Presentation: Wrigley's 5 GUM - Promotional Campaign (1. Semester: Marketing Communication)

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KommunikationskonzeptZur deutschlandweiten Einführung zukünftiger Geschmacksrichtungen

ForschungAnalyse des Unternehmens

Marktüberblick

Verbraucher

Konkurrenzanalyse

SWOT-Analyse

PlanungKommunikationsziele & Kontrolle

Soll-Zielgruppe

Soll-Positionierung

Copy-Strategie / Kreativ-Strategie

Kommunikationsmix

Forschung

Analyse des Unternehmens

+ 14 weitere

Produktpolitik

Aktuell:

Neu: Bubble + Minze + Frucht + Grüner Apfel +

Traube + Tropisch

Preispolitik

• Singlepack: 1,49 Euro (UVP)

• Multipack: 2,49 Euro (UVP)

Distributionspolitik

• Einzelhandel: Supermarkt (Rewe, Edeka, Kaufland etc.)

• Fachhandel: Sportgeschäft, Baumarkt, Apotheke

• Gastronomie: Betriebsrestaurant, Bar, Café

• Sonstige: Diskothek, Kino, Fitnesscenter

Analyse des UnternehmensKommunikationspoliti

Event Online

Social Media

Verkaufsförderung

TV-Spots

Above the Line

Below the Line

Marktüberblick

Marktdefinition

• FMCG Nahrungs- und Genussmittelmarkt Süßwarenmarkt Kaugummimarkt

• Von Stagnation und Sättigung geprägt

• Wrigleys Marken als Hauptkonkurrenten

• Intensiver Wettbewerb

• Kaum Wachstum

• Basis- und Zusatznutzen ausgeschöpft

Trends

• Folgerung: Innovation über Auszeichnungsaspekte

• Besondere Ernährungsbedürfnisse, Nachhaltigkeit, Drang nach Selbstverwirklichung

• Social Media- & Mobilemarketing, Crowdshaping, Modebewusstsein

Verbraucher

Gesamtzielgruppe

• Demographische Merkmale:

• 14 - 49 Jahre

• Eher männlich

• Eher urban

• Variable Einkommensstruktur / Bildungsabschlüsse

• Psychographische Merkmale:

• Trendbewusst / image- und lifestylebewusst

• Offen für Neues

• Sinn für Ästhetik

• Geschmacks- und Genussbewusstsein

• Hedonistisch veranlagt

• Hang zur Selbstverwirklichung

Speziell (Bisherige Hauptzielgruppe)

• „Social-Experiencer“

• 20 - 29 Jahre

• Urban

• Trendsetter

• Nightlife-affin

Konkurrenzanalyse

Konkurrenz-umfeld

Umsatz, Absatz,

Marktanteil,Werbeauf-wendungen

Positionierung

• Wellness• Zahnpflege• Frischer Atem• Klassik/Traditio

n• Spaß

Komm.-Maßnahmen

• TV-Spots / Anzeigen

• Vkf, SocialMedia, Event

Produktpreis• Von 0,55 Euro

bis 1,98 Euro (UVP)

Distributions-orte

• Einzelhandel / Fachhandel

• Gastronomie• Sonstige

Kernzielgruppe

• w/m 14 - 49 Jahre

• Psych. Merkmale wie Positio-nierung

Konkurrenzanalyse

Beobachtungen

• mentos aquakiss vor einiger Zeit

gescheitert

• mentos 3 / UP2U

• ähnliche Positionierung und

Verpackung

• bisher wenig erhältlich

• Trident senses / mystery

• ähnliche Positionierung und

Verpackung

• bisher nur in U.S.A oder

Europa außerhalb

Deutschlands

• JETgum

• Nachahmprodukt auf

Discounterseite

(Handelsmarke)

Günstige Bedingungen Ungünstige Bedingungen

1.) Orientierung an einem

technischen/cleanen

Design (Hardware,

Architektur)

2.) Erlebnisfaktor

wichtig

1.) Moderne Marke

(Design, Marken-

botschaft)

2.) Intensiver Geschmack

(Sinneserlebnis)

Marktsättigung erreicht

Hohes Innovations-

potenzial (Marke,

Produkt) bzgl. der

Marktnische

Hohes Qualitätsbewusstsein

bzgl. Inhaltsstoffe und

Produktqualität bei

Lebensmitteln

Zuckerersatz

Aspartam umstritten

Hohes Umweltbewusstsein

(Nachhaltigkeit)

Hohe Müllproduktion

SWOT-Analyse

Günstige Bedingungen

1.) Orientierung an einem

technischen/cleanen

Design (Hardware,

Architektur)

2.) Erlebnisfaktor

wichtig

1.) Moderne Marke

(Design, Marken-

botschaft)

2.) Intensiver Geschmack

(Sinneserlebnis)

SWOT-Analyse

Planung

Kommunikationsziele & Kontrolle

Ökonomische Kommunikationsziele

• Bekanntmachung

• Beeinflussung allgemein

Außerökonomische

Kommunikationsziele

• Beeinflussung Einstellung

• Beeinflussung Image

Ökonomische Wirkungskontrolle

• Analyse der Unternehmenszahlen

• Cost per Interest (CPI) / Cost per Contact

• Erstkaufrate und Wiederkaufrate

Außerökonomische Wirkungskontrolle

• Werbemittel-Pre- und Posttests

• Befragungen / Interviews

Soll-Zielgruppe

• 14 - 30 Jahre

• Höhere Durchdringung der Milieus

• Ausweitung zu den Rändern

Soll-Zielgruppe

• Hohe Innovationskraft • Vorbildfunktion• Vorteil: Multidimensionalität auf

psychographischer Ebene

Typische Vertreter

Florian, 16 Jahre:

"5 Gum ist einfach cool! Es passt perfekt in

meine Hosentasche und wenn ich die Packung

raushole, wollen meine Kumpels immer auch

was ab – wenn sie nicht dank mir selbst

schon 5 Gum kaufen!"

Soll-Zielgruppe

Charlotte, 27 Jahre:

"Vorrangig ist es mir wichtig, dass ich

einen Kaugummi habe, der mir ein

wundervolles Geschmackserlebnis bietet!

Aber er muss auch vom Lifestyle her

passen! Ich würde niemals einen

Kaugummi in meinen Jutebeutel tun, der

nicht zu mir und meinem Leben passt."

Konstantin, 30 Jahre:

"Ich brauche einen Kaugummi, das gut zu

meinem Auto passt – da kann ich doch kein

Spearmint reinlegen, wie sähe denn das

Soll-Positionierung

5 Gum soll ein Kaugummi für alle Menschen sein,...

• die die Möglichkeiten, die ihnen das Leben bietet, voll ausschöpfen

möchten (Erbauungsnutzen).

• die den Moment mit allen ihren Sinnen ausleben und sich

vollkommen lebendig fühlen wollen, auch im Alltag

(Erbauungsnutzen).

• die das Extreme mögen, und das Langweilige und Spießige

verachten.

• die großen Wert auf modernes Design und auf ein eben solches

Image legen (Geltungsnutzen).

• die sich das beste Produkt seiner Kategorie leisten wollen.

Consumer Benefit

• Grundnutzen: Kaugummi kauen

• Objektiver Zusatznutzen: Intensiver Geschmack

• Subjektive Zusatznutzen / UAP:

• Stimulierung der Sinne

• Coolness

• Lifestyle

• Design-Accessoire

• Spannender Begleiter in jeder Lebenslage

• Intensiviert den Alltag

• Energie und Stimmung in jede Situation

• Motor besonderer Atmosphäre

Reason Why

• Objektiv: Inhaltsstoffe

• (Subjektiv: Repräsentative Studie)

Tonality

• Psychologische Dimension

• Coolness, Exklusivität

• Lifestyle

• Grenzenlosigkeit

• Besonderheit

• Intensivierung

• Leichtigkeit / Lässigkeit

• Semiotische Dimension

• Anfangs schwache Farben, dann aufgehellt

• Technische, cleane Objekte

• Schöne menschliche Key-Visuals

• Protagonisten sind Vorbilder

• Aura durchströmt die Umgebung

• Schlichte Typo / Knappe Wortwahl

• Actionreiche, schnelle Bilder

• Energiegeladene, elektronische Musik

Leitidee

• Konsequenz aller Faktoren: 5 Gum bleibt Prestigeobjekt

• Weg von der Nacht, hin zum Alltag

• Konsument mit 5 Gum als Motor, der jede Lebenslage besonders macht

Vermittlung der Botschaft

• Story-Telling: Glaubwürdigkeit durch Testimonials

• Alltagssituationen werden besonders

• Je nach Geschmacksrichtung andere Farbaura

• Weiblich + / männlich -

Umsetzung der Werbemittel

• Audiovisuell:

• Schnelle Bildführung und Szenenwechsel

• Bei Interaktion mit 5 Gum Slow-Motion

• Progressive House

• Pulsierender Pack-Shot am Ende

• Visuell

• Momentaufnahme der Interaktion

• Aura als starkes Stilmittel

• Farbvariation pro Geschmacksrichtung

Add-On

• Zweite Spielebene neben der Hauptkommunikation

• Dialog und Interaktion im Vordergrund

• Online-Konfigurator einer Geschmacksrichtung

• Synchronisierte App (facebook.com - Website)

• 5 Kategorien der Individualisierung

• Einmonatige Ausschreibungs- und Konfigurationsphase

• Win-Win-Situation: Kunde fühlt sich integriert / Traffic durch Sharing

Kick-Off

• Allen voran Guerilla-Maßnahme als „Big-Bang“

• Mit Kaugummi befüllte Schneekanonen + Lautsprecher (versteckt) in:

• Berlin, Hamburg, München, Düsseldorf, Köln, Leipzig, Frankfurt, Stuttgart und München

• Erster Samstag im Oktober, 15:00 Uhr Ansage untermalt mit Bass

• „Stehenbleiben!“ + Schauspieler, die wirklich stehen bleiben

• Countdown

• Knall! / Streifen werden in die Luft geschossen

• Auflösung durch Palina und Elyas

• Begleitet von versteckten Kameras

• Virale Verbreitung

• Aktion im Vorfeld abgesprochen

Zeitplan

Massiver Druck durch

TV-Spots (Frontloading)

Kick-Off

Erneuerung der Homepage

Gestaltung der Werbemittel

Ausarbeitung der Below-the-Line-Maßnahmen

Mediabuchungen

(inkl. Abstimmung)

Konstante Schaltung der TV-Spots (Flighting)

Konstante Schaltung der Print-Anzeigen, Online-Banner und Kino-

Spots (Flighting)

Durchgehende Betreuung der Social-Media-Kanäle

Oktober Juni

Durchführung der restlichen Below-the-Line-Maßnahmen

Kommunikationsmix

be sense-sational.

define your sense-sation.

Ihre Ansprechpartner

Gilbert Nagel | CEOg.nagel@kbkn.de

Hauke Prigge | COOh.prigge@kbkn.de

Lukas Sandfort | CCOl.sandfort@kbkn.de