Planung/Plan Marketing Prof. Dr. Richard Roth 1 Planung ist ein systematischer...

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Planung/Plan

Marketing Prof. Dr. Richard Roth 1

Planung ist

ein systematischer Informationsverarbeitungsprozess zur vorausschauenden Fixierung von Ziel-Maßnahmen-

Zusammenhängen.

Ein Plan ist

das Ergebnis eines solchen Prozesses – normalerweise in schriftlicher Form festgehalten.

Grundlegende Bausteine eines Planungsprozesses

Analyse Prognose ZielbildungStrategie-festlegung

Maßnahmen-festlegung

Planungsfundament ZielplanungStrategische

PlanungOperative Planung

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(Was? Warum?)

(Was …, wenn…?)

(Wohin?) (Wie?) (Wer? Womit?wann…?)

Grundlegende Funktionen der Planung

Planung soll ….

• Überschaubarkeit von Sachverhalten herstellen

• Nachvollziehbarkeit / Zurechenbarkeit von Sachverhalten gewährleisten

• Korrigierbarkeit von Fehlern ermöglichen

Komplexitätsreduktionsfunktion

Steuerungsfunktion

Kontrollfunktion

Der Analyseprozess

Institution Situation Indizien Ursachen

Gewerkschaft „Sticken und Häkeln“

Unternehmen „Geschenkpapier GmbH“

Wohlfahrtsverein„Guter Zweck e.V.“

Sportverein„Schienbein 08“

Stagnation bei der Zahl der Aktiven in der Jugendabteilung

Spendenaufkommen ist in den letzten 3 Jahren

leicht rückläufig

Durchschnittlicher Mitgliederschwund

um 5% seit 5 Jahren

Absatzvolumen bei Stan-dard-Geschenkpapier sinkt kontinuierlich seit Jahren

- 2 (von 4) Sportarten mit Zuwachs- 2 haben Rückgang

-Mitglieder sterben u. kein Neuzugang-Mitglieder treten ein, aber noch mehr treten aus

-Zahl der Spender geht zurück-Spendenvolumen pro Spender sinkt

-Weniger Kunden kaufen Papier -Gleichbleibende Kunden- zahl, die aber weniger Papier kauft

- Attraktivität der Sportart-Trainingszeit-Zustand der Sportstätten

- Andere Formen/Materialien von Geschenkverpackungen- Einstellungsveränderungen (z.B. Umweltbewusstsein)

-Zunahme neuer Spenden- organisationen-Sicherheit der Spenden- verwendung

-Arbeitsmarkt-Schwache Interessen- vertretung-Zu stark „frauenlastig“

Die Analysebereiche

Umweltanalyse

Konkurrenzanalyse

Unternehmensanalyse

Kundenanalyse

Visionen Ziele

Strategien

Umsetzung der Konkurrenzanalyse 1

Methoden QuellenWie? Wo? Woher?

Auswertung von Publikationen undDokumentationen

Presseartikel; Stellenanzeigen; Geschäftsberichte; Verbands-publikationen; Auskunftsagenturen; Datenbanken …

Direkte Beobachtung

Befragung von Geschäfts-partnern der Konkurrenz

Befragung von ehemaligen und gegenwärtigen Mitarbei-tern der Konkurrenz

Messebesuche; Abzählen (z.B. Ladenbesuche, LKW-Ladungen pro h/T/Wo); Aufkauf von Abfällen d. Konkurrenz; Reverse Engineering

Konkurrenzbefragung mit Hilfe eigener Stammkunden; Befragung von Händlern, Spediteuren, Lieferan-ten der Konkurrenz, Ing.-Büros ….

Besuch von Fachtagungen und Kon- gressen; Abwerbung von Mitarbei-tern der Konkurrenz; Befragung von Stellenbewerbern

Umsetzung der Konkurrenzanalyse 2

Organisatorische Lösungskonzepte

Stabsstelle Konkurrenzinformation /

Wettbewerbsanalyse

Schattenkonzept

Spiegelkonzept

Chancen-Risiken-Analyse

Quelle: Meffert et al. : Marketing (2008), S. 234

Chancen und Risiken für einen Automobilhersteller

Stärken-Schwächen-Analyse

Stärken-Schwächen-Profil einer strategischen Geschäftseinheit (SGE)

SWOT-Analyse

SWOT-Analyse am Beispiel des Volkswagen-Konzerns

Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio (BCG-Matrix)

Wachstum

Degeneration

?Nachwuchs-

produkteStarprodukte

Arme Hunde Melkkühe

Innovation

Elimination

Relativer Marktanteil %niedrig

niedrig

Marktattraktivität-Wettbewerbsvorteil-Portfolio(McKinsey)

Desinvestition

Investition

Selektion

tivitä

mittel

hochmittel

niedrig

Relativer Wettbewerbsvorteil

2, 3, 6 Investitions- und Wachstumsstrategie

1, 5, 9 Selektionsstrategien: Offensiv- Defensiv- Übergangsstrategie

4, 7, 8 Desinvestitionsstrategien: Abschöpfen Aussteigen

Grundsätze und Fragen bei der Zielfixierung

Keine vagen Vorstellungen formulieren oder „Wunschlisten“ aufstellen! Ziele nach den Zieldimensionen Inhalt, Ausmaß und zeitlichem Bezug formulieren!

Ist die Unternehmensexistenz mit dem laufenden Produkt-/ Leistungsprogramm langfristig zu sichern?

Wo sind neue Felder (Technologien, Märkte), die bessere Geschäftsergebnisse erwarten lassen? (Ziel-Felder)

Was ist mit den jetzigen Ressourcen (Personal, Fertigungs- kapazitäten...) maximal zu erreichen? (Ziel-Höhe)

Was ist vorrangig, was kommt danach? (Ziel-Prioritäten)

Zielhierarchie

Quelle: Leicht verändert aus: Meffert et al. : Marketing (2008), S. 240

Vertikale Koordination der Zielplanung

TOP DOWN

Ziele werden von oben nach unten durchgeplant. Oberziele werden auf die unteren hierarchischen Ebenenheruntergebrochen.Vorteile: •Aus dem Gesamtüberblick lassen sich Zielkonflikte von Beginn an besser antizipieren•Zielabstimmung bereits vorab und damit weniger Koordinationsaufwand.Nachteile / Gefahren:•Weniger marktnahe Zielbeurteilung•Zu starker „Dirigismus“, Verordnung von Zielen von oben.•Zu ehrgeizige Ziele

BOTTOM UP

Ziele werden von unten aus den Produkt-/Spartenbereichen selbstverantwortlich erarbeitet und nach oben zusammengeführt.Vorteile: •Sparten-/Produktleiter sind näher am Markt und haben realistischere Zieleinschätzung.•Höhere Zielakzeptanz (Commitment) durch Mitarbeit an Zielentscheidungen.Nachteile/Gefahren:•Zu konservative Zieleinschätzung•Mangelnder Gesamtüberblick, dadurch Gefahr von Abteilungsdenken•Hoher Koordinationsaufwand•Viele Zielkonflikte, die „oben“ bereinigt werden müssen

DOWN UP(Gegenstromverfahren)

Vorgabe von Rahmenbedingungen wie Budgetrahmen, Zielkorridore

erfolgen von oben (Top Management, Unternehmensleitung)Entwicklung der Zielinhalte und Umsetzungsmaßnahmen

erfolgen in den Abteilungen (Lower und Middle Management)

Grundlegende Marketing-Strategien

Strategische Optionen zur Bearbeitung von Zielmärkten

Marktsegmentierungskriterien

Quelle: Homburg/Krohmer: Marketingmanagement (2006), S. 487

Marketing-Maßnahmenplanung (Durchführungsplan)

Produkt- und preispolitsche Maßnahmen

Marketing-Maßnahmenplanung (Durchführungsplan)

Kommunikations- und vertriebspolitsche Maßnahmen

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