Post on 05-Aug-2015
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23.01.2015 Dr. Ute Hillmer
Das 1,2,3,4,5,6 der
InnovationsvermarktungWie verkauft man Software zur Miete und Datenspeicher in
der Wolke, wenn es noch keiner tut? Wie bringt man den
Maschinenbau dazu, sich nicht zu zerspanen, sondern 3D
zu drucken?
Wie ist der Lebenszyklus von technologischen Produkten
am Markt und welche Käufertypen schlagen wann zu?
23.01.2015 Dr. Ute Hillmer
Agenda1. Innovationen: die Evolution und die Revolution
2. Innovations-Lebenszyklus und seine Käufersegmente
3. Lange geht nix, dann rennen alle
4. Mind the Gap!
5. Gruppenmenschen und Rollenmenschen
6. Märchen funktionieren
23.01.2015 Dr. Ute Hillmer
Dr. Ute Hillmer ist Experte in der Vermarktung von Innovationen und
Technologien.
Was genau ist es, das Ihre Kunden suchen, wenn Sie Ihr Produkt
verkaufen? Worauf kommt es diesen Kunden wirklich an?
Sie wissen es? Sind Sie sicher?
Entwickeln Sie Produkte die begeistern!
Begeisterte Fan-Kunden sind weder Geniestreiche noch Glücksache.
Sie basieren auf ganz, ganz viel detailliertem Kundenverständnis und
einer sehr konsequenten Umsetzung.
23.01.2015 Dr. Ute Hillmer
Zwei Arten von
Innovationennach Christensen
23.01.2015 Dr. Ute Hillmer
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23.01.2015 Dr. Ute HillmerPhotography by Quirkyscience.com
23.01.2015 Dr. Ute Hillmer
SuchbildFinde den Unterschied:
Sustaining Innovation vs. Disruptive Innovation
Photography by Quirkyscience.com
23.01.2015 Dr. Ute Hillmer
Disruptive Innovationen…
ändern eine Vorgehens-weise
grundlegend!
also muss der
Nutzer etwas
ändern ...
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Der Produkt-Lebenszyklus
und seine Käufersegmente
Zögerer
16%
Konservative
34%
Visionäre
13,5%
Pragmatiker
34%
Innovatoren
2,5%
Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.12
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Rogers Diffusion of Innovation 1995
Moore; Crossing the Chasm 1999.
Die Verbreitung von Innovationen
hat viele Gesichter …
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“Techie”
Zögerer
16%
Späte
Mehrheit
34%
Frühe
Adopter
13,5%
Frühe
Mehrheit
34%
Innovatoren
2,5%
Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.12
23.01.2015 Dr. Ute Hillmer
Techie
Entwickler und Tester, Technologie ist ihr Leben
Technology-verrückt- verbringen Stunden um eine neue Technologie zum
Laufen zu bringen- tun viel, um dem Produkt zu helfen- Technologie darf nichts kosten
Vergebende Seelen- Schlechte oder keine Dokumentation macht nichts- komplizierte Vorgehensweisen sind OK- wollen Technologie als erstes haben, suchen den direkten
Draht zum Entwicklungsteam, brauchen keinen Vertriebskanal
Rolle: bringen Technologien voran, aber verbreiten nicht weiter; generieren keine Einkommensströme
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Visionär
Zögerer
16%
Späte
Mehrheit
34%
Frühe
Adopter
13,5%
Frühe
Mehrheit
34%
Innovatoren
2,5%
Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.12
23.01.2015 Dr. Ute Hillmer
Visionärenthusiastische Geschäftsleute, verfolgen einen Traum
ein Geschäftsmann
- hat den Drive, der “Erste” zu sein
- neue Technologien + Dienstleistungen werden genutzt, um persönliche Karriereziele / Geschäftsziele zu erreichen
- Suchen fundamentale Verbesserungsschritte
- machen Geschäftswelt auf neue Technologien / Dienstleistungen und deren Nutzen aufmerksam
- nicht sehr preis-sensitiv, haben Projektbudget
- leben in der Zukunft
- kommunizieren mit Innovatoren und anderen Visionären
23.01.2015 Dr. Ute Hillmer
Visionär (2)
risikofreudig
- lieben die Öffentlichkeit / extrovertiert
- starten neue Projekte, wollen keine Standards
sondern wollen diese entwickeln
- kaufen intuitiv (auch wenn sie anderes
behaupten)
- Hochmotiviert, getrieben von einem Traum
23.01.2015 Dr. Ute Hillmer
Visionäre (3)
exzellente Kommunikatoren
- charismatisch; kämpfen für ihr Projekt
- Sind gerne Referenzbeispiel
- Netzwerker
- Zu viele Referenzen demotivieren Visionäre
- Suchen nach neuen Ideen in der Kommunikation mit intelligenten Menschen
Ihre Rolle: sie finanzieren die Produktentwicklung + geben der Innovation eine “echte” Anwendung
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Pragmatiker
Zögerer
16%
Späte
Mehrheit
34%
Frühe
Adopter
13,5%
Frühe
Mehrheit
34%
Innovatoren
2,5%
Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.12
Bildrechte Telekom
23.01.2015 Dr. Ute Hillmer
Pragmatikersuchen messbare, stufenweise Verbesserungen
Geschäftsergebnis im Fokus
- Verbesserte Produktivität
Risiko vermeidend
- Risiko wird negativ gesehen
- Wollen mit Marktführer, dem “Establishment” arbeiten
- Suchen Produktqualität, Support, Beratung, gute Benutzbarkeit, Zuverlässigkeit
- Suchen Standards, “sichere Käufe”
- Brauchen Referenzen
- Leben in der Gegenwart
23.01.2015 Dr. Ute Hillmer
Pragmatists (2)Loyale Kunden
- Interessieren sich für die Firma von der sie kaufen
- Umsatz und Gewinn müssen stetig (nicht sprunghaft) steigen
- Kommunizieren innerhalb der Firma und in der Branche
Ihre Rolle: Sie sind der Schlüssel zum ersten Massenmarkt
ABER: man muss etabliert sein, damit sie kaufen. … und man ist nicht etabliert, bis sie von einem kaufen ! ?
23.01.2015 Dr. Ute Hillmer
Pragmatists (3)
Schlussfolgerung aus diesem Profil
• Man muss die Prozesse und Abläufe der Zielkunden
wirklich kennen und verstehen
• Sie wollen einen echten, messbaren Mehrwert (keinen
Marketing-Hype)
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Konservativer
Zögerer
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Späte
Mehrheit
34%
Frühe
Adopter
13,5%
Frühe
Mehrheit
34%
Innovatoren
2,5%
Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.12
23.01.2015 Dr. Ute Hillmer
- Sie tun, was Pragmatiker tun – nur später
- Investieren in Technologie, in neue Abläufe um
konkurrenzfähig zu bleiben
- Haben niedere technische Kompetenz
Konservative“Ich muss das Produkt nicht mögen, auch wenn ich es benutze”
23.01.2015 Dr. Ute Hillmer
- einschätzbar
- Wollen alles schneller, billiger, verbessert
- Sind preissensibel
- Mögen Komplettangebote, vorinstallierte Lösungen
- “was funktioniert wird nicht angefasst”
- Wollen Service in 24h Support
Ihre Rolle: großer Massenmarkt
Konservative (2)
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Zögerer
Zögerer
16%
Späte
Mehrheit
34%
Frühe
Adopter
13,5%
Frühe
Mehrheit
34%
Innovatoren
2,5%
Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.12
23.01.2015 Dr. Ute Hillmer
- Lehnen die neue Technologie und Dienstleistungen ab
- Es gibt “Technologieverweigerer” und “Andersdenker”
die unterschieden werden müssen
- Technologieverweigerer kosten Zeit und Energie und
lohnen nicht
- Andersdenker erweitern Horizonte und können in
Visionären verwandelt werden
Zögerer
23.01.2015 Dr. Ute Hillmer
Stereotypes Verhalten gilt weltweit
23.01.2015 Dr. Ute Hillmer
Lange geht nix!Dann rennen alle
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23.01.2015 Dr. Ute Hillmer
Wenn Ihre Technologie eine große
Verhaltensänderung mit
sich bring -
wird‘s nicht einfach, denn …
23.01.2015 Dr. Ute Hillmer
aber sobald diese neue
Vorgehensweise akzeptiert ist, will es
jeder sofort haben.
Die Mehrheit zögert sehr lange
23.01.2015 Dr. Ute Hillmer
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Mind the Gap!
Laggards
16%
Late
Majority
34%
Early
Adopters
13,5%
Early
Majority
34%
Innovators
2,5%
Chart basierend auf Moore 1999, S.12
der Nischenfokus !
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23.01.2015 Dr. Ute Hillmer
Die größte Hürde bei Innovationen:
in den Massenmarkt kommen
Techies und Visionäre reden +
Konservative beobachten Pragmatisten
bevor sie kaufen
aber
1. Visionäre und Pragmatiker respektiere sich nicht
2. Pragmatiker wollen Referenzen
…die sind zwar da, aber die falschen…
23.01.2015 Dr. Ute Hillmer
ZögererSpäte
Mehrheit
Frühe
Adopter
Frühe
Mehrheit
Innovatoren
Gruppen-Menschen
zunehmend konformes
Verhalten
Hillmer, Technology Acceptance in Mechatronics, 2009
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23.01.2015 Dr. Ute Hillmer
Der Rollen-Mensch
zunehmend individuelles
Verhalten
Hillmer, Technology Acceptance in Mechatronics, 2009
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ZögererSpäte
Mehrheit
Frühe
Adopter
Frühe
Mehrheit
Innovatoren
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4LaggardsLate
Majority
Early
Adopters
Early
Majority
Innovators
Bevorzugte Dialogformen:gib dem Visionär seine Rolle
Time
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ktsi
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23.01.2015 Dr. Ute Hillmer
4LaggardsLate
Majority
Early
Adopters
Early
Majority
Innovators Time
Mar
ktsi
zeBevorzugte Dialogformen:dem Pragmatiker + Konservativen
seine Gruppe
Der digital unterstützte Kaufentscheidungsprozess
urspüngl.
Auswahl
Trigger
aktive
Evaluierung
Kauf-
EntscheidungAfter-sales
Erfahrungsphase
vergrößerte
Auswahl
Befürworter +
Botschafter
Loyalitäts-Schlaufe
aktive
Evaluierung
Consumer Decision Journey in Anlehnung an Edelman 2010, S. 65
23.01.2015 Dr. Ute Hillmer
Intel, mobile devices und 野比のび太
野比のび太
Nobita Nori aus dem
Doraemon Manga und seine
dōgu “doko demo door“, die
“geh-überall-hin-Tür”
23.01.2015 Dr. Ute Hillmer
What you are familiar with, will be easier accepted by
the mainstream – even if the link is more than vague!
Source: Mail Online
Suche die local bekannten Dinge
und bau sie in deine Story
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23.01.2015 Dr. Ute Hillmer
in
23.01.2015 Dr. Ute Hillmer
Außerhalb der
wirtschaftlichen
Rationalität
nach
Kaufmotivation
suchen!
“Seek first to understand, than to be understood”Steven Covey, 5th Habit
23.01.2015 Dr. Ute Hillmer
Die subjektive
RealitätskonstruktionJeder sieht die Welt durch seinen subjektiven Blickwinkel.
Diesen verstehen bedeutet effektiv zu kommunizieren und schneller weiter zu kommen.
Seth Godin, All Marketeers tell stories, 2009
Mischel and Morf, Handbook of self and identity, 2003.
Kelly, The psychology of personal constructs, 1991
23.01.2015 Dr. Ute Hillmer
23.01.2015 Dr. Ute Hillmer
Dankeschön!