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Studienband
Europäische Bestellprozesse im Vergleich Standards, Statistiken und Good Practices in Deutschland,
Frankreich und Großbritannien
Januar 2013
© eResult GmbH – Results for Your E-Business
(www.eresult.de)
Seite
Inhalt
Problemstellung und Ziele der Studie 003
Methodik und zentrale Fragestellungen 008
Ergebnisse 012
– Erkenntnisse zum Gesamtprozess 013
– Warenkorb 018
– Weichenseite 036
– Persönliche Daten 046
– Lieferoptionen 056
– Zahlungsarten 069
– Zusammenfassung/Abschlussseite 083
– Key Facts 097
Kontakt 108
Unternehmensvorstellung eResult GmbH 110
Anhang: Untersuchungsgegenstände der Shop-Analyse 117
Inhaltsverzeichnis
Europäische Bestellprozesse im Vergleich 2
Seite
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Problemstellung & Ziele der Studie
Europäische Bestellprozesse im Vergleich 3
Seite
Internationalisierung im eCommerce
● Kulturelle und nationale Barrieren können im eCommerce
kostengünstiger und mit weniger Aufwand überwunden werden als im
konventionellen Einzelhandel. Eine Internationalisierung ist damit nicht
nur für große Online-Händler interessant.
● Für eine erfolgreiche Expansion ins Ausland reicht es meist nicht aus,
den Webauftritt des Online-Shops in andere Sprachen zu übersetzen.
Etablierte Standards im Hinblick auf Services und Funktionen von
Online-Shops unterscheiden sich - und damit auch die Erwartungen der
Online-Kunden.
● Die Mehrheit der Internetnutzer bringt Online-Händlern aus dem
eigenen Land mehr Vertrauen entgegen als ausländischen Shops. Vor
diesem Hintergrund gewinnt die länderspezifische Anpassung von
Online-Shops zunehmend an Bedeutung.
● Ein Erfolgsfaktor ist dabei die Benutzerfreundlichkeit (Usability).
Problemstellung
Europäische Bestellprozesse im Vergleich 4
Seite
eCommerce in Europa
● Europa gehört zu den bedeutendsten Märkten im eCommerce. Vor
allem in Deutschland, Frankreich und Großbritannien hat sich der
eCommerce als wichtiger Vertriebskanal im Versandhandel etabliert.
● Zusammen erwirtschafteten diese drei Länder im Jahr 2010 mehr als
70% des gesamten europäischen Umsatzes im eCommerce. (Quelle: Centre for Retail Research)
● Für die jeweils mehr als 50 Millionen Internetnutzer in Deutschland,
Frankreich und Großbritannien ist das Online-Shopping ein zentraler
Bestandteil ihrer Aktivitäten im World Wide Web.
● Damit stellen die drei Länder für den grenzübergreifenden eCommerce
attraktive Ziel- und Ausgangsmärkte dar.
Problemstellung
Europäische Bestellprozesse im Vergleich 5
Seite
Problemstellung
62
64,7
81,8
52,2
50,2
67,5
49,2
45
59,4
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Großbritannien
Frankreich
Deutschland
Einwohner, Internetnutzer und Online-Shopper in Deutschland, Frankreich und Großbritannien.
Online-Shopper Internetnutzer Einwohner
Angaben in Mill. Quelle: Weltbank (2010)/ Europäische Kommission (2010)
eCommerce in Europa
Europäische Bestellprozesse im Vergleich 6
Seite
Anforderungen verstehen und Potenziale erkennen
● Im grenzübergreifenden Online-Shopping spielt der Bestellprozess
(Checkout) eine besondere Rolle. Der Nutzer, der bereits eine feste
Kaufabsicht hat, soll durch eine erwartungskonforme Gestaltung
optimal unterstützt werden.
● Mit der Ausrichtung des Bestellprozesses an jeweils landeseigenen
Standards können Kunden im Ausland gewonnen und Kaufabbrüche
verringert werden. Das Wissen um Erwartungen und Wünsche der
Kunden kann außerdem zu einer Steigerung ihrer Zufriedenheit
beitragen.
● Vor diesem Hintergrund werden in der vorliegenden Studie die
typischen Elemente, Funktionen und Darstellungsweisen innerhalb der
Bestellprozesse deutscher, französischer und britischer Online-Shops
beschrieben und verglichen.
Problemstellung
Europäische Bestellprozesse im Vergleich 7
Seite
Nächstes Kapitel Nächstes Kapitel
Methodik & zentrale Fragestellungen
8 Europäische Bestellprozesse im Vergleich
Seite
Analyse von jeweils 100 deutschen, französischen und britischen Online-Shops
● Zunächst wurden geeignete Shops ausgewählt. Dazu wurden mehrere
Kriterien herangezogen: Für Deutschland wurden die 50 umsatzstärksten
Online-Shops aus dem Jahr 2010 ausgewählt (iBusines-Ranking „Shopping-
Portale und Online-Shops 2010“). Zusätzlich wurden im Online-Panel
„Bonopolis“ Internetnutzer nach ihren Lieblingsshops gefragt. Drittens
wurden Shops hinzugezogen, denen von Usability-Experten und unab-
hängigen Bewertungsgremien eine gute Bedienbarkeit bescheinigt wird.
● Auf der Grundlage von einschlägigen Rankings wurden dann die jeweils
100 umsatzstärksten Online-Shops aus Frankreich und Großbritannien
ausgewählt.
● Für jedem Online-Shop fand ein typischer Bestellprozess statt: Vom
Hineinlegen eines typische Artikels in den Warenkorb bis zur
abschließenden Seite. Dabei wurden zuvor festgelegte Kriterien überprüft.
● Die Ergebnisse aus den drei Ländern wurden jeweils quantifiziert und
einander gegenübergestellt.
Methodik
Europäische Bestellprozesse im Vergleich 9
Seite
Anzahl der jeweils untersuchten Webangebote aus Deutschland, Frankreich und Großbritannien
Methodik
Sortiment oder Schwerpunkt Deutschland Frankreich Großbritannien
Mode 26 27 26
Technik 15 15 15
Sport/Freizeit/Garten 15 15 17
Vollsortimentler & andere 10 9 11
Medizin/Drogerie/Lebensmittel 14 14 12
Möbel/Wohnen 5 7 7
Bücher/Schreibwaren 15 13 12
Europäische Bestellprozesse im Vergleich 10
Seite
Fokus der Untersuchung
Zentrale Fragestellungen
● Welche Standards bzgl. der Bestellprozesse haben sich innerhalb der
länderspezifischen Online-Shops durchgesetzt?
● An welche typischen Elemente, Darstellungsweisen und Services hat
sich der Online-Shopper im jeweiligen Land also „gewöhnt“?
● Welche Funktionen sind im jeweiligen Land stark verbreitet, welche
weniger? Bieten letztere einen Mehrwert bzw. ist ihr Einsatz prinzipiell
empfehlenswert?
● Wie unterscheiden sich die typischen Elemente, Darstellungsweisen und
Services und ihre Verbreitung in den einzelnen Ländern?
● Welche länderübergreifende Standards lassen sich erkennen?
Europäische Bestellprozesse im Vergleich 11
Seite
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Ergebnisse
Europäische Bestellprozesse im Vergleich 12
Seite
Nächstes Kapitel Nächstes Kapitel
Weichenseite
Europäische Bestellprozesse im Vergleich 13
Seite
Kunde oder Neukunde? Wie viele und welche Optionen werden angeboten?
Ergebnisse
● Nach dem Warenkorb folgt eine Zwischenseite, auf der der Nutzer
gefragt wird, ob er bereits ein Kundenkonto beim jeweiligen Online-
Shop besitzt. 68% der britischen und deutschen Shops bieten hier zwei
Optionen (Kunde oder Neukunde). In Frankreich sind es 90%.
● Jeder vierte Online-Shop in Deutschland und Großbritannien stellt drei
Optionen zur Verfügung. Mit der dritten Option wird dem Nutzer meist
eine Bestellung ohne Registrierung angeboten. Teilweise kann hier auch
eine andere Art der Identifizierung erfolgen, z.B. für Bestandskunden
ohne Online-Konto.
● In allen drei Ländern bietet eine kleine Minderheit der Shops lediglich
eine Option an oder verzichtet völlig auf die Weichenseite.
Europäische Bestellprozesse im Vergleich 14
Seite
Bestellen ohne Registrierung für Neukunden
Ergebnisse
● Die Möglichkeit, ein Kundenkonto anzulegen, besteht bei mindestens
90% in jedem der drei Länder.
● Eine Bestellung ohne Registrierung stellen rund 40% der deutschen und
britischen Shops zur Verfügung. In Frankreich sind es lediglich 11%.
● Besonders auffällig sind die Unterschiede zwischen den Ländern bei
Shops aus den Bereichen „Medizin/Drogerie/Lebensmittel“ und
„Möbel/Wohnen“.
● Während 50% der deutschen und 58% der britischen Shops aus dem
Bereich „Medizin/Drogerie/Lebensmittel“ eine Bestellung ohne
Kundenkonto anbieten, fehlt diese Option bei französischen Shops
völlig.
● Ebenso ist es in Frankreich bei keinem Online-Shop aus dem Bereich
„Möbel/Wohnen“ möglich, eine Bestellung ohne Registrierung
aufzugeben. In Großbritannien ist diese Option bei 57% der Shops aus
demselben Bereich vorhanden, in Deutschland sogar bei 80%.
Europäische Bestellprozesse im Vergleich 15
Seite
Fazit und Empfehlungen zur Weichenseite
Ergebnisse
● Die Abfrage des Kundenstatus ist sinnvoll, da sie den Bestellprozess für
Bestandskunden stark verkürzen kann. Der Nutzer muss die
vorhandenen Optionen klar unterscheiden können.
● Die Option, ohne Registrierung zu bestellen, bietet bisher nur eine
Minderheit der Shops in Deutschland, Frankreich und Großbritannien
an. Viele Nutzer schrecken jedoch davor zurück, bereits für die erste
Bestellung ein Kundenkonto anlegen zu müssen und sich so dauerhaft
an den Shop zu binden. Diese Zurückhaltung kann durch das geringe
Vertrauen, das Nutzer Online-Shops aus anderen Ländern entgegen
bringen, noch verstärkt werden. Das Angebot einer „Gastbestellung“
ohne Registrierung kann damit insbesondere im grenzübergreifenden
eCommerce zur Verringerung von Kaufabbrüchen beitragen.
● Werden sowohl die Option zur „Gastbestellung“ als auch eine
Registrierung für Neukunden angeboten, sollten die Vorteile eines
Kundenkontos hervorgehoben werden.
Europäische Bestellprozesse im Vergleich 16
Seite
Ergebnisse
Weichenseite – Good Practice: maisondumonde.fr
Europäische Bestellprozesse im Vergleich 17
Seite
Ergebnisse
Weichenseite – Good Practice: maisondumonde.fr
Prozessanzeige
Mit dem Konto
verbundene Services
werden kurz und
übersichtlich dargestellt.
Angabe des
Bestellwerts.
Gut unterscheidbare
Optionen.
Europäische Bestellprozesse im Vergleich 18
Seite
Ergebnisse
Weichenseite – Good Practice: houseoffraser.co.uk
Europäische Bestellprozesse im Vergleich 19
Seite
Ergebnisse
Weichenseite – Good Practice: houseoffraser.co.uk
Links zu
weiterführenden
Informationen.
Präzise
Hinweise zur
jeweiligen Option.
Prozessanzeige
Gütesiegel
Europäische Bestellprozesse im Vergleich 20
Seite
Ergebnisse
Good Practice: tom-tailor.de
Europäische Bestellprozesse im Vergleich 21
Seite
Ergebnisse
Good Practice: tom-tailor.de
Gut unterscheidbare
Optionen
Vorteile einer
Registrierung genannt
Bestellung ohne
Registrierung
Europäische Bestellprozesse im Vergleich 22
Seite
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Kontakt
Europäische Bestellprozesse im Vergleich 23
Seite Europäische Bestellprozesse im Vergleich
Elske Ludewig
Senior UX Consultant & Teamleitung qualitative Forschung
+49 551 51 77-424
elske.ludewig@eresult.de
+49 551 - 49 569-330
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Planckstr. 23
37073 Göttingen
URL: www.eresult.de (Unternehmensauftritt)
Blog: www.usabilityblog.de
Ihre Ansprechpartnerin für diese Studie
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Unternehmensvorstellung
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Europäische Bestellprozesse im Vergleich 29
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Europäische Bestellprozesse im Vergleich 30
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31
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Anhang: Untersuchungsgegenstände
Europäische Bestellprozesse im Vergleich 32
Seite
Deutschland: Untersuchte Shops im Bereich „Mode“
Europäische Bestellprozesse im Vergleich
Anhang: Untersuchungsgegenstände
33
Seite Europäische Bestellprozesse im Vergleich
Deutschland: Untersuchte Shops im Bereich „Technik“
34
Anhang: Untersuchungsgegenstände
Seite Europäische Bestellprozesse im Vergleich
Deutschland: Untersuchte Shops im Bereich „Sport/Freizeit/Garten“
35
Anhang: Untersuchungsgegenstände
Seite Europäische Bestellprozesse im Vergleich
Deutschland: Untersuchte Shops im Bereich „Schreibwaren/Bücher“
36
Anhang: Untersuchungsgegenstände
Seite Europäische Bestellprozesse im Vergleich
Deutschland: Untersuchte Shops im Bereich „Medizin/Drogerie/ Lebensmittel“
37
Anhang: Untersuchungsgegenstände
Seite Europäische Bestellprozesse im Vergleich
Deutschland: Untersuchte Shops im Bereich „Möbel/Wohnen“
38
Anhang: Untersuchungsgegenstände
Seite Europäische Bestellprozesse im Vergleich
Deutschland: Untersuchte Shops im Bereich „Vollsortimentler & andere“
39
Anhang: Untersuchungsgegenstände
Seite
Frankreich: Untersuchte Shops im Bereich „Mode“
Europäische Bestellprozesse im Vergleich
Anhang: Untersuchungsgegenstände
40
Seite Europäische Bestellprozesse im Vergleich
Frankreich: Untersuchte Shops im Bereich „Technik“
41
Anhang: Untersuchungsgegenstände
Seite Europäische Bestellprozesse im Vergleich
Frankreich: Untersuchte Shops im Bereich „Sport/Freizeit/Garten“
42
Anhang: Untersuchungsgegenstände
Seite Europäische Bestellprozesse im Vergleich
Frankreich: Untersuchte Shops im Bereich „Schreibwaren/Bücher“
43
Anhang: Untersuchungsgegenstände
Seite Europäische Bestellprozesse im Vergleich
Frankreich: Untersuchte Shops im Bereich „Medizin/Drogerie/ Lebensmittel“
44
Anhang: Untersuchungsgegenstände
Seite Europäische Bestellprozesse im Vergleich
Frankreich: Untersuchte Shops im Bereich „Möbel/Wohnen“
45
Anhang: Untersuchungsgegenstände
Seite Europäische Bestellprozesse im Vergleich
Frankreich: Untersuchte Shops im Bereich „Vollsortimentler & andere“
46
Anhang: Untersuchungsgegenstände
Seite
Großbritannien: Untersuchte Shops im Bereich „Mode“
Europäische Bestellprozesse im Vergleich
Anhang: Untersuchungsgegenstände
47
Seite Europäische Bestellprozesse im Vergleich
Großbritannien: Untersuchte Shops im Bereich „Technik“
48
Anhang: Untersuchungsgegenstände
Seite Europäische Bestellprozesse im Vergleich
Großbritannien: Untersuchte Shops im Bereich „Sport/Freizeit/Garten“
49
Anhang: Untersuchungsgegenstände
Seite Europäische Bestellprozesse im Vergleich
Großbritannien: Untersuchte Shops im Bereich „Schreibwaren/Bücher“
50
Anhang: Untersuchungsgegenstände
Seite Europäische Bestellprozesse im Vergleich
Großbritannien: Untersuchte Shops im Bereich „Medizin/Drogerie/ Lebensmittel“
51
Anhang: Untersuchungsgegenstände
Seite Europäische Bestellprozesse im Vergleich
Großbritannien: Untersuchte Shops im Bereich „Möbel/Wohnen“
52
Anhang: Untersuchungsgegenstände
Seite Europäische Bestellprozesse im Vergleich
Großbritannien: Untersuchte Shops im Bereich „Vollsortimentler & andere“
53
Anhang: Untersuchungsgegenstände