Post on 06-Mar-2018
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U i it f C lUniversity of CologneDepartment of Retailing and Customer Management
G fö d t d hGefördert durch
Universityof Cologne
Ungeplante Käufe werden oftmals als ein entscheidender Erfolgsfaktor am POS genannt
„ In Supermärkten wird viel impulsgetrieben gekauft –g gzwischen 60 und 70% aller Käufe sind ungeplant“
Paco Underhill
Untersuchung ungeplanter
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Käufe als Ausgangspunkt
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Der aktuelle Wissensstand erfordert eine nähere Betrachtung des Phänomens ungeplanter Kauf
Aufgrund zahlreicher offener Fragen… ... ist besseres Verständnis notwendig
Unser Ziel: Wenig Erkenntnisse darüber, welche H b l d T h i t i kli h Unser Ziel:
Verlässliche Ergebnisse, um (un)geplantes Einkaufsverhalten besser
Hebel an den Touchpoints wirklich ausschlaggebend sind
Einkaufsverhalten besser zu Verstehen und in konkreteH dl f hl
Wenig Erkenntnisse über das Zusammenspielvon Hersteller- und Händler-
Handlungsempfehlungenzu übersetzen
Variablen
Aufzeigen von Unterschieden gzwischen Kategorien und Handelsformaten
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Gemeinsam mit Unternehmenspartnern wurden 6 unterschiedliche Kategorien betrachtet
Unternehmenspartner Kategorien
Di U t hDie Untersuchung von mehreren, verschiedenen Kategorien ermöglicht die Ableitung vonAbleitung von generalisierbarenErkenntnissen
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Die 6 Kategorien bilden unterschiedlichste Warengruppen ab
S h k l d
Fix-ProdukteArt des Nutzens und
Leichte Artikel
Trans-port-Fähi
Schokolade
Kaffeepads
Transport-fähigkeit wird ein starker Ei fl f
Artikel
Fähig-keit
Schwere Toilettenpapier Erfrischungsgetr.
Einfluss auf ungeplantes Kaufverhalten zugeschrieben
ArtikelWaschmittel
zugeschrieben
„Genuss“„Gebrauch“
Art des Nutzens
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Art des Nutzens
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Eine aufwendige Erhebung wurde in 6 Einkaufsstätten für 6 Kategorien durchgeführt
6 K t i i F k d B t ht6 Kategorien im Fokus der Betrachtung
Vor Einkauf Im Store Nach Einkauf
6 Einkaufsstätten in 3 Formaten
Survey des individuellen Shoppers Abfrage von geplanten
Berücksichtigung zentraler objektiver Variablen in den ausgewählten Kategorien
Abgleich der Kaufintentionen mit den tatsächlich durchgeführten EinkäufenAbfrage von geplanten
Käufen Erhebung grundsätzlicher
Charakteristika (z.B. Einkaufsmotiv)
(Händler- und Hersteller-spezifisch), z.B., Preise, Promotion→ GFK Distributionspanel
Survey zum besseren Verständnis von Abweichungen in Kaufintention und Kauf-durchführung Abfrage der relevanten
Touchpoints je Kategorie
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6 Testgeschäfte im Testmarkt GfK MarketingLab® wurden für die Studie ausgewählt
Hypermarkt Supermarkt Discounter
HITVerbrauchermarkt mit5 300 ²
Edeka aktiv marktSupermarkt mit750 ²
PennyDiscounter mit680 ²5.300 m² 750 m² 680 m²
GlobusVerbrauchermarkt mit12.000 m²
LidlDiscounter mit1.000 m²
WasgauSupermarkt mit1.300 m²
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Die Treiber von (un)geplantem Kaufverhalten
Markenstärke
Anzahl der Facings
Displays KategoriespezifischeCharakteristika ProduktKategorie
Displays
Touchpoints
Promotions
Sortimentstiefe
(Un)geplantes Ka f erhalten
Einkaufs
(Un)geplantes Kaufverhalten
Shopper
Lage der Ei k f tätt
Demographie
Einkaufs
-stätte
Shopper
Einkaufsstätte
Atmosphäre
Image
Shopping Aktivitäten
Persönliche Faktoren
Einkaufscharakteristik
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Durch eine umfangreichen Befragung wurden mehr als 3000 Shopping-Trips erfasst und ausgewertet
1.250Einkauftrips Hypermarkt
1.100
950Einkauftrips Discounter
Einkauftrips Supermarkt
950
3.300Einkauftrips gesamt
Einkauftrips Discounter
1.800Keine Aktivität in einer derbeobachteten Kategorien
1.500Aktivität in Kategorie
Datenbasis für umfangreiche A l i
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Analysen geeignet
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Erste Ergebnisse
70% der Aktivitäten des Shoppers sind
durch den POS beeinflusst1
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Bei grober Klassifizierung scheint die Relevanz von ungeplanten Käufen vergleichsweise gering1
A hl ölli l t Kä f
100% = Käufe in untersuchten Kategorien
Anzahl völlig ungeplanter Käufe
22
Völlig ungeplanter Kauf
78NichtvölligungeplanterKauf
Eine genauere Unterscheidung K ft i t t di
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von Kauftypen ist notwendig
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Zum Verständnis müssen 5 Arten von Kauftypen unterschieden werden1
Arten von Kaufakten
1 Geplanter Kauf auf Markenebene
2 Geplanter Kauf auf Kategorieebene
3 Andere Marke gekauft als geplant
4 Geplanten Kauf unterlassenAbnehmenderPlanungsgrad
5 Ungeplanter Kauf
Planungsgrad
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Die Berechnung erfolgte analog der GfK Kaufentscheidungsrad-Methode
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Fast 70% der Aktivitäten des Shoppers sind durch die Interaktion mit dem POS beeinflusst1
A hl ölli l t Kä f
100% = Käufe in untersuchten Kategorien
Anzahl völlig ungeplanter Käufe
22
K t i l t7
Marke gewechselt
32Marke geplantKategorie geplant
16
22Geplanten Kauf unterlassen
22
Völlig ungeplanter
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Die Berechnung erfolgte analog der GfK Kaufentscheidungsrad-Methode
g g pKauf
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Erste Ergebnisse
70% der Aktivitäten des Shoppers sind
durch den POS beeinflusst1
Eine granulare Betrachtung von
2 Kategorie und Marke ist unerlässlich2
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Eine granulare Betrachtung der Kategorien ist zwingend notwendig2
Arten von Käufen je Kategorie
100%
100% = Alle Beobachtungen in Kategorie Die Kategorien unterscheiden sich in der
17Ungeplant
Marke geplant48
27+78%
sich in der Zusammen-setzung der Kauftypen
26
17
22Geplanten Kauf unterlassen
Ungeplantdrastisch
Eine Verall-i
218
14
89
Kategorie geplant
Marke gewechselt
gemeinerungüber alle Kategorien scheint nicht 89
KategorieWaschmittel
KategorieTafelschokolade
Marke gewechseltausreichend
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Doch auch innerhalb einer Kategorie ist die Performance der Marken stark unterschiedlich2
Marke 1Beispiel Kategorie
464550
Marke 2
Private Label
Beispiel Kategorie
über
3033
23303540
+74%-74%
nce
gege
nüer
bern
19
12
23
16 18 19
152025
+74%
t, P
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rman
Wet
tbew
e
05
10
U l t K fG l t f G l t f
Pro
zent
Ungeplanter KaufGeplant auf Markenebene
Geplant auf Kategorieebene
Die Fokusmarke (Marke 1) wird dominant auf Markenebene geplant
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Bei Planungsgrad auf Kategorieebene, wird dagegen Mitbewerber bevorzugt
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Es ergeben sich 4 Implikationen für das Management von (un)geplanten Käufen
Verständnis desPlanungsgrads ind j ili
Optimierung derTouchpoints und K ik ti der jeweiligen
Kategorieentscheidend
Kommunikation auf Basis der Plan-Struktur
Management (un)geplantesKaufverhaltens
Verständnis der unterschiedlichen
Zusammenarbeitzwischen Händler
Shoppersegmentein Hinblick aufPlanungsart
und Hersteller zurHebung zusätzlicherPotenziale
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Planungsart Potenziale
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© Werner J. Reinartz
University of CologneUniversity of Cologne Department of Retailing and Customer ManagementAlbertus-Magnus-Platz 150923 Cologne
i t @ i k l dwerner.reinartz@uni-koeln.de http://www.reinartz.uni-koeln.deTel. +49 221 470 5751
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