· Printmedien Hobby/Freizeit Quelle: Austrian Internet Monitor, 3. Quartal 1997 ... Ungenügende...

© Abt. f. Wirtschaftsinformatik, Drimmel/Schuster

WWW-MarketingWWW-MarketingSeminar aus WirtschaftsinformatikSeminar aus Wirtschaftsinformatik

19. März 199819. März 1998

Mag. Andreas SchusterMag. Andreas Schuster


Einsatzgebiete des WWW im Marketing

Informationsbeschaffung,Marktforschung

Kommunikationspolitik,Werbung, Verkauf

Kunden

Konkurrenz Wissenschaft

Dienstleister

Behörden

Kunden

...

Mitarbeiter

"Öffentlichkeit"...


Einsatzgebiete des WWW im Marketing

Marketing-MixMarketing-Mix

ProduktpolitikProduktpolitikDistributionsDistributions--politikpolitikKommunikationspolitikKommunikationspolitik

Internet-PräsenzInternet-Präsenz

Einbindung inEinbindung inandere Web-Seiten/andere Web-Seiten/

BannerwerbungBannerwerbung

MarktforschungMarktforschung

TeilvertriebTeilvertrieb

VollvertriebVollvertrieb

AbsatzwerbungAbsatzwerbung

SalesSales Promotion Promotion

PRPR

Direct CommunicationDirect Communication

SponsoringSponsoring

ProductProductPlacementPlacement

Vgl.: Fuzinski/Meyer, Der Internet-Ratgeber für erfolgreiches Marketing, S. 145


Die Zielgruppe

● Gemeinsamkeiten aller Nutzer-Erhebungen:

▲ durchschnittlich rund 30 - 35 Jahre alt

▲ überwiegend männlich (ca. 70 %)

▲ hohes Bildungsniveau

▲ überdurchschnittlichesEinkommen


Männlich dominiertes Internet...

89,5%

68,7%

86,0%

10,5%

31,3%

14,0%

W3B, Mai 97 GVU, April 97 Henkel, Juli 97

weiblichmännlich

Quelle: W3B, GVU’s 7th WWW User Survey, Henkel


Altersstruktur der Benutzer

2,5% 2,8% 4,3% 7,1%7,3% 8,2%

11,2%13,9%

23,5%28,5%

27,9%

30,9%

62,6%56,1% 49,6%

41,2%

4,1% 4,4% 7,0% 6,9%

95/2 96/1 96/2 97/1

< 20 Jahre

20 - 29 Jahre

30 - 39 Jahre

40 - 49 Jahre

> 50 Jahre

Quelle: W3B, Mai 1997


Vergleich der Altersstruktur(Deutschland)

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

14 bis 19

20 bis 29

30 bis 39

40 bis 49

50 bis 59

Bevölkerung (D) 10% 21% 25% 21% 24%

Internet (D) 14% 29% 27% 17% 13%

14 bis 19 20 bis 29 30 bis 39 40 bis 49 50 bis 59

Quelle: GfK/Online-Monitor (Nov.97 - Jan.98)


Vergleich der Altersstruktur(Österreich)

0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% 45,0%

14 bis 19

20 bis 29

30 bis 39

40 bis 49

50 bis 59

Bevölkerung (Ö) 10% 20% 18% 16% 14%

Internet (Ö) 17% 41% 19% 15% 8%

14 bis 19 20 bis 29 30 bis 39 40 bis 49 50 bis 59

Quelle: Austrian Internet Monitor, 3. Quartal 1997


Österreichs On-line-Benutzer (1)

● Durchschnittsalter: 30 Jahre● Regionale Aufteilung:

▲ 36 % Wien, 12 % Niederösterreich▲ je < 10 % restliche Bundesländer

▲ 40 % Großstädte, 20 % Orte mit mehr als 10.000 EW

● Bildung und Beruf:▲ 40 % Uni-Abschluß

▲ 40 % Matura▲ 7 % Lehrlinge

▲ 34 % Studenten

▲ 37 % Angestellte

▲ 11 % Freiberufler▲ 3 % Unternehmensführung

Quelle: Henkel, Juli 1997


Österreichs On-line-Benutzer (2)

● Geschlecht:▲ 29 % Frauen

▲ 71 % Männer

● Regionale Aufteilung:▲ 30 % Wien, 18 % Niederösterreich

▲ je < 15 % restliche Bundesländer

● Beruf:▲ 35 % Studenten▲ 29 % Leitend

▲ 29 % Nicht leitend

▲ 10 % Selbständig



Internet-Zugang (Wien-Umgebung)

Internet-Zugang ausgeschlossen

74,3%

Zugang zum Internet10,8%

Internet-Zugang vielleicht

6,4%

Internet unbekannt3,9%

Internet-Zugang geplant4,6%

WU-Umfrage Wintersemester 1997/98 n=483


Nutzungshäufigkeit des Internet-Zugangs (Wien-Umgebung)

59,6%

15,4%

13,5%

5,8%

5,8%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

mehrmals pro Woche

einmal pro Woche

mehrmals pro Monat

einmal pro Monat

seltener

WU-Umfrage Wintersemester 1997/98 n=52


Bereitschaft für On-line-Transaktionen (Wien-Umgebung)

12,6% 14,4%22,2%

27,2%

42,8%6,8%

10,4%5,7%

11,0%

4,4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

On-line-Shopping Versicherungen Buchungtouristischer

Dienstleistungen

Bankgeschäfte Abrufen vonReiseinformationen

vielleichtja

WU-Umfrage Wintersemester 1997/98 n=474 (einzeln abgefragt)


Akzeptanz von On-line Shoppingnach Produktkategorie (Wien-Umgebung)

29,9%23,4%

29,5%38,5%

46,2%39,7%

52,6% 55,1%65,4% 67,1%

14,3%10,3%

10,3%

7,7% 20,5%

11,8% 11,5%

12,7%

6,5%

5,1%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Kleidu

ng

Sporta

rtike

l

Unter

haltu

ngse

lektro

nik

Hardw

are

Softw

are

Lebe

nsm

ittel

Gesch

enka

rtike

l

Videos

Büche

r

Mus

ik-CDs

vielleichtja

Quelle: WU-Umfrage Wintersemester 1997/98 n=77-79 (einzeln abgefragt)


Häufig aufgerufene Bereiche bzw.Themen im Internet

9%

12%

13%

13%

16%

18%

20%

21%

25%

31%

39%

40%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

Einkaufsmöglichkeiten im Internet

Politische Parteien

Autofirmen

Banken/Versicherungen

Wetterinformationen

Sportseiten

Tourismusangebote

Verkehr und Reisen

Hardwarehersteller

Softwareanbieter

Printmedien

Hobby/Freizeit



Internet Domain Survey(Anzahl der Internet-Hosts)

992.000 1.313.0001.776.0002.217.0003.212.000

5.846.000

8.200.000

14.352.000

16.729.000

21.819.000

26.053.000

29.670.000

0

5.000.000

10.000.000

15.000.000

20.000.000

25.000.000

30.000.000

35.000.000

Jul.92 Jän.93 Jul.93 Jän.94 Jul.94 Jän.95 Jul.95 Jän.96 Jul.96 Jän.97 Jul.97 Jän.98

Quelle: Network Wizards (http://www.nw.com)


Internet-Umsätze in Mrd. US-$

1996 1997 2000 2001

Global Internet Project

Forrester Research

Jupiter Communications

International DataCorporation (IDC)

Activmedia

0,5 0,522,3

10,0

24,4*

630*

220

1.049*

7,0 6,6

* = inklusive Werbeeinnahmen

Quellen: www.computerworld.com; www.idc.com; www.cyberatlas.com; www. activmedia.com


E-Tailing Revenues in Millions(Estimates in US-$)

3996

5035

1000

2000

3000

4000

5000

6000

448

911

671

304

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1996 1997 1998 1999 2000

Computer SoftwareAutomobileBooksMusicFood/Drink

TravelComputer Hardware

Quelle: BancAmerica Robertson Stephens


Bausteine einer WWW-Präsenz

UnterhaltungUnterhaltungzusätzlichezusätzlicheInformationInformation

Unternehmens-Unternehmens-informationinformation

ProduktinformationProduktinformation

BestellmöglichkeitBestellmöglichkeit

Informations-komponente

Verkaufs-komponente

Unterhaltungs-komponente

• Magazin,

• Best-of-WWW-Links,

• Chat-Forum,

• Spiele,

• Preisausschreiben ...

• Produktbeschrei-bungen,

• Unternehmensdaten,

• Adressen,

• Kontaktpersonen,

• branchenspezifischeWWW-Links ...

• Telefon- bzw.Faxnummer,

• Bestellformularzum Ausdrucken,

• On-line-Bestellung ...

Vgl.: Hansen, Klare Sicht am Info-Highway, S. 180


Typologie kommerzieller WWW-Sites

Advertainment

elektronischeVisitenkarte

Web-Services,Web-Shops

elektronischerProspekt

hoch

gering

niedrig hochInformationsgehalt

Inte

rakt

ivit

ät

elektronischerKatalog

Quelle: Hansen, Klare Sicht am Info-Highway, S. 132


Entwicklungspfadkommerzieller WWW-Sites

Advertainment

elektronischeVisitenkarte

Web-Services,Web-Shops

elektronischerProspekt

hoch

gering

niedrig hochInformationsgehalt

Inte

rakt

ivit

ät

elektronischerKatalog

Einstieg

Wachstum

Ziel?electronic commerce



Erfolgsfaktoren von WWW-Systemen

● Qualität und Quantität des Inhalts

● Geschwindigkeit

● Datensicherheit

● Bedienbarkeit

● Aktualität des Inhalts

● Integration bestehenderSysteme

● Bekanntheit und Akzeptanz


Wahl des Mediums

TV

Print

Radio

Unternehmen

potentielleKundschaft

Feedback über anderes M

edium(T

elefon, Brief,...)

Traditionelle Massenmedien Interaktive elektronische Medien

Unternehmen

pot.Kunde

pot.Kunde

pot.Kunde

pot.Kunde

pot.Kunde

pot.Kunde

pot.Kunde

pot.Kunde

pot.Kunde

pot.Kunde

pot.Kunde

pot.Kunde

pot.Kunde

Quelle: Hansen, Klare Sicht am Info-Highway, S. 119


Medienvergleich (1)

WWW TV RadioText ja ja nur gesprochen

Grafik ja ja nein

Ton ja ja ja

Bewegtbild eingeschränkt ja nein

Rückkanal ja nein (Telefon) nein (Telefon)

Präsenz stets abrufbar Werbeblock Werbeblock

Aufmerksamkeitdes Betrachters

sehr hoch hoch mittel

Werbekosten (noch) gering sehr hoch mäßig bis hoch

Kosten für denEmpfänger

(noch) sehr hoch mittel gering bis mittel

Teilnehmerkreis(Verbreitung)

(noch) klein sehr groß groß bis sehr groß

Nutzerstruktur,Art der Nutzung

wenig bekannt bekannt bekannt



Medienvergleich (2)

WWW Print(Anzeigen)

Plakat(Außenwerbung)

Text ja ja ja

Grafik ja ja ja

Ton ja nein nein

Bewegtbild eingeschränkt nein nein

Rückkanal vorhanden nein nein

Präsenz immer an phys. Mediumgebunden

an phys. Mediumgebunden

AufmerksamkeitBetrachters

sehr hoch hoch gering

Werbekosten (noch) gering mäßig bis hoch mäßig

Kosten für denEmpfänger

(noch) sehr hoch gering keine

Teilnehmerkreis(Verbreitung)

(noch) klein abh. von Titel(Auflage)

abh. vom Standort

Nutzerstruktur,Art der Nutzung

wenig bekannt bekannt bekannt



WWW - Stärken des neuen Mediums

● Elektronisches Medium mit Rückkanal

● Breite Palette an Darstellungsformen - “multimedial”▲ Text, Grafik, Ton, Video

▲ Corporate Design kann am WWW beibehalten werden

● Ständige Verfügbarkeit und Update-Möglichkeit

● Steigende Teilnehmerzahlen

● Protokollierung der Zugriffe möglich

● Relativ geringe Kosten

● Keine Probleme mit der "Netiquette"


WWW - Schwächen des neuen Mediums

● Ungenügende Recherchemöglichkeiten für Benutzer("dezentraler Aufbau")

● "Wildwuchs" an WWW-Sites erschwert Überblick● Bandbreite für multimediale Nutzung zu gering

(“Weltweites Warten”)● Nutzung erfordert - derzeit noch - vom Benutzer mehr

technisches Verständnis als Fernsehen, Teletext etc.● Mangelnde Akzeptanz von On-line-Transaktionen● Fehlende breite Infrastruktur-Basis

(PCs, schnelle Modems, Ver-netzung der Haushalte)


E-Mail

Registrierung

Fragebogen

Möglichkeiten der Rückkopplung

direktdirekt indirektindirekt

• E-Mail ("mailto"),

• Chats

• Registrierung viaOn-line-Formular,

• On-line-Frage-bogen ...

• Protokollierung der Zugriffe:

– Rechneradresse,

– betrachtete Seite,

– Zugriffszeit,

– Reihenfolge der Abfrage ...

• Cookies

KundeInfo-Anbieter


Kommunikationsstruktur im WWW

1. Interesse an World Wide Web-Informationsangebot wecken

2. Reaktion des Konsumenten

3. Interaktion imRahmen derWWW-Site

4. Folge derInteraktion

Marketing-Datenbank

Anzeigen inPrint-Medien

TV- und Radio-spots

Direct-Mailings

"Mundpropaganda"durch

Meinungsführer

"Elektronische"Anzeigen im

World Wide Web

Eintragungen inVerzeichnissen

und Suchdiensten

Visitenkartenetc.

Akkumulation vonIdentifikationsmerkmalen

beim Aufrufen des WWW-Angebotes

Protokollierungder abgerufenen

Information

Benutzereingaben(Feedback etc.)

On-line-Bestellung

Interesse anweiteren Interaktionen

kein Interesse anweiteren Interaktionen

Kundenprofil

Ergänzungenzum

Kundenprofil

Ergänzungenzum

Kundenprofil

Ergänzungenzum

Kundenprofil

aktives Anwählen desWWW-Informationsangebotes

keine Reaktion

Quelle: Bauer/Schuster, Werbeforschung & Praxis, 41, 2+3/96, S. 1-5


Site-Promotion oder:Wie schaffe ich Reichweite?

● Einprägsamer Domain-Namez.B. www.microsoft.com, www.weihnachten.at

● Werbung für die WWW-Werbung mittelsklassischer Medien

● Suchmaschinen und Metaindices● Bannerwerbung auf HFS (“highly frequented sites”)

und in Electronic Malls● Site-Promotion in Newsgroups● Site-Promotion per E-Mail


“Reale” Anzeigen für WWW-Sites

Quellen: WIRED-Magazin, Oktober 1995 bzw. TV Today Online, November 1997


“Anzeigen” im WWW

Ultimatives E-MagazinUltimatives E-Magazin

sponsored by

Unternehmens-WWW-Site

Suche nachOK Abbruch

Ergebnis:

MetaMeta-Index-Index

YELLOW PAGESYELLOW PAGESKategorie A

Kategorie B


Die "Netiquette" für Werbetreibende

● Unverlangte Werbung "verboten"● Kommerzielle Botschaften nur in eigens dafür ge-

schaffenen Foren gestattet (z.B. "biz.marketplace.international")

● Überschwemmung von "newsgroups" und "mailinglists" mit Werbebotschaften (= spamming) gilt alsschweres Vergehen

● Konsequenzen:▲ Flames

▲ Imageschädigung!!!

▲ Eintrag in eine "blacklist"

▲ Entzug des Internet-Zugangs


Art desGutes

Konsum desGutes

Das WWW als Distributionsmedium

Funktionelle Bedeutung des WWW

Überwindung der räumlichen Distanz

• Bestellung• Information•• begleitenderbegleitender

InformationsflußInformationsfluß

KundeUnternehmen

WWWWWW

digitali-sierbar

• Bestellung• Information•• GüterflußGüterfluß•• begleitenderbegleitender

InformationsflußInformationsfluß

Ortsgebunden

Ortsungebunden

KundeUnternehmen

WWWWWW

• Bestellung• Information•• keine externen keine externen

log. Prozesselog. Prozesse

nicht digi-talisierbar


WWW-Marketing-Leitsätze

● Kundennutzen muß im Mittelpunkt stehen!● Information muß aktuell sein!● Der Inhalt muß attraktiv sein!● Klare Gliederung!● “Richtige” Mischung zwischen Grafik und

Geschwindigkeit!● Anreize zum wiederholten Besuch schaffen!● Die Unternehmensgröße ist irrelevant -

es kommt auf's Auftreten an!● WWW ist kein Ersatz für herkömmliche Medien - es

muß neben den anderen Medien integriert undbeworben werden!

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