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Regionales Wirtschaften –Erfolgsfaktoren für Unternehmen
Vortrag zum Workshop I
4. Bundestreffen der Regionalbewegung
19. April 2008, Warburg
Dipl.-Ing. agr. Armin Kullmann
Erfolgsfaktoren für regionales Nachhaltigkeitsmarketing
AgendaRahmenbedingungen im Lebensmittelmarkt
Regionalvermarktung in Deutschland
Erfolgsfaktoren reg. Vermarktungsprojekte
Erfolgsfaktoren für Unternehmen
Rahmenbedingungen des Lebensmittel-Marktes
Globalisierung… bietet viele, neue Chancen… bringt Nachteile, Risiken und Angst
Wachsende KonzentrationSteigende Marktmacht des Handels
Verlust der MitteAufspaltung in Diskount- und Premium-SegmentVerlust verantwortungsvoller Ernährung
Konventionalisierung des Bio-MarktesAufspaltung in Diskount- und Premium-SegmentForderung der Rückbesinnung auf Werte
Rahmenbedingungen des Lebensmittel-Marktes
GegenbewegungenÖkolandbau, Bio-Verbände, Bio-MarktAbL, BdM, BVRV, SlowFood, LOHAS
RegionalisierungBedürfnis nach Sicherheit, Authentizität, GlaubwürdigkeitWiederentdeckung der Heimat und von Werten
Neue NachhaltigkeitLifestyle of Health and Sustainability (LOHAS)Top-Thema: Fairness, Gerechtigkeit, SolidaritätTop-Themen: Alte Sorten, Tierschutz, Gentechnik, Klima
Rasante Entwicklung des Bio-Marktes
LOHAS – alte und neue Anhänger eines „Lifestyle of Health and Sustainability“
Kennzeichen und Haltungen:Ursprung: US-Studie „Cultural Creatives“Alte Öko´s und neue Anhänger eines grünen LifestyleKeine Utopien, sondern konkrete Orte; Hier und Jetzt!Zukunftsoffenheit, Veränderungswille, HandlungsbereitschaftLeben nicht Kontinuum, sondern Phasen und LernschleifenLeben als Entwurf und ästhetischer GestaltungsprozessMoralischer Hedonismus und idealistischer PragmatismusAnforderungen 3 G´s: Genuss, Gesundheit, Gerechtigkeit
Quelle: Zukunftsinstitut Kelkheim 2008
LOHAS – nicht „Geiz ist geil“, sondern „Gut für mich, die Andern und die Welt“
TransformationTransformation
Fleiß
Pflicht
Familie
Frömmigkeit
Treue
Nutzen
Lust
Leistung
Ich
Materielles
Eros
Fun
Erfahrung
Engagement
Freundschaft
Spiritualität
Authentizität
Natürlichkeit
Pflichtkultur
50er und 60er
Hedonismus
70er und 80er
LOHAS
seit Ende 90er Jahre
Quelle: Zukunftsinstitut
LOHAS – vernetzt, kritisch, aktiv
Regionalvermarktung in den deutschenUNESCO-Biosphärenreservaten
Wattenmeere (NP, 3 Bundesländer)Süd-Ost RügenSchaalseeMittlere Elbe (5 Bundesländer)Schorfheide-ChorinSpreewaldOberlausitzer Teich-
u.HeidelandschaftVessertalRhön (3 Bundesländer)Pfälzer WaldBerchtesgaden (NP)
Wirtschaftliches Netzwerkim Biosphärenreservat Rhön
Ökozentrum Werratal
Tegut
Rother Bräu
Agrarhöfe Kaltensundheim
Rhöngold-Molkerei
Regionalladen Rhönhöfe
Rhönhöfe e.V.
O. Henkel (DV)
C. Genssler (Brot)
U. Krenzer(Saftküche)
Regionalladen Wasserkuppe
Regionalladen Fladungen
Regionalladen Schwarze Berge
R. Trube (Wild)
J. Kolb (Rhönschafe)
J. Krenzer(Schaukelterei)
K. Vorndran(Schaubrennerei)
EZG BR-Rind
KFF
EZG Rhöner Weideochse
L. Leist (Metzger)
Regionalladen Kleinhenz
Kelterei Elm Rhöner Apfel-Ini
L. Keidel (Bachforelle)
Erzeuger/DV
Verarbeiter
EZG/Projekt
Handel
Gastronomie
Aus der Rhön –für die Rhön e.V.
Rhöner Charme e.V.
Das PLENUM-Programm fürnaturschutzorientierte Regionalentwicklung
UNSER LAND – Von der Solidar-gemeinschaft zur Marketing-GmbH
Fakten zu UNSER LAND
1993/94 Gründung als BRUCKER LANDBeginn im LK Fürstenfeldbruck mit BL-Brot1995 Gründung GmbH, Erzeugungskriterien etc.Förderung durch CMA und Bayer. Landesanstalt1996 Milch, Kartoffeln, Nudeln, Bier, A-Saft, Senf, Tee …1997 Bau eines BL-SchlachthofesSolidargemeinschaften in 9 Landkreisen2001 Gründung UNSER LAND (für München)2007:
450 Supermärkte in den LK + ca. 90 in München70 Bäckereien mit 200 Filialen + ca. 45 in MünchenCa. 30 Metzgereien in 4 Landkreisen und München
GmbH: 1 Geschäftsführer, 55 Teilzeitkräfte
Köln
Bonn
Aachen
Trier
Koblenz
Luxemburg
Liège
Qualitäts-ausschuss
Regionale EntwicklungsgruppeEifel
Regionalmarke EIFEL GmbH
Naturparke Nord-und Südeifel
Eifel TourismusGmbH
Kreisbauern-verband
Kreishandwerker-schaft Westeifel
Entscheidungen überQualitätskriterien /
Vergabe-Richtlinien
Markennutzer
Qualitäts-ausschuss
Regionale EntwicklungsgruppeEifel
Regionalmarke EIFEL GmbH
Naturparke Nord-und Südeifel
Eifel TourismusGmbH
Kreisbauern-verband
Kreishandwerker-schaft Westeifel
Entscheidungen überQualitätskriterien /
Vergabe-Richtlinien
Markennutzer
Von HierBerlin-Brandenburg
Regionalvermarktung –Der LEH reagiert
Erfolgsfaktoren der Regionalvermarktung
Starke Partner (Umfeldmanagement)
Sachgerechte Organisationsstruktur
Eigen-motivation
der Akteure (Problemdruck,
wirtschaftliches Eigeninteresse,
Eigenkapital)
Schlüsselpersonen
Prozesskompetenz
Gute Beziehungen(Fürsprecher,
Fachbruderschaft,
Regionalmanagement)
Ressourcen(Arbeitszeit, Finanzmittel,
Anschlussfähigkeit,
Externe Beratung)
Marketingkompetenz (Qualifiziertes Personal)
MarketingstrategieHerkunfts- u. Produktions-
Kriterien, Kontrollsystem
Produktqualität, Preispolitik
Distribution, Kommunikation
Erfolge (Gewinne)
Win-Win-Situation
Politik Programme Staatsfinanzen Konjunktur
Markt Konsumtrends Skandale Zeitgeist
Regionales Gesamtkonzept Tourismusmarketing
SWOT-Analyse Wirtschaftsförderung
REK Kooperationskultur
Erfolgsfaktoren-Analyse (EFA)regionaler Vermarktungsprojekte
Erfolgsfaktoren-Analyse regionaler VermarktungsprojekteErfüllung (gelb): 5er-Skala von 4 = voll erfüllt bis 0 = nicht erfüllt
Bedeutung (blau): 5er-Skala von 4 = sehr wichtig bis 0 = völlig unwichtig
0
1
2
3
4Schlüsselpersonen
Eigenmotivation
Prozesskompetenz
Orga-Struktur
Mitarbeiter
Ressourcen
Partner
Beteiligung
Beziehungen
Win-Win-SituationGebietskulisse
Erfolge
Controlling
Kommunikation
Distribution
Produkt-Qualität
Preis/Leistung
Produktionsrichtlinien
Marketingstrategie
Marketingkompetenz
Management
Governance
MarketingProdukte
Personen
Ressourcen
Region
Neuartige, kollektive Problemlösung als Wesenskern regionaler Marketingstrategien
Region als Kulisse gesellschaftlichen HandelnsProbleme ländlicher Räume (und Städte!)
Bsp. Naturschutz, Wasser, Gentech, Energie…
Ziel: Nachhaltige Regionalentwicklung
RV = Instrument der Problemlösung
Problemlösung = Image-Kern reg. Produkte
Prinzipien und Erfolgsfaktorenaus Sicht von Unternehmen I
Definition einer RegionHerkunftskulisse = Region mit Identitätmit ausreichend großem WarenangebotTendenz zu großräumigen HerkunftskulissenSchutzgebiete, LEADER-Regionen o.ä.
Regionale WarenbeschaffungKontinuierliche, verlässliche LieferbeziehungenAufbau echter Partnerschaft mit regionalen AkteurenFaire Preise, faire Verhandlungen (Kommunikation!)Gemeinsame regionale Mission und Vision
Prinzipien und Erfolgsfaktorenaus Sicht von Unternehmen II
Qualität, Herkunft und NachhaltigkeitDefinition und Erfüllung hoher QualitätVerbunden mit Produkt-InnovationenQualitäts-Kontrolle und Herkunfts-TransparenzTransparenz der Gesamtkette (Internet)
Marketing und KommunikationCorporate Identity (Qualität, Region & Nachhaltigkeit)Konsistentes Innen- und AußenmarketingLandwirte, Verarbeiter und Händler „mit Gesicht“Aktive, hochwertige Endkunden-KommunikationInnovatives Cross- und Guerilla-Marketing
Prinzipien und Erfolgsfaktorenaus Sicht von Unternehmen III
Nachhaltige regionale Unternehmensstrategie(= Corporate Sustainable Regional Governance)
Kooperation mit regionalen Akteuren Engagement für politisch-finanzielle FörderungAktive Einbeziehung der KundenWerteorientiertes Marketing:
Besondere Produkt- und ProzessqualitätAuthentizität durch echte „Story“Akzeptanz durch Partnerschaft Lautere Kommunikation
Erfolgsfaktoren für regionalesNachhaltigkeitsmarketing
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Dipl.-Ing. agr. Armin Kullmann