Post on 06-Aug-2015
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Wer sind wir?
INGO HOBLNetzathleten MediaIngo.hobl@netzathleten-media.de
Fachgebiete:• Yield Management• Data• AdOperations Prozesse• Vermarktung von
Netzwerken
STEVIE TOXBYNetzathleten Mediastefan.toxby@netzathleten-media.de
Fachgebiete:• AdOperations Prozesse• AdOps-Technologien• Data-Analysen• AdFraud
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Grundlagen des RTA
RTA als Teil der Vermarktung
Technisches Grundgerüst
Vorteile und Probleme von RTA
Vorbereitung zu RTA
Technik und Umgang mit RTA Tools
Strategien des RTA
Ausblick
Grundlagen des RTA- Training Day -
Stevie Toxby & Ingo Hobl –Werbeplanung.at Summit, 30.06.2015
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BegriffserklärungGrundlagen des RTA
Was ist Real Time Advertising?o RTA ist ein Echtzeitauktionsmodell für Werbeeinblendungen
Begriffsabgrenzungo RTB (2011), RTA (2012), Programmatic buying (2013)
Wo hat RTA seinen Ursprung? Wie unterscheidet sich die Entwicklung in DACH?o RTA in Google Textanzeigen, wurde dann auf Display übertrageno Privacy Richtlinien in EU bremsen Entwicklung
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Historische EntwicklungRTA als Teil der Vermarktung
20151995 2000 2005
1993: online Werbung
1996: Ad Server
2000: AdWords
Ca. 2005: Exchanges, DSP & SSP
2008: RTB Display
2010
Ca. 2006: User Targeting
Ca. 2010: RTB Video
Ca. 2008: DMPs
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Historische Entwicklung – Die Neue WeltRTA als Teil der Vermarktung
2010 2015
online Werbung
Ad Server
Exchanges, DSP & SSP
RTB Display
User Targeting
RTB Video
DMPs
Programmatic –Heute & in der Zukunft
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Traditionelle Strategien der Vermarktung (vor RTA)RTA als Teil der Vermarktung
Max CPM
Inventar
„Premium“Eigenvermarktung
Unverkauftes InventarNetzwerke (Zweitvermarkter)Yield Programme
Unverkauftes InventarNetzwerke (Zweitvermarkter)Yield Programme
Unverkauftes Inventar 2. NetzwerkYield ProgrammeCPCHouseNichts
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Traditionelle Strategien der Vermarktung (vor RTA)RTA als Teil der Vermarktung
Premiumvermarktungo Umsatz / Kundenwerto Preiso Kosten /Deckungsbetrag
Restplatzvermarktung o + Fillrate wichtig?o + Kannibalismus?o + Mindestpreise?
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RTA - Das Zusammenspiel von SSP & DSPTechnisches Grundgerüst
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RTA - Das Zusammenspiel von DSP & SSPTechnisches Grundgerüst
• SSP sendet BidRequest an DSP• DSP antwortet mit einem
Gebotspreis (BidResponse)• SSP wertet die Gebote aus• DSP liefert Gewinnerwerbe-
mittel an den Browser • Auktionstimeout: 80-500ms!
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RTA - Inventar/Umfelder und UserTechnisches Grundgerüst
Die Höhe der Gebote ist abhängig von den Informationen der DSPs über Umfeld und User.Stufen der Transparenz:
Transparent: URLs, Header (Sprache, Ländereinstellung, Bandbreite, …), Content Info, User-Daten
Semi-blind: -URL, -Header Werte Blind: -Content Info
Usererkennung:
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RTA - Marktarten - Angebot und NachfrageTechnisches Grundgerüst
Open Market =Auktion frei für Jeden, Floor Price
Closed Auction/Private Exchange =Auktion nur für selbst ausgewählte Teilnehmer, Floor Price anpassbar
Private Deals (non-guaranteed) =Meist IO-basierte Vereinbarungen (ohne feste Inventarzusicherung),mit festen CPM
Guaranteed Deals =Meist IO-basierte Vereinbarungen (mit fester Inventarzusicherung),mit festen CPM
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RTA - Auktionsmodell (Vickrey Auction/Zweitpreisauktion)Technisches Grundgerüst
Fast alle Auktionen verwenden die Vickrey-Auktion Gewinner zahlt nur Zweitgebot (+0,01*)
Beispiele:
Floorprice: €5,00
Gebot 1: €6,01
Gebot 2: €3,47
Gebot 3: €5,75
Floorprice: €5,00
Gebot 1: €4,99
Gebot 2: €11,21
Gebot 3: €4,98
Gebot 1 gewinnt!Zahlt €5,75
Gebot 2 gewinnt!Zahlt €5,00
* Die zweite Hauptform schlägt einen Cent auf das Zweitgebot auf
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Agenturen im RTAVorteile und Probleme mit RTA
Ziele der Agenturen: Niedrigere CPM Transparenz / Brand Safety Besseres Targeting Effizienz im Buchungsprozess Größere Inventare Minimierung von Streuverluste Automatisierte Optimierung
und Targeting
Nachteile & Probleme: Intransparenz von Inventaren:
Qualität & AdFraud Technische Kompetenz:
AdOps-Team notwendig Technisches Set-Up Schnelle Reaktion auf das
Marktgeschehen notwendig Neue Strategien müssen das
alte Denken ablösen Andere Stellenprofile
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Publisher im RTAVorteile und Probleme mit RTA
Ziele der Publisher: Höhere eCPM Vollauslastung des Inventars Wertschöpfung auf allen Devices Effizienz im Buchungsprozess Einfacherer Vertrieb/
Automatisiertes Yieldmanagement Neukundengewinnung Kontrolle der Werbetreibenden
Nachteile & Probleme: Zahlungsziele der SSPs SSP- & DSP-Share Geringe Marktakzeptanz vom
gewählten SSP Neuer technischer Aufwand Zwang auf RTA zu wechseln Verbreitung im Markt Zusätzliche Tools:
AdVerification
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Programmatic Selling – Zukunft und Realität
- Training Day -
Stevie Toxby & Ingo Hobl –Werbeplanung.at Summit, 30.06.2015
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Die Entwicklung im internationalen VergleichDie Welt heute
* Magna Global, April 2014
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Notwendige FragenVorbereitungen zum Einstieg in RTA
1. Was sind meine Ziele?
2. Wie hilft mir RTA Ziele zu erreichen, bzw. Probleme zu lösen?(Umsatz, Preis, Auslastung)
3. Wie sieht mein Vertrieb aus?
4. Können meine Kunden RTA? Komme ich so an die Budgets?
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Notwendige FragenVorbereitungen zum Einstieg in RTA
5. Wieviel Inventar kann/will ich dem Markt zur Verfügung stellen?
6. Wie groß ist der Arbeitsaufwand? Zahlt er sich zurück?
7. Welche Tools verwende ich in meinem Markt?(Größe, Durchdringung, DSP<->SSP-Verbindung, Agenturen)
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Ad Server vs. SSPTechnik und Umgang mit RTA-Tools
Kann ein SSP heute schon den Ad Server vollkommen ersetzen?*
Ad Server vs SSP
Zentralisiertes Management
Kampagnen
Targeting ?Werbemittel ?
Daten sammeln ?Kampagnenprioritäten
Placement koordinieren ?Ausschlüsse/ Regeln definieren ?
Optimierung ?Reporting + Analysen + Forecast
Daten-Hoheit ?
* Noch können SSPs nicht alle Funktionen eines AdServers
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Grundlegende EinstellungsmöglichkeitenTechnik und Umgang mit RTA-Tools
Floor Price Bieter-/ Kundenausschlüsse Branchenausschlüsse Kundenspezifische Mindestpreise (Höher/niedriger als FP) Priorisierung von Kampagneno Guaranteed Dealso Direct Dealso Private Marketso Open Market
Transparenz der Seiten
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Bidding und InventarStrategiewechsel und Monetisierung durch RTA
1 cent Gebote Ghost Bidding: Gute Gebote – Keine Abnahme Prioritäteno Umsatzmaximierung -
Warum ein niedriger mCPM manchmal besser isto Verfügbarkeiten für Partner sicherno User-Targeting- vs. Inventar-Kampagnen
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ÜbersichtHybridstrategien der Vermarktung
1. RTA – Yield-Management-Tool
2. RTA – Der userbasierte Markt
3. RTA – Komplettvermarktung
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RTA – Yield-Management-ToolHybridstrategien der Vermarktung
Einmal aufsetzen – Inventar monetisiert sich selbst
Höhere Preise für Teile des Inventars Der Wert des Inventars ist klar
erkenntlich Erster Schritt ins RTA
RTA
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RTA – Der userbasierte MarktHybridstrategien der Vermarktung
Nur Nutzer werden verkauft – Inventarbuchungen laufen traditionell
Höhere Preise möglich – bei gleichbleibenden Inventarplatzierungen
Flexible Strategien möglich Der Wert der Seitennutzer wird klar
erkenntlich
RTARTA
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RTA - KomplettvermarktungHybridstrategien der Vermarktung
Sämtliches Inventar wird programmatisch abgewickelt
Der Vertrieb existiert noch wie gehabt - jedoch programmatische Abwicklung
Strategie ist den RTA-Gegebenheiten angepasst
Der Wert der Seitennutzer und des Inventars ist bekannt
RTARTA
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Die Herausforderung „Programmatic“Erfahrungen & Ausblicke
Der Markt hängt von Angebot & Nachfrage ab=> Wie ist der Markt entwickelt?
Transparenz als Umsatztreiber Nischenseiten öffnen sich neue Potentiale Yieldmanagement vereinfacht sich => Eine Plattform Der AdServer kann noch nicht vollständig abgelöst werden Der Umgang mit einem SSP muss erlernt werden Marktmechanismen müssen beobachtet werden
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Die Herausforderung „Programmatic“Erfahrungen & Ausblicke
Programmatic fängt erst jetzt richtig an!