vortrag katja oestreicher - Zukunftsbündnis · Grünes'Marketing! Mehr%Schein%als%Sein?!!...

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Grünes'Marketing!

Mehr%Schein%als%Sein?!

19./20.!April!2013!

Seite 2-34: Foliensatz Katja Oestereicher

Seite 35-63: Foliensatz Roland Mietke

Seite 64-85: Foliensatz CSR swell

Seite 86-90: Foliensatz Beste Practice & Greenwashing

Seite 91-95: Arbeitsblätter Marketing

Seite 96-97: ZB-Zusammenfassung Grünes Marketing

Seite 98: ZB-Arbeitsblatt Fallbeispiel

Seite 99: ZB-Arbeitsblatt Persona

Seite 100: Vorlage Persona

Seite 101: ZB-Arbeitsblatt Customer Journey

Seite 102: Vorlage Customer Journey

Seite 103-113: Fotos aus dem Worlshop

Nürnberg,)19.)April)2013)

Katja%Oestreicher%SinnREICH)GreenMarke>ngNOW!)

Green%Marke1ng%%3%%Modeerscheinung%oder%Leitkultur%%%

ZUKUNFTSBÜNDNIS%%

Grünes'Marketing!

Mehr%Schein%als%Sein?!

19./20.!April!2013!

Seite 2-34: Foliensatz Katja Oestereicher

Seite 35-63: Foliensatz Roland Mietke

Seite 64-85: Foliensatz CSR swell

Seite 86-90: Foliensatz Beste Practice & Greenwashing

Seite 91-95: Arbeitsblätter Marketing

Seite 96-97: ZB-Zusammenfassung Grünes Marketing

Seite 98: ZB-Arbeitsblatt Fallbeispiel

Seite 99: ZB-Arbeitsblatt Persona

Seite 100: Vorlage Persona

Seite 101: ZB-Arbeitsblatt Customer Journey

Seite 102: Vorlage Customer Journey

Seite 103-113: Fotos aus dem Worlshop

Nürnberg%|%19.04.2013%|%Katja%Oestreicher%

Green%Marke1ng%

Make%green%things%normal!%

hCp://youtu.be/ICkDYE33aU)

Marke1ng%war….%wie%können%wir%Konsum%fördern!%

und%wird%grün%…%wenn%wir%darüber%nachdenken%%wie%wir%weniger%%und%besser%konsumieren!%

Marke1ng%–%Gründe%für%einen%radikalen%Umbau%

Nürnberg%|%19.04.2013%|%Katja%Oestreicher% 4%

WegwerfgesellschaM%ist%das%Resultat%%

gezielter%Marke1nganstrengung!%

Grünes%Marke1ng%ist%somit%das,%was%wir%Marketers%zur%Gestaltung%%einer%besseren%und%gerechteren%Welt%beitragen%können.%Our%share!%

Kyoto3Protokoll%

Clean%Development%Mechanism%(CDM)%

Gentechnik%

Naturkatastrophen%

Klimawandel%

Umweltverschmutzung%Gesetz%gegen%%

Illegalen%Holzhandel%

LEED%%

ISO%14001%%

ISO%26000%%

Artenschutz%

Biodiversität%

Ist%die%soziale%MarktwirtschaM%zukunMsfähig%

Quelle:)Gabler)WirtschaPslexikon)

Die%AussagekraM%des%BIP%

Wasserqualität%

2009%%%

2005309%%%Veränderung%

67) T)1)%)

61) T)6)%)

54) +)2)%)

53) +)8%)

52) +)2)%)

50) +)28)%)

50) +)18)%)

GiMiger/atomarer%Abfall%

LuMverschmutzung%

Abholzung%

Klimaerwärmung%

Überbevölkerung%

Abh.%Von%Rohstoffen%Zersiedelung%

2009%%%

2005309%%%Veränderung%

95) KV)

90) T)1)%)

85) +)2)%)

65) +)9%)

48) +)30)%)

31) +)5)%)

17) +)8)%)

46) +)17)%)

Energie%sparen%–%Licht%löschen%

Elektr.%Geräte%ausschalten%

Wasser%sparen%

Recycling%

Stokaschen%stal%Plas1k%

Radfahren%

Nutzung%ÖVP%

Boykol%Unternehmen%

0%) 20%) 40%) 60%) 80%) 100%)

Alle)Märkte)

Germany)

Brazil)

China)

Indien)

Prak>sch))

Veranlagten)

Geneigten)

Befürworter)

Gleichgül>gen)

Von%der%Nische%

Zum%Mainstream%

ABER:%Preis,%mangelnde%Informa1on%und%mangelndes%Vertrauen%%hindern%Verbraucher%die%„rich1ge“%Kaufentscheidung%zu%treffen.%

wollen%nicht%mehr%nur%kaufen%

Sie%wollen%Informa1on%%

und%Qualität%

•  Werbung%ist%störend%•  Konsumenten%am%Hebel%•  Self3Economy%•  Zielgruppen%%•  Pervasive%Compu1ng%

Grünes%Marke1ng%

  Bedürfnisse%befriedigen%

  Unternehmerische%Ziele%erfüllen%

  Der%gesamte%Prozess%mit%dem%Ökossystem%vereinbar%ist%

Ra1onal:%Informa1on%über%Nachhal1gkeit%von%Produkten%Emo1onal:%Aurau%von%Vertrauen%in%Produkt%und%Unternehmen%

Koopera1on% Vertrauen%

Verantwortung%

Bedingungen%für%langfris1gen%Erfolg%

(Versprechen%erfüllen)%

(ohne%Vertrauen%%%werden%keine%%%GeschäMe%gemacht)%

(BereitschaM)%

Grünes%Marke1ng%

Der%Posi1v3Nega1v3Assymmetrieeffekt%

Konven1onell% Grün%

Konsument% Konsumenten)mit)

Lebensgewohnheiten)

Konsumenten)mit)einem)Leben)

Produkt% CradleTtoTGrave)

Produkte)

Globale)Produk>on)

One)size)fits)all)

CradleTtoTCradle)

Dienstleistungen)

Regionale)Produk>on)

Auf)Regionale)Bedürfnisse)zugeschniCen)

Marke1ng%&%Kommunika1on%

Produktnutzen)

Verkauf)

EinbahnTKommunika>on)

Teure)Werbung)

Werte)

Bildung)und)Befähigung)

Communi>es)

Mundpropaganda)

Unternehmen% Geheimniskrämerei)

Reak>v)

SharholderTValue)

WeCbewerbsorien>ert)

Gliederung)in)Abteilungen)

Kurzfris>g)Profitorien>ert)

Transparent)

Proak>v)

StakeholderTValue)

GemeinschaPlich)

Ganzheitlich)

Triple)boCom)line/)langfris>g)

Grünes%Marke1ng%

Grünes%Marke1ng%3%Tools%

  Verstehen%und%langfris1ge%Ziele%entwickeln%

  Entwicklung%neuer%Produkte%und%Dienstleistungen%

  Glaubwürdigkeit%fördern%

  Ganzheitlich%denken%

  Proak1v%sein%

  Geben%Sie%niemals%auf%

  Bewegen%Sie%sich%auf%das%Ziel%„0“3Einwirkung%

 Mund3zu3Mund%Propaganda%vor%Print%und%TV%

  Social%Media%/%Web%2.0%

  CSR…%%

 Marke1ngkoopera1onen/Erfahrungsaustausch%

  Sponsoring%

  Förderung%von%Bildung%

  Förderung%von%Second3Hand%

  Erschließung%neuer%Märkte%

  Innova1on%und%Krea1vität%durch%Koopera1on%

 Mitarbeiterbindung%und%3mo1va1on%

  Reputa1on%schützen%und%starke%Marken%aurauen%

  Kunden%binden%im%doppelten%Sinn%

  Kosten%sparen%

  Rekru1erung%der%Besten%

Grünes%Marke1ng%–%Was%es%bringt%

Die%Macher%

Die%Vormacher%

VAUDE)Sport)GmbH)&)Co.)KG)

Vaude)Straße)2)

88069)TeCnang)

Wachstum)jährlich)

  8)%)

Nach)wie)vor)herkömmliche)Werbung.))

ABER:)vorbildliches)soziales)Engagement,)Dialog)mit)Konsumenten)und)NGO‘s)(direkte)

Stellungnahme)zur)Greenpeace)DetoxTKampagne))Blog,)Umweltbericht,)

Zer>fizierung.)

Die%Vormacher%

Innocent)AG)

London)

Umsatz)jährlich)

  200.000)EUR)(2012))ste>g)

wachsend)

Mitarbeiter))

  250)(2010)))

)Das)Unternehmen)legt)großen)Wert)auf)Nachhal>gkeit.)Dazu)gehören)neben)den)Flaschen,)die)zu)

35)%)aus)recyceltem)Plas>k)hergestellt)sind,)auch)die)Reduzierung)des)CO2TFußabdrucks,)

Materialeinsparungen,)Umweltschutz)und)eine)S>Pung,)in)die)10)%)des)jährlichen)Gewinns)

fließen.)Die)The$Innocent$Founda.on)unterstützt)Entwicklungsprojekte)in)den)Anbauländern)der)

verwendeten)Früchte.)

Die%Vormacher%

LemonAid)Beverages,)Neuer)

Kamp)25,))

20359)Hamburg)

Sponsored))

Lemonaid)&)Charitea)e.V)

Wachstum)jährlich)

  40)%)

Keine)Printwerbung.))

Blog,)Facebook,)Website,)

Mundpropaganda,)PR))

Die%Vormacher%

SchmidCakahashi)Gbr)

PaulTLinckeTUfer)41)

10999)Berlin)

Wachstum)jährlich)

  K.)A.)

Keine)Printwerbung.))

Reise)Stoffcontainer)kann)

über)Blog)verfolgt)werden.)

Facebook,)PR,)Events.))

Die%Vormacher%

Freudenberg)Polytex)

Vliesstoffe)

69469)Weinheim)

Die%Greenwasher%

Der)RWE)Riese)mit)dem)

Slogan)voRWEggehen)

Bayer)AG)

Die%Greenwasher%

•  Folgen)Worten)auch)Taten?)

•  S>mmen)Werbeaussagen)mit)unternehmerischem)Handeln))

100)%)überein?)

•  Wurde)alles,)was)eines)Greenwashing)überführen)könnte,)

geprüP)und)ausgeschlossen?)

•  Transparent)auch)hinsichtlich)Risiken)und)Schäden,)die)Produkte)

bezogen)auf)Umwelt)und)Menschen)anrichten?)

•  Prüfung)durch)DriCe)staChaP?)

•  Sind)ProdukteigenschaPen)/)UnternehmenseigenschaPen,)die)als)

„grün“)bezeichnet)werden,)auch)wirklich)relevant?)

Meine)Aufgabe)ist)es)was)zu)

verkaufen,)nicht)die)Welt)zu)

reCen.)

Da)muss)sich)doch)die)Poli>k)

drum)kümmern,)nicht)ich)Wenn)ich)weniger)

Verpackung)verwenden)soll,)

steigen)unsere)Ausgaben)um)

10%.)Wie)soll)ich)das)dem)

Management)erklären?)Die)Verbraucher)wollen)das)doch.)

Wer)bin)ich)denn,)dass)ich)das)

ändern)soll)

Dafür)hab)ich)jetzt)keine)Zeit!)

Fazit%–%NOW!%Warum%nicht?%

Machen%Sie%weiter%wie%bisher?%

ENDE!%

GreenDesignNOW!

Roland MietkeGreenDesignNOW!

Vortrag „Grünes Design“

Seminar am 19.04.2013

„Grünes

GreenDesignNOW!

Grünes Design

GreenDesignNOW!

Grünes Design

– keine Grenzen.Foto by London Fog – Norwegen

GreenDesignNOW!

Grünes Design

– Fürth/Nürnberg

GreenDesignNOW!

Grünes Design

GreenDesignNOW!

Grünes Design

– Nürnberg

GreenDesignNOW!

Grünes Design

– Nürnberg

GreenDesignNOW!

Grünes Design

Quelle Bilder: Internet

Normen

Verantwortung

GreenDesignNOW!

Grünes Design

– –

GreenDesignNOW!

Grünes Design

3 Visitenkarten – 3 Aspekte –

GreenDesignNOW!

Grünes Design

1. Visitenkarte –

Zoom/Detail

GreenDesignNOW!

Grünes Design

1. Visitenkarte –

GreenDesignNOW!

Grünes Design

2. Visitenkarte –

GreenDesignNOW!

Grünes Design

Alles, außer gewöhnlich ...

GreenDesignNOW!

Die Philosophie:

Design muss gut aussehen – doch wahre

Schönheit kommt von innen. Design

muss funktionieren – doch echter Nutzen

ergibt sich erst aus dem großen Ganzen.

Nachhaltiges Design geht in die Tiefe und

blickt in die Weite: Es erkundet Zusam-

menhänge, erforscht Prozesse, schaut in

die Zukunft und trägt Verantwortung.

Unsere Leistungen:

Klassisches GrafikDesign, ganzheitliches

CorporateDesign und innovatives Pro-

duktDesign, Beratung und Konzeption

für Unternehmens- und Kommunikati-

onsprozesse. Konzeptstudien für visuelle

oder materielle Umsetzung. Handmuster

in Einzelauflage, handgemachte Kleinse-

rien und durchdachte Großauflagen aus

Papier und Pappe.

VorDenken, MitDenken, QuerDenken.

WertSchöpfung beruht auf

Gegenseitigkeit:

Nachhaltige Dienstleistung hat ihren

fairen Preis.

Deshalb unser Angebot: Die erste

Beratung ist für Sie kostenfrei. Jede

weitere Beratungs- und Grafikleistung

nach Stundensatz.

Besuchen Sie uns:

Unser Nachhaltigkeits-Tagebuch auf

www.facebook.com/GreenDesignNow

und die Firmen-Webseite unter

www.GreenDesignNOW.de

Die Nachhaltigkeits-Manufaktur.

GreenDesignNOW!

Roland Mietke

DesignManager

Büro | Laden | Werkstatt | Atelier

Johann-Sebastian-Bach-Straße 35

90429 Nürnberg

T 0911| 3746 450

F 0911| 3746 451

M 0172 | 8759 808

roland@GreenDesignNOW.de

www.GreenDesignNOW.de

GreenDesignNOW!

Grünes Design

Foto by London Fog – Island

GreenDesignNOW!

Grünes Design

GreenDesignNOW!

Grünes Design

GreenDesignNOW!

Grünes Design

GreenDesignNOW!

Grünes Design

Foto by London Fog – Norwegen

GreenDesignNOW!

Grünes Design

GreenDesignNOW!

Grünes Design

– –

GreenDesignNOW!

Grünes Design

Foto by London Fog – Island

GreenDesignNOW!

Grünes Design

Corporate Design –

GreenDesignNOW!

Grünes Design

Corporate Design –

Zoom/Detail

GreenDesignNOW!

Grünes Design

Green Design

GreenDesignNOW!

Gerne ...

– Nürnberg

GreenDesignNOW!

Foto: Internet

GreenDesignNOW!

Einen schönen

guten Abend!

Vom Nischenthema in den 90ern

zum Trendthema des 21. Jahrhunderts

CSR ist DER Megatrend

Z-punkt Demografischer Wandel / Neue Stufe der

Individualisierung / Boomende Gesundheit / Frauen auf dem Vormarsch / Kulturelle Vielfalt / Neue

Mobilitätsmuster / Digitales Leben / Lernen von der Natur / Ubiquitäre Intelligenz / Konvergenz von

Technologien / Globalisierung 2.0 / Wissensbasierte Ökonomie / Business Ökosysteme / Wandel der

Arbeitswelt / Neue Konsummuster / Umsteuern bei Energie und Ressourcen / Klimawandel und

Umweltbelastung / Urbanisierung / Neue politische Weltordnung / Wachsende globale

Sicherheitsbedrohungen

trendone Homing / Individualisation / Attention Economy / Timeless Time / Outernet /

Convergence / Community / Virtualisation / Youmocracy/ Shy Tech / Life Science /

Healthstyle / Sustainability / Knowledge Society / Game On

Unternehmerische

Gesellschaftsverantwortung;

der freiwillige Beitrag von

Firmen zu einer

nachhaltigen Entwicklung,

die über die gesetzlichen

Forderungen (Compliance)

hinausgeht.

CSR ist ein Kind der Krise

Wirtschaftskrise

Gesellschaftskrise

Ressourcenkrise

Finanzkrise

als ein Konzept

der Umweltpolitik

als eine Strategie

der Entwicklungs-

politik

oder einer

technischen

Innovationspolitik

CSR ist mehr

die Gestaltung einer neuen Balance

zwischen Menschen und Natur,

zwischen den Kulturen der Welt und

in den zwischenmenschlichen

Beziehungen –

also ein neuer zivilisatorischer Entwurf

(U. Grober)

CSR ist

Aufgepasst – ein Paradigmenwechsel

Die Macht des Wandels

10 Millionen Tonnen Erdöl werden tagtäglich auf der Welt verfeuert, dazu 13 Millionen

Tonnen Steinkohle, 8 Milliarden Kubikmeter Erdgas und viele Tonnen Uran

UN: 3.000 größten Unternehmen weltweit sind verantwortlich für Naturschäden im Wert

von 2 Billionen Euro jährlich

Ökologischer Umbau der Gesellschaft in Deutschland seit 2011

Dritte I dustrielle Re olutio / „Er euer are E ergie erde die Welt irts haft i

Ver i du g it de I ter et eu präge “ – US Soziologe Jeremy Rifkin

„I de ä hste Jahre erde ir ehr Verä deru ge erle e als i de

vergangenen

Jahre “ – US-Forscherlegende Dennis Meadows

Prognose: Clean Tech wird zur neuen Leitindustrie in Deutschland und löst die

Autobranche ab

Aber -

Markt: CSR ist nur erfolgreich, wenn ressourcenschonende Produktion und nachhaltige

Produkte Gewinne versprechen

Gesellschaft: CSR ist nur erfolgreich, wenn Lebensqualität auch für weniger begüterte

Menschen geschaffen und erhalten wird

Politik: CSR ist nur erfolgreich, wenn sie Umweltstandards setzt, die von der Wirtschaft

akzeptiert und von der Gesellschaft getragen werden

4 Hauptakteure im Wechselspiel

Zivilgesellschaft

Wirtschaft

Politik

KMU –

Motor der Wirtschaft

Mittelpunkt der

Nachhaltigkeits-

debatte

Integrierte Management-Perspektive

ist erforderlich

Die DNA von CSR:

Klarheit Konzept Kommunikation

Klarheit

Vier Handlungsfelder

Konzeption

Kommunikation

Glaubwürdigkeit

Authentizität

Transparenz

Langer Atem

Reporting / kontinuierliche

Kommunikation nach

innen & außen

Best Practice?

„The best way to learn is to do it“

SWELL - frische Energie für Marken

Danke für Ihre

Aufmerksamkeit!

BEST-PRACTICE VS. GREENWASHING

Workshop „Grünes Marketing - mehr Schein als Sein?“

– Eine Veranstaltung des Zukunftsbündnis –

Angie Sepeur, 20.04.13

WIE GRÜNES MARKETING

GELINGEN KANN...

WIE GRÜNES MARKETING

SEHR SICHER SCHEITERN

WIRD...

Wie Activia von Danone

gesehen werden möchte...

Wie Activia von Danone in

Wirklichkeit gesehen

wird...

Wie PUMA gesehen

werden möchte...

Wie PUMA in Wirklichkeit

gesehen wird...

LETʻS MAKE A DIFFERENCE!

A1 Marketing Mix

Ist eine Kombination aus unterschiedlichen Maßnahmen, mit denen ein ganzes Bündel an

Zielen erreicht werden soll, von der Ankurbelung des Absatzes bis zu einem besseren Image.

Die jeweilige Ausgestaltung des Marketing Mix orientiert sich dabei an den Unternehmens-

zielen, den grundsätzlichen Strategien und auch den Produkten eines Unternehmens.

Produktpolitik

Ein Teil der Produktpolitik besteht aus der Produktentwicklung. Ziel ist solche Leistungen zu

entwickeln, für die es auch einen Markt gibt. Eventuell ist vor der Produktentwicklung

Marktforschung ratsam. Das entwickelte Produkt muss oftmals nicht nur einen Grundnutzen

erfüllen, sondern gleichzeitig weitere Zusatznutzen.

Frage: Was wäre ein Zusatznutzen bei einem Waschmittel?

A2 Marketing Mix

Preispolitik

Zur Preispolitik gehören neben den Lieferbedingungen auch Rabatte und andere Nachlässe.

Mengenrabatte können den Abverkauf fördern, während Skonti eine schnelle Zahlung

belohnen. Ein Bonus ist gut für die Kundenbindung. Unterschiedliche Arten von Nachlässen

werden im Rahmen der Preispolitik zu einem Rabattsystem kombiniert, das letztendlich zu

höheren Verkaufszahlen führen soll.

Frage: Welche grundsätzlichen Preisstrategien gibt es?

A3 Marketing Mix

Vertriebspolitik

Die Wahl der Absatzmittler und Ausgestaltung der Absatzwege ist Aufgabe der

Distributionspolitik. Ein wichtiges Ziel dabei ist eine hohe Verfügbarkeit des Produktes zu

erreichen. Die Zielgruppe soll stets die Möglichkeit haben, das Produkt kaufen zu können.

Hierbei gibt es 2 grundsätzliche Strategien: Direktvertrieb vs. Händlernetz

Frage: Was sind Vorteile und Nachteile von Direktvertrieb?

A4 Marketing Mix

Ist eine Kombination aus unterschiedlichen Maßnahmen, mit denen ein ganzes Bündel an Zielen erreicht werden soll, von der Ankurbelung des Absatzes bis zu einem besseren Image. Die jeweilige Ausgestaltung des Marketing Mix orientiert sich dabei an den Unternehmens-zielen, den grundsätzlichen Strategien und auch den Produkten eines Unternehmens.

Kommunikationspolitik

Durch seine Kommunikationspolitik versucht ein Unternehmen zu steuern, wie es von der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Ziele der Unternehmenskommunikation können dabei Bekanntheit und Wiedererkennungswert eines Produkts oder das Image einer Marke sein. Auch Umsatz- oder Marktanteilssteigerungen können definierte Ziele der Kommunikations-politik eines Unternehmens sein. Unterschieden wird klassisch in Werbung, Öffentlichkeitsarbeit (PR) und Verkaufsförderung (VFK). Die Möglichkeiten des (mobilen) Internet gehen darüber hinaus, da man mit dem Kunden interagieren kann.

Frage: Was ist der unterschied zwischen Werbung und Verkaufsförderung?

B1 Online Marketing

Dieses Teilgebiet der Kommunikationspolitik beinhaltet sämtliche Maßnahmen, die das Internet betreffen. Hier können Kunden zielgruppengenauer erreicht werden und man kann direkt mit dem Kunden interagieren. Durch die zunehmende Verschmelzung von offline und online ist dieser Bereich einer der wichtigsten und spannendsten, da durch die technologische Entwicklung ganz neue Formen der Interaktion und Vermarktung möglich sein werden.

Website Marketing

Der klassische Internetauftritt einer Firma ist die Website. Die sogenannte Homepage sollte barrierefrei und für den Besucher einen Mehrwert bieten. Neben der reinen Information ein gutes Medium um Servicedienstleistungen rund um das Produkt anzubieten oder Kunden-bindungsmaßnahmen zu gestalten. Neben der Website ist es gerade im Hinblick auf SEO wichtig auch redaktionelle Werbung in Blogs zu bekommen.

Frage: Welche Ziele verfolgt man mit Blog-Beiträgen?

B2 Online Marketing

Dieses Teilgebiet der Kommunikationspolitik beinhaltet sämtliche Maßnahmen, die das Internet betreffen. Hier können Kunden zielgruppengenauer erreicht werden und man kann direkt mit dem Kunden interagieren. Durch die zunehmende Verschmelzung von offline und online ist dieser Bereich einer der wichtigsten und spannendsten, da durch die technologische Entwicklung ganz neue Formen der Interaktion und Vermarktung möglich sein werden.

SEO & SEM

Suchmaschinenoptimierung (SEO) bedeutet die Optimierung einer Website für alle gängigen Suchmaschinen. Ziel des SEO ist eine möglichst gute Erreichbarkeit in Suchmaschinen. Da über 90% der Nutzer Ihre Websiten ausschließlich über Google aufrufen ist dieser Bereich essentiell und eine professionelle Beratung bzw. Umsetzung unabdingbar. Unter Suchmaschinenmarketing (SEM) versteht man in der Regel bezahlte Werbung in Suchmaschinen-Trefferanzeigen die auch Keyword Advertising genannt wird.

Frage: Welche alternativen zu Google fallen Dir ein bzw. kennst Du?

B3 Online Marketing

Dieses Teilgebiet der Kommunikationspolitik beinhaltet sämtliche Maßnahmen, die das

Internet betreffen. Hier können Kunden zielgruppengenauer erreicht werden und man kann

direkt mit dem Kunden interagieren. Durch die zunehmende Verschmelzung von offline und

online ist dieser Bereich einer der wichtigsten und spannendsten, da durch die technologische

Entwicklung ganz neue Formen der Interaktion und Vermarktung möglich sein werden.

Bannerwerbung & Affiliate Marketing

Anzeigen werden im Internet mithilfe unterschiedlich großer Banner geschaltet. Die Kosten für

die Bannerwerbung orientieren sich meist an den Besucherzahlen einer Website. Heute

geschieht Bannerwerbung meist im Rahmen von Affiliate-Programmen. Hier bieten

Websitebetreiber Werbeplätze auf Ihren Seiten an, die von Affiliate-Anbietern verwaltet und

auf Provisionsbasis vergütet werden.

Frage: Ist für Dich Bannerwerbung effektiv oder eher störend?

B4 Online Marketing

Dieses Teilgebiet der Kommunikationspolitik beinhaltet sämtliche Maßnahmen, die das

Internet betreffen. Hier können Kunden zielgruppengenauer erreicht werden und man kann

direkt mit dem Kunden interagieren. Durch die zunehmende Verschmelzung von offline und

online ist dieser Bereich einer der wichtigsten und spannendsten, da durch die technologische

Entwicklung ganz neue Formen der Interaktion und Vermarktung möglich sein werden.

Social Media Marketing (SMM)

beschreibt die strategische und operative, bzw. aktive und passive Nutzung sozialer Medien

(Facebook, XING, Twitter etc.) für Marketingzwecke, wobei prinzipiell alle Instrumente des 4P-

Marketing-Mixes berücksichtigt werden können. Mit dieser neuen interaktiven Form des

Online-Marketing kann eine viel intensiver Kundenbindung erreicht werden, direkt auf

Kundenmeinung reagiert und die virale Verbreitung von Botschaften extrem gesteigert werden.

Den Chancen stehen auch Risiken gegenüber, da auch negative Reaktionen / Botschaften

schneller und weiter verbreitet werden. Richtiges SMM ist betreuungsintensiv.

Frage: Welche Inhalte bzw. Werbemittel funktionieren bei SMM am besten?

C1 Grundlagen für erfolgreiches Marketing

Damit Marketingmaßnahmen erfolgreich umgesetzt werden können, bedarf es im Vorfeld

Basisdaten und Entscheidungen, die das weitere Vorgehen bestimmen.

Marktforschung

Durch die Marktforschung erfahren Unternehmen, welche Produkte sich am Markt durchsetzen

könnten oder wie eigene Leistungen bei den Kunden ankommen. Zum Einsatz kommen

unterschiedliche Methoden der empirischen Marktforschung. Es können Daten erhoben oder

bestehende analysiert werden. Marktforschung liefert Daten für den Einsatz des Marketingmix

Frage: Macht Marktforschung auch Sinn für NGOs?

Marktsegmentierung

Teilt man einen großen Markt in mehrere kleinere auf, spricht man von Marktsegmentierung.

Dies hat den Vorteil, dass man verschiedene Zielgruppen besser erreichen kann. Teilte man

diese bisher anhand reinen soziografische Merkmale (Alter, Einkommen etc.) ein, bezieht man

sich heute immer mehr auf psychografische Eigenschaften (Lebensstile etc.) zur Bestimmung

von Zielgruppen. Grundsätzlich gilt, dass mehrere segmentierte Teilmärkte größer sind als der

ursprüngliche Gesamtmarkt.

Durch das Schaffen unterschiedlicher Zielgruppen in Teilmärkten ist ein viel genauerer Einsatz

der absatzpolitischen Mittel und eine ausgerichtete (passende) Kommunikation möglich. So

kann ein Produkt durch unterschiedliche Varianten sowohl das niedrigpreisige wie auch das

höherpreisige Segment erreichen. Möglicherweise müssen durch die Marktsegmentierung

weitere Verkaufswege erschlossen werden.

Frage: Welche unterschiedlichen Märkte fallen Dir für Möbel ein?

Customer Relationship Management

Customer Relationship Management (CRM) reduziert sich nicht nur auf die Nutzung von

Software zur Verwaltung von Daten. Bei CRM handelt es sich vielmehr um eine Philosophie

der Kundenorientierung. Durch die zentrale Sammlung von Daten (Adresse, Kaufhistorie,

Serviceleistungen) kann ein Unternehmen noch gezielter an seine Kunden herantreten und

individuelle Angebote oder Serviceleistungen gestalten.

Frage: Welche Vorteile hat ein Onlineshop gegenüber dem stationären Handel im

Produktlebenszyklus

Im Marketing steht der Produktlebenszyklus für sämtliche Entwicklungsphasen eines

Produktes auf dem Markt. Das beginnt mit der Markteinführung und endet mit der Liquidation

des Produktes. Diese erfordern unterschiedliche taktische Maßnahmen. Dazu zählt u. a. ein

angepasster Einsatz von Instrumenten aus dem Marketing Mix. Deren genaue Ausgestaltung

und Einsatz sollte sich an die jeweilige Phase im Produktlebenszyklus orientieren:

Markteinführung, Wachstumsphase, Reifephase, Sättigungsphase, Endphase

Frage: In welcher Phase sind die Investitionen in Werbemaßnahmen am höchsten?

D1 Erlebnismarketing

Auf der Konzeptionsebene des Marketing-Mix spielen zunehmend neuere umfassendere Marketingansätze eine bedeutende Rolle. Kennzeichen dieser Ansätze ist, dass sie jenseits instrumentaler Trends liegen. Hintergrund sind die sich ändernde Kauf- und Konsumver-

haltensweisen der Verbraucher und die starke funktionale Angleichung der Produkte, welche eine objektive Produktdifferenzierung und damit die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen im

Markt immer mehr erschwert.

Event-Marketing

Das Besondere einer Event-Marketing Veranstaltung ist der direkte Kontakt zur Zielgruppe der Kunden oder Mitarbeiter. Den Teilnehmern soll ein positives Erlebnis beschert werden, das sie mit dem kommunizierenden Unternehmen verbinden. Das wohl traditionellste Mitarbeiterevent ist die Weihnachtsfeier. Möglich wären auch gemeinsame Seminare mit Freizeitcharakter oder Naturerlebnisse zur Förderung der Motivation und des Teamgeists. Ziel eines Kundenevents ist meist nicht unbedingt der Verkaufsabschluss, sondern vielmehr eine Erhöhung der Bekanntheit und des guten Rufes. Aber selbstverständlich sind auch verkaufsorientierte Kundenevents denkbar.

Frage: Was ist der Unterschied zu Promotion-Aktionen?

D2 Erlebnismarketing

Auf der Konzeptionsebene des Marketing-Mix spielen zunehmend neuere umfassendere Marketingansätze eine bedeutende Rolle. Kennzeichen dieser Ansätze ist, dass sie jenseits instrumentaler Trends liegen. Hintergrund sind die sich ändernde Kauf- und Konsumver-

haltensweisen der Verbraucher und die starke funktionale Angleichung der Produkte, welche eine objektive Produktdifferenzierung und damit die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen im

Markt immer mehr erschwert.

Guerilla Marketing

Guerilla Marketing ist ungewöhnliches Marketing, dass entweder die gewohnten Marketing Kanäle verlässt und neue aufmacht. Ziel ist es, einen Überraschungseffekt herzustellen, der die Zielgruppe mit stärkerer Intensität trifft als das übliche Marketing. Das Ziel ist es, mit relativ geringen Kosten bei einer möglichst großen Anzahl von Personen einen Überraschungseffekt zu erzielen. Beim Guerilla Marketing investiert man kein (oder nur wenig) Geld, sondern Zeit, Kreativität und Energie. In der Guerilla-Vermarktung gibt es zahlreiche unkonventionelle Marketing-Taktiken, z.B.: Bluejacking (Senden einer persönlichen Nachricht via Bluetooth) oder Streetbranding (Einbringen negativer Schablonenbilder in verschmutzte Straßen oder Wände Projektion von Bildern, Texten oder Videos auf öffentliche Flächen mit Videoprojektor oder Laser)

Frage: Wie unterstützt das Web 2.0 die Effektivität von Guerilla Marketing?

Wertvolle Tipps für „Grünes Marketing“!

Von INNEN nach AUSSEN

Machen Sie zunächst Ihre eigenen Hausaufgaben, bevor Sie externes Engagement planen und kommunizieren. Sprich, wie viel Verantwortung übernimmt Ihr eigens Unternehmen, z.B. gegenüber Mitarbeitern, im Umgang mit Ressourcen, Lieferanten und der Umwelt, etc. Transparenz und Offenheit

Selbst wenn es noch Defizite gibt. Eine offene Kommunikation ist in jedem Fall immer vorzuziehen! Verbraucher/Konsumenten schätzen Ehrlichkeit und möchten selbst entscheiden können, ob sie einem Unternehmen/einer Marke vertrauen. Seien Sie offen und ehrlich und kehren Sie vor allem nichts unter den Tisch. Versprechen halten

Geben Sie keine Versprechen, die Sie nicht halten können. Kommunizierte Versprechen müssen von unabhängigen Stellen nachgewiesen worden oder durch Studien belegt worden sein. Keine irreführenden oder irrelevanten Aussagen

Vermeiden Sie Aussagen, die Verbraucher/Konsumenten in die Irre führen könnten. Bleiben Sie zu jeder Zeit bei den Fakten, die tatsächlich der Wahrheit entsprechen. Und vermeiden sie zudem irrelevante Aussagen (z.B. dieses Produkt ist FCKW-frei; FCKW ist seit Jahren gesetzlich verboten). Keine halben Sachen

Vermeiden Sie das Hervorheben einer einzelnen positiven Produkteigenschaft, wenn andere Eigenschaften unbefriedigend sind (z.B. „frei von Glutamat“, wenn aber z.B. Hefeextrakte enthalten sind sowie andere kritische Zusatzstoffe, wie etwa künstliche Farbstoffe). Presse und Multiplikatoren nutzen

Aufwendig produzierte, große Werbekampagnen mit teuren TV-Spots sind für „grüne Botschaften“ oftmals ungeeignet. Sie werden schnell als Geldverschwendung verurteilt. „Weshalb kann Pampers nicht einfach die Million spenden, die das Unternehmen für die Kampagne „1 Packung Pampers für eine lebensrettende Impfdosis“ ausgegeben hat?“ Presse und Multiplikatoren sind oft die bessere Wahl für die Kommunikation des externen Engagements. Klare, unaufgeregte Sprache

Bedienen Sie sich einer klaren, unaufgeregten Sprache. Überzogene Werbesprache, die mit vielen Superlativen arbeitet, kommt bei den Konsumenten auch ohne „grünen“ Bezug häufig schlecht an. Verzichten Sie auf Übertreibungen, die Sie womöglich gar nicht einhalten können.

Angemessene Preisgestaltung

Bessere Produkte dürfen auch mehr kosten. Werden beispielsweise die ArbeiterInnen in Zulieferbetrieben überdurchschnittlich gut bezahlt und Investitionen für verstärkte Sicherheitsvorkehrungen vorgenommen, darf und muss sich das auch im Produkt widerspiegeln. Wichtig ist es, die Preise angemessen zu gestalten und einen höheren Preis ehrlich zu begründen.

Vorsicht mit den Labels

Der Label-Dschungel ist inzwischen leider nahezu unüberschaubar. Was

auch daran liegt, dass viele Unternehmen ihre eigenen Labels kreieren.

Es spricht nichts dagegen mit bekannten, vertrauenswürdigen Labels

(wie z.B. FSC, Demeter, etc.) zu arbeiten. Prüfen Sie aber prinzipiell die

Glaubwürdigkeit des Partners und sehen Sie davon ab eigene Labels aus dem Nichts zu

erschaffen.

Dialog statt One Way Kommunikation

One Way war gestern. Kunden wollen heute miteinbezogen und mit ihren Bedürfnissen ernst

genommen werden. Social Media ist ein guter Weg, um mit den Kunden in einen Dialog zu

treten. Bevor Sie diesen Weg gehen, stellen Sie sicher, dass Sie auch fähig sind den Dialog

zu managen.

Pro-aktiv statt re-aktiv

Handeln Sie bevor es von Ihnen eingefordert wird. Erkennen Sie wo ihre Schwächen liegen

und wo optimiert werden muss. Verankern Sie ihre Ziele fest im Leitbild, in ihrer

Unternehmensphilosophie und leben diese konsequent.

Wissen teilen

Unsere Gesellschaft verändert sich langsam was den Umgang mit Wissen angeht – und das

ist gut so. Nehmen Sie an diesem Wandel aktiv teil. Lernen Sie von den Fehlern und

Fortschritten anderer und lassen auch Sie andere an ihren Entwicklungen teilhaben. Wissen

ist nicht dazu da, um gut behütet im Tresor zu liegen.

Fallbeispiel:

Unternehmen:

„Die FairEdler“ – eine Gemeinnützige GmbH (gGmbH)

Junge und alte Menschen teilen eine gemeinsame Leidenschaft. Sie lieben es alte bzw. gebrauchte Möbel und Materialien zu sammeln und daraus neue kreative Möbelstücke zu erschaffen und diese individuell zu veredeln – Hocker, Stühle, Tische, Bänke, und andere Kunstwerke, der Kreativität sind dabei keine Grenzen gesetzt.

Der gemeinnützige Charakter besteht gleich in zweifacher Hinsicht. Zum einen in der Unterstützung und der Weitergabe von Wissen von erfahrenen Hobby-Schreinern an unerfahrene Bastler – überwiegend von der älteren an die jüngere Generation. Gleichzeitig unterstützen die Jüngeren die Älteren z.B. in Fragen zum Thema (Online-)Vertrieb, (Online-)Kommunikation, etc.

Gemeinnützigkeit besteht zum anderen in der direkten Unterstützung von Menschen, denen kein Wohnraum zur Verfügung steht. Mit den Gewinnen aus dem Verkauf der Möbel wird ein Container-Wohnpark für wohnungslose Menschen realisiert.

Aufgabe:

1. Bitte setzt euch nun intensiver mit dem Unternehmen auseinander und entwickelt ein passendes Leitbild für „Die FairEdler“.

2. Bitte arbeitet die wichtigsten Punkte zur Produkt-, Preis- und Distributionspolitik aus. Geht dabei frei an die Aufgabe heran. Ihr seid diejenigen, die das Unternehmen „Die FairEdler“ gestaltet.

Produktpolitik:

z.B. Welche Produkte sollen produziert und angeboten werden? Macht es vielleicht Sinn sich auf ein kleines Sortiment oder sogar nur auf ein Produkt zu spezialisieren?

Preispolitik:

z.B. Welcher Preis ist angemessen (Preissegment)?

Distributionspolitik:

z.B. Wie soll der Vertrieb gestaltet werden? Wäre ein mehrstufiger Ansatz sinnvoll, und wenn ja, wie könnte dieser gestaltet werden? Etc.

Viel Spaß!

Persona

1. Sammle Informationen über folgende Kundengruppen:

a. Junge Erwachsene zwischen 21 und 30 b. Junge Familien zwischen 30 und 40

(z.B. durch Interviews, online Recherche, etc.), Wie sehen Ihre Wünsche, Interessen, Ziele, Werte und Lebensstile aus?

2. Achte bei der Auswertung dieser Daten sowohl auf Besonderheiten als auch Übereinstimmungen der einzelnen Personen und bilde Cluster für die jeweiligen Personengruppen

3. Vereine die Eigenschaften eines Personen-Clusters zu einer (fiktiven) Person mit Name, Alter, Geschlecht und eventuell sogar einem Foto und Charaktereigenschaften sowie Werten, die Ihr (Kauf-) Verhalten beeinflussen. Ziel

Dieses Tool sorgt für ein besseres Verständnis der unterschiedlichen Kundengruppen und ermöglicht die Identifizierung mit dessen Wünschen und Bedürfnissen. Das ist hilfreich bei der Ausrichtung der Produkt-, Preis- und Kommunikationspolitik.

PERSONA

„……………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………….“

Interessen & Freizeitgestaltung

Name & Beruf & Alter

Lebenssituation & Umfeld

Bedürfnisse & Ziele

Erwartungen & Wünsche

Foto-Collage

Persönlichkeit

Customer Journey Map

1. Versetze Dich in die Lage des Kunden von „Die FairEdler“ und überlege, wie dieser auf Euch aufmerksam wird, wie sich der Kauf gestaltet und was danach passiert oder passieren kann (Kundenbindung). Was sind wichtige Berührungspunkte (Touchpoints)?

2. Versuche diese Berührungspunkte in einer Zeitleiste anzuordnen.

3. Schicke nun Dich als Kunde auf die Reise durch den Kaufvorgang. Beschreibe kurz und knapp, was an jedem Punkt passiert, was wird benötigt um die Situation erfolgreich zu meistern?

4. Überlege Dir zu jedem Berührungspunkt die Marketinginstrumente und Maßnahmen

die hier eingesetzt werden können. Ziel: Übersicht der relevanten Berührungspunkte des Kunden mit Eurem Unternehmen. Analyse des Bedarfs an Technik, Personal, Gestaltungselementen sowie begleitende Marketingmaßnahmen. Dadurch ist auch eine Identifikation von Problem- und Optimierungsbereichen möglich.

Foto-Dokumentation Workshop Grünes Marketing

20. April 2013

Einführung „Was ist für dich grünes Marketing?“

20. April 2013

Entwicklung Leitbild bei Fallbeispiel

20. April 2013

Entwicklung Produkt- & Distributionspolitik bei Fallbeispiel

20. April 2013

Entwicklung Personas bei Fallbeispiel

20. April 2013

Entwicklung Personas bei Fallbeispiel

20. April 2013

Entwicklung Customer Journey bei Fallbeispiel

20. April 2013

Entwicklung Guerilla Marketing bei Fallbeispiel

20. April 2013

vortrag katja oestreicher - Zukunftsbündnis · Grünes'Marketing! Mehr%Schein%als%Sein?!!...

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