematisches Konsum-Niveau

• Wenn Unterschichten „nachhaltig“ konsumieren, dann eher in Form von Sparsamkeit und erzwungenem Verzicht.

• Öko-Produkte haben Zukunft (neue Orientierungen, jüngere Milieus)

• Marktdurchdringung mit Öko-Produkten nur eine Schiene • Nachhaltiger Konsum als Leitbild für ganze Gesellschaft = qualitativ

und quantitativ verantwortlicher Konsum

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Handlungsansatz Marktdurchdringung

Richtige Motiv-Ansprache und bessere Rahmenbedingungen

• Postmaterielle: Leitbild „Health & Sustainability“ LOHAS. Kommt (wg. Zeitnot) nicht immer zum Zug. Großes Wissen, hohe Wertschätzung von Öko/Bio. Verantwortungsethos: selber das Richtige tun & von Produkten / Herstellern Glaubwürdigkeit verlangen.

• Konservative: Bio-Produkte haben heute positives Image. Steht für Qualität, Distanz zum „Industriellen“. Als „Bewahrer“ ansprechbar.

• Junge Kreative: Kompensieren niedriges Einkommen durch Kreativität, Secondhand. Gesundheitsorientierung, starkes Umwelt- & Ethik-Interesse. Mit sinkenden Preisen steigt Nachfrage für Öko.

• Leistungsindividualisten: Gesundheits-, auch qualitätsorientiert. Öko-Weltanschauungen werden abgelehnt, Ethik kommt an. Bio verspricht das „Beste für mich“ (hält gesund, schlank & fit). Wo Zusatznutzen erlebbar, für Bio/Öko.

• Privilegierte: Können – im Überfluss - Innovationen schnell aufgreifen: Energieeffizienz, Öko-Chic, Hybridauto. Keine Vorbehalte, solange nützlich. Konsum-Vorbilder für Gesellschaft.

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Starke Motive prägen Bio-Image

• Bio hat starke Verbündete – eigene Gesundheit und die der Kinder

Quelle: TrendBüro / Otto 2007

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Verbraucher unterscheiden „öko“ / „bio“

1980 1990 2000 2007

Trends: Vom „ÖKO“-Trend zum „BIO“-Boom – zum ...?

Bio-Image:

- Gesundheit- Natur- Genuss- Nutzen

Öko-Image:

-uneigennützig-Zeigefinger-beschwert-kopflastig

Potenzial: Ethisch / Fair

Quellen: nach UBA 2006 u.a Jahre, Sinus 2007, u. eigene

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Auch Non-Food („öko“) im Aufwind

Quelle: Otto / TrendBüro 2007

Fokus auf Non-Food

Bio-Prinzip überträgt sich (OTTO, Trendbüro 2007) Bio, öko, nachhaltig geht. Breite Durchsetzung noch weit entfernt (Persönlicher) Nutzen ein wichtiges Kaufkriterium

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FairTrade - Comeback des Altruismus ?

Ethik hat positiven Einfluss auf Produktimages

Quelle: TrendBüro / Otto 2007

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Handlungsoptionen: Grünes Licht für Produktwelt

Viele Handlungsangebote für nachhaltigen Konsum• Bioprodukte seit 10 Jahren erhebliche Zuwächse. • Noch Markt-Nische. • Fair Trade Boom: 2006 plus 100% Umsatz• Öko-Produkte im Trend• Bio-Boom von einer Kerngruppe getragen, die weit überwiegenden

Anteil der Umsätze repräsentiert (hohe Konzentration)

Rahmenbedingungen defizitär• Bio-Boom krisenträchtig: einheimische Produktion zuwenig

gefördert• Fokus auf Märkte – kulturelle und wirtschaftliche

Rahmenbedingungen vernachlässigt• Verengtes Verständnis von nachhaltigem Konsum

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(Re-)Politisierung des Umwelt-Themas

• „Umwelt“ macht verlorenen Boden wieder gut

• Politik soll mehr tun für Umweltschutz, sagen 70% (2006)

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Mit-Verantwortung von Politik und Wirtschaft

Verbraucher wollen & können nicht die ganze Last tragen

• Hersteller & Handel Verantwortung für Marktentwicklung• Staat: Qualitätsrichtlinien, Gütesiegel, Transparenz der Herstellung,

Förderung von Entwicklung und Produktion• Kommunikation: Nachhaltigkeits-Gebot vermitteln• Fortentwicklung des Rechts:

wieviel Ressourcen darf ein Individuum / Staat verbrauchenwas bedeutet das für das Völkerrecht?

Kohärentes Handeln – Nachhaltigkeit als Querschnittsaufgabe für die Finanz-, Agrar-, Energie-, Wirtschafts-, Forschungs-, Entwicklungs-, Bildungspolitik etc.)

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Agenda: Ökol. & soz. Korrekturen

Ökologischer Fußabdruck - tragfähige Ziele

2 ha/Kopf

4 ha/Kopf

6 ha/Kopf

Indien 0,8

USA 9,5

BRD 4,8

EU 4,7

Globaler Verbrauch 2,2

Potenzial 1,8

PotenzielleTragfähigkeit, globaler Verbrauch und Verbrauch ausgewählter Regionen

China 1,5

Nicht nur ökol., auch soz. & ökon. Reformen müssen nachh. Konsum stützen

© Helmut Hagemann, Fo.KUS e.V.