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Marktforschung AktuellTMGS TOURISMUS-TRENDS
Die erste Ausgabe der TMGS Tourismus-Trends 2018 gibt einen Überblick, über einige Studien, die Anfang des Jahres erschienen sind und zum Teil auf der ITB vorgestellt wurden. Dabei reißen die TMGS Touris-mus-Trends die Studien und Themen nur an. Ausführlichere Informationen und Details gibt es dann auf unserer Marktfor-schungswebsite.
Inhaltsverzeichnis
Die aktuelle touristische Entwicklung in Sachsen 2017 ..... 2
Neue Studien von der ITB 2018 .. 4
IPK World Travel Monitor – Gastbeitrag von Hans-Jürgen Goller ..................... 5
Die Zukunft des Tourismus 2018 .................... 7
Die Entwicklung des polnischen Marktes in Sachsen ...................... 8
Winter und Berge in Europa ...... 9
Neues zum Thema Wandern ...... 10
Destination Brand 2017 ............ 11
Destination Monitor 2016 / 2017 ................................ 12
Entwicklung Mediennutzung .... 13
Impressum ................................... 9
AUSGABE1/2018
Am Anfang steht jedoch die Tourismusbilanz für Sachsen 2017. Ferner gibt der Newsletter einen kleinen Ausblick über verschiede-ne Szenarien zur Zukunft des Tourismus.Die starke Entwicklung des Polnischen Quellmarktes ist eine kleine Sonderbetrachtung wert. Und auch die Themen Winter-urlaub und Wandern haben einen eigenen Beitrag bekommen.Wie schon gewohnt, gibt es ausgewählte Ergebnisse von
Destination Monitor und Desti-nation Brand. Am Ende geht es kurz um Entwicklungen in der Mediennutzung, Print und online.
Bei Fragen zu den vorgestellten Studien, aber auch zu Fragen der Marktforschung allgemein oder falls Sie Unterstützung und Be-ratung bei der Marktforschung wünschen, bin ich gerne für Sie da.
Mit freundlichen Grüßen Matthias Gilbrich
Tour ismusbi lanz 2017 Studien von der I TB Zukunf t des Tour ismus Neues zum Thema Wandern
Das Jahre 2017 beschert Sachsen ein Rekordergebnis. Sämtliche sächsischen Reiseziele im Plus.
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Es gibt einen kurzen Einblick in die ersten Ergebnisse der Reiseanalyse und weiterer auf der ITB vorgestellten Studien
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Acht Szenarien über die mögliche Entwicklung des Tourismus wer-den vorgestellt.
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Zwei neue Studien beleuchten das Thema Wandern etwas intensiver, u. a. zur Digitalisierung,
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2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
Inland
17.455.008
16.859.067
16.824.891
17.055.583
16.419.575
16.539.313
15.246.542
14.777.304
14.402.633
14.301.751
14.262.259
14.364.226
2.058.115
1.891.323
1.907.316
1.843.184
1.865.684
1.815.935
1.569.057
1.539.835
1.374.954
1.399.282
1.281.859
1.266.571
Ausland
Quelle: Statistisches Landesamt Sachsen, Zeitraum Jan.–Dez. 2017% Veränderungen vs. 2016
ERSTMALS MEHR ALS 19 MIO. ÜBERNACHTUNGEN IN SACHSEN
0 2 4 6 8 10
Oberlausitz
Zuwächse der DMO in %
SächsischeSchweiz
SächsischesElbland
Erzgebirge
Sächs. Burgenund Heideland
Vogtland
Dresden
Leipzig
Chemnitz
Sachsen
4,5
3,2
6,8
4
2,6
2,2
3,5
1,7
3,5
3,93,8
8,7
2,7
5,1
6,4
9,4
2,7
1,8
5,0
4,1
Ankünfte Übernachtungen
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TMGS TOURISMUS-TRENDS
DIE AKTUELLE TOURISTISCHE ENTWICKLUNG IN SACHSEN 2017
SACHSEN-TOURISMUS MIT MEHR ALS 19,5 MILL IONEN ÜBERNACHTUNGEN – BILANZ FÜR 2017 BRICHT ALLE BISHERIGEN REKORDE
Die sächsische Tourismusbranche kann auf ein äußerst erfolgreiches Jahr 2017 zurückblicken: erstmals wurde bei den von der Statistik erfassten Unterkünften mit mehr als zehn Betten die Marke von 19 Millionen Übernachtungen überschritten und das mit 19.513.123 gleich um über eine halbe Million. Gegenüber den 18,75 Mio. Übernachtungen im Vorjahr 2016 ist dies eine Steigerung um 4,1 Prozent. Noch stärker stieg die Zahl der Gästeankünfte aus dem In- und
Ausland, nämlich um 5,0 Prozent auf 7.864.001. Mit diesem Er geb-nis liegt Sachsen über dem Bun-desdurchschnitt von 4,1 Prozent mehr Ankünften und 2,7 Prozent mehr Übernachtungen. Der Zu-wachs bei Gästen aus dem Aus-land lag mit rund 11 Prozent sogar mehr als doppelt so hoch wie in Deutschland insgesamt. Das Gleiche gilt für die Über-nachtungen von Ausländern, bei denen Sachsen mit erstmals über 2 Millionen Nächtigungen ein Plus von 8,8 Prozent erzielt
hat gegenüber 4.0 Prozent im Bundesdurchschnitt. Besonders stark war der Monat Dezember: Obwohl die Adventszeit kürzer war als im Vorjahr, können ein Plus von 7,8 Prozent mehr Gäste-ankünften bzw. 9,2 Prozent im Vergleich zu Dezember 2016 bilanziert werden. Besonders erfreulich ist, dass alle sächsischen Reisegebiete im Jahr 2017 Zuwächse bei Gästen und Übernachtungen erzielen konnten. Am stärksten wuchs dabei Leipzig mit 8,7 Prozent mehr Gästen
und sogar 9,4 Prozent mehr Über-nachtungen. Das Erzgebirge am unteren Ende der Skala verzeich-nete immerhin noch 1,7 Prozent mehr Gäste und 2,2 Prozent mehr Übernachtungen. Bei den abso-luten Zahlen liegt Dresden mit 2,17 Mio. Ankünften und 4,43 Mio. Übernachtungen wei-terhin an erster Stelle vor Leipzig mit 1,70 bzw. 3,17 Millionen. An dritter Posi tion liegt als größte Reiseregion das Erzgebirge mit rund 1,6 Mio. Gästeankünften und 2,0 Mio. Übernachtungen.
ANKÜNFTE UND ÜBENACHTUNGEN AUS DEM AUSLAND 2017
0 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000 120.000 140.000 160.000 180.000 200.000
Niederlande
Polen
USA
Österreich
Schweiz
Großbritannien
China
Tschechien
Russland
Frankreich
Italien
178.391
77.001
72.232
72.222
69.852
69.177
49.748
48.735
184.180
152.372
150.294
155.660
103.227
91.777
80.237
67.766
72.483
66.940
Ankünfte Inland/Ausland
ÜbernachtungenInland/Ausland
11891288
Quelle: amtliche Statistik, Landesamt für Statistik Sachsen 2017
48.486
39.133
33.014
32.869
Übernachtungen Ankünfte
0,0 %
+5,0 %
+36,7 %
+22,6 %
+15 %
+19,2 %
+1,1 %
+5,2 %
-4,2 %
-3,7 %
-6,8 %
-3,1 %
+19,3 %
+38,0 %
+17,2 %
+15,5 %
+29,5 %
+38,0 %
+5,1 %
+7,7 %
-1,1 %
+3,5 %
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Eine überaus positive Entwick-lung verzeichnet Sachsen beim Incoming. Die höchsten Zu-wächse kommen dabei aus den östlichen Nachbarländern Polen und Russland: 22,6 Prozent mehr polnische Gäste generierten starke 36,7 Prozent mehr Über-nachtungen. Damit liegt Polen unter den zwölf wichtigsten Quellmärkten nach Übernach-tungen erstmals an erster Stelle noch vor den Niederlanden,
die nur bei den Gästeankünften noch die Nummer 1 sind. Be-sonders erfreulich ist auch die Entwicklung aus Russland, wo es nach drei schwierigen Jahren aufgrund der politischen und wirtschaftlichen Rahmenbedin-gungen 2017 ein hohes Wachs-tum von 38,0 Prozent mehr Gästeankünften und 29,5 Pro-zent mehr Übernachtungen gab. Die dritthöchsten Zuwächse unter den wichtigen europäi-
schen Ländern gab es aus Tschechien mit plus 15,5 Prozent mehr Gästen und 17,2 Prozent mehr Nächtigungen. Sehr erfreulich entwickelten sich auch die drei wichtigsten Über-seemärkte. Vor allem aus dem größten Markt USA gab es nach längerer Zeit der Stagnation wieder ein zweistelliges Wachs-tum mit 19,0 Prozent mehr Ankünften und 15,0 Prozent mehr Gästeübernachtungen.
Äußerst dynamisch war auch die Entwicklung aus China mit 38,0 Prozent mehr Gästen, die 19,5 Prozent mehr Übernach-tungen in Sachsen generierten. Aus Japan lag der Zuwachs bei 5,8 bzw. 5,0 Prozent.
Einzelne Ergebnisse sind auf unserer Website in Form von Grafiken dargestellt.www.sachsen-tourismus.de
5-JAHRESENTWICKLUNG ÜBERNACHTUNGEN IN DEN SÄCHSISCHEN REISEGEBIETEN 2013 – 2017
Vogtland Sächsische Schweiz Sächsisches Elbland
Erzgebirge Sächsisches Burgen- und Heideland Oberlausitz
Dresden Leipzig Chemnitz
1.200.000
1.400.000
1.600.000
2013 2014 2015 2016 2017
1.200.000
1.400.000
1.600.000
1.800.000
2013 2014 2015 2016 2017
1.300.000
1.400.000
1.500.000
2013 2014 2015 2016 2017
2.900.000
3.000.000
3.100.000
2013 2014 2015 2016 2017
1.800.000
2.000.000
2.200.000
2013 2014 2015 2016 2017
1.800.000
1.850.000
1.900.000
2013 2014 2015 2016 2017
3.800.000
4.000.000
4.200.000
4.400.000
4.600.000
2013 2014 2015 2016 2017
2.000.000
2.500.000
3.000.000
3.500.000
2013 2014 2015 2016 2017
400.000
500.000
600.000
2013 2014 2015 2016 2017
Quelle: Statistisches Landesamt Sachsen
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NEUE STUDIEN VON DER ITB 2018
AUF DER DIESJÄHRIGEN ITB WURDEN WIEDER ZAHLREICHE STUDIEN UND UNTERSUCHUNGEN VORGESTELLT.
Die Reiseanalye prognistiziert glänzende Aussichten für das Reisejahr 2018. Dabei wird es mehr Menschen geben, die im Vergleich zum Vorjahr mehr Geld ausgeben möchten als Menschen, die im Urlaub sparen möchten. Dabei achten die Urlauber auf Preis und Qualität, wobei bei 49 % der Preis wichti-ger war, bei 38 % die Qualität. Erstmals wurde das Destinations-erlebnis thematisiert. Wetter, Landschaft, Essen und Trinken sowie die Atmonsphäre am Urlaubsort sind die zentralen Elemente. Eine ausführliche Beschreibung dieses Sonder-moduls wird folgen. Bei den Kurzurlaubsreisen boomen die Städte. Auch hier steht Sachsen an sechster Position unter den Bundesländern, Dresden auf Platz 5 unter den Städten hinter Berlin, Hamburg, München und Köln.
Wie die Reiseströme weltweit aussehen, untersucht die IPK im World Travel Monitor. Das generelle Reisevolumen wächst auch weiterhin. Europa ist nach
wie vor der größte Quellmarkt, Deutschland liegt nach Spanien und den USA weltweit auf Platz 3. Das Thema »Overtourism« wurde erstmals mit analysiert. Dabei schaut die IPK darauf, in-wieweit sich Touristen von über-laufenden Gebieten abschrecken lassen. 24 % aller Auslandsreisen-den hatten laut IPK das Gefühl, dass die besuchte Destination von Touristen überfüllt ist, aber nur 9 % fühlten sich auch beeinträch tigt. Der IPK World Travel Trend Report 2017 / 2018 ist auf unserer Website zu finden.
Nach Ostdeutschland schaute traditionell das Sparkassen Tourismusbarometer, in diesem Jahr zum 21. Mal. Das Schwer-punktthema widmete sich dem Beherbergungsmarkt der Zukunft. Mit großer Mehrheit wiesen die Teilnehmer den Konzeptbetrieben bzw. Themenhotels die größten Zukunftschancen zu, vor dem Budgetsegment, den Kettenhotels und den Luxusbetrieben. Die Präsentation kann man sich auf unserer Website anschauen.
Auch der ADAC veröffentlicht auf der ITB die Ergebnisse seiner Trendforschung im Reisemarkt 2018, einer Befragung von 3.201 ADAC Mitgliedern, zu ihren Urlaubsreisen ab 5 Tagen Dauer und ihren Urlaubsplanun-gen. Deutschland ist weiterhin das Reiseziel Nummer 1 vor Spanien und Italien. Der ferne Osten legt weiterhin am stärks-ten zu. Die Sachsen haben mit 39 % einen sehr hohen Deutsch-landurlaubsreiseanteil und bei den Auslandsmärkten mit Spanien an erster Stelle (11 %) auch das ins-gesamt beliebteste Auslandsreise-ziel. Dann folgen aber Kroatien und Großbritannien, Länder die sonst selten unter den Favoriten auftauchen. Die komplette Prä-sentation der Ergebnisse ist hier zu finden.
Nicht nur die Autofahrer, auch die Radfahrer werden zu ihrem Reiseverhalten befragt. Die ADFC-Travelbike-Radreise-analyse 2018 berichtet über einen leichten Rückgang der Radreisen 2017 um 17 % aber einem Anstieg der Tagsausflüge
um 11 %. Zum 14. Mal in Folge wurde der Elberadweg mit deut-lichem Abstand als beliebtester Radfernweg in Deutschland ge-kürt. Die gesamte Studie ist auf unserer Website einzusehen.
Der VIR (Verband der Internet Reiseveranstalter) veröffentlichte Daten zum Onlinereisemarkt auf Basis der RA online und RA 2018. Bei den reisdenen Onlinern ist Google beim Kennenlernen, Interesse und Wünsche wecken die wichtigste Quelle, bei der Entscheidung aber dann die Web-site von Unterkünften und On-line-Reiseportale. Beim Familien-urlaub, den Städtereisen und dem Aktivurlaub liegt der Online-buchungsanteil bereits über 50 %, bei allen anderen Urlaubsarten noch darunter. Der VIR zählt auch die Buchungen per Email als Onlinebuchungen.
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IPK WORLD TRAVEL MONITOR
Man muß der Messe Berlin zu-billigen, dass sie die ITB – ohne-hin die wichtigste Reisefachmesse weltweit – in den letzten Jahren durch den gezielten Ausbau der ITB Convention, auf der wichtige Themen im Tourismus präsentiert werden, mit einem echten Mehr-wert versehen hat. Ein wichtiger Programmpunkt ist jedes Jahr die Präsentation des IPK World Travel Monitors, den die Messe Berlin seit einigen Jahren als Part-ner der IPK fördert.
Prächtiges Jahr 2017 und der Tourismus wächst weiter
Der Vortrag von Rolf Freitag, dem Grandseigneur der Markt-forschung in Europa, der IPK vor knapp 50 Jahren gegründet und den World Travel Monitor 1988 erstmals durchgeführt hat, ist jedes Jahr neben der Präsen-tation der ersten Ergebnisse der Reiseanalyse der wichtigste Beitrag der Marktforschung auf der ITB. Der Monitor wird jedes Jahr in 60 Ländern weltweit mit über einer halben Million Interviews erhoben und ist zweifellos die wichtigste Untersuchung im Hin-blick auf den globalen Tourismus.
Und der entwickelt sich prima: um durchschnittlich 6,5 Prozent ist die Zahl der Reisen ins Aus-land im letzten Jahr weltweit gestiegen. Am dynamischsten entwickelte sich dabei der euro-päische Quellmarkt mit 7 Pro-zent Zuwachs, vor Nord- und Südamerika mit jeweils 6 Prozent mehr Reisen sowie Asien, wo die Zahl der Auslandsreisen um 5 Pro-zent zugenommen hat. Auch als Reiseziel ist Europa 2017 mit
8 Prozent mehr Besuchern am stärksten gewachsen. Dabei ist Spanien weltweit das beliebteste Reiseziel vor den USA und Deutsch land. Frankreich und Italien folgen auf den Plätzen 4 und 5.
Am beliebtesten sind dabei nach wie vor Strand- und Badeurlaube, die im letzten Jahr nochmals um 9 Prozent zugenommen haben. Doppelt so hoch, nämlich 18 Pro-zent, war der Zuwachs bei den Städtereisen, die damit nach wie vor der Wachstumstreiber im Tourismus sind. Rundreisen sind dagegen weltweit leicht um 1 Prozent zurückgegangen. Be-merkenswert auch der Zuwachs von 7 Prozent bei den Reisen ins Gebirge (»Mountain Holidays«) bzw. um 6 Prozent beim Urlaub auf dem Land (»Country Holi-days«).
Interessant sind auch die Zahlen für den Business Travel, der in den letzten zehn Jahren um 13 Prozent zugenommen hat. Aber während
die traditionellen Geschäftsreisen um 10 Prozent abgenommen haben, ist der MICE-Sektor im gleichen Zeitraum um 35 (!) Pro-zent gewachsen.
Auch für das laufende Jahr gibt die IPK eine optimistische Prog-nose: die Auslandsreisen werden voraussichtlich um 5 Prozent zunehmen.
Neben diesen Basiszahlen unter-sucht der World Travel Monitor auch die Einstellungen der potentiellen Reisenden zu be-stimmten Themen.
Risiken beim Reisen
Im Hinblick auf die Bedrohungen im Rahmen von Reisen konnte Rolf Freitag nachweisen, dass etwa das Risiko, Opfer von Terroran-schlägen zu werden, vor allem in Europa erheblich geringer ist als es von den Medien dargestellt wird. So wurden nur 0,000001 Prozent aller internationalen Reisenden
in Europa durch einen Terroran-schlag getötet. Demgegenüber ist das Risiko, ein Opfer von allge-meiner Kriminalität (Raub, Betrug, usw.) zu werden oder auf Reisen zu erkranken, mit 4 bzw. 3 Prozent aller Reisenden um ein vielfaches höher! Aufgrund der medialen Berichterstattung ist allerdings die Wahrnehmung der Reisenden im Hinblick auf Reiserisiken eine völlig andere als es den Tat-sachen entspricht: denn während 99,999999 Prozent der Opfer auf Kriminalität und Krankheit zurückzuführen sind, sehen die Reisenden mögliche Terroran-schläge als größtes Risiko (95 Pro zent).
Die Ergebnisse des IPK Travel Monitor zeigen auch, dass nur eine Minderheit der potentiellen Reisenden aus Terrorangst auf Reisen verzichtet. Im Februar 2018 zeigten sich 63 Prozent der welt-weit Befragten von diesem Thema unbeeindruckt. Von den 37 Pro-zent, die angegeben haben, dass Terror und Terrorwarnungen einen Einfluss auf ihre Reisepläne für 2018 haben, wollen ein gutes Drit-tel, nämlich 13 Prozent, auf Aus-landsreisen verzichten. Knapp zwei Drittel, 24 Prozent von ihnen, wol-len trotzdem ins Ausland reisen, allerdings in Zielgebiete, die sie als sicher wahrnehmen. Im Hin blick auf die Einschätzung, in welchem Land man Opfer eines Terroran-schlags werden könnte, gelten die Schweiz, Kanada, Australien, die skandina vischen Länder und Österreich als die sichers ten Reise-ziele. Als besonders unsicher gelten die Türkei, Israel, Ägypten und Tunesien. Deutschland, Spanien, Groß britannien und Frankreich liegen hier nur noch im Mittelfeld.
Top 10 der Quellmärkte Top 10 der Reiseziele für Auslandsreisen
1 China 1 Spanien
2 USA 2 USA
3 Deutschland 3 Deutschland
4 Großbritannien 4 Frankreich
5 Frankreich 5 Italien
6 Kanada 6 China
7 Niederlande 7 Großbritannien
8 Italien 8 Mexiko
9 Schweiz 9 Österreich
10 Russland 10 Kanada
Quelle: IPK World Travel Monitor
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Massentourismus
Ein Thema, das zur Zeit in allen Medien wie die Sau durchs Dorf getrieben wird, ist der neuerdings gern so genannte »Overtourism«, also die Folgen des Massentouris-mus in bestimmten Destinationen. Hier verwies Rolf Freitag darauf, dass es sich überhaupt nicht um ein neues Phänomen handelt, sondern um eines, das ebenfalls durch die mediale Berichterstat-tung stark in den Fokus gerückt ist. In einer Sonderumfrage im September 2017 hat IPK Inter-national 29 000 Reisende in den 24 wichtigsten Quellmärkten weltweit zu diesem Thema befragt:
»Hatten Sie das Gefühl, dass Ihr Reiseziel während Ihres Aufent-haltes überfüllt war?« Ein Viertel der Befragten weltweit (26 Pro-zent) hat dies bejaht, Dreiviertel (74 Prozent) verneinten dies. Allerdings sagten nur 9 Prozent, dass dies ein ernstes Problem für sie war und ihre Urlaubsqualität beeinträchtigt hat. Interessant ist dabei, im Rahmen welcher Urlaubsarten die Überfüllung am meisten negativ wahr genommen worden ist und die Urlaubsquali-tät beeinträchtigt hat. Kreuzfahr-ten (10 Prozent), Städtetrips und Strandurlaub (jeweils 9 Prozent) liegen hier genau im Durchschnitt. Dagegen liegt der Anteil beim Wintersporturlaub mit 19 Pro-zent doppelt so hoch!
»Overtourism« scheint auch in erster Linie ein Problem für jün-gere Reisende zu sein, denn hier »litten« 13 Prozent darunter. Bei den Reisenden im Alter von 55+ waren es hingegen gerade einmal 5 Prozent. Wenn man sich an-schaut, wie sensibel Reisende aus den verschiedenen Erdteilen auf die negativen Folgen von Massen-tourismus reagieren, fällt auf, dass Europäer (8 Prozent) und Nordamerikaner (9 Prozent) dies deutlich weniger als Problem sehen als Asiaten (15 Prozent). Bei Reisenden aus Hongkong waren es 22 Prozent, aus Taiwan sogar 27 Prozent.
Sehr interessant und nach den o. g. Ergebnissen folgerichtig ist auch die Meinung, welche Städte von den Folgen des Massentou-rismus am meisten betroffen sind. Hier liegen nicht etwa Venedig, Barcelona, Palma de Mallorca oder Berlin vorn, sondern die beiden chinesischen Städte Kanton (24 Prozent) und Schanghai (23 Prozent). Auf dem dritten Platz rangiert Genf (!) mit 22 Prozent vor Peking (21 Pro-zent), Istanbul und Amsterdam (jeweils 19 Prozent) sowie Barcelona, Florenz und Venedig (jeweils 18 Prozent). Auf dem zehnten Platz liegen gemeinsam Brüssel, Frankfurt und München mit jeweils 17 Prozent. Berlin kommt unter den insgesamt gelisteten 23 Städten überhaupt
nicht vor. Auch bei der Einschät-zung der Befragten, welche Regi-onen vom Massen-tourismus am meisten betroffen sind, er geben sich interessante Ergebnisse, die stark von der medialen Bericht-erstattung abweichen. Hier liegt Nordchina (Große Mauer) mit 35 Prozent an erster Stelle, gefolgt von den Deutschen Nordseeinseln (32 Prozent), der Belgischen Küste (28 Prozent), dem Trentino (Dolomiten/Gardasee) mit 27 Prozent, der westlichen italienischen Mittel-meerküste (26 Prozent) sowie Südchina und dem oberen Niltal (jeweils 24 Prozent). Mallorca kommt unter den fünfzehn meistgenannten Reisegebieten nicht vor!
Die genannten Prozentzahlen spiegeln natürlich die Wahr-nehmung der Reisenden wieder und nicht die der jeweils einhei-mischen Bevölkerung. Folgende Faktoren werden für die negati-ven Folgen des Massentourismus primär verantwortlich gemacht:
• Billigairlines• Kreuzfahrtboom• Dramatische Kapazitätser-
weiterung bei Privatunter-künften durch Airbnb
• Wachsende Bedeutung von Online-Plattformen
Schlussbemerkung des Autors:
Welche absurden Züge die mediale Berichterstattung zum Thema »Overtourism« mitunter hat, zeigt sich am Beispiel Island: hier haben in jüngster Vergangenheit z. B. DER SPIEGEL und andere Medien beklagt, wie sehr die Insel unter dem Massentourismus leide, der in den letzten Jahren stark zugenommen habe. Dieser Ein-schätzung wurde auf der ITB durch Sigridur Ragnasdottir von Visit Iceland heftig widersprochen: »Overtourism« sei auf der Insel überhaupt kein Problem.
Für unsere Leser zur Info: Island hat eine Fläche von 103 000 km² und hatte im letzten Jahr 2,2 Millionen Gäste ankünfte. Sachsen hat eine Fläche von 18.416 km² und hatte 7,85 Millionen Gästeankünfte und deutlich mehr Tagestouristen als Island.
Na, leiden Sie schon unter Massentourismus?
Hans-Jürgen Goller
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DIE ZUKUNFT DES TOURISMUS
Die Gesellschaft Scenario Mana-gement International (ScMI), eine Aktiengesellschaft für Zu-kunftsgestaltung und Strategische Unternehmensführung, hat einen Blick in die Zukunft des Touris-mus geworfen und acht Szenarien entwickelt, von denen drei hier exemplarisch und gekürzt vorge-stellt werden.
Die gekürzte Beschreibung aller acht Szenarien finden Sie auf unserer Website.
Die verwendete Szenario-Technik basiert auf 22 Schlüsselfaktoren und beschreibt die sich daraus entwickelten vier Kerndimensio-nen, Entwicklung Binnentouris-mus, Entwicklung Incoming, Entwicklung Fernreisen und Entwicklung des allgemeinen Umfelds.
Das Szenario 1 geht von einem breiten Wachstum aus, breiterer Arbeitsteilung und damit mehr Freizeit und weniger Erholungs-bedürfnis, dafür mehr Erlebnis-orientierung. Reiseziele stehen verstärkt im Wettbewerb, durch
verbesserte Information (Digitali-sierung) und Zugänglichkeit (Mobilität). Das Incoming wächst, die ausländischen Touristen kommen aber nicht wegen Kul-tur und Geschichte, sondern wegen der Landschaft und der Sicherheit.
Im vierten Szenario wird die Globalisierung zurückgedreht. Die Mobilität ist eingeschränkt, das Besinnen auf Heimat und Traditionen nimmt hingegen zu. Die Angst vor Armut nimmt zu, da das Wirtschaftswachstum erlahmt. Die Digitalisierung wird als Treiber dieser Entwick-lung identifiziert, deswegen will man im Urlaub auch auf die Technik eher verzichten. Deutschland wandelt sich zu einen attraktiven Reiseziel für kulturliebende Individualreisen-de, die verstärkt die Angebote des öffentlichen Verkehrs nutzen. Auch die Unterkunft wird persönlicher, individueller und kleinteiliger. Die Anzahl der ausländischen Gäste steigt nicht, da es für sie keine entsprechen-den Pauschalangebote gibt.
Szenario 6 skizziert die allgegen-wärtige und umfassende Digita-lisierung, die die Arbeitswelt grundlegend verändert. Da man jederzeit und an jedem Ort der Welt erreichbar ist und arbeiten kann, verschwimmen die Gren-zen zwischen Arbeit und Freizeit. Durch die weltweite Vernetzung nimmt das Fernweh rapide ab, Ablenkung schaffen einzigartige und spannende Erlebnisse, die man sowohl real im regionalen Umfeld findet oder digital erlebt. Teures und beschwerliches Reisen verliert gegen das virtuelle Erleben, Städtereisen und Kulturerlebnisse werden zu anstrengend. Durch den Nachfragerückgang leidet die Ferienhotellerie. Reisever-anstalter wandern in die digitale Bereitstellung von Urlaubsange-boten ab.
Das achte und letzte Szenario geht von globaler Mobilität, einer nachhaltig positiven Welt-wirtschaft und der intelligenten Nutzung digitaler Innovationen als Rahmenbedingungen aus. Die stabile Sicherheitslage und gute Einkommen werden für
individuelle Fernreisen genutzt. Fremde Kulturen erleben steht mehr im Vordergrund, Erholung ist durch entspannte Arbeitspro-zesse weniger wichtig geworden. Auch die deutschen Reiseziele profitieren von der Entwicklung, in dem deutlich mehr ausländi-sche Gäste individuellen Urlaub in Deutschland verbringen. Da-bei stehen individuelle Freizeit und Erlebnisangebote, aber auch Unterkünfte im Focus.
Die beschriebenen Szenarien ge-hen sehr weit, zum Teil diametral auseinander, beschreiben aber, zum Teil vielleicht überzeichnet, eine weite Bandbreite der mög-lichen Entwicklung. Die Szenario- Technik ist gegenüber einfachen Prognosetechniken hier überlegen, denn sie zeigt Alternativen auf und damit auch die Möglichkeit, die Entwicklung mit zu steuern, Fehlentwicklungen zu erkennen und nicht als gegeben hinzu-nehmen.
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DIE ENTWICKLUNG DES POLNISCHEN MARKTES IN SACHSEN
Da der polnische Quellmarkt sich in der Übernachtungs-statistik auf den ersten Platz ge-schoben hat, ist die Entwicklung des Marktes eine eigene kurze Betrachtung wert. Das Über-nachtungsvolumen hat sich seit 2008 von knapp 60.000 Über-nachtungen in 10 Jahren mehr als verdreifacht auf mehr als 184.000. Der größte Sprung erfolgte von 2016 auf 2017 mit 39 %. Dabei sind der Mai, Juli und August als klassische Reisemonate die am besten be-
ENTWICKLUNG ÜBERNACHTUNGEN AUS POLEN IN SACHSEN
0
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
140.000
160.000
180.000
200.000
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
51.61646.417
59.533
53.190
69.623
78.661
105.912
119.496 117.253123.395
134.709
184.180
Quelle: statistisches Landesamt Sachsen, 2017 Übernachtungen
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
2,7
durchschnittliche Aufenthaltsdauer
2,32,32,3
2,62,6
2,1
2,02,02,0
1,8
2,0
suchten. Das Wachstum ist in den sächsischen Reisege bieten unterschiedlich stark. Die Städte Dresden und Leipzig profitieren am stärksten, aber auch die Region Leipzig und das Elbland. 2017 konnte das Erzgebirge einen großen Sprung nach vorne machen.
Dabei gibt es einige Auffällig-keiten, die hier nicht unerwähnt bleiben können. Im sächsischen Burgen- und Heideland kon-zentrieren sich von den über
32.000 Übernachtungen aus Polen allein schon über 24.000 auf die vier Orte Grimma, Markranstädt, Rackwitz und Schkeuditz. Hier liegt die durch-schnittliche Aufenthaltsdauer auch deutlich über der touristisch normalen Bandbreite, in Mark-ranstädt als extremen Ausreißer bei 85 Tagen. Die Übernachtun-gen aus Polen sind im sächsischen Burgen- und Heideland dreimal so hoch wie aus den Nieder-landen, dem zweitstärksten Auslandsmarkt.
Auch im Erzgebirge ist die Steigerung mit über 136 % bei den Übernachtungen von 2016 zu 2017 auffällig hoch. Hier haben sich die Übernach-tungen aus Polen in Altenberg verdreifacht, in Freiberg verdop-pelt, in Schneeberg vervierfacht und in Callenberg mehr als verzehnfacht, immer verbunden mit einer Aufenthaltsdauer, die deutlich über dem Normalen liegt.
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TMGS TOURISMUS-TRENDS
Ob im sauerländischen Winter-berg oder im Harz: Die Nieder-länder lieben die deutschen Mittelgebirge für ein nahes Schnee erlebnis. Doch der Schein trügt, wie eine aktuelle Unter-suchung der GfK zeigt. Von den rund 6500 Befragten gaben fast
drei Viertel an, noch nie im Winterurlaub zum Skifahren gewesen zu sein. Etwa 80 Prozent bestätigten allerdings, mindestens zweimal im Jahr in den Urlaub zu fahren. Schneeziele sind dabei nur nicht die erste Wahl. In der ersten Jahreshälfte werden vor
WINTER UND BERGE IN EUROPA
Wintersport ist bei der jungen Generation Europas nicht son-derlich angesagt. Zu diesem Ergebnis kommt eine Unter-suchung von Atout France (der französischen Tourismuszentrale), für die rund 6 000 Millennials (Jahrgänge 1982 – 1996) aus 13 Ländern befragt worden sind. Von diesen haben sich nur 6 Pro-zent im Winter und 9 Prozent
75 PROZENT DER NIEDERLÄNDER WAREN NOCH NIE IM WINTERURLAUB ZUM SKILAUFEN
EUROPÄISCHE MILLENNIALS LASSEN SICH NICHT FÜR BERGE BEGEISTERN
im Sommer für einen Urlaub in den Bergen entschieden. Deutlich häufiger zieht es die junge Zielgruppe im Winter dagegen in die Städte. Und während Gäste aus außereuro-päischen Quellmärkten mehrere Etappen für ihren Aufenthalt in den Bergen einplanen, bleiben 60 Prozent der Europäer nur in einer Region. Ein weiterer
Unterschied: Junge Europäer reisen meist in der Hochsaison, während die junge Zielgruppe anderer Kontinente vor allem in der Nebensaison in die Berge kommt. Auch das Buchungs-verhalten unterscheidet sich: Europäische Millennials buchen meist im Internet direkt beim Leistungsträger, Gäste aus außer-europäischen Quellmärkten
allem Ziele für den Sommer-urlaub gebucht, während die zweite Hälfte des Jahres durch die Buchung von Städtereisen gekennzeichnet ist. Die 25 Pro-zent Schneeliebhaber buchen ihren Wintersport hauptsächlich zwischen September und Dezem-
ber. Wichtige Auswahlkriterien sind dabei vor allem der Preis und die Atmosphäre vor Ort. Fast drei Viertel der Niederländer buchen ihren Aufenthalt online.
bevorzugen OTAs. Gemeinsam ist über alle Ländergrenzen hinweg, dass viel Wert auf die Qualität der Unterkunft gelegt wird. »Die Zeit, in der junge Menschen mit Zelt und Ruck-sack unterwegs sind, ist mehr oder weniger vorbei«, fasst Anna Coutière, stellvertretende Direktorin der Befragung, zusammen.
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Im März erschien der neue Wandermonitor 2017, heraus-gegeben von der Hochschule Ostfalia, Prof. Dr. Quack. Hierfür wurden 1 118 Interviews von Wanderern ausgewertet, die schriftlich oder online während oder nach der Wanderung aus-gefüllt wurden.Das Durchschnittsalter betrug 48 Jahre, ungefähr die Hälfte der Befragten war über 50 Jahre, die andere Hälfte darunter. Kinder sind bei den Wande-rungen sehr selten dabei. 50 % wandern mehrmals im Monat, 7,9 % sogar mehrmals in der Woche. Diese »Intensiv-wanderer« sind eher in den höheren Altersklassen zu finden. Der Bildungsstand ist außer-ordentlich hoch, 47,1 % mit Hochschulabschluss und dazu noch 25,2 % mit Abitur bzw. Fachhochschulreife. Die Wanderintensität ist sehr
verschieden, je seltener gewan-dert wird, desto mehr überwie-gen mehrtätige Wanderungen. Der Strecken-Mittelwert der Wan-derung betrug 14,3 Kilometer, die mittlere Dauer 4,2 Stunden.Die Verpflegung bildete 2017 einen Befragungsschwerpunkt. Je häufiger gewandert wird, desto mehr spielt der eigene Proviant eine Rolle, aber die Gastronomie wird gerne geplant oder spontan genutzt. Gaststätten mit einfachem gastronomischen Angebot werden bevorzugt, regionale Produkte kommen gut an.Haupt-Wanderanlässe sind »die Natur erleben«, »sich bewe-gen /aktiv sein« und »die Region erleben«. Die Landschaft / Natur ist mit über 85 % das wichtigste Kriterium bei der Auswahl der Wanderregion. Dass die Region ruhig, d.h. nicht überlaufen ist, ist für 55,8 % der Befragten wichtig und die Qualität der
NEUES ZUM THEMA WANDERN
WANDERMONITOR 2017 UND STUDIE ZUR DIGITAL IS IERUNG DER WANDERURLAUBER ERSCHIENEN
Wanderwege für 48,4 %. Bei der Auswahl des Wanderweges sind die Länge und die Beschilderung die wichtigsten Merkmale. Auch liegt die Ruhe mit 57,6 % ganz weit oben bei den Aus wahl-kriterien. Eine Zusammenfassung der Studie ist auf unserer Website zu finden.
Zur ITB stellte die BTE Touris-mus und Regionalberatung ihre Studie zur Bedeutung der Digi-talisierung für das Wandern vor. Dabei wurden zwei Zielgruppen in einer Bevölkerungsstichprobe und einer Stichprobe unter den Mitgliedern des Wander-verbandes untersucht, zwei Ziel-gruppen, die sich schon aber nicht nur anhand der Alters-struktur deutlich unterscheiden.Wegweiser, Markierungszeichen und Wanderkarten sind für beide Zielgruppen nach wie vor die meistgenutzten Informations-
quellen zur Orientierung während der Wanderung. Danach folgen erst die digitalen Medien. 35 % der Wanderverbandsmitglieder nutzen GPS-Geräte, aber nur 22 % in der Bevölkerungsstichprobe. Dort spiel das Internet mit 36 % die wesentlich größere Rolle als bei den organsierten Wanderern mit 16 %. Der Anteil der Kartenapp- Nutzer ist ähnlich hoch, 38 % in der Bevölkerungsstichprobe und 32 % im Wanderverband.Nach Google Maps (81 %) werden Wetter-Apps (54 %) und Apps der Region (34 %) am häufigsten genutzt. Spezialisierte Anwen-dungen wie Komoot oder Out-dooractive kommen bei der Bevölkerung nur auf einen Anteil von je 11 %. 39 % verzichten aber auch komplett und bewusst auf die Nutzung des Smartpho-nes während der Wanderung. Die Präsentation der Studie ist auf unserer Website zu finden.
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Landschaft/Natur
Ruhe, nicht überlaufen
generelle Möglichkeit zu Wandern
Qualität der Wanderwege
Erreichbarkeit
Abwechsungsreichtum
Einkehrmöglichkeiten
wanderfreundl. Angebot der Region
ein bestimmter Wanderweg
Sehenswürdigkeiten
Zertifizierungen
ÖPNV-Vernetzung in der Region
Gastfreundlichekeit in der Region
räumliche Nähe
Vielzahl der Wege
Wetter
weitere Freizeitmöglichkeiten
85,4
55,8
52,2
48,4
39,4
37,6
36,3
36,2
36,1
30,0
26,9
24,1
22,4
21,1
19,3
16,1
5,7
Quelle: 2015 – 2018 Arbeitsgruppe Wandermonitor (n = 1.118)
WICHTIGE KRITERIEN ZUR AUSWAHL E INER WANDERREGION
39 % verzichten beim Wandern bewusst auf ihr Smartphone.
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In der Destination Brand-Reihe wurden 2017 die Profileigen-schaften von ausgewählten Reise-zielen abgefragt. Insgesamt ist die Gastfreundschaft (für 74 %) die allerwichtigste Eigenschaft, gefolgt von Ehrlichkeit / Glaub-würdigkeit (60 %) und Authen-tizität (59 %). Immer wieder hervorgehobene Themen wie Nachhaltigkeit (42 %) und Barrierefreiheit (17 %) ran-gieren auf weiter hinten liegenden Plätzen. »Kulturell interessant« ist für 53 % der Befragten generell wichtig. Betrachtet man nun die Zu ord-nung der Eigenschaften für Sach-sen, wird Sachsen Gastfreundlich-
keit mit 38 % erst an vierter Stelle attestiert, abwechslungsreich (43 %, authentisch /echt (41 %) und attraktiv (40 %) liegen noch davor. Das Sachsen kulturell in-teressant ist, meinen 48 % der aller Befragten. Das ist der höchs-te Wert bei den Eigenschafts-beurteilungen und bestätigt auch in dieser Studie die Wichtigkeit dieses Themas in der Vermarktung Sachsens als Reiseland. Je besser die Befragten das Reise-land Sachsen kennen, desto besser wird die Einschätzung. So finden 77 % der Sachsen- Besucher in der Vergangenheit Sachsen kult urell interessant, 72 % abwechslungsreich,
DESTINATION BRAND 2017
DIE PROFILE IGENSCHAFTEN SACHSENS
67 % attraktiv und 65 % authen-tisch / echt. Eine Ausnahme in der Gesamt-betrachtung bildet die Eigenschaft barrierefrei. Die »Eigenschafts-affinen« attestieren Sachen hier eine bessere Zustimmung als die Sachsenerfahrenen. Im Zeitvergleich von 2011 über 2014 bis 2017 hat Sachsen unter allen Befragten bei sämtlichen Eigenschaften an Zustimmung gewonnen, auch bei der Gast-freundlichkeit. Im bundesweiten Vergleich schnei-det Sachsen bei den allgemeinen Themen bei den Eigenschaften »abwechslungsreich« und »über-raschend« am besten ab. Bei den
Spezialthemen sind es »kulturell interessant«, „landschaftlich ge-prägt« und »barrierefrei«. Bei den Eigenschaften Hochwertigkeit /Urlaubsqualität und Familien-freundlichkeit rangiert Sachsen im Wettbewerb deutlich weiter hinten. Dies trifft sowohl auf alle Befragten, als auch auf die Sachsen-Kenner zu.
Beim Destination Brand Award 2018 konnte sich mit Dresden immerhin ein sächsisches Reise-ziel unter den ersten 10 platzieren, in der Profileigenschaft attraktiv. Ansonsten sind es eher die klassi-schen Reiseziele, die sich am besten behaupten konnten.
PROFILE IGENSCHAFTEN – GESTÜTZTE E IGENSCHAFTSBEURTEILUNG
Attraktiv Gastfreundlich Authentisch / echt
Hamburg Ostsee BayernBayern Bayern HamburgNordsee Nordsee OstseeBodensee Hamburg SchwarzwaldSchwarzwald Bodensee BerlinMünchen Allgäu OstfrieslandBerlin Bayrischer Wald Bayrischer WaldInsel Rügen Insel Rügen München
Dresden Nordsee in Schleswig Holstein Bodensee
DESTINAT ION BRAND AWARD 2018 – TOP 10 DESTINAT IONEN
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
kulturell interessant
abwechslungsreich
attraktiv
authentisch/echt
gastfreundlich
familienfreundlich
hochwertig/Urlaubsqualität
serviceorientiert
nachhaltig
barrierefrei
77
60
72
54
67
50
65
51
61
47
60
46
61
41
53
41
41
32
30
24
Sachsen-Kenner, wenn auch nur dem Namen nachSachsen-Besucher in der Vergangenheit
Quelle: inspektour GmbH – Destination Brand 2017 –
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Hamburg
Schleswig-Holstein
Sachsen
Bayern
Mecklenburg-Vorpommern
Baden-Württemberg
Brandenburg
Niedersachsen
Hessen
Berlin
Sachsen-Anhalt
Rheinland-Pfalz
Saarland
Nordrhein-Westfalen
Bremen
Thüringen
69
69
Quelle: GFK Destination Monitor Deutschland 0 20 40 60 80
64
63
63
63
62
61
61
60
56
55
68
68
68
68
GESAMTBEWERTUNG »SEHR GUT«
Im Zwischenbericht des GfK Destination Monitor 2016 / 2017 wurden die Zufriedenheitswerte der Bundesländer gegenüber gestellt.Mit 68 % »sehr gut« Nennungen erreichte Sachsen den zweithöchs-ten Wert, genauso wie Baden- Württemberg, Bayern und Mecklenburg-Vorpommern. Nur Hamburg und Schleswig-Holstein lagen mit 69 % knapp darüber.Bei der Weiterempfehlungsabsicht landet Sachsen mit 74 % nach Berlin, Hamburg und Mecklen-burg-Vorpommern auf dem sehr erfreulichen vierten Rangplatz.
DESTINATION MONITOR 2016 / 2017
Die Wiederbesuchsabsicht ist bei den Sachsenurlaubern hingegen weniger stark ausgeprägt. 45 % wollen Sachsen ganz be-stimmt wieder besuchen. Damit befindet sich Sachsen erst auf Platz 8 der 16 Bundesländer.
Gesamtzufriedenheit »sehr gut« für Sachsen bei 68 %.
Zweithöchster Wert unter den Bundesländern.
Weiterempfehlungsbereit-schaft »ganz bestimmt« für Sachsen bei 74 %.
Platz 4 unter den Bundesländern.
Wiederbesuchsabsicht »ganz bestimmt« für Sachsen nur bei 45 %.
Platz 8 unter den Bundesländern.
ENTWICKLUNG ZUFRIEDENHEITSWERTE IM BUNDESWEITEN WETTBEWERB
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In den letzten sieben Jahren ist die verkaufte Auflage über-regionaler Tageszeitungen deutlich zurückgegangen.
Der Wandel der Facebooknutzer vollzieht sich in rasender Ge-schwindigkeit. Lag der Anteil der über 60 jährigen Facebook-nutzer 2011 noch bei unter 40 %, nutzen 2017 schon ca. 70 % diese Social Media Platt-form. Und lag der Anteil der 14 – 19 jährigen 2011 bei über 80 % und 2013 bei ca. 90 %, sind es 2017 nur noch knapp 60 %.
PRINT SCHRUMPFT UNAUFHALTSAM
GESAMTBEWERTUNG »SEHR GUT«
Unter den 10 Zeitschriften mit den höchsten verkauften Aufl agen sind fast nur TV- Zeitschriften zu finden.
8 FERNSEHZEITSCHRIFTEN UNTER DEN TOP 10
GESAMTBEWERTUNG »SEHR GUT«
Das berichtet die IVW Dabei teilen alle relevanten Zeitungen ohne Ausnahme das gleiche Schicksal.
Die Ausnahmen bilden Landlust auf Platz sechs und der Spiegel auf Platz 10.
FACEBOOK WIRD ZUM SENIORENTREFF
FACEBOOK WIRD ZUM SENIORENTREFF
ENTWICKLUNG MEDIENNUTZUNG