Social Media ROI - eMetrics 2012

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Social Media Channel Controlling und die Grenzen des Ping-Pong-Spiels

Tim-Fabien Pohlmann

Erfolgsmessung und Return on Invest (ROI)Social Media Controlling vs.

Befasst sich mit der Erfolgsmessung.

Erfolgsmessung ist schwierig

• bei zu vielen unbekannten Kennzahlen und noch schwieriger

• wenn Ziele vorher nicht festgelegt wurden.

Der ROI (=Gewinn/Kapitaleinsatz) kann Teil der Erfolgsmessung sein muss aber nicht.

Social Media Monitoring:

Beobachtung und Analyse von Diskussionen in Sozialen Netzwerken.

Erfolgsmessung und Return on Invest (ROI)

Ziele und Vorgehen vorher diskutieren und festlegen was gemessen wird:

- Quantitativ: Verkäufe steigern?- Quantitativ: CVR messen und erhöhen?- Qualitativ: Kontext verstehen?

Referenzwerte zum Vergleich?

Zieldefinition ist individuell.

„Planung ersetzt Zufall durch Irrtum“

-Albert Einstein

Social Media Controlling und Monitoring

Quelle: Social Media Metrics

Viele verschiedene Kanäle

Web-site

SEONetz-werke

Externe

Seiten

Herausforderung ROI Messung

Your own labelPage 8

Besucher

WebsiteSoziales Netzwer

Web-site

Fragen vor der Erfolgsmessung

Wie?Wo?Waru

Ein Ansatz für alle Marketingkanäle

Netz-werke

eMail Ext. Seiten

SEO SEM

ROI Analyse

Warum verkaufe ich mein Produkt?

Was wird gemessen?

Wie wird gemessen?

Wo soll gemessen werden?

Spreadshirt

your own label

2 Jahre Spreadshirt

5 Jahre Web Analyse

10 Jahre Analyse in versch. Positionen

Spreadshirt: ein weltweites Unternehmen – in Leipzig gegründet

Kunden-Unternehmen-Markeneigentümer

your own label

Weitere Social Commerce Unternehmen

Netz-werke

eMail Ext. Seiten

SEO SEM

ROI Analyse

Was wird gemessen?

Wie wird gemessen?

„Social Media bezeichnen digitale Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich

untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten“

http://de.wikipedia.org/wiki/Social_media

• 40 Millionen Bundesbürger sind Mitglied in sozialen Netzwerken.

• 76 Prozent der Internetnutzer sind in Online-Communitys aktiv

• Bei unter 30-Jährigen sind es sogar 96 Prozent

• Junge Frauen nutzen soziale Netzwerke am intensivsten

• Die meisten Mitglieder (73 Prozent) pflegen Freundschaften und informieren sich über Veranstaltungen und Treffen (50 Prozent).

Social Media in Deutschland

Quelle: BITKOM 2011

Wer kennt diesen Mann?

*your own labelPage 18

• NFL Quarterback der Denver Broncos in 2011

• Mit Tebow als Spielmacher gewannen die Broncos 2011 sieben Spiele und qualifizierten sich für die NFL-Play-offs

• Tim Tebow ist gläubiger Christ

Tim Tebow

T-Shirt als Botschaft - tebowing.com

Warum sind Soziale Netzwerke geeignet?

• In der Natur des Produkts liegt es eine Botschaft zu vermitteln und zu kommunizieren

• Identifikation mit selbst erstellten Produkten ist sehr hoch: −weiterempfehlen−diskutieren−zeigen

Netz-werke

eMail Ext. Seiten

SEO SEM

ROI Analyse

Was wird gemessen?

Wie wird gemessen?

Google Trends

Social Media hat viele Seiten

• 66 % unserer Partner sind in verschiedenen Netzwerken aktiv

• 10.000 Partner haben auch einen Shop bei Facebook

• weitere Partner die zusätzlich zu Ihrem Partnershop noch einen Shop bei Youtube haben

• Spreadshirt ist aktiv auf Facebook, Pinterest, Twitter, Tumblr und Flickr

Spreadshirt in Sozialen Netzwerken

Netz-werke

eMail Ext. Seiten

SEO SEM

ROI Analyse

Was wird gemessen?

Wie wird gemessen?

Kennzahlen in sozialen Netzwerken

Quelle: Social Media Metrics

• Die Mehrheit der Produkte sind −Geschenke−für spezielle Anlässe−für Gruppen oder Teams

.. und nicht für den Kunden selbst

Herausforderung

An welchen Stellen möchten die Besucher Ratschläge oder Diskussionen?

• Social recommendation engine als Lösung zu unserem Problem

• Empfehlungen können erhalten werden durch Interaktion mit unseren Kunden

• Idee: Produkte mit Anderen in Netzwerken, per Twitter oder Mail zu empfehlen, diskutieren und zu teilen

• Analyse und Bewertung der Besucher mit diesem Verhalten im Vergleich zu Besuchern die nicht diesem Segment angehören

Empfehlungen über Social Media

Empfehlungen in Sozialen Netzwerken

.. aber wir möchten noch mehr wissen.

Facebook: Down with Detroit Partner

Partner Beispiel – Pinterest

Partner Beispiel – Twitter

• Einbindung über eine Canvas Page

• Anwendung hat eine eigene Seite in der sie läuft

• 10.000 Partner einen Shop bei Facebook

• Messbar

Social Commerce bei Facebook

Netz-werke

eMail Ext. Seiten

SEO SEM

ROI Analyse

Was wird gemessen?

Wie wird gemessen?

Wie können die vielen Informationen geordnet werden?

Partnerseite: Facebook – Shops

Sicht der Web Analyse

Besucher

Soziales Netzwer

Your own label

Vergabe von IDs auf allen SeitenPage 48

Vergabe von IDs auf allen Seiten

Traffic über Sozialen Netzwerken

Facebook: Klick

Partnerseite

Facebook: Shopping

Sicht der Web Analyse

Besucher

Soziales Netzwer

kWebsite

Kundenseite: Empfehlungen über Soziale Netzwerke

Ideen empfehlen, diskutieren und zeigen

Links Mails FB Post Pinterest

• Kundentypen identifizieren• Beobachtung der Entwicklung der einzelnen

Marketingkanäle

Empfehlungen über Soziale Netzwerke

Facebook: Klick

Website: Besuch

Website: Facebook

ID ID = FB

Sicht der Web Analyse - Kundensicht

Soziales Netzwer

kWebsite

Besucher

Soziale Netzwerke sind messbar

Besucher

WebsiteSoziales Netzwer

Netz-werke

eMail Ext. Seiten

SEO SEM

ROI Analyse

Was wird gemessen?

Wie wird gemessen?

Herausforderung - Edge Rank

• Algorithmus-Verfahren zur Berechnung

wie beliebt Pinnwand-Meldungen sind und..

• wo (im Newsfeed)• wie lange • wann

• ..Updates von Kontakten bzw. Fan-Seiten erscheinen.

• Je höher der Wert desto mehr Aufmerksamkeit für Meldungen

Quelle: http://www.social-media-wiki.com/edge-rank-facebook.html

ROI Messung

Schwierig bei unbekannten Kennzahlen und Zielen.

Ziele vorher diskutieren und festlegen was gemessen wird:

Was zeigt die Erfolgsmessung?

• Welchen Wert hat die „Dauerkampagne“ im Designer durch Empfehlungen auf den verschiedensten Kanälen?

• Welche Ergebnisse ergeben sich im Vergleich zum „klassischen“ Social Media Kanal?

• Welche Empfehlungen lassen neue Trends erkennen?

• Welchen Erfolg hat Social Commerce bei den Partnern?

Partneraktivität in Sozialen Netzwerken

book No

3 % 2 %

33 %34 %

1: Das Produkt als Teil eines Ganzen

2: Relevanz und timing macht den Erfolg

3: Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte

Herausforderung Datennutzung

Unternehmensinterne Nutzung

• Beratung der Partneraktivität in den Netzwerken−Nutzung eines Social Media Kanals vs.

Nutzung mehrerer−Welcher Kanal ist der Wertvollste?−Kleiner Größer Vergleich: 1-2 Kanäle < 3

Kanäle

• An welcher Stelle befindet sich die eigene Social Media Strategie? −Mehr Infrastruktur?−Mehr Ressourcen?−Mehr Analysetools?

Idee• Soziale Netzwerke als „Schlaraffenland“ von

Kundeninformation

• Kundenpfade eigene Seite und Soziale Netzwerke

Risiko • Informationen plattformübergreifend zu

vernetzen• Hat der Kunde den gleichen Wunsch nach

Vernetzung?

Unternehmensexterne Datennutzung

Zusammenfassung

Netz-werke

eMail Ext. Seiten

SEO SEM

ROI Analyse

Was wird gemessen?

Wie wird gemessen?

Fragen?

Social Media ROI - eMetrics 2012

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