Post on 30-May-2015
description
transcript
KEIN DIALOG IM SOCIAL WEB?
EINE VERGLEICHENDE UNTERSUCHUNG ZUR DIALOGORIENTIERUNG VON DEUTSCHEN UND US‑AMERIKANISCHEN NONPROFIT-ORGANISATIONEN IM
PARTIZIPATIVEN INTERNET
Ansgar Zerfaß, Universität Leipzig Miriam Droller, Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ) GmbH
Dialog im Social Web: Eine Chance für Nonprofit-Organisationen?
Ansgar Zerfaß & Miriam Droller | Kein Dialog im Social Web? | DGPuK-Tagung Onlinekommunikation 2013 2
Social Web
• kein „kurzfristiger Hype“ • Wandel der öffentlichen Kommunikation und Meinungsbildung • Chance für das Kommunikationsmanagement: Dialoge im Social
Web ermöglichen ein direktes Beziehungsmanagement
Dialog-potenzial
• Social-Web-Anwendungen bergen lediglich ein Dialogpotenzial; die Dialogrealisierung hängt vom tatsächlichen Gebrauch ab
NPOs • Stakeholder-Beziehungen bilden das „Kapital“ von Nonprofit-Organisationen (NPOs)
Inwieweit nutzen NPOs das Social Web zur Dialogkommunikation mit ihren Stakeholdern und welche Faktoren fördern bzw. behindern diese dialogische Kommunikation?
Forschungsfragen
Ansgar Zerfaß & Miriam Droller | Kein Dialog im Social Web? | DGPuK-Tagung Onlinekommunikation 2013 3
Inwieweit nutzen NPOs in ihrer externen Kommunikation das Dialogpotenzial des Social Web?
1
Wie unterscheidet sich die Dialogorientierung deutscher und US-amerikanischer NPOs im Social Web?
2
Welche unabhängigen Variablen beeinflussen die Dialogorientierung von NPOs im Social Web?
3
Theoretische Basis: Dialogkommunikation
Ansgar Zerfaß & Miriam Droller | Kein Dialog im Social Web? | DGPuK-Tagung Onlinekommunikation 2013 4
Monolog Dialog interaktive Kommunikation (dialogorientiert)
• kein Rollenwechsel • Kommunikator steuert • Zieldurchsetzung
• (noch) kein Rollenwechsel • Informationsabfrage • Feedbackmöglichkeit
• Rollenwechsel • Offenheit & Dynamik • begrenzte Planbarkeit
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Zerfaß 1996
Theoretische Basis: Kent & Taylor (1998)
Fünf Prinzipien für einen erfolgreichen dialogischen Beziehungsaufbau über Websites von Organisationen:
Ansgar Zerfaß & Miriam Droller | Kein Dialog im Social Web? | DGPuK-Tagung Onlinekommunikation 2013 5
Dialogic Loop: Feedbackmöglichkeiten, schnelle Reaktion der Organisation 1
Usefulness of Information: sinnvolle Strukturierung, automatische Verbreitung 2
Generation of Return Visits: regelmäßige Aktualisierung, interaktive Kommunikation 3
Intuitiveness/Ease of the Interface: benutzerfreundliche Gestaltung 4
Rule of Conservation of Visitors: keine Ablenkung/Weiterleitung durch Werbung etc. 5
Empirisches Design
• quantitative Online-Inhaltsanalyse
• N = 100 deutsche und US-amerikanische NPOs
• interaktive (dialogorientierte) & dialogische Kommunikation
• organisationseigene Social Software (RSS-Feeds, Tagclouds, Wikis, Pod- und Vodcasts, Blogs und Social Plugins) & externe Social-Web-Anwendungen (YouTube, Facebook und Twitter)
• Basis des Kategoriensystems: Kent & Taylor (1998), Abgrenzung des Dialogbegriffs sowie spezifische Eigenschaften der Social-Web-Anwendungen
• Untersuchungszeitraum: 3 Monate
Ansgar Zerfaß & Miriam Droller | Kein Dialog im Social Web? | DGPuK-Tagung Onlinekommunikation 2013 6
Operationalisierung: Social-Web-Dialog-Index (SWDI)
Ansgar Zerfaß & Miriam Droller | Kein Dialog im Social Web? | DGPuK-Tagung Onlinekommunikation 2013 7
Theoretische Basis
Erstes Prinzip nach Kent/Taylor (1998)
Zweites Prinzip nach Kent/Taylor (1998)
Drittes Prinzip nach Kent/Taylor (1998)
Dialogkommunikation
Sinnvolle Strukturierung
Automatische Verbreitung
Regelmäßige Aktualisierung
Feedbackmöglichkeit
Nutzerbewertungen
Nutzerkommentare
Organisationsantworten
Schnelle Reaktion der Organisation
Social-Web-Dialog-Index (SWDI)
Website-Dialog-Index (WDI)
YouTube-Dialog-Index (YTDI)
Facebook-Dialog-Index (FDI)
Twitter-Dialog-Index (TDI)
Indexwerte: 0 - 100
Operationalisierung: Social-Web-Dialog-Index (SWDI)
Ansgar Zerfaß & Miriam Droller | Kein Dialog im Social Web? | DGPuK-Tagung Onlinekommunikation 2013 8
Theoretische Basis
Erstes Prinzip nach Kent/Taylor (1998)
Zweites Prinzip nach Kent/Taylor (1998)
Drittes Prinzip nach Kent/Taylor (1998)
Dialogkommunikation
Sinnvolle Strukturierung
Automatische Verbreitung
Regelmäßige Aktualisierung
Feedbackmöglichkeit
Nutzerbewertungen
Nutzerkommentare
Organisationsantworten
Schnelle Reaktion der Organisation
Social-Web-Dialog-Index (SWDI)
Website-Dialog-Index (WDI)
YouTube-Dialog-Index (YTDI)
Facebook-Dialog-Index (FDI)
Twitter-Dialog-Index (TDI)
WDI: Ø 8 Punkte
YTDI: Ø 18 Punkte
FDI: Ø 25 Punkte
TDI: Ø 16 Punkte
Indexwerte: 0 - 100
1. Kernergebnis: Dialoge finden – wenn überhaupt – auf externen Social-Web-Plattformen statt
Ansgar Zerfaß & Miriam Droller | Kein Dialog im Social Web? | DGPuK-Tagung Onlinekommunikation 2013 9
N = 100 NPOs (davon 56 mit Blog, 24 mit Podcast, 39 mit Vodcast, 87 mit Facebook-Präsenz, 76 mit Twitter-Kanal und 86 mit YouTube-Kanal)
0%
0%
16%
1%
2%
5%
30%
31%
49%
0%
1%
17%
5%
23%
28%
23%
Vodcastkommentare
Podcastkommentare
Blogkommentare
Facebook-Diskussionen-App
YouTube-Kanalkommentare
YouTube-Videokommentare
Antwort-Tweets an Organisationen
Antwort-Tweets an Nutzer
Facebook-Kommentare
Anteil der NPOs, die nur Dialog mit einem Rollenwechsel realisieren
Anteil der NPOs, die Dialoge mit mehr als einem Rollenwechsel realisieren
c
c
2. Kernergebnis: US-amerikanische Organisationen sind KEIN Vorbild für Dialoge im Social Web
Ansgar Zerfaß & Miriam Droller | Kein Dialog im Social Web? | DGPuK-Tagung Onlinekommunikation 2013 10
0%
0%
0%
2%
2%
18%
36%
54%
58%
0%
0%
4%
0%
8%
14%
24%
8%
40%
Vodcastkommentare
Podcastkommentare
YouTube-Kanalkommentare
Facebook-Diskussionen-App
YouTube-Videokommentare
Blogkommentare
Antwort-Tweets an Organisationen
Antwort-Tweets an Nutzer
Facebook-Kommentare
Anteil der deutschen NPOs, die Dialoge mit mehr als einem Rollenwechsel realisieren Anteil der US-amerikanischen NPOs, die Dialoge mit mehr als einem Rollenwechsel realisieren Signifikanz: 0,01-Niveau
N = 100 NPOs (davon 50 deutsche und 50 US-amerikanische NPOs)
4,14
16,49
0,49
4,38
0,29
1,51
Blogbeiträge mit Kommentarmöglichkeit
Facebook-Posts
Mittelwert der Nutzerkommentare bei einem informativen Kommunikationsstil
Mittelwert der Nutzerkommentare bei einem persuasiven Kommunikationsstil
Mittelwert der Nutzerkommentare bei einem argumentativen Kommunikationsstil
3. Kernergebnis: Ein argumentativer Kommunikationsstil fördert Social-Web-Dialoge
Ansgar Zerfaß & Miriam Droller | Kein Dialog im Social Web? | DGPuK-Tagung Onlinekommunikation 2013 11
Signifikanz: 0,01-Niveau Facebook-Posts: N = 1.151; Blogbeiträge mit Kommentarmöglichkeit: N = 538
VIELEN DANK!
zerfass@uni-leipzig.de miriam.droller@giz.de