Post on 03-Jun-2020
transcript
Zürcher Fachhochschule 1
Wenn Mitarbeitende zu Influencern werden –theoretische Einordnung und empirische ErgebnisseProf. Dr. Nicole Rosenberger und Markus Niederhäuser, MA
IAM live, 6. Juni 2018
Zürcher Fachhochschule 2
«Wir arbeiten mit externen und internen Influencern. Es gibt ein hohes Risikopotenzial, weil die Digitalisierung zu einerunkontrollierbaren Kommunikationswelt führt. Wir haben es eben auch schon erlebt, dass aufgrund eines Fehlverhaltensein Shitstorm ausbrach.» (CCO-Interview, Jan. 2018)
Zürcher Fachhochschule 3(Blick.ch, 19.11.17)
Zürcher Fachhochschule 4PR R
epor
t 6/
2017
Foto: Otto
Zürcher Fachhochschule 5
Zürcher Fachhochschule 6
Zürcher Fachhochschule
Vom Botschafter …
Mitarbeitende sind Botschafter des Unternehmens
• Prägen Image und Reputation• Wahrnehmung als glaubwürdige Informationsquelle
Veränderungen durch Social Web
• Grosse Reichweite• Schnelle virale Verbreitung negativer Äusserungen• Stärker losgelöst vom Kontext
Reaktion der Unternehmen: von Verhindern zu Animieren
7
Zürcher Fachhochschule
… zum Influencer
Influencer ist, wer
• Glaubwürdigkeit für spezifische Themen besitzt• diese über digitale Kanäle einer breiten Personengruppe
zugänglich machen kann
Voraussetzung dafür ist
• eine zentrale Stellung im digitalen Netzwerk• eine ausgeprägte Themenkompetenz • eine starke Persönlichkeit• eine hohe Kommunikationskompetenz
(in Anlehnung an Schach 2018: 31) 8
Zürcher Fachhochschule
Corporate Influencer – eine Einordnung
9
Multiplikatoren
Meinungsführer (Opinion Leader)
Externe Personen Mitarbeitende
Medien
PrintOnline
TVRadio
Marken-botschafter
Influencer CorporateInfluencer
Interne Botschafter
Wirkungslogik
ProminenzWirkungslogik
Themen-führerschaft
im Social Web
Wirkungslogik
Themen-führerschaft
im Social Web
Wirkungslogik
Sozialer Status
(eigene Darstellung, in Anlehnung an Schach 2018: 30)
Journalisten
strategisch geplant vs. ungeplant/ungesteuert
Zürcher Fachhochschule
Herausforderungen
• Befähigung für Rolle als Corporate Influencer
• Autonomie der Corporate Influencer als Gratwanderung
• Nebeneinander von Stakeholder- und Community-Fokus
10
Zürcher Fachhochschule
Online-Befragung von CCOs in der Schweiz
11
3%
5%
8%
13%
16%
22%
32%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Anderes
Verband/Verein
NPO/NGO
Unternehmen/Organisation ganz odermehrheitlich in staatlicher Hand
Verwaltung
Unternehmen (nicht börsenkotiert)
Unternehmen (börsenkotiert)
N=91 (davon 38 HarbourClub), Befragung Jan./Feb.2018
Zürcher Fachhochschule
Externe Influencer: als wichtig erkannt, aber noch nicht systematisch bearbeitet
12
1%
8%
43%
48%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Weiss nicht
Influencer sind ein wichtiger Teilunserer Kommunikationsstrategie.
Influencer sind wichtig, werden abernoch nicht systematisch bearbeitet.
Influencer haben wenig bis keineBedeutung für uns.
Frage: (Externe) Social Media Influencer sind ein neuer Typ von Botschaftsvermittlern, die über Blogs, Tweets und andere soziale Medien Unternehmensbotschaften verbreiten können. Welche Aussage trifft auf Ihr Unternehmen zu?
(N=90)
Zürcher Fachhochschule
Corporate Influencer: zwischen zulassen, anstossen und aktiv betreiben
13
«Wir überlassen das grundsätzlich der Eigeninitiative, geben aber einen Rahmen, eine Hilfestellung. Wir sagen den Mitarbeitenden, wie sie es machen können, wie sie Privat- und Unternehmens-meinung unterscheiden können, was sie öffentlich machen sollten.» (CCO-Interview, Nov. 17)
«Wir wollen in Richtung Influencer gehen und Experten aufbauen.Wir überlegen uns jetzt, ob wir gewisse Leute zum Bloggen animieren wollen über bestimmte Themen und das am Anfang etwas begleiten. Wir geben jetzt den Input und helfen. Aber der inhaltliche Input ist viel glaubwürdiger, wenn er von der Person selber kommt.» (CCO-Interview, Nov. 17)
Zürcher Fachhochschule
Unterstützung von Mitarbeitenden in ihrer Funktion als BotschafterInnen
14
10%
12%
30%
32%
37%
41%
73%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
andere
keine Massnahmen
Einzelcoaching
Präsenz-Schulung
Online-Schulung
Regelmässiger Austausch mit sehraktiven Mitarbeitenden
Schriftliche Richtlinien
(N=90)Frage: Mitarbeitende des Unternehmens sind Botschafter im digitalen Kommunikationsraum. Mit welchen Massnahmen werden Ihre Mitarbeitenden für den Umgang mit sozialen Medien sensibilisiert, geschult und unterstützt? (mehrere Antworten möglich)
Zürcher Fachhochschule
Corporate Influencer: bereits grosse Bedeutung
15
47%
19%
49%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
nein
ja, als Blogger
ja, als «soziale Botschafter» überFacebook, Twitter, LinkedIn, etc.
(N=89)Frage: Werden Mitarbeitende Ihres Unternehmens aktiv animiert, als Botschafter des Unternehmens zu wirken?
Zürcher Fachhochschule
Auswahlkriterien für Corporate Influencer
16
2
4
5
3
8
9
2
4
Glaubwürdigkeit
Kommunikations-kompetenz
Persönlichkeit
Funktion
offen für alle
Vernetzung
Kanalerfahrung
Themenkompetenz
Frage: Nach welchen Kriterien werden diese Mitarbeitenden ausgewählt? (offene Antworten, N=26)
Zürcher Fachhochschule
Vorbereitung und Begleitung der Corporate Influencer
17
2
5
3
8
10
Guidelines
Sorgfältige Einführung
RedaktionelleBegleitung
Persönliches Coaching / Austausch
Schulungen / Trainings
Frage: Wie werden diese Mitarbeitenden vorbereitet und begleitet? (offene Antworten, N=26)
Zürcher Fachhochschule
Fazit 1
18Frage: Welches sind Ihrer Meinung nach die drei wichtigsten Herausforderungen für die Kommunikationsverantwortlichen in der digitalen Transformation – mit Blick auf die nächsten drei Jahre? (Werte über 20% berücksichtigt)
(N=91)
42%
34%
33%
32%
32%
31%
25%
22%
0% 10% 20% 30% 40%
Die Mitarbeitenden des ganzen Unternehmens fürdie digitale Kommunikation fit machen
Die Digitalisierung der Kommunikationskanälevorantreiben
Aufmerksamkeit im digitalen Raum für dieUnternehmensbotschaften schaffen
Die Position des eigenen Unternehmens in derdigitalen Transformation gegen innen und aussen
erklären
Organisationale Barrieren («Gärtchendenken»,fehlende Zusammenarbeit) überwinden
Das bestehende Kommunikationsteam umbauen /weiterentwickeln
Die Digitalisierung und ihre Technologien verstehen
Neue Technologien evaluieren und einführen
Zürcher Fachhochschule 19
Fazit 3Unternehmen tun gut daran, a) sich dessen bewusst zu werden, b) alle Mitarbeitenden zu sensibilisieren,c) Kommunikationsbefähigung als neue Aufgabe wahrzunehmen c) und das Thema Corporate Influencer strategisch anzugehen.
Fazit 2Jedes Unternehmen hat Corporate Influencer – geplant oder ungeplant, fit gemacht oder nicht.
Zürcher Fachhochschule
Kontakt
Prof. Dr. Nicole RosenbergerProfessorin für Organisationskommunikation und Managementstv. Institutsleiterin IAM Dozentin und Beraterin für OrganisationskommunikationTel. direkt: +41 58 934 77 52nicole.rosenberger@zhaw.ch
Markus Niederhäuser, MALeiter Weiterbildung IAM Co-Leiter MAS in Communication Management and LeadershipDozent und Berater für OrganisationskommunikationTel. direkt: +41 58 934 77 53Mobil +41 79 519 38 76markus.niederhaeuser@zhaw.ch
ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften Departement Angewandte Linguistik IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft Theaterstrasse 15 c, Postfach 8401 WinterthurTel. Sekretariat: +41 58 934 60 60www.linguistik.zhaw.ch/iamhttp://blog.zhaw.ch/iam 20
Zürcher Fachhochschule
Literaturauswahl
• Bruch, Heike; Block, Christina (2017): Top Management zwischen Digitalisierung und Arbeitswelt 4.0. Leadership-, HRM- und Kommunikationsstrategien bei Schweizer Unternehmen. Zürich und St. Gallen: HSG und Farner.
• Deekeling, Egbert; Barghop, Dirk (2017): Kommunikation in der digitalen Transformation. Wiesbaden: Springer Gabler.
• Eck, Klaus; Eichmeier, Doris (2014): Die Content-Revolution in Unternehmen. Laufe, Freiburg.• Hoffmann, Kerstin (2017): Lotsen in der Informationsflut. Erfolgreiche Kommunikationsstrategien mit starken
Markenbotschaftern aus dem Unternehmen. Freiburg: Haufe.• Jahnke, Marlies (Hrsg.) (2018): Influencer Marketing: Für Unternehmen und Influencer. Strategien,
Plattformen, Instrumente, rechtlicher Rahmen. Wiesbaden: Springer Gabler.• Klewes, Joachim; Popp, Dirk; Rost-Hein Manuela (2017): Out-thinking Organziational Communications. The
Impact of Digital Transformation. Cham: Springer International Publishing.• Niederhäuser, Markus (2017): Interne Kommunikation wird mobil. In: persönlich 06/2017, S. 96f. • Niederhäuser, Markus; Rosenberger, Nicole (2018, i.V.) Kommunikation in der digitalen Transformation:
Bestandesaufnahme und Entwicklungsbedarf des strategischen Kommunikationsmanagements von Wirtschaftsunternehmen, Verwaltungen und Non-Profit-Organisationen in der Schweiz. Winterthur.
• Rosenberger, Nicole; Niederhäuser, Markus (2018, i.V.): Rolle und Aufgaben der Kommunikation in der digitalen Transformation. Erscheint demnächst als Beitrag eines Fachbuchs der Reihe «Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation» im Verlag Springer VS.
• Schach, Annika (2018): Botschafter, Blogger, Influencer: Eine definitorische Einordnung aus der Perspektive der Public Relations. In: Schach, Annika; Lommatzsch, Timo (Hrsg.): Influencer Relations –Marketing und PR mit digitalen Meinungsführern. Wiesbaden: Springer Gabler. S. 27-47.
21