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Prof. Dr. Manfred König
CASE
Hammermühle GmbH
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Vorbemerkungen
Hammermühle GmbH, Kirrweiler = Anbieter glutenfreier Lebensmittel
Bisher nicht im LEH tätig
Zielgruppe: Zöliakieerkrankte
Kleiner Markt, niedriges Marktvolumen, geringes Wachstum, Wachstumsgrenzen erkennbar
Megatrend: Gesunde Lebensmittel, Bio, „frei-von“ Lebensmittel
Strategie: Markterweiterung LEH + Line extention „free-from“
Abnehmerschwerpunkte: Zöliakieerkrankte + Verbraucher mit dem Wunsch nach gesunder Ernährung
Positionierung: Bewusst ernähren – bewusst leben
Produktschwerpunkte: Glutenfrei + free from
Strategische Maßnahme:
Zusammenschluss von Hammermühle + Minderleinsmühle (zwei Marken unter einem Dach)
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Positionierung: Bewusst ernähren, bewusst leben
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Präsentation Markt /
WettbewerbI.
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Zöliakie PKU Allergien NaturDiabetesSport &
Wellness
Diätetisch
Gesundes Essen
BabyKK
Hohe Wettbewerbsintensität• Große Anzahl von kleinen Anbietern• Niedrige Markteintrittsbarrieren
I. Markt und Wettbewerb
Von Anbietern glutenfreier Produkte bearbeiteter Gesamtmarkt
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Markt diätische Lebensmittel in Segmenten
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0 50 100 150 200 250 300
Zöliakie
Übergewicht
sonstige
Getreidebrei
sonstige Diäterzeugnisse
Diabetiker
Säuglingsmilchnahrung
Fette/ Öle
Bilanzierte Diäten
Babykost Gläser
Mio
. €
Marktvolumen 2004: 1,3 Mrd.
I. Markt und Wettbewerb
Markt für diätetische Lebensmittel 2004
Mit Abstand kleinstes Segment: Zöliakie / Glutenfrei
[Quelle: Diätverband 2006: 25 Mio. €, Kühl-Studie 2007]
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Marktvolumen 2007 und prognostiziert (geschätzt: 400.000 Personen)
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249
-
50
100
150
200
250
300
Marktvolumen 2007 Prognostiziertes Marktvolumen
Mio
. €
Näherungsweise berechnet aus Daten der EVS 2003, DESTATIS
Durchschnittliche Ausgaben für Nahrungsmittel Einpersonenhaushalt: 5,20 €/Tag geschätzt 1/3 für glutenfreie Produkte: 1,73 €/Tag hochgerechnet auf 360 Tage für 80.000 Personen
[Quelle: DSTATIS 8/2007, Einkommens- und Verbrauchsstichprobe 2003]
[Quelle: https://www-ec.destatis.de/csp/shop/sfg/bpm.html.cms.cBroker.cls?cmspath=struktur,vollanzeige.csp&ID=1017152]
I. Markt und Wettbewerb
Evaluierung des Marktvolumens auf Basis der EVS-Daten 2003
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[http://www.webbaecker.de/02archivhtm/wb1002.htm]
I. Markt und Wettbewerb
Zöliakie-Betroffene in Europa
Europa: 350.000
Deutschland:
80.000 – 100.000
Italien:
40.000
Südtirol::
400
…
Deutschland:
80.000 – 100.000
Marktnische mit begrenzten
Wachstumsmöglichkeiten
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Wachstum Diät GmbH liegt unter dem Segment-Wachstum!
I. Markt und Wettbewerb
Marktentwicklung Segment Zöliakie in Deutschland
Wachstum Vergleich Gesamt/Diät
-4-202468
1012
2003 2004 2005* 2006 2007
%
Gesamt Diät GmbH
*Gesamtmarkt für 2005 geschätzt
[Quelle: Diätverband 2006, Kühl-Studie 2007, eigene Berechnung]
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Diät-GmbH partizipiert nicht am Gesamtmarktwachstum Keine stabile Marktanteilsentwicklung Ab 2004 Marktanteilsrückgang
I. Markt und Wettbewerb
Marktentwicklung Segment Zöliakie in Deutschland
Marktanteil Diät GmbH (glutenfrei)
11.0%
11.5%
12.0%
12.5%
13.0%
13.5%
14.0%
14.5%
15.0%
2002 2003 2004 2005* 2006
%
Durchschnitt: 13,9 %
Rückgang Marktanteil
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25 Mio. €
(2006)
Diät GmbH: 1,1 Mio. €
Dr. Schär
Rabenhorst „3Pauly“
Meingast
Minderleinsmühle
Hanneforth
Naturkornmühle Werz
Riesal AG
Wangenmühle GmbH
Pasta Mazzarini
Delfs Bäckerei-Diätetische Nahrungsmittel
Wiechert + Co. Hamburg,
Bio-Bäckerei Schrot-Mühle
Molino Rivetti Pietro
Schnitzer Bräu
Metzgerei Nolle
Dorfmetzgerei KrugNutricia, Glutafin
Gutena
Wangenmühle
Riesal AG
MGB food company
Glutano GmbH (LMS)
Bäckerei Brinker
DS Food GmbH
Schnitzer Bio- und Vollwertlebensmittel
Barkat
Pandea
Bohlsener Mühle
Bohlsener Mühle
Coeliamo
Dittmann
glutenfrei-supermarkt
foodoase
glutenfreie-konserven
Senzo
sz-glutenfrei
schrotundkorn
I. Markt und Wettbewerb
Viele Anbieter in einem kleinen Marktsegment
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Marktführer: Dr. Schär (mit Marken Glutano, DS Food) Relaunch der Marke Glutano Glutano: glutenfreie Tiefkühlprodukte DS Food: glutenfreie Trockenprodukte
Weitere starke Marke „3 Pauly“ (Finanzkraft und Marketing-Know-how von Rabenhorst)
Mit Abstand wenige Anbieter mittlerer Größe, z.B. Hammermühle, Minderleinsmühle
Markteintritt Schneekoppe
Viele kleine Anbieter
I. Markt und Wettbewerb
Asymmetrische Marktstruktur
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I. Markt und Wettbewerb
Asymmetrische Marktstruktur
02.10.2008 - Relaunch Glutano
Klare Positionierung der Marken Glutano und DS in Deutschland und Österreich
Burgstall (I): Im Bereich glutenfreie Lebensmittel ist die Dr. Schär GmbH unumstrittener Marktführer in Europa. Das aktuelle Portfolio des Unternehmens umfasst mehr als 100 Produkte, die unter verschiedenen Marken geführt werden. Bei den Marken DS und Glutano steht ab Herbst in Deutschland und Österreich eine Umstrukturierung an. Unter der Marke DS werden dann nur mehr glutenfreie Tiefkühlprodukte vertrieben, während unter der Marke Glutano all diejenigen glutenfreien Trockenprodukte der Marken Glutano und DS zusammengefasst werden, die erfahrungsgemäß besonders stark nachgefragt werden.
Zeitgleich mit dem Sortimentsumbau wird ein vollständiger Relaunch der Marke Glutano erfolgen: Ein neues Logo und moderne Verpackungsdesigns sorgen für frischen Wind in den Regalen.
Durch die Zusammenführung der best-rotierenden Trockenprodukte aus den bisherigen Glutano- und DS-Sortimenten wird Glutano ab Herbst im LEH zum Marktführer im Bereich der glutenfreien Trockenprodukte. Von Nudeln, über Brot, Brotersatz und Frühstückscerealien, bis hin zu Snacks, Keksen, Kuchen und Mehl umfasst das neue Glutano-Sortiment alles, was das Herz begehrt. Dabei sind die Produkte von Glutano keineswegs nur für Zöliakie-Betroffene interessant, sondern für alle Menschen, die sich bewusst, ausgewogen und gesund ernähren möchten. Preislich liegen die hochwertigen Produkte im mittleren Segment der glutenfreien Lebensmittel.
Durch die Umstrukturierung werden sich die Marken DS und Glutano in Zukunft noch stärker auf ihre persönlichen Stärken konzentrieren können. Zusammen bieten sie nicht nur Zöliakie-Betroffenen ein umfassendes Angebot an schmackhaften Produkten. Durch die Listung im LEH können Betroffene und andere gesundheitsbewusste Konsumenten einfach und ohne zusätzlichen Zeitaufwand alles kaufen, was sie für ihre tägliche Ernährung benötigen. Mit dem Trockensortiment von Glutano und dem Tiefkühlsortiment von DS werden kaum noch Wünsche offen bleiben.
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I. Markt und Wettbewerb
Asymmetrische Marktstruktur
Publikumspresse: Genuss mit Sicherheit! SCHNEEKOPPE bietet umfangreiches Glutenfrei-Sortiment
Dienstag, 8. Juli 2008
Zöliakie-Betroffene können aufatmen: SCHNEEKOPPE hat ein umfassendes Glutenfrei-Sortiment entwickelt. Die langjährige Erfahrung in Sachen Ernährung, Qualität und Geschmack von SCHNEEKOPPE sichert dem Betroffenen eine breite Produktpalette schmackhafter Produkte. Das Sortiment enthält nur Produkte, die den von der deutschen Zöliakiegesellschaft empfohlenen Grenzbereich von 20 mg Gluten pro kg Lebensmittel unterschreiten. Die Produkte sind im Supermarkt und Drogeriemarkt erhältlich.
Das Startsortiment umfasst mehr als 20 Artikel, wie glutenfreie Mehle, Backmischungen für Brot und Kuchen, Aufbackbrötchen und -brot, Müeslis, Nudeln, Gebäcke und Waffeln sowie Riegel und Snacks. Zu finden sind die Produkte mit einem Blick ins Regal: Auf den Packungen wird die Kernbotschaft „glutenfrei“ durch einen großen Störer mit einer durchgestrichenen Ähre sowie dem deutlichen Hinweis „GLUTENFREI“ kommuniziert. Darüberhinaus sind viele Produkte auch laktosefrei und/oder weizenfrei.
Die Produkte bieten Qualität, Sicherheit und einen garantiert guten Geschmack aus einer Hand: So unterliegen alle Rohstoffe und Erzeugnisse strengen Kontrollen und einer schonenden Verarbeitung. Die Grenzwerte aller SCHNEEKOPPE Glutenfrei-Produkte liegen bei weniger als 20 mg Gluten pro kg Lebensmittel, was der Empfehlungen der DZG (Deutsche Zöliakiegesellschaft e.V.) entspricht.
Glutenunverträglichkeit: Zöliakie ist eine angeborene Krankheit, die durch Überempfindlichkeit gegenüber dem Getreideeiweiß „Gluten“ hervorgerufen wird. Hochrechnungen zu Folge leiden allein in der EU etwa 2,5 Mio. Menschen daran – Tendenz steigend. Damit ist Zöliakie die häufigste Lebensmittelunverträglichkeit. Für Deutschland schwanken die Schätzungen zwischen 400.000 bis 1 Million Betroffenen. Glutenhaltige Zutaten sind in allen üblichen Brotsorten, Back-, Süß- und Teigwaren, in sehr vielen Fertigprodukten und teilweise sogar in Wurst enthalten. Zöliakie kann nicht geheilt werden und Betroffene müssen lebenslang eine glutenfreie Diät einhalten.
+++ Seit über 80 Jahren ist SCHNEEKOPPE die Marke für den gesundheitsbewussten Verbraucher. Durch ausgesuchte Rohstoffe, eine hochwertige und schonende Verarbeitung, strenge Qualitätskontrollen, den Verzicht auf Konservierungsstoffe, Geschmacksverstärker, künstliche Aromen und Farbstoffe bietet SCHNEEKOPPE Verbrauchern Sicherheit und Genuss auf höchstem Niveau. Wegen ihrer ernährungsphysiologischen Zusammensetzung und ihrem gesunden Zusatznutzen unterstützen SCHNEEKOPPE Produkte täglich eine gesunde Lebensweise. +++
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I. Markt und Wettbewerb
Wichtigste Marktteilnehmer für glutenfreie Lebensmittel in Deutschland
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Es finden sich eine Vielzahl von Marktteilnehmern auf dem recht eng definierten Markt für glutenfreie Lebensmittel.
Dem den hier aufgeführten stärksten und bekanntesten Anbietern finden sich einige kleine Spezialisten, die entweder nur über ein beschränktes Produktangebot verfügen oder nur auf regionalen Märkten tätig sind (z.B. Bäckereien, Metzgereien)
Alle Anbieter verkaufen über das Internet
Konkurrenzbeziehungen auf Marktstufen Herstellung und Handel
Hohe Markttransparenz
Internet-Foren und Blogs bewerten die Anbieter
Niedrige Markteintrittbarrieren
Homogene Produkte (bedingt durch Anforderung „glutenfrei“)
I. Markt und Wettbewerb
Übersicht Marktteilnehmer
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Es zeigt sich, dass die meisten näher betrachteten Unternehmen, bzw. Marken über ein doch recht breites Produktsortiment im Bereich der glutenfreien Lebensmittel verfügen.
Querfood und Lifestyle-Ernährung als Händler und Hammermühle decken das komplette Sortiment im glutenfreien Bereich ab.
Die „großen“ bzw. bekanntesten Hersteller und auch die Online-Shops runden ihr Produktangebot durch zusätzliche Bereiche wie laktosefreie oder Bioprodukte ab.
3 Pauly z.B. biete neben glutenfreien Lebensmittel auch Vollkornprodukte, Diabetikerprodukte und Produkte bei denen auf die gängigsten Auslöser von Lebensmittelallergien verzichtet wird, an. Des weiteren sind alle 3Pauly glutenfreien Produkte auch als laktosefrei ausgezeichnet.
Schär, Minderleinsmühle und Poensgen bieten laktosefreie Produkte an.
Neben dem eigentlichen Produktangebot werden vermehrt zusätzliche kostenfreie Leistungen angeboten wie Informationsmaterialien und Beratung, Rezepte oder Händlersuche.
I. Markt und Wettbewerb
Einschätzung Produktangebot
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Hersteller
InternetVersandhandel
Endkunde
Reform LEH
Ref.-GH GH
OutletInternetOutlet
Bä
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Me
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z.B.Hammer-mühle
z.B.HammermühleHanneforth
z.B. Querfood,Senzo,
3 P
auly
z.B.Toom, Aldi, Kaufhalle
I. Markt und Wettbewerb
Vertriebswege allgemein
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I. Markt und Wettbewerb
Dr. Schär GmbH
Marktführer in Europa Hauptsitz in Burgstall bei Meran (Südtirol) Forschungszentrum im renommierten AREA Science Park in Triest (I) Insgesamt ca. 300 Mitarbeiter Drei Marken – Schär, DS Dietary Specials, Glutano Über 80 verschiedene glutenfreie Produkte. Im Produktportfolio finden sich glutenfreie Mehlsorten , ein umfangreiches Pasta- und Brotsortiment, sowie ein Vielzahl von Brotersatz- Produkten, Keksen, Snacks ….
Deutschlandweit werden die Produkte von ca. 1.313 Einzelhändler vertrieben. 95 % Reformhäuser, 5 % Sonstige (Apotheken, Bio-Läden, Drogeriegeschäfte)
Drei Produktionsstandorte für ausschließlich glutenfreie Nahrungsmittel: - Burgstall (I) - Apolda - Thüringen (D) - Dreihausen - Hessen (D)
Positionierung: Innovative Lösungen als kontinuierlicher Beitrag zur Verbesserung der Lebensbedingungen von Zöliakiebetroffenen ist das Credo der Firma Schär seit 25 Jahren.
Wir entwickeln Lösungen für spezielle Ernährungsprobleme, unter Berücksichtigung der Konsumentenbedürfnisse und der Natürlichkeit der Produkte. Wir streben die Marktführerschaft in Europa an und sichern langfristig unser Unternehmen durch qualitatives Wachstum.
Geschmack und Abwechslung mit Sicherheit
Herbst 2008:
Umpositionierung der Marken Glutano
+ DS
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I. Markt und Wettbewerb
Dr. Schär GmbH – Absatzstruktur Schär
Produktion von Rohstoffen und Fertigerzeugnissen
Endverbraucher
Einzelhandel
Reformhaus
Apotheke
Drogerie
Lifestyle-Ernährung.de
Es erweckt den Anschein, dass Lifestyle-Ernährung zur Dr. Schär GmbH gehört. Der Glutano-Shop wurde im Herbst 2007 zu Lifestyle-Ernährung.
Herbst 2008:
Umpositionierung der Marken Glutano
+ DS
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I. Markt und Wettbewerb
Dr. Schär GmbH – Absatzstruktur DS
•DS Food wurde 2002 als Tochter der Dr. Schär Gruppe gegründet. Zusammen mit dem englischen Schwesterunternehmen Nutrition Point Ltd sollten die Produkte der Marke DS - Dietary Specials in Großbritannien und Europa vertrieben werden.•Weiter ging es mit der Vermarktung von DS Food in Europa: Schweiz, Skandinavien, Österreich, Deutschland, Ungarn und viele mehr.•Der Start mit den glutenfreien Tiefkühl-Produkten in Italien war ein voller Erfolg. In nur kurzer Zeit waren DS in Italiens Super- und Hypermärkten etabliert.•Konzept: DS spricht hauptsächlich junge Konsumenten an (Gestaltung der Internetseite) und wirbt mit
diversen Highlights im Produktsortiment (Bier, Eis, Tiramisu, Lasagne, Blätterteig etc.)
Produktion von Fertigerzeugnissen
Endverbraucher – Zielgruppe: junge Konsumenten
Lebensmittel-einzelhandel
Lifestyle-Ernährung.de(vormals Glutano-Shop)
Gastronomie(Pizzaria, Hotels,
Raststätten)
Großhandel ?
Herbst 2008:
Umpositionierung
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I. Markt und Wettbewerb
3 Pauly
Marke der Firma Haus RabenhorstSeit 2001 zeichnet sich das Haus Rabenhorst für den 3PAULY-Vertrieb und die
Markenführung verantwortlich.3PAULY Produkte gibt es exklusiv im Reformhaus4 bedarfsgerechte Produktlinien:
- 3 Pauly Glutenfrei - 3 Pauly Vollkorn- 3 Pauly Diät- 3 Pauly Sensitiv
3 Pauly bietet auf der Homepage über eine Suchfunktion die Möglichkeit, sich die Produkte anzeigen zu lassen, die bei bestimmten Unverträglichkeiten verzehrt werden können.
Positionierungs-aussagen:
3 PAULY sorgt für „sensitiven Genuss“ – mit größter Sorgfalt
Bei 3 PAULY hat „sensitiver Genuss“ Tradition!
Ganzheitliche Qualität, Kontinuität sowie Trend- und Innovationsbewusstsein – das sind unsere Stärken.
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I. Markt und Wettbewerb
3 Pauly - Markenarchitektur
Klare Ausrichtung der Marken nach den Bedürfnissen der Anspruchsgruppen.
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I. Markt und Wettbewerb
3 Pauly - Absatzstruktur
Produktion von Rohstoffen und Fertigerzeugnissen
Endverbraucher
Reformhäuser(über Verkaufsaußendienst)
Querfood
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I. Markt und Wettbewerb
Ploensgen
Poensgen ist eine Spezial- Diät- Bäckerei (Familienunternehmen) Produktsortiment besteht daher fast ausschließlich ausBackwaren und BackrohstoffenInnerhalb dieser Produktgruppen jedoch sehr breites und tiefes AngebotSortiment des Onlineshops ist in 3 Gruppen gegliedert
(Glutenfreie, Laktosefreie, Eiweißarme Produkte) Produzieren ausschließlich mit eigenen Rohstoffen/ eigenem Mehl
Positionierungs-aussagen:
Ein Grundsatz der Spezial-Diät-Bäckerei Poensgen ist es, dem Betroffenen ein besseres Lebensgefühl zu ermöglichen, denn Frisch ist besser!
Ein glutenfreies Brot soll aussehen, riechen und schmecken wie ein herkömmlich hergestelltes Brot
Qualität steht bei an erster Stelle – „mit Sicherheit glutenfrei“
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I. Markt und Wettbewerb
Ploensgen - Absatzstruktur
Produktion von Rohstoffen und Fertigerzeugnissen
Endverbraucher
Reformhäuser QuerfoodeigenerVersand
PoensgenFrischeMärkte
Großhandel
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I. Markt und Wettbewerb
Seitz
Umsatz 2006: ca. 5 Mio. Euro
Beschäftigte 2007: 17
Verfügt über einen Online-Shop, der allerdings nur von Händlern genutzt werden kann.
Positionierung: Traditionsreich, traditionelle Herstellverfahren
Zukunftsorientierte Denkweise
Verbraucherfreundliche Preise stehen hier einer ausgesprochen guten Qualität gegenüber
Es sind kaum Informationen über Seitz zu finden.
Unternehmenspräsentation auf der Homepage sehr knapp.
Wirkt wie der Hersteller der Produkte.
Agiert auf der Homepage als Großhändler
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I. Markt und Wettbewerb
Seitz - Absatzstruktur
Einkauf von Rohstoffen/Halbfertigerzeugnissen/Fertigerzeugnissen
Endverbraucher
eigener Onlineshop
Lohnfertiger(z.B. Spaichinger Nudelmacher)
Händler(z.B. www.prozoelia.de)
Seitz agiert als Großhändler.
Ware nur in Kollis erhältlich.
Vertrieb unter der Marke Seitz.
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I. Markt und Wettbewerb
Minderleinsmühle
Gründung 1776 Die Übernahme der Marke "Rosengarten" 1996 brachte die Minderleinsmühle einen
Schritt weiter, ein "Müslispezialist" zu sein. Damit erreichen sie heute einen Anteil von 50% ökologischer Produkte im Betrieb .
Positionierungs-aussagen:
Seit Gründung im Jahre 1776 haben wir uns der frischen, vielfältigen und naturnahen Lebensmittelherstellung verschrieben.
Für unsere Kunden bedeutet dies vor allem eine gesunde und überaus wohlschmeckende Ernährung.
Unser besonderes Augenmerk gilt der Entwicklung und Herstellung diätetischer Lebensmittel.
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I. Markt und Wettbewerb
Minderleinsmühle - Absatzstruktur
Produktion von Rohstoffen (eigene Mühle) und Fertigerzeugnissen
Endverbraucher
Reformhäuser QuerfoodeigenerVersand
Hof/Mühlenladen
Minderleinsmühle agiert auch als Lohnfertiger für Großabnehmer
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WettbewerbspositionII.
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II. Wettbewerbsposition
Innovationsstärke
„Echte“ Innovationen werden von der Hammermühle in der Regel nicht auf dem Markt gebracht.
In der Regel handelt es sich um Produktvarianten.
Oder es werden bereits auf dem Markt vorhandene Produkte zugekauft und somit das eigene Sortiment erweitert
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II. Wettbewerbsposition
Marktattraktivität-Relative Wettbewerbsstärke-Portfolio
niedrig
hoch
niedrig
mittel
hochmittel
Relative Wettbewerbsstärke
Ma
rkta
ttra
kti
vit
ät
Gluten-frei
Free-from
• Marktvolumen• Marktwachstum• Marktumfeld• Wettbewerbsintensität
• Stärken/Schwächen• Relative Fähigkeiten und Voraussetzungen• Kernkompetenzen
Gluten-frei
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ProblemstellungFragestellung 1:
Das Unternehmen ist sich nicht darüber im Klaren welche Relevanz „frei von“ Produkte für die Verbraucher haben und ob die angestrebte Positionierung Akzeptanz findet.
Fragestellung 2:
Unklarheit besteht darüber, welche Bedeutung eine bewusste, ausgewogene und gesunde Ernährung für die (welche?) Verbraucher hat und inwieweit sie Produkte, wie sie von der HM angeboten werden, als relevant sehen.
Fragestellung 3:
Es besteht Skepsis hinsichtlich des Bekanntheitsgrades von glutenfreien Produkten der wichtigsten konkurrierenden Marken, der Marke Hammermühle und Minderleinsmühle glutenfrei
Fragestellungen
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Aufgabe
Erarbeiten Sie ein Untersuchungsdesign zur Klärung der Fragestellungen.
Leiten Sie daraus Arbeitspakete ab
Definieren Sie das Gesamtprojekt
Führen Sie die Untersuchungen durch
Bereiten Sie die Daten auf, analysieren Sie, erarbeiten Sie Ihre Empfehlungen
Präsentieren Sie Ihre Erkenntnisse vor der Geschäftsleitung (Januar 2008)
Aufgaben
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AufgabeBewertung:
Gesamtgruppe: Organisation des Projektes, Untersuchungsdesign, zielführende Aktivitäten, Gesamtergebnis, Präsentation usw.
Jede Arbeitspakete-Gruppe wird bewertet: Ergebnis, Zusammenarbeit mit der Gesamtgruppe, Einhaltung des Zeitplans
Mitarbeit und Engagement eines jeden Teilnehmers
Max. 30 Punkte
Max. 50 Punkte
Max. 20 Punkte
Beispiel: Teilnehmer Meier
20 Punkte aus Gesamtgruppe
35 Punkte aus Teilgruppe
15 Punkte aus Mitarbeit
Gesamt Punktzahl: 70
Summe 100 Punkte
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Auswahl des Forschungsproblems
Theoriebildung
KonzeptspezifikationOperationalisierung
Bestimmung der Untersuchungsformen
Auswahl der Untersuchungseinheiten
Datenerhebung
Datenerfassung
Datenanalyse
Publikation
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Problemstellung (Entdeckungszusammenhang)
Fragestellung der UntersuchungIm Kontext von Aufbereitung und Verwertung „Was ist das Projektziel“
Dimensionale Analyse Semantische Analyse
Modell des Objektbereiches(relevante Dimensionen und Beziehungen zwischen ihnen)
Begriffe
Indikatoren
Variablen(Merkmalsausprägungen)
Messen(Regeln für die Zuordnung von
Variablenausprägungen zu Untersuchungseinheiten Methoden/Instrumente
Datenerhebung
Datencleaning /-vercodung
Auswertung
Objektbereich
Auswahl von Einheiten aus dem
Objektbereich
Objekte, Untersuchungs-einheiten / Merkmalsträger
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Quelle: In Anlehnung an Diekmann, 2007, S. 192f.
Phase 1: Formulierung und Konkretisierung des Forschungsproblems
Phase 2: Planung und Vorbereitung der Erhebung
Schritt 1: Formulierung des Forschungsproblems
-Deskriptive Fragestellungen oder Hypothesen-Stand der Forschung in der wissenschaftlichen Literatur-Ideen-Praktisches Problem-Auftraggeber
Schritt 2: Entwicklung des Erhebungsinstruments (Forschungsdesign)
- Definition der Begriffe- Konzeptspezifikation- Operationalisierung, Variablen, Indikatoren - Messen
Schritt 3: Bestimmung der Untersuchungsform
Schritt 5: Pretest des Erhebungsinstruments
Phase 3: Datenerhebung
Phase 4: Datenauswertung
Schritt 6: Anwendung des erprobten Erhebungsinstruments -Befragung-Beobachtung-Inhaltsanalyse-Nichtreaktive Methoden
Schritt 7: Aufbau eines analysefähigen Datenfiles
- Datenerfassung- Fehlerkontrolle- Fehlerbeeinigung
Schritt 8: Statistische Analyse
- Bildung von Indizes, Itemanalyse, Skalenwerte- Deskriptive Statistik / Multivariate Statistik- Zusammenhangsanalyse und Test
Schritt 9: Bericht und Dokumentation
- Forschungsbericht- Publikation- Praktische Umsetzung der Ergebnisse
- Untersuchungsebene (Individual-, Kollektiv-, Mehrebenenuntersuchung)- Querschnitt-, Trend-, Panel-, Kohortenuntersuchung- Experimentelles, nicht-experimentelles, quasi-experimentelles Design
Schritt 4: Festlegung der/des Untersuchungssamples
-Definition der Population-Art der Erhebung-Art der Stichprobenziehung-Umfang der Stichprobe