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Schleichwerbung und Product Placement
Wissenschaftliche Hausarbeit zur Erreichung des akademischen Grades
Bachelor of Arts
Im Studiengang: Betriebswirtschaft
Der Hochschule Emden-Leer
Vorgelegt von: Andreas A.
Straße
PLZ Ort
Geburtsort: Ort
Jahr der Einreichung: 2011
Matrikelnummer: XYZ
Professor: Dr. Wolfgang S.
Lehrveranstaltung: Wirtschaftsrecht
Abgabetermin: 01.07.2011
II
Inhaltsverzeichnis
Quellenverzeichnis ................................................................................................................. III
Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................... VI
Abkürzungsverzeichnis ......................................................................................................... VII
1. Einleitung ....................................................................................................................................... 8
2. Abgrenzung ................................................................................................................................... 9
2.1 Sonderwerbeformen .................................................................................................................. 9
2.2 Der Begriff Product Placement .............................................................................................. 10
2.3 Der Begriff der Schleichwerbung ........................................................................................... 10
2.4 Gegenüberstellung................................................................................................................... 11
3. Rechtslage ................................................................................................................................... 12
3.1 Rechtslage in den USA ........................................................................................................... 12
3.2 Rechtslage in der EU ............................................................................................................... 12
3.3 Rechtslage in Deutschland ..................................................................................................... 13
4. Product Placement / Schleichwerbung in den Medien ......................................................... 15
4.1 Beispiele der öffentlich rechtlichen TV-Sender ................................................................... 15
4.2 Beispiele der privaten TV-Sender ......................................................................................... 16
4.3 Beispiele in Kinofilmen ............................................................................................................ 17
5. Zusammenfassung und Ausblick ............................................................................................. 19
6. Fazit .............................................................................................................................................. 20
Eidesstattliche Erklärung ...................................................................................................... 21
III
Quellenverzeichnis
Literaturverzeichnis:
Auer, M.; Kalweit, U.; Nüßler, P.: Product Placement – Die Kunst der geheimen Verfüh-
rung, Düsseldorf, 1988
Bellinger, Felix: Novellierung der EU-Fernsehrichtlinie: Der Einfluss ausgewählter Akteure
auf die europäische Politik in Bezug auf Product Placement im deutschen Fernsehen, Nor-
derstedt, 2007
Fleming, Harald: Aktuelle und künftige programmbegleitende Werbeformen im Rundfunk.
Frankfurt am Main, 2005
Limmer, W.: Die Hauptrolle spielt die Requisite. Neue Medien, 1986, Nr. 10
ProSiebenSat1 Media AG – Pressemittelung vom 10. Januar 2010
Schumacher, Pascal: Effektivität von Ausgestaltungsformen des Product Placement“,
Wiesbaden, 2007
Staatsvertrag für Rundfunk und Telemedien (Rundfunkstaatsvertrag - RStV) in der Fas-
sung des dreizehnten Staatsvertrags zur Änderung rundfunkrechtlicher Staatsverträge (13.
RÄStV), 2010
Uckert, Silja: Die Verführung des Unterbewußtseins: Product Placement in der US - Fern-
sehserie Sex and the City, Saarbrücken, 2008
Internetquellenverzeichnis: BEO - Brand Entertainment Online: Warum ARD und ZDF kein Product Placement be-
treiben können!
Download: http://brandedentertainmentonline.de/product-placement/bewegtbild/388-warum-
ard-und-zdf-kein-product-placement-betreiben-koennen (Stand: 12.06.2011)
Die Welt: ZDF vergibt vorerst keine Aufträge mehr an Oliver Berben
Download: http://www.welt.de/fernsehen/article12263554/ZDF-vergibt-vorerst-keine-
Auftraege-an-Oliver-Berben.html (Stand: 12.06.2011)
DWDL: Ein Jahr Product Placement: Viel Wind um Nichts?
Download:
http://www.dwdl.de/magazin/30967/ein_jahr_product_placement_viel_wind_um_nichts/page
_0.html (Stand: 12.06.2011)
IV
DWDL: Product Placement: Was künftig geht - und was nicht
Download:
http://www.dwdl.de/magazin/25408/product_placement_was_knftig_geht__und_was_nicht/p
a-ge_1.html (Stand: 13.06.2011)
Entrepreneur: Best and Worst Marketing Ideas Ever
Download: http://www.entrepreneur.com/magazine/entrepreneur/2009/january/199056.html
(Stand: 15.06.2011)
Eur-Lex: Richtlinie 2007/65/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 11.
Dezember 2007 zur Änderung der Richtlinie 89/552/EWG des Rates zur Koordinierung
bestimmter Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedstaaten über die Aus-
übung der Fernsehtätigkeit (Text von Bedeutung für den EWR)
Download: http://eur-
lex.europa.eu/smartapi/cgi/sga_doc?smartapi!celexplus!prod!DocNumber&lg=de&type_doc=
Directive&an_doc=2007&nu_doc=65 (Stand: 12.06.2011)
Eur-Lex: Richtlinie 97/36/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 30. Ju-
ni 1997 zur Änderung der Richtlinie 89/552/EWG des Rates zur Koordinierung be-
stimmter Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedstaaten über die Ausübung
der Fernsehtätigkeit
Download: http://eur-
lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:31997L0036:DE:HTML (Stand:
12.06.2011)
Europa.eu: Ausübung der Fernseh- und Rundfunktätigkeit: Richtlinie "Fernsehen oh-
ne Grenzen"
Download: http://europa.eu/legislation_summaries/audiovisual_and_media/l24101_de.htm
(Stand: 12.06.2011)
Frankfurter Allgemeine Zeitung: Das ZDF und die Schleichwerbung – Darauf ein her-
bes Pils
Download: http://www.faz.net/artikel/C30280/das-zdf-und-die-schleichwerbung-darauf-ein-
herbes-pils-30324536.html (Stand 12.06.2011)
Frankfurter Allgemeine Zeitung: Product Placement – Ich sehe was, was du nicht se-
hen sollst
Download: http://www.faz.net/artikel/C30280/product-placement-ich-sehe-was-was-du-nicht-
sehen-sollst-30033666.html (Stand: 13.06.2011)
Handelsblatt: Chevrolet punktet beim Product Placement
Download: http://www.handelsblatt.com/auto/nachrichten/chevrolet-punktet-beim-product-
placement/3877114.html (Stand: 15.06.2011)
Handelsblatt: Das Fernsehen ohne Grenzen rückt näher
Download: http://www.handelsblatt.com/unternehmen/management/strategie/das-fernsehen-
ohne-grenzen-rueckt-naeher/2588442.html (Stand: 13.06.2011)
IP-Deutschland: Product Placement: IP Studien untersuchen die Wirkung
Download: http://www.ip-
V
deutschland.de/ipd/forschung_und_service/newsletter/impact_newsletter/impact_-
_ausgabe_03-2010/product_placement.cfm (Stand: 12.06.2011)
Spiegel: Product Placement – Druck auf ARD wächst
Download: http://www.spiegel.de/kultur/gesellschaft/0,1518,358733,00.html (Stand
12.06.2011)
Spiegel: Product Placement: Hollywood liebt deutsche Autos
Download: http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,342977,00.html (Stand: 13.06.2011)
Spiegel: Product Placement: Hollywoods blecherne Helden
Download: http://www.spiegel.de/auto/aktuell/0,1518,303380,00.html (Stand 12.06.2011)
Stern: Der Oscar für Schleichwerbung
Download: http://www.stern.de/wirtschaft/news/product-placement-die-oscars-fuer-
schleichwerbung-536901.html (Stand: 13.06.2011)
Telemedicus: 13. RÄStV von fast allen unterschrieben
Download: http://www.telemedicus.info/article/1555-13.-RAEStV-von-fast-allen-
unterschrieben.html (Stand 14.06.2011)
VI
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Sonderwerbeformen ......................................................................................... 9
VII
Abkürzungsverzeichnis
Abs. Absatz
ARD Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen
Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland
BMW Bayrische Motorenwerke
CNN Cable News Network
E.T. Extra-Terrestrial
EG Europäische Gemeinschaft
EU Europäische Union
FCC Federal Communications Commisson
RÄStV Rundfunkänderungsstaatsvertrags
RStV Staatsvertrag für Rundfunk und Telemedien
(kurz Rundfunkstaatsvertrag
RTL Radio Television Luxemburg
S. Seite
Sat1 Satellitenfernsehen GmbH
TV Television
US United States
USA United States of America
VPRT Verband Privater Rundfunk und Telemedien e.V.
ZDF Zweites Deutsches Fernsehen
8
1. Einleitung
Product Placement (= Produktplatzierung) und Schleichwerbung sind mittlerweile aus der
Welt der Film- und Fernsehunterhaltung nicht mehr wegzudenken. Beinahe in jedem neuen
Kinofilm tauchen Product Placements auf. Diese werden entweder unbewusst oder bewusst
von den Zuschauern wahrgenommen.
Für die Industrie ist diese Form der Werbung natürlich sehr interessant und lukrativ. So war
z.B. bei Steven Spielbergs Film „E.T.“, in dem ein Schokoladenriegel der Firma „Hersheys“
gezielt platziert wurde und der Umsatz um 70% gesteigert wurde, ein großer Erfolg des Pro-
duct Placements.1
Erwähnenswert ist zudem noch das Engagement des angeschlagenen Autobauers „GM“ mit
seiner Marke „Chevrolet“. „Chevrolet“ ist die am meisten vertretene Automarke in den Top-
Kinofilmen 2010, in ca. 24% der Filme war „Chevrolet“ vertreten und ist damit hinter dem
Elektrokonzern „Apple“ auf dem 2. Platz. Dies zeigt, wie wichtig Product Placement für die
Industrie ist2. „GM“ bzw. „Chevrolet“ müssen schließlich das ramponierte Image aufpolieren
und endlich Gewinne nach der Insolvenz des „GM-Konzerns“ einfahren, was ihnen auch sehr
gut gelungen ist.
In Deutschland ist Product Placement und Schleichwerbung durch § 7 Abs. 6 S. 1 des
Staatsvertrags über den Rundfunk (RStV) verboten.
Seit dem Inkrafttreten des 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrags (RÄStV) am 1. April 2010
ist nun Product Placement „offiziell“ in Deutschland in einigen Bereichen erlaubt (§15; §44
RStV). Mit diesem Vertrag wurde die Fernsehrichtlinie der EU aus dem Jahr 2007 umge-
setzt.
Schleichwerbung bleibt aber weiterhin verboten, der 13. RÄStV zieht hier auch eine klare
Trennlinie, wobei es bei der Klarheit dieser Trennlinie immer noch Unstimmigkeiten gibt.
1 Vgl. Schumacher, Pascal: Effektivität von Ausgestaltungsformen des Product Placement“, Wiesbaden, 2007,
S. 10 2 Vgl. http://www.handelsblatt.com/auto/nachrichten/chevrolet-punktet-beim-product-
placement/3877114.html
9
2. Abgrenzung
2.1 Sonderwerbeformen
Laut Schumacher gehört Product Placement zu den so genannten Sonderwerbeformen. Die-se lassen sich einteilen in die Kategorien formal, funktional und inhaltlich.3 Eine formale Sonderform der Werbung ist, wenn das eigentliche Programm während der
Werbung weitergesendet und die Werbung im sogenannten Split-Screen-Verfahren gezeigt
wird. Der Bildschirm des Zuschauers wird also aufgeteilt auf Inhalt des Programms und Wer-
bebotschaft. Hierbei wird hingewiesen, dass der Zuschauer gerade Werbung sieht.
Funktionale Sonderwerbung ist in der Regel Teleshopping, wo es einzig und alleine um das
beworbene Produkt geht.
Inhaltliche Sonderwerbung, ist wie der Name schon sagt in den Inhalt der Sendung integriert
und wird als Product Placement bezeichnet.
Quelle: Schumacher, Pascal: Effektivität von Ausgestaltungsformen des Product Placement“, Wiesba-den, 2007, S. 8
3 Vgl. Schumacher, Pascal: Effektivität von Ausgestaltungsformen des Product Placement“, Wiesba-
den, 2007, S. 8
Abbildung 1: Sonderwerbeformen
10
2.2 Der Begriff Product Placement
Es gibt für den Begriff des Product Placements keine eindeutige Definition. Es finden sich
viele verschiedene Definitionsansätze in der Literatur. Übereinstimmend wird allerdings ge-
sagt, dass Product Placement die werbewirksame Platzierung von Produkten und Dienstleis-
tungen im TV- oder Kinoprogramm ist. Die Produktplatzierung fällt dem Betrachter dabei
deutlich auf.
Hierbei ist zu unterscheiden, dass manche Product Placements unentgeltlich sind, es wird
also nur das Produkt kostenlos zur Verfügung gestellt und keine Zahlung geleistet, anders
als beim Fall der bezahlten Produktplatzierung, hier lassen sich die Produzenten des Films
oder der Sendung etc. die Platzierung teuer bezahlen.
So ist es nicht verwunderlich, dass manche Product Placements mehrere Millionen Dollar
kosten Ford zahlte für ein Engagement im „James Bond“ Streifen „Stirb an einem anderen
Tag“ laut „CNN“ mehrere Millionen Dollar.4
Rechtswissenschaftlich definiert sich Product Placement als die „sichtbare Integration von
Produkten in redaktionelle Inhalte bzw. die wirksame Platzierung von Markenprodukten als
reale Requisiten in der Handlung eines Films, im Hintergrund einer Filmszene oder einer
Fernsehshow“. 5 Daraus ergibt sich also, dass Markenprodukte deutlich sichtbar platziert
werden, um so das Kaufinteresse der Zuschauer zu wecken.
2.3 Der Begriff der Schleichwerbung
Oft wird Product Placement mit Schleichwerbung ins Deutsche übersetzt, dies ist allerdings
falsch. Da Schleichwerbung vom Zuschauer als unangenehm empfunden wird und bei-
spielsweise den Ablauf des Films stört, Product Placements dagegen wird einfach als Requi-
site im normalen Ablauf des Films eingebunden.6
Während Product Placement vom Produzenten erwünscht ist, ist Schleichwerbung eher un-
erwünscht, allerdings kann man sich nur schwer vor Schleichwerbung schützen. Nennt ein
Interviewpartner z.B. den Namen eines koffeinhaltigen Erfrischungsgetränks ist dies
Schleichwerbung und der Produzent kann dies schlecht verhindern. Die Schleichwerbung
wird, anders als das Product Placement, nicht als Werbung kenntlich gemacht.
Laut §2 Abs. 2. S. 6 des Rundfunkstaatsvertrags gilt folgende Definition:
„Im Sinne des Staatsvertrags ist: Schleichwerbung die Erwähnung oder Darstellung von
Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder
4 Vgl. http://www.stern.de/wirtschaft/news/product-placement-die-oscars-fuer-schleichwerbung-536901.html
5 Fleming, Harald: Aktuelle und künftige programmbegleitende Werbeformen im Rundfunk. Frankfurt am Main,
2005, S. 20 6 Vgl. Bellinger, Felix: Novellierung der EU-Fernsehrichtlinie: Der Einfluss ausgewählter Akteure auf die europäi-
sche Politik in Bezug auf Product Placement im deutschen Fernsehen, Norderstedt, 2007, S. 43ff
11
eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie vom Veranstalter absicht-
lich zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen
Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstel-
lung gilt insbesondere dann als zu Werbezwecken beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder
eine ähnliche Gegenleistung erfolgt“7
2.4 Gegenüberstellung
Das Hauptkriterium zur Unterscheidung zwischen Product Placement und Schleichwerbung
ist sicherlich das Verbot von Schleichwerbung durch § 7 Abs. 6 S. 1 des Staatsvertrags über
den Rundfunkt (RStV).
Product Placement hingegen ist seit dem 01. April 2011 mit Inkrafttreten 13. Rundfunkände-
rungsstaatsvertrags (RÄStV) erlaubt.
Laut Paragraph 15 RStV (in der Fassung des 13. RÄStV) ist es den öffentlichen Sendern
erlaubt in eingekauften und damit fremd produzierten Kinofilmen, Spielfilmen, Serien, Sport-
sendungen und Sendungen der „leichten Unterhaltung“ entgeltliches Product Placement an-
zuwenden, Kinderprogramme sind von dieser Regelung allerdings ausgenommen, hier gilt
weiterhin das Verbot des Product Placements. Unbezahltes Product Placement darf aller-
dings weiterhin bei einigen Fremd- und Eigenproduktionen eingesetzt werden.
Die privaten Sendeanstalten haben laut der neuen Regelung weitaus mehr Freiheiten als die
öffentlich rechtlichen Sender. Paragraph 44 RStV (in der Fassung des 13. RÄStV) regelt
hier, dass entgeltliches Product Placements sowohl in Eigen- als auch in Fremdproduktionen
eingesetzt werden darf. Allerdings bedarf es hierbei einer Kennzeichnung der Sendung, im
Vorfeld, nach den Werbeunterbrechungen und nach dem Ende der Sendung, muss für min-
destens 3 Sekunden die Abkürzung „P“ erscheinen und der Hinweis „unterstützt mit Produkt-
platzierungen“8
Hierdurch wird laut einer „RTL-Studie“ die Aufmerksamkeit der Zuschauer auf die platzierten
Produkte noch erhöht. 9
7 Rundfunkstaatsvertrags §2 Abs. 2. S. 6 8 Vgl. http://www.dwdl.de/magazin/25408/product_placement_was_knftig_geht__und_was_nicht/pa-
ge_1.html 9 Vgl. http://www.ip-deutschland.de/ipd/forschung_und_service/newsletter/impact_newsletter/impact_-
_ausgabe_03-2010/product_placement.cfm
12
3. Rechtslage
Im Unterschied zur Filmindustrie gibt es in anderen elektronischen Medien wie z.B. bei Com-
puterspielen keine eindeutige Regelung zum Product Placement. In vielen Ländern wurde
aber schon eine Rechtsgrundlage für das Product Placement geschaffen.
3.1 Rechtslage in den USA
Vorreiter beim Product Placement und bei der gesetzlichen Regelung sind die Vereinigten
Staaten von Amerika. Hier wurde schon 1934 mit der „Sektion 317“ des „Communications
Act“ von den Fernsehsendern verlangt, die Zuschauer zu informieren, sollten die Produzen-
ten für bestimmte Programminhalte Geld, Dienstleistungen oder o.ä. erhalten haben.
Ähnlich wie von der EU wurde von der Federal Communications Commisson (FCC) für Pro-
duct Placement Maßnahmen eine Art Sponsoring-Gesetz eingeführt. So müssen Marken, die
bewusst platziert werden, explizit während der Sendung genannt werden.
Auch hier gibt es unterschiedliche Sonderfreigaben die es den Produzenten erlauben, Mar-
kenprodukte in Filmen zu zeigen, allerdings müssen diese wiederholt ausgestrahlt werden. 10
3.2 Rechtslage in der EU
Die EG (Europäische Gemeinschaft) hat erstmals 1989 eine gesamteuropäische Rechts-
grundlage für audiovisuelle Inhalte geschaffen. Die Richtlinie 89/552/EWG „Fernsehen ohne
Grenzen“ bestimmte unter anderem den Bereich Fernsehwerbung und Sponsoring. Die
Dauer der Werbung, Unterbrechungsmodalitäten, Schutz Minderjähriger sowie die Einhal-
tung festgelegter Kriterien bei der Werbung für Alkohol wurden mit dieser Richtlinie durchge-
setzt.
Des Weiteren wurde entschieden, dass Sponsoring für Fernsehsendungen zulässig ist, so-
fern sich diese an die festgelegten Regeln halten. Zudem muss die redaktionelle Unabhän-
gigkeit des Senders weiterhin gewährleistet sein. Die Zuschauer dürfen außerdem nicht
durch gesponserte Sendungen zum Kauf eines bestimmten Produktes angeregt werden.
Politische Sendungen und Nachrichten sind von der Sponsoring-Regelung ausgenommen
und dürfen nicht gesponsert werden.11
10
Vgl. Schumacher, Pascal: Effektivität von Ausgestaltungsformen des Product Placement“, Wiesbaden, 2007, S. 51 11
http://europa.eu/legislation_summaries/audiovisual_and_media/l24101_de.htm
13
1997 wurde die Richtlinie 89/522/EWG der EU mit der Richtlinie 97/36/EG modernisiert vor
allem der Bereich Teleshopping wurde berücksichtigt und unterliegt den gleichen Vorschrif-
ten wie die der Fernsehwerbung.12
2007 wurde durch die Richtlinie 2007/65/EG die alte Richtlinie 89/522/EWG grundlegend
überarbeitet und an die neuen Gegebenheiten der Werbeindustrie angepasst.13 Diese Ände-
rung war längst überfällig, da die alte Richtlinie dem Fortschritt des multimedialen Zeitalters
nicht standhielt.
Grund der Änderung war insbesondere die Absicht der EU das Product Placement uneinge-
schränkt zuzulassen.14
Es wurde verfügt, dass die Richtlinie bis zum 19. Dezember 2009 von den Mitgliedsstaaten
in nationales Recht umzusetzen ist.
3.3 Rechtslage in Deutschland
In der Bundesrepublik Deutschland wird das Product Placement durch die Richtlinie
2007/65/EG der EU geregelt. Zusätzlich gilt der Staatsvertrag über den Rundfunk (RStV)
sowie die jeweiligen Mediengesetze der Bundesländer.
Der Staatsvertrag über den Rundfunk wurde am 01. April 2010 grundsätzlich überarbeitet.
Hierdurch wurde insbesondere der Umsetzungspflicht der EU über die Richtlinie 2007/65/EG
nachgekommen.
Mit dem 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag wurde insbesondere das Product Placement
berücksichtigt und gesetzlich verankert. Laut § 15 und § 44 RStV ist nun Product Placement
im öffentlich rechtlichen Fernsehen sowie im Privatfernsehen teilweise erlaubt, wie bereits
unter „2.3 Gegenüberstellung“ näher erläutert.
Kritik an dieser Regelung gibt es besonders aus der TV-Industrie, da die Bestimmung der
Pflichtkennzeichnung von Sendungen mit Product Placement Inhalten für Verwirrung der
Zuschauer sorgen könnte. Schließlich wurde im § 7 Abs. 7 S. 5 beschlossen, dass die Kenn-
zeichnungspflicht entfällt, „…wenn nicht mit zumutbarem Aufwand ermittelbar ist, ob Pro-
duktplatzierung enthalten ist; hierauf ist hinzuweisen.“15
Diese Kennzeichnungspflicht wird sowohl vom öffentlich rechtlichen Fernsehen als auch von
den Privatsendern als „praxisfremd“16 kritisiert.
12
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:31997L0036:DE:HTML 13
http://eur-lex.europa.eu/smartapi/cgi/sga_doc?smartapi!celexplus!prod!DocNumber&lg=de&type_doc=Directive&an_doc=2007&nu_doc=65 14
http://www.handelsblatt.com/unternehmen/management/strategie/das-fernsehen-ohne-grenzen-rueckt-naeher/2588442.html 15
Vgl.§ 7 Abs. 7 S. 5 Staatsvertrag für Rundfunk und Telemedien (in der Fassung des 13. RÄStV) 16
http://www.telemedicus.info/article/1555-13.-RAEStV-von-fast-allen-unterschrieben.html
14
Sollte also nicht ermittelbar sein, ob ein Product Placement vorliegt oder nicht, muss den-
noch hierauf hingewiesen werden. Allerdings gibt es unterschiedliche Auffassungen ob bei
einem ungeklärten Product Placement hingewiesen werden muss oder nicht. „VPRT-Vize“
Dr. Tobias Schmid geht davon aus, „…dass die Hinweise auf ungeklärtes Product Placement
auch nicht zwangsläufig im Fernsehprogramm zu erfolgen haben.17“
17
http://www.telemedicus.info/article/1555-13.-RAEStV-von-fast-allen-unterschrieben.html
15
4. Product Placement / Schleichwerbung in den Medien
4.1 Beispiele der öffentlich rechtlichen TV-Sender
Im Jahr 2005 stelle sich heraus, dass über Jahre hinweg in der „ARD-Serie Marienhof“
Schleichwerbung betrieben wurde. In diesem Fall hat eine Münchner Agentur Kunden an die
ARD-Serie vermittelt, damit diese für ca. 175.000 Euro die Serie bei ihren Inhalten beeinflus-
sen kann.18
Dies Sorgte für reichlich Unmut bei den unterschiedlichen politischen Parteien und löste eine
Debatte über die Art und Weise der Werbung im öffentlich rechtlichen Fernsehen aus.
Schließlich wird das öffentlich rechtliche Fernsehen schon über die Rundfunkgebühren fi-
nanziert.
Zum Zeitpunkt der Veröffentlichung der Schleichwerbungsaffäre wurden die „ARD“ und das
ZDF gerade von der EU über die Verwendung der Rundfunkgebühren überprüft. Die
Schleichwerbung im „Marienhof“ hat hier ein negatives Bild auf die „ARD“ und das „ZDF“
geworfen und die Debatte über die Sinnhaftigkeit der Rundfunkgebühren nur noch ver-
schärft.
Auch in der sehr erfolgreichen „ZDF-Show Wetten dass…?“ wird schon lange über eine ver-
botene Schleichwerbung spekuliert, so stellte sich kürzlich heraus, dass die Warsteiner
Brauerei von 2004 bis 2006 1,2 Millionen Euro an das „ZDF“ bezahlt hat, damit das Logo der
Brauerei in den Außenwetten der Show zu sehen ist. Es wurden bei den Außenwetten immer
nur Bierbuden der Marke „Warsteiner“ aufgebaut, insgesamt 483 Sekunden soll das War-
steiner-Logo zu sehen gewesen sein.
Das ZDF bestritt dieses nicht, bezeichnet das Vorgehen allerdings nicht als Schleichwerbung
sondern als „Kooperationsvertrag“, wodurch sich Schleichwerbung verschleiern lässt. Nach
heutiger Rechtslage ist dies sogar zulässig. 19
Mittlerweile hat das „ZDF“ in einem aktuellen Fall des Vorwurfs der Schleichwerbung Konse-
quenzen gezogen und vergibt keine Aufträge mehr an den Produzenten Oliver Berben, wel-
cher durch Schleichwerbungsvorwürfe stark belastet wurde.
Da es sich bei diesen Produktionen um Eigenproduktionen handelt sind nach geltendem
Recht Product Placements untersagt.
In diesem konkretem Fall wurden Fahrzeuge von einem Autohersteller dem „ZDF-Film“ kos-
tenlos zur Verfügung gestellt, dies wurde vom Produzenten allerdings nicht an das „ZDF“
gemeldet.20
18
Vgl. http://www.spiegel.de/kultur/gesellschaft/0,1518,358733,00.html 19
Vgl. http://www.faz.net/artikel/C30280/das-zdf-und-die-schleichwerbung-darauf-ein-herbes-pils-30324536.html
16
Das „ZDF“ unterliegt der Regelung, dass bedeutsames Product Placement vorliegt, wenn die
Produktionshilfen 1% der Produktionskosten und den Wert 1000 Euro überschreiten. Als
einfaches Beispiel nimmt man z.B. einen durchschnittlichen Montagabendfilm im ZDF. Die
Produktionskosten werden mit 1,2 Millionen Euro veranschlagt. Somit müssten die Produkti-
onshilfen bei 12.000 Euro liegen.
Daraus resultiert, dass z.B. „Nivea“ über 600 Herrenpflegesets bereitstellen müsste, „Sony“
könnte 12 hochwertige Notebooks verschenken und „Levis“ müsste ca. 200 Jeans liefern,
damit diese Vorgänge jeweils als bedeutsames Product Placement eingestuft werden.
Auch was die Fahrzeuge in den Eigenproduktionen angeht sind die öffentlich rechtlichen auf
der „sicheren Seite“. Da die Fahrzeuge i.d.R nur gemietet werden und die Mietkosten eines
5er „BMWs“ im Monat nur ca. 1.000 Euro betragen, können somit einige „BMWs“ vom glei-
chen Anbieter gemietet werden und die 1%-Hürde wird nicht übersprungen.
Die öffentlich rechtlichen Sendeanstalten können also beruhigt sein, was die Vorwürfe des
unerlaubten Product Placements angeht, da sie mit der 1%-Hürdenregelung nahezu kom-
plett abgesichert sind. 21
4.2 Beispiele der privaten TV-Sender
Schon vor der Umsetzung der EU-Richtlinie am 01.04.2010 wurde im Privatfernsehen kräftig
Product Placement betrieben und zwar ohne Pflichtkennzeichnung. Die Landesmedienan-
stalten waren mit der Auswertung der Sendungen überlastet und drückten in der Regel ein
Auge zu. Somit waren die Privatsender auf der sicheren Seite.
Von Prosieben wurde z.B. im Jahr 2009 in der Castingshow „Germany‘s Next Topmodel“
Product Placement betrieben. So mussten die Model-Kandidatinnen an einem Fotoshooting
des Produkts „Yogurette“ vom Schokoladenriegelhersteller „Ferrero“ teilnehmen oder wurden
von einem Marketingspezialisten vom Handyhersteller „Sony Ericsson“ bewertet. In beiden
Fällen handelt es sich eindeutig um Product Placement. 22
Seit dem 01.04.2010 herrscht nun im Bereich Product Placement im Privatfernsehen Klar-
heit. Die durch Product Placement unterstützten Produktionen der Privatsender sind nun
auch als solche zu erkennen.
Besonders die „ProSiebenSat1 Mediengruppe“ betreibt Product Placement in großem Stil. 25
Projekte mit Product Placement-Unterstützung wurden in den vergangenen zwölf Monaten
von der „ProSiebenSat1 Mediengruppe“ durchgeführt. Deutlich zurückhaltender reagiert hier
20
Vgl. http://www.welt.de/fernsehen/article12263554/ZDF-vergibt-vorerst-keine-Auftraege-an-Oliver-Berben.html 21
Vgl. http://brandedentertainmentonline.de/product-placement/bewegtbild/388-warum-ard-und-zdf-kein-product-placement-betreiben-koennen 22
Vgl. http://www.faz.net/artikel/C30280/product-placement-ich-sehe-was-was-du-nicht-sehen-sollst-30033666.html
17
die „RTL-Gruppe“, obwohl die Anfragen der Kunden vorhanden sind, ca. 20 Anfragen pro
Monat erreichen die „RTL-Gruppe“. 23
„ProSiebenSat1“ hat eigens für die Auswertung des Product Placements eine Begleitfor-
schung gestartet. Die von der „SevenOne AdFactory“ durchgeführte Studie belegt den Erfolg
des Product Placements.
Die Zuschauer bewerten das Product Placement durchweg positiv, eine Untersuchung in
Kooperation mit Real ergab, dass die Akzeptanz der Kunden durch die in Produktplatzierun-
gen beworbenen Produkte sehr hoch war. Dies führte zu einer Imagesteigerung der Herstel-
ler.
Des Weiteren empfinden die Zuschauer Product Placements nicht als Werbung, obwohl die
Wirkung die Gleiche ist. Wird zum Product Placement noch Sponsoring betrieben erhöht sich
die Markenbekanntheit erheblich. Im konkreten Fall konnten Real und Siemens bei der Mar-
kenbekanntheit deutlich zulegen. So konnte die Supermarktkette „Real“ im Vergleich zu einer
Vergleichsgruppe ohne Product Placement- und Sponsoring-Maßnahmen von 41 auf 64
Prozent Marktbekanntheit zulegen. Beim Elektrokonzern „Siemens“ stieg die Marktbekannt-
heit von 44 auf 66 Prozent.
Das Markenimage von „Real“ wird von den Zuschauern positiver wahrgenommen. Hier ließ
sich eine Steigerung um bis zu 33% in den Kategorien „hochwertige Produkte“, „breites An-
gebot“ oder „gesunde Produkte“ beobachten, „Siemens“ verzeichnete eine Steigerung um
17% in den Kategorien „hochwertige Technik“ und „innovatives Unternehmen“ zum Ver-
gleichszeitraum ohne Product Placement und Sponsoring-Tätigkeit. 24
„ProsiebenSat1“ zieht laut dieser Studie ein positives Fazit, „Nach den ersten zwölf Monaten
in diesem neuen jungen Markt glauben wir fest an das enorme Potenzial von Product
Placement und erweitern stetig unser Angebot.“25
Aus den Daten der Studie lässt sich prognostizieren, dass die Zuschauer in Zukunft mit noch
mehr Product Placements rechnen müssen. Allerdings ist aktuell noch zu klären, wer an
Product Placements verdienen darf, die Sender oder die Produzenten.
4.3 Beispiele in Kinofilmen
Die Anfänge des Product Placements in Kinofilmen liegen in den USA. Als erstes erfolgrei-
ches Product Placement wird 1967 der Alfa Romeo in Mike Nichols Film „Die Reifeprüfung“
mit Dustin Hoffmann genannt. 26 Eine wahre Umsatzexplosion erlebte der amerikanische
Schokoladenhersteller „Hershey“ mit seiner Produktplatzierung in Steven Spielbergs Film
23
Vgl. http://www.dwdl.de/magazin/30967/ein_jahr_product_placement_viel_wind_um_nichts/page_1.html 24
Vgl. Pressemittelung ProSiebenSat1 vom 10. Januar 2010 25
Aussage: Eckhardt, Sabine, Vorsitzende der Geschäftsführung der SevenOne AdFactory - http://www.dwdl.de/magazin/30967/ein_jahr_product_placement_viel_wind_um_nichts/page_0.html Vgl. http://www.dwdl.de/magazin/30967/ein_jahr_product_placement_viel_wind_um_nichts/page_1.html 26
Vgl. Limmer, W.: Die Hauptrolle spielt die Requisite. Neue Medien, 1986, Nr. 10, S. 13
18
„E.T. Der Außerirdische“. 27 Laut dem US-Magazin „Entrepreneur“ war dies die erfolgreichste
Produktplatzierung aller Zeiten. 28
In Deutschland wurde ebenfalls früh auf Product Placement gesetzt, so ist eine „Sunchard-
Schokolade“ für fast 20 Sekunden im Heimatfilm „Und ewig rauschen die Wälder“ aus dem
Jahr 1956 zu sehen.29
Besonders die deutschen Automobilkonzerne erkannten schon früh die Wirksamkeit von
Produktplatzierungen in Kinofilmen. Als Paradebeispiel wird hier „James Bond – Goldeneye“
von 1997 mit der Platzierung des neuen, noch nicht vorgestellten, „BMW Z3 Roadsters“ ge-
nannt, was zu einer großen Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit führte und den „Z3“ zum be-
kanntesten „BMW“ aller Zeiten machte. Laut „BMW“ sind für diese Platzierung auch keinerlei
Gelder geflossen, lediglich die „BMW-Werbung“ für den „Z3“ wurde auf den „James Bond
Film“ zugeschnitten, wodurch in Ländern in denen dieser „BMW“ Werbespot ausgestrahlt
wurde, keine Werbung für den neuen „James Bond Film“ gesendet werden musste. Nach
„BMW-Angaben“ hätten 184 Millionen Euro in Werbemaßnahmen investiert werden müssen,
um einen ähnliche Marketing-Erfolg zu erreichen. 30
Die Automarke „Audi“ kann mit seinem Engagement im Kinohit „I-Robot“ aus dem Jahr 2005
ebenfalls einen großen Erfolg verzeichnen, für die Platzierung des Konzeptautos „Audi
RSQ“, der eigens für diesen Film entwickelt wurde, zahlte „Audi“ keinen Cent. Da der Regis-
seur ein großer „Audi-Fan“ ist, musste „Audi“ den Produzenten nicht weiter überzeugen. Der
„RSQ“ entwickelte sich zum erfolgreichsten Product Placement 2005 und erhielt die größte
Medienresonanz.31
Allerdings werden nicht nur bekannte Marken bzw. Produkte in Kinofilmen platziert, so er-
reichte die bis dato weites gehend unbekannte Luxus-Schuhmarke „Manolo Blahnik“ durch
geschickte Produktplatzierungen in den Kinofilmen „Sex and the City“ bzw. in der gleichna-
migen Serie eine starke öffentliche Präsenz. Die Identität der Hauptdarstellerin „Carrie“ ist
fest mit dem Markennamen „Manolo Blahnik“ verbunden, daher spielt die Schuhmarke auch
eine zentrale Rolle in den Filmen.32
27
Vgl. Auer, M.; Kalweit, U.; Nüßler, P.: Product Placement – Die Kunst der geheimen Verführung (1988) S. 51 28
Vgl. http://www.entrepreneur.com/magazine/entrepreneur/2009/january/199056.html 29
Vgl. Schumacher, Pascal: Effektivität von Ausgestaltungsformen des Product Placement“, Wiesbaden, 2007, S. 10 30
Vgl. http://www.spiegel.de/auto/aktuell/0,1518,303380,00.html 31
Vgl. http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,342977,00.html 32 Uckert, Silja: Die Verführung des Unterbewußtseins: Product Placement in der US - Fernsehserie Sex and the City, Saarbrücken, 2008, S. 114.
19
5. Zusammenfassung und Ausblick
Aus vielen Kinofilmen und Serien ist Product Placement nicht mehr wegzudenken. Durch die
im vergangenen Jahr umgesetzte EU-Richtlinie ist die jahrelange Unsicherheit beim Einsatz
von Produktplatzierungen endlich geklärt, zumindest ist es eindeutiger geregelt als vorher.
Der steigende Einsatz von Produktplatzierungen im Privatfernsehen wird sich weiter fortset-
zen, da die Prognosen der Privatsender ein großes Wachstum und steigende Umsätze ver-
sprechen. Dabei sollte allerdings nicht außeracht gelassen werden, dass zu viel Product
Placement von den Zuschauern evtl. als störend empfunden werden könnte.
Besonders Produkte die den strengen Werbeauflagen der EU unterliegen z.B. Alkoholwer-
bung, werden weiterhin die große Wirkung von Product Placements nutzen. „James Bond“
wird folglich weiterhin seinen „Wodka Martini“ trinken, bzw. ein „Heineken Bier“ sollte ihm
dies gerade besser schmecken.
Es bleibt abzuwarten ob die aktuellen Regelungen ausreichen oder ob der Gesetzgeber hier
nochmals nachbessern muss. Durch nicht eindeutige Formulierungen im RStV gibt es noch
einige Schlupflöcher, die von den Produzenten teilweise nach Belieben ausgelegt werden
können, z.B. die Kennzeichnungspflicht bzw. Nichtkennzeichnungspflicht von Filmen in de-
nen das Product Placement nicht eindeutig nachweisbar ist.
Das Vorgehen der öffentlich rechtlichen Sender, nur bedeutsames Product Placement zu
erwähnen, wird weiterhin für Zündstoff sorgen und die öffentliche Kritik an einigen Serien
wird nicht verstummen. Hier sollte der Gesetzgeber in jedem Fall nachbessern um Skandale
wie bei der Serie „Marienhof“ zu verhindern.
20
6. Fazit
Product Placement ist für die Unternehmen eine wirksame und günstige Werbeform gewor-
den, schließlich kann beim Erscheinen eines Markenproduktes nicht einfach „weggeschaut“
werden, da die Produkte geschickt in den Ablauf des Films bzw. der Serie integriert sind.
Zudem nehmen Zuschauer Product Placements gar nicht als Werbung wahr, zumindest
wenn diese geschickt platziert werden und nicht übermäßig häufig auftauchen. In der globa-
lisierten Welt gehören die in den Serien und in den Kinofilmen eingesetzten Produkte zum
täglichen Leben wie die Scheibe Toast zum Frühstück.
Die TV-Werbung wird von vielen Zuschauern nicht wirklich wahrgenommen und als störend
empfunden, hingehend sieht die Aufmerksamkeit beim Ablauf eines Filmes ganz anders aus.
Zuschauer behalten eher die platzierten Produkte in Erinnerung, als die vor, nach oder wäh-
rend des Filmes beworbenen Produkte, da sie mit dem Produkt den Inhalt des Films oder der
Serie verbinden und evtl. sogar ihr Idol verkörpern. Viele Frauen waren an den Schuhen der
„Carrie“ aus der Serie „Sex and the City“ interessiert
Produktplatzierungen können also Nachfrage erschaffen, die zuvor nicht ansatzweise vor-
handen war und deren Nutzen äußerst zweifelhaft ist. Daher ist Wirkung von Product Place-
ment auf die Zuschauer auch kritisch zu betrachten, braucht die Zuschauerin wirklich genau
die gleichen Schuhe, die ihr Idol in einem Film trägt? Was ist, wenn sich die Zuschauerin
diese Schuhe gar nicht leisten kann? Muss sie dann andere Bedürfnisse zurückschrauben
um dieses Luxusbedürfnis dennoch zu erfüllen?
Diese Fragen muss jeder Zuschauer für sich selbst beantworten und wird hoffentlich die rich-
tige Entscheidung treffen.
21
Eidesstattliche Erklärung Hiermit versichere ich, Andreas A., dass ich die Hausarbeit selbständig, ohne fremde Hilfe verfasst und keine anderen als die angegebenen Hilfsmittel benutzt habe. Die Stellen der Arbeit, die dem Wortlaut oder dem Sinn nach anderen Werken entnommen wurden, sind unter Angabe der Quellen der Entlehnung kenntlich gemacht. Die Arbeit ist noch nicht veröf-fentlicht oder in gleicher oder anderer Form an irgendeiner Stelle als Prüfungsleistung vorge-legt worden. Ort, den 16.06.2011 …………………………………. - Unterschrift -